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每日優(yōu)鮮產(chǎn)品分析

寧哥~

2021-07-20

2 評(píng)論 13067 瀏覽 29 收藏

55 分鐘

編輯導(dǎo)語：生鮮電商的發(fā)展得益于用戶規(guī)模的增大、物流冷鏈技術(shù)的進(jìn)步等等，然而，隨著多家企業(yè)入局，若想將建立屬于自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生鮮電商們應(yīng)該如何做好經(jīng)營(yíng)管理與運(yùn)營(yíng)？本篇文章里，作者對(duì)每日優(yōu)鮮進(jìn)行了產(chǎn)品分析測(cè)評(píng)，不妨來看一下每日優(yōu)鮮的經(jīng)營(yíng)方式。

電商領(lǐng)域有句話：“得生鮮者得天下”，生鮮行業(yè)看起來很美，做起來卻不容易——生鮮電商有4000多家入局者，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

2014年11月，每日優(yōu)鮮成立；
2019年6月13日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正在每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上表示，2021年每日優(yōu)鮮銷售額將達(dá)到1000億，三年內(nèi)翻十倍！

是什么讓它從全國4000多家生鮮電商中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)如此高的銷售額？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的？

作為每日優(yōu)鮮的忠實(shí)用戶，讓我們一起站在分析每日優(yōu)鮮的視角，來深入了解這家公司以及生鮮行業(yè)的發(fā)展情況。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

行業(yè)分析；
競(jìng)品分析；
用戶價(jià)值分析；
商業(yè)價(jià)值分析；
產(chǎn)品迭代分析；
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析；
運(yùn)營(yíng)分析；
總結(jié)。

一、行業(yè)分析

生鮮電商行業(yè)是以80、90后年輕人為目標(biāo)用戶的民生行業(yè)，有著萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量，那為何這幾年來才開始迅猛發(fā)展？接下來我們使用PEST模型來探討一下背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》推動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展。

2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》推進(jìn)冷鏈物流建設(shè)，推進(jìn)電子商務(wù)與物流行業(yè)協(xié)同發(fā)展。

2019 年 6 月，發(fā)改委編制的《營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷鏈運(yùn)輸服務(wù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全程不斷鏈。

從近幾年國家政策的動(dòng)向中可以看出，我國對(duì)于生鮮電商的重視程度也在逐年上升。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

根據(jù)2020年第七次人口普查顯示，大陸地區(qū)人口總體規(guī)模達(dá)到14.1億人，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)63.9％，第四次全國經(jīng)濟(jì)普查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值249310億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%，人均國民收入明顯提高，居民的消費(fèi)需求由衣食住行的基礎(chǔ)消費(fèi)開始升級(jí)，消費(fèi)意愿的上升將創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間和新的行業(yè)機(jī)會(huì)。

近七成生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，二線城市用戶比例也在上升。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

中國作為世界人口第一大國，有著超大規(guī)模的消費(fèi)群體，隨著人們的消費(fèi)觀念逐年提升以及消費(fèi)水平的逐年提高，人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場(chǎng)等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛，2020年新冠疫情的出現(xiàn)更是加快了生鮮的線上滲透。

2020年中國生鮮線上零售占比達(dá)14.6%，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場(chǎng)對(duì)線上生鮮零售愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。

4. 技術(shù)（Technology）層面

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，人類傳遞信息和運(yùn)輸貨物的速度大大加快了，這不僅僅提高了社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，更在深刻地影響和改變著人們的生產(chǎn)生活方式。

阿里京東等巨頭入局，線上與線下結(jié)合，O2O模式下不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，帶來了一系列創(chuàng)新模式，重振生鮮電商市場(chǎng)。冷鏈物流配送采用“高標(biāo)泡沫箱+低溫冰袋”進(jìn)行多重保溫，使生鮮電商滿足對(duì)水果、蔬菜等生鮮食品的新鮮程度的要求，進(jìn)一步促進(jìn)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

以上種種原因推動(dòng)了生鮮電商的火爆發(fā)展，那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？艾瑞預(yù)計(jì)未來生鮮零售市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年中國生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元。

二、生鮮電商各種典型模式分析

生鮮電商發(fā)展以來，形成了多種模式，每種模式是怎樣的？每日優(yōu)鮮相較于其他模式又有何優(yōu)缺點(diǎn)呢？以下就生鮮電商的各種模式展開分析。

1. 傳統(tǒng)生鮮電商

指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費(fèi)者，一般為用戶下單后，1～2天送達(dá)，例如天貓生鮮、京東生鮮等。

2. “到家”模式生鮮電商

生鮮電商通過在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的消費(fèi)者。消費(fèi)APP下單后，通過物流配送，在1小時(shí)內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送給消費(fèi)者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等。

3. “到店+到家”模式生鮮電商

生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3 公里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在APP下單后，平臺(tái)提供1小時(shí)內(nèi)送貨到家服務(wù)。平臺(tái)所開設(shè)的門店既開門營(yíng)業(yè)，又承擔(dān)線上倉儲(chǔ)配送功能，如盒馬鮮生、7 Fresh等。

4. 區(qū)團(tuán)購模式生鮮電商

以社區(qū)為核心，消費(fèi)者通過團(tuán)長(zhǎng)（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提的模式。如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等。

5. “到柜”模式生鮮電商

生鮮電商在社區(qū)、商務(wù)樓等公共限制區(qū)域設(shè)置生鮮自提柜，一般為平臺(tái)提前收集好用戶需求，再向產(chǎn)地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)、商務(wù)樓等自提柜提取生鮮產(chǎn)品，如食行生鮮等。

總結(jié)：人們的生活節(jié)奏越來越快，傳統(tǒng)生鮮電商的配送時(shí)長(zhǎng)是一個(gè)致命傷，如果不及時(shí)跟上快時(shí)代的步伐，很可能會(huì)被時(shí)代所淘汰。

