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榮耀標識社區團購的市場和用戶，是怎樣的？
編輯導語：伴隨線上交易的成熟，加之疫情的影響，生鮮電商的發展得到了一定推進，社區團購展示出其發展前景，由此，眾多玩家也紛紛進入賽道。本篇文章里，作者便對社區團購服務的市場及用戶做了分析探討，并給出了相應總結，一起來看一下。
一、項目描述
1. 目的
分析社區團購行業市場和用戶群體，了解用戶的需求，挖掘用戶痛點，衍生產品的核心功能。
2. 產品體驗環境
二、市場分析
1. 行業背景分析
1）生鮮市場規模
圖2.1-1 ?生鮮零售市場規模及增長
根據圖2.1-1數據顯示，在2019年國內生鮮零售市場總額達到4.98萬億元，同比增長5%，2020年市場規模總額超過5萬億元，2014-2020年CAGR為4.6%，呈穩步增長態勢。
總結： 生鮮產品作為我國的基礎消費品之一，隨著人民生活水平的提高，我國生鮮市場零售總額穩定增長。2017年到2019年同比增長率為8.2%，市場總額高達4.98萬億元，尤其是在2020年疫情的催化下，?年市場總額突破5萬億元，目前我國的生鮮行業仍處于一個發展的階段。
2）社區團購行業發展歷程
社區團購并非全新的生鮮電商形式，而是一種以生鮮品類為切入點，依托社區和團長個人資源進行商品流通的一種新型零售模式。社區團購歷經了萌芽階段、起步階段、發展階段、火爆階段、洗牌階段、重獲生機，從“炙手可熱”到“燙手山芋”再到“資本爭相入局”的局面。
圖2.1-2??社區團購行業發展歷程
通過圖2.1-2可知，我國社區團購行業經歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線發展的過程，2020年疫情過后，社區團購得到快速發展，互聯網巨頭紛紛加入（滴滴、美團、拼多多、阿里）。
總結：2016年社區團購在一二線城市新起，在2018年二線城市月GMV突破千萬，2020年疫情推動了生鮮市場的發展，社區拼團得到快速發展，農貿市場關閉，居民居家隔離，生鮮電商成為了居民購買生鮮的主要方式，培養了居民團購生活物資的消費習慣，為社區團購的發展奠定了基礎。
圖2.1-3?社區團購行業圖譜
通過圖2.1-3可知，社區團購主要針對的是社區居民用戶，上游供應商包括產品供應商和服務供應商，中游社區團購服務主要是團長，下游消費者主要是社區居民，團長作為上游供應鏈與下游社區用戶之間的橋梁。
總結：社區團購是供應商和社區團購平臺向社區居民提供的一種便民服務，下游社區用戶相當于直接與上游供應鏈對接，省去了中間商的差價，用戶以最便宜的價格買到生活物資，團長向上游供應鏈收取傭金。對用戶來說，社區團購的低價能夠刺激消費者的購買欲望，將社區消費者吸引到線上消費，刺激生鮮行業的發展。
3）社區團購行業市場規模
圖2.1-4??社區團購市場規模及增長率
由圖2.1-4可知，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。社區團購市場持續下沉，預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
總結：疫情的爆發使得線上消費爆發式增長，在此期間，線上購買生鮮成了用戶購買生鮮的主要方式，這使得生鮮電商也出現爆發式增長，從2019年到2020年我國社區團購增長率高達111.8%，市場規模高達720億元。由于行業巨頭紛紛加入，資本爭奪社區流量入口，預計在2022年生鮮電商滲透率將超過15.9%。
2. 行業宏觀環境分析（PEST）
1）政治環境
為了促進我國生鮮行業的快速發展，我國政府制定了行業相關的產業政策和法律法規，明確了生鮮行業發展規劃方向，為行業的發展創造了較好的政策環境。政府對農業生產和流通領域高度重視，政府各種政策多維度指導農業和冷鏈物流的發展，政策層面促進生鮮行業的基礎設施得到優化和改善。
