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榮耀標識得物是如何飛躍成為電商界的黑馬的？
編輯導語：隨著互聯網的發展，多元化的元素成為潮流。越來越多的年輕人喜歡在得物上為自己所熱愛的東西買單，得物如何成為行業風口上的一匹黑馬，作者從八個方面進行分析評測，我們一起來看看吧。
隨著移動互聯網的飛速發展，人們對多元化的元素認知度有很大的提升，潮流文化和人文運動也越來越受年輕人的喜愛。
尤其是90、00后大批主力軍成為主要的消費者，這群千禧一代的新生代消費者獨立的支付能力和消費意識覺醒，能夠為自己的熱愛買單，迸發出一系列新的消費品供給的必要商業元素。
得物是如何在這個行業風口成為電商界的一匹黑馬，本文將從以下幾個維度進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
近幾年電商在互聯網技術的發展的下得到了蓬勃的發展，萌生了很多電商類的巨頭如淘寶、京東等等。但是隨著中國的人均消費支出越來越高和消費升級，千禧一代人群更注重為品質付費和潮品付費。
但是像上述所說的全品類的電商巨頭并不能很好的滿足消費者的需求，如潮品搶購不到和害怕買到假貨，一系列的因素促進了垂直品類潮品電商得物（毒）的發展，它的出現滿足了用戶追求潮流的欲望，又解決了用戶擔心買到假貨的心理，也能加深用戶對于潮流文化的認知，因此這匹黑馬慢慢成為電商界的一大巨頭。
可行業的發展是離不開大環境的因素的，本文將從PEST四個維度分析得物（毒）是如何在行業風口中發展起來的。
1. 政策（Politics）層面
2013年，政府出臺了很多措施通過降低電子商務企業的創業成本和運營成本，來鼓勵電子商務的發展，電子商務管理政策趨于完善，并且行業得到了國家和地方政府的重視。
電子商務是“十一五”規劃的重要組成部分，這進一步明確了，電子商務產業的地位，明確了我國發展電子商務的目標，同時也提升了電商行業服務體系。因此涌現出了一大批電商行業的創業者。
十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自2019年1月1日起施行?！峨娮由虅辗ā返念C布將有效促進中國電子商務的健康發展。
2021年1月，商務部辦公廳在《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》中要求，綜合運用規劃、標準、資金、投融資等政策導向，推動電子商務企業的綠色發展。
2. 經濟（Economy）層面
互聯網和社交媒體的升級迭代，文化娛樂產業的蓬勃發展，成為“粉絲經濟”興起的深厚土壤。
明星腳下的鞋和衣服成為了被追逐的對象。新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，當代年輕人的潮流風格受陳冠希、吳亦凡等明星藝人的影響較大，頭部潮流Icon將潮流文化進一步推向大眾。
2019年全國居民人均可支配收入同比實際增長5.3%，全國人均消費支出同比實際增長5.5%，推動了消費的升級，消費升級背后帶了的是對品質的追求，而不僅僅是過去價格低廉的追求。
調查結果也顯示，線上購物用戶對高品質產品和精品電商平臺有著強烈的訴求，在這樣的大背景下，以潮鞋潮服等為主要產品的潮流垂類電商，前景是比較樂觀的。
根據阿里研究院發布的洞察報告，2019年淘系潮流消費人均較2018年增長超千萬，增速達224%。而潮鞋在消費規模上一直占據潮流市場的高位，2019年全球球鞋的總銷量達11.898億雙，相比起2010年的6.135億雙，增幅近一倍。
3. 社會（Society）層面
隨著信息技術的發展，NBA與中國的聯系更加緊密，以及騰訊視頻對于NBA版權的引入，籃球運動逐漸在大眾中風摩，籃球巨星們在締造自己的傳奇同時也帶火了球鞋裝備，越來越多的球迷追捧球鞋、傳頌球鞋背后的故事，球鞋文化與嘻哈元素的有機結合便受到了許多人的追捧。
同時，隨著2017年“中國有嘻哈”，“這就是街舞”的火爆，各大運動品牌結合嘻哈音樂來做球鞋營銷受到用戶的喜愛，同時被打上潮流的標簽，球鞋再一次走到潮流的主流，也成為Z時代們的社交貨幣。
疫情黑天鵝的影響之下，各國的經濟受到沖擊，潮鞋品牌沒有NBA等宣傳活動、營銷節奏被打亂，線下店鋪被迫關門，上游供應商工廠也開始停工。隨著中國的醫療和管控，中國正在慢慢的復工復產，經濟復蘇，線上的渠道為這些品牌起到了挽救現金流，去庫存的作用。
中國的Z世代數量已突破2.26億，占總人口總數的6%，放眼時尚消費領域，這群Z世代人群也將成為時尚行業的消費主力軍。據得物app數據顯示，得物Z世代用戶占比達到85%。
4. 科技（Technology）層面
信息時代網絡的靈活運用，拓寬了大眾獲取潮流訊息的渠道，對于聚焦年輕群體的潮流品牌來講，社交媒體自然也逐漸成為他們與年輕人溝通不可或缺的主要媒介。
另外互聯網支付的興起，網銀、第三方支付、移動支付這三種支付技術的越加成熟，讓用戶在網上購物，支付方式越來越輕松，用戶也更加青睞于網上購物，由此電商行業才得以繁衍至今。
現代物流的快速發展，使得C2B2C這種模式的物流配送更加的快速。
二、競品分析
面對電商這個快速增長的風口，特別是垂直品類的發展更是電商后半場的一個重要賽道，那么也涌現了大量的參與者，如Get，Nice，識貨等垂直品類的電商平臺。
