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榮耀標識產品深度體驗：抖音的“簡單”與“復雜”
編輯導語：抖音的功能越來越多樣化，但也仍然存在著一些需要優(yōu)化的細節(jié)。作者從產品定位、用戶、功能、運營思路等方面分析抖音，并結合快手以及其他類型的產品進行分析，并對其未來發(fā)展提供了一些建議，并進行了一定的推測。
一、產品簡介
1. 產品定位
從產品下載頁面來看，抖音突出了以下幾個重點：記錄美好生活（短視頻），與朋友分享日常（社交），酷炫的道具效果（拍攝），實時熱點（資訊），豐富內容盡在搜索（平臺化）。
抖音以記錄美好生活作為slogan。結合以上的宣傳重點，抖音體現了短視頻社交軟件的定位。此外，抖音傳達了一種和生活連接愈加緊密的趨勢。
2. 產品logo
圖1 Logo
音符加上純黑的背景，顯得很酷炫，整體上傳達了一種新潮，有個性的感覺。
3. 用戶定位
圖2 近一個月抖音用戶畫像的地域分布圖（數據來源于百度指數）
圖3 使用人群年齡占比（數據來源于艾瑞數據）
通過這些數據，我們發(fā)現抖音主要用戶群體依然是北京上海成都等一二線城市中的年輕一代，35歲以下用戶約占總用戶的80%。
這類人群的特點是：
- 生活節(jié)奏偏快，生活壓力較大。
- 追求獨立個性，渴望獲得認同感。
- 易于接受新的事物。
- 喜歡追尋網絡熱點，有網絡交流、吐槽、玩梗的訴求（微博，虎撲，貼吧，B站等）。
- 認知水平較高，善于使用數碼工具，有一定的創(chuàng)作能力和運營能力（個人覺得見多識廣，眼界寬了，相應的運營能力也應該會好一些。）。
- 有較強的消費能力，尤其是25到35歲之間的用戶群體。25歲以下人群消費觀念可能更加激進，具體表現在跟隨潮流大牌，追求名人效應（根據個人認知，狗頭保命等）。
- ……
這部分用戶是網絡產品的絕大部分主力，這對于抖音進一步向別的方向發(fā)展提供了一定的先天優(yōu)勢。
4. 用戶分類
根據使用目的不同，我們可以大致將用戶分為以下幾類：
- 觀看型用戶：這類用戶主要目的是消磨時間。對應的需求主要有瀏覽視頻、評論、吃瓜、看直播等等。
- 分享型用戶：相比觀看型用戶而言，這類用戶可能會發(fā)布自己的短視頻動態(tài)或者偶爾直播，記錄分享自己的生活。這類用戶的需求是簡單快捷的拍攝方法、發(fā)布流程、直播方式等。
- 創(chuàng)作型用戶：相比與分享型用戶而言，這類用戶更注重發(fā)布作品的質量和反饋。他們的需求大多與預期收入掛鉤，希望得到更多的流量支持，更多的推送機會，更多和用戶溝通的途徑等等。
- 電商型用戶：相比與創(chuàng)作型用戶，這類用戶注重的商品的銷量。除了流量和推送機會外，電商型用戶需要簡單的賣貨方式、安全的交易流程等。
- 平臺型用戶：這類用戶大多是其他軟件官方賬號，公共媒體賬號等等。大多是為了樹立品牌形象，發(fā)布官方的公告等等。他們的需求是流量的支持、獨一無二的認證等等。
- 廣告型用戶：這類大多是希望在抖音投放廣告的商家，需求就是更多的轉化率。
二、功能分析
1. 功能的總體結構圖
圖4 功能結構圖
2. 主要功能分析
（1） 首頁部分
① 首頁手勢操作
圖5 主頁操作流程
首頁的推薦頁是成功進入app后的起始頁，右滑進入關注，再次右滑進入本地，左滑可以返回前一個頁面。推薦頁左滑進入當前視頻賬號主頁，右滑返回。
上滑查看下一個視頻，下滑查看上一個視頻。此外，頁面支持單擊暫停，雙擊點贊。單擊暫停有一定的延遲，應該是為了區(qū)分單擊和雙擊操作。
總的來說，很方便單手操作，讓用戶可以從定位區(qū)域，智能推薦，關注賬號三個方面不斷獲取新的視頻內容。快手也從之前的雙列多視頻展示變成了抖音的風格，證明這個風格很受人歡迎。