每日優(yōu)鮮這種通過前置倉配送“到家”的模式，相較于其他模式有很強(qiáng)的時(shí)效性，符合一二線城市人群的生活節(jié)奏，用戶需要買菜做飯時(shí)，手機(jī)下單，很快就能送到家門口，給用戶帶來了很大的便利性。

但相對(duì)于“到店+到家”模式來說，缺少一種選擇性，在用戶清閑的時(shí)候無法體會(huì)到挑選生鮮的樂趣。

三、競(jìng)品分析

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級(jí)別的市場(chǎng)體量，也受到了資本的青睞。

由于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜屬于直接競(jìng)品，且用戶規(guī)模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長(zhǎng)路徑及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，深入了解兩者之間的差異。

1. 每日優(yōu)鮮

2014年10月30每日優(yōu)鮮成立，并于同年獲得元璟資本，光信資本500萬美元的天使輪融資，2014年12月正式運(yùn)營(yíng)。
2015年5月，完成A輪1000萬美元的融資，同年11月完成2億人民幣的B輪融資。
2016年4月，獲得2.3億元B+輪融資。
2018年上半年，每日優(yōu)鮮在生鮮電商行業(yè)的用戶規(guī)模占比已突破50%，連續(xù)4個(gè)季度領(lǐng)跑行業(yè)。
2018年已完成全品類精選生鮮布局，在全國20個(gè)主要城市建立“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供自營(yíng)全品類精選生鮮1小時(shí)達(dá)服務(wù)。
2021年6月9日凌晨（北京時(shí)間），每日優(yōu)鮮在美遞交招股書，計(jì)劃以代碼“MF”在納斯達(dá)克掛牌上市，擬籌資1億美元。

1）商品來源

“經(jīng)得起層層挑選才能稱之為精選”——每日優(yōu)鮮有著堅(jiān)持“用戶第一”的采購團(tuán)隊(duì)，與全國乃至全球各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地深度合作。為尋求優(yōu)質(zhì)食材，買手團(tuán)隊(duì)去往美國、智利、南非、秘魯、澳洲等多個(gè)國家的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地深入探索，本著“因時(shí)制宜、因地制宜”的原則，去選擇適宜的氣候條件和地理環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)食材。

2）品類

超4000款精選商品涵蓋12大品類，包含水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、零食、乳品、輕食、糧油、酒飲、速食、輕食、日百等，全品類生鮮一站式購齊。

3）商品質(zhì)量

嚴(yán)格品控，生鮮100%批次質(zhì)檢。有第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，駐場(chǎng)檢測(cè)每一批次產(chǎn)品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經(jīng)過專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)的層層把關(guān)，確保每份食材的品質(zhì)與安全。

4）前置倉密度

每日優(yōu)鮮采用的是“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級(jí)分布式倉儲(chǔ)體系。在華北、華東、華南地區(qū)建立城市分選中心，并根據(jù)訂單密度在商圈和社區(qū)建立前置微倉，開倉采取“自營(yíng)+加盟”模式。根據(jù)招股書顯示，目前已上線16座城市，前置倉數(shù)量631個(gè)，覆蓋周邊半徑三公里，而在前置倉未能覆蓋的城市，每日優(yōu)鮮還提供傳統(tǒng)電商服務(wù)。

5）配送

采取冷源+時(shí)間冷鏈的配送方式，保證商品品質(zhì)和時(shí)效。30分鐘送達(dá)，滿39元免配送費(fèi)。

6）海鮮類

每日優(yōu)鮮沒有活的海鮮，都是凍品。

7）用戶獲取

社交會(huì)員制是每日優(yōu)鮮主要拉新方式，通過老用戶發(fā)展新用戶，引流到平臺(tái)。會(huì)員可以通過邀請(qǐng)好友下單領(lǐng)紅包、瓜分鮮幣、邀請(qǐng)拼團(tuán)和分享會(huì)員體驗(yàn)卡四種方式拉新，保證新用戶的活躍。

整體來看每日優(yōu)鮮深度依賴來自騰訊微信的11億流量池，從老客戶再裂變新客戶，其官方透露，每日優(yōu)鮮的獲客成本低至40元每人。

2. 叮咚買菜

2014年4月叮咚買菜成立，并于同年獲得天使輪融資。
2017年5月叮咚買菜上線，首先在上海發(fā)展。
2019年年末已開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市。
2020年4月叮咚買菜進(jìn)入北京，正在通過補(bǔ)貼、優(yōu)惠方式獲取新用戶。
2021年4月6日，完成7億美元的D輪融資。
2021年6月，完成了3.3億美元D+輪融資，6月9日，向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO上市申請(qǐng)文件。

1）業(yè)務(wù)模式

與每日優(yōu)鮮類似，叮咚買菜也是前置倉配送的模式，不同的是叮咚買菜將前置倉建在社區(qū)周圍，且全部前置倉采用自營(yíng)模式。

2）商品來源

“肉類產(chǎn)品由品牌商按需直供，蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品城批采購為主，80%以上的商品來自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到 350 個(gè)，產(chǎn)地直供供應(yīng)商超 500 家。

3）品類

2000+SKU的生鮮菜品，涵蓋了廚房一切所需物品。

4）商品質(zhì)量

“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理，可有效地保障產(chǎn)品品質(zhì)，并為每一個(gè)生鮮配有最佳使用期限，并帶有二維碼，可掃碼溯源。

