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本文從禮物說(shuō)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)兩方面解析其發(fā)展至今的路徑。

2015年，禮物說(shuō)用戶(hù)達(dá)到2000萬(wàn)，年交易額近10億。在過(guò)去兩年，有很多90后的項(xiàng)目活躍在各大媒體，而經(jīng)歷過(guò)資本寒冬的潮水后，我們才知道誰(shuí)在裸泳。

禮物說(shuō)是如何在經(jīng)歷過(guò)90后的風(fēng)口之后走到今日？接下來(lái)何去何從？本篇文章我打算從禮物說(shuō)的產(chǎn)品發(fā)展路徑中去挖掘。

一.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

禮物說(shuō)是一款主打90后禮物和好貨的內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)APP，以挑選禮物和好貨為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯精選各大電商網(wǎng)站的創(chuàng)意商品，為用戶(hù)提供完美禮物和好貨攻略。

在2014年上線之初，禮物說(shuō)的定位只是一個(gè)單純的禮物攻略導(dǎo)購(gòu)電商。在當(dāng)時(shí)，隨著90后消費(fèi)能力的崛起，淘寶等貨架式電商已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足90后的消費(fèi)場(chǎng)景，年輕人的禮物選擇是一大痛點(diǎn)，禮物說(shuō)正好切中了這個(gè)痛點(diǎn)，再加之極其高效的推廣方法以及產(chǎn)品迭代，讓禮物說(shuō)兩年獲取了2000萬(wàn)用戶(hù)，而在此過(guò)程中，禮物說(shuō)的定位逐步從禮物攻略向90后電商，再到90后生活方式的連續(xù)跳躍。

1. 定位用戶(hù)

禮物說(shuō)的創(chuàng)始人溫城輝是個(gè)90后，曾公開(kāi)自己做禮物說(shuō)的初衷“我有個(gè)喜歡的女生 ，想給她送禮物，想了很久，淘寶上搜也搜不到，百度上查也查不到，到處都是一些很low的小東西”，所以他是基于自身作為90后選禮物的痛點(diǎn)來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品的。

我將禮物說(shuō)所解決的用戶(hù)痛點(diǎn)總結(jié)為以下3點(diǎn)：

1. 想給ta或親友送份禮物，但是選什么樣的禮物是合適的呢？
2. 我只想舒舒服服的選個(gè)禮物，無(wú)奈某寶商品太多、良莠不齊，挑選費(fèi)時(shí)，如何是好？
3. 禮物畢竟是用來(lái)表達(dá)心意的，怕自己拿捏不準(zhǔn)，渴望專(zhuān)業(yè)人士的送禮建議？

針對(duì)這3個(gè)痛點(diǎn)，禮物說(shuō)的解決方案是通過(guò)專(zhuān)業(yè)編輯產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的PGC送禮攻略，來(lái)為用戶(hù)推薦禮物并達(dá)成導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化。禮物說(shuō)首先精選各大電商網(wǎng)站的創(chuàng)意商品，再通過(guò)編輯場(chǎng)景化的推薦（例如：送這些走心的旅行禮物，女孩一般不會(huì)拒絕），來(lái)打包成一篇篇走心的禮物攻略。

2. 定位市場(chǎng)

那么禮物的市場(chǎng)容量到底有多大呢？ 切入點(diǎn)又在哪里？

禮物熱度持續(xù)攀升——從上圖百度指數(shù)移動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，禮物的搜索指數(shù)在2011~2014是一直在攀升的，禮物說(shuō)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入無(wú)疑是合適的。

尚未出行強(qiáng)有力競(jìng)品——據(jù)36氪等媒體報(bào)道，禮物市場(chǎng)約有1.3萬(wàn)億的體量，但該領(lǐng)域目前大部分是創(chuàng)業(yè)公司，并未出現(xiàn)獨(dú)角獸，較禮物說(shuō)更早的產(chǎn)品有生日管家等，不過(guò)生日管家的切入點(diǎn)主要在鮮花和蛋糕等禮品預(yù)訂，用戶(hù)人群年齡集中在30~39歲，與禮物說(shuō)主打的90后學(xué)生群體存在差異。其次一些淘寶小店也算競(jìng)品，不過(guò)相對(duì)于淘寶小店，禮物說(shuō)作為一個(gè)平臺(tái)擁有流量和品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