這里，本地頁面采用了雙列多視頻展示的方式，我猜測是因為本地頁面的推送方式完全按照距離遠近，沒有經過推薦算法，所以視頻質量良莠不齊，這種方式應該是讓用戶選擇自己感興趣的具體瀏覽。
但是點擊查看具體某一個視頻后，就可以使用下滑，上滑（本地頁面第一個視頻進入后不支持上滑）等方式瀏覽了。
最重要的是不能右滑返回。安卓可以通過全面屏手勢返回，蘋果怎么操作的我很好奇。如果只能點擊左上角箭頭返回，感覺對操作體驗來說打了折扣（特地比對了快手關于同城的設計，可以實現右滑返回）。
包括進入熱點中某個視頻后，同樣不能右滑返回。對比進入推薦頁中相關閱讀后，可以右滑返回。猜測背后的邏輯是不是進入熱點或者同城后，像是進入了一個包含多個視頻的新模塊，凸顯類的整體性或者不同層級之間的區(qū)別，邏輯上更加清晰了。
② 推薦頁詳情
圖6 推薦頁詳情
推薦頁是抖音的核心頁面，承擔起了“中樞”的功能，有構建生態(tài)，構建平臺的趨勢。
- 流量的入口，用戶聚集最多的頁面。
- 流量的分發(fā)站，主要的方向是廣告，字節(jié)旗下的應用，小游戲，電商，其他相關的用戶和視頻等。主要的方式是賬號上方的入口和下方的相關閱讀、相關視頻。
從用戶的角度講，這種方式極大地滿足了用戶探知更多信息的欲望。這種體驗很好。
因為用戶想知道，用戶想獲取才會點擊，完全是興趣驅動，而且操作簡單，即點即得。
從公司的角度講有這么幾個優(yōu)勢：
第一，不突兀地介紹了很多新的業(yè)務（比如抖音百科），連結起了公司現有的業(yè)務，也方便了和其他公司APP的合作。
第二，這種點擊讓用戶畫像更加精確了，方便了以后更有針對性地推送。
③ 視頻簡介區(qū)
一鍵播放其他相關視頻的功能很好，快手暫時還沒有。這種方式方便了視頻創(chuàng)作者對他人視頻的二次創(chuàng)作，方便用戶知道前因后果。
目前已經發(fā)現的，音樂下方的部分大概有以下幾種呈現方式：
- “禁止模仿”的提示。
- 標出了內容是熱點（各大榜單）并提供了查看當前熱點相關內容的入口。
- 當前視頻可能屬于某個視頻集，提供進入視頻集其他視頻的入口。
- 連結頭條，提供相關文章閱讀的入口。
- 連結西瓜視頻，提供相關視頻，電視劇訪問入口。
- ……
目前已經發(fā)現的，賬號名上方部分可能以下的呈現方式：
① 定位（兩種方式）
第一種是城市定位，點擊后進入該城市的推薦頁，包含吃喝玩樂住和打卡視頻，還可以標記想去，形成愿望清單。
第二種是線下商家的定位，顯示相關的團購套餐，定位（導航功能跳轉百度地圖）和一鍵聯系商家，還有帶評價標簽的打卡視頻等等。（我特地打開美團看了團購部分，大多是美團團購套餐都有，價格也一致。
支付方式是支付寶，不知道是和美團數據互通還是僅僅用了支付寶作為支付方式，因為地點的顯示，評價，已購買的數量都和美團，大眾點評不一致。
當然也有可能是做埋點，方面商家和美團確定購買的入口做數據統(tǒng)計，評估廣告的效果。）
② 道具（拍攝特效）
點擊可以快速查看使用同道具拍攝的視頻，也可以快速拍同款。這里的小設計也很用心。有道具標記的小視頻，下方的拍攝tab會變成同一款道具動畫，可以一鍵立即拍攝。
③ 購物入口
一般和視頻內容相關，也有的只是網紅帶貨，和視頻內容無關。
各種應用軟件的推廣，包括剪映、西瓜視頻等，還有其他應用，一般點擊都是可以進入詳情頁下載。
小程序。包括即點即玩的小游戲、小測試、芒果TV等其他app小程序。“我—更多—小程序”這個入口中有許多小程序。
頁面上，抖音有個小程序推廣計劃，號召視頻創(chuàng)作者根據已有的小程序創(chuàng)作視頻，從而推廣小程序，創(chuàng)作者可以獲得推廣費和小程序收益的分成。
