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編輯導語：隨著互聯網的發展，短視頻行業已成為當今流行的一大趨勢。作者就三個階梯上的短視頻產品進行分析，以“3+N”格局為背景，分析其過去到未來。

一、核心觀點

1. 短視頻賽道競爭格局

市場形成“3+N”格局，逐步從流量競爭轉向存量競爭。

• 抖音（MAU4.5億）、快手（MAU2.6億）、視頻號（DAU 2.8億）位居第一梯隊，處于絕對領先位置；
• 西瓜視頻、抖音火山版位居第二梯隊；
• 騰訊微視、百度好看視頻等位居第三梯隊。

2. 抖音和快手的本質區別

（1）價值觀不同，所以算法中心化程度不同

抖音起初的名字叫A.me，意思是awesome me，表達崇拜我的意思。

目前的slogan是記錄美好生活，崇尚把流量推向頭部Kol，基于中心化的算法使優質內容得到最大程度的分發。

快手的價值觀是普惠公平，建立起去中心化的網絡，算法上運用了基尼系數進行流量的均衡，根據邊際效用進行流量的分配，讓普通用戶也能得到流量。

（2）抖音初期重運營，快手輕運營

抖音起初從各大藝術院校邀請時尚年輕人群體成為種子創作者群體，打磨之后開始大力度邀請明星入駐、舉辦營銷活動事件。

快手早年沒有主動邀請自帶流量的明星/大 V 入駐，目前的頭部達人，更多是靠達人自身的營銷運營、或是抱團互相引流實現粉絲積累的。

（3）調性不同，面向用戶不同，用戶間關系不同

抖音起初面向的是高線城市的年輕群體，無論是產品的icon、名字、各種濾鏡、配樂風格都透露出年輕的風格。

在團隊嘗試上百個視頻軟件，并做了大量盲測后決定采用全屏模式，視頻編輯功能非常強大。

快手的用戶年齡偏大，70%來自于低線城市，調性偏下沉，生活類內容偏多。平臺采用雙排瀑布流的方式，給更多視頻曝光機會，現在加了精選，也可以單列全屏；構建起老鐵關系鏈，互動較抖音更頻繁。

（4）盈利模式占比不同

• 抖音適合平臺主導的公域流量變現，19年廣告（80%）+直播+電商。
• 快手適合達人主導的私域流量變現，19年直播（60%）+廣告+電商。

3. 為什么各家競品要做極速版？

互聯網公司上線極速版的目的是為了占據更多下沉用戶，但會存在極速版與主APP之間重疊度過高、商業化協同問題。

極速版App通常拿掉不必要的功能和模塊，只保留最核心的功能，紅包激勵是標配，最大程度低適配中低端手機。

4. 短視頻產品歷史帶給我們的經驗和教訓

（1）定位要明確

騰訊發力短視頻的策略是大面積撒網，3年前重啟的微視一馬當先。

但產品和抖音非常像，創新不夠，即使拿到騰訊大量資源，比如微信中“用微視拍攝”的限時推廣入口、“視頻紅包”玩法，也沒有成為一個拳頭產品。

歸根結底，微視落后于抖音、快手，原因在于定位不準、來回調整的業務團隊、錯過時間窗口。

（2）處于弱勢時期時，要找到對手的軟肋，錯位競爭

尋求市場錯位下的產業紅利，建立起與競爭對手根本性差異的競爭維度，尋找競爭對手的軟肋，全力出擊，設立正確的指標。

（3）找到第二增長點

字節跳動2012年開始做今日頭條，2016年開始做短視頻，分別推出抖音（時尚年輕人群UGC，對標Musically）、火山（UGC，對標快手）、西瓜（PGC，對標Youtube），字節跳動是如何實現第二曲線的呢？

