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榮耀標識產品體驗報告：京東，把溫暖送到家門口
編輯導語：京東到家，相信大家都不陌生。作者對京東APP的功能進行了評測，從產品定位、用戶分析、關鍵功能體驗以及競品分析展開分析，我們一起來看看吧。
本文將從產品定位、用戶分析、關鍵功能體驗以及競品分析幾個模塊來對京東進行分析，并提出一些優化建議。
本文思維導圖：
一、產品定位+市場分析
1. 產品是什么
產品名稱：京東
產品類型：電商平臺
產品slogan： 從“多·快·好·省”到“不負每一份熱愛”
產品介紹：京東app是專業的綜合網上購物商城，銷售超數萬品牌、4020萬種商品，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務平臺之一。
2. 市場概況
（1）市場規模與發展趨勢
在過去二十余年里，我國電商渠道取得了亮眼的增速表現，交易規模和用戶規模分別從199年的0增長至2020年的11.76萬億（網上商品和服務零售額）和7.8億人，2005-2020年間的復合增速分別達55%和24%，其中實物商品網上銷售額占社零比重在2020年達到25%。
從目前的發展趨勢來看，電商行業仍然是一條高速增長的賽道，近五年電商行業規模保持了25%的復合增速，領先同期社零復合增速20個百分點。展望未來，預計電商行業增速仍能高于消費大盤增速。
我國網購規模及增速-數據來源：艾瑞咨詢
我國網購規模占社零比重-數據來源：艾瑞咨詢
（2）競爭狀況
在電商的高速發展過程中，各種電商新業態也在不斷迭代。2012年以前電商行業龍頭老大為阿里、京東，在此之前進入電商行業的門檻相對較高。
2013年以后，隨著電商基礎設施不斷完善以及移動互聯網的普及，以拼多多為代表的新勢力異軍突起，抖音、快手等內容平臺紛紛推出電商模式進行流量變現，電商渠道市場集中度開始趨向于分散。
電商渠道市場份額變化-數據來源：艾瑞咨詢
二、用戶分析
1. 用戶規模
根據京東集團2021發布的第一季度財報顯示，年度活躍購買用戶數達4.998億，同比增速29%，一年凈增1.12億，創歷史最大同期增幅；超過80%新增用戶來自下沉市場。
京東2020Q1和2021Q1年度活躍購買用戶數對比-數據來源-京東財報
京東年活躍用戶數-數據來源-京東財報
2. 用戶畫像
根據艾瑞咨詢2021年6月的數據，我們可以發現：
- 在地域分布上，京東的用戶主要集中于一、二線城市；
- 在年齡分布上，用戶主要以青年和中年人群為主，35歲以下占到78.78%；
- 在性別分布上，男性略高于女性，占到53.85%。
京東app使用區域占比-數據來源：艾瑞咨詢
京東app使用人群性別占比-數據來源：艾瑞咨詢
3. 用戶需求
根據京東大數據研究院，京東消費者的需求主要為能用較為合理的價格買到高品質的商品，并且能擁有好的服務。
三、關鍵功能體驗
1. 功能概述
筆者根據對京東app體驗情況來看，把京東的主要功能分為基礎功能和附加功能康大塊，基礎功能包括選購商品、收藏商品、和客服聊天、分享商品、秒殺、看直播等等，附加功能包括免費領水果、領超值補貼、領限時學生券、京東到家、看病夠藥、發現好貨等等，筆者深度體驗了京東的商品下單購買功能以及京東農場功能。
2. 基礎功能
（1）基礎下單購買功能體驗
京東的購買流程還是比較清晰的，用戶可以直接在商品頁面點立即購買，也可以先加入購物車：
從后面兩張圖可以看出，在購物車購買可以看到優惠明細，包括商品總額、立減、優惠券、plus會員優惠等等。
