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編輯導(dǎo)語(yǔ)：物極必反，過(guò)度的宣傳推送有時(shí)不僅不能轉(zhuǎn)化用戶，還會(huì)造成用戶的流失與產(chǎn)品形象的下跌。這就要求運(yùn)營(yíng)者深諳用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯，洞察用戶需求、抓住用戶心理，以求更全面、有效地覆蓋推送渠道，進(jìn)而制定合理的優(yōu)質(zhì)推送策略。

一、前言

If you’re not growing，then you’re dying .（如果企業(yè)不再增長(zhǎng)，那么企業(yè)就在衰亡。）

——肖恩·埃利斯《增長(zhǎng)黑客》

這句話并不是危言聳聽(tīng)，隨著人口紅利的消失，如何快速增長(zhǎng)是每一家企業(yè)都必須面對(duì)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)?？焖佾@取用戶不僅意味著用戶量級(jí)的提升，而且代表著可以在后面的競(jìng)爭(zhēng)中“快他半子”。

“酒香也怕巷子深”，用戶推送是一個(gè)幫助宣傳的有效方法，然而幾乎每一家企業(yè)都在用推送，想想每天手機(jī)被各種各樣的推送消息輪番“轟炸”，這種情況下用戶只會(huì)被騷擾并不能被轉(zhuǎn)化，甚至還會(huì)對(duì)推送背后的企業(yè)產(chǎn)生厭惡。任何一種方法都需要成本，“好鋼要花在刀刃上”，這就要求運(yùn)營(yíng)者既要避免騷擾用戶，也要追求投入產(chǎn)出比（ROI）最高的推送方法。即：

1. 找到最優(yōu)的推送通道；
2. 制定最優(yōu)的推送策略。

二、第一步：通道推送

通道推送，主要是針對(duì)擬定好的通道做初步的推送嘗試，為后續(xù)的分析積累數(shù)據(jù)。

要求兩個(gè)能力：

1. 現(xiàn)有通道的覆蓋能力；
2. 新增通道的響應(yīng)能力。

對(duì)現(xiàn)有多個(gè)通道的覆蓋能力，可以讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)同時(shí)選擇多個(gè)通道進(jìn)行推送并驗(yàn)證推送效果，而不用去考慮不同通道的接入；互聯(lián)網(wǎng)日新月異，對(duì)新增通道的快速響應(yīng)并覆蓋也是非常重要的，新增通道往往意味著用一種新的方式去轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化成本更低。

以極光統(tǒng)一消息系統(tǒng)（UMS）為例，目前已覆蓋了APP、短信、郵件、微信公眾號(hào)、微信小程序、支付寶生活號(hào)、釘釘信息七個(gè)主流通道，并率先支持了 5G 信息，從官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)微信、飛書等通道的支持已在規(guī)劃中。不管是對(duì)現(xiàn)有通道覆蓋，還是新增通道的響應(yīng)，極光 UMS 都算是非常全面了。

三、第二步：分析篩選

有了第一步的數(shù)據(jù)積累，需要分析數(shù)據(jù)，找到最優(yōu)的推送通道，為下一步制定策略提供數(shù)據(jù)支持。

推送路徑一般可分為“推送、點(diǎn)擊、下載、激活、注冊(cè)、使用”，不同的 APP 路徑會(huì)有增減，比如支持訪客模式的 APP 可跳過(guò)注冊(cè)環(huán)節(jié)，購(gòu)物類 APP 的“使用”一般為加入購(gòu)物車或完成一次購(gòu)物……針對(duì)推送路徑上的不同節(jié)點(diǎn)，擬定相應(yīng)的指標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)之間的轉(zhuǎn)化來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

1. 通道分析

不同通道之間指標(biāo)數(shù)據(jù)，并配合時(shí)間、地區(qū)等維度下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)體現(xiàn)通道的質(zhì)量。

