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導(dǎo)讀：很多互聯(lián)網(wǎng)公司的同學(xué)做產(chǎn)品分析做得很糾結(jié)，每天忙著算各種點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、活躍率，到頭來(lái)還被嫌棄“沒(méi)有分析出價(jià)值”。到底一個(gè)完整的產(chǎn)品分析該怎么做？產(chǎn)品分析也分戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層、戰(zhàn)斗層三層，想分析得清楚，得層次分明，重點(diǎn)突出才行。

一、理想的產(chǎn)品分析做法

戰(zhàn)略層：整個(gè)產(chǎn)品的定位、發(fā)展態(tài)勢(shì)、績(jī)效表現(xiàn)的分析。

這一塊分析常常是產(chǎn)品經(jīng)理在BRD或者M(jìn)RD里，描述了產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)，之后通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤目標(biāo)達(dá)成（如下圖）。

當(dāng)然，很多公司的基層產(chǎn)品經(jīng)理，自己都不知這些文檔長(zhǎng)啥樣（或者干脆就是隨手瞎寫(xiě)的）。因此只能通過(guò)一些更簡(jiǎn)單直接的方法判斷當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)，比如最常用的產(chǎn)品生命周期法（如下圖）。

戰(zhàn)略層的分析，理應(yīng)是最先開(kāi)始，最先需要明確的分析。因?yàn)楹罄m(xù)每一個(gè)具體功能，每一項(xiàng)具體設(shè)計(jì)，每一次迭代優(yōu)化，都是為了達(dá)成戰(zhàn)略目的服務(wù)的。但是這恰恰是很多產(chǎn)品分析最缺的部分。

因?yàn)樵诤芏喙纠?，以下種種因素，都會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略分析沒(méi)有做到位，從而導(dǎo)致目標(biāo)感缺失，引發(fā)后續(xù)各種問(wèn)題。l老板本人才是真產(chǎn)品經(jīng)理，其他人只敢唯馬首是瞻。

• 新來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)理不了解過(guò)往情況，只知道依葫蘆畫(huà)瓢。
• 公司規(guī)模太大，職能切分太細(xì)，每人只顧自己門(mén)前雪。

戰(zhàn)術(shù)層：某一個(gè)具體功能模塊的效果分析。

每個(gè)功能模板都有其作用，有些功能是通用的，比如：

• 登錄：實(shí)現(xiàn)用戶登錄。
• 首頁(yè)：實(shí)現(xiàn)站內(nèi)流量分配。
• 個(gè)人中心：查看個(gè)人基本資料。

有些則根據(jù)產(chǎn)品屬性有區(qū)別，比如：

• 交易型產(chǎn)品：商品展示→詳情→訂單確認(rèn)→支付→物流信息
• 內(nèi)容型產(chǎn)品：內(nèi)容展示→瀏覽→完成瀏覽→轉(zhuǎn)發(fā)/收藏
• 工具型產(chǎn)品：（以導(dǎo)航為例）起點(diǎn)→終點(diǎn)→路徑選擇→導(dǎo)航→結(jié)束

根據(jù)任務(wù)不同，又能分成核心功能和輔助功能。比如，交易型產(chǎn)品的核心功能就很聚焦：完成交易。只不過(guò)為了提升交易效益，會(huì)增加諸如文字種草、視頻種草、活躍簽到、種樹(shù)澆水等等功能，因此關(guān)注每個(gè)功能的使用率、跳出率、轉(zhuǎn)化率、促成交易的GMV即可。

內(nèi)容型產(chǎn)品的分析會(huì)略復(fù)雜，因?yàn)橛脩敉瓿梢淮瘟髁啃袨榈臅r(shí)間可能很短。在登陸后，會(huì)進(jìn)行一系列動(dòng)作。并且內(nèi)容型產(chǎn)品往往提供多種話題（時(shí)政、科技、體育、二次元……）、多種產(chǎn)品（視頻、圖文、語(yǔ)音……）、多種形式（PGC、UGC），因此用戶行為更雜亂。

此時(shí)，常常先對(duì)用戶進(jìn)行分層，區(qū)分出輕中重度用戶，再看用戶的整體活躍市場(chǎng)和內(nèi)容數(shù)量，再看具體行為分散在哪些功能上，每一種功能的使用情況。

戰(zhàn)術(shù)層的核心就是解決輕重緩急的問(wèn)題。

• 到底哪些要優(yōu)化，哪些要新增，哪些要?jiǎng)h除
• 優(yōu)化方向是什么，提升到多少合適
• 新增方向是什么，起到什么作用

先解決了這些戰(zhàn)術(shù)層問(wèn)題，再談戰(zhàn)斗層：具體按鈕是紅是藍(lán)，具體點(diǎn)擊是多是少……就非常清晰。達(dá)成目標(biāo)是評(píng)價(jià)功能點(diǎn)的最高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，實(shí)際操作的時(shí)候，這一步也是經(jīng)常被省略的。很多基層產(chǎn)品經(jīng)理就是：

