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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們對(duì)健康的愈發(fā)注重與健身熱潮的興起，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品也擁有著一定的市場(chǎng)前景。而Keep作為健身賽道上的獨(dú)角獸產(chǎn)品，其發(fā)展模式有何值得分析之處？本篇文章里，作者針對(duì)Keep做了分析測(cè)評(píng)，并對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展做了相應(yīng)分析，一起來看一下。

一、市場(chǎng)PEST分析

1. 政策（Politics）層面

自2014 年10月 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》頒布起，我國(guó)發(fā)布了一系列關(guān)于體育與健身的政策文件，全民運(yùn)動(dòng)健身已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，計(jì)劃到2025年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)人口達(dá)5億，全民運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)3萬(wàn)億。

國(guó)家鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的創(chuàng)新，也加大對(duì)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的政策扶持力度，給健身行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

近年來，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值不斷上升，2020年，中國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。居民人均可支配收入也不斷提高，人們的消費(fèi)需求不再局限于生存型，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，健身市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，并成為2021年最熱門的風(fēng)口之一。

3. 社會(huì)（Society）環(huán)境層面

根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》最新數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，這是全國(guó)性調(diào)查報(bào)告中首次出現(xiàn)超過1/2這樣一個(gè)數(shù)字。

而肥胖影響的不僅是美觀更是健康。疫情的爆發(fā)，讓人們意識(shí)到了健康體魄的重要性，催化了“宅家健身”的再度興起。

4. 技術(shù)（Technology）環(huán)境層面

以人工智能為基礎(chǔ)的硬件產(chǎn)品進(jìn)入了高速發(fā)展階段，可穿戴設(shè)備和智能硬件以及傳感器的高速發(fā)展使其具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取能力。借助這些能夠滲透到家庭健身場(chǎng)景的智能硬件，教練可以實(shí)時(shí)指導(dǎo)學(xué)員實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)健身。

二、用戶分析

2020年1月，Keep官方發(fā)布了《國(guó)民運(yùn)動(dòng)生活大賞》數(shù)據(jù)報(bào)告，就2019年平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)人群的行為偏好進(jìn)行分析，Keep2億用戶累計(jì)的運(yùn)動(dòng)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到224億分鐘。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Keep平臺(tái)上的用戶平均每周鍛煉4.64次，每次鍛煉時(shí)長(zhǎng)平均20分鐘。

Keep的女性用戶數(shù)量超過了男性用戶數(shù)量并且在健身產(chǎn)品上面的消費(fèi)也多于男性用戶，可見，當(dāng)今社會(huì)環(huán)境之下，女性對(duì)于瘦以及健康美麗體型的追求。

90后毫無(wú)意外地成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，而身處學(xué)生時(shí)代的00后在運(yùn)動(dòng)花費(fèi)上超過了80后，可以看出已成為家庭頂梁柱80后們，對(duì)于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)更加慎重。

三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品概述

Keep早期是具有一定社交屬性的運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品，涵蓋了跑步、瑜伽、冥想、行走、騎行等滿足了用戶方方面面的運(yùn)動(dòng)需求。在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程中，現(xiàn)已發(fā)展為集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)。

