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編輯導(dǎo)語：生鮮電商行業(yè)也是當(dāng)下備受關(guān)注的行業(yè)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，商家可以快速地將生鮮商品送至用戶手中，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。本篇文章里，作者針對叮咚買菜產(chǎn)品進(jìn)行了分析測評，并對未來叮咚買菜的發(fā)展做出展望，一起來看一下。

2021年6月9日，叮咚買菜向美國證券交易委員會提交申請文件，擬以“DDL”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市。招股書中暫定最高籌資額為1億美元。成立5年來，這家融資10輪的公司已經(jīng)達(dá)到服務(wù)范圍覆蓋全國30多個城市，建立850多個社區(qū)前置倉，服務(wù)3000多萬用戶，僅2020年2月單月營收就超過了12億元。

然而令人有些奇怪的是，在叮咚買菜發(fā)展過程中，背后不僅沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，甚至此刻尚未盈利。那它究竟是如何在這么短的時間內(nèi)迅速崛起的呢？整個行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？

本文試以分析叮咚買菜這款產(chǎn)品的過程，帶你管中窺豹地了解整個生鮮行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

一、分析說明

產(chǎn)品名稱：叮咚買菜。

產(chǎn)品定位：讓美好食材像自來水一樣，觸手可及，普惠萬眾。

產(chǎn)品版本：V9.26.3。

體驗(yàn)環(huán)境：iPhone 12 mini（iOS 14.6）。

二、行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)是以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造出了全新生鮮產(chǎn)業(yè)鏈路的電商細(xì)分行業(yè)。

區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮行業(yè)，生鮮電商通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等手段整合上下游資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈，創(chuàng)造出了O2O平臺、前置倉、店倉一體、社區(qū)拼團(tuán)等新模式，在用戶網(wǎng)上下單后可以快速高效地將生鮮產(chǎn)品送達(dá)至用戶手中。

那生鮮電商行業(yè)到底是怎樣迎來這顛覆性轉(zhuǎn)變的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

2021年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出：

“（十一）構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。加快健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系……（十八）加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，推進(jìn)田頭小型倉儲保鮮冷鏈設(shè)施、產(chǎn)地低溫直銷配送中心、國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)……”

其實(shí)我國從2012年至今，其間每年的“中央一號文件”均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)”等意見。國家的政策支持給生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來了更多機(jī)會。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）

中國逐年穩(wěn)步提升的GDP終于在2020年超過了100萬億，成為去年全球唯一正增長的國家。同時中國作為世界人口第一大國，還擁有14.43億人員級別的消費(fèi)市場。

而俗話說“民以食為天”，食品煙酒在中國居民人均消費(fèi)支出占比始終最高，在2020年就達(dá)到了30.2%。生鮮零售行業(yè)作為其中民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，也擁有萬億級別的市場體量。

3. 社會（Society）

互聯(lián)網(wǎng)在中國多年的發(fā)展已經(jīng)讓越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)CNNIC和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，網(wǎng)上零售額11.8萬億，線上滲透率達(dá)27.9%。

而隨著時代的變遷，目前我國80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這個人群非常習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)，對生鮮價格敏感度相對較低，購物時更注重便利性，這也為生鮮電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

此外，2020年初突如其來的疫情極大地推動了生鮮的線上滲透，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著上升，即使目前國內(nèi)疫情平緩，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)略有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情前。

綜上，大量消費(fèi)者已養(yǎng)成線上生鮮消費(fèi)的習(xí)慣。

4. 技術(shù)（Technology）

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為生鮮電商行業(yè)帶來了諸多改善和變化。

• 隨著電商、物流行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，極大提升了線上購物的效率，同時降低了配送成本。
• 隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移植于生鮮電商行業(yè)，生鮮電商通過準(zhǔn)確預(yù)測其銷量，將傳統(tǒng)菜場30%的生鮮損耗率降低至1%，低損耗高周轉(zhuǎn)同時還提高了商品的新鮮度。
• 隨著冷鏈物流行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，生鮮電商的冷鏈物流成本將進(jìn)一步下降，為用戶提供更低價新鮮的生鮮商品。

5. 總結(jié)

總體而言，以上種種因素合力推動了最近幾年生鮮電商市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年市場規(guī)模超過5萬億元。隨著人均可支配收入和消費(fèi)支出的提高，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

三、典型模式分析

面對生鮮電商這個快速增長的賽道和風(fēng)口，眾資本巨頭多點(diǎn)布局，初創(chuàng)企業(yè)爭相涌入，但時至今日，這個市場上現(xiàn)存的各模式仍是各具優(yōu)勢，相互競爭，尚未孕育出一種具有絕對優(yōu)勢的模式。

生鮮電商整體可以劃分為傳統(tǒng)生鮮電商和新型生鮮電商，而新型生鮮電商又可以劃分為到家模式（含平臺模式和前置倉模式）、到家+到店模式、到柜自提模式以及社區(qū)團(tuán)購模式。

相關(guān)參考圖如下：

1. 傳統(tǒng)生鮮電商

傳統(tǒng)生鮮電商從國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地/供應(yīng)商處直接采購，提供冷鏈配送、商品到家的服務(wù)。其本質(zhì)特點(diǎn)為產(chǎn)地/供應(yīng)商和用戶之間的橋梁，但只有等用戶確認(rèn)下單了，才會從產(chǎn)地處發(fā)貨。

與其他模式相比，它不需要在各個城市投入很多站點(diǎn)資源，但是相應(yīng)的，其配送時長較長，1-3天不等，具體取決于產(chǎn)地和用戶之間的距離。

傳統(tǒng)生鮮電商的代表有天貓、京東生鮮、本來生活、順豐優(yōu)選、天天果園等。

2. 新型生鮮電商

1）到家模式

① O2O平臺模式

O2O平臺模式的生鮮電商與線下商超、零售店和便利店等合作，本身并不需要購買/囤積任何生鮮商品（或?yàn)殡`屬關(guān)系），在用戶下單后為其提供商品到家服務(wù)。

其本質(zhì)特點(diǎn)為用戶附近線下商超、零售店和便利店等的橋梁，僅提供了城市物流服務(wù)，其配送時長在1-2小時之間。

O2O平臺模式的代表有京東到家、美團(tuán)閃購、餓了么（以上合作關(guān)系）、多點(diǎn)MALL（隸屬物美超市）等。

② 前置倉模式

前置倉模式的生鮮電商從國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)地/供應(yīng)商處采購，運(yùn)至其城市倉儲中心，然后在離用戶附近布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點(diǎn)，縮短最后的配送鏈條，在用戶下單后能快速送貨上門的服務(wù)。

其本質(zhì)特點(diǎn)為提前將生鮮商品準(zhǔn)備至用戶附近，用戶一旦有所需求，就可以以最快的速度將商品送達(dá)。

該模式重資產(chǎn)，需要在其經(jīng)營范圍內(nèi)的城市大量布局前置倉，所以服務(wù)范圍僅為一二線城市，配送時長在30分鐘到60分鐘之間不等。

前置倉模式的代表有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等。

2）到店+到家模式（店倉一體化）

到店+到家模式將到店消費(fèi)、線上購物、即時配送合為一體，提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)。

