起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識成人英語市場中的異軍突起——開言英語產(chǎn)品分析
編輯導(dǎo)讀：正所謂“活到老學(xué)到老”，在這個(gè)加速內(nèi)卷的時(shí)代，不管是學(xué)生在不斷學(xué)習(xí)，成年人也要不斷精進(jìn)自己。英語作為一門必備外語，一直頗受資本市場的歡迎。本文作者以開言英語為例，對其進(jìn)行了深入的分析，與你分享。
開言英語是一個(gè)款專注于提升口語的成人英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，主打ai+教育， 于2018年被字節(jié)跳動(dòng)保密收購。之后更是在2020年疫情時(shí)，借著在線教育的火熱達(dá)到了行業(yè)內(nèi)第二、營收破億、并使得“ai+教育第一股”流利說股價(jià)持續(xù)下跌。
這款產(chǎn)品有哪優(yōu)勢能夠如此快速的崛起？成人英語的市場現(xiàn)狀是如何呢呢？本文將藉由分析開言英語的視角，帶你深入了解這家公司以及行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
一、行業(yè)分析
成人英語培訓(xùn)包括以提高各類英語考試的應(yīng)試能力為主的應(yīng)試英語培訓(xùn)，和以培養(yǎng)英語聽說讀寫應(yīng)用能力為主的實(shí)用英語培訓(xùn)。截止到2019年，成人英語市場規(guī)模953億，其中應(yīng)試類英語規(guī)模293億、實(shí)用類英語規(guī)模598億、企業(yè)培訓(xùn)類業(yè)務(wù)62億。
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
通過上述數(shù)據(jù)我們可以判斷出，實(shí)用英語培訓(xùn)市場仍大有可為，其在城鎮(zhèn)成年網(wǎng)民中的滲透率僅超過8%，該領(lǐng)域有著千億潛在市場空間，且競爭相對溫和。
下面我們用PEST分析模型來深入了解當(dāng)下的成人英語行業(yè)。
1.1 政策層面
2017年政府工作報(bào)告中首次提到“在線教育”， 指出“擴(kuò)大數(shù)字家庭、在線教育等信息消費(fèi)”，之后在線教育領(lǐng)域在政策紅利的基礎(chǔ)上成為熱門領(lǐng)域，發(fā)展前景被市場廣泛看好，自此開始在線教育成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的熱門賽道。
同年，教育+人工智能被寫入《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，提出“將加快推動(dòng)新型教育體系，智能技術(shù)加快推動(dòng)人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法改革，構(gòu)建包括智能學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)的新型教育體系”
2021年國家成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，并出臺義務(wù)教育階段學(xué)生雙減政策，加上禁止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市、禁止過分盈利、頂格處罰登一系列政策下，K12教育公司損失慘重，資本開始拋棄K12，6月份發(fā)生多起職業(yè)教育領(lǐng)域的投融資。
通過上面的政策可以得知，成人英語培訓(xùn)行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)低，人工智能仍是極具前景的發(fā)展方向，受雙減影響，撤出K12領(lǐng)域的資本開始尋找新的機(jī)會(huì)，那么成人英語領(lǐng)域獲得投融資的機(jī)會(huì)也會(huì)相較之前更多。
1.2 經(jīng)濟(jì)層面
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》，2020年中國知識付費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)392億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到675億元；>中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模>保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年增長至4.18億人。自2016年也就是知識付費(fèi)元年開始，知識付費(fèi)得到了越來越的人的認(rèn)可，人們開始接受通過付費(fèi)來獲得更好的教育資源，同時(shí)知識付費(fèi)用戶數(shù)和市場規(guī)模也在逐年穩(wěn)步增長。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心
1.3 社會(huì)文化層面
從90年代自費(fèi)留學(xué)熱潮到2001年中國加入WTO，外企在中國迎來了黃金時(shí)代，實(shí)用英語的需求開始初步顯現(xiàn)。
2017年“一帶一路”開始有序推進(jìn)，中國和沿線國家達(dá)成廣泛貿(mào)易合作，但多語種人才十分稀缺，經(jīng)貿(mào)往來使得多語種人才需求集中上升，更多的人有了英語學(xué)習(xí)需求。
改革開放以來，選擇出國深造的學(xué)子越來越多，留學(xué)人數(shù)逐年增長。
數(shù)據(jù)來源：智研咨詢
2020年的疫情為人們培養(yǎng)了線上學(xué)習(xí)習(xí)慣，大量企業(yè)的倒閉、員工失業(yè)也為社會(huì)帶來了就業(yè)壓力，從而帶來了考研人數(shù)增加、持續(xù)學(xué)習(xí)提升職場競爭力等現(xiàn)象?！敖K生學(xué)習(xí)理念”逐漸深入人心。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
從社會(huì)發(fā)展的層面看，我國的國際化發(fā)展使得國家有多語種人才需求；經(jīng)濟(jì)條件和教育觀念造就了人們出國留學(xué)規(guī)模的不斷增長；人們認(rèn)知的提高使得持續(xù)學(xué)習(xí)和培養(yǎng)個(gè)人能力的觀念大量普及；這些都意味著成人英語教育市場有著巨大的空間。
1.4 技術(shù)層面
技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為在線教育行業(yè)帶來了諸多改善和變化。
- 2012年開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，開啟了學(xué)習(xí)移動(dòng)化的時(shí)代，拓展了更多在線學(xué)習(xí)的使用場景，例如利用碎片時(shí)間來隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。
- 智能手機(jī)的普及、國產(chǎn)供應(yīng)鏈的崛起使得下沉城市用戶也能接觸到最新的線上教育。
- 手機(jī)、Ipad等硬件性能的提升為在線英語學(xué)習(xí)的使用體驗(yàn)帶來了極大的改善，例如影視片段配音、短視頻制造場景化記憶，高性能的設(shè)備提供了更加優(yōu)質(zhì)和多樣的體驗(yàn)。
- 人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域的落地，涌現(xiàn)出自適應(yīng)學(xué)習(xí)，虛擬助教、智能測評等諸多創(chuàng)新服務(wù)，在線教育正邁入”智慧學(xué)習(xí)“的時(shí)代。
1.5 結(jié)論
通過PEST分析模型，我們可以了解到，成人英語教育市場具有政策風(fēng)險(xiǎn)低，市場巨大，用戶需求多樣等特性，受疫情原因線下培訓(xùn)和出國留學(xué)導(dǎo)致市場規(guī)模銳減，但用戶規(guī)模在疫情之前是處于穩(wěn)步增長的，培養(yǎng)社會(huì)人才和AI人工智能+教育也是十分符合國家發(fā)展的趨勢。
那么未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？市場規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)有多少？根據(jù)分析報(bào)告的預(yù)測，2021年相比2020年市場規(guī)模將會(huì)反彈增長50.5%，達(dá)到562.1億元，2024年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到792.6億元。同時(shí)機(jī)構(gòu)類的TO B培訓(xùn)業(yè)務(wù)還有很大的挖掘空間。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
艾瑞研究報(bào)告認(rèn)為，成人實(shí)用英語培訓(xùn)還有大量未被激活的需求，很多用戶受制于價(jià)格、學(xué)習(xí)時(shí)間等因素依舊處于觀望狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
二、競品分析
開言英語自2018年被字節(jié)跳動(dòng)保密收購以來，一直對標(biāo)的是行業(yè)內(nèi)第一，有著“AI教育第一股”之稱的流利說英語。同時(shí)二者均為實(shí)用英語培訓(xùn)領(lǐng)域中的輕服務(wù)類產(chǎn)品，同主打口語提升、真人外教原音教學(xué)、人工智能教學(xué)等特色，而且同樣擁有社群伴學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金動(dòng)力系統(tǒng)，所以流利說英語是毫無爭議的直接競品。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。
2.1 開言英語
- 創(chuàng)始人Jenny于2012年成立開言英語，同時(shí)在各大音頻平臺發(fā)布節(jié)目《潘吉Jenny告訴你》，用于引流獲客，節(jié)目在蘋果平臺獲得了“Apple 最佳播客>”。
- 早期開言英語在PC端在線教學(xué)，2015年正式推出了iOS和安卓版APP。
- 2016年靠播客的獲客引流和品牌影響力營收破千萬，開始擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。
- 2018年4月11日，今日頭條完成了對上海隨訓(xùn)通電子科技有限公司（開言英語）的并購，此次為全資保密收購，業(yè)務(wù)主體變成了字節(jié)跳動(dòng)旗下的北京點(diǎn)點(diǎn)看看科技有限公司。
- 2020年開言英語拓展業(yè)務(wù)，開設(shè)小班課、專項(xiàng)課；字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部孵化項(xiàng)目湯圓英語和讀白背單詞品牌升級為開言簡單學(xué)和開言單詞；同年8月營收破億元。