NICE和得物不管是在目標用戶還是業務模式都是類似的，屬于直接競品，那么接下來我們就通過對這兩個競品的分析，了解競品之間的差異點。
1. 得物
（1）成長路徑和主要業務模式
2015年虎撲孵化的“毒”APP上線，主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺，這時積累了一大批垂直細分領域的潮流人士，依托虎撲的名聲，以“球鞋”這一單點迅速打透潮牌市場。這時毒的主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺。
2016年9月得物上線直播功能，正式開啟直播KOL社區。
2017年毒APP商城上線后，率先以“C2B2C”的業務模式出圈。賣家供貨給平臺，平臺鑒定商品真假。
2018年獲得虎撲天使輪融資，得益于前期在球鞋垂直細分領域的耕耘以及鑒定球鞋這一專業型服務，據七麥數據顯示，毒app月獨立設備數在2018年下半年迅速增加，日下載量穩定在5W以上，雙十一更是達到22W高峰。
2019年獲得普思資本的A輪融資和DST PartnersA+輪融資。
2019年獲得DST A+輪投資，投后估值超10億美元，進入未上市獨角獸企業行列。
2020年據36氪報道，電商平臺毒APP正式更名為“得物APP”，未來將不斷擴充球鞋服裝之外的潮流單品品類，打造新一代潮流網購社區，吸引一大批90后，00后的潮流忠實用戶。
（2）商品來源
品牌官方入駐，得物已經成為潮流品牌運營發售的首選平臺。
個人賣家，在個人賣家免費入駐的過程中，得物（毒）平臺通過對賣家的認證體系以及分類分級管控嚴格保障貨源。具體步驟實名認證–選擇服務–填寫信息–確認協議四個步驟。
（3）商品分類
潮鞋、潮服、手表、箱包、配飾、潮玩、運動、數碼、女裝、美妝、汽車、家具、家電、藝術。雖然得物的商品分類很多，但是從得物的資訊和社區來看，得物更偏重于鞋類、潮服、潮品、汽車等男性用戶比較關注的分類上面的深耕。
（4）鑒定功能
毒APP首先將鑒定服務規模化運營，將分散、自發的鑒定者聚集起來，以平臺背書的方式形成準入機制，并授予鑒定者“鑒別師”的資格。
另外，得物鑒定服務開創者，平臺就是鑒定平臺，并且與中檢集團達成合作，平臺的鑒定功能更加的權威。
（5）運輸
賣家發貨給平臺，平臺鑒定后發貨給買家。
（6）售后
得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業物流配送等。
（7）用戶群體
性別：男性用戶為主，占比55%。
年齡：20-39歲，Z世代群體為主。
2. Nice
（1）成長路徑和主要業務模式
2013年獲得五源資本，真格基金，經緯中國800萬美元A輪融資。
2014年獲得H Capital,Vy Capital,五源資本，經緯中國老虎基金的2000萬美元的B輪投資和3600萬美元C輪融資。同年Nice上線，nice的定位為圖片社交軟件，憑著“照片+標簽”的玩法，積累了一批年輕的用戶，其中不乏有熱愛穿搭的時尚達人。
在6月用戶量達到200萬，日照片內容產出15萬張，2014年月底用戶量累計達到1000萬，日照片內容產出100萬張，夯實了交流社區的基礎。
并且在2.0版本中增加了私聊的功能，用私聊搭建用戶溝通橋梁。但是nice私聊功能只有在評論的圖片得到回復后才可以開啟，時刻提醒用戶給予特定內容產生有價值的交流。
2015年nice宣布中文名“好贊”，并且利用直播風口推出了直播功能。
2018年4月，nice上線了好貨功能，跟上了球鞋二級市場的爆發熱潮，上線5個月，平臺的月GMV就過億。
2019年獲得TPG軟銀盒子基金，元璟資本，凡創資本，經緯中國的數千萬美元D輪融資。
（2）商品來源
- 品牌官方入駐；
- 個人賣家，個人賣家入駐流程填寫信息–支付寶認證兩個步驟就可以發布商品。
（3）商品分類
球鞋、美妝、二手、服飾、國潮、配飾。
（4）鑒定功能
與其他鑒別類APP合作,鑒定師規模較小。
（5）運輸
個人賣家發貨給平臺，平臺鑒定后發貨給買家。
（6）售后
nice的售后是不支持7天無理由退貨的，并且平臺說明中明確規定，nice為電子商務銷售平臺，并非商品銷售者，不承擔銷售者責任。
（7）用戶群體
性別：女性用戶為主，占比約60%。
年齡：20-39歲，Z世代群體為主。
（8）總結
從以上的競品分析可見，得物和nice的雖然在成立時間、目標用戶、后期業務模式上類似，都是以打造潮品轉賣平臺為主。
但是得物在2019年獲投之后估值就超過了10美元，用了短短4年的時間就成為了未上市的獨角獸公司，而nice還遠遠的被甩在后頭。
nice前期主要是在建立社交生態，但是未找到自己的商業化模式，而得物比nice提前找到了平臺的變現模式，就是建立平臺電商，以“C2B2C”的業務模式賺取平臺傭金，因此得到了資本的青睞。
nice在直播的開展比得要早，并且nice不定期與時尚品牌、影視娛樂、文藝演出進行跨界合作，引入明星、網紅等獲取更多的流量，”粉絲經濟”所帶來的流量力量不容小覷。
根據百度指數上得物和nice的人群屬性分析數據可見，在目標用戶上面，nice女性用戶比得物的女性用戶占比要高，得物更偏向于“直男經濟”，想打造成“男版的小紅書”。而nice的女性用戶占比更高主要得益于其電商品類上面美妝產品入口比得物要明顯。
