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編輯導語：六年間，盒馬從一個“四不像”的新物種成長為了新零售的行業標桿。被封為新零售樣本的盒馬是如何發展而來的，本文以盒馬生鮮的視角，對其及其生鮮電商行業的運作邏輯進行分析，一起來看看。

阿里旗下的盒馬從2016成立至今，線下已經發展了幾百個門店。在這六年里，盒馬已經從一個‘四不像‘的新物種成長為了新零售的行業標桿?！昂袇^房”一詞甚至一度成為了房產界的流行熱詞。

被奉為新零售樣板的盒馬是如何成長至今的？本文藉以盒馬鮮生的視角，帶大家深入了解這家公司以及生鮮電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指利用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，常見的生鮮產品包括瓜果蔬菜、肉禽蛋類、水產品等。

2021年，生鮮電商平臺紛紛赴美上市。在生鮮電商行業火熱之下，不斷有新玩家進入，阿里、美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭紛紛下場參戰。

那么，為什么生鮮戰場如火如荼呢？由于生鮮電商行業是一個深受宏觀因素影響的行業，接下來我們使用PEST模型來探討其中原因。

1. 政策因素層面

近兩年，我國出臺了一系列有利于生鮮電商行業發展的政策和規劃。這些政策在農產品流通、冷鏈建設、生鮮配送、食品安全等問題上給出了一系列的標準化和規范化的措施，推動著行業的健康發展。

2020年3月，國家發改委印發了《關于開展首批國家骨干冷鏈物流基地建設工作的通知》，該項通知有利于加強冷鏈物流集散中心的建設，完善低溫分揀加工、冷藏運輸等冷鏈設施設備。

2020年9月，國務院發布了《關于以新業態模式引領新型消費加快發展的意見》，肯定了線上線下融合的新零售在疫情中發揮的重要作用，同時提出進一步培育壯大生鮮宅配、直播電商、商超零售等各類消費新業態新模式。

2021年3月，由國家食品安全風險評估中心、中物聯冷鏈委等單位共同起草的《食品安全國家標準 食品冷鏈物流衛生規范》將正式實施，這是目前為止我國食品冷鏈物流領域首個強制性國家標準。該政策有利于推動冷鏈物流行業更加健康化，規范化的發展。

2. 經濟層面

在新冠疫情席卷全球的背景下，中國經濟依然穩步復蘇。我國2020年的總體經濟增長率為2.3%，是去年全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。直至2021年一月份，我國的經濟增速已經恢復至疫情前水平。

從2016年至今，我國的國民收入都呈穩定增長趨勢。

2019年，由于疫情的影響，國民總收入有所下降。

但是，2020年，隨著疫情的消退，國民收入的逐步回升，居民人均可支配收入也增長至32189元。

此外，據國家統計局的數據得知，我國基本民生支出也保持穩定的增長，其中，蔬菜類、肉類、禽類和蛋類增速最多，分別為12.1%、36.5%、17.2%、10.5%。由此可見，居民收入及民生支出的增長為我國生鮮電商發展奠定了消費基礎。

3. 社會文化層面

消費群體的變化。移動互聯網的原住民‘90后’即將邁入30大關，‘80后’‘90后’逐漸成為買菜的主要群體。年輕一代早就習慣了網購，因此隨著‘買菜權’的轉移，生鮮電商這一賽道的用戶會逐漸積累。

用戶消費習慣的變化。疫情期間消費者出于對食品安全的考慮和品質的追求逐漸形成了‘線上下單—線下即時配送到家’的購買習慣。疫情逐漸平復之后，這種習慣還是得到了一定程度的保留。

總之，在后疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，大量用戶已經養成線上購買生鮮商品的習慣，使用頻次也越來越高。這一系列的變化都讓消費者對線上生鮮增強了信心，生鮮電商也迎來全新發展機遇。

