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學習，從試著接觸和理解業界的優秀作品開始，方向大體是不會錯的。一份關于微信的全方位產品體驗報告。

大家好，這是第一周的產品體驗報告，本次對象是微信。選它的理由很簡單：我每天點開它的頻率不下20次，在“我最常用app榜”中當之無愧榮登榜首。實際上，“微信”對于小白來講可能是個過大的題目，但好奇心讓我束手無策。誰叫“微信”這么魔性呢？這到底是怎么做到的？

事實證明，學習，從試著接觸和理解業界的優秀作品開始，方向大體是不會錯的。以下是體驗報告的具體內容，本文篇幅較長，建議在PC端查看。

1 產品概述

1.1 體驗環境

• 體驗機型：MI 5
• 系統版本：6.0.1MXB48T
• App版本：6.3.30
• 體驗時間：2016.11.14~2016.11.20
• 體驗人： Grocery

1.2 產品簡介

• Logo：兩個類似人臉的相互交疊的對話框，以綠色做背景，暗示微信是安全可靠的聊天平臺。
• Slogan：微信，是一個生活方式——具體來說，微信成功打造的生活方式叫“互動分享”，這個口號暗示微信的功能會覆蓋生活的各個方面，集交友、購物、娛樂、商務、資訊于一身。
• 官方定義：微信是一款通過網絡快速發送語音、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。

1.3 產品定位

為渴望發現新奇事物、大量碎片時間無處消磨、渴望社交關注、注重圈子隱私的智能手機用戶提供即時聊天、內容分享、游戲網購和移動支付等功能的社交軟件。

1.4 用戶需求分析

由于缺少獲取實時App運作數據與用戶資料的有效及低成本途徑，以下將采用倒推的方式對微信所有功能進行分析，并歸類出大致的用戶需求。

1.4.1微信功能

• 社交通訊：與朋友聊天、微信群、朋友圈、搖一搖人、附近的人、表情
• 娛樂內容：公眾號、游戲、購物、搖一搖搜歌、搖一搖電視、收藏
• 生活服務：服務號、錢包、卡包
• 其他：消息提醒、隱私、賬號與安全

1.4.2.業務需求分析

結合微信官方給出的產品定義，根據微信各功能使用的頻繁程度對其重要性進行分類，可得到以下三種需求：

• 核心需求——語音/文字/視頻/圖片/位置的實時共享功能、群聊功能、聯系人導入功能、陌生人交友功能、內容分享功能、表情包功能；
• 主任務需求——資訊訂閱功能、游戲功能、轉賬支付功能、掃碼分辨功能、鏈接到第三方服務（購物、打車）的功能；
• 配套需求——注冊功能、消息提醒功能、收藏功能、賬號隱私設置、聊天記錄備份功能、問題反饋功能、廣告；

以下逐條對業務需求的目標、目的、指標和用戶行為進行分析。

1. 語音/文字/視頻/圖片/位置的實時共享功能

• 業務需求：用戶在聊天過程中可選擇發送語音、文字、視頻、圖片和位置，對方可即時（1s內）收到消息內容。盡量確保語音和圖片清晰，視頻播放順暢，實時定位準確。
• 業務目的：既能實現低成本即時通話效果又保留異步通訊性質，方便溝通，吸引用戶留存。
• 衡量指標：各反饋渠道中關于消息發送失敗或緩沖過久的投訴數量 （降低）。
• 用戶行為：選擇內容類別，編輯并發送消息。

2. 群聊功能

• 業務需求：用戶可以選擇加入某個主題的群組，參與多人會話，提供針對個人的消息提醒和組員變動消息提醒。
• 業務目的：為用戶提供群體參與感和歸屬感，提高用戶粘性。
• 衡量指標：人均擁有群聊數。
• 用戶行為：搜索、創建、添加群聊、查看消息提醒、編輯并發送消息。

3. 聯系人導入功能

• 業務需求：用戶可通過關聯手機通訊錄、QQ和郵箱，快速地找到并添加日常聯系人微信號。
• 業務目的：利用用戶強關系，為用戶提供安全感和熟悉感，提高用戶粘性。
• 衡量指標：選擇導入通訊錄、QQ和郵箱聯系人的用戶數。
• 用戶行為：選擇導入方式，確定導入并選擇要添加的朋友，發送添加請求。