抓住綜合電商弱勢(shì)——禮物這個(gè)概念定義的是情感屬性，禮物說(shuō)主打的是一些非標(biāo)類(lèi)的創(chuàng)意小商品，小商品絕非剛需而且相對(duì)個(gè)性化，非剛需類(lèi)的產(chǎn)品在淘寶這種貨架式電商處在長(zhǎng)尾末端，而獲取流量對(duì)小商品淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)是最為頭疼的。而禮物說(shuō)恰恰抓住了這點(diǎn)，利用專(zhuān)業(yè)編輯產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向其倒流，吸引小商品淘寶商家進(jìn)行合作，將淘寶這一劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢(shì)。

二.迭代歷程

本文將重點(diǎn)分析禮物說(shuō)的迭代路徑，復(fù)盤(pán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)思路，了解一款優(yōu)秀產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡。

安卓主要第三方市場(chǎng)總下載量&版本發(fā)布時(shí)間點(diǎn)：

下載量來(lái)源：酷傳 安卓版本發(fā)布記錄來(lái)源：應(yīng)用匯（注：安卓版本只從V1.4版本開(kāi)始收錄）

上圖是總結(jié)了禮物說(shuō)從2014年上線至今的版本路線圖，平均大約兩周迭代一個(gè)版本。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期內(nèi)不同時(shí)期的特點(diǎn)，我將禮物說(shuō)分為以下四個(gè)階段：

1.市場(chǎng)探索階段 2014/8~2014/10（禮物攻略）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。通過(guò)MVP產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證用戶(hù)對(duì)禮物攻略這一核心需求的反饋。

2.積累打磨階段 2014/11~2015/7（禮物攻略為核心，開(kāi)拓單品）——這一階段主要目的為積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，打磨產(chǎn)品。我把這個(gè)階段理解為禮物說(shuō)在用戶(hù)需求驗(yàn)證之后對(duì)產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

3.迅速爆發(fā)階段 2015/8~2015/11（90后電商）——這一階段主要目的為用戶(hù)增長(zhǎng)與盈利拓展。通過(guò)覆蓋90后用戶(hù)的更多需求，達(dá)到用戶(hù)與盈利的雙增長(zhǎng)。

4.平穩(wěn)增長(zhǎng)階段 2015/12~2016/12（90后生活方式）——這一階段的主要目的為品牌與盈利。將禮物說(shuō)的品牌定位升級(jí)為90后生活方式，融入更多的90后IP文化，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

第一階段：市場(chǎng)探索階段 2014/8~2014/10

1. 產(chǎn)品情況

覆蓋版本 (V1.4）

確立了用戶(hù)和市場(chǎng)需求以后，禮物說(shuō)迅速的推出了最小化可用性產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。2014年5月31日禮物說(shuō)在官方微博甩出了禮物說(shuō)的第一個(gè)版本，這里沒(méi)有找到禮物說(shuō)V1.0版本截圖。不過(guò)據(jù)APP Annie上的版本更新記錄來(lái)看，禮物說(shuō)推出的第一個(gè)版本是以掃描商品條形碼，存入圖片和語(yǔ)音祝福為主要功能，APP內(nèi)提供節(jié)日禮盒，由此猜想到禮物說(shuō)1.0版本應(yīng)該是通過(guò)創(chuàng)始人之前的產(chǎn)品“貼貼二維碼”演變而來(lái)的。

MVP產(chǎn)品預(yù)熱

在安卓8月份正式上線V1.4版本之前，禮物說(shuō)先上線了V1.3版本來(lái)進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。

禮物說(shuō)AndroidV1.3版本

在V1.3這個(gè)版本中禮物說(shuō)最重要的禮物攻略模塊上線，我將這個(gè)版本理解為禮物說(shuō)的MVP產(chǎn)品，沒(méi)有繁雜的高級(jí)功能，能夠快速投放到目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行試用，進(jìn)行以禮物攻略為核心的用戶(hù)需求驗(yàn)證。

安卓正式上線的V1.4在V1.3的基礎(chǔ)上繼續(xù)以禮物攻略為核心，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的補(bǔ)充，構(gòu)建用戶(hù)使用禮物攻略的主流程，以下是安卓V1.4對(duì)禮物攻略的更新：

