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編輯導讀：手機銀行作為一個消費時代的產物，隨著各家對移動端用戶服務關注程度的提升，中國手機銀行服務應用月活增長明顯。這么多手機銀行，它們分別都有什么特點呢？本文將從四個方面展開分析，與你分享。

易觀分析：近年來，手機銀行APP作為銀行機構客戶經營的重要平臺，銀行機構借科技賦能不斷迭代升級、創新手機銀行APP的服務功能，并以APP平臺搭載服務場景生態建設，豐富和延伸服務內容，深化用戶經營。隨著各家對移動端用戶服務關注程度的提升，中國手機銀行服務應用月活增長明顯，據監測數據顯示，截至2021年6月，移動端手機銀行市場整體達到4.7億（去重），其中工商銀行手機銀行APP月活用戶在銀行領域也首度破億，預示行業發展已步入頭部億級階段。

鑒于手機銀行市場的快速變化，本文圍繞手機銀行APP移動端的創新服務和用戶端的使用，定量以用戶活躍和粘性為基礎，定性以用戶體驗為支撐，綜合對手機銀行APP進行最新變化進行深度分析。

一、手機銀行APP用戶同比大幅增長，互聯網滲透率持續攀升

1.1 手機銀行APP活躍規模顯著增長，工商銀行APP用戶破億引領大行增長

行業用戶月活規模同比大幅增長，全網滲透率顯著提升

近年來，隨著銀行業重視移動端戰略發展，疊加2020年新冠疫情加速銀行業務線上化，進一步凸顯線上觸點的重要性，銀行業更加重視移動端的迭代升級，并不斷豐富生活服務場景的應用，滿足用戶金融和非金融的服務需求。因此，從易觀千帆數據可見，在流量紅利觸頂的時代，手機銀行服務應用用戶月活規模持續增長，且同比呈現大幅增長。以2021年6月來看，月活規模同比增幅高達23.6%，遠高于移動互聯網全網1%的用戶活躍增長。

中國手機銀行服務應用用戶月活活躍規模走勢圖

從手機銀行服務應用活躍用戶在全網的滲透率來看，呈現顯著上升。一方面，得益于銀行業近幾年積極在移動端的不斷迭代，且伴隨生物識別、人工智能、5G等技術應用的不斷成熟，移動端為客戶提供更安全、更智能、更便捷的移動金融體驗，進一步促進用戶向移動端遷移；另一方面，為滿足用戶向移動端遷移的行為習慣，銀行業構建并不斷豐富其線上的服務生態體系，不斷向便民生活服務場景布局和滲透，覆蓋衣食住行的方方面面，滿足客戶金融服務和非金融的消費應用需求，帶動用戶對手機銀行APP的應用和活躍。

手機銀行服務應用季度用戶活躍全網滲透走勢圖

工商銀行APP以超億月活領先同業，成為首個MAU破億的銀行APP

從14家主要銀行機構的手機銀行APP活躍規模來看，工商銀行APP以超1億月活占據第一，建設銀行APP和農業銀行APP分別以9449萬、8698萬的用戶活躍排第二、三位。從手機銀行APP活躍規模同比增幅來看，浦發銀行APP6月月度呈現42.5%的大幅增長、季度則58.8%的同比增長，農業銀行APP和光大銀行APP的月度活躍同比增幅也均超過30%，中國銀行APP和工商銀行APP月度同比增幅均超過20%。從環比變化來看，6月手機銀行APP月活環比呈小幅增長，增幅均在10%以內。

主要銀行手機銀行用戶活躍規模及變化情況

1.2 手機銀行APP用戶粘性下滑明顯，銀行機構大力展客后需強化精細化服務提升用戶粘性

銀行機構通過APP大力爭奪線上流量實現用戶大幅增長之余，面臨用戶留存及粘度的問題。

首先，從易觀千帆的5月留存率來看，招商銀行、工商銀行、平安口袋銀行等APP用戶30日留存率超過30%，其余幾個主要手機銀行APP留存率在20%至30%之間。

主要銀行手機銀行APP的30日留存率

再從人均單日啟動次數數據來看，手機銀行服務應用行業用戶也呈現下滑的態勢，但工商銀行APP用戶在2021年上半年的單日啟動次數呈現逆勢增長并領跑同業。工商銀行APP一方面通過不斷拓寬豐富用戶使用的服務場景，促進用戶金融和消費使用；另一方面，工商銀行APP聯合地方數字人民幣試點及體驗活動，借數字人民幣熱點爭奪用戶流量新入口并帶動用戶消費使用，提升粘性。