該模式其實(shí)和前置倉模式很像，唯一區(qū)別在于前者的核心前置倉僅為倉儲點(diǎn)，不接待用戶；而后者的“前置倉”其實(shí)是集倉儲點(diǎn)、門店為一體，可接待用戶線下購物消費(fèi)。

相應(yīng)的，該模式每一個門店的運(yùn)維成本都很高（同時也會帶來營收），所以門店數(shù)量、擴(kuò)張速度和范圍相比前置倉更加受限，目前也僅布局在一二線城市，配送時長在30分鐘到60分鐘之間不等。

到店+到家模式的代表有盒馬鮮生、7FRESH等。

3）到柜自提模式

到柜自提模式即用戶提前下單預(yù)定，然后平臺將生鮮商品從產(chǎn)地冷鏈配送至社區(qū)附近冷柜，由用戶自行前往取貨。

該模式成本非常低，因?yàn)槠脚_基本零庫存，冷柜也沒有像前置倉/門店的高額成本；同時它對用戶來說，商品價格也相對便宜。

但相對而言，它需要在社區(qū)附近鋪設(shè)的冷柜數(shù)量會比前置倉要密集得多。其配送時長在1-2天，這個及時性不高、不那么“便捷”的屬性也決定了它的目標(biāo)市場更多在三四線及以下的城市。

到柜自提模式的代表有食行生鮮、呆蘿卜等。

4）社區(qū)團(tuán)購模式

社區(qū)團(tuán)購模式即平臺支持團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營聚攏用戶下單，下單后由平臺從產(chǎn)地運(yùn)輸產(chǎn)品至各社區(qū)，最后用戶至指定地點(diǎn)（社區(qū)內(nèi)）自提收貨。

該模式于平臺而言，獲客單價極低且轉(zhuǎn)化率高，而預(yù)售模式不需要平臺提供高額的倉儲費(fèi)用以囤貨；于用戶而言，產(chǎn)品價格也更為優(yōu)惠。

但團(tuán)購性質(zhì)一般更受中年群體用戶喜愛，目標(biāo)市場也更為集中在三四線以及下的城市，配送時長在1-2天。

社區(qū)團(tuán)購模式的代表有橙心優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等。

四、競品分析

本文研究對象叮咚買菜為前置倉模式的產(chǎn)品，而在前置倉模式中，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮屬于直接競品，且用戶規(guī)模相對類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 每日優(yōu)鮮

1）成長路徑

• 2014年11月每日優(yōu)鮮成立，并于當(dāng)年獲得元璟資本和光信資本500萬美元的天使輪投資。
• 2015年4月每日優(yōu)鮮微信商城上線，11月首創(chuàng)前置倉模式；并于當(dāng)年獲得來自騰訊領(lǐng)投的A輪（1000萬美元）和B輪（2億人民幣）融資。
• 2016年3月每日優(yōu)鮮APP正式上線；同年4月獲得B+輪2.3億人民幣融資。
• 2017年1月、3月和12月每日優(yōu)鮮完成三輪融資，共8.3億美元，步入獨(dú)角獸行列。
• 2018年9月獲得4.5億美元融資，高盛、騰訊、時代資本領(lǐng)投。
• 2020年7月獲得4.95億美元融資，中金資本領(lǐng)投；12月獲得青島政府20億元戰(zhàn)略投資，全國生態(tài)鏈總部產(chǎn)業(yè)園落戶青島。

2）業(yè)務(wù)模式

• 目標(biāo)用戶：一二線城市的80、90后青年。
• 拉新方式：微信小程序社交拉新為主，外加地推。
• 商品來源：以全球原產(chǎn)地直采為主（占比80%+）品牌商供應(yīng)為輔。
• 商品品類：包含4000+SKU。
• 商品品控：平臺100%批次質(zhì)檢+第三方機(jī)構(gòu)檢測。
• 商品售后：如有質(zhì)量問題，48H內(nèi)申請退款，客服在工作時間1-4小時內(nèi)審核辦理。
• 配送范圍：全國核心16城極速達(dá)冷鏈物流/ 社區(qū)3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)/ 非核心區(qū)域次日達(dá)。
• 倉儲密度：全國1500+前置倉/ 約2W人共享一倉。
• 業(yè)務(wù)拓展：1，針對下沉市場提出“智慧菜場”，數(shù)字化改造傳統(tǒng)菜場；2，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的技術(shù)能力開發(fā)出“零售云”智能系統(tǒng)，助力傳統(tǒng)零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2. 叮咚買菜

1）成長路徑

• 2013年12月叮咚買菜前身叮咚小區(qū)（聚焦社區(qū)便利服務(wù)）上線。
• 2014年5月叮咚小區(qū)獲得好未來集團(tuán)和涌鏵投資的天使輪投資。
• 2017年5月叮咚小區(qū)更名為叮咚買菜，叮咚買菜APP正式上線。
• 2018年5月起叮咚買菜連獲5輪融資，投資方有高榕資本、紅星美凱龍、達(dá)晨創(chuàng)投、Tiger Global Management、琥珀資本和紅杉資本；同年10月在上海建成前置倉119個。
• 2019年3月和7月獲得兩輪融資，領(lǐng)投方為今日資本和星界資本；同年?duì)I收突破50億，建成前置倉近600個。
• 2021年4月完成7億美元的D輪融資，由DST Global、Coatue聯(lián)合領(lǐng)投；5月獲得軟銀集團(tuán)3.3億美元D+輪融資。

2）業(yè)務(wù)模式

• 目標(biāo)用戶：一二線城市的80、90后青年。
• 拉新方式：地推為主，兼之社交拉新。
• 商品來源：以全球原產(chǎn)地直采為主（占比85%+）品牌商供應(yīng)為輔。
• 商品品類：包含2000+SKU。
• 商品品控：獨(dú)創(chuàng)“7+1品控流程”（詳見“5.3.3 “7+1”品控，下單請放心”）。
• 商品售后：重量有差立推差額/如有質(zhì)量問題，生鮮商品收獲24H內(nèi)，非生鮮類48H內(nèi)可退換貨。
• 配送范圍：覆蓋全國核心30城/ 社區(qū)3公里內(nèi)最快29分鐘送達(dá)。
• 倉儲密度：全國850+前置倉/ 2-3W人共享一倉。
• 業(yè)務(wù)拓展：向供應(yīng)鏈上游發(fā)力，建立叮咚自有農(nóng)場，致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌化，數(shù)字化，使消費(fèi)者可以追溯監(jiān)控農(nóng)作物生長全流程。

3. 總結(jié)

從以上分析可見，雖然叮咚買菜公司成立的時間較早，但當(dāng)時的業(yè)務(wù)重心在于社區(qū)便利服務(wù)，直到2017年5月調(diào)整方向至生鮮電商，更名為叮咚小區(qū)；從這點(diǎn)上來說，每日優(yōu)鮮起步更早，且一出生便收到資本的青睞，早期發(fā)展得更順，積累了一定先發(fā)優(yōu)勢。

在業(yè)務(wù)模式上雖然兩者都以一二線城市的80、90后青年為目標(biāo)用戶，主打前置倉模式，從全球原產(chǎn)地直采商品，并且承諾用戶下單后半小時送達(dá)商品；但時至今日，它們在細(xì)節(jié)上已然發(fā)展得略有差異。

