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榮耀標識叮當快藥APP產品分析｜再一次形成風口的醫藥電商
編輯導語：隨著疫情防控成為常態化，醫藥電商與數字醫療也迎來了新的發展。本篇文章里，作者結合互聯網醫療發展現狀與其他醫藥電商產品，針對叮當快藥APP進行了分析測評，并給出了他的未來發展建議，一起來看一下。
6月22日，送藥平臺“叮當快藥”所屬公司向港交所遞交上市申請，中金與招銀國際為聯席保薦人。而在不久前的六月初，叮當快藥剛剛完成新一輪融資，該輪融資總額為2.2億美元，約合13.2億人民幣。據悉，該輪融資將被用于實施“醫+藥+險”的健康到家戰略。此外，該輪融資還將被用于多場景、一站式的問診、購藥、慢病管理、心理咨詢等醫療醫藥服務。
作為早期入局的醫藥電商平臺，叮當快藥在醫藥電商市場上的占有率上并非名列前茅，在經歷多輪次的擴張后仍沒有達到頭部的市場占有率，這使得叮當快藥一度被資本“拋棄”。
但是在當前新冠疫情防控常態化的社會背景下，我國居民對數字醫療和醫藥電商的需求愈發明顯，去年年初開始，叮當快藥迎來了單日訪問量和訂單量的激增。
為了探索叮當快藥如何能在阿里健康、京東健康等多個大平臺紛紛入局互聯網醫療和醫藥電商的條件下仍能持續煥發新生機，本文將從多種維度對叮當快藥APP進行分析。
一、行業分析
O2O送藥平臺在2015-2016年間快速涌現而又快速隕落，作為早期入局的玩家之一，叮當快藥殺出了重圍，并且在疫情開始后迎來了一次業務量的激增和用戶量的持續增長，近日，更在短短一個月順利完成新一輪融資并且已經遞交港股上市申請。
醫藥作為特殊的用品，其線上消費模式受到政策因素的影響較大，筆者將會使用PEST模型來對其進行行業分析。
1. 政策層面（Politics）
對醫藥分開核算與醫藥分業試點政策的推行，目的是斬斷醫院與藥品收入的利益關系。該政策的推行，致使醫藥利潤分配格局發生了新的變化，同時給零售醫藥行業帶來了新的發展機遇。
2014年5月28日，CFDA發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，允許互聯網企業按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥。該征求意見稿的發布推動大量藥品企業和互聯網公司將目光投向醫藥電商領域。
2017年，國務院先后宣布取消互聯網藥品交易的B、C和A證的審批，改為備案制。這意味著醫藥電商的全面放開，受到政策放開的影響，醫藥電商行業成為新的風口，同時市場交易規模激增。
到了2018年，在《關于印發互聯網診療管理辦法（試行）》中，明確了“互聯網+醫療”的分類和定義。到了2019年，首次明確了互聯網醫療可以納入醫保?；ヂ摼W醫療的放寬同時推動了醫藥電商的規模擴大。
2019年8月，修訂藥品管理法，線上銷售處方藥正式解禁，除了疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等類別藥品不可在網上銷售外，其它處方藥均解禁。
從以上一系列政策來看，相關的政策呈現出逐步放開的態勢，可供網絡銷售的藥品類別已經放開，而互聯網醫療也在被廣泛促進，借助互聯網醫療改革的東風，醫藥電商也將迎來新一輪的發展機會。
2. 經濟層面（Economy）
根據第七次全國人口普查結果，與2010年相比，我國人口數量仍在增長，少兒人口比重回升，說明生育政策的調整取得了積極成效，人口總量的增長說明在現階段下，我國仍存在人口紅利。
同時，人口老齡化的程度進一步加深，少兒人口和老年人口的增加，可以預期到醫療藥品行業仍存在較大的發展空間。
而根據普查數據，城鎮居民的比例正在大幅增加，全國城鎮化規模的擴大將大大利于O2O類醫藥電商行業的持續發展。
受到新冠疫情的影響，2020年度的電商銷售額呈略微下降趨勢，但是分商品來看， 2020年1季度，汽車下降幅度較大，同比下降30.20%；占比較多的服裝鞋帽、針紡織品同比下降16.10%；煙酒品類同比增長41.60%。
而中西藥品網上零售額增長幅度最大，增幅可達108.80%。在我國新冠疫情防控常態化的背景下，預計2021年度，醫藥電商銷售規模比例仍可保持超過10%的增長率。
3. 社會文化層面（Society）
近年來，我國電商產業發展迅速。根據數據顯示，2010-2019年，我國電子商務交易規模從4.55萬億元增長至34.81萬億元，年均復合增速達25%。
隨著互聯網的快速發展，在2020年之前，我國網上零售額一直保持增長趨勢，且增長率大于GDP增長率，由此可推得，居民的網上消費習慣已經養成，這種消費習慣將大大有利于醫藥電商的持續發展。
隨著消費者消費行為的改變、政策對互聯網醫療的大力扶持以及行業與技術的持續發展，再到從醫到藥和從藥到醫的互相融合，醫藥電商將進一步展現活力。