5）前置倉密度

叮咚買菜在2017年5月上線了前置倉模式，截至2021年3月31日，叮咚買菜則進(jìn)入了29個(gè)城市，目前共有950個(gè)前置倉。

6）配送

29分鐘送達(dá)，0元起送，無配送費(fèi)。將7:00~23:00以半小時(shí)為度分成32個(gè)時(shí)段，如果某個(gè)時(shí)段預(yù)約量滿則不能選擇該時(shí)段，最多可提前一天預(yù)約送到家時(shí)間。

7）海鮮類

可以買到活的海鮮，供氧箱配送或帶水配送也可選擇宰殺，可以吃到最鮮美的食材。

8）用戶獲取

① 媽媽幫

叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立了“媽媽幫”，在媽媽幫上投放廣告可以精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體，該人群是叮咚買菜的主力人群之一，投放成本較低但效果較好。

② 拼團(tuán)+分享

利用微信群等社交軟件，通過鄰里間的拼團(tuán)及分享紅包方式獲得新用戶，基于熟人的社交分享更易獲取新消費(fèi)者的信任。

③ 地推

因?yàn)槎＿饲吧肀揪褪怯糜谏鐓^(qū)服務(wù)，服務(wù)區(qū)域小而布局緊密，通過在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位，指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

④ 抖音廣告

總結(jié)：由以上可見叮咚買菜和每日優(yōu)鮮成立時(shí)間相仿，但每日優(yōu)鮮的上線時(shí)間更早，優(yōu)先獲取更多用戶。不過配送方面和海鮮類產(chǎn)品，叮咚買菜更勝一籌。

商品的種類數(shù)目?jī)烧叨己芏啵敲咳諆?yōu)鮮走的是較高端市場(chǎng)。而叮咚主要更貼合老百姓的生鮮消費(fèi)觀。

（下圖為豬肉購買界面，左每日優(yōu)鮮，右叮咚買菜，每日優(yōu)鮮的豬肉都是享安心的，價(jià)格更貴，叮咚買菜是大紅門或優(yōu)選，價(jià)格相對(duì)便宜）

叮咚買菜前置倉規(guī)模要比每日優(yōu)鮮大很多，但是每日優(yōu)鮮覆蓋全國，無前置倉城市地區(qū)一件起送且無配送費(fèi)，有前置倉的區(qū)域可當(dāng)日預(yù)定時(shí)間送上門。

叮咚買菜只服務(wù)有前置倉區(qū)域，可至多預(yù)約明天的訂單，并且在分揀之前可隨時(shí)更改配送時(shí)間或者取消訂單。每日優(yōu)鮮服務(wù)范圍大于叮咚買菜，但預(yù)約能力弱于叮咚買菜。
一句話來說就是，每日優(yōu)鮮撒網(wǎng)大但網(wǎng)眼也大，而叮咚撒網(wǎng)小可網(wǎng)眼也小。

四、用戶價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮作為生鮮電商行業(yè)，主要參與方有：消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)。以下分別對(duì)這三方進(jìn)行分析。

1. 消費(fèi)者

近年來，食品安全問題頻出，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來越高，在購買生鮮食品時(shí)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2019年4月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.7%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)最看重食品安全，品質(zhì)為第二考慮因素，占比約為49.3%。

以前消費(fèi)者對(duì)于生鮮的購買渠道有三種。

1）菜市場(chǎng)

眾所周知菜市場(chǎng)衛(wèi)生環(huán)境很差，無法保證食品安全；
價(jià)格不一，有些商家為了自己的利益抬高售價(jià)，而現(xiàn)在的年輕人往往不喜歡去還價(jià)，也可能出現(xiàn)缺斤短兩的情況；
新鮮程度無法保證，消費(fèi)者需要煉就一雙慧眼去分辨菜品是否新鮮；
符合老年人悠閑地去逛一逛，上班族沒有時(shí)間去盡心挑選。

2）大型超市

大型超市一般分布于人群密集處，距離稍遠(yuǎn)的居民需要趕一段路，浪費(fèi)時(shí)間；
大型超市中品類齊全，質(zhì)量有保障，是老年人的優(yōu)選之地。對(duì)于上班族而言，下班后再去挑選、稱重、排隊(duì)結(jié)賬，還要承受從超市到家的重量，不僅費(fèi)時(shí)間也費(fèi)精力。

3）生鮮便利店

價(jià)格普遍偏高，相比于超市而言，位置小，種類少；
通常就開在小區(qū)旁邊，購買生鮮相對(duì)來說很方便，適合小區(qū)居民省時(shí)間省力購買。

以上可見傳統(tǒng)購買方式都有其缺陷，不能很好滿足消費(fèi)者的需求。

2. 供應(yīng)商

1）產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶

產(chǎn)品種植戶最大的需求就是多賣多得，但是由于資金、技術(shù)等原因，導(dǎo)致種植規(guī)模小且產(chǎn)品質(zhì)量較低、參差不齊，進(jìn)而導(dǎo)致了無法大量出售而獲得大量收益。

他們目前采用比較多的解決方式是：

① 銷售給中間商

一到農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié)，會(huì)有大批的中間商來到種植基地談收購的事情，因農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，農(nóng)產(chǎn)品種植戶的銷售能力有限，在收成季是很樂意給到中間商的。

但因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災(zāi)害等因素的影響比較大，一般的中間商也都不敢和產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶簽訂長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購關(guān)系。因此，中間商走到哪收到哪，好的大規(guī)模收，差的壓價(jià)收甚至可能就不要了。

中間商通常都不是最后銷售給終端用戶的那個(gè)，他會(huì)將分揀、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、損耗的成本都計(jì)算到農(nóng)產(chǎn)品中，因此產(chǎn)品的壓價(jià)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

② 擺地?cái)備N售給游客

為了能賣個(gè)好價(jià)錢，農(nóng)產(chǎn)品種植戶通常也會(huì)自己擺地?cái)偭闶劢o游客，但這種銷售周期通常很長(zhǎng)，銷售規(guī)模不大，因?yàn)橛慰偷臄?shù)量有限，且每次購買的數(shù)量也很有限。