4. 陌生人交友功能

• 業務需求：通過搜索賬號、搖一搖、附近的人等功能查找和添加陌生好友。
• 業務目的：為用戶提供獲取新鮮感和拓展交友圈的有效途徑。
• 衡量指標：人均好友數量。
• 用戶行為：找到感興趣人，打招呼或發送添加請求。

5. 內容分享功能

• 業務需求：用戶可通過朋友圈分享或私享（發給個人或群聊）功能，發布日常動態或新鮮資訊。要求支持文字、圖片和視頻格式，并能進行權限設置，支持點贊/評論/轉發。
• 業務目的：滿足用戶被關注的需要和好奇心，建立用戶互動和用戶引流渠道，提高用戶活躍度和粘性。
• 衡量指標：最熱門內容的閱讀和轉發頻次。
• 用戶行為：查看和發布動態，點贊/評論/轉發。

6. 表情包功能

• 業務需求：用戶可自行選擇下載表情包，提供表情收藏移除和防丟失功能。
• 業務目的：方便用戶的情感表達和變換聊天風格，增加趣味，提高用戶粘性。
• 衡量指標：表情包下載量。
• 用戶行為：查找/下載/收藏/移除表情包，斗圖。

7. 資訊訂閱功能

• 業務需求：通過微信公眾號和服務號，主要在微信側給用戶傳達資訊和提供交互服務。
• 業務目的：為媒體、企業和個人提供一種方便快捷的信息傳播方式，滿足用戶消磨碎片化時間的需求。
• 衡量指標：人均公眾號/服務號關注量。
• 用戶行為：關注公眾號或服務號，查看消息，收藏或轉發。

8. 游戲功能

• 業務要求：通過關聯游戲和微信聯系人，讓用戶輕松找到身邊朋友在玩的游戲，提供下載和消息提醒功能。
• 業務目的：利用用戶好勝心，通過游戲排名炫耀和邀請增加好友互動，提高用戶粘性，作為主要收入渠道。
• 衡量指標：游戲下載量和支付額。
• 用戶行為：游戲搜索/下載/分享。

9. 轉賬支付功能

• 業務要求：向用戶提供錢包和卡券功能，通過綁定銀行卡實現類似支付寶的轉賬支付和充值繳費功能，開放微信紅包。
• 業務目的：滲入移動支付，培養用戶習慣，提高用戶粘性，為第三方服務提供接口。
• 衡量指標：轉賬頻次和轉賬金額。
• 用戶行為：發紅包、搶紅包、轉賬充值。

10. 掃碼功能

• 業務要求：用戶通過掃描二維碼能向支付頁面、添加認證、賬號關注、第三方服務鏈接等跳轉
• 業務目的：為用戶提供便捷的使用模式，免除在小屏幕查找內容和打字的麻煩，培養用戶習慣
• 衡量指標：二維碼生成量
• 用戶行為：掃一掃、長按識別二維碼、展示二維碼

11. 鏈接到第三方服務（購物、打車）的功能

• 業務要求：用戶通過點擊微信中的第三方服務內容，快速地跳轉到購物、打車、辦簽證等網站。
• 業務目的：滿足用戶其他需求而無需打開更多軟件，培養用戶習慣，提高用戶粘性。
• 用戶行為：看京東、定票、查酒店、打車。

12. 注冊功能

• 業務要求：要求用戶注冊張厚后才能使用產品。
• 業務目的：有效進行用戶管理。
• 衡量指標：注冊用戶數。
• 用戶行為：完成注冊流程。

13. 消息提醒功能

• 業務要求：有聊天消息和內容推送時提醒用戶使用產品。
• 業務目的：提高用戶粘度，培養用戶使用產品的習慣。
• 衡量指標：日活躍用戶數。
• 用戶行為：通過通知條打開產品。

14. 收藏功能

• 業務要求：用戶看到優質內容或表情時能一鍵收藏，永久保留。
• 業務目的：允許用戶在任何時刻查看內容，培養用戶習慣。
• 衡量指標：內容收藏數。
• 用戶行為：收藏轉發、編輯標簽。

15. 賬號隱私設置

• 業務要求：允許用戶選擇朋友圈動態和相冊對誰可見、好友驗證和添加方式。
• 業務目的：為用戶提供安全感和自由度。
• 衡量指標：各種反饋渠道中關于賬號隱私問題的投訴數量。
• 用戶行為：完成隱私設置。

16. 聊天記錄備份功能

• 業務要求：用戶在更換手機或系統時能對包含重要內容的聊天記錄進行備份。
• 業務目的：防止重要聊天內容丟失，增強用戶粘性。
• 用戶行為：將聊天記錄遷移到手機或電腦。

