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榮耀標(biāo)識豆瓣競品分析｜豆瓣還能繼續(xù)慢下去嗎？
編輯導(dǎo)讀：豆瓣作為一個(gè)文藝青年的聚集地，在其他產(chǎn)品不斷求新求快的變化中，顯得有些緩慢，依舊保持著慢悠悠的步子。但是，在競爭越來越激烈的當(dāng)下，豆瓣還能繼續(xù)慢下去嗎？本文作者從六個(gè)維度進(jìn)行深入的分析，與你分享。
分析目的：
1.通過產(chǎn)品本身分析提升體驗(yàn)
2.通過競對分析完善競爭策略
3.通過市場分析優(yōu)化市場匹配
4.優(yōu)化產(chǎn)品的收益模型
一、市場分析
行業(yè)分析：
1.1 內(nèi)容社區(qū)上下游產(chǎn)業(yè)鏈分析
數(shù)據(jù)來源-艾瑞咨詢《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》
豆瓣的slogan是有趣多元的文化生活社區(qū)，它屬于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)圖譜中的文娛類內(nèi)容平臺
互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)是產(chǎn)業(yè)鏈各方開展內(nèi)容合作的核心中樞
從產(chǎn)業(yè)鏈橫向運(yùn)作來看，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內(nèi)容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質(zhì)量內(nèi)容的集中展現(xiàn)渠道。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠內(nèi)容社區(qū)增強(qiáng)著B、C兩端的商業(yè)變現(xiàn)能力。從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向運(yùn)作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)增加內(nèi)容產(chǎn)能的同時(shí)，平臺社區(qū)中便捷的內(nèi)容創(chuàng)作工具、多元的內(nèi)容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道也反哺著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升。
從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向運(yùn)作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)增加內(nèi)容產(chǎn)能的同時(shí)，平臺社區(qū)中便捷的內(nèi)容創(chuàng)作工具、多元的內(nèi)容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道也反哺著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升。
1.2 PEST分析
P：政治因素
國家政策大力支持文化產(chǎn)業(yè)，電影，影視，音樂等，
國家對輿論的控制加大，豆瓣的社區(qū)氛圍，討論內(nèi)容難以涉及到國家的敏感話題
E：經(jīng)濟(jì)因素
2020年在經(jīng)歷了疫情后，經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，城鎮(zhèn)居民收入增加，他們購買產(chǎn)品時(shí)品質(zhì)和文化的占比會提高。
中產(chǎn)階級的崛起，他們背后所推崇的文化價(jià)值涌現(xiàn)
內(nèi)容付費(fèi)之類的變現(xiàn)模式廣泛興起并被接受
S：社會因素
人口流動大，獨(dú)居人數(shù)大大增加，導(dǎo)致這類人在社交方面需求較大
Z時(shí)代的成長，意味著更豐富的，更有活力的內(nèi)容可以吸引他們
受過高等教育的人數(shù)的比重逐年上漲，意味著社會中產(chǎn)的數(shù)量會逐步增加，也就是意味著豆瓣的社區(qū)文化氛圍將會有更多的受眾。
T：技術(shù)因素
硬件的升級，智能手機(jī)價(jià)格更便宜，更好的運(yùn)算速度，更快更便宜的網(wǎng)速，造成的移動互聯(lián)網(wǎng)的繁華，當(dāng)然也包括社區(qū)平臺的發(fā)展。
大數(shù)據(jù)，越來越多企業(yè)重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，尤其在產(chǎn)品運(yùn)營端，通過用戶的使用數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行標(biāo)注，提供更個(gè)性的內(nèi)容推送服務(wù)（也同時(shí)包括廣告營銷）
視覺算法，內(nèi)容的載體也是不斷的在升級，從文字到圖文到視頻，降低內(nèi)容獲取的成本，更直接也更有趣的展示內(nèi)容。