手機銀行服務應用行業及主要手機銀行APP使用的粘性走勢圖

銀行機構以APP為連接，從金融場景向非金融生活場景深入，用高頻帶動低頻應用，助力用戶活躍和粘性提升。高頻的生活場景成為銀行機構較早切入的競爭場景，合作模式相對成熟且服務內容不斷豐富，從基礎的支付服務到信貸服務、積分兌換等，帶動使用活躍和粘性；如從出行、生活服務等場景的合作服務模式向高粘性的政務、智能家居等場景延伸，豐富場景生態。

二、科技賦能手機銀行APP服務場景化、智能化發展

2.1 科技賦能手機銀行APP更多元智能服務，工商銀行APP更凸顯個性化

金融科技的創新應用，也體現在手機銀行APP功能不斷創新迭代上，常規的智能化手段普遍實現，但在個性化和創新方面銀行間呈現差異。在智能語音搜索方面，工商銀行APP的消息提醒支持定制消息接收，招商銀行APP圍繞社交生態呈現消息提醒頁面；在智能理財服務中，工商銀行APP支持自動化選擇和配置產品組合、浦發銀行APP支持智能導購等創新功能。

手機銀行APP的智能服務功能實現情況圖

(1) 注冊流程簡便，支持多元化登錄快捷登錄

整體看，短信和密碼作為常規方式，主要銀行手機銀行APP普遍支持，實現安全、便捷注冊和登錄。從手機銀行APP功能差異化來看，工商銀行和招商銀行APP還支持指紋登錄和手勢登錄，多元化登錄方式滿足客戶的便捷登錄服務。

手機銀行APP的登錄界面對比圖

注冊流程上，工商銀行、建設銀行、招商銀行、浦發銀行等四大APP都需要手機號和銀行卡號。效率上，前三個注冊流程約一分鐘以內即可完成注冊，浦發銀行APP注冊流程花費更長時間。流程上，工行整體注冊流程簡單，僅需要預留手機號和工行卡即可完成注冊，且綁卡也非常便捷，只需要輸入原本的卡密碼即可；建行的注冊流程需要客戶辦理過的建行卡信息注冊即可，即卡號、手機號后四位、手機驗證碼和取款密碼；招商銀行的注冊流程略有不同，將輸入綁定的銀行卡號放在流程的最后一步，前面步驟只需要能接收驗證碼的手機號和設置登錄密碼即可，相當便捷；浦發APP的注冊相對較為繁瑣，除了常規的手機驗證還需在線開戶驗證身份信息，例如還需輸入開戶網點和職業信息。

(2) 支持快捷搜索和常見問題指引的智能客服

工商銀行APP智能客服滿足關鍵字搜索和常見問題引導路徑。在首頁設常見問題解答，并將最頻繁被搜索的四類問題解決路徑置頂，便于用戶搜索。進入聊天界面之后，可使用關鍵字搜索，智能客服還能自動給出其他的解決方案，并支持語音識別輸入，服務便捷。

建設銀行APP可通過智能助手進入，且首頁置頂更智能化的客服助手。從頁面的智能助手進入即直接轉至聊天框，底部設有可以直接轉跳的按鈕，例如我要轉賬，點擊之后即進入轉賬界面。值得一提的是，建行APP首頁頂部推出了“智能班克”客服助手，可以更加智能化地解決客戶的問題，類似于蘋果的siri。