a. 要有主航道

第一增長曲線變長變寬后，夯實為主航道，主航道可以為之后的第二曲線提供流量。

b. 要有核心引擎

今日頭條的核心引擎是推薦引擎，推薦引擎和字節跳動的眾多產品是互相滋養的關系，一個app拿到用戶數據后，可以為其他app給用戶推薦提供養料，提高推薦準確率。

c. 自下而上多樣探索+獨立、邊緣創新+自我破壞

基于主航道和核心引擎，在每個步驟注入創新，獨立出有很好的發展前途的創新產品，一二曲線之間有創造性自我破壞，規劃子系統之間的互相競爭。

d. 找到破局點

2016年上半年，視頻閱讀量翻3倍，全年視頻播放量是2015年的6倍，說明短視頻的風口來到。

e. 擊穿破局點

2016年上線了三大視頻app，抖音、火山和西瓜，前9個月數據表現很差，但張一鳴調來更多資源持續投入做短視頻，擊穿破局點。

2018年春節城市居民回鄉，加上廣告投入，抖音用戶量飆升，

2018.4，今日頭條的極限點開始下降，抖音超過今日頭條，實現第一曲線、第二曲線的交接。

5. 未來的發展方向

（1）內容生態建設 專精化、中視頻、微短劇、Vlog

內容是用戶停留在某個平臺的重要理由，當平臺中有充足的專精化程度較高的內容后，并且用戶有需求，可考慮做知識付費。

（2）電商化

電商、直播打賞是短視頻APP的主要變現方式。短視頻/直播可以通過主播連接起用戶和賣家，培養主播與用戶的信任關系，構建人、貨、場的商業閉環。

（3）社交

社交功能能夠極大地增加用戶粘性，并能幫助騰訊以外的公司擺脫微信對短視頻傳播的限制。

（4）生活服務

短視頻基于用戶和線下店地理位置匹配，借助平臺分發或用戶搜索，有望形成本地生活服務圈新場景，將分走美團的蛋糕。

（5）產品國際化+產品矩陣聯動

產品創新可能會孵化出表現良好的產品，給公司帶來第二增長曲線，產品矩陣聯動能釋放更大的流量潛力。

二、目的

• 短視頻賽道上除了抖音和快手，還有哪些玩家？
• 抖音和快手的本質區別是什么？
• 各種極速版到底與原版本有什么區別，用戶重合度如何？
• 短視頻產品面臨什么問題，帶給我們什么樣的經驗和教訓？
• 未來短視頻產品的發展方向是什么？

三、競品選擇

• 抖音 16.3.0
• 快手 9.5.10.20016
• 視頻號 微信8.0.6
• 西瓜視頻 5.7.4
• 好看視頻 6.9.5.10
• 微視 8.24.0.0588

四、背景

1. 市場規模

根據QuestMobile數據，2020年上半年，整個短視頻行業月活躍用戶規模在疫情期間達到9.1億，之后整個行業增速放緩，同比增速放緩至10%以內，整體規模下滑到8.5億。

相比2018年同期，2019年6月，安裝2個及以上短視頻APP個數的用戶比例上升。

2. 競爭格局

• 抖音、快手、視頻號（DAU 2.8億）位居第一梯隊，處于絕對領先位置；
• 西瓜視頻、抖音火山版位居第二梯隊；
• 騰訊微視、百度好看視頻等位居第三梯隊。

市場形成“3+N”格局，逐步從流量競爭專項存量競爭，重在提升用戶留存。

3. 短視頻用戶畫像：大眾化、全民化

抖音、快手、微信視頻號的用戶涵蓋10歲以上群體，用戶逐漸全民化、大眾化。

2018年至2020年，20歲-39歲用戶占比逐年下降，40歲以上用戶占比逐年上升，反映短視頻正努力獲得更多的中年用戶群。

五、產品歷史

1. 抖音

（1）slogan

記錄美好生活。

（2）產品歷史

2016年9月20日上線，從上線到MAU達1億用了一年半，從1億到4億僅用了9個月，成為MAU破4億用時最短的互聯網APP，實現了對快手的快速反超。

上線后打磨到2017年春節后才大舉壓上資源，產品數據表現優秀，讓頭條決定將各種流量明星BD推廣資源全力導向該產品。

從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播。

2017年11月10日，今日頭條用10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，與抖音合并。

2018年7月，抖音上線官方推廣任務接單平臺星圖平臺。星圖平臺與微博微任務以及快手快接單功能類似，主打功能是為品牌和達人提供廣告任務撮合服務并從中收取分成或附加費用。

2019年成為春晚獨家社交媒體傳播平臺。

2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版。

2021年抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴。其爆發式增長一方面源于其誕生于4G加速普及期，另一方與抖音早期引入明星大V、重運營、中心化內容分發邏輯密切相關。

（3）特點

a. 初期重運營

成立以來就十分重視內容創作者的主動運營和管理，運營頭部內容形成爆品，也易使用戶們模仿裂變。

一開始從各大藝術院校邀請時尚年輕人群體成為種子創作者群體，并主動聯系直播平臺家族公會、從美拍批量導入 KOL。

并在渡過了上線以來頭幾個月的產品打磨期后，就開始加大力度邀請明星入駐、舉辦營銷活動事件等。

2017年推廣事件包括鹿晗新歌發布、贊助《中國有嘻哈》、登錄《天天向上》。

2020年上線了“創作者等級體系”（針對開通了“商品分享權限”的創作者），內容質量、內容影響力、粉絲影響力和商業影響力四個因素決定達人的等級。

b. 重MCN、工會化

2019年抖音組建直播中臺，大量引進工會，知情人士稱，“工會要完成任務，逼著這些人工作時長越來越長，不完成任務不能下播。”