以點(diǎn)擊量為例，通過(guò)今日、本周、本月、本年的數(shù)據(jù)及環(huán)比，可初步了解該通道的表現(xiàn)；周點(diǎn)擊量，月點(diǎn)擊量，年點(diǎn)擊量，可以看出用戶點(diǎn)擊量的趨勢(shì)變化，并通過(guò)對(duì)照同期數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的策略，如去年十一黃金周點(diǎn)擊量非常高，今年十一就應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，增大投入，進(jìn)一步提升點(diǎn)擊量。

用戶的點(diǎn)擊量會(huì)因?yàn)榈赜虻牟町惗煌ㄟ^(guò)點(diǎn)擊量地圖發(fā)現(xiàn)目前點(diǎn)擊量較差的地域，分析其原因，如果不是用戶受眾的問(wèn)題，可嘗試對(duì)該地域投入進(jìn)行傾斜。

極光UMS 目前已內(nèi)置“發(fā)送量”、“送達(dá)量”、“點(diǎn)擊量”等指標(biāo)，支持選擇不同時(shí)間段，時(shí)間粒度為小時(shí)，可實(shí)時(shí)刷新，配合公司內(nèi)部“下載量”、“激活量”、“注冊(cè)量”、“使用量”，可對(duì)整個(gè)用戶路徑進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析。增加用戶或其設(shè)備的地域信息，可以繪制出不同指標(biāo)的數(shù)據(jù)地圖。

如下圖，是從時(shí)間、地域兩個(gè)維度對(duì)點(diǎn)擊量做的可視化報(bào)表。

本圖為作者繪制

2. 用戶分析

應(yīng)該給哪些用戶推送什么信息的前提是知道用戶是誰(shuí)，即通過(guò)數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，根據(jù)用戶畫像的差異進(jìn)行用戶分層。

以某一內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品為例，由下圖可以看出，用戶主要為80后男性，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居多，大部分居住在一線城市，可以初步判斷這部分用戶處在已婚、奶爸的人生階段，由于工作原因?qū)π畔⒚舾卸雀?，并有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。通過(guò)手機(jī)品牌配合近幾年各大手機(jī)廠商發(fā)布的用戶報(bào)告，可以進(jìn)一步細(xì)化用戶畫像。

本圖為作者繪制

3. 路徑分析

用戶路徑上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在用戶流失，如何減少這些流失，首先得知道用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了流失，相對(duì)同期這個(gè)環(huán)節(jié)的流失是減小了還是增大了。

如下圖展示了不同節(jié)點(diǎn)之間用戶的轉(zhuǎn)化，用戶生命周期的變化等。極光UMS 提供了“發(fā)送——送達(dá)——點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)化率看板，還支持查詢生命周期，尤其UMS的“回調(diào)“功能，可以將一條信息對(duì)一個(gè)目標(biāo)的所有信息狀態(tài)回調(diào)給運(yùn)營(yíng)同學(xué)，什么時(shí)候通過(guò)什么通道發(fā)給哪些用戶，失敗的原因是什么，幫助運(yùn)營(yíng)同學(xué)更好地了解路徑上的轉(zhuǎn)化情況，從而制定相應(yīng)的優(yōu)化策略。

本圖為作者繪制

四、第三步：制定策略

有了前兩步的積累，就可以回答開(kāi)頭提出的兩個(gè)問(wèn)題，即：

1. 哪個(gè)通道是最優(yōu)的？
2. 怎樣的推送策略是最優(yōu)的？

1. 通道策略

有了通道數(shù)據(jù)分析，接下來(lái)就需要制定通道質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定相應(yīng)的通道策略。不同業(yè)務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，以轉(zhuǎn)化率和下載量為例，通過(guò)不同通道在象限中的分布，可制定相應(yīng)的策略。

• 優(yōu)質(zhì)通道：轉(zhuǎn)化率和下載量都是表現(xiàn)最好的，應(yīng)該加大投入進(jìn)一步擴(kuò)大通道表現(xiàn)；
• 潛力通道：轉(zhuǎn)化率很高，用戶選擇是對(duì)的，應(yīng)該想辦法簡(jiǎn)化下載流程或者增加一些下載獎(jiǎng)勵(lì)，著力與拉新；
• 改善通道：下載量很高，但是轉(zhuǎn)化低，可以分析轉(zhuǎn)化路徑上是否有阻礙；
• 劣質(zhì)通道：可分析原因，如果分析成本較高，可直接廢棄。