社交功能上面，nice的社交功能優于得物，因為nice是以社交功能起家，在直播、標簽、附近的人、社交分類、好友運動等生態功能要比得物發展的早。
在個人賣家入駐方面，得物在個人賣家入駐方面比nice更加的嚴格和謹慎，這個可以增加產品的可信度。
在商品品質的保證和售后服務方面，得物比nice的規定更加的注重用戶的體驗，平臺最重要的功能就是要讓用戶區別于淘寶類電商買到假貨，所以得物商品品質和售后在這方面更加的滿足了用戶的需求。
三、用戶價值分析
在電子商務平臺中，主要的參與方有賣家、買家和平臺，平臺想要快速的發展，就必須要滿足好賣家和買家的需求，下面我們探討一下這三方有什么需求，以及得物是如何滿足他們的需求的。
1. 買家
買家做為電子商務業務發展中的重要參與者，沒有消費者就沒有平臺的主要經濟來源。得物的買家主要是Z世代的人群，Z世代人群對于潮品消費的需求主要是有四個點：
第一，偏好社交性，Z世代往往會因為產品具有社交性，易接受好友推薦轉化為新用戶。
第二，接受高溢價，Z世代愿為“極度喜愛”產品支付高溢價，二手市場交易活躍，聯名款、限量款挑動消費欲望。
第三，少量多次，Z世代消費能力暫時受限于有限的收入來源，偏好以“少量多次”消費模式。
第四，正版意識強，Z世代更注重“以圈會友”，在消費平臺與店鋪選擇上體現正品推崇，品牌鑒真需求長期存在。了解了得物主要用戶的需求后，那么他們有以下幾種方法去滿足潮品需求。
（1）潮品購買需求
潮品購買需求有以下的解決方式：
① 官方渠道購買
國內的官方渠道是可以比較容易買到一些經典款和一些常規的潮品品類，但是一些限量款的發售一般都需要到線下門店去排隊搶購的。
排隊搶購潮的缺點顯而易見：購買限量款的人數太多，排隊的人數也很多，導致晚去的消費者搶不到而浪費太多的時間成本。
另外還有一種方式是線上取號的方式，線上取號的方式就更加的殘酷了，同時在線上的人數比線上人數多出來的數量并不是一個量級的，對于網絡不好，或者沒有搶購技巧的人是根本沒有搶購機會的。
② 找代購購買
國際一些潮品的品牌之所以讓消費者沉迷，甚至出現潮鞋的情況其中的一個重要原因是品牌的稀缺性營銷，這些品牌經常性會出一些和知名IP合作的限量款，但是在不同的地方發售，所以代購就應運而生。
但是正是因為品牌的稀缺性營銷和避免限量款流入太多代購手中，正品線下渠道到后期會限制代購的售賣數量。另外因為是代買服務，所以中間的代買服務費也會比較高、等待代購寄回貨品的時間很長、售后無法保障。
③ 國內的電商平臺購買
國內的電商巨頭像淘寶和京東也會有個人賣家進駐里面去售賣一些潮品，但是他們的品質和是否正品沒辦法保證，很多時候消費者更擔心高價買到假貨的情況。
（2）產品的社交功能需求
① 快速獲得潮品的前沿資訊
用戶可以在官方渠道和公眾號上面獲取，但是因為品牌太多，用戶無法集中的獲取到資訊，特別是對于剛進入潮品圈的用戶在獲取準確的資訊上面更加的不友好。
② 分享個人的潮品相關生活動態
可以在小紅書、抖音、快手等社交平臺上面去分享自己的動態，但是因為這些平臺的目標用戶不夠垂直，而新生代消費人群更加注重“以圈會友”，這些社交平臺都不能很好的滿足潮流人士表達自己或者分享自己的時尚態度的訴求。
2. 賣家
平臺想要源源不斷的有用戶的拉新和留存，就需要滿足用戶可以購買到潮品的需求，也就是說平臺需要有穩定的賣家入駐進行供貨，穩定的供貨意味著就需要有賣家的入駐。
得物有兩種賣家，一種是個人賣家，一種是B端的供應商，個人賣家的需求是閑置轉賣，B端供貨商的訴求是獲取利益，那么這兩類商家的需求解決有以下的方式：
（1）B端供貨商，他們的訴求即獲取利益，那么有以下方法可以獲取利益
① 在傳統電商入駐售賣
淘寶，京東這樣的用戶量級雖然很大，但是因為這種電商平臺屬于全品類平臺，并且賣家量級很大，所以流量的分流比較嚴重，導致流量的價格很高，加上平臺用戶也不夠垂直，所以傳統電商入駐的流量成本會很高。
② 通過官方渠道售賣
官方售賣渠道主要有官網、小程序和線下渠道，但是線下渠道在疫情黑天鵝事件后受到了很大的沖擊，并且線下渠道有高額的店鋪租金和人力成本，對比線上來說，線下渠道更多不是品牌的利潤來源，而是作為品牌知名度和曝光度擴大的渠道。
另外線下渠道受到時間、空間、地域的限制，對于忙碌的上班族來說，線上的購買會更加的省時間，并且每個區域的貨源自由調配在線上渠道來說更加容易實現
（2）個人賣家，閑置轉賣
咸魚轉賣：咸魚是二手商品的轉賣平臺，但是因為咸魚的準入機制不夠嚴格并且沒有對二手商品進行鑒定的流程，導致像潮品這樣的高價品類在咸魚轉賣很難得到用戶的信任。
傳統電商平臺入駐售賣：傳統電商平臺像淘寶這樣的平臺對于個人賣家的準入不夠嚴格，雖然有保證金的交付，但是因為用戶對于潮品是否是正品不能做判斷，平臺也沒有鑒定的流程，所以用戶對于電商平臺購買潮品會害怕高價買到假貨的情況，所以傳統電商平臺在潮品這個細分領域沒有給用戶建立足夠的信任感。
如果是京東入駐的話，京東對于商家的審核是比較嚴格的，并且入駐門檻比較高，需要交付服務費一年20W和擔保信用金，對于個人賣家來說，這樣的高額費用對于閑置轉賣來說成本太高。
另外，全品類的電商雖然用戶量級很大，但是賣家量級也很大，所以流量的費用很高，對于個人賣家來說想要獲取高曝光，那么導致高流量成本，對于個人賣家來說現金流壓力會很大。