小程序制作也是大產業(yè)，不知道字節(jié)公司自己參與了多少，目前已知的有頭條百科、抖音小游戲、頭條等等。有的公司的小程序會出現過期請續(xù)費的提示，看來也是抖音的變現方式之一。
對比快手對于小程序和各種入口的設計，抖音的方向更多，包含這個功能的視頻也明顯多很多。
優(yōu)勢是很方便業(yè)務的延生，劣勢是減少了視頻的可視范圍（因為個人感覺確實太多了），過多會不會造成用戶反感。
此外，定位的綠標，游戲的不透明紅標也讓我有點不太感冒，雖然更加顯眼，但是破壞了整體色彩的感覺，顯眼也意味著更容易讓人注意，更容易增加反感（我是更喜歡快手給我的感覺，但是刷多了，可能內容會減少這種感覺吧。也有可能是我個人審美方面的問題，畢竟喜歡這種東西說不清楚）。
快手多了推薦自身加盟店這個操作，點擊后是商品的呈現方式，可以一鍵在線聊，咨詢，打電話。我搜索了在抖音的同一個視頻，抖音在作者詳情頁有呈現。
前者的優(yōu)勢在于更加簡單（但是有的沒有身份標記例如藍V，人人都可以添加這個功能有可能加大審核壓力），后者的優(yōu)勢是更嚴謹，在作者的頁面加入商家這個模塊，對不同的用戶做了更好的區(qū)分。先進行用戶商家身份的驗證，然后才給予有商家身份的人這部分功能。
右下角轉動的黑膠唱片和簡介下方的音樂介紹指向同一個界面，個人感覺功能有些重疊。
原因是音樂介紹有的給出原始的音樂，其他很多是“某某某（用戶賬號名）創(chuàng)作的原聲-某某某（用戶賬號名）”，并沒有什么價值，此外旋轉的黑膠唱片也沒有別的信息，除了酷。
我猜測保留兩個的原因是照顧操作人的習慣，保留左右手單手操作的便利性，此外可能還保持整個軟件設計的調性。
但是我看到黑膠唱片的第一感覺想到了網易云，并沒有體現抖音音樂。如果是我可能會做個問卷調查，看看用戶在不在意BGM名稱，分析兩個地方點擊率。
我的個人傾向是去除黑膠唱片的元素，頭像評論等四個元素向下移動，使短視頻有更大的呈現范圍，減少小窗口短視頻右側的遮擋（類似快手的設計）。此外，這樣的設計貼合抖音的方面在于，這樣可以進一步弱化小程序多次呈現造成的頁面復雜感。
（2）長按功能和分享功能
圖7 長按功能頁和分享頁（做了處理，遮掩了個人信息，都是不同的用戶）
長按頁中四大功能：一起看，不感興趣，收藏，保存本地（后三個功能和快手微視一致，快手多了舉報，微視多了幫助）。
一起看也是一對一或者多人社交的體現，類似于一起看電影的功能。減少舉報功能可能是對自家審核功能有極強的信心。
根據我自身體驗來看，快手可能會刷到點贊量極低甚至為0的短視頻推薦，抖音暫時沒有出現這個情況，這也可能使快手為什么增加舉報功能的原因。
下方一鍵分享的功能簡化了抖音朋友分享的流程。長按和分享都有這部分區(qū)域，以及朋友的優(yōu)先顯示突出了抖音對于自身朋友功能設計的重視。
更多分享包括了QQ、微信、多閃和頭條，點擊后有一定延時，對于QQ和微信的分享體驗很差，只有不知名的一串文字和亂碼，需要復制后打開抖音利用搜索框搜索。
反觀快手可以發(fā)鏈接，分享流程體驗不錯，此外快手還可以分享到QQ空間、朋友圈、微博，twitter、Telegram等，業(yè)務廣泛，抖音感覺受到了小馬哥的制裁。這可能也是抖音適當隱藏這部分功能以及突出社交功能設計的原因。
分享中的其他功能：合拍（方便視頻創(chuàng)作）、幫上熱門（抖音變現）、保存本地、舉報、收藏、不感興趣、一起看、轉發(fā)、抖音碼（方便分享，也不能直接分享至微信，需要先保存本地，作為圖片分享），動態(tài)壁紙（只適合全屏類視頻，功能很不錯，受限于視頻質量，感覺這個也是短視頻博主的一個方向），復制鏈接（鏈接在微信是不支持打開的）。
（3）評論?
