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2015年12月18日星際大戰(zhàn)7—原力覺(jué)醒，在美國(guó)本土重磅上映，上映首日突破5700萬(wàn)美元，創(chuàng)下美國(guó)和加拿大票房新紀(jì)錄， 僅僅上映12 天就突破 10 億美元，成為最新的最速突破 10 億美元紀(jì)錄保持者，而2015年12月-2016年4月，同步的周邊產(chǎn)品的銷售額已高達(dá)30億—50億。是什么讓這部歷經(jīng)40年的美國(guó)科幻電影長(zhǎng)久不衰？

1、星戰(zhàn)粉絲的一天

巨大銷售額背后有著龐大的超級(jí)粉絲的推進(jìn)，以一個(gè)超級(jí)粉絲視角，來(lái)構(gòu)建一天的經(jīng)歷，了解星戰(zhàn)的產(chǎn)品布局：

• 清晨，星戰(zhàn)鬧鐘叫醒你起床，床單必須星戰(zhàn)主題；
• 洗漱，牙刷一定要用黑武士的腦袋代替；
• 早餐，用尤達(dá)大師的馬克杯給自己泡杯咖啡，咖啡伴侶必須用雀巢星站的特別定制版；
• 出門(mén)穿上Death Star 的T恤；
• 路上來(lái)瓶font vella牌的黑武士版本天然礦泉水；
• 即使在地鐵上也要帶上SMS Audio與星球大戰(zhàn)聯(lián)名推出的限量版耳機(jī)；
• 開(kāi)會(huì)時(shí)也要帶上 Moleskine Star Wars 主題系列限量筆記本；
• 中午午餐來(lái)份原力覺(jué)醒芝士通心粉；
• 工作勞累一天，打的回家必須乘坐Uber改裝星戰(zhàn)的出租車；
• 晚上睡覺(jué)前，拿出BB-8機(jī)器人，玩耍許久進(jìn)入星際的美夢(mèng)之中；

………….

2、超級(jí)粉絲人群

人群年齡分布

19歲—39歲占據(jù)粉絲群體的98%。

人群特點(diǎn)

• 富有探秘精神，向往了解宇宙；
• 理想主義者，脫離現(xiàn)實(shí)，追求科幻；
• 鐘愛(ài)電影，對(duì)電影品質(zhì)有較高要求。

3、星戰(zhàn)7現(xiàn)象背景分析

在星戰(zhàn)系列電影發(fā)展初期，喜歡科幻電影人群為小眾化,即亞文化群體。1950年大衛(wèi) 雷斯曼提出大出了大眾文化和亞文化的區(qū)別：大眾文化是消極被動(dòng)接受商業(yè)給予的風(fēng)格和價(jià)值，而亞文化則是積極主動(dòng)尋求一種小眾的風(fēng)格。

亞文化是人們建立關(guān)系、尋求歸屬感的方式，過(guò)去沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，難以建立這種關(guān)系，只能存在人們的臆想之中，有偶爾的小范圍的碰撞。而當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整個(gè)媒介的發(fā)展進(jìn)入高度的自由化，萬(wàn)物相連的階段，終于有了承載亞文化發(fā)展的土壤，這也是為星戰(zhàn)7獲取爆發(fā)式收益提供了途徑。

4、星戰(zhàn)7商業(yè)邏輯分析

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

從上世紀(jì)70年代至今，星戰(zhàn)系列共產(chǎn)出7部電影，在美國(guó)家喻戶曉，成為國(guó)民神話。通過(guò)小人物成長(zhǎng)為英雄，表達(dá)出崇尚自由、追求科幻、渴望平等及和平的愿景。這種高質(zhì)量的內(nèi)容，作為最主流和廣泛的消費(fèi)品，是星戰(zhàn)系列電影成型的有效作業(yè)流水線。星戰(zhàn)系列電影通過(guò)有價(jià)值的原創(chuàng)的差異化內(nèi)容，來(lái)展現(xiàn)了獨(dú)特的價(jià)值觀，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同，聚集特定的人群。

