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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著市場(chǎng)環(huán)境、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與線上消費(fèi)氛圍的日益濃厚，直播電商的發(fā)展可見(jiàn)有一定前景。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直播電商未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？本篇文章里，作者就點(diǎn)淘APP與抖音進(jìn)行了一次競(jìng)品分析，一起來(lái)看一下。

2021年，“淘寶直播App”正式更名為“點(diǎn)淘App”，并希望通過(guò)【直播電商+短視頻】這樣新興的購(gòu)物方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。抖音作為目前“內(nèi)容短視頻+直播電商”的佼佼者之一，本文作者將點(diǎn)淘與抖音，該兩者為例進(jìn)行競(jìng)品分析。

一、行業(yè)背景

1. 政治環(huán)境

2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記鼓勵(lì)直播電商工作人員，肯定直播電商的社會(huì)效益，將直播電商提升至國(guó)家戰(zhàn)略層面；各地政府制定電商扶持文件或綱要，尤其是廣州，致力于成為中國(guó)直播電商第一城。

除激勵(lì)、扶持政策外，針對(duì)電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也陸續(xù)出臺(tái)。例如，2020年11月北京市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合包括公安局、網(wǎng)信辦等在內(nèi)的16個(gè)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展“網(wǎng)劍”計(jì)劃，規(guī)范直播電商運(yùn)行流程，推動(dòng)行業(yè)自律公約形成，驅(qū)動(dòng)直播電商行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)維持理性業(yè)態(tài)。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

目前的主要直播電商平臺(tái)都在高速發(fā)展中，2019年淘寶直播電商GMV 估計(jì)超過(guò) 2500 億元 ，同比 2018年的1000億元增長(zhǎng)了150%；快手全平臺(tái)引流帶來(lái)直播電商 GMV，樂(lè)觀口徑估計(jì)為 3000 億元 （保守口徑約 1500 億元），抖音直播電商 GMV 估計(jì)為 400 億元，各大平臺(tái)上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)極。

而根據(jù)商務(wù)部的商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度電商直播的場(chǎng)次超過(guò) 400 萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

3. 發(fā)展環(huán)境

直播電商，指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。

最早于2016年3月由蘑菇街上線直播購(gòu)物功能，而2016年5月淘寶上線直播功能，2019年因迅速發(fā)展而被稱為直播電商元年，2020年，突如其來(lái)的疫情推動(dòng)直播電商行業(yè)進(jìn)入井噴期，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家等紛紛走上前臺(tái)直播帶貨。

圖 1?來(lái)源：36氪研究院

4. 社會(huì)背景

2020年，疫情“黑天鵝”使全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，而中國(guó)作為少數(shù)保持正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體之一，成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的重要引擎。即便國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，2020年第三季度消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)也從2019年同期的58.8%下滑至34.9%。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展也迎來(lái)了歷史性的機(jī)遇。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司收入同比增長(zhǎng)7倍；在線云辦公行業(yè)以每月幾乎保持超過(guò)100%的用戶增速；短視頻行業(yè)迅速成長(zhǎng)為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)；2020年第二季度，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，環(huán)比增速達(dá)到16.6%；如此種種，不勝枚舉。

我們發(fā)現(xiàn)，疫情面前也并非哀嚎一片，暴風(fēng)雨席卷過(guò)的土地依舊充滿生機(jī)。2020年，我們見(jiàn)證了措手不及的疫情之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線上購(gòu)物消費(fèi)觀的重塑，見(jiàn)證了中國(guó)數(shù)字化生態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)的提振，同時(shí)也給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

5. 技術(shù)發(fā)展

5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，相比于此前的4G等，不僅下載帶寬、網(wǎng)速等基礎(chǔ)技術(shù)能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，能夠給用戶帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)，更好地促進(jìn)直播電商的發(fā)展，其表現(xiàn)有如下：