總結：隨著人們生活水平的提高，人們越來越關注食品的安全、綠色健康，2019年提出《關于深化改革加強食品安全工作的意見》保障食品安全，國家出臺多項政策，鼓勵通過“互聯網+”推動農業發展，同時在農產品流通、技術發展等方面出臺利好政策和規范；“一帶一路”政策和自貿區的建立促進跨境生鮮電商業務的發展。
2）經濟環境
中國已經脫離溫飽水平，大部分居民生活小康。居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意愿的上升將創造新的市場空間和新的行業機會。
總結：全國居民收入持續增長，可支配收入增加，2019年全國居民人均可支配收入比2018年實際增長5.8%。收入是消費的基礎與前提。我國城鄉居民消費支出也逐年增長，2019全國城鄉居民人均消費支出28063元，農村居民人均消費支出為13328元。
3）社會環境
隨著經濟的發展和時代的變遷，我國消費群體逐漸發生變化，居民對生鮮電商的接受度和生鮮電商的滲透率在不斷提高，隨著現代物流業的發展，產品的交易更進一步突破了區域的限制，人們日常生活對于生鮮產品的需求也進一步被激發，所以靈活且方便的生鮮電商渠道得到發展機遇。
4）技術環境
新技術賦能生鮮到家安全產業鏈，實現降本增效。
總結：新技術在消費端的應用和改造已經非常充分，而在生產和物流端才剛剛起步。伴隨互聯網技術的發展，將推進現代農業產業鏈的升級，實現生產加工自動化、運營服務自動化、統籌管理智能化。
大總結： 從PEST分析來看，生鮮電商發展前景較好，目前我國的冷鏈物流不斷提升，與此同時，國家在冷鏈物流方面的法規越來越嚴重，認識度越來越高，我國的入口規模、消費水平也在提高，更有利于生鮮電商的快速發展。
3. 商業模式
1）綜合電商平臺
盈利模式：平臺進駐費。
提供平臺吸引生鮮食品廠家入駐，依靠平臺爭奪市場。在配送方面，平臺只負責監管，由進駐的生鮮廠家自行配送。代表性企業有：天貓生鮮、京東生鮮。
2）社區便利店
盈利模式：超市飯店與服務費。
輕資產、無倉儲、無物流。眾包雇傭兼職人員（多點）或全職配送，有些公司自己組建物流團隊配送。代表性企業有：錢大媽、百果園、永輝超市、家家悅等。
3）垂直電商
盈利模式：采購和銷售差價。
專注食品和生鮮領域，具有區域性特征，提倡生活品質。在配送方面，自營生鮮配送和第三方物流結合。代表性企業有：本來生活、優菜網、易果生鮮、順豐優選等。
4）農場直銷
盈利模式：成本與銷售差價。
由公司農場或基地種植，第三方物流配送，直接從農莊到客戶手中。代表性企業有：多利農莊、一畝良田、鮮易網等。
5）社區O2O
盈利模式：成本與銷售差價。
前置倉分布在用戶周邊，線上下單后線下第三方物流配送，保障1-2小時送貨上門。代表性企業有：天天果園、愛鮮蜂、一米鮮、京東到家、每日優鮮等。
6）社區團購
盈利模式：成本與銷售價差。
線上推送，線下獲流，以銷定產，用戶自提或平臺集中配送，團長負責“最后一公里”。代表性企業有：食享會、考拉精選、美團優選、十薈團等。
7）線上線下新零售
盈利模式：餐飲+采購與銷售價差。
線上+線下，門店集合了展示、餐飲、倉儲等功能，通過門店自動化物流設備，保證門店分揀效率。代表性企業有：盒馬鮮生、超級物種等。
總結：目前生鮮市場已經相對成熟了，各大電商巨頭的涌入，為生鮮市場資源的集中創造了極其有利的條件，無論屬于哪種商業模式，要想盈利都必須搞定一點：先上而下的產業布局。在生產端和配送端保障品質、提高效率、控制成本，在用戶端找到合適的客戶群體，做好產品與服務。二者缺一不可。
三、用戶
1. 用戶標簽
我國社區團消費者年齡主要分布在33歲到55歲。
2. 用戶行為
1）消費者購買品類
圖3.2-1 ?社區團購消費者購買品類