3. 平臺
從以上的分析可以得出，平臺的參與者主要的需求點有以下這幾點：
- 是否能保證是正品
- 是否能購買到一些平時搶到不到的限量發售的款式
- 服務溢價是否合理
- 物流是否快速
- 快速獲取潮流資訊
- 平臺是否可以滿足用戶分享潮流的需求
- 是否有足夠的賣家供貨
- 用戶量級是否足夠大
- 目標用戶是否足夠垂直
得物作為平臺是如何更好的滿足用戶以上的幾點需求的，從而把他們吸引到平臺上面的呢？
（1）賣家入駐和鑒定流程完善
得物有完善的賣家準入體系和首創“C2B2C“的電商模式，即先鑒定后發貨，買家下單，賣家把貨品發到品臺鑒定為正品再物流配送給買家。賣家準入有嚴格的審核，個人賣家的入駐需要實名并且與平臺簽訂協議，通過提高準入標準和對賣家的管理保證個人賣家的供貨品質。另外企業賣家的入駐除了需要填寫相關證明信息，還需要繳納保證金和平臺的審核。
（2）保證足量的貨源
得物通過個人賣家和品牌商兩者兼顧的入駐方式，保證了平臺足量的貨品來源，品牌商家通過得物這個電商平臺實現一些常規款的售賣，個人賣家則提供一些限量或者官方渠道買不到的品類。
（3）價格管理和建立學生專區，保證合理的價格體系
得物上面的鞋子是賣家定價，但是有一些火爆的款式價格被炒得很高，對于得物這個交易平臺出現天價球鞋的情況，得物APP相關負責人進行核實和相關的處理，價格波動過大的球鞋以禁售。
另外得物的主要消費人群是Z世代人群，Z世代是指95后和00后出生的人群，有很多可能還是學生的角色，所以得物專門建立了學生專區，商家的品類價格較成人區要低一倍。
（4）建立完善的售后和物流流程
得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業物流配送。并且在2020年逐步開放了7天無理由退貨，旨在維護和保障廣大消費者的利益，對于買家來說無疑是售后體驗的提升。
另外得物推出了一種模式閃電直發，賣家先把貨物寄存到得物倉庫，先完成鑒定，當用戶下單后就可以直接發貨，很大程度上加快了物流的速度。
（5）社交分享功能和建立資訊專欄
得物把最重要最突出的首頁功能用來作為用戶分享的入口，用戶發布的潮流圖片，潮流信息可以直觀的給用戶看到。
另外，得物將不同品類的潮品設立專屬的資訊專欄，用戶可以通過篩選的方式獲取到潮品的最新資訊，并且資訊具有集中度，不需要跳轉到不同的渠道去獲取不同的資訊。
（6）用戶體量大
得物的用戶規模巨大，根據數據顯示，得物的總下載量達到9.26次，并且得物開始朝著下沉用戶挖掘，提升平臺的用戶數。以下是得物App作為長期霸榜App Store總榜前十的截圖，得物有著龐大的用戶基數，也是最受歡迎的潮流單品交易平臺。
（7）垂直的目標用戶
2015年虎撲孵化的“毒”APP上線，主要功能是信息交流和球鞋鑒定平臺，這時積累了一大批垂直細分領域的潮流人士，并且得物在上線電商功能之后的商品品類都是圍繞潮品的品類來開展的。
總結：通過以上的分析我們可以發現，相較于其他的電商平臺，得物在垂類用戶的積累上面量級大并且吸引了大量的賣家的入駐，滿足了消費者的需求，所以得物才會那么的受歡迎。
四、商業價值分析
得物（毒）當前的核心業務是C2B2C的模式，其核心業務就是“”球鞋潮品“交易為主要的核心業務。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，電商最常用的數據指標GMV來分析得物的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，以下是GMV的具體指標圖，接下來我們重點分析得物（毒）是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
1. 提升平臺用戶數
要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那得物（毒）是如何拉新的呢？主要是兩種方式：付費渠道、免費渠道。
① 付費渠道
方式1：與抖音，快手等社交平臺的KOL和視頻博主推廣潮鞋、發放福利、保正的口號不斷挖掘新用戶，提升平臺的曝光度。
方式2：實體運動的贊助。
方式3：長視頻平臺的廣告投放。
方式4：公益活動，提升品牌口碑。2020年5月，得物App與井岡山團市共同發起的“井岡山青少年運動禮贊百年”的公益活動，從教育服務供給、就業幫扶、產業賦能等多個維度，踐行社會責任，助力鄉村振興，從一系列的公益活動中得物無形的提升了品牌的知名度。
方式5：明星主理人入駐，推動明星潮流影響力破圈。得物吸引了陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚，沈夢辰等眾多明星的入駐，他們都是得物社區的活躍用戶，無形的給平臺提升了知名度，粉絲經濟的刺激下也會帶動平臺用戶的增長。
② 免費渠道
方式1：明星親自穿搭上綜藝，通過綜藝吸睛帶人氣，吸引了用戶的眼球為后續在平臺發售做鋪墊。
方式2：得物是潮流人士聚集地，并且平臺用戶大多數是Z世代用戶，在他們獨特的圈文化和一圈會友的帶動下，得物在潮品這個垂直品類吸引了很多潮流用戶之間的自傳播。