1.3 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)渠道分析
內(nèi)容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。
內(nèi)容線商業(yè)模式推動著內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)。各類商業(yè)模式促使B端品牌主能夠在內(nèi)容社區(qū)上系統(tǒng)化地開展?fàn)I銷活動，促使C端用戶對內(nèi)容社區(qū)的使用鏈條和體驗(yàn)更為完整，同時(shí)，更提升著媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間。
平臺線商業(yè)模式加強(qiáng)著平臺對品牌主和用戶商業(yè)化、內(nèi)容化行為的統(tǒng)籌和管理。
內(nèi)容營銷是各大品牌未來的重點(diǎn)，KOL是內(nèi)容營銷的最好方式，而根據(jù)內(nèi)容分發(fā)的策略以及社區(qū)屬性的原因，豆瓣基本沒有什么有價(jià)值KOL，而微博上卻有很多有價(jià)值的KOL。這主要是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者的偏好不同所導(dǎo)致。
社區(qū)體系中最重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者，從層級上可以分為三類，頂流，小網(wǎng)紅，普通人。頂流是最能賺錢的，他們?nèi)ノ⒉【W(wǎng)紅依靠的平臺補(bǔ)貼，也有不錯的收入她們?nèi)站，普通人想要得到精神獎勵（點(diǎn)贊）他們最喜歡去豆瓣，虎撲。從這些產(chǎn)品的目前的發(fā)展我們就可以看出來，微博賺錢真的獨(dú)一檔，而豆瓣還繼續(xù)努力
我國消費(fèi)者的購物習(xí)慣進(jìn)一步向線上偏移。網(wǎng)絡(luò)購物市場為品牌主和消費(fèi)者帶來的便利，將持續(xù)驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。在電商市場中，內(nèi)容電商發(fā)展較為突出，其借圖文、短視頻等多元內(nèi)容形式擴(kuò)展出豐富的消費(fèi)場景，并依靠電商和內(nèi)容的結(jié)合不斷提升著用戶偏好度。而以商品銷售、商品傭金等所構(gòu)成的內(nèi)容社區(qū)商品線商業(yè)模式，也會因網(wǎng)絡(luò)購物市場龐大規(guī)?；鶖?shù)的支持和快速增長的拉動，以及用戶對電商與內(nèi)容相結(jié)合偏好度的增強(qiáng)等而擁有廣闊的變現(xiàn)空間和持續(xù)的變現(xiàn)驅(qū)動力。
1.4 用戶分析-用戶畫像
豆瓣app的用戶男女比例較為均衡，男性用戶略多。但是結(jié)合實(shí)際情況，活躍用戶主要是以女性為主，男性用戶的活躍程度不高。由于獲取信息的需要以及興趣圈子訴求，所以用戶比較重視社區(qū)論壇，這其中，女性用戶比男性用戶更為看重社區(qū)論壇。
在年齡分布上，31-35歲用戶占比最大，為32.72%；其次是25-30歲，占27.46%；24歲以下用戶也不少，占20.4%。值得一提的是，35歲-40歲這一年齡段也有15.64%的比重，可見，豆瓣app的用戶年齡分布相當(dāng)廣泛，有00后、90后、80后，甚至還包括一些70后，涉及多個(gè)年齡階層：
豆瓣APP的用戶中高等消費(fèi)者占比最高，為32.35%，中等消費(fèi)者占29.85%，而高消費(fèi)者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消費(fèi)者。總體上來看，豆瓣用戶消費(fèi)能力很強(qiáng)，他們可能更樂于為高質(zhì)量的商品付費(fèi)，這是豆瓣電商成功的關(guān)鍵；大城市的同城活動（演唱會、體育賽事、觀影會、藝術(shù)展、話劇等）豐富，豆瓣可以多與這些活動的主辦方合作，吸引高消費(fèi)能力的用戶去到線下消費(fèi)，這一塊市場潛力應(yīng)該非常巨大，豆瓣應(yīng)拋下“拒絕銅臭味”的高傲姿態(tài)，擁抱各級別消費(fèi)能力用戶，思考多種商業(yè)變現(xiàn)玩法：
社區(qū)論壇有感興趣/關(guān)注的圈子對于女性來說更為重要，而男性用戶對積分/等級比較看重，在豆瓣目前的社區(qū)設(shè)計(jì)中也是強(qiáng)調(diào)女性，強(qiáng)化小組，而弱化積分登記，在虎撲的社區(qū)設(shè)計(jì)中卻剛好相反。
1.5 用戶分析-社區(qū)用戶價(jià)值預(yù)估
數(shù)據(jù)來源-未來智庫《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)行業(yè)研究：二十年砥礪前行，步入發(fā)展黃金時(shí)期》