17. 問題反饋功能

• 業務需求：在應用內提供問題反饋渠道。
• 業務目的：根據真實用戶的反饋改進現有問題。
• 衡量指標：反饋數量。
• 用戶行為：提交問題反饋并留下聯系方式。

18. 廣告

• 業務需求：在朋友圈和媒體內容的合適位置針對特定用戶提供精確的廣告投放。
• 業務目的：讓用戶接受廣告的存在并產生興趣，提供盈利渠道。
• 衡量目標：廣告的引流量。
• 用戶行為：瀏覽廣告，點開品牌和商品鏈接。

1.4.3.目標用戶與典型場景

企鵝智庫2016年3月發布的《“微信”影響力報告》第43期的數據顯示：

• 微信用戶中男性用戶居多（占比約2/3）

• 企業職員超過四成，個體和自由職業者排名第二，從收入穩定程度和消費能力來看，微信用戶具有可挖掘的消費潛力。

• 在每天都會使用的微信功能調查中，朋友圈、收發消息和公眾號排名前三，與支付相關的微信紅包/轉賬與微信支付，排名同樣靠前。

目標用戶特征：

• 15~38歲之間的大學生或職員
• 有一定的互聯網產品使用經驗
• 關注新鮮熱點，渴望社交關注，大量零碎時間無處消磨

場景一：

用戶畫像

• 姓名：李瑤
• 性別年齡：女，21歲
• 學歷：本科
• 職業：大學生
• 收入：無
• 設備：iPhone 6
• 特征：內向，但在熟識的朋友面前很活潑
  其他描述：喜歡宅在宿舍看劇上網，偶有約會或自己關注的哪家店鋪搞促銷也會約好友一起外出
• 常用APP：微信、支付寶、QQ、淘寶、微博

場景

李瑤摸到床上的手機，點亮屏幕，關掉設為每天7點半的鬧鐘，順便打開微信看看有沒有新消息和朋友圈提醒，起床。7點50，李瑤洗漱收拾好和舍友下樓去飯堂吃早餐。時間略早，飯堂人少不用排隊。舍友邊吃邊拿出手機，點開一則朋友圈給李瑤看，“呀，原來昨晚是校園十大歌手復賽啊？你朋友這照片拍得挺專業啊””那肯定，人家是攝影協會的嘛。后天的決賽要不要一起去看？”“咱學院都有誰參加了？”“學生會公眾號有推送啊，等下我分享給你?！眱扇顺酝昃陀姓f有笑地走到了課室，老師點了點名就開始上課。

晚上習慣12點半睡覺的李瑤在課間休息鈴聲打響那一刻就再也撐不住了，整個人趴在桌面上，要抓緊時間打個盹兒，閉眼前還環顧了下四周，有的男生在玩手游，有的在微信上“開房間”玩真心話大冒險。然而很快又開始上課。

中午12點下課的飯堂人山人海，在東北餃子窗口已排起20多人的長隊，李瑤猶豫了下，還是決定加入這個隊伍。她拿起手機打開微信，展開訂閱號消息，認真地看了幾則新聞/雞湯，順便刷了下朋友圈，看看有沒有朋友分享最近一些好玩的活動。通知欄冒出舍友的消息——“我找到位置了，在二號門小賣部旁邊?！崩瞵幫疤筋^看了看，然后回復舍友：“好，再過兩個人就到我了，很快?！本驮诶瞵幒蜕嵊殉酝觑堊呋厮奚岬穆飞?，學校廣播響起了一首歌，李瑤覺得旋律很喜歡，但她和舍友之前都沒聽過，廣播也沒說歌名，她很納悶，這時舍友拿出手機點開微信搖一搖，不出5s，歌名就出來了，原來這歌叫《初戀》。李瑤被舍友的支持感動得一塌糊涂。

下午李瑤沒課，就待在宿舍做題、煲劇，不知不覺到了下午5點半，李瑤突然記起等下6點有個社團聯誼活動要參加，匆匆忙忙收拾好東西就奔向飯堂，可是打飯的時候才發現飯卡余額不足，還把錢包落在了宿舍?！皼]事，我微信里還有零錢?！庇谑抢瞵幣苋デ芭_，立馬用微信掃碼支付買了張飯票。吃完飯趕到活動現場的李瑤發現自己還提前到了，她環顧下四周，很快就找到了自己的組織，和自己社團的小伙伴聊了起來。

