社區生鮮電商已經成為當今市場的一個趨勢，它為人們提供了購買新鮮有機蔬菜和食材的便利方式，也給生鮮電商的盈利提供了另一種解法。本文作者對幾個知名的社區生鮮電商產品進行了分析，一起來看看吧。

一、項目描述

1.1 競品分析描述

通過對直接競品的分析，優化本產品的核心功能和頁面布局，確定產品核心功能的定位。

了解目標用戶的核心需求，挖掘核心用戶的魅力型需求，為產品發展做準備。

1.2 產品測試環境

二、市場分析

2.1 行業背景分析

2.1.1 發展背景

社區團購是拼購電商的一種表現形式。拼購電商利用社交+團購模式為商家快速獲取流量，而社區團購把拼購電商這種模式進一步應用于社區場景。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年中國拼購電商用戶規模達3.32億人，社區團購潛在用戶規模巨大。社區團購迎合消費分級和分層需求，滿足部分消費者對性價比的追求，順應購物社交化趨勢。社區團購模式的爆發，本質上是生鮮通過電商進行銷售的渠道模式創新。

圖片來源：艾媒網

中國社區團購發展歷程：

2015–萌芽階段：

微信紅包的出現，向更廣泛的人群普及了移動支付功能，成為社區團購發展的社會基礎。

拼多多（拼團）、農特微商（社群）開始出現。

階段總結：移動支付、拼團和微商的成熟為社區團購模式的出現創造條件，此階段社區團購沒有形成規模。

2016–起步階段：

以QQ群、微信群等作為主要載體，手工記賬

社區團購的SKU品類有限，容易觸碰到發展的天花板，營收普遍不高

階段總結：此階段社區團購模式初步形成，但商品主要在QQ群和微信群展示，品類受限，營收難以提升。

2017–發展階段：

微信生態持續釋放紅利，小程序發布提升社群電商交易效率。

社區團購的SKU品類擴充開啟。

社區團購開啟線下店模式，有供應鏈資源的企業備受青睞，供應鏈的物流基礎設施逐步完善。

階段總結：隨著小程序發布，部分社區團購企業開始把運營重心向小程序轉移，團購的品類和模式增加。

2018–爆發階段：

二線城市某些社區團購企業單城市月GMV達到2000萬，區域模式得到驗證。

社區團購進入擴品、擴區的規?；瘮U張階段。

美團、每日優鮮、百果園等大公司開始關注并布局。

階段總結：小程序在2018年高速發展，電商模式成為小程序的一種主要應用方式，社區團購企業普遍把小程序作為主要的運營載體，商業模式成熟，大量資本進入。

2.2 行業圖譜分析

圖片來源：艾媒網

從產業鏈上看，各大電商平臺為內容提供者，提供的內容為產品與服務，產品類似于生鮮、果蔬、日用品等社區生活中常用到的需求量比較大的產品。

2.3 行業宏觀經濟分析（PEST分析）

2.3.1 政策環境

疫情促進社區團購發展，國家鼓勵無接觸方式。

疫情嚴重影響了人們的日常生活，而社區團購模式幫助人們解決了日常的生活購物問題，刺激了社區團購的發展。

社區團購銷售的都是生活必需品包括食物及日用品，能夠滿足廣大居民的需要；社區團購模式簡單，并且可以快速起量，能夠在疫情影響下快速復制到各個小區；社區團購采用預售+自提的方式可以實現無接觸配送，發揮配送成本低的優勢的同時可以有效避免人們之間的接觸。

圖片來源：中國食品安全網

國家強化反壟斷和防止資本無序擴張在各大平臺和資本市場的推波助瀾下，社區團購采用激進的價格補貼策略打壓對手、爭奪團長和末端物流等運作手段，引起市場反彈和質疑，認為其排擠“小菜販”，損害超市、夫妻店等實體經濟生態。

2020年底，中央經濟工作會議提出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”，不少外界聲音認為，寬松發展了二十多年的互聯網行業將迎來強監管時代。

就在幾日后，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，對近期備受爭議的社區團購模式提出“九個不得”的運營規范；在此之前，南京市市場監督管理局發布了《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》（以下簡稱“告知書”），重點強調了社區團購應“有序競爭”和“誠信經營”。