招商銀行APP的智能客服內容更為豐富，并區分常規客服和理財客服。具備工行和建行APP的智能客服功能特點之外，一是文本機器人回答更加全面，二是客服首頁底部，系統會自動根據用戶提問最多的問題進行相關問題推薦，類似于今日頭條的推薦機制。

浦發銀行APP界面呈現更清晰。首頁設有常見問題快捷入口，并區分常規客服和理財客服兩個渠道。差異點在，清楚顯示所需問題的分類，讓頁面呈現更直觀、清晰。

總體來看，手機銀行APP常規功能外，差異化體現在，招行和浦發銀行APP區分理財和常規客服，便于精準服務客戶；工行和建行的智能客服趨向綜合化，工行偏向于傳統的智能客服，建行升級了智能客服并獨立開設智能班克等功能。

(3) 支持智能語音搜索，消息提醒界面呈現差異化

工商銀行APP的語音搜索，支持常見問題快捷搜索，并提供幫助選項；在消息提醒方面，提供余額變動、待辦事項、行情資訊和優惠活動選項，同時支持定制消息接收。另外，界面配以黑金色系，視覺體驗呈現高端感和簡約感。

建設銀行APP的語音搜索，僅支持關鍵字錄入，消息界面呈現常規化。

招商銀行APP的智能語音搜索與工行類似，而消息提醒采用了微信模式，與其打造客戶社交生態圈結合。

浦發銀行APP的語音搜索類似，在語音搜索界面缺幫助選項。

手機銀行APP的智能語音搜索界面對比圖

對比來看，工商銀行APP無論從語音搜索的完整度和界面感體驗感都更佳，并且支持定制信息；而招行在消息提醒界面呈現的社交圈風格更有特色。

(4) AI助力智能化和自動化的理財服務

工商銀行APP的智能理財分為AI智投、AI指數、AI策略三個板塊。主要是基于海量大數據，通過智能算法和客戶畫像AI描繪，自動化選擇并配置資產和產品，并且能夠做到根據行業趨勢進行調倉。此外，還能分析投資者分布偏好和實時檢測最優資產配比，界面呈現清晰明了。

建設銀行APP有龍智投和智富盈兩款AI化產品。龍智投根據客戶風險偏好、投資期限偏好、收益目標等，運用智能算法及投資組合優化等理論模型，為客戶提供智能化和自動化的產品組合投資策略，AI會自動匹配不同的產品，同時會根據不同客戶的風險偏好提供對應的產品，但需要用戶去手動篩選合適自己的產品。智富盈是針對有房貸和信用卡的用戶提供的自動理財服務。

招商銀行APP的摩羯智投支持客戶傻瓜式操作，便利有選擇困難癥的用戶。用戶僅僅只需要回答設定的基本問題即可智能匹配最適合的方案，并結合用戶風險偏好，在首頁下方推薦的理財+和配置+。

浦發銀行APP的極客智投與其他銀行智投功能類似，智能導購提供虛擬私人金融助理，能感知對話人情緒，在對話時能輔之表情和手勢?？梢噪S時為用戶提供金融問題的咨詢服務，并能為用戶主動提供建議、管理收支平衡，金融服務與用戶場景合二為一，開創了行業先河。

手機銀行APP的AI理財界面對比圖

對比來看，浦發APP的數字人服務比較新穎，招行APP的智能理財更貼近于普通用戶選擇；工行APP的智能理財更專業和精細化，偏向于有投資經驗的用戶。

2.2 金融服務從基礎的存取服務向信貸、理財及特色金融等服務延伸

工商銀行、建設銀行、招商銀行、浦發銀行四個手機銀行APP中，除證券和期貨產品不是全部覆蓋，賬戶服務、存款、理財、貸款、信用卡、基金、外匯/跨境金融和保險產品是都具備的金融服務。工行是四家中率先發行數字卡的銀行，也是明確具有大豆農產品交易的銀行。另外，在特色產品上，工行主要以債券方面為主；建行擁有較為冷門的銀期、衍生品、代理信托、中德住房儲蓄等；招商和浦發的共同點在于都有往高端方向的私人銀行和私募產品。