1. 直播畫(huà)面的穩(wěn)定性，其直播過(guò)程中清晰度低、伴隨著頁(yè)面卡頓以及跳轉(zhuǎn)慢等網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題都將得以改善；
2. 直播中的互動(dòng)性，主播與粉絲買家用戶之間的網(wǎng)絡(luò)溝通互動(dòng)性將會(huì)有更好的體驗(yàn)，有助于直播主播與粉絲之間建立粘性，提升信任感；
3. 真人直播帶貨+虛擬AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，全稱Augmented Reality）的分工合作的模式，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新直播內(nèi)容來(lái)吸引用戶眼球，比如產(chǎn)品360°的全景直播技術(shù)，更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)更有助于產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化成交。

二、競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品“宣言”

產(chǎn)品電商直播模式遇瓶頸，抖音等產(chǎn)品直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，我們需要進(jìn)一步研究抖音、快手、蘑菇街等產(chǎn)品，期望能夠找到關(guān)于電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。

2. 競(jìng)品選擇

隨著抖音“直播帶貨”屬性越來(lái)越重，且直播帶貨份額占比越來(lái)越高。目前競(jìng)品從以下4個(gè)維度對(duì)比驗(yàn)證，分析選擇：

1. 提供給用戶的價(jià)值；
2. 目標(biāo)用戶相似度；
3. 使用場(chǎng)景；
4. 產(chǎn)品功能；

最終，確定點(diǎn)淘App的競(jìng)品為抖音App。

3.?競(jìng)品信息

4. 發(fā)展歷程

以上為點(diǎn)淘和抖音的發(fā)展歷程，可以看出：

抖音早期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧，用戶群體依舊較少。

但2018年6月，后續(xù)通過(guò)與國(guó)資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作，包括簽約了明星和達(dá)人等形式，加之好玩有趣的炫酷動(dòng)效和音樂(lè)，帶動(dòng)了其他媒體及大量用戶的加入；2019年與2021年同央視春晚的合作，在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位深度合作，更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了廣大的年輕用戶群體。

而點(diǎn)淘即為早期的淘寶直播，通過(guò)其電商行業(yè)的地位和資源，由于papi醬的直播拍賣，使淘寶看到了新的商品交易形式，故開(kāi)始培養(yǎng)這種形式并招募直播帶貨主播，進(jìn)而不斷發(fā)展其直播電商業(yè)務(wù)，并最終在2021年3月份，淘寶獨(dú)立App成立并上線App Store，且正式更名為點(diǎn)淘。

5. 用戶市場(chǎng)

2020年，突如其來(lái)的疫情又再一次地推動(dòng)了正處爆發(fā)期的直播電商行業(yè)。市場(chǎng)的用戶進(jìn)入了快速普及階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)悉數(shù)下場(chǎng)，推動(dòng)戰(zhàn)事再一步升級(jí)。

現(xiàn)階段的行業(yè)前三，即第一梯隊(duì)的淘寶直播（點(diǎn)淘），第二梯隊(duì)的快手直播和抖音，包括京東、拼多多、小紅書(shū)等都利用起了“直播+短視頻”電商，進(jìn)入了所謂2.0時(shí)代的直播電商行業(yè)。?而后淘寶推出了新版本的“淘寶直播”，其名為“點(diǎn)淘” ，旨在用短視頻+直播做引來(lái)打通用戶和商品之間的壁壘。

至此行業(yè)巨頭均已將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到了電商平臺(tái)這一市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了“宅經(jīng)濟(jì)”這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，主攻直播電商的滲透率。

圖 2 2020年中國(guó)直播電商競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)

6. 用戶分布

1）地域分布

圖 3 來(lái)源：百度指數(shù)

圖 4 來(lái)源：百度指數(shù)

從以上百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以得知，點(diǎn)淘（原淘寶直播）App和抖音App的搜索用戶地域的重合度還是比較高的，這些地區(qū)的特點(diǎn)是生活節(jié)奏快，用戶有一定的消費(fèi)能力且接受新鮮事物的能力強(qiáng)。尤其是廣東地區(qū)，該地區(qū)的省會(huì)廣州市，更是致力于成為中國(guó)直播電商第一城。