課程類型：核心課程為付費(fèi)會(huì)員才可學(xué)習(xí)的地道音頻課；此外還有外教視頻課、50人小班課、針對特定能力提升的專項(xiàng)課（包含發(fā)音、詞匯、閱讀）、以及外教1V1。
核心課程：由創(chuàng)始人兼主播的Jenny帶領(lǐng)北美外教主播團(tuán)隊(duì)錄制的對話式課程“地道音頻課”，以單詞+主播講解+情景對話+課后練習(xí)為主，制造沉浸式語言環(huán)境，拋開句式和語法，傳達(dá)最地道的美式表達(dá)。在測試完cefr語言能力等級之后會(huì)根據(jù)能力、興趣、每日可學(xué)習(xí)時(shí)長來為用戶制定專屬計(jì)劃。
內(nèi)容生產(chǎn)：課程內(nèi)容由至少精通一門第二語言的北美外教團(tuán)隊(duì)+有長期海外生活經(jīng)歷的本土教研組成，主播團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，早期與Jenny一同錄制電臺節(jié)目，現(xiàn)在加入了教研工作，由英語母語者和中文母語者共同打造課程。
前端轉(zhuǎn)化：用戶首次登入——根據(jù)提示引導(dǎo)進(jìn)入微信群——參與免費(fèi)課程5天訓(xùn)練營——轉(zhuǎn)化用戶到核心課程——通過社群服務(wù)達(dá)成續(xù)費(fèi)/其他課程專戶
動(dòng)力系統(tǒng)：通過堅(jiān)持學(xué)習(xí)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，用于前端轉(zhuǎn)化作為抓手，同時(shí)解決成人英語中用戶學(xué)習(xí)時(shí)間不足、粘性低、難以堅(jiān)持的問題。
用戶付費(fèi)核心課程后可參與“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”，在成為會(huì)員的365天內(nèi)達(dá)成300天打卡、完成每周學(xué)習(xí)任務(wù)至少45周、總學(xué)習(xí)時(shí)長大于100小時(shí)即可領(lǐng)取300元獎(jiǎng)學(xué)金。核心課程學(xué)費(fèi)為818元，獎(jiǎng)學(xué)金占比36%。
學(xué)習(xí)流程：主要是APP內(nèi)自學(xué)，根據(jù)制定的學(xué)習(xí)計(jì)劃每周完成3/5/7節(jié)課，周末會(huì)有復(fù)習(xí)測試，完成周末復(fù)習(xí)測試后即是完成了一周的學(xué)習(xí)任務(wù)。
社群服務(wù)：包括每日知識分享、簡單的英語答疑、使用問題的答疑、版本更新和課程上新的通知；同時(shí)可以在社群內(nèi)鍛煉口語，全英交流；社群內(nèi)其他同學(xué)可以一起組隊(duì)參與活動(dòng)或自發(fā)組織學(xué)習(xí)小組。
2.2 流利說英語
- 上海流利說信息技術(shù)有限公司于2012年9月正式成立，2013年2月14日流利說首度>登陸蘋果應(yīng)用商店>，>7天后流利說登上了蘋果App Store教育榜首位>，此時(shí)流利說尚無安卓版本。
- 上線兩周后也就是2013年3月1日，流利說完成百萬元人民幣天使輪融資，金額未透露。
- 2013年10月1日，流利說完成數(shù)百萬美元A輪融資。
- 2015年3月20日，流利說完成數(shù)千萬美元B輪融資。
- 截止2016年流利說堅(jiān)持主打AI交互模式，并積累下國人英語語音數(shù)據(jù)庫。
- 2017年7月推出核心課程：AI定制課“懂你英語”，7月26日完成一億美元C輪融資。
- 2018年流利說推出小班課；12月開始布局啟蒙教育，推出面向3-8歲少兒的啟蒙教育產(chǎn)品：流利說·少兒英語。
- 2019年9月27日，英語流利說美股IPO融資7200萬美元。
課程類型：核心課程為懂你英語a+；此外還有流利說7天口語體驗(yàn)課、流利說發(fā)音、流利說閱讀、30人外教私教課、50人小班課、AI外教1v1直播課。
2.3 流利說少兒
核心課程：闖關(guān)式課程“懂你英語a+”，只有完成當(dāng)前課程才會(huì)解鎖下一節(jié)課，根據(jù)水平測試將用戶劃分到七個(gè)等級之中其中一級，根據(jù)學(xué)習(xí)需求來分配綜合課、單詞課、聽力課、口語課、語法課、情景實(shí)戰(zhàn)課的課程比例，在課程中會(huì)收集用戶對于課程教學(xué)方式，課時(shí)長度，課程主題的意見制定專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃，課程模式為知識點(diǎn)+練習(xí)題結(jié)合。
內(nèi)容生產(chǎn)：流利說的師資和教研團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)上和對外少有提及，宣傳上仍然是強(qiáng)調(diào)主打AI智能教學(xué)。
前端轉(zhuǎn)化：用戶首次登入——端內(nèi)付費(fèi)1元報(bào)名精品課5天訓(xùn)練營——微信群內(nèi)轉(zhuǎn)化用戶到核心課程——通過社群服務(wù)達(dá)成續(xù)費(fèi)/其他課程專戶
動(dòng)力系統(tǒng)：流利說的獎(jiǎng)學(xué)金在付費(fèi)核心課程后便自動(dòng)開始考核，在報(bào)名半年內(nèi)完整學(xué)完三個(gè)Level即可達(dá)標(biāo)，也就是在當(dāng)前測定的等級基礎(chǔ)上，再提升三個(gè)等級。獎(jiǎng)學(xué)金金額649元，核心課程學(xué)費(fèi)1899元，獎(jiǎng)學(xué)金占比34%。
上課學(xué)習(xí)流程：學(xué)習(xí)進(jìn)度和強(qiáng)度完全自由把控，ai會(huì)根據(jù)個(gè)人水平和學(xué)習(xí)傾向制定當(dāng)前等級的課程分布和學(xué)習(xí)主題，按順序依次學(xué)習(xí)并解鎖新課。
社群服務(wù)：和開言英語一樣，主流的教育社群運(yùn)營模式基本已經(jīng)固定，差異化服務(wù)較少。
在投融資方面，流利說早期在天使輪獲得百萬人民幣的融資后，時(shí)隔7個(gè)月獲得了IDG資本青睞，加上其他資方，在A輪便獲得了數(shù)百萬美元融資，在這之后其他知名VC紛紛加入；而開言英語收購前的上海隨訓(xùn)通電子科技有限公司并無投融資信息，在18年被全資收購后有了母公司字節(jié)跳動(dòng)的資金支持，完成了一系列產(chǎn)品邏輯整改，AI概念植入，擴(kuò)大市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并且在字節(jié)跳動(dòng)的流量資金雙加持下開始加大投放支出，可以判斷出二者資金都相對充裕。
但是流利說上市后股價(jià)持續(xù)下跌，獲客成本提高，轉(zhuǎn)化率下降，有可能和上市后的漲價(jià)有關(guān)系，同時(shí)現(xiàn)金激勵(lì)系統(tǒng)的難度也大大增高，同時(shí)在少兒英語領(lǐng)域，初出茅廬的流利說要面對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等老牌K12教育，2020年是資本瘋狂涌入K12教育的一年，各企業(yè)都在燒錢營銷企圖搶占市場，流利說入局少兒教育很可能是持續(xù)虧損的原因之一。
2021年，流利說一季度盈利1220萬元，上市后首次盈利，說明之前虧損期間的成本控制+運(yùn)營層面優(yōu)化取得了成效。同年8月流利說接到創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)私有化要約，這之后的流利說如何發(fā)展變數(shù)仍然比較大。
而開言英語在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部號稱教育線ROI唯一做正的項(xiàng)目，2020年7月營收破億元，9月核心課程漲價(jià)，之后更是減緩了廣告投放，節(jié)省在獲客方面的支出，重心放在了新的新的主推課程開發(fā)和會(huì)員用戶運(yùn)營，有效控制了支出，整體發(fā)展偏向穩(wěn)健。二者在運(yùn)營層面高度相同、課程方面也有同質(zhì)化內(nèi)容，相信之后差距將體現(xiàn)在不同方向的戰(zhàn)略發(fā)展上。
從產(chǎn)品角度看，開言課程主打?qū)υ挘^承了以前播客電臺節(jié)目的形式，圍繞著課程主題，以詞匯+主播熱身+課程正文+練習(xí)題的結(jié)構(gòu)進(jìn)行教學(xué)，側(cè)重發(fā)音、表達(dá)、全英語言環(huán)境；而流利說的懂你英語a+則是根據(jù)用戶重點(diǎn)提升的能力來制定課程計(jì)劃，并且以闖關(guān)形式來推進(jìn)學(xué)習(xí)，課程中有中文講解，每節(jié)課知識點(diǎn)較為突出，體驗(yàn)下來開言側(cè)重沉浸式語境，語料的輸出；而流利說課程更傳統(tǒng)，以AI智能使用戶全方面能力提升，個(gè)性化定制的元素更強(qiáng)。
教研師資方面開言有著資深的北美主播團(tuán)隊(duì)，勝在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和更加正宗。
動(dòng)力系統(tǒng)方面開言時(shí)間周期長達(dá)一年，規(guī)則偏向打卡式，每周完成學(xué)習(xí)任務(wù)即可，不要求成績。流利說則是半年時(shí)間，規(guī)則為升級式，無打卡和過程，只看結(jié)果。
再來看學(xué)習(xí)模式，開言每周完成學(xué)習(xí)任務(wù)即可，流利說則是完全自由支配時(shí)間把控學(xué)習(xí)進(jìn)度，要求較高的自驅(qū)力。
結(jié)合動(dòng)力系統(tǒng)和學(xué)習(xí)模式，我們可以分析出流利說的學(xué)習(xí)對用戶自驅(qū)力要求高，為了拿獎(jiǎng)學(xué)金的話進(jìn)行突擊學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果難以保證；觀開言英語雖然不注重成績更注重日常的學(xué)習(xí)習(xí)慣，更容易幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣，一步一步的提升也更容易打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。流利說最快半年獲得獎(jiǎng)學(xué)金，開言則需要一年，所以流利說的獎(jiǎng)學(xué)金規(guī)則簡單時(shí)間短更容易到手，在前端轉(zhuǎn)化時(shí)更容易有貨用戶，開言英語則是通過引導(dǎo)用戶追求獎(jiǎng)學(xué)金的過程中，實(shí)打?qū)嵉淖層脩粲刑嵘?，兩邊?cè)重各不相同。
在運(yùn)營層面，無論是前端引導(dǎo)注冊到用戶體驗(yàn)免費(fèi)課，再到用戶轉(zhuǎn)化，還是對付費(fèi)用戶的社群服務(wù)都體現(xiàn)出高度同質(zhì)化，這也說明這整套流程是輕服務(wù)類成人英語教育目前最好的運(yùn)營業(yè)務(wù)模型。
三、用戶價(jià)值分析
成人用戶絕大多數(shù)具備下面幾個(gè)特征：一定的自學(xué)能力；學(xué)生時(shí)代的英語基礎(chǔ)；不固定的學(xué)習(xí)時(shí)間。所以市場上誕生了開言英語的學(xué)習(xí)模式：平臺提供課程+社群/班主任提供服務(wù)。
