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編輯導(dǎo)語：競品分析應(yīng)該怎么做，怎么為產(chǎn)品設(shè)計和迭代更好地服務(wù)？作者從錘子和釘子的關(guān)系入手，生動地為我們說明了競品分析的十錘法則，推薦想要在競品分析上深入學(xué)習(xí)的小伙伴閱讀，一起來看。

有些同學(xué)們在做競品分析時候，先找到市面上的最火爆的直接競品，把自己的產(chǎn)品與直接競品一一對照，把設(shè)計亮點(diǎn)直接copy；或者是找到間接競品、翹楚競品找到與自家產(chǎn)品共有的功能，取一部分粘貼復(fù)制到自己產(chǎn)品身上。

這樣的做法并不是錯誤的，只會讓自己產(chǎn)品與競品相似度很高很難讓我們的設(shè)計改版具有創(chuàng)新性。為什么大家做競品分析都是粘貼復(fù)制，我認(rèn)為是競品分析沒有用對或者目標(biāo)（問題）分析得不透徹。

明確競品分析的目標(biāo)，選擇合適的競品分析方法去刨析設(shè)計背后的原因，可以擦亮我們雙眼，把可取之處產(chǎn)品找出來糅合在一起，并在此基礎(chǔ)上做一些產(chǎn)品特色的“創(chuàng)新”點(diǎn)，完成我們競品分析的同時，也給產(chǎn)品迭代提供合理化的方案。

接下來我就用錘子和釘子的關(guān)系，向同學(xué)們一一說明，競品分析的十錘法則，希望大家在不同的競品分析目標(biāo)面前用對競品分析方法。

一、對比表格法——最為直觀的對比工具

1. 釘子

常用于競品的橫向比較，比如想要全面地了解一個功能的概況?；蛘呤钱?dāng)我們思考某個功能元素是否需要保留，可使用表格法分析競品的做法。

2. 錘子

表格法是競品分析最經(jīng)常用到的一種分析方法，精細(xì)化地區(qū)還有打勾比較法、評分比較法和描述比較法三種形式，常用于視覺競品分析里面。

通過與競品的功能一一對比打勾，有的話就在表格上對應(yīng)位置打勾，不存在就空著。用這種方法來了解自己產(chǎn)品與競品在產(chǎn)品功能上的差異，全方位地了解競品的功能分布，為自己的產(chǎn)品是否加入這個功能規(guī)范做參考依據(jù)。

當(dāng)然打勾比較法也可以作為功能迭代排序優(yōu)先級使用，如果一個功能在3個競品上都擁有，那則可以佐證這個功能屬于普遍功能，與之比較自己產(chǎn)品沒有這個功能的話就要抓緊時間開發(fā)。

表格法作為最常用的分析方法，使用方法絕對不是簡單的對比功能，可以說它能對比一切，比如在用戶體驗(yàn)設(shè)計就常用評分比較法，我們把自家產(chǎn)品的共同功能得分列成一行作為一個標(biāo)準(zhǔn)，把競品的數(shù)據(jù)和他們所要對比的維度一一對比著看，可以直觀地找到自己產(chǎn)品與競品的數(shù)據(jù)反饋，并且用數(shù)字清楚地標(biāo)記數(shù)值，直觀看到與競品之間的差異。

另外描述比較法這種方法比較的是競品的功能細(xì)節(jié)、界面的比較等功能，并且跟上自己的觀點(diǎn)和看法，在競品中也很常用，如圖。

二、用戶體驗(yàn)地圖——發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)的工具

1. 釘子

當(dāng)自己不知道產(chǎn)品的問題是什么？或者想避免自己產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗(yàn)上犯同類錯誤的時候，可以使用用戶體驗(yàn)地圖，算是一種尋找產(chǎn)品問題、用戶痛點(diǎn)的方法。

2. 錘子

用戶體驗(yàn)地圖大家都不陌生在網(wǎng)上可以找到一大堆的參考案例，用戶體驗(yàn)地圖的意義是在于分析前模擬一個用戶的視角去考慮用戶要的是什么，梳理出產(chǎn)品場景中可能存在的問題，然后精準(zhǔn)地找到這個用戶的痛點(diǎn)。

