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編輯導語：用戶規模的增大，配送業務的成熟等方面推動了生鮮電商的發展，那么，若想實現更好的拉新、留存與轉化，生鮮電商產品可以如何進行設計？本篇文章里，作者對美團買菜等生鮮電商應用做了分析測評，一起來看一下。

后疫情時代，帶給傳統零售的沖擊已經不在一朝一夕，科技賦能為新零售打開了新的視野，從傳統電商到新零售模式的爆發，盡管這條賽道從幾年前就吸引了眾多角逐者，隨著資本的加入使得市場逐漸聚焦。以美團買菜、盒馬、每日優鮮、多點Dmall、京東到家等頭部產品分走了大部分流量，在產品定位和商業邏輯上有雷同，但也有特點。

本文將以美團買菜為主對本地生活生鮮類產品進行分析，作為一枚產品小白的初練習~

一、概覽

1. 產品基本信息

• 產品名稱：美團買菜；
• 產品版本：5.22.0；
• Slogan：新鮮優惠的買菜體驗；
• 全球上線時間：2018年12月；
• 所處行業：生鮮電商。

2. 設備環境

• 機型：iPhone SE；
• 系統：IOS14.7.1；
• 體驗時間：2021/8/3。

二、產品分析

1. 行業分析（因其他前輩分析較多，本文不再贅述）

據易觀智庫分析，2020年生鮮電商B2C市場交易規模約10077.6億元，同比2019年大幅增長84.9%，首次突破萬億規模，這主要得益于綜合電商在農產品&生鮮品類的大力布局以及社區團購&垂直生鮮平臺在疫情后的快速擴張。

預計生鮮電商B2C市場交易規模未來三年復合增長率31.6%，到2023年有望突破2億，線上生鮮消費市場滲透率將繼續提升。

2. 用戶分析

1）目標用戶

艾媒咨詢數據顯示，生鮮電商各平臺用戶年齡普遍集中在18到30歲之間，比例超過七成，其中25歲以下用戶超過四成。這類用戶普遍接受過高等教育、對于互聯網產品接受度高，同時對于線下賣場熟悉度比較低。

2）用戶核心訴求

• 購買目標商品；
• 商品優惠且質量佳；
• 目標時間配送。

3. 產品結構分析

1）整體結構分析

產品底部主要分5個tab，這與每日優鮮、多點基本一致。

① 首頁：首頁以分類商品圖和活動引導為主，整體色調飽和度較低，避免了視角效果上的雜亂。

② 分類：縱向優先展示【為你推薦】和【會員專區】，在用戶選擇意向商品之前，介入引導推薦商品和會員廣告，從而提升客單價。

③ 菜譜

• ?此類APP在設計菜譜時的核心目的：一是增強社交粘性；二是增加付費率，形成買菜——做菜——買菜的閉環。
• 與每日優鮮和盒馬對比，美團買菜的菜譜功能在社交屬性上相對弱一些。
• 美團買菜菜譜由平臺提供，只提供點贊功能。
• 每日優鮮和盒馬此處設計未UGC社區，由用戶上傳菜譜，提供點贊、評論等互動功能。
• 由此得知，美團買菜的菜譜功能主要定位是為商品導流，成為用戶付費中的一環。

④ 購物車

⑤ 我的

2）產品結構圖

① 前置倉模式，所有商品即時達

因設立社區就近的前置倉，所有商品基本滿足即時達，而且商品庫存不會因地址的切換帶來太大變化。

由此帶來的影響是盡管首頁樓層屬于千人千面模式，即地址切換樓層配置不同。

但是商品交易體系中，從商詳到購物車到支付基本是單一順暢的鏈路，不會過于冗雜。此模式與叮咚買菜基本一致。

而同類競品中，如每日優鮮、盒馬、多點或者京東買菜因其商業模式的不同，導致結算體系更為復雜。

如前三家根據即時達，次日達和多日達做商品區分，結算時購物車，配送體系都有所不同，而京東買菜則根據平臺店鋪不同進行結算區分，更類似于餓了么的平臺+商家模式。

② 錢包與美團系打通

美團買菜支付系統與美團系是打通的，所以用戶依附于“美團”的大招牌，在整個支付系統中進行操作，可產生關聯的如：美團月付、美團錢包等。

3）細節功能分析

除產品C端展示相關邏輯之外，從電商產品的交易環節來看，美團買菜涉及的核心交易產品線含：用戶系統、商品中心、庫存、訂單系統、購物車、支付方式、促銷系統和售后系統。本文嘗試從C端展示分析背后的系統邏輯。

① 首頁樓層展示

C端展示主要依托于商品中心，促銷系統和庫存。

頁面元素包含：

• 第一屏：定位地址、消息提醒、搜索框、banner、固定信息提示、動態公告欄、5X3 商品分類入口；
• 第二屏：其他促銷板塊：超值賣場、秒殺、新品、特惠、會員等；
• 下滑一屏半之后，進入推薦板塊，搜索框和標題欄吸頂展示：猜你喜歡、家常小炒、特價促銷、會員專區。

首頁功能按照分區可分為：基礎型、期待型內容。

• 當用戶已經有要購買的意向商品時，第一屏的信息：地址、搜索框和各分類入口可以直接滿足；
• 當其并不明確要買什么時，第二屏的促銷活動和推薦內容會吸引到眼球，同時滿足了其“逛逛”的心理預期。