這類模式具有價(jià)格低，學(xué)習(xí)時(shí)間自由靈活的特點(diǎn)，且AI課程可以真正實(shí)現(xiàn)千人千面，即個(gè)性化學(xué)習(xí)。
這部分我們將拆解用戶學(xué)習(xí)需求，學(xué)習(xí)過程中有哪些痛點(diǎn)？用戶的解決辦法是什么，以及平臺方即開言英語是如何解決用戶痛點(diǎn)并創(chuàng)造價(jià)值。
3.1 用戶分類
根據(jù)用戶的社會(huì)角色，可以把用戶分為職場人士和大學(xué)生兩大類；而根據(jù)學(xué)習(xí)需求我們可以分為應(yīng)試需求型用戶和實(shí)用型需求用戶。
數(shù)據(jù)來源：《極光大數(shù)據(jù)：2018年6月成人英語學(xué)習(xí)用戶研究報(bào)告》
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數(shù)據(jù)來源：《艾瑞咨詢：2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
將兩個(gè)層面的用戶分類進(jìn)行合并后，我可以了解當(dāng)前市場中比較細(xì)分的用戶分布：
下圖中可以將職業(yè)類需求=實(shí)用型需求、學(xué)術(shù)類需求=應(yīng)試型需求，可以看到職場用戶和實(shí)用型需求重合度較高、大學(xué)生用戶和應(yīng)試型需求重合度較高。
數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)
3.1.1 職場用戶
資料來源：極光調(diào)研及公開資料整理
職場用戶的學(xué)習(xí)需求層面以實(shí)用型為主，多是出國旅游、升職、面試、談判、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)類研究、研讀報(bào)告等工作場景的實(shí)用需求；應(yīng)試類需求為輔，例如學(xué)歷提升、翻譯證書、商務(wù)英語BEC、托業(yè)等。
資料來源：極光大數(shù)據(jù)
此類用戶學(xué)習(xí)的目的性強(qiáng)，學(xué)習(xí)英語基本都帶有目標(biāo)性，比起課程的價(jià)格更看重效果，具有以下學(xué)習(xí)痛點(diǎn)：
- 這類用戶大多生于80-90年代，從小到大的英語學(xué)習(xí)過程中口語輸出機(jī)會(huì)較少，從小學(xué)到高中的考試中口語占比很小，考試更重視書面英語能力，口語能力嚴(yán)重不足
- 上學(xué)時(shí)英語基礎(chǔ)沒打好或者教育資源不足，步入社會(huì)后渴望系統(tǒng)的學(xué)好英語
- 在職場中如果需求進(jìn)一步發(fā)展或進(jìn)入外企，自身英語能力跟不上實(shí)用需求，需要對于口語溝通、商務(wù)英語、書寫郵件等專項(xiàng)能力提升
- 難以脫產(chǎn)學(xué)習(xí)的緣故，學(xué)習(xí)時(shí)間難以保證
3.1.2 大學(xué)生用戶
此類用戶學(xué)習(xí)的目的性強(qiáng)，學(xué)習(xí)英語基本都帶有目標(biāo)性，比起課程的價(jià)格更看重效果，具有以下學(xué)習(xí)痛點(diǎn)：
- 這類用戶大多生于80-90年代，從小到大的英語學(xué)習(xí)過程中口語輸出機(jī)會(huì)較少，從小學(xué)到高中的考試中口語占比很小，考試更重視書面英語能力，口語能力嚴(yán)重不足
- 上學(xué)時(shí)英語基礎(chǔ)沒打好或者教育資源不足，步入社會(huì)后渴望系統(tǒng)的學(xué)好英語
- 在職場中如果需求進(jìn)一步發(fā)展或進(jìn)入外企，自身英語能力跟不上實(shí)用需求，需要對于口語溝通、商務(wù)英語、書寫郵件等專項(xiàng)能力提升
- 難以脫產(chǎn)學(xué)習(xí)的緣故，學(xué)習(xí)時(shí)間難以保證
資料來源：極光調(diào)研及公開資料整理
大學(xué)生用戶首先自身教育程度良好，且的需求非常明確，主要集中在留學(xué)/考研/保研以及考證需求上兩者合計(jì)超6成；首要的考證需求是四六級，其次為雅思。因?yàn)闆]有工作收入，比起課程效果更關(guān)注價(jià)格，且學(xué)習(xí)時(shí)間充裕，該類用戶存在著以下痛點(diǎn)：
- 線下課程太過昂貴難以負(fù)擔(dān)，普遍存在價(jià)格敏感的特點(diǎn)
- 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資料難以消化，課外學(xué)習(xí)在無人講解的情況下學(xué)習(xí)效率較低
3.1.3 實(shí)用需求型用戶
數(shù)據(jù)來源：《艾瑞咨詢：2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
此類用戶的學(xué)習(xí)目的側(cè)重實(shí)用性，以及是否能達(dá)到做自己預(yù)期，在課程選擇時(shí)教學(xué)是否專業(yè)、師資團(tuán)隊(duì)如何、是否有外教和發(fā)音是否地道是重點(diǎn)考慮的問題；對于基礎(chǔ)較差的用戶，他們更側(cè)重能否零基礎(chǔ)入門、是否有音標(biāo)學(xué)習(xí)、是否有專人進(jìn)行答疑。
3.1.4 應(yīng)試需求型用戶
數(shù)據(jù)來源：《艾瑞咨詢：2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
此類用戶看重學(xué)習(xí)后是否能順利應(yīng)試，對于應(yīng)試類學(xué)習(xí)擔(dān)憂學(xué)習(xí)效果不理想，害怕交錢之后對于考試沒幫助；備考雅思托?；蛘吣康氖浅鰢魧W(xué)的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，為了為了順利通過考試會(huì)選擇價(jià)格高昂的1v1私教課、保過班；同時(shí)此類用戶未工作的居多，學(xué)習(xí)時(shí)間充裕。
3.2 現(xiàn)有解決方案
開言英語在創(chuàng)辦時(shí)目標(biāo)用戶十分清晰：25——35歲之間的職場人士。同時(shí)產(chǎn)品特色強(qiáng)烈，由北美主播團(tuán)隊(duì)打造情景式課程，給用戶傳達(dá)最地道最實(shí)用的表達(dá)，主打口語快速提升。產(chǎn)品的命名也代表了創(chuàng)始人的愿景——OpenLanguage，希望人人都能開口說英語。
在清晰的定位和鮮明的產(chǎn)品特色下，我們很容易判斷出開言英語更傾向于服務(wù)職場型用戶，課程設(shè)計(jì)理念也側(cè)重實(shí)用型能力提升。
下面我們結(jié)合職場型用戶和實(shí)用型需求型用戶的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，來看看現(xiàn)有解決方案的利與弊。
3.2.1 市場企業(yè)圖譜
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國成人英語市場研究報(bào)告》
從艾瑞咨詢報(bào)告的市場企業(yè)圖譜中我們可以得知。目前市場上的成人英語類企業(yè)被分為三大類，分別是教育機(jī)構(gòu)、在線平臺和學(xué)習(xí)工具，三個(gè)類型的企業(yè)有著不同的模式來為用戶提供英語學(xué)習(xí)服務(wù)。用戶需要英語學(xué)習(xí)時(shí)基本上繞不開這三大類的培訓(xùn)服務(wù)和產(chǎn)品。
3.2.2 線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
以美聯(lián)、英孚為代表的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，課程形式分為一對一和集體課，其中集體課根據(jù)人數(shù)不同又分為大班和小班。收費(fèi)模式分為按照課程數(shù)收費(fèi)和按照學(xué)期/學(xué)年收費(fèi)，按課程收費(fèi)根據(jù)老師不同又有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：歐美外教120-250元、中教和菲律賓外教在40-80元；按照學(xué)期/學(xué)年收費(fèi)一個(gè)周期基本在8000元——2萬元不等；線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)程度很大程度取決于老師名氣、外教出身、地段價(jià)格。
線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢是面對面授課，講解更清晰，答疑更直接，課程進(jìn)度比較好把握。而不足之處有：
- 時(shí)間不靈活。用戶必須到線下的班級中才可學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)時(shí)間在工作日晚上和周末，如果有事或者加班就無法準(zhǔn)時(shí)上課。
- 學(xué)習(xí)場景固定，必須要到線下課堂才可以上課，上課要算上通勤成本。
- 價(jià)格貴。相比線上培訓(xùn)，線下培訓(xùn)因?yàn)榉孔獾仍蛘w價(jià)格偏高。
- 品牌選擇上更容易選擇名氣更大的機(jī)構(gòu)，有較強(qiáng)的羊群效應(yīng)，但是有名氣和品牌知名通常是巨額營銷推廣費(fèi)用砸出來的。
3.2.3 線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
這里我們討論以有道精品、TutorABC為代表的重服務(wù)型線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。和開言英語和流利說的教學(xué)形式有所不同，拿TutorABC舉例，課程是真人外教線上授課，根據(jù)自己的時(shí)間可以自由約課，以課程時(shí)長+課程數(shù)進(jìn)行銷售，即一段時(shí)間內(nèi)用戶有X節(jié)課的課時(shí)，用于預(yù)約老師上課，根據(jù)課堂上學(xué)生數(shù)的不同，消耗的課時(shí)數(shù)也不同，例如上一節(jié)1對的課只消耗1課時(shí)，1對1授課要消耗4個(gè)課時(shí)，年課收費(fèi)在1萬5-2萬之間，月課收費(fèi)在5000以上，平均每節(jié)課價(jià)格再120-150。
課程模式拿有道舉例有大班課、小班課、vip課等多種形式，每種課程的費(fèi)用和服務(wù)各不相同，支持PC端和移動(dòng)端的學(xué)習(xí)，還會(huì)請到線下的名師來講課，現(xiàn)在K12的雙師大班課模式也開始在成人英語中變得普遍；重服務(wù)的特性也使得作業(yè)點(diǎn)破、發(fā)音糾正、對話練習(xí)、隨時(shí)答疑成為很強(qiáng)的課程賣點(diǎn)。
這類課程具有課程種類多，學(xué)習(xí)端口多，重服務(wù)等優(yōu)勢；但是價(jià)格依舊偏高，學(xué)費(fèi)最低的純錄播課程也在3000左右，帶直播和服務(wù)的則是5000——2萬不等；>老師授課水平和教學(xué)資質(zhì)難以保證>，無法避免被虛假宣傳誤導(dǎo)；多人課堂也中無法保證每一位用戶的教學(xué)質(zhì)量。