Slogan：自律使我自由。

2. 產(chǎn)品發(fā)展歷程

• 2014 年 10 月，Keep 團(tuán)隊(duì)成立。成立一個(gè)月獲得300萬(wàn)人民幣天使投資。上線僅三個(gè)月，用戶就已超200萬(wàn)。
• 2015年3月，獲得500萬(wàn)美金A輪融資。7月，獲得1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。12 月，用戶數(shù)就突破了 1000 萬(wàn)。
• 2016 年3 月，完成3200萬(wàn)美金 C 輪融資。6月，Keep 首支品牌廣告片《自律給我自由》上線，并開始在線下大規(guī)模投放廣告。8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資。
• 2017年8月，Keep對(duì)外宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用APP。這意味著，Keep在線上運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)已經(jīng)完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。
• 2018年3月，Keep舉行了第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)。創(chuàng)始人王寧在會(huì)上宣布，未來Keep將打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)。推出智能硬件 Keepkit 和線下運(yùn)動(dòng)空間 Keepland。并構(gòu)建了基本的盈利模式，即通過廣告、付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)、消費(fèi)品銷售以及線下場(chǎng)館作為營(yíng)收來源，商業(yè)模型逐漸清晰。8月，完成騰訊、高盛等27億美金 D 輪融資。
• 2019 年 4 月，上線 Keep 手環(huán)、Keep健走機(jī)；2019年7月，Keep用戶突破2 億。
• 2020年5月，Keep完成了8000萬(wàn)美元E輪融資。同月Keep做出了更大的改變，從原來的PGC（即完全自研發(fā)）到如今增加引入的PUGC內(nèi)容（即向第三方開放的健身KOL），與國(guó)際健身內(nèi)容品牌Zumba達(dá)成戰(zhàn)略合作。2020年8月，超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運(yùn)動(dòng)課程。在4個(gè)多月的時(shí)間，積累了4萬(wàn)的站內(nèi)粉絲量，月跟練人次更是高達(dá)424.2萬(wàn)。
• 2021 年 1 月 完成6億美元的F輪融資，估值達(dá)20億。4月召開發(fā)布會(huì)，發(fā)布了三大課程IP并發(fā)布兩款智能硬件，提出打通內(nèi)容+交易閉環(huán)。

在政策和資本的扶持下，2014大量的資本進(jìn)入這個(gè)賽道，彼時(shí)的運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)，一片紅海，資本的進(jìn)入也加速了行業(yè)洗牌。一般來說，先布局的產(chǎn)品一般會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)跑者，后來者超越會(huì)變得困難許多。而15年上線的后來者Keep不僅活了下了，上線三個(gè)月就獲得了上百萬(wàn)流量，兩年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)軍者，17年8月注冊(cè)用戶量破億。用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，必然會(huì)引起資本市場(chǎng)的重金加碼。Keep自上線至今近6年時(shí)間里，已累計(jì)進(jìn)行8輪融資，在8輪融資中共獲得6億美元。在F輪融資后估值更是翻了一倍，達(dá)到了20億美金。隨著資本的加碼，Keep已經(jīng)不再局限于最初的只做課程，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程中逐漸演變成了集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)。

3. 產(chǎn)品歷史迭代版本

從表迭代記錄來看，Keep在不斷完善產(chǎn)品功能，在便捷性與功能性方面不斷優(yōu)化，同時(shí)，Keep還注重社區(qū)的迭代，通過完善用戶的社區(qū)交流渠道，來提升用戶活躍度，提高用戶留存。

第一階段（2015年2月-2015年11月）：處于探索期，主要通過增加功能、頁(yè)面、模塊為主不斷完善產(chǎn)品功能。

增加數(shù)據(jù)中心，積累訓(xùn)練概況并可視化呈現(xiàn)給用戶提升用戶的成就感，滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求，進(jìn)而提高用戶的粘性，增加用戶的遷移成本。增加查找微博好友和通訊錄好友功能鼓勵(lì)用戶同步社交圈，同時(shí)增加達(dá)人榜、推薦榜、新人榜等有助于用戶在Keep中擴(kuò)大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，有助于用戶的留存。增加分享數(shù)據(jù)、課程到第三方平臺(tái)的功能，滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求，也有助于平臺(tái)的宣傳及拉新。

第二階段（2016年4月-2019年12月）：處于成長(zhǎng)期，主要發(fā)力于獲取用戶的增長(zhǎng)并提高用戶留存，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，開始進(jìn)行商業(yè)化的探索。

Keep不斷豐富課程種類，還陸續(xù)增加戶外跑等功能，為用戶提供多樣化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足更多用戶的需求，有助于拉新及留存。Keep自2016年4月開始進(jìn)行商業(yè)化的探索，上線電商業(yè)務(wù)，自營(yíng)形式售賣一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品；2018年3月Keep首次試水在北京華貿(mào)開設(shè)了線下店Keepland；9月Keep會(huì)員上線，2019年3月推出健身輕食產(chǎn)品線KeepLite；年4月上線 Keep 手環(huán)、Keep 健走機(jī)；10月動(dòng)感單車正式發(fā)布。至此Keep已在吃、穿、用、練等各個(gè)維度進(jìn)行商業(yè)化探索。

