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榮耀標識OTA平臺競品分析，帶你看看“機票盲盒”背后的邏輯
編輯導語：隨著疫情漸趨于穩定，國內旅游業也紛紛開始采取措施來激發用戶消費熱情，以拉動增長。其中，機票盲盒便是前段時間十分火熱的方式。除此之外，各旅游APP的主營業務、運營策略等方面又有哪些變化？本篇文章里，作者對幾款OTA平臺產品做了分析測評，一起來看一下。
一、分析背景和目的
1. 背景
國內旅游業的蓬勃發展以及互聯網滲透率穩步提升推動了我國在線旅游行業的發展。2020年疫情的爆發使得國內旅游業被迫按下暫停鍵，在線旅游行業受到沖擊，在線旅游用戶規模跌至冰點，市場規模大幅下滑。
但是，隨著國內疫情得到有效控制，政府及在線旅游平臺積極采取措施推動在線旅游發展，目前在線旅游已經逐漸復蘇，2021年有較大幅度反彈。
未來，伴隨著一二線城市在線旅游滲透率逐漸進入穩態，國內在線旅游市場將下沉，三線及以下城市潛力巨大。同時，在線旅游市場將往年輕化、下沉式、本地化和多樣化方向發展。
根據易觀分析數據顯示，受疫情沖擊2020年中國在線旅游市場規模幾近腰斬，較2019年同比下降近5成。2020年下半年起，在線旅游市場步入有序復蘇階段，第三季度在線旅游市場交易規模環比增長100.3%，市場回暖態勢明朗。
國內疫情趨于穩定，各地旅游業加速復工復產，旅游經濟恢復速度可喜，預計到2021年中國旅游市場基本從疫情中恢復。
2. 目的
詳細比較疫情后同程、攜程、去哪兒、飛豬四款產品首頁及主要業務、運營策略和近期迭代更新、增加的業務，分析其優缺點，在對OTA行業進一步了解和分析的同時，培養和提高自己的產品sence。
二、市場調研和分析
1. 波特五力模型
不支持在 Docs 外粘貼 block。
2. 宏觀pest分析
1）P
隨著國內疫情得到有效控制，政府及在線旅游平臺積極采取措施推動在線旅游發展，目前在線旅游已經逐漸復蘇，2021年有較大幅度反彈。國家政府陸續積極出臺旅游業相應支援措施，如各地方政府、文旅行業發放旅消費券、2020年7月下旬國家將景區接待游客量上調至承載量的75%等。
2）E
伴隨著國家政策的大力支持，行業標準的制定，高質量、高服務、高效率的在線旅游正在成為旅游業的主要模式。未來，在線旅游或將逐漸代替傳統旅游，在旅游產業中市場份額越來越高，預計2026年我國在線旅游行業市場規模將超過兩萬億元。
3）S
伴隨著一二線城市在線旅游滲透率逐漸進入穩態，國內在線旅游市場將下沉，三線及以下城市潛力巨大。同時，在線旅游市場將往年輕化、下沉式、本地化和多樣化方向發展。人民的生活物質條件越來越高，經濟也在穩步提高，人們的旅游需求也越來越多元，頻繁，多變。
4）T
隨著互聯網的發展進入2.0時代，人工智能、大數據分析、深度學習、機器學習等前沿科技也在給旅游業個我們的出行和旅游服務帶來更智能化的改變。
“云旅游”等新鮮詞匯、旅游形式也在被大眾慢慢熟悉和接受，整合供應鏈資源，通過自動化、數字化運營為供應商（汽車運營商、旅游景點、機場、酒店等）賦能，并推出軟件及服務（SaaS）解決方案協助單體及小型連鎖酒店管理日常運營，以及進行存貨、收入及營銷管理。數字技術、大數據等推進產業鏈賦能戰略，通過整合PMS、SaaS等系統服務供應商，并借此對自身的產品供應鏈進行優化和拓展。
3. 波士頓矩陣
三、競品選擇
1. 競品現狀
1）競品選擇
2）競品APP下載和市場占有情況