禮物攻略的完善：增加攻略分類(lèi)/ 增加我的喜歡/ 增加個(gè)人主頁(yè)及個(gè)性設(shè)置

禮物說(shuō)在探索階段，面對(duì)的是移動(dòng)端興起，90后的購(gòu)物需求逐漸顯現(xiàn)且消費(fèi)能力也呈上漲趨勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)禮物說(shuō)站在了一個(gè)非常好的時(shí)期。但是這仍然存在很多不確定因素，唯一的辦法就是有了想法之后立馬進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，用最短的時(shí)間將產(chǎn)品方向和產(chǎn)品的基本形態(tài)確定下來(lái)。而這個(gè)階段的版本更新，也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)于禮物攻略使用的主流程。

2. 運(yùn)營(yíng)情況

禮物說(shuō)在打造好MVP產(chǎn)品之后，禮物說(shuō)是如何找到他們的第一批種子用戶(hù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證的呢？

尋找種子用戶(hù)冷啟動(dòng)

禮物說(shuō)先后通過(guò)官方微博策劃了一些活動(dòng)，其中與創(chuàng)始人的好友“偉大的安妮”(現(xiàn)快看漫畫(huà)CEO）的聯(lián)合推廣收效最為顯著。

2014年7月3日，禮物說(shuō)聯(lián)合人氣漫畫(huà)師“偉大的安妮”策劃免費(fèi)送10萬(wàn)張明信片的活動(dòng)，活動(dòng)獲得6萬(wàn)+的轉(zhuǎn)發(fā)，10多萬(wàn)用戶(hù)的注冊(cè)，花費(fèi)十萬(wàn)左右，CPA約1塊錢(qián)。安妮的粉絲大部分為90后女生，少女心爆棚，在她們成為了禮物說(shuō)的第一批種子用戶(hù)后，她們的產(chǎn)品行為特征也開(kāi)始慢慢的奠定了禮物說(shuō)產(chǎn)品的調(diào)性——暖，對(duì)禮物說(shuō)日后的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向也有一定影響。

作為內(nèi)容產(chǎn)品，禮物說(shuō)早期的運(yùn)營(yíng)必然非常看重產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量和調(diào)性，所以找到那群熱衷于購(gòu)物，容易受故事、創(chuàng)意、情懷感染，而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的女生是非常重要的，他們能代表大部分90后女生的消費(fèi)主義。她們的腦海充滿(mǎn)幻想和浪漫情節(jié)，這一點(diǎn)在早期的UI風(fēng)格上也能體現(xiàn)出來(lái)，非常的少女紅。所以這一階段的運(yùn)營(yíng)事務(wù)主要集中在如何找到高質(zhì)量的90后種子用戶(hù)并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3. 階段綜述

禮物說(shuō)在這一階段通過(guò)最小化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)完成了0到100萬(wàn)用戶(hù)的積累，用3個(gè)月的時(shí)間就獲得了100萬(wàn)用戶(hù)，這個(gè)起步數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)應(yīng)該算是相當(dāng)不錯(cuò)的。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，并沒(méi)有面向大眾市場(chǎng)推廣，更多的是靠產(chǎn)品的口碑傳播，同時(shí)也證明了禮物攻略這個(gè)方向是對(duì)的，為禮物說(shuō)接下來(lái)的發(fā)展堅(jiān)定了信心。

同時(shí)這一階段也拿到了紅杉資本的300萬(wàn)美金A輪融資，禮物說(shuō)相應(yīng)的在下一階段也會(huì)做一些調(diào)整。

第二階段：積累打磨階段 2014/11~2015/7

1. 產(chǎn)品情況

覆蓋版本 （V2.0～V2.6.4）

禮物說(shuō)從V2.0版本起，正式進(jìn)入了小步快跑的迭代節(jié)奏，這一階段主要在原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)上探索更多可能性，通過(guò)覆蓋用戶(hù)更多的需求，來(lái)推動(dòng)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

這個(gè)階段的版本更新除了針對(duì)禮物攻略的完善和常規(guī)的產(chǎn)品優(yōu)化及bug修復(fù)，還拓展了單品的交易，同時(shí)上線了提升用戶(hù)活躍度的一些功能，我總結(jié)為以下四方面：

開(kāi)拓單品：首頁(yè)增加單品展示切換欄“熱門(mén)禮物”/ 支持單品的收藏/ 增加單品tab/ 分類(lèi)tab增加單品分類(lèi)