3.2.4 在線平臺
分為專精教育的教育課堂平臺和UPGC內(nèi)容分享平臺，教育課堂平臺拿跟誰學(xué)舉例，授課形式為直播+輔導(dǎo)的雙師大班課，成人英語類課程價(jià)格在3000-5000，1對1課程價(jià)格2w5。此類平臺的優(yōu)勢在于雙師大班課的課程模式已經(jīng)十分成熟，相比線下機(jī)構(gòu)這個(gè)價(jià)位的學(xué)費(fèi)性價(jià)比也很不錯(cuò)。劣勢在于前期課程選擇比較麻煩，容易選到不適合自己的課程，完全靠前期和學(xué)習(xí)顧問的單獨(dú)咨詢，介紹自己情況和了解課程內(nèi)容；還有一個(gè)是在線課程的通病，即在線學(xué)習(xí)師生不能面對面交流，很多時(shí)候需要學(xué)生的自律，由于是大班課模式，授課時(shí)針對性和互動(dòng)性不足，用戶可能會(huì)走神，自制力差一些的用戶可能上完課之后沒什么收獲。
知識分享平臺上學(xué)習(xí)則是利用網(wǎng)絡(luò)課程資源進(jìn)行自學(xué)，包括錄播課視頻、音頻錄音，全靠課程中老師的講解來學(xué)習(xí)。此類學(xué)習(xí)模式具有無答疑、無作業(yè)的特點(diǎn)，相比上邊的教育課堂平臺要求用戶有更強(qiáng)的自驅(qū)力，自行解決學(xué)習(xí)問題的能力；>教學(xué)效果除了自身學(xué)習(xí)能力外，和授課老師的教學(xué)效果也有關(guān)系；課程的學(xué)習(xí)時(shí)間完全自由，價(jià)格也是完全免費(fèi)。
3.2.5 學(xué)習(xí)工具
分為詞典和專精某一種能力的工具，例如大學(xué)生中常用的百詞斬和扇貝。詞典作為學(xué)習(xí)工具可以達(dá)到拓展和答疑的功能，但是本身并沒有教學(xué)性質(zhì)；學(xué)習(xí)工具對于快速提升某一項(xiàng)能力效果較為明顯，但是做不到全面能力的綜合提升，單一能力的訓(xùn)練很難滿足實(shí)用英語需求的用戶；同樣的，學(xué)習(xí)工具也具備學(xué)習(xí)自由和免費(fèi)的優(yōu)勢。
3.2.6 其他學(xué)習(xí)方式
購買教材自學(xué)：純線下學(xué)習(xí)模式，用戶要面臨知識點(diǎn)>無人講解的狀況>，對于自學(xué)能力要求高，學(xué)習(xí)卡殼的話容易放棄。
看美?。嚎梢詫⒚绖±斫鉃榭谡Z學(xué)習(xí)工具，通過輸入英文原音來學(xué)習(xí)表達(dá)、俚語、發(fā)音方式，很容易激發(fā)起學(xué)習(xí)者的興趣，適合有一定基礎(chǔ)的英語學(xué)習(xí)者，零基礎(chǔ)用戶不適用。同時(shí)沒有語法時(shí)態(tài)的講解，用戶會(huì)陷入知其然不知其所以然的境地。
跨境社交軟件：通過社交軟件和英語母語者1對1溝通來訓(xùn)練自己英語實(shí)用能力，同時(shí)對方也可以練習(xí)自己的中文水平。這個(gè)學(xué)習(xí)模式可以滿足社交需求，但是沒有學(xué)習(xí)氛圍，是否有收獲完全取決于用戶自己，同樣是將溝通作為了口語和寫作的學(xué)習(xí)工具，適合有一定基礎(chǔ)的用戶。
3.3 平臺解決方案
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在成人英語的學(xué)習(xí)上，現(xiàn)有解決方案存在的主要問題有：學(xué)習(xí)時(shí)間不足（1）、學(xué)習(xí)場景固定（2）、價(jià)格昂貴（3）、師資和課程夸大效果（4）、用戶學(xué)習(xí)需求多樣化（5）、口語能力提升不明顯（6）、零基礎(chǔ)用戶不知如何入門（7）、自驅(qū)力不足（8）。
同時(shí)無論是線上線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量均呈正比，錄播課——大班課——小班課——1對1四種課程模式在服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格上呈遞增趨勢。
快速崛起的開言英語是如何利用產(chǎn)品特色和運(yùn)營模式去應(yīng)對上述常見的問題，并且找到價(jià)格和服務(wù)的平衡點(diǎn)，從而在市場中脫穎而出呢？
3.3.1 主播團(tuán)隊(duì)
創(chuàng)始人Jenny在創(chuàng)業(yè)之前便是教老外學(xué)中文的明星主播，她所帶領(lǐng)的主播團(tuán)隊(duì)均為北美地區(qū)的英語母語者，主播們頻頻和Jenny一起錄制課程和FM電臺節(jié)目，他們從創(chuàng)業(yè)之初堅(jiān)持到現(xiàn)在，每個(gè)人都有電臺目在發(fā)音、表達(dá)等層面都會(huì)在潛移默化中影響著用戶的口語習(xí)慣，保證了用戶實(shí)用口語能力提升（6）。
同時(shí)Jenny堅(jiān)持多年錄制FM電臺節(jié)目，在各大音頻平臺已經(jīng)成為KOL，有Jenny的站臺保證了品牌影響力、教研團(tuán)隊(duì)的真實(shí)性和教學(xué)效果（4）。在英語教育競爭同質(zhì)化，大家都在拼名師的現(xiàn)在，一支純北美主播團(tuán)隊(duì)也保證了開言的獨(dú)有的競爭力。?
數(shù)據(jù)來源：開言英語官網(wǎng)
3.3.2 課程模式
下圖為開言英語核心課程“地道音頻課”的學(xué)習(xí)流程，通過首次登入強(qiáng)制水平測試、根據(jù)每個(gè)人特點(diǎn)設(shè)置的轉(zhuǎn)手學(xué)習(xí)計(jì)劃、根據(jù)算法判斷是否可以升級測試三個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶需求來設(shè)置學(xué)習(xí)主題、學(xué)習(xí)強(qiáng)度和頻率、學(xué)習(xí)進(jìn)度，生成專屬的學(xué)習(xí)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化教學(xué)（5），擺脫大小班學(xué)習(xí)進(jìn)度統(tǒng)一的枷鎖。
課程平均時(shí)長為20分鐘左右，初級的A1課程正文最短僅有6對話，正文字?jǐn)?shù)和難度成正比，課程可以緩存至本地，可以隨時(shí)暫停記錄進(jìn)度，適合碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，解放學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)場景的限制（1）（2）。
核心課程包含帶講解的Classic、純音頻內(nèi)容不固定的Lite、和純視頻Video三類課程，多樣性的課程可以緩解對學(xué)習(xí)模式產(chǎn)生的審美疲勞，滿足了不同的學(xué)習(xí)需求（5）。課程從單詞入手再引入對話，最后補(bǔ)充語法語態(tài)知識點(diǎn)，既凸顯了重口語教學(xué)的特色也簡化了學(xué)習(xí)流程，為輕服務(wù)的課程模式打下了基礎(chǔ)，用戶不需太多輔導(dǎo)即可獨(dú)立完成一節(jié)課，解放了“雙師”配置的人工成本。
3.3.3 打造閉環(huán)
用戶吸收知識后可以通過端內(nèi)的“趣味配音”和“WeMeet英語角”（和其他用戶連麥練口語）兩個(gè)功能來實(shí)戰(zhàn)練習(xí)口語，形成學(xué)習(xí)閉環(huán)（6）。
3.3.4 激勵(lì)活動(dòng)
端內(nèi)目前具有“獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃”、“組隊(duì)打卡”、“學(xué)習(xí)贏獎(jiǎng)金”三種激勵(lì)活動(dòng)，通過現(xiàn)金和會(huì)員時(shí)長等獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶持續(xù)使用app學(xué)習(xí)，提高粘性的同時(shí)讓用戶做到持之以恒并真正的看到成效，解決自驅(qū)力不足的問題（8），并養(yǎng)成用戶長期學(xué)習(xí)習(xí)慣。
3.3.4 社群服務(wù)
用戶付費(fèi)核心課程后會(huì)進(jìn)入到班級群中國，群內(nèi)同學(xué)都是同期的用戶，社群內(nèi)可以供用戶進(jìn)行全英交流和口語練習(xí)（6），社群提供給用戶之間分享自己學(xué)習(xí)心得和體驗(yàn)的場景，想?yún)⑴c“組隊(duì)打卡”活動(dòng)也更容易找到隊(duì)友，用戶間的互相激勵(lì)也可以解決自驅(qū)力不足難以堅(jiān)持的問題（8）。
班主任則會(huì)給予用戶產(chǎn)品功能和學(xué)習(xí)方法上的建議，也會(huì)進(jìn)行簡單的學(xué)習(xí)答疑，對于基礎(chǔ)較差難以入門的用戶則會(huì)給出一定的指導(dǎo)、加以鼓勵(lì)、跟進(jìn)學(xué)習(xí)情況（7）。班主任還肩負(fù)著督學(xué)的任務(wù)，提醒沒能堅(jiān)持的用戶打開app繼續(xù)學(xué)習(xí)（8），以此來幫助用戶拿到獎(jiǎng)學(xué)金。
對比有道精品課、TutorABC等強(qiáng)服務(wù)的線上英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開言英語的AI學(xué)習(xí)+輕服務(wù)模式帶來了價(jià)格上的優(yōu)勢（3），核心課程一年只需要818元。兩年1398元，同時(shí)用戶還有機(jī)會(huì)通過一年的堅(jiān)持學(xué)習(xí)拿到300元的獎(jiǎng)學(xué)金。
3.3.5 業(yè)務(wù)拓展
目前開言英語的定位也從致力于幫助國人開口說英語變?yōu)榱巳轿粚W(xué)習(xí)顧問。除了核心課程外，業(yè)務(wù)上也拓展了其他類型課程：包括小班課、1v1外教課、視頻課；提高專項(xiàng)能力的發(fā)音課、詞匯課、閱讀課等。更多樣的SKU可以讓用戶選擇更適合自己的課程，滿足多樣化的學(xué)習(xí)需求（5）；同時(shí)針對英語基礎(chǔ)薄弱的下沉城市用戶也推出了零基礎(chǔ)即可學(xué)習(xí)的視頻課（7）。
目前用戶可選擇的課程包括：有老師直播教學(xué)的精品小班課，1v1外教課；針對零基礎(chǔ)用戶的視頻課；提高專項(xiàng)能力的發(fā)音課、詞匯課、閱讀課。多樣的SKU滿足千人千面的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求（4），讓用戶可以真正的根據(jù)自己的需求、消費(fèi)能力、學(xué)習(xí)時(shí)間來選擇課程。
總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他學(xué)英語的方式，開言英語是如何解決常見問題，從而完成市場上的快速崛起。
四、商業(yè)價(jià)值分析
判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析開言英語的核心業(yè)務(wù)是否健康。
GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析開言英語是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。