c. 中心化算法導致用戶消費數據好

抖音從2017下半年開始弱化人工運營，強化算法。

推薦瀏覽、點贊、評論、轉發、觀看完成度、關注等各項指標上表現優秀的內容，經過多輪流量池篩選，讓用戶打開抖音能看到爆款內容。

d. 視頻編輯功能強大

從上線開始，抖音的視頻編輯門檻較低，特效、道具、配樂要比其他產品更出色。

比如搞怪的AR表情，背景音樂有時下流行的各種電音、混音、歐美、搞笑段子、綜藝等，還有濾鏡、美顏、貼紙道具等元素，激發視頻拍攝者的創作熱情。

e. 變現模式主要為廣告

2019年80%營收來源于廣告，電商占比有望擴大。對直播電商筑起高墻，2020年10月開始，封禁外部鏈接，不允許第三方商品進入抖音 直播間購物車。

（4）營收情況

字節跳動2020年廣告收入達到1830億，2021年目標為2600億。

抖音2021年Q1廣告收入超過310億，今日頭條為91-92億。

字節跳動預計今日頭條2021年的廣告收入為450億、抖音為1500億。

2. 快手

（1）slogan

擁抱每一種生活。

（2）產品歷史

快手GIF成立于2011年10月，2012年11月進行社區化轉型，從社區化轉型到MAU達1億用了4年，從1億達4億用了3年多。

2019Q1，快手高管進行“重慶會議”，重慶是抖音重鎮，滲透率差異讓高管認識逐步轉變，變激進是必然。

“K3三人戰略指揮部”成立。

• 連喬（曾任facebook團隊負責人多年）負責技術
• 徐欣（10年騰訊工作經歷/參與QQ空間、騰訊QQ、騰訊開放平臺等項目）負責產品和運營
• 馬宏彬（曾任職波士頓咨詢、美團外賣）擔任總指揮，三人共同向CEO宿華匯報。

關注流等功能得到改善，游戲、直播、商業化、電商部門壯大。

運營部門開始重新規劃業務線并壯大人數，大屏版、極速版的上線，以類似抖音的產品形態主攻下沉市場。

快手成為奧運轉播合作伙伴。自7 月23 日東京奧運會開幕起，用戶可通過快手網站及App 等點播東京奧運會的全部賽事。（界面新聞）

(3)特點

a. 普惠公平，去中心化

快手采取“去中心化”流量分發模式，用基尼系數（形容國家貧富差距的指標）進行流量的均衡，根據邊際效用進行流量的分配，即傾向于把流量給帶來邊際效應更大的創作者，抑制極端的明星導向，沒有明星榜、紅人榜等，頭部流量占比30%。

對用戶上傳的視頻根據標題、描述、位置等打上標簽，并匹配給符合標簽特征的用戶。

與抖音相比，快手的流量池粉絲用戶權重更高，被推薦的門檻較低，用戶創作的內容能得到更加平等的展現，滿足了更多的一般內容創作者。

b. 社區屬性強

有穩定的老鐵關系鏈，內容創作者擁有私域流量。贊評比低于抖音，表明快手的用戶更喜歡給創作者評論，用戶之間有強關系，社區屬性好。

c.早期不重視運營，18-19年開始加大運營力度

早年并沒有主動邀請自帶流量的明星/大 V 入駐，快手上目前的頭部達人，更多是靠達人自身的營銷運營、或是抱團互相引流實現粉絲積累的。

近兩年快手加強在創作者方面的運營，有意識弱化抱團的“家族”達人影響力。

• 一方面開始主動接觸中小創作者；
• 另一方面，加大力度邀請明星入駐；

還開始培養自己的紅人，例如推出快手今年首個女團 KSGirls、“凡星達人訓練營”。

d.變現方式以直播為主但直播變現比例逐年下滑，從2017年的95.3%降低到37.2%。廣告業務收入逐年提升，從2017年的4.7%提升到2020年的37.2%。

（4）營收情況

2021Q1快手營收為170.19億元，同比增長36.6%，凈虧損49億元，同比擴大89%。直播打賞收入為72.5億元，同比下降19.5%。

3. 微信視頻號

（1）slogan

記錄真實生活，人人都是獨立創作的個體。

（2）產品歷史

2020年初開啟內測，2月邀請部分媒體和垂直領域KOL入駐，開放更多普通用戶的視頻號入口和觀看功能的內測資格，3月擴大開放普通用戶創建視頻號的內測資格。

2020 年微信視頻號界面與功能迅速迭代。

一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播場景中。

另一方面，滲入微信生態，多觸點打通其他板塊。

6月進行了大改版，頂部分為關注、朋友點贊、熱門、附近4個版塊，現在頂部去掉了附近版塊。

2020年年底日活突破2.8億，直逼快手。

視頻號與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%，表明視頻號掌握了抖音尚未覆蓋的增量人群。

2021年5月26日，公眾號打通視頻號直播，打破圖文和視頻的界限，增添更多玩法，讓許多視頻號收獲更高熱度。

（3）特點

a. 獨立于微信號、微信公眾號外的另一重作者身份。

b. 微信流量的集散中心。

并非獨立app，在微信中以功能形式存在，可以獲得微信大量流量，作為微信內的流量“集散中心”，既承載來自其他板塊的流量導入，也作為綜合觸點支持向其他服務場景跳轉。

c. 公域、私域同步發展

區別于抖音、快手，視頻號是真正可在私域+公域同步發展，實現社交推薦與算法推薦的優勢互補。

通過視頻號三大界面內容排序邏輯對比克制，朋友欄更多的是社交屬性，讓用戶看到朋友點贊、收藏的視頻；推薦欄是算法推薦，更可能看到數據表現優秀的的作品。

對外 VS抖音、快手

私域方面，視頻號充分挖掘微信上的好友關系，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。

• 助力視頻號起步階段流量冷啟動。
• 向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。
• 公域方面，視頻號基于短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸達全網用戶。
• 視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作者。
• 在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。

對內 VS公眾號、朋友圈

視頻號VS公眾號：門檻更低，更強調創作者形象。

視頻號VS朋友圈：更靠近公域，更貼近內容。瀏覽者有機會在推薦頁看到全網創作者的動態，不局限于好友關系，創作者有機會通過公域杠桿，觸達全網用戶，有利于優質創作者的成長。