圖8 兩種評論顯示方式
抖音評論的彈出方式：點擊評論符號（快手可以點擊視頻介紹部分的文字進入評論頁，對于左手用戶體驗更好）。
評論顯示方式：遮掩三分之二屏。這種方式可以讓人更加專注于評論的內容。邏輯應該是，一般評論都是發(fā)生在看了視頻內容后，所以在評論的時候呈現整個視頻沒有太大的意義。整體的交互感覺簡單直接。
快手這么做的意圖可能是一方面是，在不影響評論區(qū)域大小的情況下滿足看評論時邊看視頻的需求，另一方面可能出于UE的考慮，整個過程比較流暢，符合快手整體的設計分格，怎么說呢，精致絲滑圓潤的感覺。
對比了兩個產品其他小的交互界面方面的設計，例如視頻頁第一次左滑，快手沒有直接進入視頻博主個人頁面，而抖音顯得更加干脆直接了一些。
兩種不同的設計風格，但是確實在一致性上都做到了統(tǒng)一，不好評價哪一種更讓人喜歡，看個人感覺吧。但是快手第一次左滑可以沒有遮擋的顯示視頻的完整內容還是比較讓人驚喜的。
評論的排序：點贊較高和作者回復的評論優(yōu)先展示，其他的排序感覺有點雜亂?？傮w上感覺幾個因素的影響：
評論時間，評論人是否有作品（基于促進朋友關系建立，給其他作品引流的猜測），評論的回復，其他用戶訪問評論人主頁的次數等（同樣基于促進朋友關系建立的猜測）。
評論區(qū)文化：這個還需要再細細的感覺一下?？焓值暮酶鐐兒孟癖容^喜歡斗圖。
（4）進度條
有的視頻有進度條，可以拖拉。但是抖音的進度條緊貼屏幕兩側（快手則留出了一些空間）。
抖音這種方式在安卓端會有一定誤觸的可能。但是考慮到設計風格和功能的誤觸的低發(fā)生率，好像也可以理解。
（5）朋友和消息部分
抖音專門為這部分單獨做了tab，表現了做社交通訊的決心，可能是希望能較少微信QQ對短視頻行業(yè)的影響。
我的理解是娛樂的方式多種多樣，但是社交通訊是剛需，改變娛樂方式和改變通訊方式相比，改變娛樂方式要更簡單。
抖音暫時的目的應該不是對標微信和QQ，即使在未來難度也比較大。我認為主要還是希望通過這個功能提高用戶的留存和粘性。
短視頻做社交通訊不讓人覺得突兀的原因我認為有以下幾點，第一在于本地功能和短視頻能夠比較好地展現一個人的興趣生活的特點，使朋友關系建立有了一定可能，第二是出于熟人間的通訊方便，第三也有可能使方便商家和買家之間的溝通（這個是猜測，直播間購物還需要再體驗體驗）。
背后的邏輯應該是一個軟件帶著你的朋友捆綁你比單獨捆綁你要簡單很多。另一個和聊天軟件相似的邏輯是，如果消息框有了新的消息，處于好奇，用戶應該會打開軟件看一看。
朋友：互相關注的人。朋友頁面展示視頻動態(tài)，在消息頁面可以和朋友發(fā)消息，發(fā)語音，語音通話，視頻（后三個只有朋友才可以）。
按照官方的提示，朋友推薦有三個來源：你或他人的通訊錄，粉絲和你關注的，有共同朋友關系的。
大致可以分為兩個類型：第一，偏熟人的社交，主要是通訊錄推薦。第二類偏陌生人社交，主要是粉絲和你關注的，有共同朋友關系的。
短視頻社交的優(yōu)點：網絡上成為朋友的原因有很多，包括顏值、興趣、才華等等。短視頻很好地覆蓋了這些內容。陌生人社交一般的邏輯如下：
圖9 朋友關系建立流程
對于關注發(fā)起者，這種類似于發(fā)送好友請求的關注操作，更加的容易接受，不會有被拒絕或者他人不理會的尷尬。
因為關注在短視頻功能中是一個很常用的操作。但是別人選擇了互關，證明別人也是對你感興趣。這個過程中，短視頻成為了你們了解彼此的方式，讓你們有了建立關系的可能。