③ 拉著產(chǎn)品去轉(zhuǎn)街或集市售賣

對(duì)于種植量小的用戶，可能會(huì)拉著產(chǎn)品去街上轉(zhuǎn)悠叫賣，或者拉到集市上去賣。辛苦不說也費(fèi)時(shí)間，而且售賣數(shù)量有限。

可以看出以上方式，都不能很好地解決產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶的痛點(diǎn)。

2）品牌供應(yīng)商

品牌供應(yīng)商主要通過以下方式打造自己的品牌能力：

通過廣告宣傳進(jìn)行知名度的曝光，讓更多的用戶了解到品牌，加速消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的過程。但是廣告費(fèi)用高，有可能達(dá)不到預(yù)期的效果，公司可能因此產(chǎn)生高額費(fèi)用。
尋找大型超市進(jìn)行合作。通過促銷活動(dòng)讓顧客熟悉商品，進(jìn)而成為商品的用戶。但是超市品類眾多，價(jià)格也很接近，很難在恢復(fù)正常價(jià)格之后可以超過其他品牌，效果不佳。

可以看出以上方式，都不能很好地滿足品牌供應(yīng)商的期望。

3. 平臺(tái)

以上分析可以發(fā)現(xiàn)在生鮮領(lǐng)域這塊各方有不同的要求和問題。

消費(fèi)者的要求和問題有：

產(chǎn)品是否安全，是否有質(zhì)量保障，是否新鮮；
產(chǎn)品購買地點(diǎn)時(shí)間是否受限；
產(chǎn)品購買是否省時(shí)省力；
產(chǎn)品價(jià)格是否實(shí)惠；
產(chǎn)品品類選擇是否多。

產(chǎn)地種植戶存在的問題有：

缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的收購關(guān)系，售賣不穩(wěn)定且少。

城批市場(chǎng)存在的問題有：

客戶多且購買數(shù)量小，管理成本較大；
無系統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不能很好掌握供需數(shù)據(jù)以備貨。

品牌供應(yīng)商存在的問題有：

品牌打造的費(fèi)用貴；
品牌打造的效果不夠好。

那每日優(yōu)鮮是如何很好的解決各方的痛點(diǎn)，讓供應(yīng)商們?cè)敢獍匆蠊┴洠屜M(fèi)者愿意購買呢？

1）滿足消費(fèi)者的需求

① 保證安全

精選食材，嚴(yán)格品控。生鮮100%批次質(zhì)檢，第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，駐場(chǎng)檢測(cè)每一批次產(chǎn)品，保證每一口安心。每日優(yōu)鮮秉持“讓每個(gè)家庭買得省心，吃得放心”的使命，全面升級(jí)商品質(zhì)量管控體系，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經(jīng)過專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)的層層把關(guān)，確保每份食材的品質(zhì)與安全。

下圖為每日優(yōu)鮮的質(zhì)檢流程：

② 品類齊全

堅(jiān)持“用戶第一”的采購團(tuán)隊(duì)，與全國乃至全球各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地深度合作。超4000款精選SKU涵蓋12大品類，全品類生鮮一站式購齊。

③ 價(jià)格實(shí)惠

產(chǎn)地直采，減少了中間商賺差價(jià)環(huán)節(jié)，既能保證生鮮品的新鮮，又可以讓出利潤(rùn)給消費(fèi)者。

④ 購買便利

線上菜品一覽無余，價(jià)格、重量很清晰，搜索方便。在一二線城市，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式，提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。對(duì)與上班族而言，下班路上買菜，回家就能做飯，省時(shí)省力。

2）滿足供應(yīng)商的需求

早在 2017 年宣布獲得 C 輪融資時(shí)，每日優(yōu)鮮就公布了扶持上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的“三 0 計(jì)劃”，即“0 費(fèi)用、0 退貨、0 賬期”。

同時(shí)每日優(yōu)鮮投入了更多資金，加大對(duì)上游優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者的支持，希望通過“三 0 計(jì)劃”的一站式服務(wù)政策，從根本上重建農(nóng)商合作新標(biāo)準(zhǔn)，徹底改變傳統(tǒng)零售商對(duì)于供應(yīng)商在“高費(fèi)用、亂退貨、長(zhǎng)賬期”方面的積弊”。

2020 年 9 月 17 日，每日優(yōu)鮮正式啟動(dòng)“百億俱樂部”計(jì)劃，即是在未來五年投入 100 億，扶持 100 個(gè)億級(jí)合作規(guī)模供應(yīng)商，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行六大賦能。

這六大賦能包括：以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)細(xì)分品類精準(zhǔn)開發(fā)的研發(fā)賦能，以“極速達(dá)+次日達(dá)+現(xiàn)場(chǎng)達(dá)”全場(chǎng)景覆蓋消費(fèi)者的渠道賦能；通過 C2M 訂單農(nóng)業(yè)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)全流程生產(chǎn)，推動(dòng)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的數(shù)據(jù)賦能；與頭部供應(yīng)商采取周結(jié)算政策，并為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。【滿足供應(yīng)商的需求是找的資料，看不懂 /捂臉】

由以上可以看出，每日優(yōu)鮮切實(shí)解決了消費(fèi)者和供應(yīng)商的痛點(diǎn)，在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間構(gòu)架起橋梁，給予供應(yīng)商良好的合作體驗(yàn)，給予消費(fèi)者良好的購物感受。這便是它能收到大家青睞的原因。

五、商業(yè)價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉+到家”。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正面影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析每日優(yōu)鮮是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷地注入新鮮血液——新用戶是最根本的保障，每日優(yōu)鮮是如何進(jìn)行拉新的呢？

