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編輯導(dǎo)讀：在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，成年人也不能停下學(xué)習(xí)的腳步。學(xué)外語(yǔ)一直是學(xué)習(xí)需求排行榜中的榜首，因此催生了很多外語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件，流利說(shuō)就是其中之一。本文將對(duì)其進(jìn)行深入的分析，希望對(duì)你有幫助。

一直以來(lái)都focus在電商領(lǐng)域的調(diào)研和分析，這次也是剛好趁著上運(yùn)營(yíng)相關(guān)課程的契機(jī)，對(duì)流利說(shuō)這款專注英語(yǔ)教育的產(chǎn)品做一次深度的拆解和分析。

整個(gè)分析的過(guò)程給我最大的感受就是，有一個(gè)合理且順暢的拆解思路和框架，是可以從不同維度去撥開，去深入看一款產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的突破口，后續(xù)也推薦給大家可以通過(guò)這套拆解框架再次仔細(xì)去分析自家產(chǎn)品，或許會(huì)給大家?guī)?lái)不一樣的思考和靈感。

一、產(chǎn)品生命周期判斷

1. 流利說(shuō)的生命周期

流利說(shuō)英語(yǔ)是一款專注于人工智能驅(qū)動(dòng)教育的英語(yǔ)學(xué)習(xí)App，成立于2012年9月，但從站酷數(shù)據(jù)上追蹤，App的下載量從2013年8月開始累計(jì)并增長(zhǎng)，截止2021年4月已有9.4億次總下載量。注冊(cè)用戶數(shù)方面，截止2020年6月30日，累計(jì)注冊(cè)用戶1.856億。

從圖一的累計(jì)下載量曲線可以看出，流利說(shuō)已經(jīng)歷引入期和成長(zhǎng)期，判斷該產(chǎn)品將步入成熟期，用戶增速開始放緩。

從圖二近3個(gè)月內(nèi)的日下載量曲線可以看出，基本上日下載量維持穩(wěn)定，在一定范圍內(nèi)小幅度波動(dòng)，在有特別運(yùn)營(yíng)手段推動(dòng)下可能帶來(lái)一波短期增長(zhǎng)（如2021.3.9，可能是通過(guò)下載有禮，或可能配合前后節(jié)日的推廣拉高了當(dāng)天的下載量），因此也從另一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)前產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，應(yīng)更專注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提升運(yùn)營(yíng)效率，側(cè)重提升留存用戶的活躍度，考慮AI與在線教育如何更深度結(jié)合以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和挖掘用戶價(jià)值（畢竟從面世開始就是以AI+英語(yǔ)教育來(lái)打響名銜），轉(zhuǎn)化為營(yíng)收推動(dòng)。

2. PLC（Product Life Cycle）背后的運(yùn)營(yíng)策略

整理匯總了流利說(shuō)對(duì)應(yīng)不同生命中后期的版本核心功能，可以看出不同時(shí)期里，流利說(shuō)也在做不同的嘗試和調(diào)整。

對(duì)于一般APP而言，引入期是吸納新用戶，積淀用戶量的時(shí)期，從其最初的版本迭代可以看到，流利說(shuō)將其精力全部放在基礎(chǔ)功能的搭建上，比如開口說(shuō)英語(yǔ)最基本的三要素——要說(shuō)那么就要有錄音功能錄下來(lái)，讓顧客可以反復(fù)聽，也讓系統(tǒng)給用戶的錄音智能打分。再比如，學(xué)習(xí)不僅可以是“一個(gè)人的戰(zhàn)場(chǎng)”，是“一群人的硝煙”，那么對(duì)于激勵(lì)用戶學(xué)習(xí)最常見的手段就是小組學(xué)習(xí)，讓想要一起學(xué)英語(yǔ)練口語(yǔ)的用戶歸到一起，從而提升用戶粘性，提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

隨著用戶量的不斷上升以及完成了應(yīng)用內(nèi)的基建后，就會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)期如果把握住了風(fēng)口，成為了風(fēng)口上的“豬”，那么成長(zhǎng)期可以在老用戶持續(xù)活躍的前提下，大量吸納新用戶，不斷擴(kuò)大應(yīng)用的規(guī)模，同時(shí)建立口碑，形成良好的正循環(huán)。在這個(gè)時(shí)期里也看到了流利標(biāo)新立異的野心，比如率先推出了AI口語(yǔ)情景實(shí)戰(zhàn)。