從拉新方式而言，每日優(yōu)鮮背靠騰訊，以微信小程序的社交拉新為主，輔以地推拉新，而叮咚買菜從社區(qū)便利服務(wù)起價，線下地推是其熟練項(xiàng)目，中后期各社交渠道拉新也成為主要發(fā)力點(diǎn)。

商品種類上，每日優(yōu)鮮顯然遠(yuǎn)大于叮咚買菜，力求給用戶更全面的選擇，而叮咚買菜則刻意控制了商品種類數(shù)量，以此更好利用有限的前置倉資源，提高周轉(zhuǎn)率，從而平衡周轉(zhuǎn)和毛利的矛盾。

在商品品控上，每日優(yōu)鮮采取不僅平臺對商品100%批次質(zhì)檢，還引入第三方機(jī)構(gòu)一同檢測，而叮咚買菜則采用“7+1品控流程”，從生產(chǎn)至送貨上門7環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控，若用戶仍不滿意，可秒退秒換，作為“+1”環(huán)節(jié)。

關(guān)于配送范圍和倉儲密度，每日優(yōu)鮮在全國核心16城提供半小時極速達(dá)服務(wù)，前置倉密度為約2W人共享一倉，其余地區(qū)則提供次日達(dá)服務(wù)，有主有次得謹(jǐn)慎布局；叮咚買菜則達(dá)到了覆蓋全國核心30城，前置倉密度較之略低，為2-3W人共享一倉，不過但凡布局落子，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為社區(qū)3公里內(nèi)最快29分鐘送達(dá)。

最后，在核心業(yè)務(wù)比較鞏固之后，兩者都于去年開始不同方向的業(yè)務(wù)拓展。

每日優(yōu)鮮瞄準(zhǔn)三線城市的下沉市場，數(shù)字化、智能化改造傳統(tǒng)菜場，發(fā)展“智慧菜場”，同時利用在垂直零售領(lǐng)域積累的技術(shù)能力開發(fā)出“零售云”智能系統(tǒng)，助力傳統(tǒng)零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而叮咚買菜則向上溯源，和供應(yīng)商合作或者直接建立叮咚自有農(nóng)場，致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌化、數(shù)字化，使消費(fèi)者可以追溯監(jiān)控農(nóng)作物生長全流程，從而吃得更綠色安心。

五、用戶價值分析

在生鮮電商市場中，主要有3個參與方：供貨商、用戶和平臺，叮咚電商的業(yè)務(wù)邏輯如下：

平臺要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足好用戶和供貨商的需求。

下面我們分別探究這兩方都有哪些需求，以及叮咚買菜是如何更好地滿足他們需求的。

1. 用戶

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，目前我國生鮮電商用戶中35歲及以下的占比達(dá)到55.7%，這說明80、90后用戶已經(jīng)成為生鮮電商消費(fèi)的主力軍。

對此艾瑞咨詢做了一個調(diào)研，用以探究生鮮電商究竟是因?yàn)闈M足了他們哪些需求：

根據(jù)上圖調(diào)研結(jié)果顯示，80后和90后用戶生鮮消費(fèi)的主要需求集中在：

• 購物時間成本低；
• 商品品類夠豐富；
• 商品價格夠優(yōu)惠；
• 購物體驗(yàn)感良好。

此外筆者認(rèn)為，還有一項(xiàng)大家都默認(rèn)的基本需求/前提：商品品質(zhì)足夠好。下文也將針對這5點(diǎn)展開分析。

針對高頻剛需的生鮮消費(fèi)，目前用戶主要的采購方式有以下3種。

1）大型超市

超市在城市中分布廣泛，數(shù)量相對較多，也是廣大民眾非常熟悉且高頻消費(fèi)的購物場所。

超市中一般都有生鮮區(qū)，商品品質(zhì)也有一定保證，大家可以從中選購自己需要的生鮮商品。盡管有相當(dāng)一部分人習(xí)慣通過超市進(jìn)行生鮮消費(fèi)，但是這種方式還是存在如下問題：

• 購物時間成本較高；
• 商品價格相對較高；
• 商品品類有限；
• 購物體驗(yàn)不夠便捷。

2）傳統(tǒng)菜場

傳統(tǒng)菜場在城市中的數(shù)量相對較少，但是包含商品品類最豐富，價格相對便宜，品質(zhì)也較為新鮮，足以滿足普通民眾所有的生鮮需求，主要由不同個體商戶入駐組成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)菜場的問題也很明顯：

• 購物時間成本高；
• 購物體驗(yàn)感不好（環(huán)境臟亂差、遴選成本高）。

3）社區(qū)生鮮便利店

圍繞著社區(qū)通常也會有一些小型的生鮮便利店，它們由于就在小區(qū)附近，購物時間成本很低，忙碌的80、90后下班回家途中順手就可以買到晚飯的食材。但是也具有以下問題：

• 商品品類不豐富；
• 商品價格比較貴；
• 購物體驗(yàn)感不好；
• 商品品質(zhì)沒保證。

綜上所述，以上3種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好地滿足用戶當(dāng)前的需求。

2. 供貨商

生鮮電商的供貨商一般有兩種角色：直采產(chǎn)地的農(nóng)戶和品牌供應(yīng)商。產(chǎn)地直采作為叮咚買菜采購的主要手段，占比達(dá)到85%以上；一般特定品類的商品（如肉類、零食、酒水飲料等）平臺會向品牌供應(yīng)商采購。由于品牌供應(yīng)商供貨占比小兼之擁有穩(wěn)定的銷路，這里以直采產(chǎn)地的農(nóng)戶（后文以“農(nóng)戶”簡稱）作為分析對象。

各地農(nóng)戶所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)時效性，短時間有可能積攢大量農(nóng)產(chǎn)品，且受限于當(dāng)?shù)貤l件，大多數(shù)人在其收獲季節(jié)還面臨著農(nóng)產(chǎn)品流通半徑小，容易產(chǎn)生滯銷的困境；其次，作為傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈條的最上游，其農(nóng)產(chǎn)品價格通常被壓制得比較低。所以農(nóng)戶們的首要需求就是：

• 長期穩(wěn)定地將農(nóng)產(chǎn)品售賣出去；
• 提高自身收入；
• 方便地將將農(nóng)產(chǎn)品售賣出去。

以下為農(nóng)戶目前2種主要銷貨方式。

1）產(chǎn)地集貿(mào)市場/ 批發(fā)商

如果在收獲季節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較大，則農(nóng)戶一般會選擇將其送至當(dāng)?shù)丶Q(mào)市場/ 批發(fā)商處進(jìn)行批量售賣，這樣對他們而言也比較方便，而農(nóng)產(chǎn)品則通過這種方式流入下一級批發(fā)市場/ 批發(fā)商處。

但這種方式的缺點(diǎn)十分明顯，因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)多、鏈條長、產(chǎn)品損耗大，而農(nóng)戶由于處在最上游且信息存在偏差，所以通過這種方式，他們：