不管是通過購物車購買還是商品頁面點擊直接購買，后續出現的訂單頁面都是一樣的，訂單頁面可以選擇地址、配送時間，并且顯示商品金額、運費、會員折扣、立減、優惠選擇、紅包、支付方式等。
在接下來的支付頁面，我們可以發現，主要支付方式有打白條、銀行卡支付、微信支付、即東閃付、Apple Pay、微信好友代付等。
支付完成后，跳出支付成功頁面，并出現抽獎頁面：
點擊立即抽獎，抽到3元京喜紅包以及兩張特定品類優惠券：
綜合考慮，選擇3元無門檻京喜紅包，需要跳轉到京喜app才能使用，發現這是京東app為其新推出的京喜app的一個引流手段：
京東自營商品基本上由京東快遞承運，筆者下完單后，隔天就收到了包裹，可見京東快遞配送速度之快。
（2）非正常測試操作
① 提交訂單后未付款
筆者發現，當提交訂單后未付款，頁面提示訂單將在23小時59分鐘后取消，并且由4個選項，旨在探尋消費者未及時支付訂單的原因：
當筆者返回我的訂單頁面點擊取消訂單時，出現一個挽留彈窗：
當筆者確定取消之后，需要點擊取消訂單的原因，會比較詳細。
當筆者選擇完原因之后，訂單馬上被取消了，響應速度很快。
② 下單后馬上退貨
點擊立即退款，出現彈窗：
點擊申請退款，頂部出現溫馨提示，中部需要選擇退款原因以及確認退款聯機人和手機號碼：
點擊退款原因，再次出現溫馨提示以及退款原因選項，如是地址信息填寫錯誤，可以嘗試修改訂單，有些情況下如若能夠修改訂單，就不用申請退款。
頁面底部還有一行字“提交后，將本單商品放回購物車中”，并自動幫你選擇是，方便消費者下次購買。
取消完成，出現退款流程，一分鐘不到的時間里，訂單退款就成功了。
（3）總結
筆者經過以上體驗，發現京東的基礎下單功能有以下優點：
- 下單流程順暢
- 購物車界面優惠明細以及生成訂單界面優惠明細很清晰
- 支付方式多樣
- 取消訂單以及退款響應迅速
- 物流配送迅速
不足：
- 查看商品大圖界面需要退出大圖界面，才能繼續點擊下單，這樣增加了一步操作，如若讓用戶可以直接在查看大圖界面進行購買的話，就可以節省用戶操作時間。
- 訂單完成后，彈出來的抽獎界面中很多獎品沒有什么實際意義，如特定品類的優惠券，用戶基本也不會用這些優惠券，建議可以送一些實在點的優惠券或京豆等。
3. 附加功能體驗
（1）京東農場體驗
京東為了促進用戶活躍以及提升用戶留存，退出了一些特色功能，筆者選擇了京東農場的免費水果功能進行體驗。
從首頁進入免費水果頁面之后，用戶需每日做任務積攢水滴，灌溉果樹，獲得水果。果樹生長總共有4個階段，包括發芽、開花、結果、成熟，用戶的澆水量隨著果樹不斷長大而遞增。
筆者首先點擊領京豆，頁面跳轉到領京豆頁面。
筆者接下來又把頁面上每個模塊都點擊了一下，發現京東農場的激勵手段主要為社交激勵、留存激勵、場景導流、商品導流等。
其中點擊“領水滴”后，出現激勵集合。
筆者發現，助力有獎選項中，每邀請一名好友，能獲得水滴20g，滿5人再得50g，添加好友將獲得50g水滴，比上面的簽到、收集水滴、瀏覽等獎勵更多。
（2）總結
- 筆者經過以上體驗，發現京東農場的免費領水果功能有以下優點：
- 任務比較簡單，用戶容易上手
- 目標激勵清晰，每完成一個任務的獎勵都直接標明
- 游戲節奏平緩
- 界面設計簡潔不花哨
不足：
- 場景導流過多，并且下個場景可能還存在導流，導致用戶要重新從首頁進入領水果頁面
- 助力人數5人要求過高，有些用戶可能看到5人就放棄邀請了，可適當降低到3人
- 游戲設計的激勵比較單一，可適當增加一些限時活動
四、競品分析