從上述數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容社區(qū)是一塊大肥肉，是價(jià)值萬億的市場，隨著日益豐富的變現(xiàn)手段，各種花樣的活動策劃，各類公司恨不得都做電商，如抖音快手等。商業(yè)化的基石是體現(xiàn)在流量（用戶的數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量以及互動頻率和關(guān)系鏈的集中度），社區(qū)是最大的流量的入口，幾乎所有的產(chǎn)品都會做一個(gè)社區(qū)，社區(qū)的作用確實(shí)很大，他可以提高留存率，增加用戶粘性，提高產(chǎn)品的競爭壁壘。
社區(qū)的價(jià)值體現(xiàn)在流量（用戶的數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量以及互動頻率和關(guān)系鏈的集中度）*變現(xiàn)能力（轉(zhuǎn)化率和ARPU的值）
1.6 用戶分析-用戶分層/場景分析
從使用頻率，付費(fèi)意愿上（電商和知識付費(fèi)）去做用戶分層。
使用頻率高，付費(fèi)意愿低，陳小姐，女，20歲，大二學(xué)生，追星女孩，喜歡看追秀節(jié)目，綜藝，電視劇，每次看完節(jié)目后都會到豆瓣上進(jìn)行討論，最常用的功能是豆瓣小組，每次都可以在小組內(nèi)逛很久的時(shí)間，她很少點(diǎn)開市集去瀏覽，只在市集上買過一次東西。
使用頻率高，付費(fèi)意愿高，黃小姐，女，33歲，自由職業(yè)者，插畫師，使用豆瓣超過8年，經(jīng)常在豆瓣上記錄個(gè)人生活點(diǎn)滴，尋找有意思的電影和書籍，加入了幾個(gè)自己喜歡的小組，和豆友一起交流討論，同時(shí)黃小姐在市集購買了很多東西，感興趣的知識，書籍，一些好看，有品質(zhì)的生活用品。
使用頻率低，付費(fèi)意愿低，謝先生，男，28歲，互聯(lián)網(wǎng)視覺設(shè)計(jì)師，一直都可以豆瓣這個(gè)應(yīng)用，一般都用來找電影，找書，看看電影的評分，書的評分來輔助自己判斷要不要看這部電影和這本書，到了周末的時(shí)候會找找同城有什么有趣的活動，可以和女朋友一起去玩。謝先生基本上很少逛小組和市集。
使用頻率低，付費(fèi)意愿高，場景不合理，不做討論，因?yàn)槎拱晔屑腺u的東西很多都是和豆瓣聯(lián)名的，所以對豆瓣沒有歸屬感的用戶，不會專門上這上面購買。
甚至可以將使用頻率進(jìn)行細(xì)分，分為內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者是所有社區(qū)內(nèi)容的核心。豆瓣社區(qū)是徹底的ugc社區(qū)，以普通用戶為主的生產(chǎn)者，很少的kol和專業(yè)機(jī)構(gòu)，這類社區(qū)的好處是社區(qū)活躍，但是用戶價(jià)值低。
二、競爭對手分析
數(shù)據(jù)來源-艾瑞咨詢
到了2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)細(xì)分行業(yè)，都出現(xiàn)了頭部產(chǎn)品，以內(nèi)容社區(qū)為例子，每一個(gè)產(chǎn)品都有本身的產(chǎn)品調(diào)性，如文藝青年的豆瓣，直男社區(qū)的虎撲，二次元的b站，土嗨的快手，這些都是產(chǎn)品的長期運(yùn)營造成廣大用戶的固有印象，但是b站只有2次元，虎撲只有體育嗎，其實(shí)都不是，b站的視頻種類已經(jīng)擴(kuò)展了非常多如科技，知識，學(xué)習(xí)，體育等等。這些產(chǎn)品想要取得更多的用戶量必須要擴(kuò)展產(chǎn)品的邊界，以獲得更多用戶進(jìn)入。所以他們雖然看起來受眾好像不同，但是他們都是為了爭奪用戶的時(shí)間。
文化社區(qū)雖然好，但是絕大多數(shù)用戶一般都只會使用2-4社交社區(qū)產(chǎn)品，競爭很大。而且頭部產(chǎn)品競爭壁壘很高，除非出現(xiàn)新的技術(shù)可以顛覆現(xiàn)有的內(nèi)容體驗(yàn)，不然這些巨頭難以倒下，如微博，快手，抖音等。
2.1 選擇競品
從市面上來看并沒有豆瓣的直接對照競爭對手，所以我選擇同是內(nèi)容社區(qū)，調(diào)性相似的lofter,這里的調(diào)性是指產(chǎn)品目前的受眾類型(文藝青年，追星女孩，精致男孩等)，生產(chǎn)內(nèi)容者的類型(ugc,而不是pugc 和pgc))，產(chǎn)品未來的路線。不過lofter的流量實(shí)在是太小，影響太低了。
其次我選擇流量大，且商業(yè)化做得不錯的內(nèi)容社區(qū)作為競爭對手，如知乎，微博，b站。
2.2 用戶搜索指數(shù)對比
數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)-時(shí)間維度一年
從搜索指數(shù)上來看，微博的熱度最高，知乎其次，b站第3，豆瓣第4，lofter最后。
其次從趨勢圖上來看，微博和知乎的搜索趨勢上下浮動很大，而其他平臺則沒有什么太大的變化。從圖上我們可以觀察到每次發(fā)生一些重大事件的時(shí)候，如袁隆平去世，微博搜索指數(shù)都飆升，而每次知乎在策劃一些重大活動時(shí)，如知乎首屆晚會”答案奇遇夜”，知乎的搜索指數(shù)也會飆升，這說明微博是一個(gè)內(nèi)容的大廣場（全屬性，全媒體，全用戶的內(nèi)容社區(qū)）受時(shí)事熱點(diǎn)的影響大,知乎這是一個(gè)運(yùn)營非常出色的問答社區(qū)，通過策劃活動來提高活躍度，和引流。而豆瓣基本上都是蹭別人的電影電視劇，通過評分上熱搜，運(yùn)營什么都不存在。