• 收入較低（處于被動地位，議價能力弱）；
• 農(nóng)產(chǎn)品可能會滯銷（受到的市場波動很大）。

2）產(chǎn)地附近擺攤

就近擺攤售賣的方式對于農(nóng)戶而言非常靈活機(jī)動，其議價能力也相對強(qiáng)一些；另一方面，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品保鮮條件非常有限。所以它致命的缺點(diǎn)就是：

• 交易模式不穩(wěn)定；
• 交易模式不方便（時間成本大、交易規(guī)模小、不適合長時間售賣）；
• 總體收入還是不高。

綜上所述，以上2種方式也各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好地滿足直采產(chǎn)地農(nóng)戶當(dāng)前的需求。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在生鮮消費(fèi)這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的問題有：現(xiàn)在日常工作壓力大，空閑時間有限，采購生鮮產(chǎn)品的時間受限；超市和社區(qū)生鮮便利店的商品品類有限且價格偏貴、傳統(tǒng)菜場環(huán)境較差且遴選成本較高。

同樣的，作為主要供應(yīng)商的直采產(chǎn)地農(nóng)戶也有農(nóng)產(chǎn)品售賣渠道不穩(wěn)定、容易滯銷、且收入相對較低的問題。

那么作為平臺方的叮咚買菜是如何更好地滿足他們的需求、從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）前置倉模式，半小時送貨上門（時間成本低、體驗(yàn)好）

為了提高的配送效率，叮咚買菜從產(chǎn)地/品牌供應(yīng)商采購到生鮮商品后，直接送至區(qū)域倉儲中心，然后以此為中心，在城市密集布局集倉儲、分揀、配送一體的前置倉，最終達(dá)到最快半小時將商品送至用戶手中的效果。

如此一來，當(dāng)用戶下單后，叮咚買菜就能迅速送貨上門，很好地保證了生鮮購物的便利性以及良好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，在疫情仍舊此起彼伏的大背景下，通過這種送貨上門的方式，用戶還避免了去往人群密集場所活動的情況，達(dá)到了更安全的防疫作用。

2）大數(shù)據(jù)促周轉(zhuǎn)，“7+1”品控保鮮（商品品質(zhì)好）

叮咚買菜通過以大數(shù)據(jù)等手段對供應(yīng)鏈管理進(jìn)行技術(shù)賦能，通過精準(zhǔn)預(yù)測銷量（整體預(yù)測精度達(dá)90%以上，熱門商品可達(dá)95%以上），輔以嚴(yán)控前置倉內(nèi)SKU數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了生鮮商品滯銷損耗率僅為1%的效果（傳統(tǒng)生鮮損耗在30%）。通過高周轉(zhuǎn)率帶來最直接的成果就是，用戶每天都可以享受到當(dāng)天最新鮮的生鮮商品。

此外，據(jù)叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖介紹，叮咚買啥為了更好地把控生鮮商品的品質(zhì)，不僅配備了500多名品控人員，實(shí)現(xiàn)采購品控比例大約為1：1，更創(chuàng)造了“7+1”品控流程。

該流程強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)地的種植、收獲、到大倉的收貨、分選、到前置倉的巡檢、打包、到送貨上門請用戶收貨這七個環(huán)節(jié)，全部由自有員工嚴(yán)格把控；若用戶收到貨覺得不滿意，可選擇秒退/秒換，形成“+1”這第八個環(huán)節(jié)。據(jù)此，用戶完全可以放心在叮咚買菜下單。

3）全球產(chǎn)地直采，價優(yōu)品類全（商品品類豐富、價格優(yōu)惠+提高農(nóng)戶收入）

價格是否實(shí)惠和生鮮商品品類是否齊全豐富是用戶考量生鮮電商平臺的核心因素。叮咚買菜通過全球產(chǎn)地直采的方式不僅大大拓展了其平臺商品品類，還以這種方式砍去了傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈中多級分銷的環(huán)節(jié)，為上游的產(chǎn)地農(nóng)戶和自己留出了更多的利潤空間，同時也為終端的用戶帶去了更實(shí)惠的價格。

4）云倉調(diào)配，產(chǎn)銷更穩(wěn)定（提供農(nóng)戶長期穩(wěn)定、方便的交易模式）

針對直采產(chǎn)地農(nóng)戶缺乏長期穩(wěn)定供銷關(guān)系，容易產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，叮咚買菜通過云倉模式給出了解決方案。

云倉模式是平臺基于消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行庫存分析預(yù)測，實(shí)現(xiàn)全平臺智能化庫存調(diào)配，提升了資源調(diào)配和流通效率。通過這種統(tǒng)一調(diào)度的方式，平臺在源頭采購的量就會相對穩(wěn)定，且由于是基于全平臺經(jīng)營范圍的總量，采購的量級也會更大。

4. 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他生鮮消費(fèi)的方式，叮咚買菜更好地滿足了用戶和供應(yīng)商的需求，這也是它能夠發(fā)展順利、崛起迅速的原因之一。

六、商業(yè)價值分析

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)即生鮮商品消費(fèi)。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，因此我們這里用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析叮咚買菜是通過哪些手段來提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那叮咚買菜是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線上廣告。通過在網(wǎng)上各渠道直接投放廣告（如在抖音、微信朋友圈推廣）、和其他品牌方合作推廣（如和國家隊(duì)跳水隊(duì)+悅鮮活合作推廣）以及發(fā)起/贊助活動推廣等方式宣傳。

線下廣告。通過在配送員制服、車輛上顯示品牌logo進(jìn)行“移動宣傳”、公共場所分發(fā)傳單、社區(qū)附近站臺宣傳欄張貼海報以及冠名廣告（如與聯(lián)通推出“叮咚鮮卡”活動）等方式宣傳。

2）線下地推

叮咚買菜前身叮咚小區(qū)就是主打社區(qū)便利服務(wù)，所以對社區(qū)線下地推拉新的方式非常熟練高效。叮咚買菜通過大量工作人員在目標(biāo)城市各個社區(qū)附近實(shí)時指導(dǎo)社區(qū)居民下載使用叮咚買菜APP，然后予以獎勵（如油煙粗茶等）的方式進(jìn)行線下地推拉新，獲取大量新用戶。

3）口碑傳播

口碑在拉新上起到了非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)樯r消費(fèi)是一種高頻剛需，如果不僅其商品價優(yōu)物美，產(chǎn)品體驗(yàn)也特別好，贏得了用戶認(rèn)可，則容易形成口碑傳播，引親呼朋，不僅成本低，效果往往也非常不錯。為此叮咚買菜做了不少努力，效果也非常不錯，它正是以其良好的口碑走紅了“朋友圈”。

下面舉幾個例子：

• 叮咚買菜為下單用戶免費(fèi)贈送配料，如大蒜、小蔥。雖然東西不多，價值也不高，但是用戶可能剛好忘記下單這些配料，而平臺替你考慮到了，還是免費(fèi)贈送，就會顯得非常貼心。
• 一些用戶可能會為了配送費(fèi)而糾結(jié)，為此叮咚買菜直接宣布全平臺免配送費(fèi)。
• 為了鼓勵用戶下單，平臺會員每天基礎(chǔ)消費(fèi)后可額外領(lǐng)取免費(fèi)的生鮮商品。