方式3：潮品的客單價一般都是比較高的，特別是球鞋的單價一般在800-1500左右，用戶在平臺產生購買行為并且收到商品之后，會有一種優越感和分別心。凡勃倫效應認為，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。
因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒，所以他們會通過分享到微信朋友圈等平臺去滿足虛榮心，那么這樣的行為也無意中幫品牌做了一次免費的傳播。
2. 提升平臺轉化率
通過各種手段引導用戶下載APP之后，只有讓用戶成功完成注冊并產生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那得物是如何提升轉化率的呢？
（1）引導登錄注冊
只有用戶登錄或者注冊賬號成功了之后才能夠完成購買的行為，所以注冊登錄為用戶產生購買行為的第一步，那么我們來看看用戶是如何提升用戶登錄注冊成功率的呢？
由上圖可以看到，得物在用戶登錄注冊頁面，利用用戶的貪小便宜的心理，用彈窗的彈出限時的新人禮包520元，數額很大足夠吸引用戶登錄注冊去完成禮包的領取。
（2）引導用戶進入新人專區
用戶登錄注冊成功后會自動跳轉到新人專區，新人專區有很多的新人專屬優惠券和福利，再一次提醒新用戶有福利優惠，通過不斷的給用戶輸送新人專屬福利促進用戶完成下單。
新人專區頁面的優惠券下方會提醒用戶優惠券還有多少天過期，?制造時間緊迫感，通過時間倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了，從而促進用戶快速轉化。
（3）售后保障
通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂。首頁最顯眼的地方把放了得物最突出的鑒定售后服務標語“先鑒別后發貨，保障全新正品”。
另外在商品詳情頁，用戶產生購買行為之前，會在詳情頁顯眼的地方再顯示一次鑒定售后服務的標語，建立了消費保障，提升用戶對平臺的信任感，加快用戶的購買決策。
（4）給與用戶行動指令
在得物的商品詳情頁沒有加入購物車的步驟，因為潮品特別是潮鞋，因為客單價比較高，并且很多熱門單品和限量單品數量有限，“立即購買”給了用戶一個明確的行動指令并且降低猶豫時間，加快了用戶的購買決策。
（5）AR試穿
得物開發了新的功能AR試穿，試穿的過程給用戶制造了一個購買后的場景，在讓用戶短暫的試穿此商品的過程的也是無形讓用戶短暫擁有的過程。
根據稟賦效應，即當你擁有了一個東西之后就會對他倍加珍貴，一旦失去會異常痛苦。一般銷售很善于運用稟賦效應，當你走進一家店時，通常里面的銷售都會讓你先試用某個產品，這就創造了一種你擁有這種產品的感覺，進而你就會有更高的概率將產品買下來。
（6）展現劃算性
無論是在商品詳情頁還是用戶提交訂單準備付款前的頁面，都有顯示優惠信息和顯示郵費減免的優惠，人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是劃算。
通過送券、郵費減免活動突出劃算氛圍，并且標注好活動倒計時，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。
（7）營造人氣、口碑氛圍
得物的商品詳情頁不僅僅有用戶評價，而且還會有最近購買和穿搭精選，最近購買即所有用戶的購買記錄，通過購買記錄的展示，營造一種很多人買的的氛圍，還可以建立用戶對平臺的信任感。
穿搭精選即平臺手機購買過的用戶和合作的KOL發出的拍得比較好看的照片顯示于商品詳情頁上面，利用用戶的從眾心理，通過營造一種潮人都在穿，我不穿就不潮的氛圍。
（8）相關推薦
當用戶點擊商品詳情頁查看商品時，此商品不滿足用戶的需求沒有點擊購買行為，平臺會根據用戶的商品喜好推薦相關的商品給用戶，幫助用戶快速塞選喜歡的商品，提高轉化率。
以上就是得物在提升轉化率上面用到一些營銷心理學的方法的核心功能。
3. 提升客單價
客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。
（1）提升單次購買金額
得物會給用戶提供滿減優惠券，滿減優惠券一定程度上面提高的平臺的客單價。
另外平臺還有極速達和正常的6天達服務，極速服務因為是增值服務，所以價格比較高，一定程度上也是提高了客單價。
（2）提升用戶的回購率
在得物這款APP中最重要的功能就是給用戶提供正品潮品，那么商品的保真就是提升用戶滿意度和回購率的重要指標。
得物首創先鑒定后發貨的模式受到了很多用戶的認可，并且和國家鑒定隊合作這是從個人賣家方面做好保真的第一步。另外針對B端賣家，得物通過嚴格的入駐審核提升商家的資質。
得物對于商家入駐的要求：
- 具備商家主體；
- 有合法的品牌授權和采購鏈路證明；
- 其他平臺合作記錄或者良好的銷售記錄。
得物通過嚴謹的質量和入駐把控，解決了用戶質量問題的擔憂，從而提升了用戶的信用度，最終是提升了回購率。
另外平臺還有洗護服務，因為洗護服務的客單價低，用戶的決策時間短，可以彌補潮品客單價高決策時間長導致的購買頻次低的問題。
買鞋后如果用戶不想要了，平臺有95分二手交易，用戶可以把自己購買的鞋放在平臺上面售賣，通過購買后的服務提升用戶粘性和使用頻次。
五、產品迭代分析
為了深入分析得物的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對得物從V1.0.1上線到V4.73.0的所有核心版本迭代整理如下：