很快聯誼活動就開始了，所有社團的成員會被打散后隨機組成小組，通過團隊合作完成給定任務，最快最好的一組將獲得大獎。李瑤那一組雖然最終沒有獲獎，但彼此很聊得來，所以在活動快結束時大家面對面建了個微信群。在回宿舍的路上，李瑤忍不住把這次美好的聯誼經過分享到了朋友圈，引來不少評論和點贊。

場景二：

用戶畫像

• 姓名：楊鵬
• 性別年齡：男，27歲
• 學歷：本科
• 職業：生產計劃專員
• 收入：12k
• 設備：iPhone 7
• 特征：熱心善談，有志向，人緣不錯
• 其他描述：關注時事熱點和科技動態，喜歡打籃球和看球賽，也玩手游
• 常用APP：微信、QQ、網易新聞、爐石傳說

場景

早上7點楊鵬關掉鬧鐘，打開微信看了下，沒有新會話但有QQ郵箱提醒和公眾號推送，于是他把郵箱提醒置頂，然后飛速地刷了下朋友圈。起床洗漱，楊鵬打點好穿衣和文件包，喝了杯水照了下鏡子就出門了。

由于每天上班來回車程都要一個多小時，楊鵬通常會在路上看幾篇新聞推送/科技資訊/籃球賽事，有時候看到喜歡的內容但文章篇幅太長，或者剛好到公司，楊鵬就會點擊收藏；路上偶爾方便的話也會玩兩盤游戲。

8點半到公司樓下順便用微信支付買個早餐。來到自己辦公桌，邊吃早餐邊開電腦、整理文件，9點開始上班，處理公司郵箱和QQ郵箱的各種消息，打電話聯系客戶，對接銷售和生產，安排計劃。工作開始緊張地進行，10點15分，楊鵬從一堆郵件中抽身出來，扭了扭脖子伸伸懶腰，抓起杯子旁的手機，忙里偷閑，刷刷朋友圈，回復微信消息。然后又繼續回到工作中。

好不容易到了12點，楊鵬打開微信，在群里喊了幾個部門同事一起吃飯，約好等下12點15分會合，楊鵬正想打開早上收藏的推文繼續看，突然群里有人@他，楊鵬只好返回群聊，原來是小李家有喜事，在群上大發紅包，@了所有同事，于是他二話不說立馬加入了搶紅包大戰，雖然最后只搶到了2.33￥，但心想能搶到這也是運氣啊，所以心情大好。一群人來到飯堂點餐，既然開了微信，楊鵬直接就拿微信掃碼給了飯錢。吃完飯12點45分，楊鵬準備午休，臨睡前再逛了下京東，看看前幾天買的鞋已經送到哪，然后看看群聊，有人在聊其他部門的八卦，無關緊要，楊鵬設了鬧鐘和勿擾模式后開始午休。

快到下午5點15分下班時間，整理完文件，等著電腦關機的時候，楊鵬抓起手機再刷刷朋友圈，他看到有人分享今晚會有籃球賽直播，給動態留了一條評論“一起？”，然后給朋友圈截圖轉發到群聊，群里幾個經常一起看球的同事頓時一呼百應，楊鵬很快和他們敲定了時間地點?；氐郊页酝晖盹?，看著離10點直播還有一會兒，楊鵬邊打開電視看新聞，邊掏出手機又和看球同事在群里玩起預測，偶爾聊high就直接甩紅包。

2 產品分析

2.1 產品信息架構

圖例：P代表頁面，T代表Tab，其余未注明的代表局部信息塊

設計即分類。從上圖可以看出微信的產品信架構骨架分明，底部只保留四個標簽，分別是“微信”“通訊錄”“發現”和“我”，加上頂部菜單的快捷輔助功能，微信的用法一目了然。微信總體的結構偏向“寬而淺”的設計，深度一般不超過四層。盡管“我”標簽頁中二級菜單較多，但都有根據性質進行歸類分隔，如“個人信息”是一個模塊，“相冊”和“收藏”屬內容記錄的歸屬一個模塊，“錢包”和“卡包”和支付相關，也歸為一類，這樣就避免了平行菜單過多導致用戶查找難度加大的問題。此外，微信的信息架構具有很強的延展性，從最初只做聊天功能，到后來逐步添加了朋友圈、搖一搖、購物、游戲等模塊，其結構仍保持著原有的清晰脈絡。