4. 技術層面

（1）行業上游

農產品供應：利用智能種植技術實現上游農產品供應的集約化標準化，保證了生鮮產品的品質。

（2）行業中游

物流配送：隨著Saas軟件的升級和進步，配送端的人員管理、訂單管理、賬單管理都有了深度的優化。更多的生鮮電商采用了智能派單，智能路線推薦等功能。

因此，用戶的即時配送需求得到很大的滿足。

冷鏈物流：越來越成熟的冷鏈倉儲技術和溫控系統減少了生鮮在運輸和存儲中的損耗，保證其新鮮度。

（3）行業下游

大數據分析：隨著大數據分析和人工智能等先進技術的發展，生鮮供應鏈中的智能采購系統和智能營銷系統有利于幫助生鮮電商更好地進行存貨管理、店鋪選址和選品、精準營銷以及算法推薦。

在新零售的發展的過程中，盡管生鮮的毛利低，但依然因其高頻剛需、高復購率和市場容量大的特點成為了各大資本競相角角逐的賽道。

在眾多因素的推動下，生鮮電商的交易規模已經從2014年的243.3億人民幣暴增為2020年的2034.8億人民幣。據頭豹研究院預估，到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過6700億元。

二、競品分析

1. 生鮮電商賽道分析

目前，生鮮電商賽道上，玩家眾多，可謂是百花齊放。按照商業模式的不同可分為五類，分別是傳統生鮮電商、O2O平臺模式、到店+到家的店倉一體化模式、前置倉模式和社區團購模式。詳細信息如下：

根據生鮮電商的安裝滲透率和活躍用戶數據顯示（下圖），目前排在生鮮電商的頭部玩家主要有盒馬、多點、京東到家、叮咚買菜、每日優鮮、樸樸。

帶有大廠基因的盒馬（阿里巴巴）和7 FRESH（京東）無論是主營產品還是目標用戶都有很大重疊。因此，本文將把以盒馬和7 FRESH這兩家公司的發展路徑以及業務模式為切入點，深入分析兩者之間的差異。

2. 核心玩家競品分析

（1）盒馬

a）發展路徑

2016年1月15日，“盒馬鮮生”首家O2O的生鮮超市于上海金橋開業。

2016年3月，盒馬獲得阿里巴巴1.5億美元的投資，且開始正式成為阿里新零售戰略旗下一員。

2017年7月，盒馬鮮生對外宣布，上海金橋店已經實現單店盈利。此后，盒馬鮮生2年中開出120多家店。

2018年，盒馬鮮生瘋狂擴張的問題初現。在海南，一家大潤發持有的盒馬店，開業僅三個月虧損就達到970多萬元；在福建地區的盒馬鮮生店，2018年虧損了5883萬元。

2019年初開始，盒馬停止擴張腳步并開始發力小業態和精細化運營。除標準店之外，盒馬陸續衍生出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等四種新業態。

2019年低，盒馬放棄前置倉模式的盒馬小站，與此同時，大力開發盒馬mini。

2020年11月，盒馬mini只開出14家。盒馬推出了模式更輕的盒馬鄰里。

截止到2020底，盒馬鮮生開出了321家門店，覆蓋了全國16個省份，24個城市。

盒馬作為多種業態融合的新零售巨頭，目前旗下主要有盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬鄰里，三種形態。

他們并搭建起來了一個集超市、餐飲、菜市場、配送物流于一體的新零售體系?？v觀盒馬的發展史，盒馬鮮生發展模式最為成熟且經受住了市場的考驗，因此本文將選取盒馬鮮生這一業態作為主要分析對象。