用戶體驗(yàn)地圖的意義是在于分析前，就比如說跟你的團(tuán)隊去創(chuàng)造一個共同的視角，去發(fā)現(xiàn)用戶整個行為的一個痛點(diǎn)，重要的就是說需要考慮用戶要的是什么，而不是說我們想在產(chǎn)品上放什么，相當(dāng)于找到用戶行為痛點(diǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品體驗(yàn)迭代指明方向。

建立多張用戶體驗(yàn)地圖可以對比不同的產(chǎn)品在流程中的不同，發(fā)現(xiàn)并記錄流程中的共同的問題來幫助設(shè)計師避免自己產(chǎn)品犯同類錯誤。

三、競品畫布——最小可行性方案

1. 釘子

分析之前對自己產(chǎn)品不了解，想要快速出一份競品分析的場景，比如領(lǐng)導(dǎo)想讓你寫一份競品分析報告，先通過競品畫布快速地寫明分析的目標(biāo)、挑選競品范圍等信息，再找領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)是否符合領(lǐng)導(dǎo)要求。

2. 錘子

競品畫布是極大地提高工作效率，提前避免不符合領(lǐng)導(dǎo)需求造成返工和浪費(fèi)時間的工具，適合新手上手，比如在競品分析之初，可以按照競品畫布模板上的問題依次地分析解答，可以得出自己產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢是什么，簡單的構(gòu)思自己做競品分析小的思路，確認(rèn)和領(lǐng)導(dǎo)所期望的目標(biāo)一致后再投入大量精力做詳細(xì)的競品分析。

以下是我在網(wǎng)上找到的制作競品畫布的要點(diǎn)，建議大家收藏。

• 競品分析的目標(biāo)要明確，最好能夠解決產(chǎn)品當(dāng)前面臨的問題。
• 選擇競品時先發(fā)散后收斂，初選階段可以把眼界放寬，避免遺漏重要的競品；精選階段要收斂，聚焦到3個左右的競品做重點(diǎn)分析。
• 分析維度取決于分析目標(biāo)，最好寫出分析維度的選擇理由。
• 搜集競品信息時，除了常規(guī)渠道，還可以考慮合法的非正式渠道。找不到關(guān)鍵信息時，可以嘗試在公司內(nèi)部尋求幫助。
• 優(yōu)勢、劣勢是企業(yè)內(nèi)部的，最好不超過5個。
• 機(jī)會、威脅是外部環(huán)境，最好不超過5個。
• 建議總結(jié)要具體，不要泛泛而談，同時要考慮可操作性

四、精益畫布——分析商業(yè)模式的工具

1. 釘子

產(chǎn)品的營收問題一直都是不可避免的問題，營收的增長會受到技術(shù)的限制和業(yè)務(wù)變革的挑戰(zhàn)，真實(shí)的問題有：

• 想知道自己產(chǎn)品商業(yè)模式是否完成或者存在紕漏或者是想清楚競品在某一個功能上這樣做在商業(yè)上是怎么想的。
• 想判斷產(chǎn)品的商業(yè)模式、運(yùn)營渠道等各個方面是否一致等問題，就需要用到精益畫布。

2. 錘子

精益畫布常用于產(chǎn)品成熟階段的產(chǎn)品，做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀，檢查產(chǎn)品商業(yè)功能清單來使用，一般產(chǎn)品經(jīng)理或者是產(chǎn)品戰(zhàn)略者的角色會使用。比如ofo這種體量比較大的公司會用到精益畫布，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。