2.2 流程圖

2.2.1.登錄與注冊流程

微信的注冊流程簡單，用戶只需輸入昵稱和手機號碼即可完成注冊和手機綁定，無需提供過多信息如生日、性別等，安全快捷。其次，假如本地保存有登錄密碼，則當用戶退出微信又再次打開時無需再次驗證，App會自動打開首頁，極為方便。第三，微信不鼓勵用戶申請小號但不對此進行強制限制，這是較為人性化的考慮。

從要實現更快更好地引導用戶成功注冊和登錄的目標來看，微信只用手機號注冊，并強制要求至少綁定一種聯系方式（手機號、郵箱和QQ），可以盡可能多地獲取用戶信息，另一方面也會簡化找回密碼的流程，幫助用戶順利登陸。

2.2.2.密碼驗證流程

由圖可知，微信的密碼驗證流程容錯性很強。因為要兼顧到微信賬號的安全，密碼申訴流程需要經過四步才能獲得微信號和新密碼，為降低用戶進行密碼申訴的頻率，微信要求至少要綁定一種聯系方式（手機/QQ/郵箱），通過綁定賬號只需一步即可登錄微信首頁，事實證明該方法非常簡便有效。

2.2.3.朋友圈分享流程

在微信中聊天內容有兩種分享方式，一種是在會話中長按聊天內容，然后選擇合并轉發給某好友或群聊；一種是對聊天記錄截屏，保存到本地圖庫然后轉發朋友圈。可能涉及到隱私和操作問題微信不允許轉發語音、動畫表情、名片、游戲、支付消息、卡券等內容，因此轉發限制也較多。

這種情況下后者則更為常用，在截屏分享的過程中有個很好的體驗在于，私人會話中不會出現對方昵稱和備注，在群聊天中也能選擇是否顯示群成員昵稱，這樣在截屏分享過程中只要截去頂部菜單欄就可以很好地保護隱私。

公眾號推送的分享非常簡單，只要進入鏈接，點擊右上角分享到朋友圈即可。公眾號推送鏈接有四個來源，其中在通訊錄中查找推送消息最為復雜。為增加每個聯系人和公眾號的曝光率，微信舍棄了折疊分組的做法，而是按拼音首字母對聯系人和公眾號進行排序。

當公眾號數目較少時，用戶滾動列表即可找到目標推送；當公眾號數目較多時，用戶一可通過關鍵詞在頂部菜單欄進行搜索，二可以滾動屏幕右側字母條，通過首字母快速確定目標推送的位置。

實際上在公眾號數目過多時，主動搜索（后兩種方法）的速度要比被動查找（折疊分組）快得多。此外，當用戶在滑動字母條時屏幕中央會出現一個放大的字母作為提示，很好地解決了字母過于密集導致用戶難以確定當前所選字母的問題。這也是微信首創的設計。

分享朋友圈內容時要考慮兩種情況，一種是文字分享字數少，能在屏幕上全部顯示，那么用戶可以直接截屏分享；另一種是文字分享字數多，內容被折疊，假如還附有圖片，那么用戶往往需要先復制文字，然后將圖片逐張保存到本地相冊，回到朋友圈點擊右上角相機，在相冊中找到照片，粘貼文字再點擊分享（用戶也可以選擇“收藏”然后轉發到朋友圈，但該方法無法用于多圖分享）。

這過程最大的問題在于多張照片要逐張保存。假如技術允許，是否能實現類似手機桌面整理的效果——朋友圈圖片就猶如桌面APP，那么我們需要的就是一個能將APP框起來的文件夾，相應地把它稱為照片墻。單擊照片墻可放大該區域，方便點開每張圖來查看，長按照片墻則可一次性保存所有圖片。

2.3 功能體驗分析

2.3.1.流暢的注冊與登錄流程

用戶需求：

• 用戶場景（每當）：首次下載并使用本產品
• 用戶行為（想要）：簡潔清晰的注冊流程，首次使用時必要的引導
• 用戶體驗目標（就能）：以最快的速度、帶著必要的了解開始體驗產品

關鍵因素分解：

• 擔憂：是否需要注冊一個使用頻率未知的新產品；注冊流程繁瑣，導致放棄注冊
• 障礙：首次注冊登陸后對產品的特色和使用方法缺乏基本的了解
• 解決方案：用戶打開APP，在所示歡迎頁上即可點擊注冊或登錄；用戶只需填寫昵稱和手機號進行注冊，并默認綁定；進入首頁后利用用戶習慣，通過“紅點”上標提醒用戶，引導用戶進行相關設置，必要時會彈出提示框