根據2021年8月七麥數據顯示，攜程、同程、飛豬、去哪兒位列綜合旅游類APP的前四位，這四款產品在下載量、活躍人數、啟動次數、使用時長上領先別的同類產品。
攜程在市場占有率獨樹一幟，在收購去哪兒之后更是占了近六成 的市場。
美團（因為美團屬于生活綜合服務平臺所以沒有納入競品進行分析）和同程旅游以及阿里的飛豬緊隨其后，但疫情反復似乎也對此有些許影響。
在上述APP下載量情況，在“機票盲盒”“夏日特惠住”等運營策略以及微信小程序的便利以及微信支付入口的流量池之下，同程似乎是后起之秀，但阿里的飛豬在支付寶的入口的大量流量額同樣不可小覷。
（在四五月四家產品在“機票盲盒”的走紅背景下，下載訪問搜索量暴增，在運營策略分析上我會詳細分析。）
根據阿拉丁指數（小程序搜索指數和排行榜）同程穩居小程序榜前三，綜合旅游平臺榜首，攜程和去哪兒緊隨其后，畢竟騰訊也占有其兩者的股份。但由于跟阿里的競爭關系，飛豬暫未上線微信小程序版（近期網傳騰訊、阿里互開商業生態系統，但目前雙方沒有明確回應）。
以上數據也足以證攜程、同程、飛豬、去哪兒居于在線旅游產品的第一梯隊，并將占領在線旅游市場的大部分（還有馬蜂窩，途牛、窮游網等二三梯隊產品，市場占有率不高）
2. 體驗環境
四、競品分析
1. 產品定位
2. 用戶體驗五要素分析
1）范圍層（功能、內容、業務）
還有一些小的功能由于篇幅受限沒有詳細列出。
從范圍層來看，四家都是以票務業務、酒店業務、景點業務為核心業務，抓住核心業務功能的同時衍生出滿足其他用戶不同需求的小功能業務。
同程獨占微信小程序龐大流量池，并有幫助留存的小游戲、精選好物等區別于其他產品的功能。
而攜程、去哪兒正在往“內容+交易”發展，推出“社區”“直播”等獨有功能，也提出與其他平臺不同的鼓勵UGC、PGC種草的內容戰略發展方向。
飛豬功能沒有其他產品那么豐富，目標用戶定位人群為年輕人，針對年輕人的偏好走簡約路線。
2）戰略層（業務、商業模式、戰略布局）
3）結構層
① 同程
主要有五個模塊，分別是首頁、里程商城、行程、客服、我的。
其中首頁主要包括旅行、酒店、票務業務板塊、景點、打車、金融等主要業務板塊，在首頁可以輕松找到票務業務的入口，接送機等也提供了相關入口，新人專區、熱門活動banner在視覺板塊區吸引用戶眼球，提高拉新效率，并用里程商店和會員積分還有養魚、種樹小游戲提高用戶留存率。
里程商城，包含多類超值、精選等特價商品以及出行紅包，一是提供里程積分和會員積分的兌換商城，二是與同程集團旗下同程生活賦能（現在以及破產清算了）。
行程，幫忙管理用戶的出行計劃，包括行程預約、搶票、特價機票等服務，符合同程往ITA發展的戰略規劃。
客服，有問題咨詢小秘書，并發布航變、酒店、疫情等方面的公告。
我的（個人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息，并提供自營留存小游戲和第三方游戲入口。
② 攜程
主要有五個模塊，分別是首頁、社區、消息、行程、我的。
其中首頁主要包括旅行、酒店、票務業務板塊、景點、租車、攻略等主要業務板塊，在首頁可以輕松找到票務業務的入口，接送機，機票+酒店一體化服務等也提供了相關入口，特賣直播，精選榜，星球號旗艦店，還有熱門活動banner在視覺板塊區吸引用戶眼球。
社區，里包含熱門旅游相關的話題、活動主題banner、熱門內容榜單、達人榜、和大量旅行KOL生產的以及官方KOL生產的PGC，還有一系列鼓勵旅行用戶生產ugc的運營鼓勵獎勵策略。