根據上圖列出的得物的迭代版本和迭代內容，和下圖得物的用戶增長曲線，呈現J字形，所以我們可以把得物分為MVP驗證和社區生態建設階段、成長階段兩個階段。
1. MVP驗證和社區生態建設階段
（1）生態建設
得物（毒）2015年上線啟動之后，最開始是一個信息交流和鑒定平臺，這個時候得物依托虎撲積累了一批追逐潮流的用戶和積累達人用戶，最小可行性驗證完成了。
在這個階段，得物主要上線的功能主要都是社區信息交流和鑒定相關的，是為了夯實平臺的生態基礎。
（2）產品優化
這個時間段得物主要是做產品優化階段，通過創新新增功能如：發現功能、曬物功能、打卡功能和排行榜功能，提高用戶訪問的時長和頻次，從而提升用戶與平臺的粘性，一方面留存住依托虎撲吸引到得物的用戶，另一方面通過優質的信息交流和鑒定體驗吸引新的目標用戶使用產品。
（3）資源積累
得物通過以下的功能實現平臺資源的積累：
- 上線直播、直播打賞功能、直播紅包和毒幣提現功能，吸引了一批直播KOL資源進駐到平臺；
- 上線正品店鋪推薦，開始積累店鋪資源和有購鞋需求的用戶；
- 修改鑒定規則，增加付費鑒定，吸引更多的鑒定師入駐，不斷積累鑒定資源；
- 直播功能上線后積累的KOL資源又反哺給平臺，KOL推薦功能和球鞋測評上線，增加平臺的專業度從而吸引更多的用戶到平臺。
從酷傳上面的數據看到，在這個時間段，用戶累計的下載量提升了5倍。
（4）轉化變現
得物上線正品球鞋交易功能，首創了“C2B2C”，即先鑒定后發貨的電商模式，平臺開始進入轉化變現階段。因為得物是平臺型的電商，要夯實平臺的電商模式，從以上的迭代版本總結了得物通過以下的方法提升平臺的轉化變現的：
- 優化賣家的交易流程和并且給與簽約福利，吸引更多的賣家入駐，只有平臺的賣家足夠多才可以提供充足的貨源吸引用戶到平臺選購購買。
- 優化購買流程和操作流程等，提升用戶的購買體驗；優化客服系統，提升客戶的售前售后服務，優質的服務是客戶多次購買的基石；
- 潮品球鞋品牌主要是國外的品牌，很多時候球鞋的交易也需要依托國外的市場渠道，并且也可以吸引國外的潮流用戶，KOL入駐平臺。
據得物公開的營收數據顯示，2018年得物APP每月GMV已經接近2億元，從這個數據可以看到，得物上線交易服務之后用戶轉化是得到顯著的效果的。
2. 成長階段
得物的成熟階段的時間也是互聯網進入了下半場的階段，下半場的市場競爭有個重要的特征是存量市場的競爭，這個賽道也涌現了不少的競爭者，那么這個時候我們如何留存好平臺積累下來的用戶成為做產品和運營的重要環節，得物在成熟階段是如何保持一家獨大的局面的呢？我們來分析看看：
（1）品牌影響力
- 擴大品牌的宣傳，聯合明星主理人進駐平臺，抖音快手等KOL宣傳，提升品牌的知名度和曝光度；
- 新增品牌專區，通過知名品牌的入駐，提升用戶對品牌的信任度，構建用戶對得物的心理賬戶，淘寶和得物的用戶對應的心理賬戶是不一樣的；
- 傳作者中心的升級優化，通過提高創作的門檻和種草賞金上線，有利于吸引用戶在平臺產出更多的優質內容，平臺有足夠多的優質的UGC，也是提升品牌影響力的渠道之一。
（2）老用戶
普通用戶：
- 增加了更多的潮品品類，不僅僅是局限于球鞋的交易，還有針對不同的用戶群體的潮品品類，拓寬了用戶的消費場景；
- 依托運營手段，利用用戶的消費心理實現用戶的轉化，如“限時購活動”、“618、雙十一、雙十二”等電商活動、“更名活動”等等促進轉化；
- 創新功能迎合年輕群體的口味，如拆盲盒活動、趣開箱玩法、增加平臺的趣味性，勾起用戶的獵奇心理；
- 提高轉化，新增花唄支付和分期支付，因為球鞋的單價比較高，通過提供用戶分期支付的功能降低用戶的購買門檻，提升因為價格原因當下購買不了的轉化率；并且搭建一些站內運營工具，比如拓寬分享渠道“邀請返現”,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長和轉化；并且上線新人專場，通過價格優惠提升新用戶的轉化率；
直播KOL，創作者，賣家：
通過優化平臺的數據輸出，給與在平臺獲取利益的群里更多的數據支撐，有了平臺的數據支撐，這些用戶才能通過數據分析更好的優化自己的產出內容，自己的銷售商品，最終給平臺帶來營收。
（3）新用戶
得物針對新用戶開啟了游客的模式（這種模式的目標用戶是對于強制登錄才能使用APP敏感的用戶）并且把社區功能放在首頁，那么游客進入APP第一步并不是注冊登錄，而是先了解APP整體功能，并且通過上線新人引導功能，讓用戶提前深入了解得物社區。
在心理學研究上面，有一個模型是ELM盡可能詳盡模型，意思是說消費者往往通過兩種模式處理信息，一種是邊緣路徑，一種是中樞路徑。
邊緣路徑指的是消費者通過顏值、聲量、代言人等非核心信息做出決策，這種模式攝入信息少、決策周期短，但人們也容易改變做出的決策；中樞路徑與之相反，消費者做出決策前會搜集大量信息，通過較長的時間謹慎做出決策。
然而，一旦做出決策便會維持很長時間。得物的用戶在產生注冊登錄行為之前通過大量瀏覽得物的社區、資訊等等內容，這是一種中樞路徑的決策模式。這種決策模式下的用戶注冊登錄之后的轉化更高和降低流失率。