內(nèi)容特點(diǎn)：

• 可延展性：基于社交分享及受眾的內(nèi)容，內(nèi)容如果只是自嗨，那就如同埋在地下的石油，沒(méi)有任何價(jià)值，星戰(zhàn)以小人物經(jīng)過(guò)磨練成為大英雄做為故事起點(diǎn)，引起共鳴，形成可社交分享的價(jià)值內(nèi)容。
• 可識(shí)別性：可以辨別和稀缺性， 星戰(zhàn)系列的題材是當(dāng)時(shí)非常具有代表性的小人物逆襲的科幻電影，其中的光劍、黑武士、尤達(dá)大師和帝國(guó)沖鋒隊(duì)的形象深入人心。同一調(diào)性的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生高度黏度，并形成可識(shí)別的標(biāo)簽特性，在紅海中形成話題，受到關(guān)注。
• 可轉(zhuǎn)化性：星戰(zhàn)1至星戰(zhàn)7都有一個(gè)核心的主線，總是讓人耳目一新，其創(chuàng)意、層次感豐富的內(nèi)容易形成傳播的動(dòng)力，而簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容表達(dá)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下審美的需求，星戰(zhàn)周邊產(chǎn)品牌的加入也為星戰(zhàn)了賦予了更加豐富的內(nèi)容。

星戰(zhàn)通過(guò)內(nèi)容的產(chǎn)出，讓用戶對(duì)星戰(zhàn)產(chǎn)生了高度的信任，而這也是快速形成低價(jià)相連的基礎(chǔ)，得以讓星戰(zhàn)的快速形成獨(dú)有粉絲群體。

低價(jià)相連

為什么星戰(zhàn)會(huì)形成低廉的成本連接？是因星戰(zhàn)的具備獨(dú)有的勢(shì)能量，而勢(shì)能量又能形成小眾群體的被動(dòng)連接狀態(tài)，省去為了高額的連接費(fèi)用。高勢(shì)能代表了其他品牌、企業(yè)、組織、社群和個(gè)人強(qiáng)烈的主動(dòng)連接意愿，而通過(guò)多形態(tài)、多元化的連接矩陣提升勢(shì)能，形成反哺，最終在廣泛連接中實(shí)現(xiàn)與連接整體價(jià)值的共建。那個(gè)勢(shì)能量是怎么產(chǎn)生的？

• 爆品特征：星戰(zhàn)系列電影自身經(jīng)過(guò)40年的用戶沉積、造勢(shì)宣傳、以及內(nèi)容帶有的可探索性，抓住了用戶的核心的人性，讓在星戰(zhàn)7誕生時(shí)就已經(jīng)具備了爆品的特質(zhì)。同類型的價(jià)值觀用戶積極參與構(gòu)建勢(shì)能量快速提升的關(guān)鍵點(diǎn)。
• 連接賦能：星戰(zhàn)的周邊產(chǎn)品無(wú)不是通過(guò)甄選、匹配以及與用戶行為習(xí)慣相關(guān)的產(chǎn)品。它不是價(jià)高的邏輯，也不是自降身價(jià)的無(wú)條件連接，而是基于同調(diào)性，跨界混搭，是真正的意義的相互促進(jìn)，共同賦能。
• 持續(xù)提升：在這個(gè)時(shí)代引爆一款產(chǎn)品或事件固然困難，但更難的是持續(xù)提升的能力。星戰(zhàn)1到星戰(zhàn)7每部的電影的核心內(nèi)容點(diǎn)，無(wú)不與時(shí)代貼合，賦予不同的創(chuàng)新的提升能力。而在2012年以40億美元收購(gòu)了盧卡斯電影，也無(wú)非為星戰(zhàn)系列電影更多新的元素，提升了勢(shì)能量。

跨界拓展

星戰(zhàn)系列電影由單一的電影形式，通過(guò)粉絲的勢(shì)能量，與各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者，延伸出來(lái)的周邊產(chǎn)品，可以說(shuō)無(wú)孔不入，最開(kāi)頭粉絲的一天就可以看出體系的龐大及范圍之廣。那為什么可以實(shí)現(xiàn)跨界的拓展？