可以看到，社區團購成為近年來少數在早期階段就迎來較為密集監管節奏的互聯網賽道。

“九個不得”運營規范：

1. 不得低價傾銷、哄抬價格等
2. 不得違法達成壟斷協議
3. 不得拒絕交易、掠奪性定價等
4. 不得違法實施經營者集中，排除競爭
5. 不得實施商業詆毀等不正當關心
6. 不得非法收集、使用個人信息
7. 不得利用大數據“殺熟”
8. 不得利用技術手段損害競爭秩序
9. 不得銷售假冒偽劣產品

圖片來源：中國食品安全網

2.3.2 經濟環境

圖片來源：艾媒網

中國生鮮市場規模呈現逐年增長狀態，從2013年的13900億到2019年20400億，增長率為46.8%，自2016年后，同比增速持續穩定性增長。

圖片來源：艾媒網

中國生鮮電商市場規模穩定持續增長，增長規模在小程序發展及疫情的催化下，市場規模及增長率呈現暴增的趨勢，經過催化后，仍舊保存增長趨勢，2016年生鮮市場規模僅為622.6億元，到2020年時，中國生鮮市場規模達到2638.4億元，增長率為323.8%，增勢迅猛。

圖片來源：艾媒網

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。

艾媒咨詢分析師認為，社區團購市場持續下沉，同時憑借便利的觸達服務，實現用戶的高度教育。預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

2.3.3 社會環境

圖片來源：艾媒網

數據顯示，受訪用戶中有47.37%的用戶在生鮮電商平臺購買過食品，這反映出居民對生鮮電商的接受度逐步提高、需求增大。

艾媒咨詢分析師認為，隨著現代物流業的發展，產品的交易更進一步突破了區域的限制，人們日常生活對于生鮮產品的需求也進一步被激發，所以靈活且方便的生鮮電商渠道得到發展機遇。

圖片來源：艾媒網

數據顯示，2020年1月22日-2月6日，盒馬、京東到家日新增用戶規模領先于其他平臺，平均日新增用戶超過4萬。此外，叮咚買菜在本次疫情中快速崛起，新增用戶也突破了4萬，這離不開其強大的供應鏈優勢。

艾媒咨詢分析師認為，防疫期間，由于不同平臺開始搶菜時間不同加上供應產品存在差異，許多用戶會注冊多個平臺來進行“搶菜”，于是短期內生鮮平臺日新增用戶快速增長。

圖片來源：艾媒網

拼購電商用戶規模持續性增長，社區團購是拼購電商的一種表現形式。拼購電商利用社交+團購模式為商家快速獲取流量，而社區團購把拼購電商這種模式進一步應用于社區場景。2018年中國拼購電商用戶規模達3.32億人，社區團購潛在用戶規模巨大。

2.3.4 技術環境

圖片來源：艾媒網

小程序用戶規模從2017年的0.63億增長到1.32億，用戶規模增長率達到109.5%，快速增長的用戶為社區團購提供了好的生態環境。

圖片來源：艾媒網

近年來中國農產品批發市場在大宗農產品交易中的市場占有率有所下滑，尤其在2018年農產品批發市場規模出現負增長，傳統模式下的農產品普遍具有較嚴重的滯銷問題。直播電商為農業帶來了新的商機，政府和電商平臺也在積極鼓勵農戶們加入直播電商。

圖片來源：艾媒網

新商業模式的深入探索與應用，例如無人宅配，由機器人/無人機進行最后一里配送，也將成為未來商業新場景。目前中國國內生鮮電商已經發展到成熟階段，民眾線上買菜消費習慣正逐步養成，線下物流配送模式變革已具備業務基礎。疫情引發的非人際接觸需求，如疫情期間美團及時在全國范圍內推出的“無接觸配送服務”，將加速推進無人宅配的發展。

總結：中國生鮮市場需求量龐大，傳統生鮮，電商生鮮及社區團購模式市場規模都呈現穩定增長趨勢，互聯網環境的逐步優化，小程序生態的普及，使生鮮電商及社區團購成為常態化，無技術難度。