第三階段（2020年1月至今）Keep處于成熟期，用戶量下載量有了一定的積累，也逐漸找到了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的途徑。

通過優(yōu)化跑步主頁(yè)、優(yōu)化課程投屏、添加跑步燃脂效率展示等優(yōu)化用戶體驗(yàn)提高留存率。免費(fèi)訓(xùn)練計(jì)劃上線，不再只有會(huì)員可以制定訓(xùn)練計(jì)劃，提高了用戶留存。Keep建立了互動(dòng)模式，使運(yùn)動(dòng)更有趣，使用戶體驗(yàn)大大提升，不再是“煎熬著”堅(jiān)持。經(jīng)過16年到19年的商業(yè)化探索，這個(gè)階段的商業(yè)化發(fā)展更趨于理性，關(guān)掉了一些效果不好的業(yè)務(wù)，消費(fèi)品業(yè)務(wù)仍為商業(yè)化的重點(diǎn)，確定了“產(chǎn)品智能化”的商業(yè)化發(fā)展路線。

4. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

Keep APP 功能結(jié)構(gòu)分為五大模塊。

1）首頁(yè)（APP 打開后默認(rèn)進(jìn)入該頁(yè)面）包括四個(gè)子頁(yè)面：推薦、會(huì)員、訓(xùn)練營(yíng)、活動(dòng)。

• 推薦：采用標(biāo)題導(dǎo)航、TAB導(dǎo)航、宮格式導(dǎo)航、列表式導(dǎo)航組成的復(fù)合導(dǎo)航，作為默認(rèn)進(jìn)入該頁(yè)面承擔(dān)了主要功能的推薦與展示的作用，吸引用戶。
• 會(huì)員：通過推薦頁(yè)面的展示和推薦后右滑就可進(jìn)入該頁(yè)面，展示會(huì)員所享有的特權(quán)，引導(dǎo)用戶開通會(huì)員，重要性僅次于默認(rèn)頁(yè)面，開通會(huì)員不但可以增加營(yíng)收，還增加了用戶的沉沒成本有助于提高日活及留存。
• 訓(xùn)練營(yíng)：為Keep官方推出的訓(xùn)練營(yíng)。
• 活動(dòng)：主要是線上跑及挑戰(zhàn)賽。

2）社區(qū)：包括三個(gè)子頁(yè)面：關(guān)注、精選和圈子，從三方位發(fā)力使用戶在Keep中擴(kuò)大社交圈，完善用戶的社區(qū)交流渠道，滿足用戶社交需求，增加使用時(shí)長(zhǎng)，在Keep中有自己的社交圈后增加了用戶的遷移成本有助于用戶的留存。

3）計(jì)劃：非會(huì)員有免費(fèi)訓(xùn)練計(jì)劃，會(huì)員有更多的專屬計(jì)劃、飲食的記錄分析等。

4）商城：自營(yíng)形式售賣運(yùn)動(dòng)周邊商品。

5）“我的”頁(yè)面是用戶的個(gè)人中心，記錄了用戶的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

五大模塊均通過標(biāo)題導(dǎo)航進(jìn)入具體的功能結(jié)構(gòu)圖如下：

四、產(chǎn)品現(xiàn)存困境及解決方法的暢想

1. 用戶粘性不足，用戶留存較低

Keep15年上線，17年8月注冊(cè)用戶量就破億，2019 年 4 月Keep用戶數(shù)破2億，截止到2021年3月累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)3億，可以說Keep一直是不缺流量的，但粘性不足，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示2015年到2019年用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈下跌趨勢(shì)。

直到疫情的到來讓人們看到了健康的的重要性，加上居家隔離人們時(shí)間更充裕、線下健身房的停業(yè)催化了“云健身”的興起，2020年3月DAU高達(dá)600多萬(wàn)。

但是疫情過后2020年底，Keep的DAU又跌回了前一年同期水平。用戶使用時(shí)長(zhǎng)更是跌回到2016年的水平。從數(shù)據(jù)來看，因“云健身”熱度吸引而來的人并沒有很好地被留存，可見Keep的用戶粘性不足。