2.3 下載量對比
數(shù)據(jù)來源-七麥數(shù)據(jù)，時(shí)間維度：一年
從上述圖表中我們可以看出：
b站的下載量增長的最迅猛，其次是微博和知乎，最后是豆瓣，而且豆瓣的每日下載量趨勢很平穩(wěn)，沒有什么變化，運(yùn)營不用功啊
2.4 檢索”豆瓣”關(guān)鍵詞相關(guān)性分析
數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)，時(shí)間維度：7天，圖表說明：通過用戶在搜索”豆瓣”這一關(guān)鍵詞之前和之后的搜索行為，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后表現(xiàn)出關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞之間的相關(guān)性
從上述的圖表中我們可以看出；
- 從豆瓣上分走最多流量的是微博，其次是知乎，要思考如何把流量搶回來
- 豆瓣最受歡迎的豆瓣小組，其次是豆瓣的書電影、電視劇、書籍，這個(gè)部分主要是給用戶去瀏覽評分和評價(jià)，最后是豆瓣租房也表現(xiàn)的不錯
- lofter的影響力是在太小了，所以目前不構(gòu)成直接競爭
- b站屬于視頻類社區(qū)，而豆瓣屬于圖文類社區(qū)，這么看好像他們兩個(gè)沒有關(guān)聯(lián)，但是用戶都是同一批人，有的人去b站用視頻分享生活，他就不會去豆瓣，有的人去豆瓣用圖文分享生活，他就不回去b站，所以他們在這種意義上，是存在競爭關(guān)系。
啟發(fā)：
- 書影音還是基本盤，其次是繼續(xù)發(fā)展小組，最后可以把租房小組的功能層級進(jìn)行提升，來適應(yīng)用戶的實(shí)際需求
- 針對競爭對手微博和知乎，采取相關(guān)策略，把流量拿回來，先從活動運(yùn)營，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2.5 用戶結(jié)構(gòu)對比-年齡和性別
數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)，時(shí)間維度:30天
從上述圖表我們可以看出；
- 20-29歲時(shí)微博、知乎、b站，豆瓣的主要受眾群。在小于19歲的用戶群這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)上，lofter TGI值最高，b站其次，豆瓣和知乎最低，這表明豆瓣所提供的內(nèi)容服務(wù)時(shí)不能滿足小于19歲的用戶群這個(gè)用戶群體的需要的，這需要加強(qiáng)，因?yàn)槎拱晔菍儆谂d趣社區(qū)，社區(qū)的門檻低，而知乎屬于問答社區(qū)門檻高，所以知乎小于19歲的用戶群比較少是屬于產(chǎn)品的正常定位。其次我們可以發(fā)現(xiàn)lofter在小于20-29歲的用戶群*這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是，TGI的值下降了很多，這表明隨著用戶年齡的增長，他們逐漸放棄了這款產(chǎn)品，而使用其他的產(chǎn)品上了。
- 在性別分布上，微博和豆瓣的性別分布相似，而且活躍用戶主要以女性為主，男性主要是瀏覽，女性生產(chǎn)內(nèi)容多。其次lofter是主要以女性用戶為主，而b站和知乎則是男性用戶偏多。二次元不分男女，知識也不分男女。
2.6 內(nèi)容生產(chǎn)者對比
社區(qū)的核心價(jià)值在于：流量*變現(xiàn)能力（轉(zhuǎn)化率和ARPU的值），在這里流量是指：用戶的數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量以及互動頻率和關(guān)系鏈的集中度
其中的核心就是提供內(nèi)容的生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者可以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行使用，激發(fā)用戶的討論熱度，吸引更多的人使用產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者是相對存量，而內(nèi)容產(chǎn)品則是相對增量，在保證自家的內(nèi)容生產(chǎn)者不流失的情況下，吸引其他廠商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，在自家社區(qū)內(nèi)培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成正向循環(huán)。
為什么要討論內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)樗蜕虡I(yè)化息息相關(guān)。