主要有四種方式：廣告投放、社交分享、地推拉新、口碑。

1）不同形式的廣告投放

交通廣告：地鐵站臺(tái)廣告、地鐵隧道廣告、公交車站臺(tái)廣告；
配送廣告：生鮮專用物流為主，如：配送員小哥的工裝、電瓶車、載物箱、商品打包袋兒；
發(fā)短信送優(yōu)惠券進(jìn)行老用戶召回。

2）社交分享

3）地推拉新

地推小哥在小區(qū)門口、街道要點(diǎn)處通過發(fā)放禮品或優(yōu)惠券的形式進(jìn)行邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)或老用戶召回。

4）口碑

眾所周知，任何產(chǎn)品，口碑在拉新方面都起到至關(guān)重要的作用。生鮮產(chǎn)品是人們生活的必備品，但是購買渠道眾多，消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移走，因此好的口碑很重要，不僅可以留住老客戶，還能拉取新客戶。

每日優(yōu)鮮品類豐富，配送準(zhǔn)時(shí)，申請(qǐng)售后比較容易，因此形成了比較好的口碑。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

從用戶的購買流程來看每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的：登錄→首頁→吃什么→商品列表頁→商品詳情頁→添加購物車→結(jié)算。

1）登錄

① 新人紅包

新用戶注冊(cè)后即可獲得大額新人紅包券，且紅包具有有效期，可刺激用戶下單消費(fèi)。

② 新人專享價(jià)

新用戶登錄后，可看到“新人專享”的商品，即：0.99元選擇1件商品帶回家，同時(shí)0.99這個(gè)價(jià)格的旁邊劃線顯示原價(jià)，給用戶占了便宜的感覺。

2）首頁

輪播圖顯示熱銷商品或活動(dòng)，如：618感恩返場(chǎng)、默默“父”出，為愛干杯（父親節(jié)），給用戶營(yíng)造一種購買場(chǎng)景，一個(gè)購買的理由。
中間區(qū)域“領(lǐng)取99-50紅包”，用紅包刺激消費(fèi)，提升轉(zhuǎn)化率。
“優(yōu)鮮自營(yíng)”、“最快30分鐘送達(dá)”、“售后無憂”的標(biāo)記，讓用戶感覺到品質(zhì)有保障。
今日秒殺：精選推薦，限時(shí)折扣，秒殺倒計(jì)時(shí)。秒殺商品使用價(jià)格優(yōu)惠誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，倒計(jì)時(shí)營(yíng)造緊迫感。

3）吃什么

這個(gè)模塊相當(dāng)于社交平臺(tái)，會(huì)給消費(fèi)者推薦菜譜，配的圖片色香味俱全，點(diǎn)開菜譜詳情，有相關(guān)食材列表。即給不知道吃什么的人一種解決方案，又有購買食材的快捷路徑。

4）商品列表頁

有些商品標(biāo)記僅剩X件，提高轉(zhuǎn)化率，有些商品標(biāo)記滿n件m折，提高客單價(jià)。

5）商品詳情頁

有檢測(cè)報(bào)告入口，提高產(chǎn)品質(zhì)量保障；
顯示已經(jīng)優(yōu)惠券，讓用戶直觀看到優(yōu)惠；
“大家都在做”模塊，顯示當(dāng)前查看菜品的做法；
設(shè)置榜單——入選口碑推薦榜，說明當(dāng)前商品品質(zhì)很好。

6）購物車

顯示可用優(yōu)惠券，利用用戶占便宜的心理，促進(jìn)下單。
當(dāng)選擇商品不夠優(yōu)惠券門檻時(shí)，會(huì)顯示還差X元，去湊單，幫助用戶使用優(yōu)惠，促進(jìn)下單。

7）結(jié)算頁

① 如遇缺貨有三個(gè)選項(xiàng)，默認(rèn)選擇的是“其他商品繼續(xù)配送”，而不是讓用戶自己去選，比如取消訂單、電話溝通等，從而提高轉(zhuǎn)化率。

② 取消訂單后——待支付頁面

顯示剩余支付時(shí)間，營(yíng)造緊迫感。
“去支付”按鈕高亮顯示，形成視覺沖擊。
提供生鮮商品品控檢測(cè)報(bào)告，給消費(fèi)者提供品質(zhì)保障，心里有安全感。

③ 支付成功，顯示領(lǐng)紅包鏈接，為下次購買做鋪墊。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨徺I金額以及購買頻次，那每日優(yōu)鮮是如何提升客單價(jià)的呢？

1）提升單個(gè)用戶單次消費(fèi)金額

① 滿折、滿減、紅包等運(yùn)營(yíng)手段

通過紅包、滿折、讓利等形式引導(dǎo)用戶更多的購買商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時(shí)還覺得劃算。

② 相關(guān)推薦

分析用戶當(dāng)前查看的商品，去推薦具有相關(guān)性的商品。

③ 優(yōu)惠券

展示優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額。

當(dāng)金額不足滿減門檻時(shí)，顯示差價(jià)，并且可以直接點(diǎn)擊“去湊單”。

④ 湊單免運(yùn)費(fèi)

