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榮耀標識從用戶定位策略，看民宿差異化發展之路
編輯導語：出門旅行，有的人愛好大酒店，有的人則更偏向于小資情調的民宿。目前，各大民宿預訂平臺的功能已趨于完善，作者將從國內三大主流民宿預訂平臺的APP布局及其產品功能設計等層面分析其不同的用戶策略，以實現不同的營銷策略。
定位作為營銷的基礎理論，也是各企業發展的方向指引。今天，筆者從國內三家主流民宿預訂平臺臺途家、木鳥民宿、愛彼迎的APP布局與產品功能設計等層面進行綜合分析，從中探究其不同的用戶定位策略。
從首頁設計到細節把控，各平臺都希望通過針對性設置精準定位用戶的消費心理，從而持續吸引用戶關注。其實用戶的定位是一項復雜的流程程序，需要從客戶群體年齡、性格、習慣等各方面進行分析，最后作用于平臺的表現層，呈現在用戶面前。
民宿預訂行業作為服務行業的細分，毋庸置疑客戶服務將變得愈發重要，因此國內民宿預訂平臺的用戶定位策略將成為下半場的“關鍵門票”之一。
一、首頁的版面邏輯各不同
第一印象往往是撬動用戶的“敲門磚”，三家平臺在各自首頁的版面上針對主要客群進行專屬設計。
途家首頁主打功能為快速檢索，頂部就是搜索版塊，下方為6個功能按鈕與廣告位。
因為其定位消費人群偏向于中高端，旅行先行計劃與目的地較為確定，對于優惠活動敏感度不高，最大訴求還是希望可以節省時間快速觸達目的地房源，因此途家的搜索版塊所占區域最多同時功能建設較為全面。
木鳥民宿的首頁色彩最為豐富，頂部是活動與搜索框的融合版塊，下部是網紅推薦、閃訂、品牌民宿等5個功能鍵，這些都彰顯了平臺用戶群體的年輕化趨勢。
因為青年群體更容易受到推薦與折扣活動的影響，同時木鳥民宿針對年輕用戶群體的個性化、多樣化需求，對網紅民宿類產品的品質進行打磨與維護，希望帶給年輕用戶不同以往的特色化住宿體驗。
愛彼迎的頂部為活動banner，然后依次為搜索界面、5個功能按鈕、以及各種房源。愛彼迎的目標群體側重于重視生活化體驗的小資群體。而體驗類的活動又一直是其重點維護的用戶吸引項目，因此更希望通過活動營銷，來觸動用戶下單預訂。
除了首頁的邏輯設計，從“視覺防呆”角度分析，則可進一步探究用戶定位的作用。
在首頁的視覺設計上：
- 木鳥民宿的色彩使用最為豐富，符合青年群體多彩性格，彰顯出青春的躍動與不同；
- 途家首頁采用較為單一的白框灰底，從而使得功能選項與房源圖片更為突出，方便用戶選?。?/li>
- 愛彼迎首頁設計感更為強烈，banner圖片較為精美，整體頁面的視覺設計在努力營造“小資格調”。
而在最后成單方面，不同平臺針對用戶特點也進行了不同的嘗試與設置。
首先在途家平臺，著眼其用戶對于時間觀念的重視，預訂未完成付款，會在首頁進行懸掛，提醒用戶訂單還沒有支付，同時會進行“剩余支付時間倒計時”以及房量緊張的標簽，增加用戶預訂的緊迫感。
愛彼迎平臺在首頁靠下的位置，專門設置有“繼續完成您預訂”的選項框，即可查看歷史預訂未付款訂單，增加用戶重新進行預訂的可能性。
木鳥民宿平臺的訂單跟蹤整個流程較為完善，首先結合用戶的使用習慣與互聯潛意識進行“紅點吸引”，即在“我的”圖標處增加紅點，讓用戶不由自主的產生點擊查看的興趣。
除此之外，預訂房源房東同意后會進行短信提醒，通過將雙方“協議達成”具象化，來吸引用戶做出最后預訂的選擇。臨近訂單自動取消的時間點，還會進行二次短信提醒，對于年輕用戶群體的最終決策可以產出較大影響。
二、從用戶角度出發，分析消費習慣
其實從目前民宿行業發展來看，硬件設施與居住環境的打造已經產生質的變化，除用戶需求的居住功能外，更需要滿足用戶的消費心理，其中較為重要的一點就是從用戶角度出發做好服務。