對(duì)比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶地域分布相比于快手則除了沿海地區(qū)，在我國(guó)的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來(lái)說(shuō)，抖音更多的覆蓋南方用戶，一二線城市的用戶較多。

而“北上廣深”，國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的四座城市為北京、上海、廣州、深圳，其中兩處，都在廣東省，故消費(fèi)和接受新鮮事物的能力可見(jiàn)一斑。

2）年齡和性別分布

圖 5 來(lái)源：百度指數(shù)

從百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)的年齡分布數(shù)據(jù)上來(lái)看，點(diǎn)淘的搜索用戶年齡有70%以上都處于20-39歲，而抖音的用戶相對(duì)均衡的分布于20-49歲，點(diǎn)淘相對(duì)于抖音在40-49歲的比例相對(duì)較低。

點(diǎn)淘的用戶更為年輕化，并隨年齡的增加而用戶量減少，有大學(xué)生、喜歡緊跟潮流，且有一定消費(fèi)能力的中青年男性和女性；而抖音的用戶大都為90后、85后，受眾群體則更為廣泛。

7. 功能結(jié)構(gòu)對(duì)比

圖 6?功能架構(gòu)-點(diǎn)淘App

圖 7?功能結(jié)構(gòu)-抖音App

由以上兩個(gè)App的功能架構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)淘App和抖音App都具有拍攝、瀏覽短視頻內(nèi)容、電商直播、電商購(gòu)物等相同的功能屬性。

點(diǎn)淘App 的信息架構(gòu)由【點(diǎn)淘】、【發(fā)現(xiàn)】、【消息】和【我的】組成。整體的結(jié)構(gòu)圍繞電商直播展開(kāi)，其次是短視頻和關(guān)注，但即使是關(guān)注也是對(duì)直播間或者對(duì)達(dá)人主播的關(guān)注，能夠讓用戶更便捷、更快速地找到對(duì)應(yīng)用戶需求的直播間?！爸辈ァ彪`屬【點(diǎn)淘】，是二級(jí)Tab。

抖音App的信息架構(gòu)由【首頁(yè)】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。整體的結(jié)構(gòu)設(shè)置以用戶能夠?yàn)g覽更多的視頻內(nèi)容為主，通過(guò)上滑和下滑進(jìn)行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等在【首頁(yè)】中單獨(dú)作為一個(gè)二級(jí)Tab，是為了更直觀地向用戶展示視頻內(nèi)容的同時(shí)保證用戶能夠?qū)?yīng)自己的需求，及時(shí)找到相應(yīng)的入口，充分發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

8. 核心功能對(duì)比

1）首頁(yè)功能對(duì)比

圖 8 首頁(yè)功能對(duì)比-點(diǎn)淘App

圖 9?首頁(yè)功能對(duì)比-抖音

通過(guò)對(duì)首頁(yè)功能的對(duì)比，能夠明顯感知兩款A(yù)pp的不同定位，點(diǎn)淘的重點(diǎn)在于直播間，而抖音更注重用戶的記錄生活和短視頻創(chuàng)作。

點(diǎn)淘的把視頻拍攝或上傳短視頻的按鈕放在了左上角的位置，甚至對(duì)創(chuàng)作用戶來(lái)說(shuō)不是很直觀的位置，甚至可以說(shuō)用戶的短視頻創(chuàng)作是“附屬”，因?yàn)樵撋蟼靼粹o的“隱秘性”，則不能使用戶更方便、更便捷地及時(shí)拍攝或者上傳視頻；而在直播間的排版布局上，主要以直播間分區(qū)，一屏多圖展示的形式體現(xiàn)主頁(yè)面，方便用戶第一時(shí)間更簡(jiǎn)單快捷的找到與自己需求相匹配的直播間或主播達(dá)人，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求。