以下是關(guān)于精益畫布的模塊構(gòu)成，需要的自行復(fù)制吧：

• 問題：目標(biāo)用戶最需要解決的3個問題是什么？用戶有哪些痛點(diǎn)？
• 用戶細(xì)分：你的目標(biāo)用戶是誰？這些用戶有哪些關(guān)鍵的特征？
• 獨(dú)特賣點(diǎn)：為什么用戶要選擇你的產(chǎn)品而不選競品？你能以清晰、獨(dú)特、令人印象深刻的方式說明為何你的產(chǎn)品更加優(yōu)異或者卓爾不群嗎？
• 解決方案：你能為現(xiàn)存問題找到正確的解決方案嗎？
• 渠道：如何將產(chǎn)品或服務(wù)送到用戶手中，又如何收取用戶支付的款項(xiàng)？如何與用戶保持連接？
• 關(guān)鍵指標(biāo)：哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)能讓你了解產(chǎn)品的真實(shí)狀況？
• 競爭壁壘：如何為產(chǎn)品構(gòu)建“護(hù)城河”？無法被對手輕易復(fù)制或買去的競爭優(yōu)勢有哪些？
• 成本分析：做這個產(chǎn)品的直接成本和間接成本都有哪些？
• 收入分析：產(chǎn)品如何賺錢？收入能大于成本嗎？何時能達(dá)到盈虧平衡？

五、PEST 模型——預(yù)測市場、大環(huán)境的工具

1. 釘子

屬于宏觀層面的分析，是一種想要了解市場大環(huán)境、市場趨勢，直觀地找出機(jī)會與威脅所在的方法。

2. 錘子

P 是政治 (Polotics)，E 是經(jīng)濟(jì) (Economy）, S 是社會 (Society），T 是技術(shù) (Technology)，簡稱PEST。

一般都是在競品分析前面做的一個概要分析，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)可以通過字面意思進(jìn)行理解，通過四個象限的格子把目前現(xiàn)階段的狀況一一對應(yīng)描述清楚寫到格子里面。

• Political（政治因素）包括：貿(mào)易政策、國家政策、股東需求。
• Econnomic（經(jīng)濟(jì)因素）包括：國外經(jīng)濟(jì)趨勢、外匯比率、本地經(jīng)濟(jì)趨勢、關(guān)稅。
• Social（社會因素）包括：地域消費(fèi)行為模型、宗教因素、地域教育程度。
• Technological （技術(shù)因素包括：技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)授權(quán)/牌照、技術(shù)的成熟度。

比如2018年p2p網(wǎng)貸行業(yè)集體暴雷，因?yàn)檎谋O(jiān)管制度的完善，一大批不合法律法規(guī)的p2p平臺倒閉，預(yù)測未來p2p的市場份額將會減少。再比如，當(dāng)今中國市場人口老齡化嚴(yán)重，年齡分布不均勻等情況屬于社會分類的范疇，預(yù)測未來適老化的產(chǎn)品可能會成為互聯(lián)網(wǎng)市場下一個風(fēng)口。

后有人在PEST模型的基礎(chǔ)上升級為PESTEL分析模型，多增添了L（legal ) 法律因素和E（environmental ) 環(huán)境因素，雖多了兩個維度，但用法和目的均沒有變化，我自己認(rèn)為這兩種模型可以和團(tuán)隊成員一起進(jìn)行，不僅可以集思廣益還可以促進(jìn)團(tuán)隊成員達(dá)成共識。

• 法律因素（legal ) 包括：現(xiàn)行立法、未來立法、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和程序、行業(yè)特定法規(guī)等監(jiān)管和限制
• 環(huán)境因素（environmental 包括：氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置。

這兩種方法最好是多人協(xié)同完成，人數(shù)不宜過多，7人左右比較合適。在一張大白紙上畫出6個格子，分別代表P，E，S，T，l,e,盡可能多地羅列全面的關(guān)鍵詞填寫到6個格子中，最后集體投票，每個格子選出得票較高的3～5個點(diǎn)子作為PESTLE分析的結(jié)果。

六、競品雷達(dá)圖——不同競品功能對比的工具

1. 釘子

不知道自己產(chǎn)品的競品如何分類的，常用來對比多個產(chǎn)品或者同一產(chǎn)品的多個方面的非常好的工具。

2. 錘子

雷達(dá)圖起源財務(wù)狀況的綜合評估方法，通過雷達(dá)圖的繪制可展現(xiàn)公司各項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)，后被人應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，稱競品雷達(dá)圖（又叫蜘蛛圖），它于后面提到的矩陣分析法相似，但與矩陣分析法不同多幾個緯度（矩陣分析法最多只包含4個緯度），競品雷達(dá)一般選6個-9個維度分析，比如分析一個競品但是矩陣分析法的四個緯度并不能滿足需求，就可以采用雷達(dá)圖分析法，6個-9個維度的類型可以按照參考尼爾森的十大可用性原則的緯度，自行組合，進(jìn)行產(chǎn)品分析。