禮物攻略的完善：增加首頁(yè)推薦位/ 增加攻略分類(lèi)tab/ 攻略頁(yè)排版升級(jí)/增加喜歡數(shù)量展示

提升用戶(hù)活躍：增加評(píng)論功能/ 增加每日簽到/ 活動(dòng)頁(yè)面分享/ 增加夜間模式

提升用戶(hù)效率：增加搜索功能/ 增加了搜索結(jié)果排序功能/ 增加了新手引導(dǎo)/ 優(yōu)化禮物詳情頁(yè)的滑動(dòng)操作/ 增加禮單功能/ 增加搜索的操作引導(dǎo)/ 優(yōu)化掃碼留聲功能/ 增加了喜歡成功的動(dòng)畫(huà)/ 支持長(zhǎng)按保存攻略中的圖片

禮物說(shuō)在第二階段部分更新功能如下圖所示。

禮物說(shuō)V2.4版本

這個(gè)階段產(chǎn)品層面做了架構(gòu)調(diào)整，由于這一階段上線了單品，以及圍繞攻略和單品的分類(lèi)，業(yè)務(wù)上進(jìn)行了延展，于是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上由之前的1個(gè)主頁(yè)面加抽屜式導(dǎo)航，換成了底下4個(gè)tab的架構(gòu)，分別是“首頁(yè)”、“熱門(mén)”、“分類(lèi)”、“我的”。

禮物說(shuō)在積累打磨階段，產(chǎn)品層面主要是上線了新的單品業(yè)務(wù)，畢竟隨著用戶(hù)量的增加，用戶(hù)需要更多的服務(wù)提供，而禮物說(shuō)自身也需要更多的交易量來(lái)承載產(chǎn)品的發(fā)展。

2. 運(yùn)營(yíng)情況

H5推廣

據(jù)酷傳下載量顯示，禮物說(shuō)的安卓下載量在2015年1月27日~2月7日里大幅度增加。

那禮物說(shuō)究竟做了什么，讓禮物說(shuō)的下載量在10天左右劇烈增長(zhǎng)？因?yàn)椴皇窃谀骋惶靸?nèi)的突然增長(zhǎng)，而是持續(xù)一周以上的增長(zhǎng)，具有明顯的周期性特征，所以本人猜測(cè)是否是朋友圈傳播引起的？

通過(guò)禮物說(shuō)官微了解到，禮物說(shuō)2015年1月27日在產(chǎn)品banner里面放出了一個(gè)【單身狗脫單測(cè)試】，測(cè)試完成，“曬成績(jī)”則可以轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微博，”尋求神器救援“則會(huì)進(jìn)入官網(wǎng)下載鏈接。類(lèi)似脫單測(cè)試這樣的H5在朋友圈里面屢試不爽，所以很有可能這一波用戶(hù)的增長(zhǎng)是由這個(gè)測(cè)試而帶來(lái)的。

禮物說(shuō)在這次H5營(yíng)銷(xiāo)中還是有頗多可以借鑒的地方，因?yàn)樵谶@個(gè)階段還處于產(chǎn)品的積累打磨，推廣還得講究精準(zhǔn)，既要不錯(cuò)的推廣效果，但同時(shí)又不會(huì)出現(xiàn)隨便圈人，然后用戶(hù)構(gòu)成混亂，打亂產(chǎn)品氣質(zhì)的情況。從這個(gè)脫單測(cè)試的文案口吻，我們能發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)只針對(duì)女生的測(cè)試，然后主題又是脫單，沒(méi)有脫單的女生簡(jiǎn)直圈的不就是那批90后女生嗎？這次H5在朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是做了一道篩選的。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

上圖是禮物說(shuō)在這一階段上線的簽到功能，以每日刮獎(jiǎng)的形式來(lái)進(jìn)行簽到。隨著用戶(hù)量的增加，用戶(hù)的畫(huà)像逐漸變得復(fù)雜，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員在一定時(shí)期內(nèi)都會(huì)要求上線用戶(hù)激勵(lì)、等級(jí)體系，幫助運(yùn)營(yíng)人員更輕松的找到核心用戶(hù)，并與之互動(dòng)。