內(nèi)容生產(chǎn)者從層級上可以分為三類，頂流，小網(wǎng)紅，普通人。
頂流是最能賺錢的，他們?nèi)ノ⒉?，因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容分發(fā)策略最有利于他們，以訂閱關(guān)注為主，這樣保證他們的流量不會流失。
小網(wǎng)紅依靠的平臺補(bǔ)貼，也有不錯的收入她們?nèi)站，快手，以算法分發(fā)為主，保證他們的流量至少有機(jī)會被看到。
普通人想要得到精神獎勵（點(diǎn)贊），他們最喜歡去豆瓣，虎撲，因?yàn)檫@類是以論壇形式，去中心化，人人平等。
從這些產(chǎn)品的目前的發(fā)展我們就可以看出來，產(chǎn)品的核心用戶是頂流的話，那是最賺錢的，其次是KOL小網(wǎng)紅也不錯，最后是普通用戶。
2.7 綜合對比
版本7.6.0
任何一個(gè)垂直產(chǎn)品，都逐漸會走向綜合領(lǐng)域，因?yàn)橐嶅X，要流量如知乎，他是早期是一個(gè)專業(yè)的問答社區(qū)，現(xiàn)在有非常多娛樂向的內(nèi)容。微博是內(nèi)容社區(qū)的巔峰了，全類別，全媒介的內(nèi)容你都能看到。豆瓣仍然需要在內(nèi)容分發(fā)上做的更好，尤其是垂直領(lǐng)域書影音，還可以繼續(xù)挖掘。
微博發(fā)表內(nèi)容入口比較隱蔽，而B站的就隱蔽了，可以看出來B站是以PUGC為主，普通用戶更多是貢獻(xiàn)彈幕，點(diǎn)贊，對作品發(fā)表評論，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)方式與產(chǎn)品的定位很契合，提問和回答，而豆瓣和LOFTER的內(nèi)容創(chuàng)作入口則非常明顯，而且豆瓣還有意識的鼓勵用戶多進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這里的內(nèi)容生產(chǎn)是比較生活化的，記錄式的，內(nèi)容的價(jià)值比較低，因?yàn)槭且粋€(gè)社區(qū)產(chǎn)品而不是社交產(chǎn)品，所以需要鼓勵用戶多進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，而相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作者獎勵機(jī)制也沒有，用戶體系建立的很簡單，所以導(dǎo)致用戶的價(jià)值低，而看看知乎的用戶體系就做的很好，非常的豐富，而微博和B站的內(nèi)容創(chuàng)作者獎勵機(jī)制就很好，甚至LOFTER在去年也開始對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行獎勵了，而豆瓣還是沒有，所以需要努力啊。
最后豆瓣還需要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢，書影音繼續(xù)深化挖掘，強(qiáng)化自己的社區(qū)優(yōu)勢，娛樂向，吃瓜向，生活小確信向這幾塊內(nèi)容可以做的更好，豆瓣租房也很火，但是卻沒有做相應(yīng)的功能設(shè)計(jì)，這有點(diǎn)遺憾。
再補(bǔ)充一句，從文字到圖片再到視頻再到直播，獲取內(nèi)容的效率是越來越高，得到滿足的時(shí)間越來越短，所以豆瓣可以加強(qiáng)視頻功能，生活向的vlog就相當(dāng)可以,目前是有這個(gè)視頻這個(gè)功能，只支持話題下上傳添加或者鏈接其他視頻網(wǎng)站的視頻，不過好像沒什么人用，需要運(yùn)營去引導(dǎo)下.
三、產(chǎn)品功能要素分析
3.1 功能架構(gòu)分析
版本7.6.1
整體的功能架構(gòu)比較清晰，信息架構(gòu)的深度都很合適，不過又一些廣度太大，導(dǎo)致信息架構(gòu)復(fù)雜，tab選項(xiàng)過多，需要整合。
3.1.1 內(nèi)容生產(chǎn)和推送
在內(nèi)容的推送上主要是依靠首頁的推薦和小組，首頁推薦的內(nèi)容是話題下的內(nèi)容，小組里的內(nèi)容，影評。
小組和”話題與書影音”的區(qū)別，話題是針對所有用戶群體，而小組是針對部分用戶群體。
在首頁的發(fā)布動態(tài)中，不能支持選擇小組然后發(fā)送內(nèi)容，這很明顯的可以看出，豆瓣官方在提高話題的優(yōu)先級，因?yàn)樾〗M是比較封閉的，而話題或是影評這類比較開放，這是因?yàn)樽屓伺c人之間的鏈接更開放。第二原因是一個(gè)一個(gè)小組，沒有引導(dǎo)，不想知乎那樣是一個(gè)大社區(qū)，導(dǎo)致新人想要融入這個(gè)社區(qū)需要很長的時(shí)間去慢慢學(xué)習(xí)和發(fā)掘，沒有留存了。第三個(gè)原因一個(gè)個(gè)小組不利于kol的產(chǎn)生，同樣的可以參考貼吧和虎撲，沒有kol對新用戶來說，沒有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，去吸引新用戶長期使用，容易造成流失。
3.1.2 小組里的電商和租房