b）業務模式

① 商品來源

采購：海外直采+國內直采+聯合其他供應商建立自有品

生產：與農產品基地合作建立盒馬村，深入改造種植生產端，以產地直供提升產業效率

運輸和存儲：在物流段，盒馬建立了3個產地冷鏈倉，6個銷地鮮活暫養倉、44個銷地常溫和冷鏈倉、16個銷地加工中心。

② 商品品類

標準門店約7500個SKU，線上SKU達到20000個，盒馬自有品牌占20%。

③ 門店數量

截至2021年5月，盒馬鮮生全國范圍內已有約220家門店。

覆蓋半徑：周圍3公里為半徑，30分鐘送貨到家。

④ 用戶來源

流量運營：盒馬鮮生x會員，給予付費會員優惠權益，提高用戶的忠誠度、復購率、客單價

多渠道引流：內容社交/門店流量/線下媒體/獨立app

⑤ 門店拓展模式

盒馬的門店均為自營

⑥ 現有業態

盒馬鮮生：淘汰部分門店，開店速度放緩，深耕一二線城市

盒馬mini：縮小版的盒馬鮮生，專注下沉市場的消費升級

盒馬鄰里：不提供零售服務，僅作為自提站點，門店選址主要鎖定在沒有被盒馬鮮生覆蓋的城市外環地區，店內配置有取貨架、冷柜、水產箱，以及2-3名店員，負責提供提貨服務以及拉新。

（2）7FRESH

a) 發展路徑

2018年1月4日，京東首家線下生鮮超市——7FRESH（七鮮）亦莊店正式開業。試營業期間，日均單店單日客流量達一萬人次以上；試營業首日，7FRESH App注冊用戶數對比上線第一天增長3000% 。

2018年10月22日，京東7FRESH天津店開業，店內配備了自助刷臉支付、魔鏡溯源系統、智能補貨等技術支持。

2019年4月，7FRESH超市全面升級，從生鮮超市向餐食解決方案超市（Meal Solution Supermarket,簡稱MSSM）轉變。

2019年12月24日，落戶于北京市朝陽區銀河SOHO的“七范兒”正式開業，這是京東7FRESH在寫字樓商圈落地的第一個創新業態店，其店鋪面積近1000平方米，包含商品種類約3500個。

2020年，7FRESH嘗試社區生鮮店，連開多家七鮮生活。七鮮生活的擴張速度要更快于7FRESH超市。

b) 業務模式

商品來源：京東垂直供應、7FRESH本地供應鏈、產地直采

商品品類：7FRESH標準店的SKU約3000種，生鮮占比超過75%。京東商城自營的幾十萬sku成為門店借助大數據選品的商品池。

運輸和存儲：7FRESH行業首創自建果蔬加工中心，構建起從源頭直采到分揀加工，再到冷鏈運輸的一體化模式。7FRESH采用‘專業買手團隊+果蔬加工中心+自動化設備’保證生鮮從直采、驗收、分揀加工、冷藏存儲，再到最終的冷鏈運輸、新鮮配送各環節產品質量及新鮮度。

門店數量：截止2021年5月，7FRESH約有30家門店。

覆蓋半徑：門店周邊三公里內最快半小時送達。

門店拓展模式：

• 七鮮自營，占自建店10%，完全由7FRESH管理
• 自建加盟，占自建店90%，采用單體加盟模式

OFC區域品牌授權，通過向區域意向零售商、地產商進行品牌授權，并負責整個區域店面以及品類規劃、供應鏈服務、數據化門店運營、APP線上運營、渠道營銷等。

現有業態：

• 七鮮（7 FRESH）：大型美食生鮮超
• 七范兒（7 FUN）：商圈美食娛樂超市，面積在600-1000平米左右，以寫字樓白領為目標用戶，滿足他們對餐飲和生鮮的高需求
• 七鮮生活（7 LIFE）：社區生鮮超市，面積在200-300平米，針對社區居民的的小超市業態，主打鄰居概念和親近性。

3. 總結

相同點：

盒馬和七鮮都是力圖打造線上線下一體化的新概念生鮮食品超市，采取了超市+餐飲的復合商業體模式。盒馬和七鮮在未來的發展道路中都希望‘更輕’和‘更快’的拓展門店，但是兩者實現這一目的手段不同。

不同點：

發展模式：與盒馬堅持自營模式不同，七鮮采取開放協同戰略，與傳統的零售商合作，開創了OFC模式。自營模式確實存在投入成本較大，回報周期慢等缺點。

因此，七鮮提出了OFC模式方法。例如，七鮮和唐山的萬佳超市進行深度合作，通過OFC模式賦能傳統零售企業，成立七鮮-家萬佳美食生鮮超市，幫助其進行渠道拓展、店面升級、商品優化以及提升店鋪運營能力。