途家的目標客群定位為中高端，因此其首頁的主要功能打造側重于“住”這一基礎功能，在搜索版塊的功能鍵設置十分詳細，為的就是快速滿足用戶出差或旅行過程中快速入住的需求。
其次考慮的是熱門入住景點的推薦與活動和其他類型內容的推薦，讓用戶在忙碌與住宿之余可以發現有趣。未付訂單提醒懸掛方式應該借鑒了商務人士的備忘錄形式，在首頁設置專門的提醒位，符合消費人群的使用習慣。
木鳥民宿則更加關注于年輕群體的使用習慣，即按照喜好進行消費選擇，希望不只是住宿，同時獲得不一樣的生活體驗感，希望通過不同的特色化功能場景積累“社交貨幣”。
年輕群體個性上的隨意與涉世不深，使他們更容易被推薦因素影響。因此首頁中壓縮搜索欄的空間，將更多的空間占比釋放給Banner位和網紅民宿推薦。
希望通過“有趣”讓用戶被吸引從而做出選擇，而在思考過程中，紅點提醒、短信提醒都會進一步激發用戶的消費意識同時給用戶留下平臺認真負責的印象。
愛彼迎誕生于國外，近年來雖然在不斷推進著本土化，但是整體來看從首頁和版塊結構上還是偏向于西式。
因為愛彼迎對標追求自由的小資中產階層，因此在整體設計上的簡約化滿足了人群的消費心理，從Banner頁的廣告圖片，到具體的房間圖片，通過“身份認同”的錨定，給用戶營造一種“精致生活”的感覺。
因此雖然具體來看是表現層設置的迥異，但實際上是用戶定位側重的不同，由此我們可以推測，民宿平臺在促進成單過程中，應當從用戶定位角度出發，進一步加強用戶端的服務建設。
三、用戶端功能優化，游玩住三位一體
未來的民宿發展將進一步打通住宿與游玩之間的壁壘，通過用戶需求，不同從功能段場景端對“民宿產品”內部框架進行升級改造。
首先，用戶住宿需求向“第三空間”轉變，追求住宿場景的多樣化，而當下已經開始出現各種業態與民宿組合的新形式，通過各民宿平臺上線房源可知，例如桌游、旅拍、婚慶目前都已有不少和民宿結合成功的案例。
而對于用戶來說，后疫情時代的民宿預訂，對于“室內娛樂功能”更為重視。如何從住有趣轉變為“住有娛”，則需要探索更多的“+民宿”業態組合方式。
其次，雖然傳統的網紅民宿在以上方面更加具備優勢，但其實深入分析，發現網紅民宿能夠持續成單，也面臨著“用戶向”的二次升級。
從木鳥民宿篇平臺主打的網紅民宿產品來看，“功能組合式”民宿種類已經愈發豐富，產生足夠多“量”的積累。
但從用戶端的角度分析，如何持續性滿足用戶的社交需求以及拍照打卡的欲望并形成“口碑傳播”則需要深入思考。外在的裝飾性潮流更替迅速，因此網紅民宿的二次進化重在營銷方式與文化內容的升級，把握住用戶的需求調性，同時培養專屬用戶群體，形成平臺專屬用戶社群。
最后，整體旅游市場的變化也可以幫助我們對用戶端成單需求進行思考。
近年來，“一機游”成為行業內熱議的話題，但從根本來講還是各種資源的整合，方便用戶在“陌生地點”通過手機進行“住行玩”的快捷操作。而民宿預訂行業與用戶的聯系則比普通的旅游更為緊密，因此這種“資源整合式”服務更容易貼近用戶定位的消費需求。
通過當地旅游資源的整合，形成“住玩游”三位一體的融合，在讓房東獲利的同時，進一步豐富、方便用戶的住宿體驗，可謂一舉兩得。
但目前從市場來看，這種玩法還較少，一方面房東端手里可能并沒有如此多的行業資源，另一方面用戶對產品的認可度仍然需要通過市場進行驗證。
不過從長遠來看，資源的整合是大勢所趨，作為民宿預訂平臺更要注意與OTA平臺的同質化問題，以用戶為導向，用產品做差異，從而通過用戶定位讓平臺取得更大發展。
本文由 @棠溪 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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