特別是這次疫情，出于響應國家的防疫措施，居民們紛紛采用無接觸配送等形式進行日常生活用品的采購，而在疫情防控常態化的大背景下，居民們購買防疫藥品的頻率大幅增加。同時，慢性病藥品的銷售額也在穩步提升，給O2O模式的醫藥電商行業帶來了業務量的增長。
據了解，在疫情期間，叮當快藥每天的線上訂單量約為同期訂單量的8倍，APP日活相比去年同期增長超過10倍，累計為消費者提供的健康到家服務達450萬次以上。
4. 技術層面（Technology)
技術的持續發展進步為O2O模式的醫藥電商行業帶來了諸多改善和變化。
電商形式降低了線下人工服務的成本，讓用戶在藥物的購買上獲得更高效、更輕松的體驗?；诨ヂ摼W大數據的藥物在倉儲、運輸上可更合理更經濟地分配，降低了儲存、運輸成本。技術的提升也減少了用戶在藥物消費時的配送時間，解決了居民在有緊急需求的時候由于等待時間過長而流失的難題。
調查數據顯示，2020年中國醫藥電商市場交易規模達到1956億元。
直播與短視頻的興起，更多商品品類加盟電商平臺，促使醫藥電商平行業進行對應的優化調整，而且阿里健康、京東健康等頭部平臺的加入為此前發展平緩的醫藥電商行業帶來新的競爭壓力，促使行業進行結構升級。特別是受到2020年的疫情影響，預計2021年，中國醫藥電商市場交易規模將超過2000億元。
而互聯網醫療行業的促進，還可提供給用戶更多服務如在線問診、藥師指導等服務，使得用戶在病癥咨詢、藥物購買和使用上獲得全方位的服務，也降低了用戶盲目購買藥物的風險。
5. 總結
綜合以上層面，筆者認為線上尋醫、問藥、送藥、就醫領域仍有較大的上升空間，并根據各大機構的調研結果，預測醫藥電商行業在2021年仍將保持較大的增幅，而醫藥電商在疫情常態化防控的政策下將持續提高其在醫藥銷售行業的比重。
二、競品分析
在醫藥電商剛起步階段，就涌現了大批的競爭者，如叮當快藥、快方送藥、好藥師等產品。
作為2015年醫藥電商大戰的存活者，在數字驅動零售變革的時代背景下，叮當快藥不斷進行產品創新和服務創新，提升用戶體驗，重新塑造醫藥產業鏈條，實現了商業模式的顛覆式創新。在當前的互聯網醫療市場中，涌現了大批的競爭者，既有深耕醫藥電商多年的健客網，還有新入局的阿里健康（醫鹿）和京東健康等依托于大平臺的玩家。
在醫藥電商領域，根據艾瑞數據，阿里健康、美團、京東健康使用率均在30%以上，處于第一梯隊；而叮當快藥、健客網緊隨其后，為第二梯隊；1藥網、好藥師等產品使用率較低，處于第三梯隊。
京東健康和叮當快藥作為平臺使用率接近，且均有O2O模式的直接競爭對手，筆者將根據兩個產品的成長路徑以及業務模式為切入點，對這兩個產品進行深入了解并比較兩者的差異。
1. 叮當快藥
1）成長路徑
- 2014年獲得仁和集團500萬人民幣的天使輪投資；
- 2015年初，叮當快藥APP
上線，主打“核心區域28分鐘免費送到家”的配送模式； - 2016年，獲得同道資本3億元A輪融資，助力打造醫藥健康新零售模式；
- 2018年，完成B輪融資，由軟銀中國領投，融資將主要用于現有城市藥店網點加密，縮短配送距離，同時快速拓展其他城市，盡快完成全國布局；
- 2019年，完成由招銀國際、中金資本、軟銀資本等領投的新一輪融資，融資總額為6億人民幣，該筆投資將用于夯實叮當快藥現有業務并拓展創新業務；
- 2020年，獲得泰康、海爾醫療、龍門投資等機構共10億元的B+輪融資，融資主要用于加快叮當快藥“千城萬店”的城市布局；
- 2021年6月初，完成由TPG亞洲基金、奧博資本、鴻為資本領投，共2.2億美元的新一輪融資，將調整戰略對標京東阿里，構建“醫+藥+險”健康生態；
- 2021年6月底，向港交所遞交IPO申請，中金和招銀國際為聯合保薦人。
2）業務模式
- 快速送藥：主打7×24全天核心區域28分鐘內免費送藥到家的O2O模式，解決了有購買藥物緊急需求用戶的難題；
- 自營商城：線上醫藥電商業務，配送時效為1-3天，針對不同緊急程度需求的用戶，滿足用戶更想要獲得價格優惠而犧牲部分時效性的需求；
- 叮當快醫：執業醫師提供免費在線問診服務，解決患者想要購買處方藥而沒有處方/購藥資質的問題；
- 專家醫生：來自全國各地三甲醫院的專家醫生在線付費問診，提供更便捷、更權威的醫療服務；
- 藥師指導：執業藥師在線指導購藥/用藥服務，確保用戶有效購買和用藥安全；
- 藥品來源：與200家知名藥企共同打造“FSC藥企聯盟健康服務工程”從源頭壓縮供應鏈，連接用戶與廠家，降低藥品成本，真正做到優質產品的工業直達；
- 商品類型：主要售賣感冒用藥、清熱解毒、高血壓、高血脂、糖尿病、腸胃不適、滋補補益、保健食品、兒童用藥、婦科用藥、男科用藥、性福生活、皮膚外用、風濕骨傷、保健器械、家庭常備等類型的商品；