1. 競品選擇
在移動互聯網時代，用戶轉換電商平臺的成本相對較低，各大平臺用戶重疊度上升是必然的發展趨勢。
根據Questmobile，2020年3月京東、淘寶、拼多多的去重月活躍數為8.6億，而不去重用戶總數為13.4億，說明三家指甲存在4.8億的重疊用戶，比2019年同期增長1.6億，增幅約為50%，因此筆者選取淘寶和拼多多作為競品來分析京東目前在行業的的優勢和劣勢。
主要電商APP之間重疊月活躍用戶數快速增長（百萬）-數據來源：Questmobile
2. 京東、淘寶、拼多多對比分析
京東、淘寶、拼多多主要功能和界面對比
（1）活躍用戶
年活躍用戶數量方面，2020Q4京東年活為4.72億，與阿里、拼多多差距分別為3.07億、3.16億；同時若以MAU/年活躍用戶指標反映用戶活躍度，則2020Q4京東這一指標為69%，低于阿里的106%和拼多多的94%。
從消費品類結構上來看，京東GMV結構中加點3C品類占比超過50%，服裝品類占比低于10%，而阿里以及拼多多品類結構中家電3C品類占比在10%左右，而服飾類占比或達20%左右。
從用戶消費金額與頻次上看，2016年京東客單價已超過500元，與阿里系100元客單價和拼多多50元客單價相比較高，但從復購上看，京東品君單用戶年下單次數約為10次左右，而阿里超過80次，拼多多超過30次。
因此，京東的用戶消費習慣導致其服務優勢轉化為用戶數量與使用粘性優勢的進程較慢。
淘寶、京東、拼多多年活躍用戶（百萬）-數據來源：長江證券研究所
淘寶、京東、拼多多MAU/年活躍用戶-數據來源：長江證券研究所
（2）主要服務項目
京東憑借著自營模式下對于供應鏈的優秀把控能力以及倉配模式這一高效履約方式，在服務質量上實現了相對于阿里系及拼多多等平臺模式電商等領先。
配送服務方面，京東自營商品以及部分使用入倉服務的第三方商家可提供211限時達、京準達、夜間配等優質服務，項比較而言，天貓方面僅有自愿接入菜鳥倉等商家可提供天貓直送（當日達、次日達、預約配送）服務，覆蓋等SKU相對較少，淘寶、拼多多則無配送時效承諾與增值服務。
同時，在自營模式下，京東擁有商品等所有權，因此可以對部分自營商品提供品牌廠商標準之外的升級質保服務，如3年質保、5年質保、以換代修等；而天貓則需品牌廠商 自愿添加增值服務，淘寶、拼多多則僅有7天無理由退換貨服務，其他均需與商家協商。
京東、阿里、拼多多主要服務項目-數據來源：長江證券研究所
根據2020年中國網購用戶對主要電商平臺物流時效及服務信賴度評價來看，60.3%對用戶認為京東的物流時效性高，并且京東在退貨、客服態度、免費送貨、延保服務信賴度上均高于平均水平。
（3）商家數量及質量
首先，在商家數量上，2019年京東第三方商家數量為27萬家，與天貓25萬品牌量相近，但與淘寶、拼多多白萬甚至千萬級的店鋪數量差距明顯，主要原因是京東主動提高了商家入駐門檻來保證入駐商家的平均品質處于較高水平，防止對自營模式打造的高服務形象造成影響。
頭部電商平臺商家/品牌數（萬）-數據來源：長江證券研究所
（4）會員體系
① 淘寶：88VIP會員省錢卡紅包
淘寶的88VIP如果淘氣值滿1000購買88VIP會員只需要88塊錢，若低于1000則需要888塊錢，這種方式可以利用一些淘氣值高于1000的用戶的“買到就是賺到”的心理，激勵他們購買88會員。
88會員還贈送阿里旗下餓了嗎、網易云音樂等其他產品的會員，實際價值遠遠超過88塊錢，一方面對用戶來說性價比極高，另一方面對阿里來說，這也是阿里系產品的一個整合，通過會員的方式讓用戶使用阿里系的產品，完善整個生態圈，提高其用戶數量，增加用戶粘性。