七、四象限矩陣——區(qū)分競品類型的工具

1. 釘子

對自己產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢不明確，判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位的場景的工具。

2. 錘子

矩陣分析法是一個場景的分析法，以四維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。

我理解最大的好處就是可以梳理清楚市場中存在的空白點(diǎn)，以下圖為例，在嚴(yán)肅和親民這個范圍領(lǐng)域就是沒有這個產(chǎn)品，是否可以建議在戰(zhàn)略層面上投入開發(fā)成本，開發(fā)這個空白領(lǐng)域的產(chǎn)品，搶占市場。

八、SWOT 模型——制定戰(zhàn)略規(guī)劃的工具

1. 釘子

SWOT是一種基于四個要素的戰(zhàn)略規(guī)劃方法，與PEST明星不同的是這個SWOT模型不僅可以幫助梳理產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢，還可以制定企業(yè)的競爭策略和未來開發(fā)的計劃規(guī)劃，是一種既可以分析產(chǎn)品/公司內(nèi)部（優(yōu)勢、劣勢）外部（機(jī)會、威脅）競爭環(huán)境的工具。

2. 錘子

S、W 指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢，O、T 指的是產(chǎn)品外部市場存在哪些機(jī)會和威脅。

簡單地來說就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅，通過四個格矩陣排列出來，加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而這個結(jié)論是帶有一定決策性和預(yù)測性。

我自己使用的時候會把這個方法放到競品分析和總結(jié)的那部分，比如在競品分析前半部分把宏觀層分析完、競品的功能亮點(diǎn)對比完，最后進(jìn)行輸出總結(jié)歸類到產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，在預(yù)警一下現(xiàn)階段可能會出現(xiàn)的問題，預(yù)測一下以后的機(jī)會。

九、五層九緯度法

1. 釘子

對于做競品分析一點(diǎn)頭緒都沒有的同學(xué)，可以使用這個五層九緯度法（也叫用戶體驗(yàn)五要素）?；蛘呤轻槍?strong>做一個非常完整且學(xué)術(shù)性的競品分析報告，也可以第一時間選擇這個方法。

2. 錘子

一套完整的競品分析其實(shí)和做產(chǎn)品思路一樣，將復(fù)雜的事物抽象成分層的模型，能讓人直觀、清晰地獲取其內(nèi)在的邏輯，算是比較常規(guī)的方法了。

十、可用性測試&用戶訪談

1. 釘子

使用場景分為兩個，第一個是針對競品分析前不知道競品哪個功能來說對用戶意義重要；第二個是自己做完競品分析后驗(yàn)證自己產(chǎn)品中某個功能改版是否成功。

2. 錘子

這個不用多說了，之前文章有提到過?？捎眯詼y試的意義在于如果不用競品的產(chǎn)品，自己可能不能真實(shí)地感受到競品好在哪里，也就不能真實(shí)找到競品在體驗(yàn)層面上值得我們借鑒的功能是什么。

可用性測試除了可以還原競品功能對用戶真實(shí)的體驗(yàn)之外，更是一個驗(yàn)證功能改版是否成功的工具，之前講到了數(shù)據(jù)是有欺騙性，數(shù)據(jù)會受環(huán)境因素所影響，有些數(shù)據(jù)是代替不了可用性測試和用戶訪談的結(jié)論的真實(shí)性。

*我認(rèn)為可用性測試和用戶訪談是不僅在競品分析中使用，在其他場景中都很適用，因?yàn)樗粌H可以指明體驗(yàn)設(shè)計相關(guān)的改版方向還可以讓自己陳述結(jié)論更有條理和說服力，簡直就是萬金油方法。

文章很長，感謝閱讀！

本文由 @斜杠7濕兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議