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本次文章主要圍繞電商平臺的評價機(jī)制而展開，通過分析評價機(jī)制存在的意義，以及其應(yīng)用到電商平臺仍存在的問題，引出口碑營銷的價值和圍繞評價機(jī)制創(chuàng)業(yè)公司是如何實現(xiàn)創(chuàng)新變形的。

評論機(jī)制的多樣性

評價機(jī)制不僅僅局限于購買產(chǎn)品后及時評價，其實有很多種類型。就淘寶而言：

1. 售后即評：利用用戶接觸到商品本身的興奮感滿足其分享的欲望，此時產(chǎn)品是好是壞用戶的情緒是最深刻的。
2. 追加評價：在產(chǎn)品使用的過程中會出現(xiàn)各種各樣的問題，這種延遲性評價常見于考驗產(chǎn)品的耐用性、性能持久性等。
3. 退款評價：這種負(fù)面評價最具備說服力，但是它的查看方式很奇葩，需要找到被評價的產(chǎn)品頁面，然后點擊“售后服務(wù)評論”才能查看，其實這樣減少了真正公開的差評，整個產(chǎn)品設(shè)計是流程復(fù)雜是反人性的，可見，淘寶存在有意偏袒商家的嫌疑。
4. 好評有禮：這不是淘寶的設(shè)計，但是大家肯定會遇到商家發(fā)貨的單子里夾帶著一張“好評返現(xiàn)”的，這一方面刺激用戶評級，一方面也是好評、假評泛濫的原因
5. 默認(rèn)好評：對于未評價的用戶在一定期限后系統(tǒng)會默認(rèn)為好評
6. 雙向評價：用戶對商家的評價反應(yīng)了商家的產(chǎn)品質(zhì)量，商家對用戶的反向評價也反映了用戶的誠信程度。
7. 定向提問：指定買過的用戶進(jìn)行提問，這可能也反向印證了目前的評論數(shù)據(jù)無法滿足用戶對信息的獲取。

整體上，淘寶是鼓勵用戶評價的，為此設(shè)計了一些等級制度和積分反饋機(jī)制，但還是存在很多的問題。

看了這么多評價類型，那評價機(jī)制存在的意義到底是什么？我從一下三方面進(jìn)行說明：

1. 解決信息不對稱。區(qū)別于線下，線上的購物行為存在嚴(yán)重的信息不對稱，用戶對于商家“自說自話”的商品簡介是存懷疑態(tài)度，而使用過產(chǎn)品的商家更有發(fā)言權(quán)。
2. 降低決策成本。基于大量樣本數(shù)據(jù)分析，對商家的物流、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面影響用戶決策的因素做一個統(tǒng)計總結(jié)，以可視化的形式呈現(xiàn)出來，對于部分長難決策具有輔助意義，降低用戶的時間成本。
3. 緩解信任危機(jī)。在中國整個環(huán)境背景下，商家與用戶之間的欺騙與不信任是共生共存的，信息危機(jī)已成為影響在線效率、制約C2C電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，而完善電商評價機(jī)制的過程中也是在構(gòu)建一個信任基礎(chǔ)。

以淘寶為例，分析目前評論機(jī)制存在的問題？

1.?信息零碎，有效價值過低

通常對于一個少則幾百上則幾萬的產(chǎn)品評論而言，1）沒有一個人是愿意一直看評論的，所以差評、圖評、追評是大家追逐的重點，同時這部分內(nèi)容也是最少的，很多評價的價值未被挖掘；2）目前的標(biāo)簽抓取技術(shù)還是很差，容錯率很低，所以經(jīng)常誤解評價出錯。

2. 淘寶店家過于在乎評價，造假盛行！

（1）對于商家而言：一方面評價對于淘寶商家的重要太重要，一方面淘寶商家為了維持品牌形象也做出很多造假行為,比如買水軍刷好評，持續(xù)騷擾用戶改差評等等。

（2）對于用戶而言：部分用戶也會利用商家的心理而進(jìn)行惡意差評進(jìn)行敲詐。在這個利益和道德相互制約權(quán)衡的社會，不要一味指責(zé)店家的無良，還有很多無恥的買家你想象不到。

（3）好評泛濫，差評的價值比重遠(yuǎn)大于好評。

正所謂萬花入萬眼，每個人的評價都是相對主觀的，所以出現(xiàn)100%好評這種事情顯然是不科學(xué)的和不正常的。所以在用戶習(xí)慣性好評、商家造假等導(dǎo)致好評泛濫的情況下，差評的影響力被放大，有時候一個差評就讓用戶放棄購物。人們更愿意選擇相信差評，差評的價值比重遠(yuǎn)大于好評。但是像京東和亞馬遜這種自營型平臺雖然整體產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)高于淘寶但是差評還是很常見的，不過差評的影響力沒有淘寶這么夸張。