4）社交拉新

叮咚買菜通過各種獎勵鼓勵老用戶向其朋友發(fā)起宣傳、引導(dǎo)至平臺進(jìn)行注冊，完成社交拉新。具體方法有：

• 獎勵老用戶大額優(yōu)惠券（每邀請1位新用戶獎勵1張滿59減40元劵）等方式鼓勵其進(jìn)行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了大額優(yōu)惠劵用以吸引。
• 發(fā)起助力有禮活動。比如“0元吃西瓜”，老用戶只要邀請兩位新人助力（需完成注冊），就可以獲得1個1.25kg的精品小西瓜。
• 新用戶拆紅包活動。老用戶向新用戶分享“拼手氣紅包”，若分享成功新用戶可以獲得一個拼手氣紅包（最高20元），老用戶則獲得10元分享獎勵。

5）社群運(yùn)營

通過官方運(yùn)營微博、抖音等社交媒體，維護(hù)、拓展叮咚買菜產(chǎn)品的粉絲數(shù)量，同時進(jìn)行日常平臺宣傳，從而擴(kuò)大其品牌影響力，獲取新用戶。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為（也即轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶）之后對平臺才有價值，那叮咚買菜是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

1）新用戶大禮包

叮咚買菜為剛進(jìn)入APP的新用戶提供了誘人的新人大禮包，不僅包含108元新人紅包，更精選了多款熱門生鮮商品為其提供新人嘗鮮價。面對這些優(yōu)惠，大多新用戶都會心動下單。

2）高頻促銷優(yōu)惠+push提醒

針對還在猶豫觀望中的用戶，叮咚買菜經(jīng)常發(fā)起活動力度較大的促銷優(yōu)惠活動，配以push提醒用戶，很多新用戶會因此被吸引下單，從而轉(zhuǎn)變成為付費(fèi)用戶，提升了轉(zhuǎn)化率。

3）產(chǎn)品交互設(shè)計

叮咚買菜本質(zhì)上作為一款電商產(chǎn)品，其交互設(shè)計上也遵循著業(yè)界漏斗模型的思想，每一個環(huán)節(jié)的設(shè)計上都在為著提升“轉(zhuǎn)化率”做努力。下面我們從導(dǎo)購頁面——詳情頁面——交易頁面進(jìn)行研究分析。

① 導(dǎo)購頁面（首頁+列表頁）

首頁作為用戶進(jìn)入APP的第一個頁面，天然是流量最大的窗口，所以承擔(dān)起分發(fā)流量的作用。而用戶大致可以分為3類：

1. 目標(biāo)明確的用戶；
2. 目標(biāo)不是非常明確的用戶；
3. 無明確目標(biāo)的用戶。

因此首頁需要針對這3類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確引導(dǎo)：

針對目標(biāo)明確的用戶，平臺在頁面頂端，也是最顯眼的地方提供了搜索欄（上圖區(qū)域1），該類用戶可以直接搜索具體商品，從而進(jìn)入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

針對目標(biāo)不是非常明確的用戶，平臺在頁面上方提供了清晰的各品類入口（區(qū)域3），該類用戶可以據(jù)此快速進(jìn)入相關(guān)品類列表頁，進(jìn)行進(jìn)一步的目標(biāo)篩選，從而進(jìn)入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

針對無明確目標(biāo)的用戶（也是數(shù)量最多的用戶），平臺要做的就是盡可能吸引他們產(chǎn)生沖動消費(fèi)的欲望，從而完成下單購物的目標(biāo)。

為此，平臺在首頁提供了大量區(qū)域（區(qū)域2、4、8、10、11），對該類用戶做了進(jìn)一步的劃分，各有針對性地宣傳了不同的優(yōu)惠活動，從而吸引用戶進(jìn)一步購物消費(fèi)。

比如區(qū)域2和4是特定主題特定相關(guān)商品的活動；區(qū)域8則是利用平臺精選商品進(jìn)行限時搶購的方式，營造稀缺感，吸引用戶購買；區(qū)域10的叮咚惠選是平臺特價處理商品（可能有小瑕疵，但價格非常低）。

此外，平臺在首頁相對顯眼的位置還針對其提升粘性的綠卡會員（區(qū)域5和9）、叮咚魚塘（區(qū)域6）以及提升用戶數(shù)的社交拉新（區(qū)域7）都放置了宣傳入口，兼顧了其他方面的重點(diǎn)。當(dāng)我們的目光隨著頁面下滑：

作為默認(rèn)顯示的“猜你喜歡”模塊頁面，本質(zhì)上來說，還是針對無明確目標(biāo)的用戶設(shè)計的。該頁面由功能型卡片（如區(qū)域1、3、5、6和7）和商品卡片（如區(qū)域2）組合的形式呈現(xiàn)，其中功能型卡片中有：

• 平臺強(qiáng)推的自家熱門產(chǎn)品——拳擊蝦（區(qū)域1）；
• 針對不同用戶生成的專屬常購清單以便快速復(fù)購（區(qū)域3）；
• 通過平臺爆款產(chǎn)品形成的排行榜高效推薦（區(qū)域5）；
• 社交拉新的新玩法“助力有禮-0元吃西瓜”提升平臺用戶數(shù)（區(qū)域6）；
• 通過推薦熱門菜譜來吸引用戶下單生鮮食材（區(qū)域7）。

而剩下的商品卡片大多以高清圖片+品名+價格顯示，這里以區(qū)域2的“土雞蛋8枚”為例分析。通常這里推薦的商品是平臺通過后臺大數(shù)據(jù)計算過以后呈現(xiàn)的結(jié)果，比如我4、5天前剛下單買過雞蛋，平臺會記住這個周期，當(dāng)估計我吃完以后，就會針對性地給我主推雞蛋，這樣我看到以后直接復(fù)購的可能性就會非常大。

此外，若該商品銷量較高，屬于熱銷榜內(nèi)的商品，則在卡片下方會有相應(yīng)標(biāo)識，如這個雞蛋就是“肉禽蛋銷量TOP1”，而且通過這個標(biāo)識用戶可以直接進(jìn)入完整的人氣爆款排行榜進(jìn)行查看選購，如上圖箭頭所示。

叮咚買菜的列表頁同樣有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行了設(shè)計。

首先平臺還是在頂部（區(qū)域1）放置了搜索框，用戶可以隨時進(jìn)行搜索，快速進(jìn)入詳情頁。

其次平臺以區(qū)域2和區(qū)域5作為商品品類的兩個緯度進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)不是特別明確的用戶可以通過這兩個標(biāo)度進(jìn)行快速定位，進(jìn)入相關(guān)詳情頁。

對于用戶來說，商品的銷量和價格是購物過程中兩個最重要的參考因素，所以平臺在列表頁專門給出了這兩個的篩選器（區(qū)域3），用戶可以根據(jù)需要進(jìn)行篩選排序，查看相關(guān)商品。