社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是社交電商的表現形式之一，是依托真實社區的一種區域化、本地化的團購形式。在社區團購平臺購買水果生鮮、糧油調味及零食飲料等品類的商品的用戶比例均在40%以上，其中，水果生鮮占比最多，達48.9%。
總結：在社區團購平臺上，水果生鮮、糧油調味和零食飲料是消費者主要購買的品類，這類產品是人們的生活必需品，具有消費高頻、需求剛性、保質期短等特質。
40%以上的用戶在社區團購平臺上購買過水果生鮮、糧油調味和零食飲料等，也就是說這些品類是消費者選擇社區團購的主要原因。目前，在社區團購中食品生鮮和日用品成了社區團購的主戰場。
2）用戶生鮮電商購買情況
圖3.2-2 ?社區團購主要傳方式
數據顯示，2021年，95.3%的用戶在生鮮電商平臺上購買過食品，僅僅只有4.7%的用戶沒有購買過，其中居民在生鮮電商平臺中主要是采購水果、肉類和蔬菜等日常食品。
總結：在2021年高達95.3%的用戶在生鮮電商購買過食品，主要是因為在疫情的影響下，居民居家隔離，不能出門，線上消費成為居民生鮮消費的主要方式。用戶養成了生鮮消費的習慣，疫情過后也保持著較高的用戶粘性，生鮮消費線上化習慣正在養成，未來可能會搞達99.99%的用戶使用生鮮電商購買產品。
3）社區團購平臺消費頻次及金額
圖3.2-3 社區團購消費頻次及金額
如圖3.2-3 數據顯示，35.08%的用戶每周使用2-3次社區團購平臺，16.57%的用戶每天都會通過社區團購購物，同時20.17%的用戶每周使用一次社區團購。33.7%的用戶單次消費金額在21元-50元之間，23.2%的用戶單次消費金額在50遠以上，17.96%的用戶單次消費金額在10元以下，與社區日常消費區間特點基本吻合。
總結：消費者在社區團時主要購買的是生鮮食品，這類產品最大的特征是保質期短、保存條件要求高等，用戶在下單時一次性不會買太多，而且這類產品是消費者的生活必需品，使用消費使用社區團購的頻率較高，多數用戶養成了在社區團購平臺購物的習慣。隨著社區團購的逐漸普及，未來社區居民使用社區團購平臺的頻次會日漸增長。
4）消費者使用情況
圖3.2-4 社區團購消費者使用情況
由圖3.2-4數據可知,使用美團優選的用戶高達58.56%，49.72%的用戶選擇使用橙心優選，選擇其他方式進行買菜的用戶低至1.1%。
總結：互聯網企業在社區團購上的滲透率明顯高于其他平臺。用戶使用占比最高的三個平臺美團優選、橙心優選、多多買菜都為互聯網企業開展的社區團購平臺，其中58.56%的用戶使用過美團優選，為什么會有這么高的使用情況，我認為和美團外賣有一定的關系，美團外賣品牌效應可以為他帶來很多流量，美團優選對新用戶的補貼規則，也能從中挖掘到很多新用戶。
3. 用戶群體
圖3.3-1可知，2020年的數據顯示使用生鮮電商的用戶的年齡在19歲以上，在2019年6月，生鮮電商用戶主要分布在一線城市及新一線城市，2020年則主要分布在新一線市場和二線及以下城市。
總結：從年齡來看，消費者的年齡段正在提高，生鮮電商用戶正在向高年齡人群滲透，2020年新增用戶中31歲以上的人群占比62.8%，比2019年增長了8%，年齡段的提高，市場下沉速度加快，2020年6月有近七成的生鮮電商用戶來自一線及新一線城市，但二線及二線以下的市場提高至32.9%，比2019年6月提高了月11%。
4. 該用戶群體的使用場景
1）場景
① 場景1
基本屬性：小玲，女，未婚。
用戶特征：公司技術人員。
使用場景：（上班族）小玲平時工作較為繁忙，沒有時間自己去買菜做飯，一般都是點外賣。有一次點外賣的時候發現外賣不是很衛生，菜里面有頭發，于是她就想要是自己做飯吃多好啊，干凈衛生。于是在同事小李的推薦下了解到美團優選這個APP，就試了一下，第一次買東西只花了一分錢，買回來的東西也很不錯，非常的滿意，不僅便宜還方便，于是就推薦給自己的朋友使用。