- 質量保證：叮當快藥的商品均來自醫藥領域的知名品牌，具備相關銷售資質，藥品、醫療器械均可放心購買；
- 配送：叮當快藥在全國一二線城市均已設立直營店并且打造專屬配送團隊，若在核心區域購買快藥則可做到28分鐘內送達，購買自營商城藥品則可在1-3天內送達，兩種配送模式給予用戶更多選擇；
- 發貨方：叮當快藥的發貨方均為其自營門店，可根據買家收貨地址就近分配門店進行配送，最大化提升配送時長；
- 用戶：叮當快藥的主要用戶群體為20～40歲年齡段的一二線城市中青年工作者，且根據叮當快藥發布的用戶數據顯示男性用戶比例略高于女性用戶，占比為54.8%左右；
- 業務拓展：除售賣醫藥和器械外，叮當快藥還拓展了生活用品拼團業務，主要售賣日常用品，如止癢膏等。
叮當快藥不僅首創“網訂店送”、“網訂店取”的線上線下一體化運營模式，解決了用戶“急、懶、夜、專、私”的健康用藥痛點，更基于線下自營藥房、線上醫藥平臺、自有配送團隊以及自建的專業醫師藥師團隊，圍繞終端用戶的消費場景，建立起“在線問診”+“網訂店送”的健康新生態，提供涵蓋“急需用藥、慢病復診、未病養護、家庭健康” 在內的健康全場景服務。
通過自營叮當智慧藥房、自建專業藥品配送團隊，叮當快藥可以為用戶提供核心區域7×24小時營業、1分鐘找到醫生、28分鐘送藥到家的醫藥服務。
2. 京東健康
1）成長路徑
- 京東集團在2019年成立京東健康子公司，并獲得來自中金資本等機構領投的超10億美元的A輪融資，此輪融資將促進京東健康進一步擴大核心業務，吸引行業人才并在大健康領域積極探索新業務；
- 2020年，京東健康獲得由高瓴資本領投的共8.3億美元的B輪融資，本輪融資將用于繼續加強其藥品供應鏈實力，并進一步在醫療健康領域探索更多的業務機會；
- 2020年底，京東健康赴港上市，上市前估值不到2000億港幣，上市首日股價大漲56%，總市值一度達到3400億港幣，京東健康的強勁勢頭再一次證實了互聯網醫療行業未來的潛力。
2）業務模式
- 在線問診：提供線上專家付費問診和互聯網醫院服務，能迅速解決患者線上開藥方難的問題；
- 自營藥房：配套提供線上藥房，一站式解決患者的購藥需求；
- 京東藥急送：已覆蓋全國超過300個城市，為用戶提供次日達、當日達、30分鐘、7×24小時的送藥服務；
- 藥品來源：京東健康自營大藥房的藥品來源于品牌廠商，同時還有一部分藥品來源于擁有互聯網藥品交易C證認證的企業，而京東藥急送則和多個馳名連鎖藥房合作，；
- 商品類型：京東健康于叮當快藥在藥品經營范圍內并無二致，主要售賣感冒用藥、清熱解毒、高血壓、高血脂、糖尿病、腸胃不適、滋補補益、保健食品、兒童用藥、婦科用藥、男科用藥、性福生活、皮膚外用、風濕骨傷、保健器械、家庭常備等類型的商品；
- 質量保證：拿到互聯網藥品售賣資格證的連鎖店才可入駐京東健康，京東自營藥房的藥品也均來自知名品牌，具備相關銷售資質，藥品、醫療器械均可放心購買；
- 配送：京東健康自營藥房使用京東物流配送，全國范圍內可做到1-3天內送貨上門，而京東藥急送可根據用戶所在地點就近分配接入京東平臺的知名藥房，在藥房工作時間（9:00～22:00）內由達達快送提供最快在30分鐘送達、平均送達時長為1小時的線下配送服務；
- 發貨方：自營藥房發貨方為京東健康的倉庫，而藥急送模式下發貨方為各大線下藥房；
- 用戶：京東健康的主要用戶群體為20～40歲年齡段的中青年人群，女性用戶比例略高于男性用戶。
- 業務拓展：京東家醫，一人買，全家用，300名全職家庭醫生組成您和家人的健康大管家。
京東健康自成立以來業績表現亮眼，也迅速獲得了資本的青睞，完成多輪融資后成功上市，為互聯網醫療行業打了一劑強心針，現有的線上互聯網醫療APP種類繁多，定位傾向也有所不同，京東健康APP作為互聯網醫療健康平臺，旨在為用戶提供線上問診智慧醫療、醫藥電商服務、健康管理服務。
根據京東健康發布的財報顯示，京東健康實現了服務收入和零售收入的雙增長，在互聯網醫療+醫藥電商領域兩把抓，形成了一個健康完整的盈利模式，盈利模式的完善也助力了京東健康在互聯網醫療和醫藥電商領域的持續深耕。
3. 總結
依托于京東集團，京東健康甫一入局就在短時間內迅速擴張其影響力，獲得亮眼的成績，并且成功赴港上市，形成了互聯網醫療+醫藥電商齊頭并進的業務模式。
而叮當快藥深耕行業多年，借助新冠疫情的防控，在2020年迎來了電商業務量的爆發性增長，在O2O模式下，叮當快藥依托其多年來的戰略布局，比京東健康更具有品類、價格、線下配送等方面的優勢，但是在互聯網醫療以及B2C層面，京東的資源整合能力以及盈利要領先于叮當快藥。
三、用戶價值分析
叮當快藥是一款醫藥領域新零售行業的產品，在叮當快藥的戰略布局下，患者可以通過線上問診，便捷就醫，并通過平臺的7×24小時28分鐘核心區域送藥到家服務，形成了線上“醫+藥”服務的閉環。