多購買商品，或湊單，到免運(yùn)費(fèi)的門檻來享受此優(yōu)惠。

⑤ 活動(dòng)促銷

顯示商品當(dāng)前售價(jià)，和劃線價(jià)，讓用戶看到差距，注意到當(dāng)前商品正在促銷，很便宜。

2）提升單個(gè)用戶一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻次

?“今日秒殺”是一種限時(shí)特價(jià)的活動(dòng)形式，每天8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，商品價(jià)格會(huì)便宜很多，提升購買頻次。
不定期（或定期，不知道什么規(guī)則）給用戶發(fā)優(yōu)惠券，并發(fā)短信通知，來促進(jìn)用戶來平臺(tái)購買。
“助力免費(fèi)拿”，通過朋友砍價(jià)的方式，以達(dá)到提醒朋友前來購買的目的，是一種社交營(yíng)銷。
“領(lǐng)5元紅包”，給出的是客服二維碼，是一種社區(qū)營(yíng)銷的形式，每天在社群發(fā)放優(yōu)惠福利。
“吃什么”模塊，是以內(nèi)容營(yíng)銷的形式，給用戶提供菜單，當(dāng)用戶不知道吃什么的時(shí)候就來翻一翻。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，提高用戶粘性。
?“優(yōu)享會(huì)員”。

為了圈住現(xiàn)有用戶群，每日優(yōu)鮮推出付費(fèi)制會(huì)員，由于用戶提前預(yù)支了費(fèi)用，必須在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)才能將會(huì)員利益最大化，因此付費(fèi)會(huì)員也具有高忠誠度、高復(fù)購的特點(diǎn)。

4. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在每一個(gè)流程每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置了各種營(yíng)銷點(diǎn)，不斷拉新促活，提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)以達(dá)到商業(yè)價(jià)值最大化，從而也可以拉取更多的投資。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對(duì)每日優(yōu)鮮從V1.0上線到V9.9.36的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)以上功能迭代，下載量曲線圖（S型），可以把每日優(yōu)鮮分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段：?jiǎn)?dòng)階段，2015.4 v1.0-v2.0，第一個(gè)大版本上線，這個(gè)階段目標(biāo)主要是修復(fù)bug，驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能。
第二階段：成長(zhǎng)階段，2016.3 v3.0-2020.3 v9.8.30，這個(gè)階段產(chǎn)品主要通過各種優(yōu)惠活動(dòng)，社交手段和會(huì)員制來擴(kuò)大用戶規(guī)模，使其快速增長(zhǎng)。
第三階段：成熟階段，2020.4 v9.8.37-2021.6 v9.9.36, 這個(gè)階段產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化各種功能，不斷打磨用戶體驗(yàn)，穩(wěn)步發(fā)展。

1. 啟動(dòng)階段

2015.4 v1.0-2015.12 v2.0為啟動(dòng)階段，產(chǎn)品從0-1，完善基礎(chǔ)功能，提升用戶體驗(yàn)。

從2015.4 v1.0-2015.12 v2.0，為每日優(yōu)鮮的啟動(dòng)階段。

這個(gè)階段主要是完善基礎(chǔ)功能，修復(fù)bug，提升用戶體驗(yàn)，比如修復(fù)無法選取優(yōu)惠券、訂單無法顯示等bug，新增收貨地址標(biāo)簽,讓產(chǎn)品在用戶使用起來更加便捷。

增加了簽到功能，用戶每天進(jìn)入APP進(jìn)行簽到，增強(qiáng)用戶粘性，留住已獲取的用戶。

增加充值功能，一方面增強(qiáng)用戶粘性，一方面也可以回籠資金。

在完成基礎(chǔ)功能的完善之后，便開始大力推廣，從而進(jìn)入增長(zhǎng)階段。

2. 增長(zhǎng)階段

從2016年3月到2020年3月，版本從v3.0app到v9.8.30，是每日優(yōu)鮮的快速成長(zhǎng)期，擴(kuò)大用戶量成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在這個(gè)階段重點(diǎn)通過各種優(yōu)惠活動(dòng)，社交手段和會(huì)員制的設(shè)定來大量獲客，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

1）優(yōu)惠活動(dòng)

設(shè)置首單99-50元的滿減優(yōu)惠券等，進(jìn)行拉新活動(dòng)，讓新用戶使用App，并進(jìn)行下單提高轉(zhuǎn)化率。

2）社交活動(dòng)

邀請(qǐng)好友各得50元，用老帶新的方法進(jìn)行裂變，讓App在用戶的圈子里無限長(zhǎng)大，以達(dá)到擴(kuò)大用戶規(guī)模的效果。

3）會(huì)員制

下兩單晉升會(huì)員制 →儲(chǔ)值晉升會(huì)員→注冊(cè)即為會(huì)員，在平臺(tái)成長(zhǎng)期，主要目的是擴(kuò)大用戶規(guī)模，由版本發(fā)展可以看出成為會(huì)員的方式更加簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶稱為會(huì)員后，會(huì)享受到會(huì)員優(yōu)惠，以此增強(qiáng)用戶黏性，在獲取新用戶的同時(shí)也可以留住老用戶。

4）新增功能

① 增加超時(shí)賠付、線上退款功能。

很多用戶通過App購買生鮮，都是有一種想要吃東西或者想要做飯的想法時(shí)，當(dāng)用戶看到超時(shí)賠付功能，就會(huì)認(rèn)為平臺(tái)配送很準(zhǔn)時(shí)，看到支持退款時(shí)，認(rèn)為自己的資金有了保證，給用戶下單提供了一種強(qiáng)心劑，增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。

② 增加“全國送”功能，擴(kuò)大用戶群體，使沒有前置倉地區(qū)的用戶也可以從平臺(tái)買到商品；用戶也可以買到前置倉沒有的商品，給用戶提供更大的可能，增強(qiáng)用戶黏性。

③ 庫存剩余量提示，增加用戶看到商品余量的緊迫感；秒殺倒計(jì)時(shí)展示，讓用戶感覺當(dāng)下就是最便宜的，從而讓用戶更快地購買商品，增加轉(zhuǎn)化率。

④ 疫情無接觸配送，迎合當(dāng)下實(shí)情，在全民抗疫時(shí)期，無接觸配送讓用戶更加放心，好多隔離期間的用戶或者因?yàn)橐咔椴槐愠鲩T的用戶，也可以吃到新鮮菜品，在這種特殊時(shí)期，也能讓用戶留在平臺(tái)中。