在體驗了社區團購產品的便利后，用戶形成使用習慣，用戶使用量持續增長，社區團購模式已深入人心。

社區團購模式是“生鮮”市場的最后一片藍海，各互聯網大廠紛紛投入，競爭較為激烈，為防止惡意競爭，壟斷市場，國家對社區團購模式進行了防止惡意競爭的監管，能更好的保證社區團購模式的良好發展。

國內技術環境狀態良好，小程序生態，無人機技術的成熟，在未來的發展趨勢中，最后一公里的問題極有可能由人工智能完成，此時效率及商品質量能夠得到更好的保障，社區團購模式會有進一步爆發式的增長。

2.4 行業現狀分析

圖片來源：Mob研究院

市場玩家以小區為單位招募團長，建立交流群，團長定期發布團購商品，消費者自行下單，次日送達至團長處。再由團長配送或消費者自提商品。團長一般能賺取商品總額的5-15%傭金分成。

生鮮電商：指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，在生鮮電商平臺，用戶可以買到以下類別產品：

圖片來源：艾媒網

2020年中國消費者線上購買生鮮食材品類：

圖片來源：艾媒網

iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數據顯示，超過五成受訪用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購買成為用戶最主要的需求，為社區團購的發展奠定了基礎。中國社區生鮮行業發展客觀障礙分析：

圖片來源：艾媒網

社區生鮮自2018年以來成為繼新零售之后的新風口。隨著永輝超市、美團、阿里和京東等巨頭的加入，以及一些得益于資本注資的地方品牌逐步發展穩定強大，形成了以品牌化為主的連鎖社區，社區生鮮行業競爭尤為激烈。社區生鮮作為新業態發展，對于零售及電商行業巨頭企業具有強大的吸引力。

未來五年社區生鮮有望經歷并購收購潮，而擁有強大資金支持和品牌知名度的大型實體零售企業以及加入生鮮電商升級、開設生鮮門店的商業巨頭經營優勢突出。

2020年社區團購融資事件梳理：

圖片來源：Mob研究院

社區團購成為資本風口，2020年社區團購融資事件超過十筆，其中不乏騰訊、阿里等巨頭的身影。

解決“最后一公里”的購物問題，使服務更便捷、個性化、多樣化，以及市場細分等因素促成了社區生鮮商業的發展，在此過程經營良好的連鎖品牌獲資本青睞，已有的生鮮電商品牌也開始積極擴展線下業務爭奪市場。

三、用戶分析

3.1 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

3.2 用戶細分

3.2.1 用戶群體年齡及婚姻狀況分析

圖片來源：新經銷、艾媒咨詢、國信證券經濟研究所整理

目前社區團購平臺的消費者多為家庭采購者，著重于解決家庭的日常飲食、居家需求，以三四線及以下城市的30-49歲女性為主，同時消費者對于價格相較一二線客群更為敏感。

據艾媒數據中心統計，2020年消費者選擇社區團購平臺原因分析中，商品物美價廉以49.3%的比例排名第一。

3.2.2 用戶群體畫像

圖片來源：自己梳理

總結：通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

四、商業模式

圖片來源：艾媒網

社區團購的商業模式由平臺、團長和社區居民組成：團購平臺-團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金；

團長-社區居民：團長利用自身的私域流量，建立社群運營、給社區居民推薦商品；

社區居民-平臺：居民通過平臺app或小程序下單產品，平臺為居民提供售后服務。

生鮮電商商業模式分析：

圖片來源：艾媒網

社區團購是生鮮電商的一種商業模式，生鮮電商還包括平臺模式、前置倉模式。

• 平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費者提供到家配送服務。
• 前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送。

比較社區團購模式、平臺模式與前置倉模式，可以發展社區團購具有低價、低成本的特點，布局二三四線城市易于復制擴張。

社區團購憑借團長的私域流量，能夠將獲客成本降低至20元，這個數字僅為前置倉模型的十分之一。

在電商業務中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都占到銷售額的20%～40%，但社區團購里，這三項成本均由團長承擔，而團長的成本也僅占10%，甚至還不到。

但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化，競爭激烈。2020年8月11日，美團優選全面接手原美團買菜在武漢的業務，被外界看作美團在為自己前置倉模式轉社區團購模式的戰略進行測試。