抖音更側(cè)重于用戶產(chǎn)出內(nèi)容，故把短視頻拍攝或上傳的頁(yè)面放在更容易點(diǎn)擊的下部居中的明顯位置，方便創(chuàng)作用戶上傳短視頻；而電商直播間以浮窗或者Tab的形式展示，抖音的用戶則可以通過(guò)點(diǎn)擊直播或者正在直播的按鈕，便可立即進(jìn)入直播頁(yè)面，可以說(shuō)是“短視頻內(nèi)容”和“直播”兩者并重。

2）短視頻頁(yè)面對(duì)比

圖 10?短視頻頁(yè)面對(duì)比-點(diǎn)淘

圖 11 短視頻頁(yè)面對(duì)比-抖音

在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過(guò)上圖的對(duì)比，可以看出抖音和點(diǎn)淘對(duì)于短視頻內(nèi)容瀏覽采用的是同一種操作邏輯，側(cè)重于讓用戶采用更簡(jiǎn)單的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方式對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行切換，對(duì)下個(gè)視頻存在未知。

這種尋求未知的感覺(jué)、興趣導(dǎo)向使然，會(huì)促進(jìn)用戶進(jìn)一步的瀏覽更多的視頻內(nèi)容，減少了用戶決策的成本，更是在一定程度上增加了與用戶之間的粘性。

3）直播頁(yè)面對(duì)比

圖 12 直播頁(yè)面對(duì)比-點(diǎn)淘

圖 13 直播頁(yè)面對(duì)比-抖音

兩款A(yù)pp直播頁(yè)面中的商品列表頁(yè)面基本相似，包含了商品列表中商品的基本信息，以及商品搶購(gòu)、商品講解等功能。

針對(duì)于商品講解部分點(diǎn)淘采用的是與主播互動(dòng)的形式，點(diǎn)擊【求講解】請(qǐng)求主播對(duì)用戶所提商品鏈接進(jìn)行再一次講解。有利有弊，利者，增加粉絲與主播之間的互動(dòng)性和粘性；弊者，增加了主播對(duì)商品二次回播，在一定程度上會(huì)丟失對(duì)回播商品信息的解說(shuō)，同時(shí)會(huì)增加單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，降低效率。

對(duì)比點(diǎn)淘，而抖音的做法更是簡(jiǎn)單粗暴一些，通過(guò)對(duì)主播的單場(chǎng)直播進(jìn)行全場(chǎng)錄播，同時(shí)把主播對(duì)該商品講解部分進(jìn)行裁剪和分類。如果用戶有需求想要查看主播對(duì)歷史商品的講解，就可以直接點(diǎn)擊【看講解】按鈕，從而直接回放到主播對(duì)商品鏈接講解時(shí)的視頻頁(yè)面進(jìn)行播放，能夠更大限度的讓用戶獲取對(duì)當(dāng)時(shí)主播講解商品鏈接的信息。

PS：直播頁(yè)面，本意是想通過(guò)達(dá)人主播的情況做一下對(duì)比。無(wú)奈點(diǎn)淘App打開(kāi)歷史主播的歷史直播，卻顯示無(wú)響應(yīng)（排除網(wǎng)絡(luò)因素），同時(shí)有切換其他主播歷史直播，結(jié)果仍舊一樣?？傮w來(lái)說(shuō)，點(diǎn)淘的bug較多，優(yōu)化空間很大。

4）下單流程頁(yè)面對(duì)比

圖 14 下單頁(yè)面對(duì)比-點(diǎn)淘

圖 15 下單頁(yè)面對(duì)比-抖音

下單頁(yè)面其實(shí)兩者的流程邏輯基本一致，需要注意的是，點(diǎn)淘購(gòu)物車直接接入了用戶淘寶的數(shù)據(jù)，一定程度上減少了用戶的學(xué)習(xí)成本。