豆小鋪小組是官方的電商團(tuán)購小組，在這個(gè)小組上面可以直接下單進(jìn)行購買，很方便，并且每一期的團(tuán)購內(nèi)容都不會不同，比較有趣。
與租房相關(guān)的小組很多，但是官方并沒有為這類小組做更多相關(guān)的功能設(shè)計(jì)，僅僅只是在小組內(nèi)傳播租房的消息，然后留下微信，通過微信再進(jìn)行聯(lián)系看房，并再線下交易。
3.1.3 市集
賣東西，在上面可以進(jìn)行團(tuán)購，賣物品，賣書，賣課程，里面賣的物品質(zhì)量確實(shí)還不錯。
3.1.4 書影音
豆瓣的立身之本，做的確實(shí)很不錯，尤其是在電影，電視劇，書籍這三個(gè)上面。做得好的原因有三點(diǎn)：
- 客觀的評分，并且有區(qū)分度，這個(gè)很重要，像貓眼電影基本上都是高分的
- 好的影評內(nèi)容
- 完整，清楚的分類結(jié)構(gòu)，他是由用戶進(jìn)行編輯創(chuàng)造，再由專家進(jìn)行標(biāo)簽篩選管理，有專人負(fù)責(zé)運(yùn)維
四、產(chǎn)品功能體驗(yàn)分析
4.1 內(nèi)容類功能體驗(yàn)-推薦，搜索，小組，影評
在查看各個(gè)版本的評論上看，社區(qū)內(nèi)容向的功能比較好用的，也比較簡單。
推薦作為內(nèi)容分發(fā)的核心是非常重要的，對于策略（內(nèi)容分發(fā)包括推薦和搜索）這一塊在這不多加討論。但是補(bǔ)充一句：當(dāng)DCG評測表現(xiàn)不夠好的時(shí)候，可以使用自定義菜單，讓首頁的利用率更好，而不是推薦一些用戶不喜歡的東西，讓首頁利用率降低。
話題具有一定的時(shí)效性，所以某個(gè)具體話題的入口放的比較低，你需要在菜單-我的關(guān)注-話題才能看到，熱門的話題的入口則是分布的比較散，在首頁-動態(tài)下有各類話題入口，在搜索下有推薦的話題，在首頁-推薦下也會給你推薦不同的話題。這樣看來話題僅僅是一個(gè)活躍社區(qū)的運(yùn)營功能，而不是一個(gè)主打功能，有點(diǎn)像是feed信息流的感覺。
做的好的地方是，無論在小組或是話題都可以應(yīng)用書影音上的內(nèi)容，將工具和社區(qū)做了一個(gè)很好的鏈接。
我發(fā)現(xiàn)在首頁下點(diǎn)擊添加動態(tài)按鈕，選擇話題后是不能發(fā)視頻，而在某一個(gè)具體的話題頁下點(diǎn)擊添加動態(tài)按鈕卻是可以發(fā)視頻，不過僅僅限于上傳，而不能直接拍攝，所以導(dǎo)致用戶實(shí)際去用視頻這個(gè)功能就會少很多，因?yàn)樘闊┝恕?/p>
對一部電影的評價(jià)分為長文的影評（字?jǐn)?shù)要求大于140字），和短評，不過在流程上有些奇怪的是，我只能夠在某一部電影下選擇看過，然后才能對電影進(jìn)行打分和簡短評價(jià)，有些不方便，可以優(yōu)化，其實(shí)只需要提供打分的組件，并且在前端做個(gè)邏輯判斷，少于140字就放在短評，多余140字就叫影評即可。
所有的內(nèi)容產(chǎn)品都需要注意的一點(diǎn)是，內(nèi)容的審核，這一點(diǎn)非常難，需要把握度，我建議就是跟著黨媒官媒走，合理引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)涉及特別敏感的，直接封禁。例子如下；
2009年1月19日，豆瓣因被認(rèn)為“小組欄目存在大量色情內(nèi)容”而被列入第四批曝光網(wǎng)站名單。1月21日，互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心發(fā)布通報(bào)，指豆瓣雖然已對小組進(jìn)行了清理，但“仍存在低俗內(nèi)容”。[43] 2月，大量帶有時(shí)政信息和民主意識形態(tài)的小組被強(qiáng)制解散。 2021年4月12日，豆瓣上多個(gè)女權(quán)相關(guān)的討論小組被封禁解散[40]。 2021年5月，豆瓣關(guān)閉了電影頁面上的IMDB超鏈接[41]。 2021年5月30日，豆瓣躺平小組被解散。[42]
4.2 工具類功能體驗(yàn)-書影音相關(guān)
書影音我個(gè)人認(rèn)為是豆瓣的競爭優(yōu)勢，是唯一的壁壘，所以說一定要做好。
在查看各個(gè)版本的評論上看，工具向的功能吐槽的人比較多，吐槽的點(diǎn)也比較多，主要集中在書影音，個(gè)人頁，豆列，收藏，標(biāo)記等功能上，主要是某些用戶的需求和功能的優(yōu)先級不相匹配，其次是體驗(yàn)上的問題，第二點(diǎn)就是集中在豆瓣評分上，他的公正性。但是毋庸置疑的是豆瓣的書影音這一套東西是國內(nèi)做的最好的。
這一部分因?yàn)闀r(shí)間原因暫不做更多討論。
五、產(chǎn)品迭代觀察
2021-02-03 版本7.0.1——有趣多元的文化生活社區(qū)
7.0版本更新說明:以人和內(nèi)容為中心的“社區(qū)化”的版本迭代
2018-08-15版本6.0——你的書影音世界
6.0版本更新說明：以提升推薦信息的精準(zhǔn)度和效率為核心（電影、書、音樂）的版本迭代
2017 版本5.0
5.0版本更新說明：新增豆瓣視頻（豆瓣獨(dú)家節(jié)目”如是”和”瓣嘴”），新增市集，新增豆瓣書店，上線線下課程