同樣，短視頻也是你們話題點之一。如果對方開放喜歡視頻展示，關注列表展示等隱私操作，你會了解得更多，同樣也有更多的話題點。
對于被關注的一方，因為處于被動方，在交友的過程中處于天然優(yōu)勢，可以選擇不理會，也可以互關。關注相比于點贊，有了長時間了解的意味，所以被關注的一方會得到關注者對自己有興趣的暗示，這樣關系的建立有了很大的可能。
同城頁面的距離顯示也給予了朋友關系建立更大的可能。
這種陌生人社交的弊端就是可能會打擦邊球，進行一些不可描述的交易之類的。這應該是通病，除了加強監(jiān)管，剩下的只能從其他軟件的教訓上吸取經驗了。畢竟網友太聰明了，連閑魚之類的軟件都被利用起來了。但是監(jiān)管帶來新的問題就是隱私問題……
對于熟人短視頻交流而言，短視頻社交同樣能減少尷尬的同時維系感情。類似于微信上不聊天，在朋友圈互相留言的感覺。
我比較疑惑的是，如果兩個人在抖音界面聊天說加個微信，那么從某種意義上來說，是不是減少了抖音的使用時間。
還是說換個角度，我在微信上告訴你，最近有個什么視頻很有意思，然后你可能會上抖音看一看，結果被其他內容吸引了，你花了更多的時間去刷抖音，然后抖音微信雙贏，但是顯然快手更占優(yōu)勢。
陌生人社交這一塊理解不太深，我要去試一試陌陌，愛聊這些軟件再來思考一下。至于視頻的拍攝和直播帶貨，我也需要再深入去體驗體驗。
三、從抖音看字節(jié)未來的發(fā)展前景
圖10 推薦邏輯
用戶使用時間越長，app得到的用戶數據越多，對用戶的理解也越深，越精確，推送也就更精確，用戶更喜歡使用。
用戶越多，app得到的統(tǒng)計數據越多，公司越能發(fā)現新的業(yè)務可能并預知對應可能的規(guī)模，從未更有針對地布局。（這個是我根據大數據應用的猜測）。
最后，多個應用串聯起來構成整個生態(tài)（大的跨領域的生態(tài)個人感覺很困難），讓用戶用的應用越多，越依賴其他上下游應用，然后出個”字節(jié)跳動卡“字節(jié)系應用免流，或者出個字節(jié)跳動金卡會員，享受所有業(yè)務的額外體驗。
帶著這樣的邏輯，可以大概窺探一下字節(jié)的業(yè)務（不全?。。。?/p>
圖11 字節(jié)的相關業(yè)務
圖12 整體邏輯思考
首先，通過大型的活動，其他軟件，明星效應為幾大軟件積累新的流量，這些軟件也會反饋一部分流量給他們。
今日頭條，抖音等軟件之間互相引流。通過推薦頁的不同形式精確為用戶推廣可能感興趣的其他軟件。其他軟件給了創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作素材，更好的創(chuàng)作能力。
各大內容型軟件內，用戶和內容互相影響，流量讓內容創(chuàng)作更有動力，內容創(chuàng)作維持流量。
開發(fā)各類工具類產品，支撐相關產品。隨著相關產品的發(fā)展，促進工具類產品的發(fā)展。
至于整個生態(tài)構建，現有的一鍵發(fā)布到抖音頭條和西瓜視頻，同一個賬號多個APP。未來可能是使用特定支付工具給折扣，多款APP會員功能互通等等。
四、總結
抖音的整體感覺很簡單干脆：你感興趣的，我都直接給你。
但是作為未來字節(jié)跳動發(fā)展的基石，產品的背后也會變得很復雜，主要體現在功能和業(yè)務的對接上（電商也比較復雜）。
