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榮耀標識企業(yè)級產(chǎn)品如何做市場競爭分析
今天聊的這個話題有一些大，并不局限于單純的競品分析，更多的是立足于整個市場和公司層面來做全面的競爭態(tài)勢認知。
下圖是我們團隊做競爭分析時，摸索出的思路框架。主要包括以下幾個部分：市場格局、產(chǎn)品和解決方案、營銷策略、服務(wù)策略、銷售和客戶關(guān)系。
一、市場格局
1、市場容量和格局
目前整個市場的容量有多大，競爭格局大致是怎樣的。較為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各大分析機構(gòu)都會有專業(yè)咨詢報告做參考，幫助我們獲取到整體概況信息。但是，如果我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域才剛剛興起，要看清楚市場格局就不是那么容易了。比如各個垂直行業(yè)SaaS。
從筆者所在領(lǐng)域來講，2014年才陸續(xù)有玩家進入，都是新興創(chuàng)業(yè)公司，直到2016年初，幾大巨頭才開始布局。而且移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和外部投融資環(huán)境，都對這個領(lǐng)域產(chǎn)生了很大影響。
但是，這并不影響我們得出一個整體趨勢上的判斷，整個盤子有多大，主要玩家有哪些，我們怎么應(yīng)對，這都是我們業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。
2、潛在的增長市場
近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)思維告訴了我們無數(shù)從小處切入，以小博大，先做量后變現(xiàn)的故事。但是所有的故事都會回歸到商業(yè)價值本身。如果目前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場容量有天花板，那么下一步產(chǎn)品和公司會走向何處。我們可以看看潛在的增長市場是什么，競爭對手在這些地方都是怎么布局的。
比如某推送服務(wù)公司，在C輪后的布局就值得玩味。再如360，先做的殺毒、再做安全衛(wèi)士、再做瀏覽器、再做廣告游戲硬件等生態(tài)。
3、主要對手競爭力評估
這里競爭對手競爭力評估，更多的是競爭對手公司層面上的評價?？梢圆捎貌ㄌ匚辶Φ裙芾韺W模型做分析。具體做法請參考管理學書籍。
二、產(chǎn)品和解決方案
1、競爭對手組織結(jié)構(gòu)
我們可以先了解競爭對手的公司組織結(jié)構(gòu)。管理層都有些什么人，都是什么背景和能力。這從公開資料和業(yè)界口碑，可知一二。還有產(chǎn)品、技術(shù)、市場、銷售等部門的組織架構(gòu)、人員數(shù)量。只要平時功課做的足，也是可以獲取到的，比如業(yè)界消息、招聘信息等。
2、產(chǎn)品在競對內(nèi)部所處地位
這個難度就比較大了。需要各種情報消息交叉分析，然后加上經(jīng)驗推斷。以筆者公司業(yè)務(wù)為例，我們年初分析競品時，把某國內(nèi)一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司也納為競爭對手，但是他們并沒有推出直接對標的產(chǎn)品。但筆者從某渠道獲知，其內(nèi)部孵化了一個類似項目，且該公司目前商用產(chǎn)品的底層技術(shù)是可以用于研發(fā)和我們對標產(chǎn)品的。后來到今年末，該公司推出了相關(guān)商用競品。大公司孵化項目，很多是出于試水目的，或者豐富產(chǎn)品矩陣，這樣的項目得到的資源支持，反倒不如主打某一兩款產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司。
3、產(chǎn)品定位和目標客戶細分
即使是完全對標的產(chǎn)品，因為不同對手的資源和能力不同，產(chǎn)品定位和目標用戶也是有差異的。如目前市面上流行的幾款精細化數(shù)據(jù)分析工具。A主打無埋點，客單價高，主要做大中客戶。B主打私有化部署，性價比較高，也是做大中客戶。C也主打無埋點，價格低廉，主要做中小型客戶。定位和目標用戶會決定競爭對手的營銷、服務(wù)、銷售策略。
4、解決方案和核心技術(shù)分析
這個就屬于其他文章討論最多的競品分析了。這里的難點在于情報的獲取，企業(yè)級產(chǎn)品的獲取不如消費級產(chǎn)品容易得到，特別是一些私有化部署的軟件產(chǎn)品。從各種公開和非公開的渠道，獲取競品的產(chǎn)品介紹、技術(shù)白皮書、獲得競品的試用、競品客戶的反饋扥、行業(yè)會議、競對公司離職人員等。說起來容易，做起來難，也涉及到很多比較灰色層面，就不展開說了。
5、官網(wǎng)、用戶后臺產(chǎn)品分析
官網(wǎng)和用戶后臺信息是相對容易獲取到。這樣可以從側(cè)面反映競爭對手的實力。主要可以看以下幾個方面：功能結(jié)構(gòu)、信息架構(gòu)、用戶體驗。
三、營銷策略
一般來講，大廠財力雄厚，推新品高舉高打。如某大廠今年推云服務(wù)，因為進入這個領(lǐng)域比其他幾家已經(jīng)慢了一拍，所以從貼近客戶業(yè)務(wù)的層面推出了幾款產(chǎn)品。先是幾個產(chǎn)品單獨試水，做了一年時間的考察。然后在恰當時機，整合成一個品牌，在公司品牌的背書下，在各大科技媒體渠道、線下展會集體發(fā)聲，并結(jié)合KOL在各種產(chǎn)品、技術(shù)圈層擴大品牌影響。
在廣告投放和SEM上以效果為主，買斷了大量關(guān)鍵詞和主要廣告位，并加強了數(shù)據(jù)監(jiān)測不斷優(yōu)化投放。
相對來說，創(chuàng)業(yè)公司的營銷手段和資源就匱乏得多?？偟膩碚f，做好競對的廣告、SEM、展會、PR等營銷策略的監(jiān)控是很有必要的。
四、服務(wù)策略
服務(wù)水平是考慮一家企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品商業(yè)務(wù)能力重要因素。雖然大多數(shù)企業(yè)服務(wù)廠商都打出了7*24這樣的字樣，但實際上這做起是非常不容易的。
競對的內(nèi)部服務(wù)資源和流程可能并不容易獲取，但我們是可以從試用競品的過程中體驗到對接服務(wù)人員的素質(zhì)的。
具體來講，比如獲取服務(wù)支持便捷度、解決問題的響應(yīng)度、技術(shù)支持文檔的完備性和可讀性等。
五、銷售和客戶關(guān)系
這里面需要評估的是競對的銷售組織、策略和客戶關(guān)系、價格體系、渠道策略幾個方面。有些公司長于產(chǎn)品技術(shù)的，有些公司長于銷售和客戶關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)這個圈子里，不少人是從傳統(tǒng)軟件或者硬件設(shè)備廠商過來的。那么他們的公司或多或少都會打下這些經(jīng)驗的印記。
這里只簡單列舉幾個考慮點：
- 是價值銷售還是以大量獲取用戶的低價模式
- 直銷還是渠道銷售
- 是人海戰(zhàn)術(shù)還是精英式銷售
- 更多靠產(chǎn)品來做還是更多靠關(guān)系圈子來拓展
市場競爭分析是長期積累的結(jié)果，做好是非常有難度的。下面是一些收集競爭情報的手段，當然不局限以下幾種：
市場和用戶是最好的老師，告訴我們怎么去做產(chǎn)品，怎么去賣產(chǎn)品。而競爭對手是最好的指導書，告訴我們哪些做法可能是正確的，哪些做法可能是錯誤的。所以，讓我們擁抱競爭吧。
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想請教一下，市場份額，一般可以從哪些渠道獲取呢？
從各種公開和非公開的渠道，這是指哪些？