兩者的商品列表點(diǎn)擊詳情時(shí)，詳情頁(yè)均為自下而上推出一部分，用戶通過(guò)上滑和下滑就能控制詳情頁(yè)的打開(kāi)和關(guān)閉。

同時(shí)在該頁(yè)面，抖音用戶還可直接對(duì)商品鏈接進(jìn)行添加【購(gòu)物車】的功能操作，方便用戶對(duì)喜愛(ài)的產(chǎn)品及時(shí)加購(gòu)，統(tǒng)一結(jié)算。

而點(diǎn)淘在商品詳情頁(yè)部分的做法，是二次跳轉(zhuǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)，主播直播間會(huì)以小浮窗的形式展示，即用戶需要先點(diǎn)擊商品鏈接則頁(yè)面跳轉(zhuǎn)至淘寶商品鏈接的詳情頁(yè)面，然后用戶可以選擇將商品添加至“購(gòu)物車”還是“立即購(gòu)買”。

在交互邏輯上，前者的體驗(yàn)會(huì)更好一些，但當(dāng)用戶需要查閱大量商品詳情和內(nèi)容時(shí)，后者在感官和效率上會(huì)有大幅提升。

如果加購(gòu)物車的話，用戶可以除新加購(gòu)商品鏈接外，還有用戶在淘寶購(gòu)物車的商品鏈接。

三、盈利模式

關(guān)于盈利模式，兩者的盈利模式部分有相似之處，具體如下：

• 廣告業(yè)務(wù)，硬廣+軟廣（即開(kāi)屏廣告和信息流廣告）；
• 平臺(tái)用戶視頻內(nèi)容植入；
• 平臺(tái)直播主播的銷售和打賞禮物分成；
• 平臺(tái)直播鏈路的布局（此處指點(diǎn)淘）；
• 平臺(tái)直播間“DOU+”加權(quán)（此處指抖音）。

四、SWOT分析

五、總結(jié)

通過(guò)對(duì)比點(diǎn)淘和抖音，其實(shí)兩者在直播電商領(lǐng)域都有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。尤其是點(diǎn)淘更為明顯，淘寶和天貓的電商業(yè)務(wù)深耕多年，其電商體系成熟、產(chǎn)業(yè)鏈路完整、平臺(tái)積累商家和用戶較多，現(xiàn)又通過(guò)點(diǎn)淘（原淘寶直播）App發(fā)展直播電商，意味著主體淘寶或阿里巴巴在直播電商的商業(yè)發(fā)展道路上有更加明確的方向和目標(biāo)。

點(diǎn)淘作為今年的新產(chǎn)品，目前在用戶知名度上稍弱于抖音和快手，且自身建設(shè)方面仍未完善，比如產(chǎn)品的Bug較多、短視頻內(nèi)容構(gòu)建部分發(fā)展緩慢、技術(shù)發(fā)展（短視頻內(nèi)容暫停識(shí)圖推薦商品）等等，我們期待在未來(lái)，這些問(wèn)題都可以順利解決，同時(shí)AI智能主播和真人直播帶貨+虛擬AR的技術(shù)發(fā)展，希望能給用戶帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。

抖音，對(duì)比淘寶直播的新選手，無(wú)論從商業(yè)發(fā)展還是前瞻性的眼光，都不容小覷。

事實(shí)也證明抖音在抖音支付的布局以及小程序生態(tài)的結(jié)合下，完成了自己的商業(yè)閉環(huán)，意味著抖音可以不依賴其他第三方支付工具，只通過(guò)抖音就可以直接讓用戶完成從商品選購(gòu)到最終下單支付等環(huán)節(jié)，如此便形成了良好的用戶體驗(yàn)。抖音起初通過(guò)短視頻內(nèi)容的產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)用戶留存和用戶活躍的目的，最終采用直播電商的形式轉(zhuǎn)化用戶，實(shí)乃高明。

期待他們能夠在直播電商領(lǐng)域有更好的發(fā)展，同時(shí)作為用戶，更希望有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓我們拭目以待吧。

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