2016 版本4.0
新增影人，獎項(xiàng)頁，猜你喜歡，新增豆瓣電影榜單，新增豆瓣時(shí)間
2015 版本3.0
新增日記功能，新增2015年年度電影、書、唱片榜單
2015 年版本2.0
新增廣播功能，新增豆瓣小組，新增豆郵，新增購票功能，新增小事功能
六、產(chǎn)品運(yùn)營和營銷
內(nèi)容運(yùn)營這樣一個(gè)分支，其實(shí)核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……
因而，內(nèi)容運(yùn)營這個(gè)模塊下要關(guān)注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個(gè)或多個(gè) ——我的內(nèi)容基礎(chǔ)屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調(diào)性？（逗比搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內(nèi)容從哪里來？（UGC？PGC？） 我的內(nèi)容如何組織和展現(xiàn)？（專題？列表？分類導(dǎo)航？字體？字號？行距？段距？） 如何在已有基礎(chǔ)上做出用戶更喜歡看的內(nèi)容？（內(nèi)容策劃？內(nèi)容選題？內(nèi)容如何借勢熱點(diǎn)事件和人物？） 我現(xiàn)有的內(nèi)容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費(fèi)？（內(nèi)容標(biāo)題怎么寫？好內(nèi)容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內(nèi)信？Push？） 我的內(nèi)容生產(chǎn)如何可以具備持續(xù)性？（做活動？稿費(fèi)？用戶激勵機(jī)制？其他利益交換？） 如何更好地引導(dǎo)用戶來與我的內(nèi)容發(fā)生互動甚至傳播內(nèi)容？（制造話題？討論氛圍引導(dǎo)？傳播機(jī)制設(shè)計(jì)？）
6.1 內(nèi)容運(yùn)營
通過官方每日發(fā)布一些有意思的話題，提供給用戶進(jìn)行討論，或者用戶以這個(gè)為主題發(fā)布自己的想法和動態(tài)。
6.2 熱點(diǎn)運(yùn)營
根據(jù)當(dāng)日的節(jié)日，或者發(fā)生了某個(gè)特別的事件而做的運(yùn)營。
以六一兒童節(jié)為例子，豆瓣官方推出了豆瓣小組童年副本交流會，他的交流范圍僅限于小組內(nèi)，每個(gè)小組自由發(fā)起xxx聯(lián)名兒童節(jié)的活動，然后組內(nèi)成員參與活動，最終活動截止后進(jìn)行評選，發(fā)布活動獎勵，流程如下；
活動的效果還不知道，需要等待15天后。
6.3 品牌活動營銷
豆瓣會和品牌主進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌營銷，提升品牌的知名度，促進(jìn)銷售。
蘭蔻小黑瓶&豆瓣：生而年輕營銷案例
創(chuàng)意說明：
以 # __的孩子不會老。你，生而年輕#為主題 邀請網(wǎng)友一起說出自己最美的專注狀態(tài)
傳播策略:
精準(zhǔn)錨定消費(fèi)人群以達(dá)到品牌方所需要的從中年女性到年輕女性消費(fèi)群體形象轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，同時(shí)發(fā)動豆瓣紅人撰稿，創(chuàng)造“年輕法則”的相關(guān)話題。創(chuàng)作瘋狂廣告進(jìn)行PC端Flash頁面及移動端Html5頁面活動引流，為用戶提供屬于自己的發(fā)聲平臺，帶動年輕女性參與熱情并加深轉(zhuǎn)變后的品牌理解。
流程如下:
- 豆瓣邀請KOL說出自己保持年輕的“不會老”故事預(yù)熱活動，“讓“生而年輕”概念先行
- 豆瓣品牌小站“年輕法則”FLASH互動，邀請豆友們用一張圖一句話 說出你的年輕法則，和小黑瓶一起#生而年輕#
- 產(chǎn)品試用，在豆瓣小站內(nèi)嵌入小黑瓶東西條目、短信即時(shí)發(fā)送功能為官方商城與專柜導(dǎo)流，同時(shí)建立豆瓣內(nèi)產(chǎn)品口碑，效果顯著。
- 活動還引發(fā)了微博和豆瓣的大量紅人自發(fā)試用
效果總結(jié)：
作品數(shù)：2700
評論數(shù)：1023
喜歡數(shù)：587
投票數(shù)：3529
豆瓣站內(nèi)互動：7856
東西buzz數(shù)：637
傳播亮點(diǎn)：
- KOL深度合作——形象露出，文章撰寫，豆瓣、微博、TVC多平臺露出
- 多樣精美的廣告形式——瘋狂廣告、FM Lucky Day、品牌兆赫、加上用KOL形象設(shè)計(jì)的軟性素材，點(diǎn)擊效果好，為小站活動帶來大量訪問。
- 小站內(nèi)嵌入東西條目、短信即時(shí)發(fā)送功能為官方商城與專柜導(dǎo)流，同時(shí)建立豆瓣內(nèi)產(chǎn)品口碑，效果顯著。
- 合作形式新穎，全網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，話題性強(qiáng)，引起討論的范圍廣、熱度高。