⑤ 增加“便利購”功能。當(dāng)線上用戶流量達(dá)到一定程度之后，每日優(yōu)鮮開始拓展線下線上融合的新業(yè)務(wù)如便利購，線下為線上帶來用戶流量。

⑥ “優(yōu)鮮超市”上線，從盈利模式考慮，每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)開展至超市模式，優(yōu)鮮超市將商品品類由蔬菜、水果、水產(chǎn)等生鮮品類擴(kuò)大到包括美妝、個(gè)護(hù)、清潔、保健等在內(nèi)的百日品類，實(shí)現(xiàn)生鮮電商向線上綜合超市的延伸。

3. 成熟階段

2020年4月-至今v9.9.36，產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)步發(fā)展。

2020年3月至今，是每日優(yōu)鮮的成熟期。在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化功能，包括訂單結(jié)算頁、吃什么、增加評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)等。

為了鞏固自己的領(lǐng)先地位，在這一階段每日優(yōu)鮮的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)依然持續(xù)不斷，如：優(yōu)鮮年貨節(jié)、元宵節(jié)前儲(chǔ)值送紅包、618大促等。

4. 總結(jié)

總體來看：每日優(yōu)鮮是一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展，不斷進(jìn)步的平臺(tái)。

啟動(dòng)階段以用戶需求為目標(biāo)，打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能。

擁有穩(wěn)定的功能基礎(chǔ)后進(jìn)入成長(zhǎng)階段，期間不斷通過各種優(yōu)惠活動(dòng)、社交活動(dòng)進(jìn)行拉新促活，擴(kuò)大用戶體量，進(jìn)入生鮮電商行業(yè)第一梯隊(duì)，產(chǎn)品層面也在不斷優(yōu)化。

當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，此階段為了持續(xù)提升用戶數(shù)，產(chǎn)品層面依然不斷打磨，同時(shí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)不斷，這就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：每日優(yōu)鮮的用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)分析消費(fèi)者的潛在需求。根據(jù)消費(fèi)者的購物流程，可以分為四個(gè)使用場(chǎng)景：下單前、下單、收貨前、收貨后。

1. 下單前消費(fèi)者有什么需求？每日優(yōu)鮮通過什么功能滿足這個(gè)需求？

首先，當(dāng)用戶想在一個(gè)平臺(tái)消費(fèi)時(shí)，優(yōu)先考慮的是該平臺(tái)是否安全靠譜，是否值得信任？根據(jù)這一需求，平臺(tái)在首頁設(shè)置了資質(zhì)與規(guī)則按鈕，用戶看到資質(zhì)后會(huì)增加對(duì)平臺(tái)的信任感，從而可以放心購買商品。

其次，食品安全是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)根據(jù)這一需求在每個(gè)生鮮商品詳情頁面都做一個(gè)“檢測(cè)報(bào)告”的入口，讓用戶可以放心購買

當(dāng)用戶想下單購買時(shí)，要知道該平臺(tái)是否能配送到自己的地址？所以進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)優(yōu)先獲取用戶定位，當(dāng)用戶想切換地址時(shí)可以通過首頁選擇地址。

最后：消費(fèi)者可粗略分為——目標(biāo)需求明確用戶和不明確用戶。

針對(duì)目標(biāo)需求明確的用戶，可以在首頁的搜索框中輸入商品名稱，如“白菜”即可搜索出平臺(tái)售賣的所有白菜。此時(shí)用戶可以通過綜合、銷量、價(jià)格快速篩選出所需商品，提高效率。

針對(duì)目標(biāo)需求不明確的用戶，平臺(tái)在首頁設(shè)置了一些優(yōu)惠活動(dòng)信息、商品banner輪播圖、今日秒殺、精選食材、時(shí)令新品等，這些可以為目標(biāo)不明確的消費(fèi)者提供參考。

同時(shí)，平臺(tái)還有“吃什么”的內(nèi)容模塊，為不知道吃什么或者不知道食材怎么做的用戶提供指導(dǎo)，當(dāng)用戶看到色香味俱全的美食圖片時(shí)，食欲也就來了，從而增加轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，平臺(tái)還細(xì)心考慮了個(gè)別用戶的“特別需求”——烹飪方法。

2. 下單時(shí)消費(fèi)者的需求有哪些？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

用戶下單時(shí)，想要知道自己所需的商品是否已經(jīng)全部加入購物車，此時(shí)可以進(jìn)入購物車頁面，商品數(shù)量、價(jià)格等一目了然。

在結(jié)算是用戶想知道自己所選的商品是否可以使用紅包？在購物車頁面頂部右上角有可用優(yōu)惠券的按鈕，可以查看自己有幾張優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券是什么類型的，也可以湊單達(dá)到滿減。

平臺(tái)滿39元免配送費(fèi)，用戶想知道自己所選擇的商品是否達(dá)到免配送門檻，在購物車頁面選中想買的商品，即可計(jì)算出總金額，顯示還差X元免基礎(chǔ)配送費(fèi)，用戶可以點(diǎn)擊去湊單以達(dá)到門檻。

在收銀臺(tái)頁面，每日優(yōu)鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲(chǔ)值余額五種支付方式，避免用戶支付習(xí)慣不同放棄支付。