筆者印象最最深刻的就是當(dāng)時(shí)在電梯里流利說(shuō)的廣告，主人公視角（即本人視角）被帶到了office里，跟幾個(gè)老外輕松愉快打招呼，整個(gè)場(chǎng)景自然流暢而合理， 仿佛這就是你幾千個(gè)“社畜日?！敝?。中國(guó)人的英語(yǔ)為什么被說(shuō)是文字上凱凱而談，一要開口就閉口不談，其實(shí)就是實(shí)戰(zhàn)的場(chǎng)景太少，每天都沉浸在題海中不能自拔，很少真的站在大家面前開口說(shuō)，一提開口心理負(fù)擔(dān)涌上心頭。

所以其實(shí)流利說(shuō)也是抓住了這個(gè)用戶痛點(diǎn)，因而也在對(duì)話和情景實(shí)戰(zhàn)中花了不少心思，這一步嘗試也是非常成功的，讓用戶都記住了流利說(shuō)具備高代入感的真實(shí)場(chǎng)景對(duì)話的能力。

至于到成熟期，可以看到流利說(shuō)其實(shí)也在做新的嘗試和突破，發(fā)力點(diǎn)集中在AI和教育的結(jié)合，在全民大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)下，如何精準(zhǔn)定位到不同用戶的痛點(diǎn)和特征，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和課程推薦，這個(gè)可能不僅僅是流利說(shuō)所需要突破的瓶頸，也是很多不同領(lǐng)域的應(yīng)用的瓶頸。

但遺憾的是，在成熟期感覺流利說(shuō)的作為并不及成長(zhǎng)時(shí)期的亮眼，所以后續(xù)一直都沒有看到二度爆點(diǎn)的出現(xiàn)。

二、商業(yè)邏輯&競(jìng)品

1. 現(xiàn)金流vs流量？

在百度百科的解釋中，現(xiàn)金流的出處是現(xiàn)代理財(cái)學(xué)，是指投資項(xiàng)目在其整個(gè)壽命期內(nèi)所發(fā)生的現(xiàn)金流出和現(xiàn)金流入的全部資金收付數(shù)量，簡(jiǎn)單通俗點(diǎn)說(shuō)就是資金的流通。而流量比較好理解，就是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的進(jìn)入應(yīng)用的用戶數(shù)。顯然，對(duì)于流利說(shuō)APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的核心應(yīng)該是做流量而非現(xiàn)金流?，F(xiàn)在市場(chǎng)上免費(fèi)的在線教育軟件很多，因此整體的商業(yè)邏輯也是先做起流量，通過(guò)快速獲取用戶并留住用戶，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度之后，才引入付費(fèi)課程，做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，將流量得以商業(yè)變現(xiàn)。

2. 高頻vs低頻？

學(xué)習(xí)本身就是一件需要毅力的事情，所以任何一個(gè)學(xué)習(xí)應(yīng)用起初都算是低頻次使用的App，但隨著用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)（而每個(gè)App我相信目標(biāo)也是培養(yǎng)用戶的學(xué)習(xí)和使用習(xí)慣）而轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次使用軟件。鑒于目前流利說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，其定位也轉(zhuǎn)變成了高頻次使用的應(yīng)用，因此應(yīng)該聚焦在持續(xù)提升用戶在平臺(tái)內(nèi)的使用體驗(yàn)，增加分享點(diǎn)，提高用戶粘性，進(jìn)一步知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。

3. 競(jìng)品情況

在線教育的軟件有很多，目前流利說(shuō)在應(yīng)用-教育排行榜中排名31，其他類似的競(jìng)品有：斑馬教育、百詞斬、多鄰國(guó)、默默背單詞、英語(yǔ)趣配音、不背單詞、扇貝單詞等。就競(jìng)品的側(cè)重點(diǎn)而言，大部分競(jìng)品是側(cè)重于背單詞這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，而流利說(shuō)則是側(cè)重口語(yǔ)訓(xùn)練，算是較為突出且符合中國(guó)一直以來(lái)英語(yǔ)教育國(guó)情的切入點(diǎn)。