1）原因

• 人人都知道生命在于運(yùn)動(dòng)，但大多數(shù)的人是懶惰的，一時(shí)的心血來潮后不了了之，沒有從根本上解決人們不愛運(yùn)動(dòng)和堅(jiān)持不下去的問題。2019年5月，Keep最新廣告片成功刷屏，再一次引發(fā)了人們對(duì)于健身的熱情立下flag。但是熱情過后，又歸于平靜。
• Keep健身課講解不夠細(xì)致，對(duì)于不懂發(fā)力的健身小白直接進(jìn)行快節(jié)奏運(yùn)動(dòng)，會(huì)造成損傷。
• Keep具有很強(qiáng)的工具性屬性，打開Keep的目的性強(qiáng)用完即走雖有社區(qū)模塊但氛圍不濃。

2）對(duì)于解決方案的暢想

• 開通會(huì)員的方式除了付費(fèi)可以更多樣化：如按完成制定訓(xùn)練計(jì)劃天數(shù)的百分比對(duì)下月開通會(huì)員的會(huì)費(fèi)按比例進(jìn)行抵扣，未完成訓(xùn)練計(jì)劃的天數(shù)可隨時(shí)通過邀請(qǐng)新用戶的數(shù)目進(jìn)行補(bǔ)全，即可以提高用戶在線時(shí)長(zhǎng)，提高用戶粘性，還有助于拉新促活。
• 將訓(xùn)練游戲化使用戶愛上運(yùn)動(dòng)：可以嘗試研發(fā)制造跳舞毯，將跳舞毯與尊巴、有氧操、搏擊操、燃脂派對(duì)等相結(jié)合，邊游戲邊運(yùn)動(dòng)不再是“苦哈哈”的堅(jiān)持。
• 課程前期加入更細(xì)致的視頻講解：所有的課程正式訓(xùn)練前加入每個(gè)動(dòng)作的細(xì)致講解包括發(fā)力、注意事項(xiàng)及錯(cuò)誤示范等，可以帶有老師的個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行講解，用戶也可自由選擇跳過。
• 同城的跑團(tuán)、騎行團(tuán)可以嘗試增加群聊形式。為了避免為微信做嫁衣可以做一些更便于一起運(yùn)動(dòng)打卡的設(shè)計(jì)，如群里可以發(fā)起健身組隊(duì)信息包括地點(diǎn)和時(shí)間，群中其他人點(diǎn)入鏈接可以一鍵加入組團(tuán)跑步，自動(dòng)創(chuàng)建組團(tuán)的小群，到達(dá)附近開始跑步時(shí)點(diǎn)擊簽到后記錄跑步相關(guān)指標(biāo)。所有人跑步結(jié)束后，簽到跑步的人可以領(lǐng)官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷，24小時(shí)小群自動(dòng)解散。群聊的形式會(huì)提高用戶在線時(shí)長(zhǎng)，提高用戶粘性，通過官方紅包、商城滿減優(yōu)惠卷的形式可以提高用戶參與度，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。

2. 還未找到符合預(yù)期體量的商業(yè)模式

Keep自2016年4月開始進(jìn)行商業(yè)化的探索，圍繞運(yùn)動(dòng)健身衍生出來的場(chǎng)景做商業(yè)化變現(xiàn)，但，涉足的商業(yè)化層面過廣，攤子鋪得過大就會(huì)導(dǎo)致各個(gè)方向的專業(yè)度、專注度都不夠，運(yùn)營(yíng)和資金承受的壓力也越大。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Keep有3500萬(wàn)的月活用戶，但實(shí)際的內(nèi)容變現(xiàn)收入僅有2000萬(wàn)元。這與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收能力相比差距較大。

在商業(yè)化快速擴(kuò)張一年后的突然開始裁員，就印證著此時(shí)Keep的商業(yè)化探索成果不如預(yù)期。隨后Keep關(guān)掉了一些效果不好的業(yè)務(wù)，確立了以電商業(yè)務(wù)做為商業(yè)化的重點(diǎn)的戰(zhàn)略。在21年4月舉辦的“春響”發(fā)布會(huì)上宣布線上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售額超過十億 ，但作為20億估值的健身賽道的領(lǐng)頭羊來說，這個(gè)營(yíng)收體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1）原因