朋友圈基于人，視頻號是 另一套公開身份，可與微信賬號分開，消費更加貼近內容。

4. 西瓜視頻

（1）slogan

給你新鮮好看→點亮對生活的好奇心。

（2）產品歷史

字節跳動旗下的中視頻平臺，2016年上線，9月宣布10億扶持短視頻創作者，2017年6月DAU破1000萬，推出3+X變現計劃。

2018年上線百萬英雄，累計3億人參與。

2020年開始加強優質內容引入，如在放映廳上線《囧媽》等院線影片。

從2020年3月至今的一年時間里，西瓜視頻的月均DAU從4300萬，一路下跌至了3400萬，幾乎每月都呈環比下降態勢，而Questmobile數據顯示，2018年時西瓜視頻DAU曾達5000萬。

（3）特點

a. 主攻中視頻，時長在1-30分鐘

西瓜視頻與新榜聯合發布的《中視頻創作人職業發展報告》中顯示：近一年高頻消費中視頻的用戶達6.05億，網民滲透率64%，即每5個網民中就有3個用戶高頻消費中視頻。

b. 砸錢引入B站UP主

B站的原生頭部UP主“巫師財經”等人被西瓜視頻挖角。

c. 創作者生態還未建設完善

通過挖角獲得的原始創作者們，展現出了不同程度的水土不服，也至今沒有誕生如B站羅翔、老番茄、敖廠長一樣的代表性UP主。

B站的粉絲更有價值，“2020年百大 UP 主”在B站的平均粉絲數/獲贊量為 356 萬/1860 萬，在西瓜視頻該數據則為 155 萬/92 萬，反映出創作者在不同平臺上的商業價值。

d. 孵化原生內容創作者

如李永樂老師，阿木爺爺、韓船長等民宿、旅行類創作者。

e. 影視資源豐富

2020年初，西瓜視頻花6.5億元買下《囧媽》，線上獨播為它在春節期間帶來巨大流量，但新用戶消更多的是對《囧媽》的一次性消費，用完即走。

《上線吧！華彩少年》的獨家版權也被收入囊中，但除了《囧媽》，再沒有出圈的影視綜IP。

（4）營收情況
未披露。

5. 微視

（1）slogan

發現更有趣。

（2）產品歷史

2013年上線，2017年下線，2018年復活。

2018年春節，騰訊微視通過QQ走運紅包合作發放微視禮包，新增數百萬用戶。

4月2日，騰訊微視發布2018年首次重大更新，推出三大首創功能，視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美型，并打通QQ音樂千萬級正版曲庫。11月冠名《吐槽大會3》。

2018年《創造101》的所有參賽選手均入駐微視，并開通節目投票入口。

2019年1月，微視在春節期間推出視頻紅包新玩法。2月上線測試個人視頻紅包玩法。6月開啟30秒朋友圈視頻能力內測。后續運營出現問題，達人相繼離去，逐漸沒落。

2021年4月，與騰訊視頻、應用寶整合。

（3）用戶增長情況

DAU自2020.9達到高峰后逐漸下滑，目前在免費榜排134位，DAU始終未超過2500萬。

（4）特點

a. 定位有問題，經歷了下線再上線，戰略上只為牽制對手

首次上線在2013年，為因應新浪微博、秒拍、快手、美拍在短視頻領域的競爭，騰訊推出微視。

第一代短視頻平臺式微，2017年騰訊投資快手，并把微視產品下線。

因抖音崛起，2018年復活微視，在朋友圈做推廣，一度冒升到APP免費榜榜首，后來跌落。

2021年4月15日，在騰訊平臺與內容事業群（PCG）下，成立“在線視頻BU”，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成。

歸根結底，微視落后于抖音、快手，原因在于定位不準、來回調整的業務團隊、錯過時間窗口。

b. 功能迭代慢

通過微視的版本迭代可以看出，2015-2017年微視基本沒有更新產品，2018-2019上線的更多是視頻拍攝、制作方面的功能，以及一些社交的基礎功能。

彼時抖音、快手已成為成熟的短視頻產品，與春晚合作，布局電商，注重品牌和社會影響力。

c. 與騰訊視頻內容融合

微視的底部tag“頻道”中有騰訊視頻，但騰訊視頻中沒有給微視明顯的曝光位。

d. 推出“火星計劃”扶持精品微劇

微視給了微短劇明顯的曝光位，投入10億+百億流量扶持微劇。一般50集的內容，可獲30萬元保底收入，并根據流量獲得額外激勵。

（5）營收情況
未披露。

6. 好看視頻

（1）slogan

輕松有收獲。

（2）產品矩陣

好看視頻是百度短視頻旗艦品牌，包括好看視頻獨立App、百度App短視頻、百度搜索短視頻等。

（3）用戶增長情況

2018.9好看視頻DAU達1200萬，2018.6-2018.9增速極快，2019年全域DAU達1.1億，獨立APP的DAU突破3千萬，有80萬媒體機構及PUGC入駐（2020百度移動生態大會）。2020.9視頻創作者數量突破百萬。