手機銀行APP的金融服務主要功能對比情況

金融服務的交易體驗

總體來看，手機銀行APP產品的豐富度在不斷提高，覆蓋基本功能模塊的基礎上，豐富服務，并結合用戶使用需求或習慣，在細分服務或活動等方面創新探索，為用戶提供更便捷、更人性化的交易體驗。

手機銀行APP的金融服務交易功能及體驗對比情況

2.3 手機銀行APP向高頻生活服務場景滲透，豐富非金融服務生態

積極布局非金融場景服務生態，以高頻帶動低頻應用

從銀行APP的非金融場景布局來看，在生活繳費、政務便民、車主出行、掌上商城和美食娛樂等高頻消費場景均有覆蓋，且部分銀行APP在向因疫情促進線上需求增長的場景進一步布局和滲透，如家政、醫療、住房、回收、教育等，非金融場景生態越來越豐富。

手機銀行APP在非金融場景的布局

工商銀行以手機APP為主打造線上服務生態。手機銀行APP是工商銀行金融科技前端的主要輸出產品，以金融+生活場景為支撐，沿著客戶的金融旅程出發，以精選、品質的理念，延伸打造了美食、出行、商城、積分、權益等周邊的場景服務生態，出行、消費、本地特色服務，為客戶提供了線上線下一體化的無縫服務，連接“金融+非金融”服務場景，構建全行多維“場景新生態”。

建設銀行APP在場景生態布局方面，圍繞C、B、G即政府、企業與市民服務，深度介入智慧生活、智慧醫療、智慧出行、智慧政務和智慧旅游等服務場景，聚焦端到端的客戶資源與用戶需求，通過融合或自建方式構建生態。并不斷創新探索新場景新服務模式，如面向年輕客群集聚的短視頻場景，打造線下網點結合線上社交互動專區，吸引并帶動年輕客群的使用。

招商銀行APP打造開放生態模式，在場景生態建設方面，盡可能與更廣泛的伙伴合作，并主動將其引入App平臺，豐富App場景生態。同時，圍繞當期業務策略打造重點場景，據招商銀行年報顯示，去年上半年，招商銀行App金融場景使用率和非金融場景使用率分別達到85.11%和58.52%。

浦發銀行APP升級新版本，從專注金融向融入用戶生活場景轉型。構建以APP為中心的泛金融生態圈，把握客戶需求關鍵點，連接上下游合作伙伴，形成銀行業務的泛在化場景融入，新打造資訊和生活頻道，為用戶提供更全面的金融和生活服務。

手機銀行內容營銷成為數字化營銷重要手段，注重內容生產及評估

隨著文章信息、短視頻、直播、圖文等“內容消費”成為占據用戶使用時長的主力軍，“內容”也是銀行和用戶間溝通的媒介，“內容營銷”由此逐漸成為銀行實現數字化營銷的一個重要手段，通過手機銀行內容運營提升用戶使用時長。

手機銀行APP資訊板塊內容布局

手機銀行APP均設置資訊板塊，內容主要涉及行業市場要點解讀及推廣。工商銀行APP更加聚焦于老百姓理財投資的資訊內容；建行和浦發銀行APP的資訊涉及更廣，從金融到非金融領域，例如科技類；招行APP資訊特點是增加了直播模式，引進各類財經大佬開設直播欄目。

2.4 手機銀行APP面向不同細分人群提供個性化選擇，工行APP最為豐富

工商銀行APP提供四種版本選擇，幸福生活版適合長輩使用，字體較大，結構清晰，簡單、易用；校園版面向學生群體，更豐富的校園生活類場景，培養學生用戶正確使用銀行產品的意識；英文版側重于外籍人士，整體設計與生活版類似。根據不同群體設計界面。

工商銀行APP多版本選擇界面圖

建設銀行APP設三個版本切換，第一種是將標準版本的APP進行主題風格變化和添加快捷方式，將政務服務和非金融場景設置十分顯眼，如上方模塊中的建融家園（房屋交易）和善融商務（電商），并且嵌入了多種小程序；第二種版本移動門戶，即簡約版本，適合常用幾種功能的普通用戶但整體風格和色彩搭配上比較單一；第三種是AI版本模式，類似于手機頁面，可以自行選擇不同的內嵌式APP，界面呈現驚艷。