3. 收貨前消費(fèi)者有什么需求？每日優(yōu)鮮是如何滿足的？

當(dāng)用戶下單后，通常想查看自己的訂單信息以及配送信息，平臺(tái)在我的→我的訂單中顯示各個(gè)階段的訂單信息。

當(dāng)用戶臨時(shí)改變需求，想取消訂單時(shí)，可以在我的→我的訂單→待配送頁面查看自己的訂單并且取消訂單。

4. 收貨后消費(fèi)者有什么需求，平臺(tái)是如何滿足的？

當(dāng)用戶收到商品后，如有需要進(jìn)行售后處理的情況，可以通過申請(qǐng)售后進(jìn)行退款或理賠。

當(dāng)用戶想把自己收到的商品滿意度、配送滿意度等發(fā)表到平臺(tái)時(shí)，可以點(diǎn)擊待評(píng)價(jià)→評(píng)價(jià)得積分按鈕進(jìn)行評(píng)價(jià)。

針對(duì)用戶的購買習(xí)慣，平臺(tái)設(shè)置”再來一單“按鈕，一鍵加購之前訂單中的所有商品，簡(jiǎn)單快捷。

對(duì)于想要開發(fā)票的用戶，平臺(tái)在我的訂單頁面設(shè)置了開發(fā)票入口。

5. 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿足用戶下單前、下單、收貨前、收貨后的需求，同時(shí)對(duì)不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那每日優(yōu)鮮是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品使其實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的呢？

筆者對(duì)每日優(yōu)鮮成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1）每日優(yōu)鮮注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，開通“吃什么”模塊，通過UGC的方式，讓愛做飯的用戶在平臺(tái)發(fā)布菜譜+圖片，在發(fā)布的同時(shí)可以選擇相關(guān)食材，并備注“添加食材有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”以激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)生。

優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以引發(fā)用戶關(guān)注，提升平臺(tái)用戶的活躍度，并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶不知道吃什么時(shí)，打開平臺(tái)吃什么模塊，看到色香味俱全的美食圖片，引起食欲，在內(nèi)容下方有相關(guān)食材的購買鏈接，方便快捷，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率。同時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也可以在一定程度上增加用戶粘性。

2）開通抖音號(hào)，目前分絲量已達(dá)到44.3萬，在抖音上圍繞美食故事、烹飪技巧等發(fā)布短視頻，并分為兩個(gè)專題：每日一道新鮮菜、每日家常菜，讓用戶通過做飯視頻學(xué)習(xí)做飯，使每日優(yōu)鮮這個(gè)品牌形象深入用戶的生活，增強(qiáng)用戶粘性。

3）每日優(yōu)鮮開通快手賬號(hào)，每日更新優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

4）每日優(yōu)鮮開通官方微博，以活動(dòng)預(yù)告、合作宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論為主，目前粉絲數(shù)達(dá)到42.4萬，通過發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提高用戶活躍度。

5）每日優(yōu)鮮開通小紅書賬號(hào)，進(jìn)行品牌宣傳推廣，增加平臺(tái)在用戶心里的印象。

2. 用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)是每日優(yōu)鮮運(yùn)營(yíng)的重中之重，需要不斷地拉新，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，并提高留存率。經(jīng)常做促銷活動(dòng)，對(duì)平臺(tái)上的用戶留存與活躍有著積極的影響。

1）拉新（A）

平臺(tái)的主要拉新方式除了地推，還主要依賴于社交機(jī)制，即用戶通過分享至微信好友或朋友圈來邀請(qǐng)新用戶。

在購買前，通過“邀請(qǐng)有禮”的方式，將鏈接分享給微信好友，好友點(diǎn)擊鏈接并注冊(cè)后，得到新用戶紅包/商品券；當(dāng)用戶下單之后，自己得到大額滿減券。通過這種方式不僅能提高老用戶的轉(zhuǎn)化率，也可以達(dá)到邀請(qǐng)新用戶的目的。

通過banner輪播圖、“年中大促”活動(dòng)、助力免費(fèi)拿、玩游戲領(lǐng)券（如：合成大西瓜、省錢消消樂）等獲取紅包或商品券。

不論紅包或者商品券，都需要用戶注冊(cè)并下單才可使用，通過這種方式平臺(tái)不斷獲取了新的用戶。

2）促活（A）

每日優(yōu)鮮通過不斷的開展促銷活動(dòng)來提高用戶活躍度，如：

2021-6-22 年中大促、開倉屯糧活動(dòng)；
2021-06-11 618大促活動(dòng)；
2021-05-12 萬眾矚目的吃貨節(jié)上線；
2021-04-12 優(yōu)鮮6周年慶進(jìn)行中，每天都有好貨和優(yōu)惠；
2021-02-01 元宵節(jié)前，充值優(yōu)鮮余額就送紅包；
2020-12-21 冬至如年，水餃湯圓2件9折、3件8折；
2020-11-30 每周三會(huì)員日，爆款5折搶，年省866元；
……

優(yōu)鮮會(huì)員特權(quán)也可以促進(jìn)用戶活躍度：會(huì)員免費(fèi)菜、會(huì)員專享券、會(huì)員包郵券、會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員家庭卡、每周三會(huì)員日、積分雙倍返。

3）提高留存（R）

大量滿減紅包、優(yōu)惠活動(dòng)，如年中大促、滿減專場(chǎng)、滿減紅包等；
會(huì)員制：免費(fèi)領(lǐng)蔬菜、會(huì)員專享券、會(huì)員包郵券、會(huì)員專享價(jià)等；
通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“吃什么”模塊，留住喜愛美食的用戶；
定期給用戶推送活動(dòng)消息，發(fā)送優(yōu)惠短信等。

4）分享傳播（R）

邀請(qǐng)有禮：老用戶邀請(qǐng)新用戶，雙方都可以得到相應(yīng)的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友；
助力免費(fèi)拿：用戶通過助力免費(fèi)拿邀請(qǐng)朋友砍價(jià)，得到優(yōu)惠券或菜品券。

5）提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、生鮮電商的典型模式、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等8個(gè)部分系統(tǒng)的分析了每日優(yōu)鮮崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。