由于叮當快藥主打核心區域28分鐘內送藥到家、夜間不間斷的戰略，其核心用戶是：
- 需要購買保健品、非處方藥和處方藥的用戶；
- 突發輕癥，又不愿意去醫院的用戶；
- 時間不足，不方便去門診的用戶；
- 深夜凌晨，突然有購藥需求的用戶；
- 常慢性病藥物消費用戶。
根據百度指數的數據顯示，叮當快藥搜索量排行前列的城市為北京、廣州、上海，符合叮當快藥主打 “核心區域”的理念，同時迅速占領一二線城市的市場也是叮當快藥近年來的主要戰略。
從搜索人群屬性上看，叮當快藥的目標用戶群體年齡集中在20-40歲這個區間內，這部分人群往往更能接受新鮮事物，對互聯網比較熟悉。所以一開始的主要用戶，也會以中青年為主。
叮當快藥作為兼具互聯網醫療功能模塊的醫藥電商平臺，其主要參與方為：藥物消費用戶、患者和平臺。
1. 藥物消費用戶
叮當快藥的主要消費群體為藥物消費用戶，根據叮當快藥的百度指數，得知平臺的使用群體主要分布在一二線城市，年齡在20-40歲之間。在還沒發展起互聯網的過去，患者需要咨詢醫生或購買藥物均只能到線下醫院或藥房尋求服務。
1）“急”“夜”用戶
藥物作為一種低頻但必需的消費品，在日常生活中無法避免出現急需用藥的場景，而在過去，患者出現急用藥的場景時只能由患者本人或親友到醫院/藥房進行咨詢并進行藥物的購買，這種方式不僅麻煩且低效。
生活在一二線城市的白領，由于工作繁忙和作息飲食不規律的問題，身體處在亞健康狀態，若工作時出現急性腸胃炎、蕁麻疹、牙周炎等緊急病癥時，他們會選擇時效快且配送到工作地點的服務。
哪怕是北上廣深等一線城市，在凌晨時仍在營業的藥店也寥寥無幾，醫院也受限于此時間段內值班人員的減少，當白領群體或是其家屬（孩子或老人）在凌晨時突發輕微急癥時，這一類群體也會產生線上買藥的需求。
2）“懶”用戶
科技改變生活方式，經過多年來電商領域的發展，當代中青年越來越習慣于線上消費的場景，越來越多的線上消費場景、越來越便捷的配送服務也催生了越來越多的“懶”用戶。雖然醫藥作為一種用戶最重視其安全性的必需品，但是在實際生活中，可靠的平臺和質量保證會促使用戶優先選擇線上購買線下取貨的消費方式。
“宅”文化的盛行和越來越豐富的網上娛樂項目，一二線城市的中青年群體若在閑暇時間產生購買藥物的需求，會優先考慮線上購買渠道。
3）“?！毙枨?/strong>
普通人群購買藥物是必需行為，但是并非所有人都具備藥物相關的專業知識，專業度不足會導致用戶在線上購買藥物時，由于缺少相關指導而更傾向于往醫院或線下藥店進行消費。因此，提供專業權威的藥物指導成為了線上消費場景亟待解決的痛點。
4）“私”需求
藥物的消費是私人行為，進行消費時，用戶會下意識地保護自己的隱私，特別是中青年消費群體，更會注重自我隱私的保護。因此在配送時保護用戶的隱私也是醫藥電商行業的痛點之一。
2. 患者
- 在日常生活中，由于不同城市、不同地區的醫療水平參差不齊，因此處在醫療水平相對落后的地區，患者若想獲得更高水平的診療服務，就需要跨區域求醫；
- 跨區域就醫則無法避免車馬勞頓，會造成患者身體上的負擔；
- 跨區域就醫不僅增加了患者的身體負擔，產生的路費和住宿費等都會造成患者經濟上的負擔；
- 名醫難求，哪怕是本地居民也會出現知名醫院的專家主任掛號難的問題；
- 部分患者出于隱私、拖延、諱疾忌醫的心理，會下意識拒絕線下面診。
因此患者在就醫前有渠道進行名醫的線上診療服務不僅能節約患者治療的時間、經濟成本，還能提高診療效率。而提供線上診療服務，建立多地名醫組成的互聯網醫院也是患者的興奮型需求。
3. 平臺
從以上分析發現，在醫藥電商模塊，商品的來源、配送的實效性、服務的時長、購買時的服務以及對用戶隱私的保護成為線上購買醫藥及器械的痛點。而在互聯網醫療模塊，合理的收費、權威專家入駐的數量則是平臺所需要解決的痛點。
1）藥物及器械
越來越多的居民在尋求醫療服務或購買藥物時存在“急、懶、夜、專、私”五大痛點，于是叮當快藥針對多個痛點首創“網訂店送”、“網訂店取”的線上線下一體化運營模式，主推的“7×24小時，核心區域28分鐘送藥到家”服務，直擊用戶“急”、“懶”、“夜”的痛點。線下自營藥店進行持續擴張，并且打造自有物流配送團隊，提升了從藥企、藥店到終端用戶全鏈條的藥品流通效率，推動了整個醫藥生態的數字化。
同時還基于互聯網信息技術的互聯網“醫療+醫藥”健康到家服務新模式，讓用戶足不出戶就便捷地完成“手機問診買藥”，彌補了普通用戶在購買藥物時缺乏相關專業能力的不足。
對于隱私保護，用戶通過叮當快藥咨詢在線藥師時，對話記錄出現的名稱是注冊昵稱而不是用戶的名字，即使咨詢隱私病癥也無后顧之憂；其次，在用戶選好了藥品下單后，線下叮當智慧藥房的藥師對應下單單號進行撿貨，將藥品直接放進專業亞光隱秘包裝中；最后，啟用“隱私面單”及密封封簽，即使配送小哥也不知道送單內的藥品信息，很好地保護用戶的隱私安全。