淘寶在88會員之后又推出了省錢卡紅包，而省錢卡紅包的獲得對象主要是新用戶及沒怎么下過單的用戶，旨在通過紅包激勵此類用戶完成下單行為，形成下單習慣，提高購買次數，同時邀請好友開通享受低價如0.1元續費的玩法也給淘寶拉來了一批新用戶。
② 拼多多：省錢月卡
拼多多的月卡分為嘗鮮月卡和省錢月卡，主要區別為嘗鮮月卡價格較為便宜，但是需要做任務才能以較低的價格享受與省錢月卡相同的權益。
拼多多主要通過 “不買就感覺很虧”的話術引導用戶開通月卡，并且提供不同的續費方案供用戶選擇。拼多多的月卡模式囊括了領券、免單、使用、邀請好友享受折扣等活動模式，促進了用戶活躍和留存。
③ 京東：PLUS會員
京東的PLUS會員分為校園會員、普通會員、聯名卡會員等等，并且在不同時期會推出不同折扣，不同形式的會員享有的會員權益不同，不過基本都包括包括運費券禮包、10倍京豆返利、專屬優惠券、會員專享價、專屬客服等等，其中運費券禮包和會員專享價是用戶開啟會員的主要的原因。
（5）用戶感知
根據艾瑞調研數據，用戶對于京東、淘寶、拼多多具有不同的形象感知。用人認為京東更高效、更值得信賴，淘寶更多元、更能滿足個性化需求，拼多多則更親民。
用戶對主要電商平臺的形象感知-數據來源：艾瑞咨詢
從網購用戶對電商網站自營與第三方賣家的購買態度來看，多數用戶傾向購買自營商品：
五、建議
1. 拓展下沉市場，建立獨特生態優勢
在過去幾十年間，中國移動網民增長迅速，其中三、四線城市移動網民占比高達55%，用戶增速飛快，居民消費能力穩定增長，網絡基建日益完善，國家鄉鎮發展政策導向明顯，下沉城市彰顯出巨大潛力空間。
但是，由于下沉市場結構復雜、生態模式偏向野蠻生長、其消費者消費觀與行為模式與一線城市的消費者不同等因素，京東在下沉市場拓展速度低于預期。
從用戶端來看，貨（商品多且真）與價（促銷大且頻）是吸引下沉市場用戶的首要原因，而服務類因素對其吸引力相對偏低，對平臺而言，補貼策略并非長久之計，需要建立獨特生態優勢來應對未來的需求升級。
因此，京東應該從以下幾個方面進行著手進行著手：
- 緊抓性價比，豐富商品種類，保持價格優勢
- 探索新的運營模式，緊貼下沉市場生命力強、靈活性高、當地信任度高等特點
- 挖掘升級需求，建立新利益點
- 聯合本地資源，進行渠道資源整合
2. 增加品牌種類，平衡商家數量及質量
目前，京東的品類拓展仍存在提升空間，但是京東現在是在選擇依靠平臺商家入駐拓展品類時需要考慮商品質量和規模的平衡問題。
若繼續保持較高入住門檻，會降低商家入駐積極性，影響品類豐富度，無法滿足部分用戶需求，導致流量流向其他平臺，而放開入駐門檻則會影響京東之前努力塑造的高服務質量調性。
因此，京東在未來可以一方面積極推進自營品類向快消品方向擴張，另一方面利用京東自己的服務基礎設施投賦能優質平臺商家，提升總體服務水平，平衡平臺品類擴張帶來的服務質量問題。
3. 提高用戶信賴度，保持差異化優勢
在后疫情時代，電商平臺的正品保障、知名度、信賴度成為消費者網購時的重要考量。京東通過提供正品商品、可靠的售后服務以及送貨上門、免費安裝等多項增值服務大大提升了消費者對平臺等信賴度。
根據艾瑞調研數據，用戶對京東在信賴、高效的感知維度上明顯高于其他平臺，因此，京東因繼續在這方面發力，保持差異化優勢。
這是本人發布的第一篇產品體驗報告，希望大家可以提一下建議，謝謝～
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