2. 用戶策略

推送給用戶而不是“騷擾”用戶，需要考慮用戶習(xí)慣和偏好，怎么樣的文案對(duì)哪些用戶在什么時(shí)候更容易打動(dòng)他們是用戶策略需要解決的問(wèn)題。結(jié)合第二步用戶分析中繪制的畫像，制定相應(yīng)的策略，提高推送效率。

比如用戶群A在短信和微信公眾號(hào)兩個(gè)通道中，短信的轉(zhuǎn)化率更高，而且一般在早上九點(diǎn)到十點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)到達(dá)本日峰值，那么就可以按照這樣的用戶偏好來(lái)制定相應(yīng)的用戶策略。

極光UMS 可以通過(guò)對(duì)用戶“設(shè)置標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精細(xì)化分層，多個(gè)推送內(nèi)容和不同用戶之間可建立映射關(guān)系，并支持定時(shí)發(fā)送，消息優(yōu)先級(jí)設(shè)置，免打擾等功能，進(jìn)一步發(fā)揮策略的能力，為同時(shí)保障用戶體驗(yàn)和信息觸達(dá)率提供了有力工具。

3. 補(bǔ)發(fā)策略

推送環(huán)境是復(fù)雜多變的，經(jīng)常一條信息推送出去發(fā)現(xiàn)效果不理想，為保證最終的推送效果，需要盡快補(bǔ)發(fā)一條信息出去。這就要求兩個(gè)能力：

1. 有策略模板庫(kù)，可以被快速調(diào)用；
2. 有補(bǔ)發(fā)策略，可以快速執(zhí)行被調(diào)用的模板。

極光UMS 模板支持功能還是蠻強(qiáng)大的，不僅支持短信、微信公眾號(hào)、微信小程序等單獨(dú)通道的模板設(shè)置，還支持多通道通用的模板設(shè)置，運(yùn)營(yíng)同學(xué)再也不用為突發(fā)情況而著急制定策略了。極光 UMS 的補(bǔ)發(fā)策略可以根據(jù)返回情況自動(dòng)執(zhí)行相應(yīng)的策略，如 APP 通道在十分鐘內(nèi)未完成點(diǎn)擊，則補(bǔ)發(fā)短信通道。

五、安全保障

安全無(wú)小事，尤其是推送這種涉及到用戶敏感信息的操作。不僅要管理好使用推送的人，還要保護(hù)好用戶的數(shù)據(jù)。

1. 權(quán)限安全

根據(jù)不同的密級(jí)，推送信息應(yīng)該被不同權(quán)限的管理人員審核，極光UMS 的權(quán)限管理，可以根據(jù)企業(yè)自己的組織架構(gòu)創(chuàng)建不同的角色，對(duì)不同的角色賦予相應(yīng)的權(quán)限。高密級(jí)信息推送審核通過(guò)后才能被推送，還支持可以通過(guò)站內(nèi)信等方式告知相關(guān)人員，提醒對(duì)密級(jí)信息保持關(guān)注。

2. 數(shù)據(jù)安全

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的財(cái)富，除了像銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)，其他行業(yè)也需要重視，畢竟用戶數(shù)據(jù)的泄露不僅可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取，而且意味著企業(yè)責(zé)任的缺失。極光UMS 提供私有云部署服務(wù)，將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在內(nèi)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)中，大大提高了數(shù)據(jù)的安全性。

六、總結(jié)

用戶推送固然是一種非常有效的方法，但是不能“迷信”，不能沉迷于某些虛榮指標(biāo)，比如某段時(shí)間轉(zhuǎn)化率突然變化，可能并不是推送的原因，而是產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)正好滿足了用戶需求。

引用《增長(zhǎng)黑客》中的“海盜模型”（AARRR模型），用戶推送幫助用戶了解到了企業(yè)的產(chǎn)品，而讓用戶真正留下來(lái)并追隨你的是你的產(chǎn)品。

本文由@Pluto_dandan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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