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編輯導語：電商類APP轉化的最終目的都是讓顧客下單，只有完成這一步，才真正實現了目標。生鮮類APP的用戶核心操作比較短，因為他們的需求性具有直接性與明確性。因此，在每個環節中，縮短用戶路徑是最重要的。作者就六個競品APP進行分析，對其湊單-換購功能進行評測。

一、購物車-換購 簡介

生鮮類APP相較于淘寶京東等電商平臺來說，用戶的核心操作路徑較短。因用戶使用生鮮類APP時，需求具有直接性、明確性。

因此，在每個環節，縮短用戶的付費路徑為最重要的；其次，在最短付費路徑下，盡可能的提升客單價；從而提升平臺的訂單量和整單金額。

本文將就生鮮類APP：多點、美團買菜、盒馬、每日優鮮、叮咚買菜和七鮮六個競品APP的【換購】功能進行利益點分析。

1. 購物車

購物車的概念是從線下到線上的。最容易理解的場景就是線下購物時，使用購物車盛裝商品，方便用戶在超市內更加方便的“逛”，之后到收銀臺進行統一結算。

線上購物車的核心作用是不變的，說不同的是，用戶可以在購物車內進行二次篩選，此時在購物車內去設計一些促銷活動能夠提升客單，但如果活動氛圍過重，也會影響用戶付費結算的決策。

所以購物車里的促銷活動設計都需要考慮到這類問題，從而做到平衡。

換購的概念一般是購物車選中商品滿足一定的條件，可以以較優惠的價格進行部分商品的換購。如果不滿足換購門檻，需要引導用戶先去湊單，湊單達到換購門檻后再進行換購。

2. 換購核心流程分析

滿足換購條件，引導換購，返回購物車。此路徑的核心點是引導用戶換購。

不滿足換購條件，引導湊單，引導換購，返回購物車。此路徑的核心點是：

• 逛湊單頁，加購增加客單
• 滿足換購條件后，引導換購

3. 重點注意

1. 下單路徑長短
2. 區分換購/湊單設計二級頁面/彈窗
3. 頁面商品展示規則 1n/2n
4. 流程結束時如何回到購物車
5. 頁面是否即時刷新以及如何實現刷新
6. 待換購品庫存異常時如何展示
7. 換購成功之后，在購物車如何排序展示
8. 換購品從商詳進入并加購時，價格是否變化

二、競品對比

1. 核心結論

（1）彈窗/二級頁面

• 美團買菜在換購和湊單換購兩個流程上都是最短的，滿足換購條件時直接在購物車的彈窗中完成；
• 多點的換購頁在湊單頁面上以彈窗的形式體現，會對滿足換購條件直接換購的用戶造成困擾；
• 其他競品均是設計了換購二級頁和湊單二級頁，筆者認為換購二級頁相較于彈窗，不夠直接；
• 盒馬的湊單-換購流程中，在湊單之前仍然要進入一次無效的換購頁面，可以強化用戶湊單的直接目的是為了換購，可是在體驗上比較差。

（2）建議換購頁面1N展示商品，湊單頁面2N展示商品

• 每日優鮮的換購商品為2N瀑布流，其他均為1N序列展示；2N瀑布流相比1N更能滿足用戶逛的期待心理，但是換購的第一目的是“撿便宜”，用戶還在結算的第一目的中開展行為，所以筆者認為設計成1N展示較為合理，能夠在1屏內盡可能多的展示換購商品給用戶，此時完成換購盡快下單是最優路徑；
• 除多點外，其他競品的湊單品為2N瀑布流；湊單頁面，設計成2N較為合理，因為湊單本就是延長用戶繼續逛的心理周期，所以此時盡可能的展示商品吸引點，2N展示利于主圖清晰，推薦及引導語直接。

（3）換購品數量限制：建議單品限制1件，總品數量可不限制

因為換購品本就是活動促銷商品，單品限制1件能夠讓用戶更直接的感受到此時的換購活動帶來的利益點，反之如果可以換購多件，會削弱活動有效性。

在總品數量上，因換購商品庫本身商品量就做了限制，所以多換購其實是有益于提升客單的。

（4）其他交互細節

其他交互細節主要對于用戶體驗上有影響，所以可以在用戶操作路徑的多場景下盡可能多的設計比較友好的細節；比如只有盒馬在取消勾選普通品，不滿足換購條件時換購品被刪除時有提示；而叮咚買菜則是預判了用戶再次進入頁面進行換購的心理，提供了恢復上次換購的按鈕。

所謂細節決定成敗，僅僅是換購這一個小的產品設計也有很多門道要考慮，通過競品對比回到核心結論：產品設計時考慮兩點：

1. 設計此功能的核心目的，圍繞此強化每個功能細節的作用；
2. 盡可能的優化用戶體驗，只有用戶使用最順暢，才會最容易買單。

2. 細節交互對比

（1）換購品數量限制

• 多點：單品限制一件，總品數量無限制
• 美團買菜：單品限制一件，總品數量無限制
• 盒馬：單品限制一件，總品限制10件
• 每日優鮮：單品數量可多件，總品數量無限制
• 叮咚買菜：單品限制一件，總品限制10件
• 七鮮：單品限制一件，總品限制2件

（2）換購品位置及排序

• 多點：換購品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區分；換購品按換購時間從上到下排列，最新換購在最下；待換購區隨加購換購品同步刷新。
• 美團買菜：換購品排列在普通品上部；較普通品圖片和文案都有縮??；換購品按照待換購區的序列排列；待換購區隨加購換購品同步刷新。
• 盒馬：換購品排列在普通品上部；換購品按換購時間從下到上排列，最新換購在最上。
• 每日優鮮：換購品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區分；換購品按換購時間從下到上排列，最新換購在最上。
• 叮咚買菜：換購品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區分；換購品按換購時間從下到上排列，最新換購在最上；待換購區不跟隨加購換購品同步刷新。
• 七鮮：換購品排列在普通品上部；底部顏色與普通品有區分；換購品按換購時間從下到上排列，最新換購在最上；待換購區不跟隨加購換購品同步刷新。

（3）取消勾選普通品，不滿足換購條件時

• 多點：換購品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新換購。
• 美團買菜：換購品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新換購。
• 盒馬：換購品直接被刪除，提示：不滿足換購條件，換購品已被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新換購。
• 每日優鮮：換購品直接被刪除；重新勾選滿足條件后原換購品直接彈出。
• 叮咚買菜：換購品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新換購；進入換購頁彈出【恢復換購】按鈕，點擊可自動加購上次換購品。
• 七鮮：換購品直接被刪除；重新勾選滿足條件后需要重新換購。

（4）換購品外露區【查看更多】

• 多點：按鈕，點擊進入換購頁面
• 美團買菜：按鈕，點擊進入換購頁面
• 盒馬：無換購品外露區
• 每日優鮮：左滑觸發文案，并進入換購頁面；換購品被加購后，外露區不再展示
• 叮咚買菜：左滑觸發文案，并進入換購頁面
• 七鮮：左滑觸發文案，并進入換購頁面

3. 交互串圖示例

多點:
美團買菜：

盒馬：

每日優鮮：

叮咚買菜：
七鮮：

本文由 @踢踢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議