由此，叮當快藥從咨詢、下單到送藥上門的整個環節中都做到了保護用戶的隱私。
獲得了仁和藥業的全線產品線上銷售代理后，叮當快藥加速了和各大藥廠的合作進程，完善了藥廠直供貨源的供應鏈，使得藥品來源更透明也更低價。
早期叮當快藥使用的定位是第三方藥店入駐+送藥上門服務，該模式的弊端有：
- 第三方藥店合作態度總體不積極；
- 藥店借助平臺流量售賣高利潤藥品，容易造成平臺用戶流失。
通過戰略的調整，叮當快藥現在采用自營藥店+送藥上門服務，并通過不斷復制自營門店以及自建配送團隊，最大程度縮短了占領市場的時間。
圖源：mob研究院
2）互聯網醫療
而針對互聯網醫療服務，叮當快藥邀請眾多來自各地權威醫院的知名專家醫生入駐平臺，提供在線診療服務，解決了患者“掛號難、看病難”的問題，避免了患者的奔波勞碌。知名專家的入駐，還給醫療水平欠發達地區提供了更高水平的醫療服務。同時在線診療的方式也節約了患者在看病時需要額外付出的交通成本。
叮當快藥的線上醫療服務，專家醫生通過圖文就診的形式，避免患者直接面對醫生，給患者減輕了面對醫生時的心理壓力，也保護了患者的隱私安全。
獲得了新一輪融資后，叮當快藥加快了在互聯網醫療層面的布局，推出的專家醫生模塊在首頁的排版明顯居于重點，正符合了叮當快藥對加速發展互聯網醫療服務的整體布局。
通過調查，中青年為醫藥電商和掛號問診的主力軍，25-44歲的中青年更青睞線上掛號問診，因此平臺將互聯網醫療納入戰略重心有利于促進這一年齡段用戶的活躍度及留存率。
四、商業價值分析
叮當快藥當前的核心業務仍是28分鐘快藥和自營商城，受到新冠疫情的影響，叮當快藥在去年的單日瀏覽量和訂單量獲得了激增，并且月活用戶一直保持持續性增長。而要判斷叮當快藥的電商業務是否能繼續保持良性發展，下面將用GMV（成交總額）指標來進行分析。
GMV=用戶數×轉化率×客單價。用戶數、轉化率、客單價中任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來筆者重點分析叮當快藥是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
1. 注冊用戶數
要想實現平臺營收的持續性增長，需要引入源源不斷的新用戶，那么叮當快藥是怎么提升用戶數的呢？而為了提高注冊用戶數，叮當快藥做了如下幾個措施。
1）投放廣告、跨界合作
在2020年8月份，我國已進入疫情防控常態化，叮當快藥在北京、上海、廣州、深圳、成都、等15個城市推出全新廣告，從線上到線下，從居民社區到寫字樓，從公交車站到地鐵站，多線投放并推出“急需用藥送得快,慢病用藥巨劃算”的口號，讓居民在潛意識中將叮當快藥和“快”和“劃算”牢牢綁定。
2020年雙十一之際，叮當快藥結合網易有道詞典筆、芬必得共同策劃的“分必得——家長救急服務”，該案例針對家長輔導孩子課業令人頭痛這一普遍現象，主打“讓家長不再焦慮頭痛，讓孩子分必得”的概念，打造聯名定制款“分必得”翻譯筆，并在叮當快藥平臺及北京叮當智慧藥房上架。
“分必得”諧音梗案例在叮當快藥、網易有道、芬必得三方官方渠道聯合發聲，并在微博、微信、抖音產生億級的傳播。本次營銷榮獲第十三屆金遠獎跨界營銷類金獎，擴大了品牌知名度。
2）地推拉新
招募兼職人員在地鐵口、人流量大的商場出入口以派發小禮品、注冊贈送優惠券等形式進行地推。
開展”冬日送暖“營銷活動，開啟一個全新的營銷模式——“車主口播引導轉化”。把活動任務分配給網約車司機們，進行全深圳范圍的強勢曝光，將溫暖送給更多的人，順利完成用戶拉新任務。
3）助力復工復產
在2020年2、3月份期間，出于疫情每日新增感染者急劇增加的影響，國內醫用口罩嚴重缺貨，有價無市，叮當快藥值此場景下推出了助力復工復產、每天平價銷售醫用口罩且每個用戶限購2個的營銷活動。
這一舉措使得叮當快藥APP的月活突破150萬大關，迎來小高峰，并且隨著用戶習慣的養成，叮當快藥的整體月活規模呈上升趨勢。
圖源：mob研究院
推出八大抗疫措施來保供應、保價格、增服務：堅持連續4年的“春節不打烊”服務、啟動全球供應鏈保障防疫物資供應、專業醫生免費為用戶提供慢病復診和在線審方服務的“慢病無憂保障計劃”，同時開啟24小時“新型疫病咨詢綠色通道”，幫助市民科學防疫，減少心理壓力。
推出”無接觸配送“服務，增加用戶在收到商品時的安全感，還面向全國免費提供50萬個無接觸配送配送站點，推出全程無接觸28分鐘送藥到家服務，加強了“有擔當”的企業形象。還獲得了央視「第一時間」節目組的曝光報道。
2. 多維度升提升轉化率和客單價
引導用戶注冊平臺后，還需要建立消費場景，引導用戶進行消費，提升注冊用戶的轉化率。那么叮當快藥是通過哪些手段提升轉化率呢？筆者將根據用戶在打開平臺后的一系列操作進行分析。
而客單價主要受單次購買金額和購買頻次的影響，叮當快藥APP在多個頁面中展示其便捷性、優惠力度，借此提升單次購買金額和購買頻次。