② 場景2
基本屬性：張姐，女，已婚。
用戶特征：全職太太。
使用場景：（寶媽）張姐平時在家帶娃，沒有固定的工作，日常空閑時間比較多，她想要在空閑時間工作補貼家用，但是沒有合適的工作。后來在小區王大媽的推薦下了解了社區團長這個職業，去了解了一下覺得很不錯，于是就抱著試一試的心態開始做起了團長。
2）用戶需求痛點羅列
四、總結
SWOT分析
1）優勢（S）
品牌效應。擁有超級APP加持，在消費者心中天然有傳播效應，并且可以帶來很多流量。
技術實力。美團憑借多年在零售領域的建設，目前已經有非常完善的業務中臺和數據中臺，在高效響應業務變化及智能化客戶管理上有技術優勢。
地推團隊。美團有強大的地推團隊幫助在團購大戰中勝出，這些有強地域屬性的地推團隊可以幫助美團在各地迅速開城拓地。
2）劣勢（W）
倉儲配送。相比于其他公司，美團在倉儲環節起步較晚，特別是跨城運輸、原產地采購等能力的建設上要落后頭部的社區團購對手。
社區運營。美團一直以來偏交易平臺屬性，在社區運營方面并沒有特別成功的經驗。
3）機會（O）
生態效應。美團優選在集團的定位是占領下沉市場，美團買菜聚焦于北上廣深等超一線城市；美團閃購旗下的菜大全則專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市；“美團優選”則針對下沉市場，三條線共同發力，美團想要形成前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業態布局。
消費理念升級推動生鮮產品結構升級，推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎。
國家政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業的扶持力度，大力支持生鮮產品結構調整，為生鮮銷售創造公平市場環境。
4）威脅（T）
競爭激烈。優選作為后起之秀，在面對已經較為成熟的模式下必然會面臨很多競爭，比如團長管理、價格、營銷等層面。
基礎建設。基礎倉儲配送的建設需要長時間和資本的投入，基礎能力跟不上可能會成為業務拓展的瓶頸，想必把美團買菜和優選放在同一個事業部目的也是為了建設通用的履約配送能力。
面對消費者的討價還價，企業剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。
社區生鮮的出現可以說解決了農貿市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業態的所有痛點。這些電商依托線上下單和線下配送的O20模式對消費者提供生鮮到家服務。
不過，雖然數據顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費。
總結：社區生鮮的出現可以說解決了農貿市場、生鮮超市以及生鮮電商等諸多業態的所有痛點。這些電商依托線上下單和線下配送的O20模式對消費者提供生鮮到家服務。
不過，雖然數據顯示生鮮電商保持著每年50%的增長率，但由于配送成本較高，生鮮電商卻始終無法最大程度的讓利消費者，同時生鮮電商至今怎么也無法徹底解決生鮮高損耗難題，由此也壓制了生鮮電商的盈利能力，絕大多數生鮮電商仍處持續虧損中，進而限制了其惠民程度。
在競爭激烈的環境下，想要快速地占領市場是不可能的，而美團優選等作為后起之秀，在面對已經較為成熟的模式下必然會面臨很多競爭。
本文由 @汪仔5221 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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寫的太好啦