三、產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯，跑通的關(guān)鍵因素？關(guān)鍵問題？

1. 核心業(yè)務(wù)邏輯

下圖是整理的流利說(shuō)核心業(yè)務(wù)邏輯，但根據(jù)最新版本可以發(fā)現(xiàn)流利說(shuō)現(xiàn)階段已弱化社交屬性，強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)，社交屬性相關(guān)的功能如建圈入圈，UGC產(chǎn)出，帖子等等已經(jīng)下線了，目前聚焦是AI定制化學(xué)習(xí)計(jì)劃，細(xì)分免費(fèi)/付費(fèi)課程，直播課，配音等模塊，務(wù)求持續(xù)流量和知識(shí)變現(xiàn)。

跑通的關(guān)鍵因素及關(guān)鍵問題：

①優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的持續(xù)豐富

豐富且優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容是吸引用戶持續(xù)上來(lái)打卡學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，目前看流利說(shuō)上面的課程都是偏簡(jiǎn)單，并不太符合中高階用戶的水平。如果可以考慮持續(xù)細(xì)分用戶并推薦更match到用戶英語(yǔ)水平的課程，可能有助于擴(kuò)大用戶群，讓不同水平的用戶可以在平臺(tái)找到符合自身需求的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

②AI與英語(yǔ)學(xué)習(xí)更深度結(jié)合，讓對(duì)話更場(chǎng)景化，更有代入感

流利說(shuō)自創(chuàng)立起就打AI結(jié)合教育的旗號(hào)，在當(dāng)時(shí)也是很吸引人的亮點(diǎn)，印象很深的是很早之前一段廣告片，是通過(guò)真實(shí)的外國(guó)對(duì)話場(chǎng)景代入，讓用戶仿佛真的跟外國(guó)人1 on 1對(duì)話，這個(gè)場(chǎng)景和宣傳手法很新穎，也能夠讓很多用戶記住了流利說(shuō)，但實(shí)際使用app會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有這么強(qiáng)的代入感，而是比較生硬的一對(duì)一語(yǔ)音聊天，且匹配對(duì)話的用戶水平其實(shí)與自己測(cè)試的結(jié)果匹配不上，腳本也偏簡(jiǎn)單。

③流量變現(xiàn)，持續(xù)提高用戶轉(zhuǎn)化，提升付費(fèi)用戶比例

根據(jù)2020年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，流利說(shuō)的注冊(cè)用戶超過(guò)2億人，報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)用戶卻僅為50萬(wàn)，而付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)持續(xù)放緩，因此如何提升付費(fèi)用戶的比例達(dá)到流量變現(xiàn)是亟需解決的關(guān)鍵問題。就知識(shí)付費(fèi)而言，當(dāng)下用戶其實(shí)不會(huì)不樂意在課程或內(nèi)容上花錢，為知識(shí)付費(fèi)，但內(nèi)容到底值不值得用戶花出這筆錢，目前從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)會(huì)推斷流利說(shuō)在內(nèi)容層面上還需要提升價(jià)值。

④不能忽視的社交需求

圈子、帖子、互動(dòng)評(píng)論目前已經(jīng)基本看不到蹤影，但其實(shí)社交需求也是維系用戶，提升用戶粘性的一大必備要素，學(xué)習(xí)也分為自主動(dòng)力型和相互激勵(lì)型，不同人的學(xué)習(xí)方式不一樣，如果把天平直接傾斜到知識(shí)付費(fèi)而忽視了需要相互激勵(lì)才能堅(jiān)持學(xué)習(xí)的用戶群，那么很可能就掉一波粉。

四、切入的市場(chǎng)狀態(tài)？潛在運(yùn)營(yíng)可能性

從在線教育發(fā)展的歷程和規(guī)模來(lái)看，目前在線教育市場(chǎng)較為成熟，格局基本確定，雖然增速放緩但規(guī)模增長(zhǎng)比較穩(wěn)定，隨著用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的概念越來(lái)越認(rèn)可和接受，短期內(nèi)估計(jì)規(guī)模還是可能有比較大的上升空間。而在細(xì)分結(jié)構(gòu)上，流利說(shuō)屬于高等學(xué)歷教育，該板塊還是占據(jù)在線教育市場(chǎng)的高達(dá)一半的份額，因此想要持續(xù)變現(xiàn)也有較高可能性。基于目前信息分析，流利說(shuō)潛在的運(yùn)營(yíng)可能性有以下幾方面：