消息，提供客服、直播提示、社區互動消息的入口和社交體系。
行程，幫忙管理用戶的出行計劃。
我的（個人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息，并提供創作中心幫助用戶更好的發表旅游攻略筆記種草，以便打通實現AARRR模型中的最后一個環節——自傳播，實現拉新、激活、留存、轉化的良性循環，也更好地與“內容+交易”的戰略相呼應。
③ 飛豬
主要有五個模塊，分別是首頁、目的地、消息、行程、我的。
其中首頁主要包括旅行、酒店、票務業務板塊、景點、等主要業務板塊，在首頁可以輕松找到票務業務的入口，接送機，機票+酒店一體化服務等也提供了相關入口，旅行直播等還有百億補貼等熱門活動banner在視覺板塊區吸引用戶眼球。
目的地，里包含看世界和看目的地兩個板塊，還有活動banner以及旅行日歷幫用戶更好的安排出行計劃。
消息，提供客服、訂單通知、福利助手、推薦動態等。
行程，幫忙管理用戶的出行計劃并且顯示歷史行程。
我的（個人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息。
④ 去哪兒
主要有四個模塊，分別是首頁、訂單、攻略社區、我的。
其中首頁主要包括旅行、酒店、票務業務板塊、景點、等主要業務板塊，在首頁可以輕松找到票務業務的入口，自由行、低價機票服務等也提供了相關入口，玩游戲贏好禮、800元新人大禮包等熱門活動banner在視覺板塊區吸引用戶眼球。
訂單，包含我的行程和全部訂單板塊，幫忙管理用戶的出行計劃和訂單消息。
攻略社區與攜程的戰略相呼應。
我的（個人中心），可以在這查詢到自己所需的各類訊息。
4）框架層（機票預訂框架）
5）表現層（首頁界面分析）
3. 基本屬性用戶畫像（用戶分析）
1）地域分布
四款產品的用戶均以北京、上海和東南沿海等經濟發達地區為主，其余地區用戶數量相對偏少。唯一例外是四川省份，用戶數量扛起了西部地區的大旗。
2）性別分布
四款產品的男女比例都接近1:1。攜程和去哪的女性用戶略微多于男性，而同程和飛豬則正相反。
3）年齡分布
四款產品的用戶年齡主要都集中在20-39歲區間，40歲以上的用戶占少數。
飛豬用戶在20-29歲區間的概率略高于同程、攜程和去哪兒，而在攜程和去哪兒在30-39歲區間的概率則略高于同程和飛豬。
這很可能和產品定位有關，同程的定位主要依賴于使用微信的用戶，飛豬的定位就是面向年輕人，而攜程、去哪兒比較偏向高品質，商務人群。
4. 主要基本型需求（機票，酒店，旅游業務）
旅游方式主要有以下三種（此處暫不考慮短途游，主要考慮機票高鐵出行旅游）：
- 游客自行預訂機票、高鐵、火車票、酒店分開購買，自行攻略出行；
- 游客購買由供應商提供的旅游標準化打包產品，機票+酒店+出行（旅行團服務）；
- 游客購買個性化定制出行產品。
5. 運營策略分析
以機票盲盒為例子。
先科普一個酒店、航空管理等服務業上經常采用的方法：效益管理。
在信息技術迅速發展的今天，許多酒店、航空公司都充分利用網絡平臺，開發和使用網絡預訂系統，以提高經濟效益。
酒店、航空公司一般將客戶分成散客戶和?？蛻魞深?。對于散客，網絡系統采用在線回復的形式，確定客戶的預定方案。?？蛻糁嘎眯袌F和商業合作伙伴等大宗客戶，酒店、航空公司在為他們提供優惠價格的同時，一般采用離線預定策略，即在客戶提出需求后，系統不是立刻回復是否有房、座位的信息，而是在規定的時間段內進行統籌安排，及時向客戶發布和確認客房、座位預定方案。