生鮮電商商業模式對比：

圖片來源：網絡公開整理

五、競品分析

5.1 戰略層

圖片來源：自己梳理

總結：通過分析美團優選和橙心優選戰略層的對比，可以看出兩者產品定位相同，同為社區電商平臺，兩者商業模式重疊性較強，但橙心優選有首焦banner廣告位，可以為商品進行引流，同時可以創造廣告收益。

在特色功能上，美團優選打造每日上新模塊，讓用戶更清晰的看到新品類商品，使用戶有新鮮感；打造優選直播，解釋優選產品，提高轉化率和復購率；菜譜欄目，教家常菜，當用戶買新菜品時可以使用，連續性較好；特價菜場則較為吸引用戶下單。

橙心優選打造熱度商品模塊，即網紅模塊，現階段流行菜品或果品等，提升用戶從眾心理，從而提升轉化率和復購率；橙心萬人團則是更大規模的拼單，將商品價格進一步壓低。

5.2 范圍層

圖片來源：自己梳理

對比來看，兩款軟件都包含了商品管理，訂單管理，賬戶管理這三大模塊，其中商品管理和訂單管理是核心功能。

除此之外，美團優選有每日上新功能，使用戶更清晰的看到上新商品；優選直播，以直播的形式講解商品，提高轉化率和復購率；菜譜則是對用戶的暗示，看到某種想吃的菜品，可進行食材的購買，學習進行制作。

橙心優選有首焦banner，對商品進行宣傳引流，提升銷量，同時可以得到廣告營收；熱銷商品，可以看到大家最近買的多的喜歡吃的是什么，大部分人有從眾心理，會隨大流購買試一試；熱銷好貨限量搶購，對銷量較大的商品類進行進一步的引流，增加銷量，提升用戶購買力及復購率。

5.3 結構層

5.3.1 美團優選功能結構

圖片來源：自己梳理

分析：美團優選除首頁模塊化商品推薦外，主打優選直播及菜譜推薦，從興趣引導用戶下單購買。

5.3.2 橙心優選功能結構

圖片來源：自己梳理

分析：橙心優選商品篩選功能完整，首頁首焦進行商品引流，熱銷好貨限量搶購，主打模塊化商品推薦，熱度商品抓住用戶從眾心理，促進消費力。

總結：美團優選與橙心優選功能結構大體相同，購買流程等無差異化，美團優選打造的優選直播及菜譜功能可以提升用戶購買力和復購率，橙心優選功能主要體現在優化用戶體驗上，用戶使用產品步驟流程減少，篩選搜索完善，能夠使用戶有較好的使用感受。

5.3.3 用戶購物流程圖

橙心優選與美團優選購物主流程相同，同時，美團優選設計了菜譜模塊，買菜后會對其進行菜譜菜譜推薦，使用戶產生一定的用戶黏度，增加用戶體驗。

5.4 架構層

功能分析：

美團優選

橙心優選

分析：從對比圖可以看出，橙心優選信息層級更為清晰，橙心優選商品分類成為視覺重點，可以使用戶一眼找到想要的類別。美團優選類別下部的功能icon搶占了視覺中心，且用戶購買商品，美團優選需要先點擊商品詳情鏈接進入商品詳情才可進行添加購物車。橙心優選將購物車功能置于一級界面，使用戶減少操作成本，提升了用戶體驗，橙心優選將購買未完成訂單置于首頁，提醒用戶取貨。

搜索模塊點擊后美團優選有熱門搜索展示，橙心優選除熱門搜索展示外，將你可能需要的商品進行展示，并可直接添加到購物車，進一步從操作流程上使用戶感受到舒適。

橙心優選與美團優選進行對比，橙心優選視覺感受舒適度較高，信息層級把握較好，核心功能突出，美團優選視覺較平均，無視覺重點，用戶使用過程中操作成本較高，較為繁瑣。

橙心優選與美團優選在分類界面展示形式相同，產品分類也大體相同，橙心優選設計了熱門商品，同時在篩選上有綜合/銷量/價格的選擇篩選，美團優選設計每日上新，可以使用戶更清晰的看到上新商品。但是篩選機制不完善，不利于用戶進行選擇，橙心優選選擇機制的完善本質上是幫用戶進行對比，使用戶進行抉擇，提升轉化率。