- 得物的新用戶轉化最核心的運營手段都是新人專區和新人優惠，通過不斷的把優惠信息用戶注冊文案提醒、瀏覽頁面專區凸顯、彈窗提醒，消息提醒等等方式展現在用戶面前去做到及時快速的轉化。
- 0元抽獎的升級，本質上也是利用利益誘導用戶裂變的方式，這也會促進平臺的拉新。
整體來看，得物在MVP驗證和成長階段的節奏感特別的好，并且不斷融入了符合潮流的新元素，如直播、明星主理人入駐等等。
另外最重要的是創新除了新的業務模式使得品牌破圈實現了巨大的營收和用戶增長，到成長階段，不僅僅局限于球鞋領域，還探索開拓新的領域，以此來滿足不同用戶的不同需求。以上就是得物的整體迭代路徑分析。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了得物的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。
這主要通過產品結構進行分析，下圖為得物V4.73.1的產品結構腦圖：
為了便于分析，筆者通過對得物的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
1. 整體分析
因為得物主要目標用戶是買家，所以重點滿足買家的潛在需求。
買家在使用得物時，會存在三種場景：
- 購買前需要通過APP了解平臺；
- 購買中需要了解商品信息；
- 購買后需要有售后服務和一些增值服務。
2. 場景一：購買前買家有什么需求以及得物是通過什么功能滿足這個需求的呢？
購買前買家可能只是聽說過得物這個名字，但是對這個平臺并不了解，可以通過得物頁面的社區了解得物，通過在觀看社區的分享內容找到自己的圈子并且和社區的人互動了解到平臺；當平臺在用戶登錄注冊成功后會有新手任務幫助用戶熟悉和使用平臺。
對平臺有初步了解之后，買家還需要了解平臺是否值得信賴等需求，平臺提供的商品是否有保障等這些需求都可以通過進入購買頁面的“先鑒定，后發貨”的服務說明頁面了解和查看滿足。
對平臺大概了解了之后，買家還會對平臺的鑒定服務有很大疑慮，為了更好的滿足用戶的需求，得物提供了鑒定服務。不管是否在平臺下單，買家都可以針對手上的潮品在平臺做鑒定，通過提前體驗平臺的鑒定服務，從而決定要不要在平臺購買潮品。
在產生購買潮品的需求前，當用戶并不了解潮品或者想要獲取最新的潮品資訊時，可以通過平臺提供的資訊入口，進入到最新的潮品資訊信息里面去瀏覽，并且當看到自己喜歡的潮品時，資訊信息里直接提供購買的入口，減少用戶的操作。
剛才提到的所有功能都能很方便的在產品一級頁面的頂部找到，這樣設計是相當合理的。因為作為一個尚未產生購買行為的全新用戶，注冊完之后直接進入快速瀏覽平臺的所有一級頁面，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。
3. 場景二：購買中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
因為潮品的單價比較的高，用戶的決策時長隨著客單價的增高而增長的，所以得物會有專門的一個購買頁面，那么接下來我們分析以下購買中得物是怎么滿足用戶的需求的呢？
高意向用戶：用戶有明確的購買目標時，方法一可以通過搜索框搜索自己的目標商品進行了解和購買；方法二可以點擊類目和商品類別進行選擇，類目有14個大類，14個大類目之下還細分出了上千個細分商品品類。
通過一級類目和二級類目的結合，幫助用戶快速的篩選出自己想要的商品，當篩選出自己的目標商品時點擊對應的商品列表就可以商品信息，用戶購買信息，用戶評價和用戶的上身效果。如果對應的商品沒有貨可以發起求購，求購后有商品有貨就會馬上發出，不需要用戶盯著商品什么時間會來貨，幫助用戶節省時間。
中意向用戶：針對首次購買的用戶但是對于平臺還是一個不信任的狀態但是他們想要嘗試購買，這個時候用戶會想用最低的成本去嘗試使用平臺功能，那么幫助到他們的就是提供優惠券；另外還有一部分還有想要優惠的用戶，可以通過分類欄下方找到適合自己的優惠券。
低意向用戶：當用戶完全沒有目標，只想在平臺隨便逛逛了解的用戶，平臺會有推薦的商品，用戶可以下拉瀏覽商品，看到有喜歡的商品可以點擊對應的商品列表進入商品詳情頁了解商品信息，用戶購買信息，用戶評價和用戶的上身效果。得物會把用戶的購買信息羅列一個列表并且用戶的上身效果是通過篩選的形式羅列的，篩選出來的信息可以加快購買意向不強的用戶的購買決策。
想要試穿的用戶，AR試穿目前只是針對部分的球鞋商品開放，由于技術還沒有成熟，試穿的效果還有待技術提升，所以這個功能并不羅列在購買這一欄，而是放在了服務這一欄，避免本身有了購買意向準備下單的用戶使用了試穿的功能而降低購買欲望。
想要購買但是錢不夠，或者接受不了以下子花那么多錢的用戶，得物提供了分期和花唄支付的功能，滿足了這部分因為錢不夠但是不想卻步的需求。
針對購買這些功能， 得物將購買功能之獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，可見對該功能的重視。并且把區域劃分成三個板塊對應高意向，中意向，低意向的需求，把對應的功能羅列在上中下的位置，滿足了對應用戶的不同需求。
4. 場景三：購買后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？