區(qū)域4則是具體商品的展示羅列，在這里可以看到商品清晰的圖片、說明、價格等信息。平臺還根據(jù)商品的特性有針對性地貼不同的標(biāo)簽。比如：

• 下圖中的牛腱子肉和肉餡，都特別標(biāo)注了紅色的“特惠”標(biāo)簽，而且價格上我們可以看出分別優(yōu)惠了7元和3元，體現(xiàn)劃算性，吸引用戶下單；
• 雞胸肉則通過標(biāo)有紅色“限時搶”的標(biāo)簽，營造稀缺感；
• 排骨則即時顯示5分鐘前有人下過單，以他人的購買行為作為信任背書，同時讓用戶產(chǎn)生從眾心里，激發(fā)消費(fèi)欲望。

② 詳情頁面

商品詳情頁面是整個購物流程中消費(fèi)體驗(yàn)感最強(qiáng)的頁面，所以也是決定用戶會不會購買商品的重要環(huán)節(jié)。平臺在這個頁面做的主要努力方向就是幫助用戶快速決策——加入購入車。

進(jìn)入商品詳情頁面后首先看到的就是高清誘人的商品圖片（區(qū)域1），這有助于用戶確認(rèn)目標(biāo)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

圖片左上角顯示了剛剛購買了該產(chǎn)品的用戶的信息（區(qū)域2），目的是通過他人的購買行為產(chǎn)生信任背書，配合下面正在倒計時的“限時搶購”的優(yōu)惠信息（區(qū)域3和4），營造出一種非常大的劃算性、稀缺性，從而達(dá)到刺激用戶產(chǎn)生馬上消費(fèi)的沖動，不然優(yōu)惠可能就沒有了、自己產(chǎn)生了損失的感覺。

區(qū)域5和6分別是配送時間和滿減優(yōu)惠的信息，作為背景條件的一部分，讓用戶確認(rèn)在這里購買商品是放心的，不僅能夠即時送達(dá)，還有額外的滿減優(yōu)惠，非常劃算。

最下方固定的購物車一欄（區(qū)域7）則是引導(dǎo)用戶可以隨時下單，加速完成消費(fèi)行為；而通過收藏商品，用戶下次則更容易完成商品的復(fù)購，間接提升了購買頻率。

再往下就是評價模塊（區(qū)域8），這里顯示著3715條評價和99.41%的好評率，點(diǎn)擊后就可以進(jìn)入評價的詳細(xì)頁面，內(nèi)含圖片和文字。龐大的評價數(shù)量和極高的好評率對應(yīng)著高銷量、高品質(zhì)和高人氣；而另一方面，龐大的用戶評價數(shù)量也是一種信任背書，便于用戶建立信任感。

緊跟其后的是“推薦做法”模塊（區(qū)域9）和“經(jīng)常一起買/相似商品”模塊（區(qū)域10），這兩者作用大致相同，通過和目標(biāo)商品的關(guān)聯(lián)性，吸引用戶產(chǎn)生額外的消費(fèi)，從而提升客單價。

再往下看就是商品的詳細(xì)介紹頁面（區(qū)域11），在這里平臺通過高清詳細(xì)的商品圖文說明，營造了良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，從而提高了用戶的消費(fèi)意愿。

在最后（區(qū)域12）平臺還特別注明了“我們的使命”，這其實(shí)是在給用戶建立消費(fèi)保障，向用戶說明其商品是新鮮、高品質(zhì)的，而且具備完善的售后保障服務(wù)，通過這種方式建立用戶信任安全保障感，讓用戶可以沒有后顧之憂地放心購買產(chǎn)品。

商品詳情頁面的最后是“猜你喜歡”模塊，這其實(shí)是一個推薦模塊，提供的是和目標(biāo)商品相似的商品，因?yàn)槿绻脩粢恢惫涞搅俗詈蠖晕促徺I目標(biāo)商品，大概率是說明對其不夠滿意，因此平臺在這里通過推薦相似商品吸引用戶繼續(xù)完成下單消費(fèi)的目標(biāo)。

③ 交易頁面（購物車頁面+付費(fèi)頁面）

當(dāng)用戶終于在商品詳情頁面挑選完了所需商品，來到了購物車頁面。由于下一步就是最終的交易頁面了，所以在這里平臺的主要目的就是提升用戶的付款意愿，確保用戶完成交易，以及同時盡可能地提升本次購物的客單價。

如上圖所示，為了提升用戶的付款意愿，平臺：

• 在商品的價格顯示方面著重標(biāo)紅顯示優(yōu)惠后的信息（區(qū)域3），展現(xiàn)著其劃算性；
• 在區(qū)域4處貼心贈送免費(fèi)的配料，側(cè)面提升用戶完成消費(fèi)的意愿；
• 在價格結(jié)算處（區(qū)域5），以醒目的紅色顯示0元的配送費(fèi)，巨額的優(yōu)惠信息（107.50元優(yōu)惠40.80元），和紅色的結(jié)算按鈕提醒/暗示著用戶這是個劃算優(yōu)惠的交易，趕緊下單吧。

另外在這里平臺花了更多心思的，就是想辦法提升客單價了：

• 頁面頂部的整體滿減優(yōu)惠信息（區(qū)域1）；
• 只要單筆金額滿59元即可享受超值換購（區(qū)域2）。在換購頁面，如已滿足59元門檻，顯示如區(qū)域6和7，通過限量的換購（稀缺性）和超值的價格刺激用戶趕緊下單；如尚未滿足，則顯示如區(qū)域8和9，誘人的價格但置灰的購物車（即無法購買），引誘著用戶通過湊單享受優(yōu)惠，緊接著的就是用戶剛剛想到的湊單區(qū)域，可以即時湊單，通過縮短用戶思考猶豫的過程，加快完成提升客單價的過程；
• 滿兩件即可享受超值優(yōu)惠（區(qū)域3），優(yōu)惠信息+減免信息明確標(biāo)出，體現(xiàn)劃算性；
• 單件包商品疊加滿減優(yōu)惠（區(qū)域10），如不滿足則提示湊單入口（區(qū)域13和14），思路和超值換購類似。

購物車頁面的最后也是“猜你喜歡”頁面（推薦模塊，區(qū)域12），但區(qū)別于商品詳情頁的推薦模塊（相似商品，用以替代目標(biāo)商品），這里推薦的都是購物車?yán)锵嚓P(guān)商品，因?yàn)榧热辉谫徫镘図撁媪?，說明用戶是已確認(rèn)要購買目標(biāo)商品的，所以推薦的主要目的還是盡可能地提升客單價。

那為什么是相關(guān)商品，以及是如何進(jìn)行推薦的呢？

比如我購物車?yán)镔徺I的是龍蝦、千頁豆腐、以及一些搭配火鍋的常見蔬菜，那么后臺購物車?yán)锷唐分谐霈F(xiàn)較高頻次的標(biāo)簽可能是火鍋，所以推薦模塊就會給我推薦同屬火鍋標(biāo)簽的鴨血，如果我的確是準(zhǔn)備做火鍋，那看到鴨血進(jìn)行追加下單的可能性就非常大了。所以這樣就更容易達(dá)到增加客單價的目的了。

最后說說付費(fèi)頁面（也即訂單頁面），這個頁面就是用戶購物的最后頁面了，所以這里主要目的就是要確保用戶完成下單付費(fèi)（平臺這里還特意展示了綠卡會員信息（區(qū)域16），希望通過優(yōu)惠信息引流）。