在這一階段禮物說(shuō)的運(yùn)營(yíng)仍然集中在尋求高質(zhì)量的早期用戶(hù)，并且隨著用戶(hù)量的增加開(kāi)始了對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，篩選出活躍用戶(hù)，用戶(hù)分層體系的雛形逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

3. 階段綜述

禮物說(shuō)在這一階段完成了100萬(wàn)到1000萬(wàn)用戶(hù)的跨越，但這一階段的用戶(hù)增長(zhǎng)不能代表禮物說(shuō)在該階段就正式進(jìn)入了以用戶(hù)增長(zhǎng)為首要目的的階段，禮物說(shuō)這一階段內(nèi)，重心仍然在于產(chǎn)品的積累打磨和對(duì)核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)沉淀，因?yàn)樵谠卸Y物攻略的業(yè)務(wù)上增加了單品（熱門(mén)禮物），需要對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行積累。

同時(shí)，禮物說(shuō)在這一階段內(nèi)拿到了3000萬(wàn)美金的B輪融資，同時(shí)也標(biāo)志著禮物說(shuō)在下一階段會(huì)進(jìn)入全面的用戶(hù)和交易的雙增長(zhǎng)階段。

第三階段：迅速爆發(fā)階段 2015/8~2015/11

在B輪融資后，禮物說(shuō)在這一階段正式進(jìn)入了以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為首要目的的階段。為尋得更大的市場(chǎng)占有率，電商的通常做法是擴(kuò)人群、擴(kuò)品類(lèi)、擴(kuò)盈利模式，禮物說(shuō)也不例外，這一階段的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)將會(huì)圍繞這三個(gè)方向進(jìn)行。

1. 產(chǎn)品情況

覆蓋版本（V2.6.5～V2.7.8）

禮物說(shuō)在這一階段除了對(duì)禮物攻略、單品的完善和常規(guī)的產(chǎn)品優(yōu)化及bug修復(fù)，重點(diǎn)在于上線了圍繞自營(yíng)的功能板塊和自家的ID系統(tǒng)，同時(shí)也再次完善用戶(hù)激勵(lì)體系，我將這階段的版本更新總結(jié)為以下四方面：

建立自家用戶(hù)ID系統(tǒng)：增加手機(jī)注冊(cè)登錄/ 綁定手機(jī)號(hào)優(yōu)化

上線自營(yíng)商品：增加閃購(gòu)模塊/ 增加訂單入口/ 增加禮券/ 閃購(gòu)增加送禮物，對(duì)方填地址功能/ 增加在線客服/ 優(yōu)化確認(rèn)收貨/ 待付款、已關(guān)閉的送禮訂單的詳情頁(yè)更改/ 禮券優(yōu)化

攻略品類(lèi)的拓展：在禮物攻略的基礎(chǔ)上增加更多的品類(lèi)/ 攻略分類(lèi)支持排序

單品的完善：單品tab增加單品合集/ 首頁(yè)增加單品排行榜入口

提升用戶(hù)活躍：上線積分系統(tǒng)/ 優(yōu)化領(lǐng)取禮物頁(yè)面/ 優(yōu)化邀請(qǐng)好友

提升產(chǎn)品效率：搜索頁(yè)面增加“選禮神器”/ 搜索頁(yè)面增加淘寶客搜索/ 增加禮單批量管理

禮物說(shuō)在第三階段部分更新功能如下圖所示。

2. 運(yùn)營(yíng)情況

禮物說(shuō)在這一階段的運(yùn)營(yíng)主要集中點(diǎn)在于推廣拉新和產(chǎn)品內(nèi)容的填充，在面對(duì)更多用戶(hù)時(shí)，產(chǎn)品必須要有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能讓增長(zhǎng)的用戶(hù)不流失。

推廣

據(jù)酷傳下載量顯示，禮物說(shuō)的安卓下載量在2015.7.31和8.31兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然增加，平均每次增加約400萬(wàn)。

據(jù)百度指數(shù)移動(dòng)端顯示，禮物說(shuō)的移動(dòng)搜索指數(shù)在2015.8.12和9.20是兩個(gè)頂峰。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)的背后反映禮物說(shuō)在2015年8月和9月兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)被引爆。從網(wǎng)上收集到的資料來(lái)看，禮物說(shuō)在當(dāng)時(shí)做了如下幾件推廣事件：