在舊的商業(yè)規(guī)則里，產(chǎn)品重功能，用戶體驗(yàn)是功能體驗(yàn)，也是用戶購(gòu)買的核心原因。但隨著技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的普及，產(chǎn)品差異性化越來(lái)越小，創(chuàng)新的能力的低下，同質(zhì)化程度越來(lái)越高，這也會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇形成徒勞，或者說(shuō)用戶沒(méi)有選擇權(quán)。市場(chǎng)的勝者往往不是靠產(chǎn)品本身的來(lái)獲取消費(fèi)者，所以會(huì)加大廣告的投入，多做促銷，以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)大部分企業(yè)都是以營(yíng)銷為導(dǎo)向。而加入功能以外的額外購(gòu)買的理由就越來(lái)越重要。

19世界末工業(yè)革命，讓物質(zhì)豐富化，人的個(gè)性化和精神世界得到了解放。人對(duì)產(chǎn)品功能的層次面的需求不在是第一位，商品消費(fèi)從純粹的功能消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)心需求和精神體驗(yàn)。物質(zhì)逐漸退居其次，內(nèi)心需求逐漸外化成某種精神需求的行為的標(biāo)簽。

星戰(zhàn)系列電影的粉絲代表這對(duì)星戰(zhàn)體系出的英雄主義、自由主義、超脫現(xiàn)實(shí)的理想主義高度認(rèn)同，因此當(dāng)星戰(zhàn)與其他產(chǎn)品結(jié)合時(shí)，也賦予了其他產(chǎn)品相同的價(jià)值觀，而粉絲也得到了價(jià)值觀的認(rèn)同及歸屬感，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的收益倍增。這個(gè)現(xiàn)象在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)域也非常常見(jiàn)，小米、樂(lè)視、華為、網(wǎng)易等也都在構(gòu)建自己的生態(tài)圈，運(yùn)用自己的本身具備的勢(shì)能跨界完成規(guī)模的擴(kuò)大及收益的提升。

流量變現(xiàn)

星戰(zhàn)系列電影已經(jīng)不在是單純的電影，而是人格化的價(jià)值觀傳達(dá)。而由于價(jià)值觀傳達(dá)，聚集的人群，具有相同的興趣和行為共性，形成了高黏度同質(zhì)化的社群。這些人群形成了流量入口，跨界自然輕松變現(xiàn)。

現(xiàn)在這樣的模式在電商領(lǐng)域也非常普遍，為什么現(xiàn)在在淘寶、天貓、京東的高速發(fā)展的路上出現(xiàn)了，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、嚴(yán)選、必要等電商形態(tài)？其實(shí)電商本身就是內(nèi)容，不是內(nèi)容的變現(xiàn)，洽洽在于選擇什么樣的商品形態(tài)和服務(wù)提供上，就定義了平臺(tái)的氣質(zhì)和人格要素。

而這些人格要素也決定聚集人群的調(diào)性。傳統(tǒng)電商是多、省，滿足互聯(lián)網(wǎng)初期用戶找產(chǎn)品困難的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟識(shí)及電商的認(rèn)知加深，人們不在單純的追求物質(zhì)而更多是價(jià)值觀的趨同，則有了后者電商形態(tài)。

大膽預(yù)測(cè)，在過(guò)5-10年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)各領(lǐng)域、各種人格化的電商平臺(tái)，他們有著各自的調(diào)性，有著各自高黏度的用戶群，而傳統(tǒng)電商會(huì)不會(huì)流量變現(xiàn)能力大幅度降低，大家拭目以待。

總述

通過(guò)對(duì)星戰(zhàn)7的分析，不難看出星戰(zhàn)7的成功絕不是偶爾。是持續(xù)高價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)出價(jià)值觀趨同，引起用戶共鳴，提升了用戶對(duì)星戰(zhàn)的信任；而形成低成本的快速傳播，讓用戶社群的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中與同類品牌結(jié)合賦予新的價(jià)值屬性，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。

備注：以上均為個(gè)人觀點(diǎn)，請(qǐng)各位大神多多交流指正，共同提升。

作者：許謙（微信號(hào)hcxuqian），慧聰網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，8年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，深入了解電商商業(yè)模式，曾主導(dǎo)策劃多款千萬(wàn)級(jí)的商業(yè)產(chǎn)品。

本文由 @許謙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。