活動營銷英文里叫做Event Marketing。所謂的活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。 簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。 至于活動運(yùn)營，核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。一個(gè)活動運(yùn)營，必須事先明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。
網(wǎng)易云的活動營銷做的很好，基本上都會火，傳播度很高，如最新的網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色。
七、總結(jié)
產(chǎn)品所在的行業(yè)評分-9分
內(nèi)容社區(qū)未來的發(fā)展我個(gè)人是看好的，首先是社交活動，接受信息是人的一大需求，無論什么時(shí)候，什么場景都存在，其次是隨著技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的展現(xiàn)會更有趣更高效，從經(jīng)濟(jì)層面上來說，內(nèi)容社區(qū)人均價(jià)值也是逐年提高，其次是內(nèi)容營銷已經(jīng)成為各大品牌主的主要營銷方式，他們營銷資金也會往這里走，不過要注意的是內(nèi)容的審核，盡量的不要涉及敏感話題即可。
在內(nèi)容社區(qū)中豆瓣位列在梯隊(duì)。
與競品競爭力評分-6分
豆瓣逐漸沒落是大家都認(rèn)可的事實(shí)，從百度指數(shù)，下載量等數(shù)據(jù)方面來看豆瓣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如知乎、b站，微博等應(yīng)用，在商業(yè)化層面來看，豆瓣也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。提高用戶量，提高留存率，賺錢，這些問題都是需要豆瓣在產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面要解決的問題。培養(yǎng)KOL，鼓勵加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，繼續(xù)加強(qiáng)自己的書影音這方面的優(yōu)勢，將這個(gè)優(yōu)勢輻射到這個(gè)產(chǎn)品面上，這些是提高競爭力的方法。
產(chǎn)品交互體驗(yàn)-8分
產(chǎn)品的視覺，微交互的方式做的挺舒服的，不過在某一些信息的架構(gòu)組織上，稍微有點(diǎn)復(fù)雜和不清晰（書影音）這可以加強(qiáng)，其次是在書影音相關(guān)的功能設(shè)計(jì)中，需要在更直觀和方面，來滿足一些特定用戶的需求。
產(chǎn)品功能體驗(yàn)-8分
總體體驗(yàn)不錯，不夠在用戶分層上可以做的更好，把用戶進(jìn)行一些分類，如新用戶，書影音用戶，瀏覽性用戶，內(nèi)容生產(chǎn)者等，根據(jù)不同的用戶需求，進(jìn)而制定不同的產(chǎn)品策略來滿足其差異化需求，從而充分發(fā)揮每個(gè)層級用戶的價(jià)值，達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)。要做好用戶分層前需要把用戶畫像做好，能夠在推薦，搜索，書影音等功能中更好的給用戶提供價(jià)值，目前的推薦效果我認(rèn)為一般般，還需努
產(chǎn)品營銷-3分
豆瓣都已經(jīng)很久沒有正面的，出圈的營銷都是負(fù)面的，惡意的，例如刷分，故意惡評等。
參考資料：
https://www.iimedia.cn/c400/76205.html
內(nèi)容行業(yè)的整體剖析 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 (woshipm.com)
2020年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)行業(yè)研究：二十年砥礪前行，步入發(fā)展黃金時(shí)期 – 熱點(diǎn)資訊 – 未來智庫 (vzkoo.com)
一個(gè)內(nèi)容社區(qū)如何體面地賺錢？_艾瑞專欄_艾瑞網(wǎng) (iresearch.cn)
2020年疫情下的中國社交媒體價(jià)值分析報(bào)告-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)
2019年中國互聯(lián)網(wǎng)社交企業(yè)營銷策略白皮書-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)
2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告
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