值得一提的是，開言英語在2018年——2020年的高速發(fā)展期中主打的核心課程，一直是能看到Jenny播客節(jié)目影子的音頻課，之后視頻課終于孵化成功，于2021年正式上線，之后主推的核心課程也變?yōu)榱擞葾I算法融合了視頻課和音頻課的“系統(tǒng)外教課”。
4.1 用戶數(shù)增長
要想實(shí)現(xiàn)收入持續(xù)增長，引流拉新然后引導(dǎo)注冊是必要的，開言英語是如何拉新的呢？主要通過付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道兩種方式。
4.1.1 付費(fèi)渠道
4.1.1.1 廣告投放
通過APP growing獲取到開言英語的歷史投放記錄來看，開言英語2018年被并購后同年8月開始進(jìn)行廣告投放，主要投放平臺包括騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流等。投放金額巨大，根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站上《通過4個(gè)維度拆解字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品，淺析在線教育發(fā)展歷程》 文中估計(jì)，投放費(fèi)用于2020年2月已突破千萬。
大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。
數(shù)據(jù)來源：《通過4個(gè)維度拆解字節(jié)跳動(dòng)教育產(chǎn)品》作者增長阿澤
4.1.1.2 KOL代言
開言英語早期曾找到兩位英語領(lǐng)域KOL來幫助提高知名度，打造品牌形象。后期的營銷活動(dòng)也有邀請到他們參與其中。
楊家成：開言英語形象大使，同時(shí)兼具搞笑博主，優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，英語老師。常年居住海外，早期有過藝人經(jīng)歷，曾打造多個(gè)爆款視頻，經(jīng)?？痛介_言英語官方抖音號的視頻中。主要影響力在抖音平臺，擁有1300萬粉絲，在youtube上投放的海外廣告也是由楊家成出鏡拍攝。
陳詩遠(yuǎn)：英語+旅游領(lǐng)域博主，勵(lì)志人設(shè)，正能量滿滿。在抖音、微博、小紅書都有賬號，抖音400萬粉絲。
邀請KOL代言站臺可以快速建立起品牌的形象，同時(shí)增加曝光，提高知名度，讓產(chǎn)品快速破圈。
圖片來源：陳詩遠(yuǎn)和楊家成的抖音賬號
4.1.1.3 公眾號裂變
登入APP之后，系統(tǒng)會(huì)通過送福利的自動(dòng)推送將用戶引流至公眾號，關(guān)注后公眾號會(huì)繼續(xù)推送增禮品的信息，需要用戶完成任務(wù)即可領(lǐng)取。任務(wù)包括轉(zhuǎn)發(fā)宣傳文案和圖片至朋友圈，邀請三位好友下載APP并注冊賬號體驗(yàn)課程等。
此類利用了用戶薅羊毛的心理，使得每個(gè)用戶都是潛在的拉新源頭，投入成本低，方式也簡單粗暴。
4.1.2 免費(fèi)渠道
- 口碑傳播。對于教育產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因?yàn)榻逃a(chǎn)品是一項(xiàng)需要用戶大量投入時(shí)間和金錢的產(chǎn)品類型，所以決策成本非常高。這時(shí)候朋友的推薦就變得異常重要。這種口碑裂變傳播會(huì)幫助開言應(yīng)有低成本的觸達(dá)更多新用戶，極大的降低了拉新成本。
- 免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)。開言早期就是在音頻平臺通過免費(fèi)內(nèi)容分發(fā)獲取用戶，Jenny的播客節(jié)目奠定了之后開言英語的課程雛形，也沉淀了早期最忠實(shí)的一批用戶，根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，早期的Jenny粉絲或者播客粉絲續(xù)報(bào)率遠(yuǎn)超其他用戶。
4.2 提升轉(zhuǎn)化率
引導(dǎo)用戶下載APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產(chǎn)生購買行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值，開言英語是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？
4.2.1 引導(dǎo)注冊和體驗(yàn)課程
第一步：免費(fèi)課程領(lǐng)取。
注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，在首次登入后主界面會(huì)自動(dòng)彈出“限時(shí)福利待領(lǐng)取”的窗口，在這個(gè)窗口我們可以很明顯的看到只要用戶加入學(xué)習(xí)即可免費(fèi)獲得價(jià)值258元的美式發(fā)音速成課。通>過“限時(shí)領(lǐng)取”增加了時(shí)間緊迫感>，并標(biāo)出贈(zèng)送課程的價(jià)值，滿足用戶“薅羊毛”心理，來引導(dǎo)客戶快速的點(diǎn)擊窗口中的立刻領(lǐng)取。
第二步：制定專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃。
點(diǎn)擊領(lǐng)取課程后，跳轉(zhuǎn)到了新的頁面，新頁面用比較顯眼的字號突出主題“專屬你的 免費(fèi)能力提升計(jì)劃”。主題再次強(qiáng)調(diào)了免費(fèi)，專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃還表達(dá)出其個(gè)性化的特質(zhì)。
下方兩行小字分別是：培養(yǎng)終身受用的學(xué)習(xí)習(xí)慣；堅(jiān)持完成再拿800獎(jiǎng)學(xué)金。通過描述定制計(jì)劃的學(xué)習(xí)效果和獎(jiǎng)金激勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)用戶興趣。
頂部的滾動(dòng)條不斷彈出“累計(jì)已有667萬+小伙伴加入”、“xxx 5分鐘前報(bào)名計(jì)劃”“游客xx1-分鐘前報(bào)名計(jì)劃”。通過滾動(dòng)的報(bào)名信息營>造出強(qiáng)烈的報(bào)名氛圍和高人氣感。
底部報(bào)名欄依然突出免費(fèi)，并且還通過劃掉原價(jià)99元來顯示出能力提升計(jì)劃的價(jià)值，和同一界面中的堅(jiān)持學(xué)習(xí)可獲得800元獎(jiǎng)學(xué)金形成強(qiáng)烈的沖擊：不需要付費(fèi)即可培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力提升，最后還有800元獎(jiǎng)學(xué)金可以領(lǐng)??？引導(dǎo)用戶抱有疑惑和好奇心點(diǎn)擊報(bào)名。
下劃報(bào)名頁面，我們可以看到更多關(guān)于能力提升計(jì)劃的描述：
左圖：強(qiáng)調(diào)報(bào)名計(jì)劃后的學(xué)習(xí)效果。從當(dāng)前水平達(dá)到目標(biāo)水平，以五個(gè)能力維度描繪出五邊形能力圖，在最下方強(qiáng)調(diào)成功案例人數(shù)達(dá)到28萬+。
中間：敘述能力提升計(jì)劃一周時(shí)間的學(xué)習(xí)收獲，180+高頻口語、5個(gè)實(shí)用場景表達(dá)，通過數(shù)字來使學(xué)習(xí)收獲更加立體，再次提及建立終身學(xué)習(xí)習(xí)慣，凸顯性價(jià)比。
右圖：能力提升計(jì)劃的詳情。每日只需20分鐘，強(qiáng)調(diào)課程簡單易學(xué)好上手；下方圖片案例給用戶提前展示群內(nèi)的口語特訓(xùn)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步激發(fā)好奇心。
繼續(xù)下拉，在“為什么選擇我們”部分可以左右滑動(dòng)，我們來看看這部分中開言英語如何展示自己的實(shí)力和優(yōu)勢。
2000+主題課程隨便學(xué)：描述了課程數(shù)量，且覆蓋面廣，可以滿足多樣的主題/場景學(xué)習(xí)需求。
累計(jì)1073.46W同學(xué)加入：表現(xiàn)>品牌高人氣>，服務(wù)用戶數(shù)過千萬，經(jīng)驗(yàn)更加豐富。
班班伴學(xué)更輕松：凸顯出服務(wù)維度，有班主任陪伴用戶學(xué)習(xí)，更容易養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，并附上用戶數(shù)據(jù)。
AI智能1V1練口語：>技術(shù)層面的優(yōu)勢，通過AI智能練習(xí)口語>，區(qū)別于其他英語培訓(xùn)競品，展現(xiàn)差異化。
下劃到頁面最底部，最后再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度+現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)參與能力提升計(jì)劃不光能提升英語能力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣，還有機(jī)會(huì)獲得800元的優(yōu)惠券和全額現(xiàn)金獎(jiǎng)學(xué)金。此處的全額現(xiàn)金獎(jiǎng)學(xué)金將用戶胃口吊足，只要堅(jiān)持學(xué)習(xí)300天即可獲得，對用戶來說是金錢和知識的雙贏，誘惑力極大。
第三步：引導(dǎo)用戶注冊
點(diǎn)擊免費(fèi)報(bào)名后，通常新用戶都是游客狀態(tài)，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到注冊頁面。想要報(bào)名免費(fèi)的能力提升計(jì)劃并領(lǐng)取福利課程，需要先注冊開言賬號，整體邏輯很合情合理了，不會(huì)讓用戶感覺被套路的感覺。
第四步：能力測試
注冊成功后會(huì)自動(dòng)彈出水平測試，耗時(shí)5分鐘左右，這部分會(huì)過對用戶的能力進(jìn)行描述，并指出不足，用戶可以看到自己當(dāng)前水平處于CEFR歐洲共同語言標(biāo)準(zhǔn)下的什么位置，可以激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)情緒。
點(diǎn)擊底部“查看我的專屬計(jì)劃”再次跳轉(zhuǎn)至提升計(jì)劃的報(bào)名頁面。這里和游客狀態(tài)不同的是當(dāng)前等級、目標(biāo)等級和五邊形能力分布圖是和剛剛能力測試結(jié)果對應(yīng)的。
點(diǎn)擊報(bào)名后讓用戶選擇身份職業(yè)，收集用戶信息可以方便銷售人員進(jìn)行售課，通過“距離報(bào)名完成還差一步”的敘述，抵消用戶對于收集個(gè)人信息可能產(chǎn)生的>抗拒心理，完成臨門一腳。
最后報(bào)名成功，點(diǎn)擊底部按鍵加入微信群跳轉(zhuǎn)至小程序，并自動(dòng)添加班主任微信好友。最后的頁面向用戶介紹了群內(nèi)學(xué)習(xí)安排，并再次>強(qiáng)調(diào)了入群福利，防止用戶在這這一環(huán)節(jié)流失。