1）新用戶專享優惠
推出新用戶熱敷蒸汽眼罩、桂圓枸杞紅棗茶、蘆薈膠、牙膏、姜茶、濕紙巾等多款產品1分購，北/上/廣/深/成/杭首單免運費的優惠活動，提高了平臺轉化率。
2）首頁
① 消費保障
藥物作為一種較為特殊的商品，其安全性和消費保障比較受到用戶的關注。在搜索框右側、頁面中展示消費保障協議，讓用戶放心購買，解決售前售后的后顧之憂。
② 特賣專場
針對日常醫用產品消費用戶，推出“健康特賣”賣場，針對慢病患者，推出“慢病特賣”專場，并且固定展示這兩個特賣入口，展示特賣價格，強調其劃算性。
③ 促銷優惠
在首頁展示優惠活動，引導用戶領取優惠券或進入優惠專區。
④ 拼團活動
推出“助力拼團”玩法，老用戶邀請新用戶2人成團，則可享受蘆薈膠、洗臉巾、面膜等產品1元/4.9元/9.9元的優享價。
⑤ 會員紅包
推出會員8元購買總面額為88元的優惠券，有效期60天，提升用戶流失的壁壘，保持用戶活躍度。
⑥ 展示商品
在首頁對商品進行簡單展示，強調優惠價格和配送時效，提高轉化率。
首頁
拼團頁
3）商品詳情頁
① 28分鐘送達
展示配送時長，提高有緊急需求的用戶轉化率。
② 優惠展示
在商品詳情頁展示多種優惠，提高轉化率或客單價，如優惠價格展示、套餐購買更優惠。
③ 詳情tab展示用戶評價
在電商中，用戶評價的展示是重要的組成部分，甚至可以直接影響到用戶是否決定購買該商品，展示已購買用戶的評價作為參考，提高其他用戶的購買意愿。
④ 展示藥品說明書
藥品作為較特殊的商品，說明書是其主要的構成部分之一，展示藥品說明書有利于用戶對癥下藥，提升購買意愿。
⑤ 評價tab
展示已購用戶的評價，給有購買意愿的用戶提供參考。
4）線上問診頁
來自三級甲等醫院的權威專家/醫師，讓患者線上問診無憂。線上問診價格較低，減輕經濟負擔。
列表頁
詳情頁
5）清單（購物車）
在結算清單頁面，根據用戶已選商品給用戶彈出優惠、下發優惠券、紅包領取等促銷活動提高客單價。
6）結算頁
在結算頁持續展示商品優惠，產品功能聚焦提高轉化率的目的。
7）訂單詳情頁
在訂單詳情頁增加分享領券入口，分享給好友可獲得額外優惠券，提高注冊用戶數和轉化率。
3. 總結
叮當快藥APP在持續不斷地展示“送藥快”的優點的同時，還通過向用戶提供多種優惠、展開多個促銷活動等方法不斷優化其GMV模型。在新冠疫情爆發的特殊場景下通過優化倉儲物流服務、不斷優化產品功能，快速搶占市場占有率，獲得進一步的用戶和營收增長。
五、產品迭代分析
為了更深入地分析叮當快藥的產品迭代節奏，探究其產品邏輯，對叮當快藥從上線以來的v1.0.0版本至今的v6.0.0版本進行了整理，整理后的核心迭代版本如下：
根據酷傳上獲得的2015-02-04到2021-06-22這一時間段內安卓平臺的累計下載量曲線中可以得知，在2015年10月開始，叮當快藥的用戶增長曲率持續提升，在整體上來看屬于“J”型曲線。
根據累計下載量曲線，將叮當快藥分為兩個階段：
在2015/02/04到2015/09/3期間，叮當快藥處于冷啟動階段，在這一階段內，叮當快藥的主要目標是完善核心功能，驗證用戶需求，提升用戶購藥體驗。同時不斷擴大城市范圍，將業務范圍輻射至30個省份。
在這一階段內，多次迭代均圍繞28分鐘送藥到家的核心業務流程。增加全民營銷場景，添加老用戶拉新的獎勵入口，新增商品推薦功能，擴大用戶選擇范圍和提高客單價。去掉繁瑣功能，簡化購買流程，提升用戶使用體驗。同時還對用戶的登錄、驗證碼獲取等基礎功能進行優化，完善APP的功能。
第二個階段為2015/10/01至今的增長階段，在2015/10/01的這一次更新中，叮當快藥在運營過程中發現用戶想要在空余時間收貨，針對這一用戶需求，叮當快藥增加了預約配送的功能，提供預約當天配送時間和次日配送時間的范圍選擇。
由于藥品是一類具有使用門檻的商品，并且在購買藥物時需要針對病癥進行下單，所以叮當快藥上線了在線咨詢藥師和在線客服功能，以更好解決購藥用戶售前售后的種種疑問；為了滿足了成人用戶的需求，上架了情趣用品商城；這一次迭代的多重更新，在短期內獲得了單日下載量的小幅度提升。
而由于2020年1月底國內新冠疫情的爆發，在2020年3月，叮當快藥迎來了短期內用戶量的暴增，在我國疫情爆發期間，叮當快藥保持了7×24小時，核心區域內28分鐘送達服務，并且推出了無接觸配送模式，給下單用戶帶來保障。也正是新冠疫情的影響，使得叮當快藥在2015年v1.0.0上線至今仍保持較為可觀的下載量增長速率。
六、產品結構分析
對叮當快藥進行迭代分析后，為了更好的掌握叮當快藥的產品邏輯，了解叮當快藥的哪些功能滿足了用戶的需求，并且這些功能在APP中是怎么分布的，接下來筆者對叮當快藥進行產品結構分析。
下圖是筆者梳理的叮當快藥結構分析腦圖。
為了便于分析，筆者將用戶消費前、用戶消費時和用戶消費后的需求進一步進行梳理：