（1）創(chuàng)業(yè)專(zhuān)訪：2015年8月12日，優(yōu)酷放出了創(chuàng)業(yè)分子第二期《最懂禮物的90后》，溫城輝在該欄目的專(zhuān)訪點(diǎn)擊量達(dá)到178萬(wàn)次。

（2）線下廣告：8月中旬開(kāi)始，迎合著七夕的節(jié)日氣氛，溫城輝親自代言的逗比視頻陸續(xù)上線寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、住宅區(qū)，公交車(chē)、電影院廣告，全面瞄準(zhǔn)90后的工作生活軌跡開(kāi)火。

（3）跨界營(yíng)銷(xiāo)：聯(lián)合uber進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，七夕（2015.8.20）當(dāng)天，uber用戶(hù)可一鍵呼叫禮物車(chē)，會(huì)有帶禮物標(biāo)識(shí)的專(zhuān)車(chē)接送乘客到達(dá)活動(dòng)大巴，大巴內(nèi)會(huì)設(shè)計(jì)成類(lèi)似“非誠(chéng)勿擾”的形式，男女雙方可在上面進(jìn)行快速約會(huì)。

（4）公眾演講：溫城輝在9月20日期的《我是演說(shuō)家》中首次亮相，也為產(chǎn)品的推廣帶來(lái)豐厚流量。

不過(guò)這一輪推廣中，最為重要的就是砸千萬(wàn)重金的線下推廣，讓禮物說(shuō)吸引了更多的用戶(hù)，并快速形成了禮物市場(chǎng)的小壟斷。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，禮物說(shuō)在內(nèi)容上拓展了更多的品類(lèi)，通過(guò)覆蓋用戶(hù)更多的需求來(lái)迎接用戶(hù)增長(zhǎng)，由原來(lái)的禮物品類(lèi)，拓展到海淘、美妝、護(hù)膚、家居、神器、數(shù)碼、零食，除了商品的推薦還有一些例如“漲知識(shí)”的欄目，讓內(nèi)容變得更有溫度，能夠想象內(nèi)容編輯在這一階段的工作量。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

在這輪涌入巨大用戶(hù)量后，提升用戶(hù)的活躍、留存是運(yùn)營(yíng)人員的關(guān)鍵指標(biāo)，從這輪的產(chǎn)品更新看，禮物說(shuō)在進(jìn)行大規(guī)模推廣前，先上線了一套積分系統(tǒng)來(lái)做準(zhǔn)備，在上線積分系統(tǒng)后，天天刮獎(jiǎng)與簽到獨(dú)立開(kāi)來(lái)，天天刮獎(jiǎng)不參與積分計(jì)算，但同樣作為一種促活手段存在。

這一次的積分系統(tǒng)為構(gòu)建禮物說(shuō)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系起到了強(qiáng)大的支撐作用，在這個(gè)階段內(nèi)，積分獎(jiǎng)勵(lì)主要集中在分享、評(píng)論、搶沙發(fā)。

3. 階段綜述

這一階段是禮物說(shuō)用戶(hù)增長(zhǎng)最快的階段，經(jīng)過(guò)這一輪的推廣全面發(fā)力，禮物說(shuō)的用戶(hù)量接近2000萬(wàn)，禮物說(shuō)在這一時(shí)期的關(guān)鍵點(diǎn)是新用戶(hù)的大量入住、閃購(gòu)的上線、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量生成及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的建立。

禮物說(shuō)的B輪融資為這一階段的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障，通過(guò)線下砸錢(qián)推廣來(lái)擴(kuò)展更多的90后人群包括工作人群，并為新用戶(hù)提供更多的需求，在產(chǎn)品的內(nèi)容上進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，在禮物的基礎(chǔ)上，增加海淘、美妝、護(hù)膚、家居、神器、數(shù)碼、零食的品類(lèi)，同時(shí)以中秋月餅為試水的自營(yíng)閃購(gòu)，也完成盈利模式上的升級(jí)拓展。

第四階段：平穩(wěn)增長(zhǎng)階段 2015/12~2016/12

1. 產(chǎn)品情況

覆蓋版本（V2.7.9～V3.05）

禮物說(shuō)在經(jīng)過(guò)爆發(fā)期之后，這一階段又進(jìn)入到一個(gè)新的積累打磨期，不過(guò)這一階段主要打磨的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，將上一階段涌入的新用戶(hù)盡可能的留存下來(lái)，圍繞這一目標(biāo)，這一階段的版本更新主要在以下四方面：