如果讓我為抖音提出建議（個人色彩略重，而且有的會在一定程度上脫離產品的定位，但是抖音給我的感覺平臺化是大勢所趨），大致有以下幾點：
優(yōu)化整體頁面的布局，提高用戶地體驗，具體參照第二部分的分析。
優(yōu)化推送的算法。
由于話題和拍攝效果的加入，雖然提高了視頻產出，降低了拍攝門檻，但是視頻相似度會很高，內容量卻很少。人畢竟會審美疲勞的。那最好的方法就是優(yōu)化推薦的算法，相同道具拍攝的內容推送間隔加大，次數降低。
讓部分的視頻內容更有深度，更有知識含量。
內容肯定是越多樣越好的，這樣可以滿足更多的用戶。但是，快餐文化的下場就是被另一個快餐文化取代。
抖音想要做到持續(xù)的發(fā)展，更有競爭力，需要花更多的力氣引導創(chuàng)作者，給予優(yōu)質內容更多的資源。純靠當前用戶作為視頻內容的導向不是完全正確的。
某種意義上來說，人總是不斷成長的，隨著這一批用戶年齡的增長，娛樂部分負責解壓，有深度的內容可能才是留住他們的底氣。
向外延生更多的服務。
小程序所在的部分，可以嘗試在母嬰類視頻中推廣學前教育和針對家長的育兒課程。
原因是用戶年齡正處于相關階段，一二線對子女高的教育訴求應該會帶來高轉化率，也是推出教育軟件的好時候，從小用起，陪伴一生。寫完發(fā)現抖音搜索里樊登讀書這個軟件主推這個親子內容，還支持語音，然后一搜健身，也有了keep的廣告，我吐了，我提個錘子建議）。
還好還好，醫(yī)療健康還沒有出這個功能，建議和app連結起來。大概的推廣想法是邀請app上的名醫(yī)分享一些常用的養(yǎng)生技巧做些視頻，名醫(yī)效應利用一下，內容就大多是關于熬夜后怎么調養(yǎng)，女孩子那個啥怎么調養(yǎng)等等，或者推個心理醫(yī)生也行。這個應該也有推廣的可能?；蛘哌B結一下小說方面的業(yè)務等等。
加強和阿里的合作。
具體的想法是和盒馬生鮮這個部門，推廣方式是美食類視頻，做菜的就一鍵打包所有原材料做同款，零食分享類似，支持用戶自行刪減添加其他商品等等，盒馬負責小程序和發(fā)貨。
原因是符合用戶的小資情調，一二線城市盒馬的布局也很完善，相比于其他購物長時間的運送，一個小時左右送達很有吸引力。順勢考慮是不是推出個生活類軟件教做菜，分享菜譜之類的。（寫完一搜有小紅書的廣告……）
這一點是為了對抗騰訊系的制裁吧，可以嘗試探尋更多角度合作的可能（都做支付了，兩邊都得罪了，還是穩(wěn)住一邊好了，繼續(xù)意淫。
以上是對抖音的一些不成熟的分析，希望小伙伴們多加指點!
本文由 @y 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議
大而全，之后會不會分化出小而美！分久必合，合久必分
版本17.1.0：更新了首頁分享，改為了和快手相似的三段式，第一行為抖音內的好友，第二行為外平臺分享，第三為功能行。（我分析，分析個錘子）
有了大字簡明模式，更適合老年用戶了。（不知道有沒有參考快手的大屏模式）
改了下載端的簡介圖片，突出了直播功能。（直播的畫面透露出一種搶占三四線城市的想法。不知道會不會根據年齡，地點等細化剛開始的推薦內容，或者看看后面有沒有對應的運營策略。純屬猜測，可能只是跟上奧運會的腳步換一波。）
關注有了新的交互，關注后，視頻底部出現查看作者熱點視頻的入口，可以方便查看作者其他熱點視頻。