因為APP的主要目標用戶是有購藥或問診需求的用戶，那么這兩類用戶在使用叮當快藥時均有消費需求。
在購藥用戶進行APP使用時，會產生購買前、購買時、購買后的多種需求：
- 購藥前，通過APP
了解自己關心的內容； - 購藥時，進行購買的一系列操作；
- 購藥后，跟蹤訂單狀態、藥品的使用等售后問題。
作為O2O類的電商平臺，用戶在購藥前，需要尋找對癥的藥物，用戶需要了解藥物的品牌、價格、功效和使用說明等問題。
針對以上需求，用戶可以通過醫生開藥/藥師指導了解到對癥的藥物、通過搜索框和商品列表尋找到該藥物、最后通過商品詳情頁了解藥物的基礎信息。通過這些功能，用戶在叮當快藥平臺上可以獲得較為完整的售前體驗，并且對即將購買的藥品有初步的了解。
購藥時，用戶需要針對購買這個流程進行種類和數量更改、配送時間選擇、配送地址選擇和支付等一系列的操作，以達成準確無誤完成藥品購買的需求。
針對這一需求，叮當快藥不斷完善清單功能和結算頁，提升用戶的購買體驗。
購藥后，用戶需要實時跟蹤訂單的信息，了解藥物的使用說明書等。
針對這個場景，叮當快藥在訂單詳情頁添加了配送狀態功能，讓用戶實時跟進訂單的配送進度。還在商品詳情頁展示藥品使用說明書，若是處方類藥物，還在叮當快醫頁面增加“我的處方”功能，讓用戶售后無憂。
而問診用戶在使用APP時也存在問診前和問診后的多種需求：
- 問診前，通過APP
了解自己關心的內容； - 問診后，跟進問診結果和保存問診記錄、問診處方等。
問診前，用戶認為自身存在輕癥慢病想要有個初步的診斷，但是又不想額外花費金錢，叮當快藥針對這一類用戶推出了免費問診模塊，在這一模塊中用戶可以根據自身的初步癥狀，尋找到對應領域的醫生，進行線上免費問診。
而想要針對自身的病癥尋找到對應領域的專家的問診用戶，可以進入專家醫生模塊，尋找到全國各地相關領域的醫生，并自主選擇信賴的醫生進行線上問診。
問診后，針對問診過程，患者需要獲得問診結果，并記錄醫生開的處方，因此叮當快藥在問診頁面增加了問診記錄和我的處方這兩個功能，用戶可在問診結束后進行查看。
通過以上分析，可以發現，在藥物的購買流程，叮當快藥很好地地打通了購買鏈路，給用戶的購買帶來了易用、便捷的購買體驗。
同時針對問診用戶，叮當快藥也推出了免費問診和付費問診兩種模式的選擇，讓用戶在問診的選擇上擁有更多的自主權。在功能層面滿足了不同用戶的高頻功能，在產品結構上重點突出、分布合理。
?七、運營分析
在一個產品的生命周期中，運營也是該產品成功的關鍵，產品是起點，運營是起點之后的所有事情，所以行內有句話“產品生孩子，運營養孩子”，也可以概括出產品和運營的關系。
接下來筆者將從以下幾個方面對叮當快藥進行運營分析。
1. 用戶獲取
1）地推
2015/2/6上線后，叮當快藥與各大連鎖藥店合作，在藥店營業區域內進行地面推廣，在社區、商圈進行公眾號關注形式的地推。
2）廣告投放
2019/1/1 推出2019年第一支溫馨家庭TVC，講述5個不同家庭的溫馨故事。
2020/8/8 在北上廣深杭成等15個城市推出“急需用藥送得快,慢病用藥巨劃算”的口號，廣告投放覆蓋公交地鐵、商區寫字樓等多個公共場所。
3）跨界合作/跨平臺合作
2017/3/20 聯合7天酒店推出北上廣深配送范圍免郵贈送眼罩活動。
2017/8/28 與首汽約車聯名展開七夕購物節推廣活動。
2019/6/28 攜手輕松籌·輕松保，推出600萬醫療保障，為用戶構建更完善地醫療保障體系。
2020/11/6 與有道詞典、芬必得聯名推出“分必得”有道詞典筆，諧音梗營銷案例產生億級傳播。
4）明星合作
2016/8/27 胡兵“入職”叮當快藥，擔任愛心健康大使。
2017/8/28 與張歆藝合作推出七夕節推廣短視頻、江映蓉等14個明星輪番上陣發放億元紅包。
2. 用戶激活
用戶下載注冊叮當快藥APP后，需要激活用戶來打開APP來提升叮當快藥的DAU和MAU，叮當快藥通過以下幾種方法來提升用戶活躍度：
- 通過APP
內push新用戶下單滿減消息、紅包已到賬等類型的推送； - 通過APP
內push營銷活動，如618購物節、夏日消暑養生花茶專場等活動； - 通過APP
內push相關健康小常識推送消息，如：注意！子宮肌瘤出現這些癥狀，當心癌變！ - 通過短信發送優惠促銷信息，如618購物節優惠券領取，鏈接跳轉打開APP
等。
3. 用戶留存
激活用戶促進用戶的活躍度之后，還需要提高用戶留存率，才能讓用戶不斷使用平臺并為平臺帶來收益。提高用戶留存的另一個解讀為降低用戶流失，那么，叮當快藥主要通過以下幾種方法來提高用戶留存：
- 用戶注冊、每日簽到以及下單后會獲得叮當幣（類似會員積分），叮當幣可用于騎手打賞、兌換商品和抵現等；
- 推出有效期限為60天的支付8元得88元優惠券+280叮當幣活動，用戶花費成本購買優惠券后，會建立成本壁壘，用戶的流失門檻隨之提高；