攻略?xún)?nèi)容的完善：攻略詳情頁(yè)支持上下滾動(dòng)加載/ 頻道選擇修改/ 首頁(yè)攻略樣式優(yōu)化/ 支持海淘商品的購(gòu)買(mǎi)/ 攻略頭圖支持gif動(dòng)圖/ 攻略?xún)?nèi)支持音樂(lè)播放

單品的完善：單品tab細(xì)分為每日推薦、TOP100、獨(dú)立原創(chuàng)、新星

提升用戶(hù)活躍：增加熱門(mén)評(píng)論和點(diǎn)贊功能/ 增加專(zhuān)題合集分享功能/ 增加評(píng)論帶圖功能/ 增加送禮提醒/ 支持欄目關(guān)注/ 增加達(dá)人體系

提升產(chǎn)品效率：禮單樣式升級(jí)/ 支持禮物兌換記錄查看/ 收藏攻略可左滑刪除/ 消息系統(tǒng)改版

禮物說(shuō)在第四階段部分更新功能如下圖所示

禮物說(shuō)V3.05版本

從禮物說(shuō)最新的版本UI上來(lái)看，禮物說(shuō)的調(diào)性越來(lái)越向生活美學(xué)靠近，這與禮物說(shuō)90后生活方式的定位升級(jí)很符合。從首頁(yè)中的6個(gè)入口，我們發(fā)現(xiàn)禮物說(shuō)將“一個(gè)”和“巡店”兩個(gè)欄目放在重要的入口位置，這兩個(gè)欄目一個(gè)是對(duì)單品的攻略，一個(gè)是對(duì)店鋪的攻略，溫城輝表示禮物說(shuō)從2015年下半年起，孵化出了多個(gè)禮物子品牌，基于這些子品牌的暢銷(xiāo)很快就能實(shí)現(xiàn)盈利。所以這兩個(gè)欄目的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是很不錯(cuò)的。

2. 運(yùn)營(yíng)情況

據(jù)酷傳下載量顯示，禮物說(shuō)在2015年12月至2016年6月，下載量幾乎沒(méi)怎么增加，而在2016年6月底，下載量才開(kāi)始了逐步上漲，我猜測(cè)在經(jīng)過(guò)上一階段的用戶(hù)量暴增之后，禮物說(shuō)在這幾個(gè)月內(nèi)將注意力集中在站內(nèi)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)上，并沒(méi)有繼續(xù)推廣拉新，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品沉淀才繼續(xù)展開(kāi)用戶(hù)增長(zhǎng)的工作。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

禮物說(shuō)的業(yè)務(wù)基本定形，所以?xún)?nèi)容上的品類(lèi)沒(méi)有什么變化，這一階段內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的任務(wù)主要是在原有的幾大品類(lèi)上繼續(xù)深挖，死磕內(nèi)容，以欄目的形式整合，所以這一階段的內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量上都是比較不錯(cuò)的。

1.從產(chǎn)品的更新上來(lái)看，這一階段增加了欄目關(guān)注和達(dá)人體系，在經(jīng)歷過(guò)上一階段涌入的大量用戶(hù)后，產(chǎn)品層面有必要為不同需求的用戶(hù)提供更多不同的內(nèi)容，但作為單個(gè)用戶(hù)來(lái)講，在面對(duì)大量的內(nèi)容情況下，需要一套選擇機(jī)制來(lái)選擇自己感興趣的類(lèi)目，擁有屬于自己的feed信息流，這時(shí)上線的欄目關(guān)注和達(dá)人體系就顯得迫在眉睫，不過(guò)達(dá)人現(xiàn)在還不能夠進(jìn)行關(guān)注，我猜測(cè)接下來(lái)禮物說(shuō)應(yīng)該會(huì)上線對(duì)達(dá)人的關(guān)注。同時(shí)達(dá)人體系的推出是否有可能意味著下一步會(huì)向用戶(hù)推出達(dá)人申請(qǐng)呢，類(lèi)似美麗說(shuō)的達(dá)人機(jī)制？