② 分類頁

• 首次進入分類頁，細分類目彈窗自動彈出，可【點擊收起】，此功能設計預設了用戶進入分類頁的直接需求是找到對應的商品，分類彈窗直接幫助其做選擇；
• 當其收起時，用戶可通過橫向和縱向分類進行商品篩選；
• 同時，此頁面搜索框固定在上方，也是為了幫助用戶快速找到目標商品，降低選購難度；
• 加購場景下，只提供加購按鈕，當用戶需要減購時必須回到購物車進行操作，對于購物車的功能場景能夠更加集中和聚焦；此場景下，多點設置了加減購按鈕，個人覺得只設置加購選項更優；
• 點擊商品展示區域，除加購按鈕外均可進入商詳頁。

③ 商詳頁

第一屏：轉發按鈕、購物車圖標、商品圖、價格區（正常價、會員價）、月銷量、會員廣告、商品標題、引導詞、重量不足退差價提示、全面質檢提示、配送時間。

第二屏：促銷標簽、領券標簽、榜單信息、用戶評價。

第三屏：相關推薦（8個sku橫排滑動展示）、推薦菜譜（組合購買價、一鍵加車、查看菜譜）、全部菜譜。

第四五六七屏：商品細節展示、價格質量等說明。

第八屏：猜你喜歡（3X4）。

【加入購物車】固定底部；第二屏開始商品標題、轉發、購物車、分類欄（商品、評價、詳情、推薦）吸頂。

• 商詳頁置前信息（配送、促銷、領券、榜單）的主要目的是為了促進用戶直接加購所選商品，底部加購按鈕占區域較大，十分明顯。
• 用戶評價之后緊接【相關推薦】和【推薦菜譜】板塊，促進用戶選購相關品，提升客單價。

④ 菜譜

頂部固定：搜索框、我的菜譜、轉發。

第一屏：吃什么（分類、7個菜譜坑位橫滑展示）、菜譜分類。

第二屏：按分類展示菜譜雙屏瀑布流（圖片/視頻）。

前面提到，菜譜功能促進用戶在APP上完成了買菜、做菜、買菜的閉環。

目前菜譜只支持官方上傳，用戶在此界面的操作主要是：收藏菜譜/點擊菜譜——選購商品?？梢哉J為其目的主要是促進用戶選品，提升客單，無意擴大其社交功能；對比競品每日優鮮的【菜譜】功能，更多地傾向于做一個UGC社區，對應的有評論、點贊】上傳菜譜等功能。

而叮咚買菜的菜譜區域把重點放在了直播功能上，后續應該也會在直播帶貨上發力~

⑤ 購物車

購物車作為電商交易產品轉化中最核心的一步，不同的平臺業務導向不同，對于購物車的設置也不相同。

例如拼多多因為其客單低，且主要靠拼單模式直接付費，增加購物車反而使轉化路徑變長，因此并未設計購物車這一功能；而餓了么則因為平臺含多商家，因此在單店選品時有一個購物車，對于所有商家的加購商品中也有購物車用于存放。

那生鮮類的產品，購物車同樣具有兩大核心功能：轉化用戶加購商品、營銷提高客單價；由此視角來看美團買菜的購物車。

頁面上最突出的視覺元素是【結算】，其次是【刪除】，再次是中間區域的商品信息。所以這也遵照了購物車功能的優先級：

1. 促進用戶下單結算；
2. 便于用戶管理商品；
3. 通過促銷優惠活動提升客單價。

對比了幾家競品之后，發現因為平臺想要利用購物車進行營銷的動機比較重，所以一不小心就會把購物車做的花里胡哨。單頁面視覺來看，相比于盒馬、每日優鮮，美團買菜的購物車部分是做的比較重的，所以會有些冗雜。當然，這是設計層面的專業啦，我只是發表個人意見。

單從功能上來說，購物車基本包括：優惠券、會員引導、換購、商品展示、失效商品提示、可能想買幾部分，與競品在模塊上的差別不多，主要是一些細節的設計。比如：

• 對優惠商品展示了預估到手價，比較清晰地讓用戶感知到優惠。
• 失效商品外漏【到貨提醒】和【查看相似】，引導用戶購買其他類似商品。因生鮮類商品可替代性比較強，所以在缺貨失效場景下做強引導我認為是比較好的。

⑥ 結算頁

與同類競品相比，美團買菜的結算頁非常的簡潔，只有一屏信息，包含了配送地址、支付方式、配送時間、商品清單、開通會員和價格區。

可以得知，在結算頁此時最核心的路徑是引導用戶付款，不再展示多余的營銷信息，唯一的廣告是會員，但因為會員只涉及價格的計算，所以用戶可以在結算之前比較快地做出決策，所以是比較合理的。

相比于同類競品，頁面比較簡潔明了。

• 在功能差異上，每日優鮮和多點有【缺貨】選項，但可能因美團買菜和盒馬以及叮咚買菜這種前置倉庫存較全面，所以缺貨場景較少，并且在購物車頁面已經篩選失效商品，故在此頁面未設計。
• 競品在結算頁放置【發票】入口，美團買菜的發票功能放在訂單列表里和【我的】下面的小標提示，可考慮此功能放在結算頁。不過也可以理解，不放置【發票】入口是為了使結算路徑更順暢

三、總結

目前的電商產品中，美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮、盒馬、京東買菜和多點因其業務模式的不同有一定的差異，但整體的交易鏈路符合電商體系內，用戶在使用生鮮類APP時本身目的性較強，增加用戶粘性，在拉新的同時留存更是重中之重，所以產品體驗和購物體驗（商品、配送 、售后等）都是促進留存的重要環節。

綜合購物車和結算頁的功能設計來看，美團買菜在平衡提升客單和用戶體驗方面做的還是不錯的，產品的第一目標是GMV，所以所有的功能設計都服從于這一目標來進行優先級確認。

美團買菜在這方面有自己的優勢，但是在以優惠促銷直接導向的付費體系中，用戶如何不流失是一個需要必須重視的體驗問題。

本文由 @踢踢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議