第五步：加入社群體驗(yàn)課程
添加班主任微信好友后會(huì)邀請入群，開始試用五天的體驗(yàn)課程和社群服務(wù)。這之后運(yùn)營人員會(huì)在一周時(shí)間內(nèi)展示課程優(yōu)勢和社群服務(wù)，并通過>運(yùn)營SOP、話術(shù)、用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)來展開轉(zhuǎn)化，將用戶由免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
教育產(chǎn)品最常見的轉(zhuǎn)化方式就是先讓用戶體驗(yàn)試聽然后進(jìn)行付費(fèi)課轉(zhuǎn)化，從上邊的流程我們可以看到，開言英語通過贈(zèng)送課程的方式引導(dǎo)用戶體驗(yàn)課程，在這一過程中完成了注冊賬號和加入微信群兩個(gè)步驟，大大方便了班主任的運(yùn)營及轉(zhuǎn)化，避免了在注冊和進(jìn)群兩個(gè)環(huán)節(jié)中的用戶流失，可以說是很高明的設(shè)計(jì)。
4.2.2 其他因素
英語習(xí)慣養(yǎng)成班：
剛開始使用開言英語時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)右下角有表示消息未讀的紅點(diǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)去會(huì)被引導(dǎo)至微信公賬號，然后收到一條推送：【限時(shí)】0.9元/天！搶2000+精品外教課！
點(diǎn)擊進(jìn)入后進(jìn)入報(bào)名頁面，12元即可體驗(yàn)14天真人外教課，這個(gè)體驗(yàn)課和上邊的5天體驗(yàn)課內(nèi)容上沒有區(qū)別，可以作為5天體驗(yàn)課的額外補(bǔ)充，將首次登入但是沒加入5天體驗(yàn)課的用戶再次引導(dǎo)至微信群中體驗(yàn)免費(fèi)課，并促成付費(fèi)。
習(xí)慣養(yǎng)成班的報(bào)名頁可以直接付費(fèi)，可以看到這個(gè)頁面采用了訂單失效倒計(jì)時(shí)的設(shè)計(jì)，首次點(diǎn)入即開始8分鐘的倒計(jì)時(shí)；左下角通過費(fèi)用和時(shí)長比，為用戶算出了平均每天學(xué)費(fèi)不到9毛錢，表現(xiàn)廉價(jià)特質(zhì)；下方的文案“僅需一杯奶茶的錢 即可獲得…”，再次強(qiáng)調(diào)廉價(jià)的學(xué)費(fèi)，并通過課程和服務(wù)表現(xiàn)出性價(jià)比。
整個(gè)支付頁面利用訂單失效倒計(jì)時(shí)、價(jià)格拆分至每天、價(jià)格類比奶茶等方式，用低價(jià)和限時(shí)來刺激用戶趕快支付訂單。
獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃：
APP內(nèi)廣場頁有一個(gè)輕松堅(jiān)持學(xué)板塊，里邊有一個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃模塊，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃的詳情。獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃為付費(fèi)核心課程用戶可參加的獎(jiǎng)金激勵(lì)活動(dòng)，以1年為周期，達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)即可領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
下方左圖為獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃板塊：通過占便宜的心理引導(dǎo)用戶了解獎(jiǎng)學(xué)金詳情。同時(shí)給出成功獲得獎(jiǎng)學(xué)金用戶的比例數(shù)據(jù)，讓用戶感覺到這個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金并不會(huì)刁難用戶實(shí)際誰都拿不到，進(jìn)一步引導(dǎo)點(diǎn)擊。
中圖為“地道音頻課”的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃詳情：頂部獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃下方有一行小字“限5000名額”，常見的限時(shí)限購套路。頁面中央給出往期獲得獎(jiǎng)學(xué)金的用戶比例，高達(dá)76%，以此激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲。最下方講解規(guī)則，用了較為顯眼的白底，內(nèi)容為零套路、無需發(fā)朋友圈、無需每日打卡。這部分通過講解規(guī)則來打消顧慮，獎(jiǎng)學(xué)金規(guī)則沒有任何套路可以和其他使用裂變和強(qiáng)制打卡的產(chǎn)品區(qū)分開，展現(xiàn)差異化；也可以進(jìn)一步獲取信任，建立品牌形象。
右圖為“系統(tǒng)音頻課”的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃詳情，頁面中間特地聲明“達(dá)標(biāo)無需續(xù)報(bào)流程”，即達(dá)標(biāo)后不需要再次續(xù)報(bào)課程就能領(lǐng)取獎(jiǎng)學(xué)金，同樣打消了用戶的顧慮。
總結(jié)：
開言英語的轉(zhuǎn)化主要通過微信社群運(yùn)營來完成，產(chǎn)品內(nèi)主要承擔(dān)用戶注冊和引導(dǎo)入群的任務(wù)；報(bào)名頁和支付頁結(jié)合產(chǎn)品特色用了大量的限時(shí)限購、免費(fèi)福利的元素，同時(shí)穿插著開言英語特色的獎(jiǎng)學(xué)金激勵(lì)機(jī)制；獎(jiǎng)學(xué)金機(jī)制給人感覺無套路，規(guī)則透明，獲得率高，更容易作為轉(zhuǎn)化的抓手促成付費(fèi)。
4.3 提升客單價(jià)
客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。
4.3.1 提升單次購買金額
在傳統(tǒng)電商節(jié)日618和雙11，開言英語都會(huì)進(jìn)行促銷活動(dòng)，常見模式為核心課程+其他課程進(jìn)行打包銷售。打包銷售的課程通常是不提供服務(wù)的虛擬商品，打包價(jià)格相對兩種課程分別購買優(yōu)惠力度很大，但是不需要支出額外的人工成本，所以對比單獨(dú)購買核心課程而言，相當(dāng)于提高了客單價(jià)。
此外2020年9月份開言英語課程正式漲價(jià)，核心課程地道音頻課1年由618元漲價(jià)至818元、2年由1098元漲價(jià)至1398元，相比以前也提高了客單價(jià)
4.3.2 提升購買頻次
在線教育行業(yè)最重要的營收來源和業(yè)務(wù)指標(biāo)便是課程續(xù)報(bào)率，即用戶在課程產(chǎn)品上的再次消費(fèi)，通常代表著用戶對課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)效果和教服人員的認(rèn)可。
成人教育行業(yè)有著用戶續(xù)報(bào)率低、目的性強(qiáng)、只進(jìn)行短期學(xué)習(xí)等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)很容易發(fā)展到第一曲線的高點(diǎn)。開言英語的對策是控制投放成本，專注會(huì)員用戶運(yùn)營，開發(fā)多種類SKU，向會(huì)員用戶介紹更適合他的課程，以此來延長用戶LTV，開展業(yè)務(wù)第二曲線。
目前用戶續(xù)報(bào)可以選擇核心課程續(xù)費(fèi)，或者是核心課程轉(zhuǎn)高價(jià)課，包括外教1V1和精品小班課。拋開運(yùn)營和活動(dòng)促銷，>從產(chǎn)品角度來看，提高續(xù)報(bào)率有下面幾個(gè)維度：
流暢的學(xué)習(xí)體驗(yàn)：用戶在學(xué)習(xí)過程中科學(xué)的授課和美觀合理的交互會(huì)給用戶帶來很好的體驗(yàn)，用戶認(rèn)可了產(chǎn)品后自然會(huì)有持續(xù)學(xué)習(xí)的想法。
讓用戶獲得成就感：在用戶使用產(chǎn)品的過程中通過一些設(shè)計(jì)來增強(qiáng)用戶的成就感，可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，越來越有動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)從長期學(xué)習(xí)。例如連續(xù)答對題的鼓勵(lì)語言和連擊統(tǒng)計(jì)、打卡成功時(shí)的特效等。
推進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度帶來爽感：通過學(xué)習(xí)進(jìn)度的提示，>可以讓用戶更清晰的感受到進(jìn)展，用戶的目標(biāo)感會(huì)更強(qiáng)強(qiáng)烈，也會(huì)提升學(xué)習(xí)動(dòng)力。
課程到期提醒：通過提示課程到期時(shí)的過期天數(shù)，獎(jiǎng)學(xué)金挑戰(zhàn)失給與用戶挫敗感，然后激發(fā)用戶再度挑戰(zhàn)的欲望。
結(jié)論：從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，開言英語為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量嘗試和投入，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來看效果非常不錯(cuò)，證明了自己的商業(yè)價(jià)值。這也是開言英語能默默做到行業(yè)第二，并開始影響AI教育第一股流利說的原因。
五、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析開言英語的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我整理了開言英語從V1.03上線到最新版本V6.11.0的所有核心版本：
根據(jù)酷傳上開言英語累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出從V3.0（也就是2018年8月開始）用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線。根據(jù)用戶增長曲率，我們可以判斷，開言英語的產(chǎn)品周期目前仍處于成長期，尚未進(jìn)入成熟期。在2018年的8月開始用戶量開始有比較明顯的增長。
下面我根據(jù)版本迭代記錄，將開言英語分為兩大階段來分析：第一階段為產(chǎn)品的啟動(dòng)期，對應(yīng)產(chǎn)品版本V1.03——V4.0.0；第二階段為產(chǎn)品的成長期，對應(yīng)產(chǎn)品版本V5.0.0——6.11.0.