• 用戶粘性不足會(huì)導(dǎo)致商城版塊變現(xiàn)能力弱。
• 不占在吃方面與美團(tuán)、餓了么形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，Keep并不占優(yōu)勢(shì)（Keep輕食公眾號(hào)自2019年8月23日就未再更新過，應(yīng)該是已經(jīng)停止此業(yè)務(wù)線）。
• 在穿用方面與淘寶、京東等眾多電商平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)，大型電商平臺(tái)中品牌多、品種豐富、可選價(jià)格區(qū)間范圍大。在流量方面大型電商平臺(tái)對(duì)垂類電商品牌更是降維打擊。
• 在智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，小米、華為早就已經(jīng)開始了布局，這一方向Keep不占時(shí)間優(yōu)勢(shì)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)力量和產(chǎn)品宣傳能力都很強(qiáng)。
• 2020年6月，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Keep的文胸透氣性低，跑步襪、防曬頭巾均不合規(guī)，已被要求整改，顯示出Keep在跨界銷售中的專業(yè)性不足，敗了口碑與用戶的好感。

2）對(duì)于解決方案的暢想

除了用戶粘度和專業(yè)度的問題，其他三個(gè)方面歸根結(jié)底就是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在改變用戶的習(xí)慣之前要有一個(gè)開端，Keep需要給用戶一個(gè)嘗試付費(fèi)的理由。

• 建立一定的機(jī)制贈(zèng)予用戶消費(fèi)券：如達(dá)到一定的訓(xùn)練時(shí)長(zhǎng)可以兌換商城不同金額的消費(fèi)券；挑戰(zhàn)賽等依據(jù)消耗能量的不同級(jí)別發(fā)放不同金額的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券盡可能是能打動(dòng)用戶去下單的金額（資金有限的話可以做一個(gè)用戶一個(gè)月限參與一次的限制）。
• 給用戶一個(gè)為Keep付費(fèi)的更有力的理由，可以考慮利用自身在健身領(lǐng)域的名氣，做一個(gè)連接健身教練與健身房的平臺(tái)，營(yíng)收來源為課時(shí)費(fèi)的抽成：

健身房和舞蹈舞蹈工作室：除了需要找長(zhǎng)期任課教練，還需要隨時(shí)找替課教練，對(duì)于單一的商家對(duì)教練是沒有什么管控力的，教練接了課臨時(shí)找個(gè)借口爽約對(duì)教練來說也沒有什么犯錯(cuò)成本，換另一家還可以繼續(xù)接課，甚至換個(gè)微信小號(hào)繼續(xù)接同一商家的課也不會(huì)被發(fā)現(xiàn)，但會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生影響。

商家：可以將信息發(fā)布到Keep，教練可以在Keep上接課，由Keep進(jìn)行監(jiān)管，教練需要在上課時(shí)間前5分鐘進(jìn)行定位簽到避免遲到，規(guī)定據(jù)開課幾個(gè)小時(shí)內(nèi)不允許取消課程，對(duì)教練取消課程的百分率、曠課的百分率、遲到的百分率、商家評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，商家在選擇教練時(shí)可以參考。

健身教練：大多數(shù)的教練應(yīng)該都碰到或聽到過健身房一夜之間搬空，欠下的課時(shí)費(fèi)也無(wú)處去討。Keep又可以起到監(jiān)管商家的作用。

在聚集起教練后可以在Keepland進(jìn)行健身教練及操課教練的教培、組織健身健美賽事等。這個(gè)方案相較于自營(yíng)設(shè)備服飾來說資產(chǎn)更輕、利潤(rùn)更大，依靠健身屆名氣優(yōu)先布局與健身房談取合作，自然健身教練都會(huì)聚集過來，提前搶占市場(chǎng)作為護(hù)城河。

五、總結(jié)

Keep已逐漸演變成了集內(nèi)容、硬件、軟件、服務(wù)為一體的健身系統(tǒng)，累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)3億多，融資后估值更是多達(dá)20億美金，這些都是這個(gè)健身賽道獨(dú)角獸的光環(huán)，雖決定其未來發(fā)展的商業(yè)模式還未被證明，用戶粘性也有下降趨勢(shì)。但手握三億時(shí)下主流的消費(fèi)群體，盈利只是時(shí)間問題，商業(yè)化道路盡管有些曲折但相信Keep一定會(huì)keep going。

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