可以說，這個頁面很多設(shè)計都是圍繞這個點(diǎn)出發(fā)的，比如：

• 標(biāo)明預(yù)計送達(dá)的時間，確定時間信息（區(qū)域15）；
• 標(biāo)明整體優(yōu)惠信息，展現(xiàn)劃算性（區(qū)域17）；
• 標(biāo)明優(yōu)惠后的信息，紅色醒目按鈕敦促用戶趕緊下單享受優(yōu)惠（區(qū)域18）。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。這兩個因素的提升都能對客單價起到提升的作用，所以下面從這兩個角度進(jìn)行分析叮咚買菜。

1）單次購買金額

叮咚買菜主要通過引導(dǎo)用戶在進(jìn)行消費(fèi)時，產(chǎn)生盡可能多/額外的消費(fèi)，從而提升單次購買金額。具體使用方法列舉如下：

• 高頻次舉辦促銷活動（提供滿減優(yōu)惠券）；
• 滿59元超值換購低價高質(zhì)商品；
• 同一商品滿幾件即可再享幾折優(yōu)惠；
• 推薦購物車中的關(guān)聯(lián)商品。

2）購買頻率

叮咚買菜主要通過其綠卡會員體系和高頻率的促銷活動來提升用戶購買頻次。

綠卡會員體系。當(dāng)用戶成為綠卡會員后，通過享有特別優(yōu)惠，刺激提升購買頻率：

• 每天只要購物滿足一定基礎(chǔ)消費(fèi)即可領(lǐng)取1款免費(fèi)的生鮮商品（需滿39元，而叮咚買菜平均客單價為50-60元），這個便宜大家都不想錯過，從而這就會刺激很多人去進(jìn)行高頻消費(fèi)，也就提升了購買頻率；
• 每周有4張全場通用的專屬優(yōu)惠劵，購買任何商品可以優(yōu)惠，每周限時的優(yōu)惠券同樣刺激用戶消費(fèi)的欲望，提高購買頻率；
• 綠卡會員本身還享有獨(dú)享優(yōu)惠價，當(dāng)用戶一旦有消費(fèi)的想法，就會考慮到在叮咚買菜能夠享受到優(yōu)惠價，間接影響提升了其購買頻率。

高頻的促銷活動。叮咚買菜經(jīng)常會舉辦大型的購物活動，并以push消息的形式通知用戶，每次活動包含大量價格優(yōu)惠的商品以及滿減優(yōu)惠券。通過這些高頻的優(yōu)惠促銷活動，同樣會刺激提升用戶的購買頻率。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地拉取新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，且目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，這也側(cè)面證明了其商業(yè)價值還是挺大的。

七、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對叮咚買菜從V8.0.0正式改版上線到V9.26.3的所有核心版本迭代整理如下（數(shù)據(jù)來源：酷傳）。

根據(jù)酷傳上叮咚買菜累計下載量的曲線分布，可以看出從V8.24.0（即2019年1月12日）起用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把叮咚買菜分為兩個階段進(jìn)行分析：

1. 第一階段：驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)

2019年1月之前，V8.0-V8.23版本，這個階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。

在這個階段叮咚買菜除了上線生鮮購物的基礎(chǔ)功能（導(dǎo)購頁、詳情頁、交易頁功能）用以驗(yàn)證用戶需求，還重點(diǎn)探索了拉新、轉(zhuǎn)化、粘性這幾個領(lǐng)域，上線了一系列功能，希望通過這些努力沉淀出屬于自己的一套打法。比如：

• 邀請有禮、新用戶拆紅包和微信菜譜分享（拉新）；
• 新人福利專區(qū)和拼團(tuán)（轉(zhuǎn)化）；
• 超值換購（客單價）；
• 簽到領(lǐng)積分和綠卡會員（粘性）。

叮咚買菜聚焦的另一個核心點(diǎn)——優(yōu)化整個購物流程的用戶體驗(yàn)，它下了最大的力氣去打磨細(xì)節(jié)，因?yàn)樽鳛橐粋€沒有什么名氣的新產(chǎn)品，這就是給用戶的“第一好感”，也是長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基石。

具體而言，它在商品詳情頁上提供商品溯源、已購用戶評價、在線客服等功能保證購物可靠流暢，在訂單詳情頁面提供退款入口、優(yōu)惠券快速領(lǐng)取、下單返積分（可抵現(xiàn)）、再次購買等功能保證售后、優(yōu)惠和便捷，此外還特別提供了超時賠付的承諾，打出其方便快捷的品牌印象。

從這個階段APP排名穩(wěn)步上升，從上線之初的1000名開外上升至第80名左右，主要原因在于叮咚買菜前期深厚的積累，將“超級用戶思維”作為產(chǎn)品發(fā)展方向，專注提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品和打磨APP產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。

2. 第二階段：抓住疫情機(jī)會，探索運(yùn)營新手段

從2019年2月至今，版本從V8.24.0到V9.26.3，是叮咚買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升，尤其疫情期間最為迅猛。

此階段擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴(kuò)大用戶量方面，叮咚買菜很好得抓住了疫情的機(jī)會，通過新增半成品菜模塊、無接觸收貨以及預(yù)約下單等防疫戰(zhàn)疫功能吸引了大量用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶量級的躍升。

在留存老用戶方面，叮咚買菜通過不斷探索活動新玩法，如支持直播間賣菜、叮咚農(nóng)場、限時限量搶購、猜你喜歡智能推薦、商品搭配推薦等，刺激老用戶復(fù)購。

同時叮咚買菜也一直堅(jiān)持優(yōu)化用戶的購物流程體驗(yàn)，從首頁、商品詳情頁、購物車到售后頁面都進(jìn)行了細(xì)節(jié)改進(jìn)提升，還完成了一次UI整體改版。

而從數(shù)據(jù)上看，在這個階段，叮咚買菜的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象。這說明此階段叮咚買菜在產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面上的一系列動作也都取得了不錯的效果。

整體來看，叮咚買菜的節(jié)奏感特別好。前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，并不急于推廣，因?yàn)檫@時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，且恰逢突如其來的疫情，叮咚買菜抓住機(jī)會及時應(yīng)對，上線了一系列防疫戰(zhàn)役功能，加上之前扎實(shí)的基本功，成功迅速吸粉。

此后叮咚買菜在產(chǎn)品形態(tài)上開始不斷嘗試新的產(chǎn)品活動功能，留存老用戶，滿足不同層次用戶的不同需求，刺激其復(fù)購。這就是叮咚買菜的整體迭代步驟。

八、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為叮咚買菜V9.26.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

消費(fèi)者在使用叮咚買菜時，存在4種場景：

1. 買菜前了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 買菜時了解具體商品的信息；
3. 付款時確認(rèn)相關(guān)信息；
4. 買菜后對商品不滿意。

2. 具體分析

場景一：買菜前用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜前用戶可能只是聽過叮咚買菜這個名字，但是對這個平臺并不了解，可以通過首頁頂部的介紹快速了解。