（4）產品歷史

2016年，百度好看上線，以新聞資訊作為主要內容。

2017.1改名為好看，更偏向于視頻。

2017.4改名為好看視頻，進一步優化視頻播放、搜索功能。

2018年上線《極速挑戰》，直播答題分獎金。2018年小視頻上線。

2019年百度聯合央視春晚，打造獨家網絡互動平臺。

2020年5月13日，好看視頻與愛奇藝打通。9月原西瓜視頻負責人宋健加入百度，擔任好看視頻總經理。

12月22日，好看視頻發布全新Slogan“輕松有收獲”，構建視頻知識圖譜，做Save time，為用戶解決問題的短視頻平臺。平臺再拿出10億元補貼創作者。

（5）特點

a. 背后有百度天然流量和用戶數據加持

好看視頻背靠母公司百度天然的流量 +AI做內容推薦及分發。百度搜索入口將為創作者提供流量扶持，積累的技術工具為平臺創作者提供創作環節的技術支持。

b. 打造視頻知識圖譜

官方宣傳的發展方向是打造視頻知識圖譜，save time，給用戶的實際感知是每個視頻下方有合集。

c. 補貼圍繞泛知識類創作者

2020年推出“未來計劃”，平臺拿出10億元補貼創作者，關注“好知識”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。

2019年發布VLOG蒲公英計劃，宣布投入5億現金與MCN扶持。

扶持八大垂類：運動健康、美食旅行、房產家居、興趣學習、穿搭美妝、開箱測評、文化藝術、汽車。

d. 自制內容

自制脫口秀欄目：《TA說》、《專治不開心》、《好好吃飯》、《云旅游》等。

自制明星節目：《封面故事》《娛樂不設防》《是愛豆啊》等。

2020年底，聯合開心麻花打造自制IP《發光的大叔》。

（5）營收情況

根據2021Q1財報，百度營收281億元，同比增長25％，創兩年來最高增速，凈利潤43億元，超市場預期。

百度仍依賴廣告業務，在線營銷收入為百度貢獻了64.3％的營收。好看視頻營收情況未披露。

六、產品迭代

1. 抖音

2. 快手

3. 視頻號

2020年視頻號相關功能更新達100多次，視頻彈幕、微信小店、長視頻上傳、微信直播功能紛紛上線。

（1）內容分類更清晰。

2020.6初版視頻號單列信息流分為關注、朋友?、推薦、附近，12月“附近”撤出視頻號。

（2）與視頻交互更便捷

• 支持一鍵收藏或轉發、單擊暫停、雙擊點贊
• 推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式，意味著視頻號上內容逐漸豐富，對用戶興趣的命中率提升。

4. 西瓜視頻

大量引入院線電影，挖B站頭部創作者，帶來用戶的增長，但優質創作者留存情況堪憂。

2016年上線，起初叫頭條視頻，起初優化基礎的視頻播放功能。

2017年改名叫西瓜視頻，彈幕功能上線，推薦關注類似創作者，舉辦西瓜 Play 嘉年華，邀請視頻創作者參加。

2018年《百萬英雄》活動上線，直播、抽獎功能上線。

2019年開始，上線原創節目，如觀察答題秀《考不好沒關系？》、《大叔小館》節目、《頭號英雄》活動。

2020年有了以下改動：

• 內容豐富度：極大地提升，并且帶來用戶快速增長。大量引入院線電影，包括《囧媽》《瘋狂的外星人》《唐人街探案》《大贏家》等；攜手摩登天空的82組全明星陣容，打造云演出；另外還引入紀錄片、良心英劇、兒歌等。
• 功能：西瓜放映廳支持會員和付費點播，新增彈幕彩蛋，直播上線K歌等豐富玩法，音頻功能上線。
• 創作者互動：繼續舉辦西瓜 Play 嘉年華，并在創作中心新增西瓜大學。
• 品牌建設：鄧超、虞書欣、孫燕姿入駐西瓜視頻。2021年韓寒入駐西瓜視頻。

5. 微視

上線早，但歷經下線后再上線，定位不明，錯過時機。

2013年上線，早于抖音和轉化為社區的快手，起初新增了一些拍攝、制作方面的功能。

2015-2017年基本停更，2017-2018下架，2018年復活，新增功能主要是視頻制作功能，以及一些基礎的社交功能。

彼時抖音、快手已成為成熟的短視頻產品，與春晚合作，布局電商，注重品牌和社會影響力。

6. 好看視頻

上線晚，但在產品、運營上均沒有后發優勢。

2016年才上線，產品功能上主要圍繞用戶，而非創作者。

2016-2017年，新增或優化的功能主要為基礎信息流功能，feed流打新、熱標簽，推送小說，視頻支持頂、踩。

2018年上線類似于《百萬英雄》的《極速挑戰》、小視頻，開始優化拍攝功能，這一舉措較其他競品更晚。

2019年有了直播功能，而這一功能快手2016年已上線。

2020年支持彈幕，入局電商直播。總體來說好看視頻上線晚，但在產品、運營上均沒有后發優勢，無論是從用戶還是創作者的角度，都沒有極具差異性的功能和回報，2019年后基本是細節功能的優化。