建設銀行APP多版本選擇界面圖

浦發銀行APP三個版本，分別是標準版、關愛版和簡版。其中簡版最為智能化，首頁分別設置買、賣、查、貸、薅，以及一鍵投資功能，簡化搜索的時間，提升用戶使用效率。

浦發銀行APP多版本選擇界面圖

招商銀行APP設標準版一種，以打造一種生活社交圈式的APP。通過智能算法結合生活重要場景鋪設金融服務。并通過各種熱門活動推薦引導用戶更頻繁使用APP。

銀行APP共性特點是圍繞界面設計、智能化和非金融服務展開，每家銀行APP也結合自身業務探索個性化功能和服務，如工行的多樣化版本，建行的AI化模式，招行的智能社交圈模式，以及浦發的便捷模式。都是極大了加強了與用戶之間的交互體驗。

手機銀行APP版本共性及個性化對比圖

三、手機銀行APP線上拓客顯著，面臨差異化服務和粘性下滑挑戰

手機銀行APP用戶活躍增長迅猛，得益于場景生態深化和智能化服務

(1) 商業銀行通過手機銀行APP大力拓客，月活大幅增長

從行業來看，手機銀行服務應用用戶月活規模同比呈現大幅增長，在2020年新冠加速線上化轉移帶動移動端用戶活躍大幅增長的基礎上，2021年前6個月仍保持高增長，6月同比增長高達23.6%。手機銀行服務應用活躍用戶在移動互聯網全網滲透率自2020年以來持續提升，尤其是2021年二季度的滲透率以達到58.8%。

從主要銀行手機銀行APP來看，工商銀行APP成為首個也是唯一單個APP用戶月活數破億的銀行。

(2) 手機銀行APP充分發揮連接平臺，助力金融+非金融生態不斷豐富

隨著銀行業數字化進程加速，以及商業銀行零售轉型推進，手機銀行APP成為重要抓手，各銀行加碼科技賦能移動端平臺，充分發揮平臺直連客戶和場景的優勢，從金融向非金融場景全覆蓋，銀行觸角從金融服務延伸到高頻的生活服務等非金融場景，更容易獲客活客，進一步助力銀行手機服務應用用戶規模的爆發增長。

(3) 科技賦能智能化服務，大大提升用戶使用體驗

商業銀行在金融科技持續加碼，加速金融和科技的融合應用，而手機銀行APP作為金融科技的前端輸出產品，科技為手機銀行在客戶服務、客戶體驗、產品設計上形成了更有力的支撐，也為手機銀行業務的發展形成了強有力的支撐。

一方面，體現在手機銀行APP的操作和功能體驗上。一是體現在手機銀行的注冊流程便捷、支持多元化的登錄驗證手段上；二是在快捷搜索、語音搜索、消息提醒及更智能化的客服方面；三是AI助力手機銀行在實現查詢、轉賬等基礎金融服務外，還支持自動化的理財配置及智能推薦等。

另一方面，體現在手機功能的個性化選擇上，銀行機構通過大數據、人工智能等進行用戶畫像、挖掘用戶需求，助力手機銀行APP從“千人一面”到“千人千面”，從不同人群的使用需求、界面呈現、智能化服務功能等方面不斷豐富和完善，在產品創新、服務智能、交互體驗等方面，提升用戶體驗，進而提升用戶使用。

手機銀行APP競爭加劇，面臨差異化和精細化服務破局

(1) 用戶粘性下滑明顯，APP經營面臨客戶留存和粘性問題

從用戶使用時長、使用頻次數據可見，手機銀行服務應用用戶活躍規模在大幅增長的同時，使用時長和頻次呈現下滑，說明銀行業在大力競爭獲客的同時，面臨客戶留存和提升用戶使用的挑戰。