購物車界面橙心優選與美團優選差異化較小，購物車商品+猜你喜歡模塊商品推薦，美團優選在首屏顯示自提點地址，橙心優選放置的是slogan，強化品牌基因，下級頁面都會進行自提點設置，故這兩種方式都是可行的，不會對用戶造成不適。

“我的”界面橙心優選與美團優選進行對比，橙心優選視覺表現張力較強，視覺信息層級分明，美團優選視覺較平均，但美團優選將自提點信息展示在首屏，并可直接點擊導航及給團長打電話咨詢問題，在功能上，會更為便利，用戶體驗更好。

“商品詳情”界面橙心優選與美團優選進行對比，商品主體模塊基本相同，但美團優選將商品產品進行了標注，使用戶明確來源，更為放心，且底部是用戶評價模塊，可以查看購買過此商品的用戶對于此菜品的評價如何；

橙心優選直接沒有注明菜品產地，底部模塊是猜你想買，想進一步的提高轉化率，增大購買力，但是缺少了商品評價，用戶體驗不佳。

總結：橙心優選與美團優選兩款產品，各有自我優勢，整體來說，橙心優選的搜索及購買用戶體驗會優于美團優選，但美團優選購買后會給用戶一個興奮型需求，即菜譜功能，給用戶驚喜，同時能夠產生一定的用戶黏度；在UI表現上，橙心優選的信息層級及視覺張力優于美團優選，舒適度更高。

六、總結

6.1 SWOT分析

6.1.1 優勢

品牌效應。擁有美團/滴滴超級APP加持，在消費者心中天然有傳播效應，并且可以帶來很多流量。

技術實力。憑借多年在互聯網領域的建設，目前已經有非常完善的業務中臺和數據中臺，在高效響應業務變化及智能化客戶管理上有技術優勢。

地推團隊。有強大的地推團隊幫助在團購大戰中勝出，這些有強地域屬性的地推團隊可以幫助社區團購在各地迅速開城拓地。

6.1.2 劣勢

倉儲配送。相比于其他公司，美團和滴滴在倉儲環節起步較晚，特別是跨城運輸、原產地采購等能力的建設上要落后頭部的社區團購對手。

社區運營。美團和滴滴一直以來偏交易平臺屬性，在社區運營方面并沒有特別成功的經驗。

6.1.3 機會

生態效應。優選在集團的定位是占領下沉市場，電商買菜聚焦于北上廣深等超一線城市；美團閃購旗下的菜大全則專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市；“優選”則針對下沉市場，三條線共同發力，形成前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業態布局。

供給需求正反饋。美團及橙心依靠強大的商家管理能力，已經積累了非常多的合作伙伴，相對可以選擇的貨源會更加優質低價，一方面會讓消費者更加信任平臺帶來更多的訂單，另一方面也可降低成本提高毛利率。

快速擴張。目前看頭部社區團購公司大多聚焦在1-3線城市，而社區團購在更低線城市的滲透率會更高，有更多的用戶數據可以分析哪些城市還有機會點。

動態不平衡。像生鮮零售很難形成超高粘性，不會因為和你關系好一直買，不像保姆、私教這種有強依賴的服務品類，不平衡才有形成大平臺的可能。

6.1.4 挑戰

競爭激烈。優選作為后起之秀，在面對已經較為成熟的模式下必然會面臨很多競爭，比如團長管理、價格、營銷等層面。

基礎建設?；A倉儲配送的建設需要長時間和資本的投入，基礎能力跟不上可能會成為業務拓展的瓶頸，想必把美團買菜和優選放在同一個事業部目的也是為了建設通用的履約配送能力。

供給管理。供應鏈有很強的牛鞭效應，表現為兩個方面：一是為了防止缺貨一般從前置倉、大倉、區域倉每層都會存貨，會造成很多不必要的浪費。二是信息反饋慢，比如某天某個地區下雨需求量猛增，反饋到源頭會需要很多時間。這些供給問題都需要有信息化的方式解決，所以需要很多的前期數據積累。