我的思考：相比于較為常見的浮層式引導、遮罩式引導、和互動式引導方式，微信采用“紅點”標示引導用戶自己去探索讓用戶體驗更加自由，且最大限度地降低對用戶的打擾。這一方面得力于微信簡單明了的信息結構，另一方面也巧妙地利用了用戶“取消紅點”的強迫心理。

2.3.2簡單有效的密碼驗證

用戶需求：

• 用戶場景（每當）： 登錄產品時忘記密碼
• 用戶行為（想要）：快速找回原有密碼
• 用戶體驗目標（就能）：在最短時間內成功登錄賬號

關鍵因素分解：

• 擔憂：找回密碼流程繁瑣；無法找回密碼導致無法登錄賬號接收消息
• 障礙：擔心隱私泄露問題，不愿透露足夠的個人信息以協助找回賬號密碼；無法使用原設備進行操作
• 解決方案：用戶注冊時默認手機綁定，限定用戶至少綁定一種聯系方式，盡量讓用戶通過手機/QQ/郵箱等方式一步取回原有密碼。面對需要申訴密碼的用戶，只讓對方提供曾綁定方式和兩個好友的聯系方式，不需涉及個人身份證或出生日期等敏感內容。申請密碼申訴時，讓用戶主動發短信至微信安全中心索要密碼，也即允許用戶使用其他設備獲取密碼。

我的思考：微信的密碼驗證流程容錯性強，邏輯清晰且操作簡單。特別是采用口語式的對話方式幫助用戶找回密碼（如下圖所示），讓人倍感親近。

但在這方面我認為有一點可以優化，有人迫于業務需要可能想申請小號，微信雖然不推薦但不對此強行限制。在注冊小號的流程中，用戶回來到以下界面。這里用戶假如選擇“不是我的，繼續注冊”，那么用戶手機就會自動與原賬號解綁而自動與新賬號綁定，這樣會導致原賬號的好友無法通過用戶的手機號找到他，并且無法通過手機號登錄，之后要重新綁回原賬號也因考慮到安全問題導致流程比較復雜。因此最好能在該頁提供更明顯的提示，并說明后果

2.3.3.消息分享用戶需求：

• 用戶場景（每當）：看到新鮮有趣的推送/事件，或想分享近期的心情/感想
• 用戶行為（想要）：轉發推薦給好友或分享到朋友圈
• 用戶體驗目標（就能）：與朋友互動，得到點贊、評論和關注，獲得參與感和滿足感

關鍵因素分解：

• 擔憂：朋友關系復雜，擔心與一方朋友的分享互動會引起另一方好友的不滿；太多不感興趣的分享導致審美疲勞甚至厭煩
• 障礙：文本或圖片不便閱讀或需要過多滾動才能看完完整內容；分享操作繁瑣
• 解決方案：限制朋友圈評論僅互為好友可見、朋友圈權限設置功能（可選擇屏蔽他人朋友圈或不向某人展示朋友圈）、過長文字自動折疊/圖片最多九張并采用九宮格拼法，保證每個分享動態簡短

我的思考：微信內容的分享操作并不復雜，但圖片的分享還有優化的空間。目前用戶要想在會話和朋友圈之間分享圖片，或者將別人朋友圈的圖片分享到自己朋友圈，都要先“收藏”或保存到本地相冊才能分享，因此建議開發長按圖片即可選擇“分享給好友”或“分享到朋友圈”的功能，省去不必要的步驟。

當然，微信在細節上往往做得很好，例如它把朋友圈的點贊和評論收同個icon下，既保持界面簡潔，也能引導用戶在點贊時順便加點評論，鼓勵互動。再比如用戶在看推送時想將內容分享給好友，但又想繼續閱讀，因此微信允許用戶轉發內容時附加一條消息說明，然后將用戶留在當前界面，用戶可以等分享對象有回復消息時再跳出。

3 競品分析

3.1 市場現狀

3.1.1.行業分析

據艾瑞咨詢《2016年中國移動社交行業系列研究報告-產品篇》指出，如今在中國，騰訊系產品（微信、QQ、QQ空間）、微博、陌陌的發展基本代表著國內移動社交的整體發展水平，各細分領域也基本有代表性的明星產品出現，但和超過500款移動社交應用的總體數量來比，長尾市場仍十分巨大和復雜。長尾市場的創業者羨慕明星產品，明星產品的擁有這在功能和商業化拓展每一步的決策上也如履薄冰。未來的移動社交市場充滿危機感和挑戰性。