2.在攻略?xún)?nèi)容的完善上，產(chǎn)品層面也提供了一些支持，例如攻略詳情頁(yè)閱讀時(shí)可以上下滾動(dòng)加載，然后攻略?xún)?nèi)支持gif動(dòng)圖及音樂(lè)播放，這些產(chǎn)品層面的更新都是配合內(nèi)容編輯人員產(chǎn)出更好的內(nèi)容，為了讓用戶(hù)在瀏覽時(shí)更加沉浸，體驗(yàn)更好。

3.值得一提的是，這階段的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上相比上一階段更為精致，主要體現(xiàn)在今年6月份和9月份推出的欄目“一個(gè)”、“跟我去巡店”以及“taste新奇體驗(yàn)館“等欄目，我認(rèn)為原因主要在于IP內(nèi)容的融入，這些欄目?jī)?nèi)容的編輯上往往都會(huì)先講一個(gè)故事，在這個(gè)故事中逐步展開(kāi)禮物的推薦，場(chǎng)景感更強(qiáng)，相對(duì)比一篇要承載10個(gè)商品左右的攻略，確實(shí)可讀性更高，不過(guò)承載10個(gè)商品左右的攻略質(zhì)量上雖有劣勢(shì)，但具體的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該也不錯(cuò)，這一階段明顯感覺(jué)到禮物說(shuō)在內(nèi)容成面的深耕及細(xì)分。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)&活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

這一階段用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步完善用戶(hù)的積分系統(tǒng)，增加了更多的積分規(guī)則，用戶(hù)獲得積分主要通過(guò)參與話題、簽到、分享、邀請(qǐng)好友，尤其是話題參與這一塊，積分獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合話題活動(dòng)實(shí)行，話題參與度平均
每篇6000+，禮物說(shuō)通過(guò)”shall we talk”話題除了提升用戶(hù)活躍意外，能夠獲得更多的核心用戶(hù)生活上的小秘密，通過(guò)這些小秘密讓禮物說(shuō)更加了解她們，積累90后用戶(hù)的生活喜好，才能立足于用戶(hù)需求發(fā)展的更好。

3. 階段綜述

禮物說(shuō)在這一階段的用戶(hù)量仍然維持在2000萬(wàn)用戶(hù)，禮物說(shuō)這一年沒(méi)有規(guī)模性追求用戶(hù)增長(zhǎng)，更多將心思集中在內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)的活躍度上面，品牌層面逐漸打造成90后的生活方式。

三.總結(jié)

1.迭代總結(jié)

縱觀禮物說(shuō)產(chǎn)品的整個(gè)迭代過(guò)程，從最初的禮物攻略切入，發(fā)現(xiàn)種子用戶(hù)的更多需求，到之后的弱化禮物攻略進(jìn)化成為90后生活方式指南，始終圍繞著90后這一群體不斷的打磨產(chǎn)品和內(nèi)容。

這一切都是建立在對(duì)90后用戶(hù)的深度理解之上的，對(duì)用戶(hù)的理解程度直接影響產(chǎn)品的發(fā)展方向。

在禮物說(shuō)發(fā)展途中，我一直有個(gè)疑問(wèn)，就是用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的定位根深蒂固，就如陌陌始終洗白不了約炮的屬性，禮物說(shuō)是怎么做到擺脫禮物的定位約束向更大的市場(chǎng)定位？后來(lái)溫程輝表示”用戶(hù)不會(huì)這樣思考，用戶(hù)并不那么理性，他們更多是看平臺(tái)里面有什么內(nèi)容，內(nèi)容在哪里就去哪里“。

就像溫城輝說(shuō)到的那樣，90后是最懂90后的。

2.更多可能性

經(jīng)歷了主打消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)容電商風(fēng)口，禮物說(shuō)將會(huì)面臨更大的市場(chǎng)空間，如今90后最早一批出生的人已經(jīng)在社會(huì)上摸爬滾打四五年，毫無(wú)疑問(wèn)90后將會(huì)成為最有消費(fèi)價(jià)值的一批人，但她們的消費(fèi)觀念和老一代人有很大不一樣，深諳90后消費(fèi)觀念的公司必將最有希望成功。

而禮物說(shuō)在這成立的兩年內(nèi)，積累了2000萬(wàn)90后用戶(hù)的消費(fèi)行為習(xí)慣，通過(guò)分析挖掘，得出用戶(hù)畫(huà)像，洞察90后的消費(fèi)軌跡，能夠孵化更多針對(duì)90后消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也能對(duì)商家也存在巨大吸引力。

本文由 @志龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。