七、異同點

注：異同點表格結合東方證券報告和本人主觀感受

1. 極速版與原版本的區別？

極速版App通常拿掉不必要的功能和模塊，只保留最核心的功能，紅包激勵是標配，最大程度低適配中低端手機。

2019年8月，快手推出了主站的衍生產品快手極速版，采取用戶激勵也就是看視頻拉好友領紅包的推廣方式。

一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。

2. 極速版與原版本的用戶重合度？

互聯網公司上線極速版的目的是為了占據更多下沉用戶，但會存在極速版與主APP之間重疊度過高、商業化協同問題。

根據questmobile 2019年的數據，抖音極速版的用戶規模雖然達到1300萬。

但在來源中，有48.3％的來自于主APP，且用戶重合度高。

火山小視頻主APP僅有2.6％的用戶來自極速版，更多是主APP在為極速版用戶引流。

八、優劣勢

1. 抖音

（1）優勢

a. 算法行業領先，中心化算法使用戶消費數據高

算法一直是字節跳動的優勢，中心化的內容分發機制利好優質內容和有能力的內容創作者（頭部），保證用戶在觀看視頻時看到最優質的內容，對內容消費者更友好。

b. 已占據短視頻領域60%用戶，資源豐富

抖音2020年的DAU超過4億，加上火山版達到6億。

c. 變現渠道清晰

2019年廣告收入占比80%，收益600億左右，其他營收包括平臺抽成、游戲、知識付費、電商等。

d. 好用

上線初期就提供了豐富工具輔助內容制作，更新主要是新增各類功能、濾鏡、道具、活動，讓內容產出更加酷炫、有趣、好看，功能改版強化社交屬性，如在首頁增加相互關注的“朋友”頁面。

e. 運營成熟

• 降低用戶創作門檻、提升內容生產積極性。
• 引導內容方向。
• 深挖垂類內容，拓展產品使用場景。

（2）劣勢

a. 粉絲互動性低

贊評比相對于快手更高，說明粉絲在平臺上互動活躍度低。

b. 長尾內容得不到分發

由于中心化的分發邏輯，用戶被動接受內容推薦，看到優質內容的概率高，但不利于長尾內容分發。

c. 用戶增長可能放慢

短視頻用戶的整體增長放慢，未來拉新是從其他平臺搶占用戶，而非促進未使用短視頻用戶進場。

d. 難以占領愛優騰領地

雖然拆條視頻、解說視頻在短視頻平臺上非常常見，但隨著長視頻平臺的聯合抵制，這種二次創作或被嚴厲打擊。

長短視頻平臺不會相互取代，長視頻的中短視頻進軍需要更多時間，抖音、快手建立的護城河也不易攻破。

2. 快手

（1）優勢

a. 社區屬性較好

有穩定的老鐵關系鏈，內容創作者擁有私域流量。贊評比低于抖音，表明快手的用戶更喜歡給創作者評論，用戶之間有強關系，社區屬性好。這為電商業務奠定了良好的基礎。

b. 用戶量大，使用時長高

已占據30%短視頻用戶，2020年人均單日使用時長為90分鐘，雖然尚未盈利，2021Q1財報發布后，股價下跌，但資本仍看好快手。

c. 變現渠道成熟

快手的直播時長份額不斷提高，直播付費率+ARPU值領先同行。

截至2020年6月30日止的6個月里，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。

普惠連接帶來了巨大的、去中心化的信任資本的積累，電商GMV增長迅速，2021Q1電商GMV同比增長219.7%，達到1186億元。

（2）劣勢

a. 營銷費用過高

快手在2019年下半年和2020年投入巨額廣告營銷費用，如引進周杰倫等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續投入。

這種圍繞用戶增長的大量推廣活動是造成快手在2020年虧損急劇擴大的主要原因。

截至2020年11月30日止11個月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經營虧損達94億元。

b. 春節后的留存率低

2020年初，快手宣布日活超過3億，此后在春節期間達到頂峰，但據QuestMobile數據顯示，快手在春節過后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。