- 推出自營商城老用戶拼團活動，如2個老用戶參與成團則可29元購買原價33元的植物精油噴霧，付款后預計1-3天送達；
- 使用APP
內push和短信等召回方法，觸達給活躍度變低的用戶，減少流失。
4. 獲得收益
獲得用戶、激活并提升用戶的留存后，用戶產生實際消費（轉化率）以及提高客單價才能給平臺帶來收益，叮當快藥獲得收益的方法可簡單概括為（詳情見商業價值分析）：
- 新用戶注冊后下發新人優惠券，引導用戶下單；
- 推出多種超值換購、滿減等優惠活動；
- 不斷優化APP
的功能模塊，滿足用戶需求，減少用戶下單流程。
5. 推薦傳播
隨著社交網絡的興起，基于社交網絡的病毒式傳播已成為平臺獲取新用戶的重要途徑，這個方式成本低并且可能帶來很好的獲客效果。叮當快藥重要通過以下方式來提高用戶的傳播量：
- 推出1元拼活動，即老用戶邀請1名新用戶成團即可享受原價29.9元拼團價1元的蘆薈膠等商品優惠；
- 下單后分享到微信好友或朋友圈可得叮當幣獎勵，好友點擊可領取優惠券；
- 組隊拆紅包活動，邀請新用戶可使紅包金額翻倍。
綜合以上幾種方面，可以得知叮當快藥在醫藥電商領域的成功是有跡可循的。通過不斷探索并優化功能，以滿足用戶的需求，結合科學合理的運營手段，是叮當快藥取得較大成果的充分條件。
八、未來展望
通過以上分析，我們清楚了叮當快藥崛起的原因。截至當前，叮當快藥在短短8年內獲得了7輪融資，并且已經提交IPO申請書，若能成功上市，則叮當快藥將獲得更多的資金擴展市場。
根據叮當快藥創始人所提出的，叮當快藥將全面布局“醫+藥+險”，當前我們已經了解到叮當快藥在醫+藥層面的布局，但是對于“險”的布局我們仍不得而知。
那么叮當快藥未來應該怎么發展呢？結合對叮當快藥以上幾個方面的分析和當前的市場入局者，筆者將以SWOT模型對叮當快藥進行分析，希望可以從中得到有效結論。
通過以上分析得知，叮當快藥已在籌備上市，但是要想獲得平臺持續不斷地發展，筆者認為：
1）應該加速布局互聯網醫療，在群狼環伺的競爭下加強平臺競爭力。
在6月初獲得新一輪融資后，平臺方表示將全面布局“醫+藥+險”模式，正面對抗京東阿里，可預見的是在接下來的時間里叮當快藥或將改變發展節奏，從原本的自營門店擴張→搶占城市份額模式轉變為在線醫療+醫藥電商+健康保險齊頭并進的模式。
在線醫療方面，權威知名專家的入駐平臺需要解決的痛點。于患者而言，獲得更多的專家醫生資源則可搶占更多的患者市場。
而健康保險方面，京東健康已布局“保險+服務”的健康管理新模式，推出了“家醫?！?，還有在互聯網醫療深耕多年的平安好醫生，其醫療保險服務也日益完善，產品種類眾多。所以叮當快藥若想全面布局“醫+藥+險”，則需要穩固醫藥電商的優勢的同時，加強整合互聯網醫療資源，在APP中優化和主推保險功能。
2）京東阿里等平臺入局后，叮當快藥為了保持已有的市場占有率，難免被迫加入價格戰爭，同時在外賣平臺上難免加入海王星辰和大參林等頭部連鎖藥店，線下連鎖藥店由于設立時間早，租金成本、營業額都比叮當快藥有更多優勢，所以其在與藥企議價時也能獲得更低的成本價。
面對線上價格戰和線下藥店的雙重壓力，叮當快藥應注意加強自身的議價籌碼，以達到降低成本、提高利潤的目的。
根據上文分析我們得知，叮當快藥當前的發展模式是先在一二線城市設立智慧藥房（自營門店），然后以智慧藥房為圓心逐步拓展線上的業務。但是在入局競爭者眾多的今天，設立自營門店帶來的租金成本、時間成本較高，且若想繼續發展業務，叮當快藥需要“城市包圍農村”積極拓展二三線城市的市場。
所以筆者認為，在人口密度較低的城市，為了節約租金成本和人工成本，叮當快藥可以將開設智慧藥房的戰略改為前置倉模式。這一舉措也有利于加速擴張，提高市場占有率，在與藥企議價的時候增加籌碼，降低成本。
3）國家正在進一步放寬互聯網醫療的政策，處方藥作為醫藥品中占比較高的大類，處方藥市場也是叮當快藥和京東阿里爭相搶占的高地。
但是根據媒體報道與用戶的反饋，叮當快藥平臺方對藥品處方的審核仍較為寬松，所以平臺應該重視加強處方的審核和處方藥品的監管，避免出現違反相關法律法規的類似事件再次發生。
林可樂，一個低頭碼字的小產品。
本文由 @林可樂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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醫藥新零售產品新人一枚，認真閱讀了大佬分析的這么通透的文章，受益匪淺，學到很多！希望還能讀到大佬更多的文章～
有才華的霉親產品大佬，膜拜膜拜
本想用高雅的詞夸獎你，無奈胸中沒文化，真能臥槽·~真NB~！
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