從移動社交應用的數量上看，中國市場呈現三角結構，位于頭部的產品如微信、QQ、微博、QQ空間、陌陌等平臺型應用占據絕大部分的市場份額，用戶集中度和活躍度很高，格局暫時穩定。

從應用類型來看，國內移動社交應用可分為即時通訊、綜合社交、興趣社交、婚戀交友、母嬰社區、校園社交、圖片社交、陌生人社交、商務社交等主要類型。其中即時通訊與綜合社交之間在功能上出現融合趨勢，社交媒體的屬性也在平臺型應用功能中體現地更加明顯。在細分市場，新的用戶需求不斷被挖掘，更加精準的服務使長尾市場多點開花。同時，社交屬性也和多個領域交叉，產生了多種帶有社交屬性的外延應用類型。

據預測，未來中國移動社交應用的用戶群將仍以年輕人為主，并進一步向三四線城市下沉。移動社交與泛娛樂產業的聯結會更為緊密，產品會繼續向垂直細分市場發展，本土應用出?；驅⒊蔀槲磥硪苿由缃活I域新的增長點。

3.1.2.產品數據

2016年11月16日，騰訊公布了2016年第三季度及中期業績報告。報告顯示該季度微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到8.46億，比去年同期增長30%，但與過去兩年的數據（14年49%，15年64%）相比，增速有所放緩。在7億月活躍用戶之后，微信活躍用戶數依然保持著每季度4000萬左右的增長。而同為國內平臺型社交應用，手機QQ月活躍用戶數為6.47億，僅比去年同期增長1%，低于第二季度的6.67億，也低于第一季度的6.58億，出現了歷史以來的首次環比下滑。同樣，曾被視為“中國Faceb活白皮書的數據來看，至2015年10月，微信在一線城市的滲ook”的QQ空間，其智能終端的月活躍用戶數為5.84億，僅比去年同期增長1.2%。據微博2016年Q3財報顯示，其智能終端第三季度的月活躍用戶數也僅為2.64億。由此可見，盡管用戶基數最大，微信仍能保持較好的增長態勢。

另一方面，從去年騰訊發布的新生透率已達93%，二線城市為69%。相對于三四線城市，一二線城市的微信用戶數已接近飽和。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾稱，在騰訊2016年Q3的效果付費廣告中，很大一部分的營收貢獻在于充分利用了朋友圈現有的廣告庫存量，尤其是向三四線城市的本地小企業開放的這些存量。這在一定程度上表明，微信在逐步向三四線城市滲透。

3.2 手機QQ

產品版本：V6.5.8.2910

產品定位：是一款支持在線聊天、視頻通話、點對點續傳文件等多種功能的即時通訊工具和娛樂社交平臺。

目標用戶：10~25歲的智能手機用戶（微信的則主要是25歲以上的用戶群）

產品結構：

• 與微信相比，QQ的產品信息架構明顯較為龐大，在功能上也豐富很多。微信有的QQ大部分都有，比如語音聊天、錢包、附近的人、掃一掃等，但也有自己獨有的功能，比如語言通話、視頻通話、文件傳送、個性裝扮、興趣部落、同城活動等?？梢姷妄g化的手機QQ更注重打造娛樂社交屬性。
• 與微信“永遠四個標簽頁”不同，盡管QQ主體也由四個部分組成，但實際上只有三個標簽頁，個人信息則采用抽屜式導航的方式從左側拉出，盡管可擴展性和個性化程度較高，但切換起來沒有Tab標簽方便。
• 與微信類似，QQ的產品結構也采用“寬而淺”的設計，但對二級標簽的歸類管理稍顯不足，如“個人信息”一頁，同級標簽較多且不加區分，增加用戶的查找難度。
• QQ的功能設計不夠簡潔。比如用戶通過“動態——附近和“聯系人——添加——查看附近的人”都可以進入“附近”頁面，內容完全相同。但添加聯系人和逛“動態”的目的是不同的，在添加聯系人查找“附近的人”時，同頁下的其它內容如“新鮮事”、“熱聊”等可能會對用戶造成干擾。