①考慮擴(kuò)充線下教育

線上畢竟無(wú)法代替線下，受疫情影響線下教育在一段時(shí)間內(nèi)備受打擊，但現(xiàn)在已經(jīng)逐步回升，因此也可以考慮線上線下結(jié)合，挖掘更大應(yīng)用場(chǎng)景和變現(xiàn)可能性；

②提升營(yíng)銷效率和效果

考慮營(yíng)銷渠道整合，與高質(zhì)量流量平臺(tái)和內(nèi)容提供商合作，提高引流成效，同時(shí)亦能提高平臺(tái)自身的內(nèi)容質(zhì)量。

③保留社交屬性功能，在社交屬性和知識(shí)付費(fèi)中找到平衡點(diǎn)

學(xué)習(xí)可以是一個(gè)人的事，但對(duì)于大部分英語(yǔ)小白群體來(lái)說(shuō)，找到接近水平的學(xué)習(xí)基友一起打卡進(jìn)步，有進(jìn)步之后可以秀到社交圈，可能才是激勵(lì)他們持續(xù)打卡學(xué)習(xí)的原動(dòng)力，甚至引導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。孤獨(dú)的學(xué)習(xí)適合于高階用戶，群體的學(xué)習(xí)適合基礎(chǔ)用戶，根據(jù)當(dāng)前用戶水平占比來(lái)平衡社交和知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)帶來(lái)更好的效果。

五、用戶決策場(chǎng)景和流程

流利說(shuō)是2C的平臺(tái)，用戶決策場(chǎng)景比較清晰，主要是線上學(xué)習(xí)，用戶單方?jīng)Q策，但也可能受到多方面因素影響該決策，如：

• 職場(chǎng)發(fā)展需求：由于考證、晉升等職場(chǎng)因素，刺激用戶尋找碎片化英語(yǔ)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)；
• 社交影響：由于朋友圈或社交圈有相關(guān)信息露出、口碑傳播，且又match到用戶需求，吸引用戶加入平臺(tái)并開始一起打卡學(xué)習(xí)；
• 媒體宣傳：被新穎的廣告賣點(diǎn)吸引進(jìn)入平臺(tái)一探虛實(shí)；
• ……

六、總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，流利說(shuō)英語(yǔ)在在線教育剛興起的時(shí)候以細(xì)分的英語(yǔ)口語(yǔ)領(lǐng)域（并結(jié)合AI concept）切入該市場(chǎng)，在一開始獲得較高的關(guān)注和引入有英語(yǔ)學(xué)習(xí)，尤其是英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練需求的用戶進(jìn)入，目前流利說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，需要通過(guò)更好的用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)，更細(xì)分用戶的運(yùn)營(yíng)策略，更優(yōu)質(zhì)且對(duì)標(biāo)細(xì)分用戶群的課程內(nèi)容，來(lái)達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提高運(yùn)營(yíng)效率的目標(biāo)，持續(xù)聚焦付費(fèi)用戶的占比提升，流量和知識(shí)的變現(xiàn)。

最后其實(shí)還梳理出未來(lái)流利說(shuō)的核心運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)和核心指標(biāo)，只不過(guò)形勢(shì)也變化得其快，可能也是要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，等到再度好轉(zhuǎn)之日方能落地執(zhí)行了。

不過(guò)，通過(guò)這次從產(chǎn)品整個(gè)生命周期，到核心業(yè)務(wù)邏輯拆解梳理，再推導(dǎo)未來(lái)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)核心場(chǎng)景，這一步步抽絲剝繭的拆解分析框架，是可以應(yīng)用到不同領(lǐng)域的產(chǎn)品分析里，也分享給大家，看看自家的產(chǎn)品通過(guò)這一步步的倒推，是否可以從中獲取更多的insight以及后續(xù)可細(xì)化落地執(zhí)行的策略。

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