• 因?yàn)槔习遄屪觯宰?/li>
• 因?yàn)閷?duì)手做了，所以做
• 因?yàn)檎{(diào)研了用戶，用戶說(shuō)需要，所以做

至于做成啥樣，完全沒(méi)有具體預(yù)期（或者是隨手寫(xiě)一個(gè)）。后續(xù)分析就更混亂了。

戰(zhàn)斗層：某一個(gè)具體頁(yè)面/按鈕/流程/玩法的設(shè)計(jì)。

戰(zhàn)斗層的分析最為人熟知的就是ABtest。因?yàn)橹苯由螦Btest，可以很無(wú)腦地終結(jié)設(shè)計(jì)層面的爭(zhēng)吵，哪個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好就用哪個(gè)。ABtest如此流行，以至于很多廠子，連數(shù)據(jù)分析師都懶得用傳統(tǒng)的分析方法了，“遇事不決，ABtest！”

ABtest確實(shí)是解決爭(zhēng)議的最快速手段，特別是涉及一個(gè)頁(yè)面上按鈕左邊/右邊這種設(shè)計(jì)類問(wèn)題。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理們爭(zhēng)執(zhí)不定的時(shí)候，直接上ABtest能讓大家快速閉嘴。

但ABtest不是萬(wàn)能神藥。因?yàn)橛脩粜袨橐欢ㄊ嵌嘁蛩鼐C合影響的結(jié)果，用戶行為路徑越長(zhǎng)，累積到最后的影響因素越多，特別是涉及現(xiàn)金交易的流程。

因此，如果用戶行為真的在末端斷掉，很難短時(shí)間內(nèi)拆分清楚。企業(yè)實(shí)際環(huán)境也不像實(shí)驗(yàn)室那么干凈，用戶口碑交叉影響、當(dāng)季流行的時(shí)事、輿論風(fēng)潮、營(yíng)銷偏好等無(wú)法收集數(shù)據(jù)的因素，都會(huì)影響結(jié)果，因此ABtest更適合解決流程前段的設(shè)計(jì)問(wèn)題，流程越靠后，測(cè)試結(jié)果越容易失效（如下圖）。

更不要說(shuō)，很多產(chǎn)品經(jīng)理站在本位主義角度，非讓數(shù)據(jù)證明自己負(fù)責(zé)的功能沒(méi)有問(wèn)題。并且尤其喜歡拿運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、外部因素等很難量化的事說(shuō)事。這種渾水摸魚(yú)，且把水越攪越渾的做法，只能讓分析更無(wú)所是從。最后變成大型相互甩鍋現(xiàn)場(chǎng)。

二、產(chǎn)品分析為啥難做

小結(jié)一下，理想中的產(chǎn)品分析，應(yīng)該這樣展開(kāi)：

這樣層層分解，目標(biāo)清晰，落地效果自然容易衡量?？蓪?shí)際上很難這么理想。產(chǎn)品的實(shí)際效果（諸如DAU、轉(zhuǎn)化率）不單單受產(chǎn)品影響，也和商品搭配、促銷力度、活動(dòng)支持、用戶習(xí)慣等諸多因素有關(guān)，單純?cè)诜治鰧用妫胍灰唤獯鹎宄己芾щy。

更糟糕的是：在相當(dāng)多廠子里，真正的產(chǎn)品經(jīng)理只有老板一人！掛著產(chǎn)品經(jīng)理頭銜的諸位，其實(shí)都是忠實(shí)復(fù)制粘貼老板命令即可。再加上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子里相互抄襲風(fēng)氣濃厚，導(dǎo)致產(chǎn)品目標(biāo)更不清晰，靈活性更大，效果更難觀察。

經(jīng)常做分析的同學(xué)去問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理：為什么做這個(gè)功能？這個(gè)功能的定位是啥？目標(biāo)是啥？得到的答案就是：

• “老板讓做的”
• “我看對(duì)手也這么做的”
• “上線了指標(biāo)不好看，改改”
• ……

無(wú)目標(biāo)，無(wú)邏輯，無(wú)思路。三無(wú)產(chǎn)品，當(dāng)然讓做分析的同學(xué)更糊涂。

這里當(dāng)然也有做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)自身局限性，很多做分析的同學(xué)一問(wèn)三不知：

• 產(chǎn)品的定位、目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
• 產(chǎn)品的功能模塊流程怎么走？各自什么作用？
• 設(shè)計(jì)思路是啥？之前數(shù)據(jù)如何？對(duì)應(yīng)哪些客群？

啥都不知道……

導(dǎo)致實(shí)際上的產(chǎn)品分析，做出來(lái)是這個(gè)效果（如下圖）

三無(wú)產(chǎn)品遇上三不知的數(shù)據(jù)分析師，那除了列舉“PV/UV/轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊/跳出/GMV”就真的不知道咋分析了。所以同學(xué)們可以先學(xué)習(xí)本篇的基本概念，之后結(jié)合各自產(chǎn)品情況做基礎(chǔ)了解，下一篇，我們找一個(gè)例子來(lái)具體看看該如何分析，敬請(qǐng)期待哦。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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