在房源、座位緊張且無法滿足客戶提出的各種價位客房、座位（如標準間、商務間、豪華間等，航空公司的經濟艙、頭等艙）的預訂要求時，還會向客戶發布不同價位剩余房間數目、空余座位的信息和優惠的入住條件，爭取客戶改變原來的預訂要求，以提高入住率，入座率，增加酒店，航空公司的效益。
而“機票盲盒”就是將空閑的低價值，或者說無價值座位，低價包裝變成盲盒的形式去售賣不同用戶對低價、不確定性、獵奇心的需求，加入社交屬性在網絡上獲得病毒式增長和營銷并獲取最大效益。
1）用戶場景
① 學生a在刷抖音，突然刷到一條網友中了機票盲盒的旅游種草視頻。98元的低價引起了他的興趣，剛好很久沒出去玩了，于是抱著嘗試的心態試了試，抽到了一個還不錯的目的地。
② 驢友
在逛旅游平臺時發現了最新“98元機票盲盒”活動，想都沒想就買了，反正是沒有目的地的旅游，這個不確定性剛好滿足了他的需求。
③ 上班族
下班路上刷新聞，刷到CCTV的直播剛好在分析這個盲盒，這引起了他的好奇心，發現短視頻平臺、筆記、熱搜等等都是盲盒的種草視頻。想到自己累了這么久好久沒出去玩，他也試了試，反正不喜歡可以全額退款。
④ 朋友圈
看到好友的分享和朋友的種草邀請等等。
2）To C
- 滿足用戶抽獎、獵奇、貪婪、想占便宜的心理，滿足廣告盲盒效應。
- 不滿意可隨時退款這一貼心舉動，滿足了用戶的白嫖心理，并且更好地加劇了病毒式營銷和傳播的影響，獲得大量媒體和短視頻平臺額流量曝光。
- 不管用不用，利用低價拉新，社交分享助力裂變的方式提高用戶注冊，再考慮用戶的留存和轉化。
3）To OTA平臺
利
① 品牌推廣，利用盲盒營銷的病毒式傳播獲得大量曝光和注冊以及潛在用戶。
② 引流APP，在APP上額外開了一個時間場次。
③ 利用用戶增長策略中病毒式營銷提高注冊人數，在去往目的地旅行的路上，無論酒店、還是出行、還是門票等都可以在APP或者小程序上一條龍服務完成，提高用戶粘性和OTA平臺的收益（盲盒是引流產品）。
④ 提高微信生態社區建設，通過小程序的便利性和微信龐大的流量池來培養用戶習慣，以提高用戶活躍和留存轉化，進一步提高ROI和LTV，和降低CAC。
弊
- 項目冷啟動階段，發現了很多bug，沒有即時修復。
- 上線之后系統頻繁崩潰，用戶體驗非常差，導致部分客戶流失。
4）To G（旅游業影響）
- 98元到達目的地城市之后，衣食住行拉動當地服裝、特產、餐飲、酒店、交通等行業的發展，這些都可以在OTA平臺上一條龍服務完成。
- 用戶前往旅游景區等等地方拉動旅游業的發展，購票也可以在OTA平臺上購買。
5）To 航司
- 打開盲盒使用了，提高了固定航班的入座率，從而提高了收益（多乘坐一個乘客對飛機耗油接近0，能多賺98為啥不賺？），返航大概率也使用同一航司的航班（有技術手段可以實現）再賺回來不就行。
- 打開盲盒沒有用、到退款這段時間，利用時間差的積累資金池可用于金融活動，也可以提高GMV，做大蛋糕讓數據更好看。
6）結果和結論
機票盲盒運營策略帶來的兩次訪問，下載量增長如下，消費者要的不是便宜的商品，要的是“占便宜”的感覺，你可能感覺“小賺”，殊不知，平臺但永遠不虧?！把蛎偸浅鲈谘蛏砩稀?。聯想類比一下是不是也可以把酒店的空閑客房包裝成“酒店盲盒”？
五、總結
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
關于分析問題的方式學習了，謝謝分享