(2) 手機銀行APP服務同質化，需差異化和精細化破局

從主要銀行手機銀行APP的服務功能、場景布局來看，呈現明顯的同質化。尤其近兩年，手機銀行APP作為各銀行業務轉型的核心、競爭制勝的“重器”，為吸引用戶在手機銀行APP上的停留時長，大行手機銀行APP幾乎一年一大版本的升級，每年不斷拓寬場景布局和覆蓋，但是，仍擺脫不了產品功能、場景服務、營銷活動等普遍同質化的問題。隨著技術應用不斷成熟，主要銀行機構在嘗試探索，面向不同人群打造個性化的手機銀行服務，如工商銀行APP面向銀發族、學生群、海外客群等設不同版本，建設銀行推AI版本，浦發銀行推關愛版等，銀行機構還需要在版本個性化基礎上，面向細分人群的精細化服務打造差異化競爭優勢。

四、手機銀行APP發展展望

手機銀行承載著銀行機構對移動端入口和流量的爭奪，同時，用戶行為的變化也使得手機銀行成為客戶經營和服務的最重要載體。當前，手機銀行已然成為各家銀行競爭的重要戰場。未來，科技賦能手機銀行APP將向開放平臺升級，承載融合科技和金融的服務生態，助力銀行拓寬服務能力和服務邊界，深化服務價值。

手機銀行仍是商業銀行客戶經營的重要平臺，但向承載融合科技與金融服務生態的超級平臺發展

銀行機構“移動優先”戰略在深化服務和客戶體驗方面凸顯優勢，在金融科技助力下，未來的手機銀行將是融合APP、生物核身、智能風控、大數據營銷、智能交互為一體的新型全渠道業務，呈新的金融生態。一方面，手機銀行進一步向開放銀行升級，除了升級和豐富APP功能及服務之外，加速基于移動APP的融合場景生態的建設或合作布局，以APP、API等為連接器、依托場景載體，開放服務和能力輸出；另一方面，充分利用開放銀行建設賦能的科技能力、金融服務等，提升手機銀行金融服務能力和拓展服務邊界，以深化在金融生態中的服務并創造價值。

手機銀行APP未來連接場景生態體系發展圖

以手機銀行APP為主連接的場景生態，成為后疫情時代商業銀行數字化加速突圍之路

疫情加速了金融與科技的融合，金融服務從半線上化向全線上化過渡，移動金融服務場景從線上向線上線下融合，并逐漸向高頻的生活場景深度融合，催生新業態、新需求的場景。銀行機構在金融服務場景的滲透主要通過移動端APP，甚至以APP打造開放平臺，在后疫情時代，將進一步向非金融場景突圍，豐富的生活場景和服務需求將成為銀行移動端增強用戶的使用率和粘性的剛需，因此將成為銀行開放生態、數字化升級的突圍之路。

手機銀行APP構建開放場景生態圖

工商銀行APP加強科技創新應用，以用戶為中心，加強產品創新，推出聲紋登錄、AR 識別外幣、AI 智能推薦等功能；同時，不斷升級個人線上服務生態，聯合工商銀行APP與工銀e生活、融e聯、融e購等APP生態，將個人線上服務從金融向社交、政務辦理、民生服務、交通出行、會員管理、購房服務、消費金融等場景延伸，深化線上線下、境內境外、界內界外業務融合，打造智能化、個性化、開放化、有溫度的線上金融服務平臺，不斷提高手機銀行在全行金融業務中的價值貢獻度。其次，探索差異化產品提升新價值。為銀發族、學生、軍人、小微企業主、私人銀行、縣域客戶通過專屬版面、專屬服務、專屬產品等提供個性專屬服務。另外，以智能全景服務打造新生態，以手機銀行為主干，以消息為驅動，以金融+生活場景為支撐，通過手機銀行連接總分行之間、場景之間、行內行外，構建全行多維“場景新生態”，深耕專業化運營和服務體系，打造以客戶為中心的“運營新生態”。

附：從移動終端和用戶端，定量+定性的手機銀行APP評價體系

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @易觀分析 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議