功能體驗：

3.2.1.注冊與登錄流程

QQ注冊與登錄流程的邏輯較微信的簡單清晰，不強制要求綁定手機或其他聯系方式。其次，由于QQ允許用戶注冊多個賬號并默認記住密碼，由此省去了用戶切換賬號時填寫密碼的麻煩，甚至還為用戶提供了“無痕切換”和“QQ號關聯”等功能。但另一方面，不強制綁定和默認記住QQ密碼的設計也給密碼驗證流程和保護隱私增大了難度。其次，用戶二次注冊會默認綁定注冊手機號，而不讓用戶填寫密碼，用戶若解綁手機則容易因為找不到密碼而無法登錄。

3.2.2.密碼驗證流程

密碼驗證流程由于QQ未強制要求綁定手機或其他聯系方式，其密碼驗證流程的靈活性比微信的差很多。假如用戶沒有綁定手機，那丟失密碼后基本只能靠申訴找回密碼。與微信不同，QQ申訴找回密碼需要用戶填寫真實姓名、身份證號碼、用過的密碼、好友賬號和手機號等大量私人信息，雖然可以盡可能保證原賬號安全，但要輸入這么多隱私會讓用戶產生抗拒。

3.2.3.消息分享到“好友動態”的流程

和微信類似，QQ的聊天內容也只能轉發給朋友或群聊，但QQ無法設置隱藏群成員昵稱/備注。因此要想把聊天記錄分享到“好友動態”，必須先截屏，然后用涂鴉或馬賽克涂掉敏感信息，然后再發布動態。但QQ允許用戶在發布圖文時在當前頁面對圖片進行裁剪編輯（即不用先在本地相冊把圖片改好再發），同時還添加貼圖功能，這在為用戶省去一個步驟的同時還增添了樂趣。

QQ公眾號推送的分享流程與微信的相似，就連公眾號列表也和微信一樣選擇用拼音首字母進行排列。此處就不贅言。在分享“好友動態”方面，與微信不同的是，QQ允許用戶收藏好友的整條動態（圖文）并轉發給其他好友，而且在朋友分享多圖的情況下能一鍵轉載所有照片到空間相冊。這樣用戶只要再到自己的空間相冊選擇轉載的照片再發表動態即可。這方式也比微信的要簡單。

商業模式：基本涵蓋了國內所有移動社交商業化玩法，包括廣告（視頻廣告、信息流廣告等）、會員（會員特權付費、會員等級制度）、游戲（手游、互動小游戲等）、植入（直播禮物商業植入等）、O2O（同城服務&活動）、直播（主播分成、直播內容導流、付費打賞等）、內容付費、電商（電子圖書）等，布局全商業生態。

4 商業模式

據騰訊2016年第三季度業績報告顯示，騰訊的主營業務錄得強勁的財務表現，尤其是智能手機游戲和社交效果廣告業務。其中，效果廣告收入增長83%，達到人民幣43.68億。微信公眾賬號、微信朋友圈是主要貢獻者。

其次，相較于云計算服務，支付業務營收對騰訊“其他收入”項的貢獻很大。據騰訊總裁劉熾平稱，騰訊支付平臺每天有上億筆的交易，其中大部分是社交支付，包括搶紅包，轉賬；同時也有很多商業交易，通過微信支付和QQ錢包付款的線下交易增長也十分快速。

由此可見，當前微信的商業化主要還是依靠兩條腿走路：廣告與支付，當然游戲也有貢獻。未來微信可增加的廣告量空間還很大，但騰訊表示會更專注于改善產品體驗而非增加廣告量，與此同時，微信支付會進一步向海外擴展。

5 總結

總的來說，微信做的是熟人圈子，重溝通重隱私；QQ做的是娛樂平臺，重社交重新意，兩者的用戶人群雖有重疊但不完全吻合?？梢灶A見未來微信和QQ的產品定位差異將會更加明顯。

從產品結構和功能的角度來看，QQ的趣味性和豐富度明顯要高于微信，但在信息保護和使用效率方面，當前微信要遠遠優于QQ。很多QQ能實現的功能，如PC版QQ能使用聊天記錄漫游，微信沒做；很多QQ沒做的功能，如群聊可隱藏群成員昵稱，微信做了，這些可能都是出于保護隱私的考慮，它讓用戶感受到了尊重和誠意，因此才集聚了QQ無法觸及的高端和商務用戶群。

當前微信已經成功打開“廣告和支付”的商業模式，個人認為微信未來的發展應保持以高效溝通為核心，不要因為急于變現而過度娛樂化。

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