第一階段：V1.03——V4.0.0
這個(gè)階段開言英語還尚未被收購，團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，技術(shù)運(yùn)營人員緊缺。處于驗(yàn)證用戶需求，探索基礎(chǔ)功能，>打磨產(chǎn)品階段，>正在從產(chǎn)品前身：>PC端的音頻播客教學(xué)“EnglishPod”過渡至移動(dòng)端>。
這個(gè)階段主初步構(gòu)建了產(chǎn)品的架構(gòu)：增加了節(jié)目板塊、等級測試環(huán)節(jié)、改為真人發(fā)音、新增視頻課程。迭代方向上以>探索用戶的學(xué)習(xí)需求為主>，例如新增了離線課程、課程搜索、錄音回放這些核心功能：離線課程滿足了用戶在網(wǎng)絡(luò)信號不佳的情況下的學(xué)習(xí)需求，可以學(xué)習(xí)提前緩存到本地的課程，擴(kuò)大了學(xué)習(xí)場景；早期課程數(shù)量少，隨著不斷更新的課程和FM，搜索課程可以讓用戶快速精準(zhǔn)的找到自己學(xué)過的課程，也可以通過關(guān)鍵字的搜索找到自己感興趣的課程，例如想學(xué)習(xí)商務(wù)類英語可以搜索“職場”；錄音回放則可以讓用戶練習(xí)完口語之后回聽自己的發(fā)音，更容易發(fā)現(xiàn)自身的口語問題。
這些功能都是方便用戶學(xué)習(xí)的，也可以判斷出此時(shí)產(chǎn)品定位偏向?qū)W習(xí)工具，迭代的目標(biāo)都是為了給用戶建立起基本學(xué)習(xí)功能。
V1.037由機(jī)器發(fā)音改為真人發(fā)音，此時(shí)的開言意識到了自己真正的競爭力是Jenny豐富的播客經(jīng)驗(yàn)和北美主播團(tuán)隊(duì)，真人發(fā)音可以更直接的幫助用戶學(xué)習(xí)地道美式發(fā)音。
V1.046加入復(fù)讀錄音功能、V1.049增加口語練習(xí)、V1.052加入錄音回放，此時(shí)開言開始思考，有了北美主播團(tuán)隊(duì)的資源，如何讓用戶更好的吸收知識？為了讓用戶真正的有提高，采用了“輸>出倒逼輸入”的方式，不斷增加用戶練習(xí)口語的機(jī)會(huì)。
直到進(jìn)入2.0.0版本，依然在優(yōu)化課程的功能，播放器的快進(jìn)、快退、語速調(diào)節(jié)?？梢钥吹饺匀辉诖蚰ギa(chǎn)品功能。
從2015年——2017年期間迭代版本數(shù)量較少，下載量曲線對比整體趨勢看是偏低的，兩年時(shí)間達(dá)成了40萬的下載量。此時(shí)的開言技術(shù)團(tuán)隊(duì)和廣告投放兩方面相對之后都比較欠缺。
2017年開言英語用了10人跑出年?duì)I收1800萬元英語在線學(xué)習(xí)模型，拿出了很好的成績，2018年4月被字節(jié)跳動(dòng)并購，用戶量開始明顯增長。從版本迭代記錄來看，開言英語被收購之后3.0.0——4.0.0兩個(gè)大版本的核心功能在重構(gòu)產(chǎn)品、全面優(yōu)化、持續(xù)發(fā)掘用戶需求，可以看出字節(jié)跳動(dòng)選擇重新打磨產(chǎn)品，所以我將其歸入了產(chǎn)品啟動(dòng)期。從用戶增長曲率、開始用戶運(yùn)營、產(chǎn)品逐漸側(cè)重轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)來看，這部分也可以視為成長期，可以說這兩個(gè)版本兼容了啟動(dòng)期和成長期的特征。
先來看3.0.0版本，此時(shí)的開言英語被收購，獲得了極強(qiáng)的技術(shù)中臺支持和資金支持。2018年8月開始進(jìn)行廣告投放，可以從曲率圖上看到下載量開始有明顯增長，用戶持續(xù)增加。這部分迭代方向很多，包括了大量的改版、更多的技術(shù)升級、新的嘗試以及課程調(diào)整，這個(gè)階段開始，在每個(gè)方向都在不斷進(jìn)行優(yōu)化。借著用戶持續(xù)增長，產(chǎn)品快速迭代然后用優(yōu)質(zhì)的課程體驗(yàn)留存用戶，并通過口碑傳播繼續(xù)擴(kuò)大用戶量成為了迭代重點(diǎn)。
首先是改版，從V3.0.0第一版更換了LOGO，界面整體換新，之后持續(xù)的改版了發(fā)現(xiàn)頁、等級測試、口語練習(xí)、課程頁，可以說有了優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)后開言英語重新打磨了每一個(gè)部分。在技術(shù)支持的情況下也實(shí)現(xiàn)了更多的技術(shù)升級，如滑動(dòng)屏幕跳轉(zhuǎn)、點(diǎn)擊單詞彈出釋義、新增微信登錄、加入開言詞典等，無論是改版還是技術(shù)升級本質(zhì)都是讓用戶有更好的使用體驗(yàn)，只有保證了流暢的體驗(yàn)科學(xué)的交互，用戶才能把重心完全放在課程內(nèi)容上。
然后是在>學(xué)習(xí)模式和課程上不>斷進(jìn)行新的嘗試。V3.4.0最重要的核心功能學(xué)習(xí)計(jì)劃上線，為了留存用戶，好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)至關(guān)重要，學(xué)習(xí)計(jì)劃從前期引導(dǎo)用戶注冊、水平測試、制定計(jì)劃，到付費(fèi)后開啟會(huì)員課程、課后練習(xí)題、周末復(fù)習(xí)，都是在學(xué)習(xí)計(jì)劃這個(gè)模塊，學(xué)習(xí)計(jì)劃也真正的重構(gòu)了開言英語的學(xué)習(xí)模式。而其他的中英和全英切換、獲取講義、新增復(fù)習(xí)模塊也可以更好地輔助用戶學(xué)習(xí)。此外核心課程中的另外兩種課程模式Lite和Video也上線了，課程模式更加多樣，個(gè)性化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)初步顯現(xiàn)，結(jié)合自定義的學(xué)習(xí)計(jì)劃，此時(shí)的開言英語開始具備了AI智能學(xué)習(xí)的特質(zhì)。
在這個(gè)階段部分迭代>也開始服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)化率>。V3.9.0上線了第一個(gè)返現(xiàn)活動(dòng)意志力挑戰(zhàn)，返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)一直是前端用戶轉(zhuǎn)化時(shí)十分好用的銷售抓手，打卡日歷也是服務(wù)于意志力挑戰(zhàn)的功能。之后的上線新手任務(wù)是為了優(yōu)化免費(fèi)用戶體驗(yàn)，并且在V4.6.4全面升級了新人體驗(yàn)營，即免費(fèi)用戶的體驗(yàn)課程，說明自V4.6.4版本開始產(chǎn)品打磨已經(jīng)趨向成熟，產(chǎn)品經(jīng)理開始關(guān)注產(chǎn)品商業(yè)化能力。
從2018年7月到2020年2月這一年半時(shí)間開言英語經(jīng)歷了翻天覆地的變化，從數(shù)據(jù)來說下載量持續(xù)穩(wěn)步增長，說明投放結(jié)合迭代策略以及新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都取得了不錯(cuò)的效果，
第二階段：V5.0.0——6.11.0
之后是5.0.0——6.11.0部分。這個(gè)階段開言英語產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，以業(yè)務(wù)拓展和開發(fā)新玩法為主，開言英語的定位也開始產(chǎn)生變化，通過豐富課程類型想把產(chǎn)品打造成全方位學(xué)習(xí)顧問。這階段的目標(biāo)是拓展業(yè)務(wù)種類，多樣化的課程種類更容易覆蓋到不同的學(xué)習(xí)需求，有助于拉新和提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)付費(fèi)用戶也有新的課程可以學(xué)習(xí)，既提升付費(fèi)用戶留存，也可以延長用戶LTV，相當(dāng)于提升了客單價(jià)，并伴隨著新鮮的活動(dòng)和玩法對用戶進(jìn)行促活。
這個(gè)階段>上線了發(fā)音課、外教課進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展>，增加課程種類來實(shí)現(xiàn)延長用戶LTV；還新增了配音、英語角、蘋果系統(tǒng)小組件等新玩法來增加趣味性，保證老用戶的留存促活。從數(shù)據(jù)上看下載量增長依然是持續(xù)穩(wěn)步增長，效果很好。
結(jié)論：開言英語被收購前的迭代主要是進(jìn)行摸索和產(chǎn)品打磨，被收購之后迎來了高速發(fā)展，在第二階段的第一部分內(nèi)，短短不到兩年完成了結(jié)構(gòu)重整，課程和學(xué)習(xí)體驗(yàn)的優(yōu)化、技術(shù)升級，課程更新內(nèi)容等迭代，且這幾類業(yè)務(wù)都是同時(shí)進(jìn)行迭代，側(cè)面體驗(yàn)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀，也保證了拉新轉(zhuǎn)化留存同步面面俱到。現(xiàn)在第二階段的第二部分則是沒有執(zhí)著于繼續(xù)高額獲客而是選擇了拓展業(yè)務(wù)尋求新的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明開言被收購確實(shí)是很幸運(yùn)，快速成為了賽道的頭部玩家，從數(shù)據(jù)來看戰(zhàn)略方向的選擇也沒問題，業(yè)務(wù)整體未現(xiàn)疲態(tài)，依然保持著活力。這就是開言英語的整體迭代步驟。
目前開言英語的趨勢很不錯(cuò)，從用戶增長曲線上看業(yè)務(wù)依然充滿活力，雖然產(chǎn)品漸漸成熟，卻未進(jìn)入“S型”曲線。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
在迭代分析中我們分析了開言英語的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的，需要用到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。
下圖為開言英語 V6.11.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖，由于免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶在學(xué)習(xí)頁和課程頁有一些差異，紅色框部分為付費(fèi)用戶專屬功能和展示頁面，藍(lán)色框?yàn)槊赓M(fèi)用戶：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖
通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖我們可以清晰的看到，兩類用戶學(xué)習(xí)頁和課程頁的不同之處。付費(fèi)用戶的學(xué)習(xí)頁展示了多種課程種類，還有隨時(shí)學(xué)板塊作為引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品其他功能的入口，課程頁則是包含了已購課程列表、新課提醒、課程智能推薦多個(gè)板塊；而免費(fèi)會(huì)員學(xué)習(xí)頁面多了開言FM引導(dǎo)用戶體驗(yàn)，兩個(gè)頁面都有限時(shí)免費(fèi)課這一板塊，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)付費(fèi)課程來達(dá)成付費(fèi)。
為了便于分析，我通過對開言英語的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到下面的表格：
整體分析：
因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶有一些差異，用戶我們分為免費(fèi)付費(fèi)兩種，相應(yīng)的場景也劃分為買課前和買課后，看看產(chǎn)品如何滿足兩類用戶的潛在需求。
- 免費(fèi)用戶在買課前：通過產(chǎn)品了解課程、學(xué)習(xí)效果等自己關(guān)心的內(nèi)容；
- 付費(fèi)用戶在買課后：產(chǎn)品上學(xué)習(xí)課程如何操作。
場景一：買課前用戶有什么需求，開言英語如何滿足需求
用戶首次登入時(shí)還不了解這個(gè)產(chǎn)品，APP會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行賬號注冊、等級測試、進(jìn)入微信群并獲得限時(shí)體驗(yàn)課程的權(quán)限。在這個(gè)過程中用戶通過等級測試，專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃的制定可以體驗(yàn)到開言AI智能學(xué)習(xí)的部分，課程宣傳、課程質(zhì)量、師資力量和學(xué)習(xí)效果都是穿插在這個(gè)過程中的，可以說這個(gè)流程讓用同時(shí)完成了初步了解產(chǎn)品、用戶注冊和進(jìn)入社群開始體驗(yàn)。