然后用戶可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過首頁搜索欄或者各品類入口直接進(jìn)入相關(guān)商品詳情頁進(jìn)行購買即可；另一種是不確定自己要買什么，那么平臺也通過猜你喜歡、熱銷推薦等功能模塊給到建議參考，此外針對“到底吃什么”這一高頻需求，平臺還專門獨(dú)立出“吃什么”（即菜譜推薦）作為一級功能放在底部導(dǎo)航欄。

最后，用戶還會比較關(guān)心的就是優(yōu)惠促銷信息，這點(diǎn)平臺也細(xì)致地在首頁劃分出了活動banner區(qū)、活動專區(qū)、限時搶購、特價促銷等模塊，用戶可以按需了解。

剛才提到的功能基本都能在產(chǎn)品首頁找到入口，或者是作為一級功能呈現(xiàn)在底部導(dǎo)航欄。這樣設(shè)計是相當(dāng)合理的，因?yàn)樽鳛橐粋€不熟悉叮咚買菜的全新用戶，注冊完之后直接進(jìn)入首頁，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

場景二：買菜時用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜時用戶的關(guān)注點(diǎn)就落在商品本身上，如商品品相、價格、產(chǎn)地等信息，所以叮咚買菜在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。

對于新用戶來說，這個平臺是陌生的，所以需要已購用戶的評價作為參考依據(jù)（信任背書），所以平臺緊跟著就展示了這個信息，并將整體評價數(shù)量和總體好評率展現(xiàn)在最上面，用戶可以快速了解?；蛟S用戶對該食材的具體做法會不了解，所以平臺接下來提供了推薦做法，并貼心地準(zhǔn)備了做法里涉及到的配菜，可以直接一鍵加入購物車。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)感，所以平臺在這里放上了商品的各種高清細(xì)節(jié)圖，滿足了用戶需要了解商品細(xì)節(jié)的需求。

上述功能平臺就是從用戶的需求程度和范圍出發(fā)進(jìn)行排列設(shè)計的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗(yàn)就會非常不錯。

場景三：付款時用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

付款時用戶在意的點(diǎn)就是整體優(yōu)惠信息和配送時間。各種優(yōu)惠是平臺向用戶展現(xiàn)劃算性以及促使其盡快下單購買的具體手段。

針對優(yōu)惠，叮咚買菜細(xì)分出了3個功能，首先是所有商品整體上的滿減優(yōu)惠券，置于最頂上；其次是滿59元享超值換購，有一定門檻，但是換購價都十分誘人，位于優(yōu)惠券下方；最后則是湊單優(yōu)惠，由于每個商品的情況都不一樣，所以這個更能設(shè)計跟著每個具體商品走。

關(guān)于配送時間，平臺在用戶點(diǎn)擊結(jié)算后供其選擇，作為最后的確認(rèn)項(xiàng)。

場景四：買菜后用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜收貨后用戶有可能對收到的商品不滿意，這時就產(chǎn)生了售后的需求。對此平臺一共提供了2種方式，首先用戶可以通過底部導(dǎo)航欄一級功能“我的”頁面中間位置的“我的訂單-售后/退款”快速發(fā)起售后流程；或者也可以先通過同一頁面下“聯(lián)系客服”功能聯(lián)系到平臺工作人員進(jìn)行相關(guān)確認(rèn)處理。

上述功能處于頁面中央位置，十分顯眼，用戶可以輕易找到。

3. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶買菜前、買菜時、付款時以及買菜后4個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

九、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。

那叮咚買菜是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對叮咚買菜成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數(shù)，前文在“6.1 提升用戶數(shù)”已經(jīng)有詳細(xì)描述，現(xiàn)再做簡單羅列。

• 廣告投放（含線上和線下）；
• 線下地推；
• 社交拉新；
• 社群運(yùn)營；
• 口碑傳播。

2. 激發(fā)活躍（Activation）

當(dāng)用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活。前文在“6.2 提升轉(zhuǎn)化率”已經(jīng)有詳細(xì)描述，現(xiàn)再做簡單羅列。

• 新用戶大禮包；
• 高頻促銷優(yōu)惠+push提醒；
• 產(chǎn)品設(shè)計/策略。

3. 提高留存（Rentention）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺創(chuàng)在價值。

為了提升用戶的留存率，叮咚買菜主要做了以下幾件事：

• 推行綠卡會員（會員每天可免費(fèi)領(lǐng)菜，每周有專屬優(yōu)惠券）；
• 推行積分體系（簽到、下單獲積分，積分可提現(xiàn)）；
• 推出叮咚農(nóng)場（簽到、下單獲飼料，飼料養(yǎng)魚可得真魚）；
• 建立菜譜社區(qū)（鼓勵用戶上傳菜譜交流，形成社區(qū)氛圍）。

4. 提升收入（Revenue）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，叮咚買菜主要做了如下幾件事：

• 承擔(dān)社會責(zé)任，實(shí)施電商扶貧戰(zhàn)略，目前已完成61個國家級貧困縣實(shí)現(xiàn)對接，打造數(shù)十個電商脫貧樣板縣；
• 助力公益，打造良好的企業(yè)形象，叮咚買菜開展了“出行戴頭盔、安全伴你行”、“綠色環(huán)保、垃圾分類”等一系列社會公益活動；
• 社交平臺上發(fā)起各種活動，鼓勵用戶參與，如“我在叮咚有塊田”鼓勵用戶在叮咚參與認(rèn)田插秧活動，527愛妻節(jié)愛妻大餐征稿等；
• 推行菜譜交流分享活動，打造菜譜交流社區(qū)。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等七個部分系統(tǒng)地分析了叮咚買菜崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

十、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了叮咚買菜迅速崛起的原因，那只“菜籃子”未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 合理“調(diào)整”現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式

前置倉作為叮咚買菜賴以起價的模式，除了要保持在核心一二線城市的競爭力以外，叮咚買菜也需要針對下沉市場探索新的合適的業(yè)務(wù)模式（比如三四線城市探索社區(qū)團(tuán)購、到柜自提、線下店加盟等新業(yè)務(wù)模式），擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍及盈利面，畢竟一線城市前置倉的模式太吃資金，平臺想要盡快實(shí)現(xiàn)盈利，確實(shí)需要改變單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

2. 開拓生鮮消費(fèi)相鄰賽道

毫無疑問生鮮商品的生意是叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)，但是在這一賽道逐漸站穩(wěn)腳步后，是否可以考慮推展生鮮消費(fèi)相鄰的賽道，如個性化專業(yè)營養(yǎng)定制之類呢？

這種嘗試不僅可以加深叮咚買菜在生鮮賽道的影響，還可以改善單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓寬護(hù)城河，提高盈利面，從而也可以跟生鮮電商等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優(yōu)勢。

3. 謹(jǐn)守國家底線，合理發(fā)展

政策的限制用于是中國企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，叮咚買菜要想獲得更持久的發(fā)展一定要嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)，在國家期許的范圍內(nèi)發(fā)展。國家鼓勵互聯(lián)網(wǎng)幫助發(fā)展農(nóng)業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要其中操作的尺度，以社區(qū)團(tuán)購被官媒點(diǎn)名批評的事件引以為戒，仔細(xì)揣摩，合理發(fā)展。

*以上所有數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)公開資料整理。

 

本文由 @LESSISMORE 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議