（4）平臺對商家的管理過于寬松。

淘寶店鋪不僅入駐門檻比較低，且管理過于寬松，對于京東，一旦商鋪發(fā)現(xiàn)造假行為和評價很低是要被踢出平臺的，不過這可能與運(yùn)營模式有關(guān)，所以阿里后來將口碑較好的商品篩選提煉出來入駐天貓的原因，希望用戶對品牌的信任感能相互制約、相互導(dǎo)流，形成一個平臺的信任背書，但是對淘寶店鋪的管理還是很隨意。

不同電商模式針對評價機(jī)制的分析

淘寶、京東、亞馬遜、小紅書都是一樣的評論機(jī)制，對其態(tài)度卻有著截然不同的體現(xiàn)！這里一句話形容。

1. 淘寶：親爹親媽，能不能不要差評呀（非常重視用戶評價，不過他們的目的不是想提供服務(wù)質(zhì)量，而是想隱藏差評）
2. 京東：差評怎么這么多，到底能不能買呀？（京東的關(guān)鍵詞是正品、物流、3C）
3. 亞馬遜：希望你能做得更好，所以給你差評（高凈值人群）
4. 小紅書：依托于產(chǎn)品本身的評價，不依托于店家（真假問題是用戶最考慮的）

營銷學(xué)：口碑傳播的價值被放大

為什么大家對于用戶評價這么重視？在信息時代，廣告營銷越來越不如口碑傳播，人們獲得信息的渠道更快捷多樣，購買決策不再限于廣告信息，社交化、互動化的傳播環(huán)境中，用戶越來越容易獲取他人的體驗經(jīng)驗，這些體驗經(jīng)驗正在成為決定購買的重要因素。在過去，整個主控權(quán)是掌握在傳統(tǒng)媒體手上，而隨著自媒體和社會化媒體的快速發(fā)展，每個人都是發(fā)聲渠道，用戶的評價，口碑傳播越來越受到重視。

基于評價機(jī)制的模式創(chuàng)新

（1）只做好評，刪掉差評。因為差評的負(fù)面效果太大，國外有一家綜合性的酒店點評網(wǎng)站——Heylets，用戶只許給好評，并要求所有的評論都在200字以內(nèi)，同時Heylets會自動過濾掉那些和用戶關(guān)聯(lián)性不大的評論，避免用戶在無用的信息上浪費(fèi)時間。通過“標(biāo)簽+社交”的方法智能匹配用戶所喜歡的酒店，以此提升決策效率。

（2）利用評價機(jī)制反向刺激服務(wù)提供房改善服務(wù)。這個比較適合可變性較強(qiáng)的服務(wù)型行業(yè)。比如出行領(lǐng)域的Uber，用戶的好評對司機(jī)是一種鼓勵，差評可以激勵司機(jī)提高服務(wù)質(zhì)量。這種模式對于初創(chuàng)型的產(chǎn)品或企業(yè)也比較適用，可能大家都會覺得眾籌只是籌錢，但其實也可以籌需求、籌智慧。用戶的評價會在一定層度上反映她的需求和對產(chǎn)品的改進(jìn)意見，以用戶需求為導(dǎo)向而生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)。

（3）評價即內(nèi)容。首先經(jīng)驗型分享的內(nèi)容相對門檻比較高，將其進(jìn)行分類聚合后容易變成一條產(chǎn)品檢測大全，在不存在利益相關(guān)的情況下，可信性是相對較高的，比如以內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書。其次，這些評價不僅對用戶，對平臺本身的也是有價值的，當(dāng)初小紅書在電商板塊選品的時候就是利用大數(shù)據(jù)篩選出用戶喜歡、口碑較好的產(chǎn)品，這樣一出來就能成為爆款。

（4）引入真人一對一評論。網(wǎng)上評論一般屬于短評，一方面用戶獲取信息價值不大，另一方面對真實性存在質(zhì)疑，針對某些重視長期體驗的長難決策，比如買家具——不多不少，希望通過建立“生活家”這樣的一種模式，平臺讓新客戶到老客戶家里體驗家具，一方面是看到可以切身看到實物，另一方面可以聽取用戶的親身體驗。例如家政阿姨，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶合作，公開前雇主的聯(lián)系方式，這讓潛在用戶可以直接聯(lián)系前雇主，這個家政阿姨服務(wù)好不好前雇主是一清二楚。當(dāng)然這種模式也存在一定問題，這里就不多說明了。

作者：Lighthouse_王豆豆，Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)實驗室一員，微信公眾號ID：Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)深度分享

本文由 @Lighthouse_王豆豆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。