根據“朱思碼記”的報道，快手日活數據在春節后下降了約5000萬。

c. 抖音化造成慢性用戶喪失

快手的調整是主動抖音化，對有勢力的“家族”加以限制，擁抱大屏和上下滑。

這會造成抖音用戶難以轉移到快手，原有的快手用戶感到不適。

快手如想要縮小與抖音的差距：

• 社區屬性的優勢要保持
• 加強運營
• 加強算法
• 豐富產品矩陣

3. 視頻號

（1）優勢

a. 社交流量規模巨大，私域特性強于快手

社交關系是建立在用戶與用戶之間，而非用戶和KOL之間，人們傾向于關注朋友正在關注的內容，粘性強度更大。

b. 可復用微信成熟的內容創作生態

微信內部的公眾號在圖文領域已經形成了成熟穩定的內容創作生態，這種創作生態可以直接延伸到視頻、直播領域。

c. 變現渠道閉環

小程序電商的基礎設施成熟，帶貨下單購買的閉環系統已經形成。

（2）劣勢

a. 人均使用時長低

2020年視頻號人均單日使用時長為19分鐘，抖音為95分鐘，快手為90分鐘。

4. 西瓜視頻

（1）優勢

a. 中視頻有需求，平臺比較少

對部分用戶來說，短視頻不能滿足需求，1-15分鐘橫屏較長視頻仍有發展空間。目前主要競爭對手為B站。

b. 背靠字節跳動

字節跳動有豐富的產品矩陣，可以給西瓜視頻提供流量、用戶數據、算法、內容資源，使西瓜視頻與其他產品有一定差異性，推薦命中率高。

（2）劣勢

a. 運營不完善

重金換來的B站頭部UP主，入站后卻沒有相應的運營策略和計劃。

b. 社區基礎薄弱

豐富且長尾的內容品類，唯有良好的社區氛圍可以提供。

c. 推薦算法導致創作者熱情降低

根據視頻的點擊量以及視頻本身命中用戶行為的多少來進行推薦，會導致標題黨的猖獗，進而導致劣幣驅逐良幣。

d. 難以占領愛優騰的領地

《囧媽》之后，西瓜放映廳上線的更多是經典影視劇，吸引的是從電視遷移過來的中年觀眾。中視頻定位在長短視頻夾擊下略顯尷尬。

5. 好看視頻

（1）劣勢

a. 百度長時間扶持未得到行業領先的DAU

2017年發力短視頻，晚于抖音和快手，百度給好看視頻提供流量、AI賦能，但未收獲行業內領先的DAU。

b. 構建視頻知識圖譜沒讓用戶有所感知

號稱構建視頻知識圖譜，但沒有給用戶強烈感知，即沒有差異性，相對于同樣在影視綜藝方面發力的西瓜視頻，沒有優勢。

c.在電商布局中缺席

雖然號稱入局電商，但好看視頻只給了一個非常小的入口。

6. 微視

（1）劣勢

a. DAU低

微視下架的一年，正是抖音快速崛起的一年，重啟時市場格局已初步定型。

b. 騰訊扶持對象從微視變為視頻號

2020.10，微信對視頻號直播進行灰度測試，3個月頻繁更新打賞、連麥、美顏、抽獎等直播功能，重倉視頻號非常明顯。

2021.3，微信將原本只能通過微視在朋友圈發30s視頻的規則，改為發布長視頻需要通過視頻號。

c. 創新不夠

騰訊發力短視頻的策略是大面積撒網，3年前重啟的微視一馬當先，即使拿到騰訊大量資源，比如微信中“用微視拍攝”的限時推廣入口、“視頻紅包”玩法，也沒有成為一個拳頭產品。

九、未來展望

1. 內容

（1）二創短視頻或被嚴厲監管

首部短視頻版權保護白皮書出爐《著作權法》將于6 月1 日開始正式實施，二創短視頻包括預告片類、影評類、盤點類、片段類、解說類，其中盤點類、片段類、解說類和混剪類有中高侵權風險，或得到嚴厲監管。

（2）內容生態建設

內容是短視頻平臺差異化的重心、壁壘。目前各個產品的頭部內容風格不同，抖音偏達人，快手偏生活，西瓜視頻包括影視綜藝、知識類、趕海等，好看視頻影視綜藝偏多。

a. 精?；?/strong>

相對于以搞笑、生活、游戲、影視為代表的娛樂化內容已處于紅海，教育、科技、財經、健康、旅行等精轉化垂類還處于藍海。

知識類視頻成為兵家必爭之地，B站2020年6月上線知識區分區，西瓜視頻和抖音10-11月推出知識創作人活動。好看視頻換帥后，就明確了做知識類、服務70后等群人的短視頻的方向。

b. 視頻

無論是網文改變的豎屏短劇，與漫畫碰撞的“漫動畫”，或者原創孵化的中視頻IP，中視頻可憑借搞笑的開發周期、緊湊的劇情特點、搭配互動性等多樣的交互形式，成為IP破圈的新方式。

c. 微短劇

抖音、快手、微視全在發力微短劇賽道，快手短劇小有規模，收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部，每天觀看短劇人數超過2.1億。

今年年初，抖音推出金靖主演的《做夢吧！晶晶》，收獲2.8億播放量和近百萬粉絲。微視推出多部1-3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”。將共同推動短劇行業發展。

d. Vlog

Vlog呈現生活即作品特點，真實性、代入感可區別其他視頻。2019年Vlog用戶規模達2.49億人。

2. 搜索

內容體量逐漸龐大，搜索成為短視頻平臺的必然選擇。目前一旦輸入內容較為復雜，就會出現答不對題的情況，短視頻平臺的搜索業務還處于早期，存在技術壁壘。

除了難以抵擋創作者蹭熱度問題，視頻內容的蛆蟲、原創及對抄襲內容的打壓，都是要面臨的問題，難度超過想象。

3. 電商化

根據信達證券報告，電商、直播打賞是短視頻APP的主要變現方式。

近一半以上用戶關注短視頻廣告，對短視頻直播帶貨表示支持。

未來電商收入比重將進一步增大。短視頻更易推動客單價低、復購率高的產品轉化，如護膚美妝、休閑娛樂消費、食品飲料、服裝服飾等。

4. 社交

社交功能能夠極大地增加用戶粘性，并能幫助騰訊以外的公司擺脫微信對短視頻傳播的限制。

抖音和快手除了推出獨立社交app外，主要打造各自生態內的社交功能。

抖音玩法更多，上線或內測了一起看視頻、連線（1V1隨機匹配）、好友間的視頻通話、抖一抖、個人名片、在線K歌等，瞄準陌生人社交、熟人社交、職場社交等領域，目前正在重推聊天室。