售后服務是電商平臺當中很重要的一個環節，在心理學上有一個說法叫峰終定律，用戶的體驗記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向還是負向）和結束時的體驗決定的，售后就是用戶結束后的體驗，所以做好用戶的售后服務工作才能滿足最大化用戶的體驗。
當用戶付款之后，付款后的狀態和付款后的物流狀態都需要是可查詢的狀態，這樣才可以給用戶一種購買后的安全感，用戶可以點擊我的頁面找到對應的功能入口進行查詢。如果我的頁面的查詢入口不能滿足用戶所有的疑問，用戶可以點擊我的頁面里面的客服中心進行詳盡的查詢。
當用戶發現自己購買的東西尺碼不符、買錯款式或者其他的原因想要退款時，可以點擊我的頁面的退款售的入口進行申請退款。
用戶使用了所購買的潮品一段時間后，發現臟了或者破損了，那么可以點擊平臺的洗護服務進行對應服務的購買。
用戶購買了潮品之后發現不喜歡了或者其他原因想要邁出，可以點擊平臺的95分二手交易上面去發布和出售。
購買后的服務功能基本上都是分布在我的頁面，不需要用戶多頁面的操作，節省的用戶的時間。
從以上分析可以發現，得物的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。
七、運營路徑分析
所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那得物是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？
筆者對得物成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。
1. 拉新（A）
2015年依托虎撲體育為背景積累了前期的一批用戶，12月底，通過上線鑒定功能，吸引了一批有購物欲望但是一直被假貨傷害的年輕人。
2018年開始得物在抖音上面大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發放福利等方式對接價格敏感的下沉用戶。
2021得物APP聯合smart發起有獎話題征集活動，通過微博話題征集拉新微博新用戶。
分享得券、分享抽獎的行為來提升拉新，因分享就可以得到優惠券，不管是有意愿還是沒有意愿的用戶，都會有便宜不白占的心理。
通過微信公眾號的“盲盒免費送”活動，通過利益使用戶產生分享到朋友圈的行為。
2. 激發活躍(A)
2016年得物開始社交功能的升級，得物上線了發現、小視頻、打卡、私信、直播、得物幣等功能，旨在提高社區的活躍度；
3. 提高留存(R)
得物上線了點鞋成金，拆盲盒等游戲獲取平臺優惠券，游戲的等級的提升是需要每天都到平臺里面去完成任務的，很好的黏住了一部分的用戶；
2020年得物上線了創作者中心，通過利益鼓勵用戶在平臺發布高質量的內容，得物的算法在流量的分配上不會僅僅傾斜給大V、KOL。
所以當很多普通用戶在平臺發布的內容被關注到，那么就會有越多的用戶積極的產出內容，那么用戶粘性就會越高，優質內容就會吸引更多的新用戶，用戶越多，UGC越多，形成了一個閉環，很大程度上面提升了平臺的留存；
4. 提升收入（R）
2018 年 12 月平臺再度升級，首頁新增 “分類”為一級標題，將球鞋，潮服、潮玩、手表等業務作為二級標題。形成了以球鞋和潮流為主，潮品周邊為輔的廣泛業務，使平臺更加多元化。
在業務不斷的升級的同時，也滿足了垂直用戶的周邊需求。從“玩鞋，一個毒就夠了”的設計理念真正意義轉變為“弄潮，一個得物就夠了”的戰略轉變。這一轉變也意味著得物有意商業變現的需求；
并且不斷的引入潮流品牌和明星主理人入駐，在潮品的垂類里面深耕，滿足不同用戶的“潮品”購買需求。
5、分享傳播(R)
微博發布一系列抽獎活動，通過讓用戶轉發評論點贊實現用戶的裂變；得物APP的“0元抽獎”，通過分享得物的鏈接給朋友的有獎活動。
2020年5月，通過公益活動，提升品牌口碑，得物App與井岡山團市共同發起的“井岡山青少年運動禮贊百年”的公益活動，從教育服務供給、就業幫扶、產業賦能等多個維度，踐行社會責任，助力鄉村振興，從一系列的公益活動中得物無形的提升了品牌的知名度。
八、未來的展望和建議
通過以上分析，我們清楚了得物迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。
通過以上的分析我們可以看出，得物要想持續發展就要發展優勢和機遇，避免劣勢和外部威脅。
利用Z世代這一波人群紅利，俗話說95后是互聯網的原生住民，所以這部分人群對于產品的體驗還有需求的要求很高，那么得物需要深度挖掘千禧一代的需求，如現階段很火的元宇宙，是否可以嘗試開拓元宇宙社交更加穩定好自身的圈子文化，更好的滿足用戶“以圈會友”的需求。
AI技術的發展，得物也需要更多的挖掘技術對于平臺的應用場景，形成技術壁壘，提高產品的護城河。
得物需要加強鑒定服務的上的管理，提高平臺的售后服務，比如可以建立鑒定師編號，每鑒定一雙球鞋對應一個鑒定師編號，做到責任追蹤的作用。
不僅僅優化眼前鑒定服務，還可以孵化自己的國潮品牌；加大和品牌商的合作，使得物這個平臺成為產品供貨的渠道，使得得物更加的平臺化，打造“用戶想買或者了解潮品就會想到得物”的品牌壁壘。
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