熟悉APP后開始體驗(yàn)課程，5天的體驗(yàn)時(shí)間+班主任的答疑+社群內(nèi)每日學(xué)習(xí)目標(biāo)和作業(yè)?？梢宰層脩袅私庹n程模式，判斷是否適合自己。等級測試，學(xué)習(xí)計(jì)劃制定都可以讓用戶更好地作出判斷。
學(xué)習(xí)后如果對于學(xué)習(xí)效果有疑惑，課后練習(xí)的打分，智能糾音可以讓用戶了解自己掌握課程的程度；周末復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)和每日復(fù)習(xí)內(nèi)容解決了用戶的復(fù)習(xí)問題。
場景二：買課后用戶有什么需求，開言英語如何滿足需求
買課后用戶進(jìn)入核心課程的學(xué)習(xí)，需求變?yōu)榱送孓D(zhuǎn)APP各項(xiàng)功能，來達(dá)到>提高學(xué)習(xí)效率保證學(xué)習(xí)質(zhì)量，對于學(xué)習(xí)的需求會(huì)更加細(xì)化。
查看自己學(xué)習(xí)了多久可以用學(xué)習(xí)打卡日歷；查看當(dāng)前英語水平，目標(biāo)水平已經(jīng)多久達(dá)到目標(biāo)可以看當(dāng)前等級和階段目標(biāo)；比較核心的口語方面，>英語角和趣味配音解決了用戶口語輸出環(huán)境的問題；學(xué)習(xí)記錄解決了用戶復(fù)習(xí)需求，還可以查看自己學(xué)習(xí)過的歷史課程；查看已買到的課程則是在學(xué)習(xí)頁的學(xué)習(xí)計(jì)劃、課程頁頂部Banner和我的頁面?zhèn)€人資料均可以查詢到。
結(jié)論：在查看結(jié)構(gòu)腦圖和需求與功能對應(yīng)表時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)開言英語的整體結(jié)構(gòu)內(nèi)容并不多，有大量重復(fù)的內(nèi)容例如課程入口、活動(dòng)入口、滾動(dòng)Banner也作為各種功能的入口，這種設(shè)計(jì)使得了全部課程的曝光率大大提高、便于用戶付費(fèi)購買；可以在多個(gè)頁面通過引導(dǎo)入口進(jìn)入獎(jiǎng)學(xué)金模塊、配音模塊、已買課程，大大方便了用戶操作難度，基本不會(huì)出現(xiàn)用戶找不到某一個(gè)功能或者課程，在尋找過程中也減少了用戶操作次數(shù)，十分符合“don’t make me think”的理念；重復(fù)的引導(dǎo)入口也會(huì)用戶更容易嘗試新上線的課程和功能。這種結(jié)構(gòu)既提高了目標(biāo)曝光率、潛在的潛在轉(zhuǎn)化率，也讓用戶操作更簡單，這種看似復(fù)雜實(shí)際簡單的結(jié)構(gòu)對于產(chǎn)品和用戶都是雙贏的。
七、運(yùn)營路徑分析
所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那開言英語是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？我對開言英語成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營活動(dòng)梳理如下。
7.1 拉新（A）
方式一：廣告投放
- 2018-08 根據(jù)APP Growing獲取到的開言英語歷史投放記錄，開言英語被并購之后同年8月開始廣告投放，平臺包括騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流等，目前投放費(fèi)用已經(jīng)破千萬。
方式二：FM播客
- 2012 開言英語使用早期“OpenLanguage”的網(wǎng)站免費(fèi)發(fā)布音頻播客；
- 2014-06 開言英語官方號在喜馬拉雅平臺推出播客節(jié)目“潘吉Jenny告訴你”，并進(jìn)行微信公眾號引流和試聽課成功贈(zèng)送，至今節(jié)目仍然在更新；
- 2014-03-05 開言英語官方號在荔枝FM平臺推出“潘吉Jenny告訴你”，同年10月開水加入課程促銷內(nèi)容；
方式三：新媒體平臺
- 2012-2-11 開言英語開通新浪微博官方號并發(fā)布第一條微博；
- 2013-6-5 開言英語注冊官方微信公眾號
- 2019-2-11 開言英語開通知乎平臺官方賬號，開始回答英語學(xué)習(xí)類問題
方式四：短視頻平臺
- 2018-4-28 開言英語官方號在抖音平臺發(fā)布第一個(gè)教學(xué)短視頻
方式五：名人KOL代言
- 2019-1-17 開言英語請到英語旅游博主陳詩遠(yuǎn)代言，通過抖音和小紅書開始推廣
- 2019-7-11 開言英語請到英語教育領(lǐng)域KOL楊家成作為形象大使
- 2020-12-4 韓雪做客“潘吉Jenny告訴你”分享她使用開言英語學(xué)習(xí)的心得；
- 2020-4-11 開言英語啟動(dòng)“重燃2020-21天習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃>”，活動(dòng)請來了明星張新成、沈夢辰、蔣夢婕、李莎旻子、趙奕歡以及KOL楊家成、陳詩遠(yuǎn)、房琪組成“明星打氣官”團(tuán)隊(duì)；
7.2 激發(fā)活躍(A)
方式一：社群運(yùn)營動(dòng)作
- 學(xué)習(xí)社群內(nèi)每日的晨間名言分享、小知識科普、答題和官方短視頻搬運(yùn)，英語知識分享班會(huì)；
- 社群內(nèi)每月一次英語角班會(huì)，提前給課程讓用戶自學(xué)然后班會(huì)中出題考核用戶；
- 班主任根據(jù)用戶學(xué)習(xí)情況私信發(fā)送學(xué)習(xí)提醒，召回用戶；
方式二：打卡活動(dòng)
- 社群內(nèi)不定期的推出通過持續(xù)打卡來抽獎(jiǎng)或是贈(zèng)送會(huì)員天數(shù)；
方法三：其他平臺活動(dòng)
- 2020-9-24 開言英語邀請蔡卓宜Joey在小紅書發(fā)起“100days重塑計(jì)劃”?>；
7.3 提高留存(R)
- 社群內(nèi)不定期的推出通過持續(xù)打卡來抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送會(huì)員天數(shù)；
- 2020-01推出“組隊(duì)打卡”，用戶之間組成三人小隊(duì)持續(xù)打卡來獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
- 2020-10 推出“學(xué)習(xí)贏獎(jiǎng)金”，用戶報(bào)名參與活動(dòng)，堅(jiān)持到最后的用戶可以一同瓜分獎(jiǎng)金池；
7.4 分享傳播(R)
- 開言微信官號的長期活動(dòng)，用戶通過邀請三位好友注冊賬號即可獲得全英文實(shí)體書獎(jiǎng)勵(lì)；
- 用戶邀請朋友付費(fèi)成為開言英語會(huì)員可以獲得會(huì)員時(shí)長獎(jiǎng)勵(lì)；
- 2019-8-24 開言英語于上海、北京、成都三地舉辦了線下會(huì)員活動(dòng)“WeMeet英語角”，之后在每個(gè)城市的活躍用戶中選出志愿者作為“小隊(duì)長”，持續(xù)在各個(gè)城市開展活動(dòng)并堅(jiān)持至今；
- 2019-10 開言英語在北京舉辦第一屆“開言Talk”，從全國篩選出選手后進(jìn)行培訓(xùn)，最后登臺全英演講；
- 2020-1-11 開言英語在上海舉辦“OPEN-開言主播見面會(huì) 上海站”，Jenny攜手主播團(tuán)隊(duì)與用戶和粉絲們見面；
- 2020-6-20開言英語在深圳舉辦第二屆“開言Talk”；
- 2020-11-27 開言英語舉辦“>開言Talk留聲2020 ”活動(dòng)，邀請六位名人嘉賓許君豪>、張偉麗、卓嘎拉姆、馮殊、蔣文強(qiáng)、楊天真針對年度事件進(jìn)行英文演講；
7.5 提升收入（R）
在商業(yè)價(jià)值分析部分我們以產(chǎn)品角度分析了如何提升收入，這部分再從運(yùn)營的角度補(bǔ)充其他提升收入的方式
- 每年618和雙11購物節(jié)開言英語會(huì)在全平臺、社群、APP內(nèi)宣傳活動(dòng)，新會(huì)員購買課程或者老會(huì)員續(xù)報(bào)課程都會(huì)有很大優(yōu)惠；
- 社群內(nèi)的結(jié)業(yè)班會(huì)班主任會(huì)給到期用戶優(yōu)惠價(jià)格促成續(xù)報(bào)；
- 班主任會(huì)私信用戶一份試卷并進(jìn)行學(xué)習(xí)診斷，之后根據(jù)學(xué)習(xí)需求來推薦課程；
以上，我從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了開言英語近兩年告訴發(fā)展背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是各種綜合因素造就的成果。
八、未來展望
通過以上分析，我們清楚了開言英語迅速崛起的原因，在2021年國內(nèi)整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境震蕩的環(huán)境下，開言將如何繼續(xù)發(fā)展呢？在最后我用SWOT模型對這款產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的分析，看看能否得出一些結(jié)論。
今年國家對于在線教育行業(yè)頻繁動(dòng)作，先對啟蒙教育和K12監(jiān)管、頂格處罰、之后成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司、再到最后雙減政策的落地，行業(yè)十分動(dòng)蕩。作為成人英語教育的開言基本不受政策影響，同時(shí)成人英語市場在之前的分析中我們也得出了行業(yè)空間大、待發(fā)掘的結(jié)論。在這樣的大環(huán)境下隱藏著那些機(jī)會(huì)呢？
首先作為就業(yè)技能方向的英語培訓(xùn)有著潛在的市場。目前國家鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)教育，結(jié)合“制造強(qiáng)國，科技興國”的口號，之后國家的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)在更傾向制造業(yè)，而50%的高中升學(xué)率就傳達(dá)出信息：制造業(yè)人才將從從高職類院校中培養(yǎng)，專業(yè)也已經(jīng)加入了半導(dǎo)體、新能源、物流、智能物聯(lián)等等。所以這部分人才未來面對進(jìn)一步提升學(xué)歷或者求職時(shí)提升競爭力時(shí)，就需要針對性的英語培訓(xùn)，而且高職類院校的英語課程是否能滿足市場的用人需求也是值得商榷的。至于課程具體的模式，目前這部分市場并不明朗，還有待開發(fā)。
在大環(huán)境的影響下字節(jié)跳動(dòng)減少教育業(yè)務(wù)線的資源投入已經(jīng)是必然，開言應(yīng)該如何選擇后續(xù)的發(fā)展方向呢？首先減少線下活動(dòng)的開展，來控制支出，品牌活動(dòng)只是錦上添花并不能雪中送炭。然后保證各大平臺官號的運(yùn)營，例如知乎，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回答就是很好的拉新手段和品牌宣傳，著重打造Jenny的播客節(jié)目《潘吉Jenny告訴你》，回到最初的打法，>用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來沉淀>，同時(shí)減少轟炸式的營銷信息，重心從營收回到口碑，通過上述的策略，既可以喚回流失的資深粉絲，也打造了開言英語的長久以來的金字招牌。
面對流利說，無論是語音庫還是其他的差距都不是短時(shí)間內(nèi)可以追趕的，同時(shí)最近有消息稱流利說將要私有化，加上今年連續(xù)的政策出臺，之后短期內(nèi)的趨勢難以預(yù)測，開言英語最好的應(yīng)對就是不受外界信息影響，做好自己。繼續(xù)設(shè)計(jì)更多的課程種類，不斷優(yōu)化用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，保持一如既往的社群服務(wù)質(zhì)量。教育行業(yè)具備抗通脹的性質(zhì)，成人英語市場雖然比不過K12和啟蒙教育，但依然屬于藍(lán)海市場，所以做好自己，發(fā)揮優(yōu)勢，靜靜的等待下一次教育行業(yè)的爆發(fā)才是良策。
本文由 @朝顏Rocky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
這是我第一次評論，文章寫的很干貨，使我不得不評論下，哈哈
謝謝您的肯定^ ^ 希望能拋磚引玉多多指教
產(chǎn)品狗最近在用開言學(xué)英語，順便看下開言產(chǎn)品分析~ 針不錯(cuò)????
干貨滿滿??
一直關(guān)注開言英語，但是看完這篇文章才對開言有了更全面的理解，牛??
驚現(xiàn)薛老板 我是你忠實(shí)讀者
英語還是看環(huán)境
是呀