快手在布局上更集中，上線聊天室、群聊、線上KTV功能、同城等。

5. 生活服務

短視頻基于用戶和線下店地理位置匹配，借助平臺分發或用戶搜索，有望形成本地生活服務圈新場景，將分走美團的蛋糕。

抖音2018年開始試水，一直沒有跑通。近期在北京、上海、杭州、成都等市上線“優惠團購”，內容涵蓋美食餐飲、酒店民宿。

同城爆店碼是抖音今年重點推出的項目，顧客可以通過抖音掃描二維碼來領取商家設置好的優惠券，但顧客想要得到優惠券，就需要授權發布一條門店的宣傳視頻。

快手計劃在北京、廣州、深圳、等地成立分公司，有效承接當地品牌及本地商家短視頻營銷需求。

快手在同城頻道新增特惠團購、榜單推薦、快手517版塊，另外悄然在微信生態撕開一個入口，微信搜索“吃喝玩樂在快手”，可以搜到快手本地生活小程序。

6. 產品國際化+產品矩陣聯動

在字節跳動的發展版圖中，除了自身兩個拳頭產品外，一直在拓展其他業務，包括教育、游戲、商業化、電商。

此外還投資了114家公司，包括與主營業務相關的內容資訊、社交領域的投資，和主營業務之外，有潛力的業務，如在線教育、游戲研發、芯片、造車等。

字節跳動除了上線海外版抖音Tiktok外，還推出今日頭條海外版TopBuzz、火山小視頻海外版Vigo Viedo等。

2020年3月，TikTok下載量達到1.15億次，用戶數超過10億。

快手避開了科技互聯網相對發達且競爭飽和的北美地區，以南美洲、東南亞等為核心進軍目標，主要的產品是Kwai、SnackVideo。

今年4月，海外市場MAU（月活躍用戶）進一步增長至1.5億以上。

十、總結

目前短視頻領域呈現3+N格局。

抖音中心化，正在向下沉市場探尋，并不斷加重社交，快手由去中心化轉往中心化轉變，兩者的用戶重疊度將不斷增大，產品也逐步趨同。

抖音、快手之外，視頻號由于其私域方面的優勢，以及在微信中流量集散中心的定位，潛力巨大。

目前看來，微視、好看視頻基本處于艱難維持狀態。

視頻號外，由于短視頻人口紅利的逐漸消失，其他短視頻產品的用戶增長將變得困難。

根據西部證券報告，推測短視頻行業不會一家獨大，至少第二名，甚至三四名仍有生存的空間。

未來各短視頻平臺可能會繼續在內容上往專精、自營原創內容等方向發展，筑起壁壘，通過直播、電商、本地生活使自身軟件成為超級巨無霸，分走淘寶、京東、拼多多、美團的蛋糕。

參考資料：

• 快手失去4000萬“老鐵”
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1689917811251278662&wfr=spider&for=pc
• QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告
• https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/152
• 短視頻爭霸：100米沖刺倒計時https://36kr.com/p/1229644432707206
• 西瓜視頻一年日活跌去1千萬 字節跳動“中視頻”競爭失利
• http://news.10jqka.com.cn/20210425/c628850453.shtml
• 百度要脫掉廣告公司的“皮”？
• https://36kr.com/p/1232961635421830?channel=wechat
• 字節跳動今年廣告收入目標2600億 大部分來自抖音
• https://www.163.com/dy/article/G7L71Q7U0511A0EF.html
• 騰訊片多多：短視頻的面子，長視頻的里子
• https://36kr.com/p/1228380094911112?channel=wechat
• 騰訊為什么始終沒做成短視頻？
• https://36kr.com/video/9830753746945?channel=wechat
• 細數那些被微信關閉的功能，你是否還記得？
• https://36kr.com/p/1247576999716356?channel=wechat
• 騰訊視頻和微視合并，來得晚了么?
• https://36kr.com/p/1183935037205378?channel=wechat
• 抖音日活突破6億大關，留給騰訊微視的時間不多了
• https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9204888
• 抖音的“內幕”
• http://www.myzaker.com/article/5f9945418e9f092bb96fa626
• 西瓜視頻用戶洞察報告
• http://www.woshizmt.cn/category/toutiao/1657.html
• 好看視頻錨定全網最強視頻信息知識圖譜
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683754626316968240&wfr=spider&for=pc
• 泛知識短視頻酣戰半年：B站先發優勢明顯 好看視頻內容建設持續向好
• http://www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2841631
• 復盤微視，“皇族”短視頻產品的失敗啟示錄
• https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_12639674?ivk_sa=1023197a
• 視頻號：騰訊短視頻戰場新價值
• http://vip.nxny.com/online/viewer.asp?rnd=210303162934206
• 2020，巨人們的短視頻戰爭史
• https://m.huxiu.com/article/399708.html?f=app_android_friends
• 極速版APP大爆發，搶占1.3億用戶 背后的下沉流量焦慮戰！
• https://www.sohu.com/a/359438349_114984
• 顛覆微信恐無望，但抖快把社交做成了“生意”
• https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701909474135122449&wfr=spider&for=pc
• 探尋第二增長曲線：短視頻行業2021年度展望
• https://m.huxiu.com/article/403544.html?f=app_android_friends
• 第二曲線-模型7 老產品怎樣長出新生命？-混沌大學
• 快手：戰略杠桿，撬動億級短視頻社群-混沌大學
• 快手：增長、危機與新生態-混沌大學

 

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