品牌：七鮮在經過兩年的發展后，依然沒有形成自己在商品上的供應壁壘和品類組合優勢。

因為，我們可以理解為七鮮雖然在原有的精品超市的基礎上略有升級，但是依然沒有形成和精品超市的壁壘。

因此，在此基礎上競爭，七鮮不可避免的有陷入‘打價格戰’的零售策略之中。反觀盒馬，過去的幾年中，一直在商品上做文章。

至今，盒馬已經有盒馬日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮等自有品牌。這些品牌幾乎涵蓋了生鮮到日用品的不同品類，且占比達到了全部商品的20%。

供應鏈：作為生鮮生意，本地的供應鏈是必不可少的一環。七鮮進入生鮮賽道晚，失掉了賽道的先發優勢。

因此，七鮮至今全國只有20多家門店，這在本地供應鏈上很難形成什么優勢。

盒馬由于入局較早，現在已經形成全球直采＋本地直采＋自有品牌結合的采購模式降低進貨成本，部分生鮮與云超、天貓統一采購，進一步提升規模效應與商品周轉率。

當然盒馬可以實現對供應鏈的重構是建立在盒馬目前的門店和用戶規模的基礎上的，如果門店數量過少，做自有品牌也是不現實的。

三、用戶價值分析

盒馬鮮生的主要參與方有消費者、平臺方、線下門店和供應商。其業務邏輯如下圖所示：

由于盒馬是自營模式，平臺方和線下門店是利益共同體，因此我們在進行用戶價值分析的時候把這兩方當作一個整體去看待。下面我們分別從用戶和供應商的需求、現有解決方案以及現有解決方案存在的痛點等方面進行深入分析，探究盒馬生鮮是如何解決這些問題的。

1. 供應商

痛點：

零供關系的不平衡使供應商處于弱勢地位。由于我國生產力的不斷提升，市場上出現了供大于求的局面，我國的大多數商品逐漸從賣方市場轉為買方市場。因此，零供關系中，零售商戰主導地位。

零售商借助終端優勢獲得流通渠道主導權，設立名目繁多的通道費用。因此，供應商在擔心產品銷量的同時也疲于應付各種渠道費用。這種零供關系的不平衡壓制了中小供應商的生存和發展，最終消費者不得不為此行業亂象買單。

2. 消費者

根據易觀分析，盒馬鮮生的用戶中，24-35歲的人群占比超過半數，中等、中高以及高消費者占到了總體消費者的76.8%。因此，盒馬鮮生的主要受眾群體是具有一定消費能力的80后和90后，例如一二線城市的白領或中產家庭。

針對以上用戶，我們用電商行業的‘多’‘快’‘好’‘省’四個原則去分析他們的需求：

“多”：出于對便利性的追求，白領人群希望一次性購齊所有的生鮮和甚至其他生活用品。因此，這就要求商品的品類多且齊全。

“快”：現代年輕人的生活節奏快，尤其在一線城市，上下班辛苦且通勤時間長。因此他們會格外關注生鮮購買的便捷性和所需時間。具體來說，線下購物的便捷性包括超市與與消費者的距離、結賬時間、停車便利等因素。線上購物的便捷性是指，生鮮產品是否可以即時配送到家。

“好”: 是指生鮮產品的品質，包括新鮮度、產地、口味、營養價值等。現如今，用戶對于“好”的要求繼續升級。追求生活品質的中產人群不僅對食品的新鮮度、產地有要求，也更傾向于購買綠色、有機的生鮮。

“省”: 即是價格低。作為高頻剛需，下沉市場對生鮮價格的敏感性高。但是，盒馬主打一二線城市的白領人群，這個群體購買力強，價格敏感度低，對商品的品質和種類、購買的便捷度和生鮮的有機安全等問題更為關注。

其他需求：除了電商行業的‘多’‘快’‘好’‘省’需求之外，生鮮電商的用戶對購物環境和售后服務也格外關注。

對于以上需求，當前用戶主要解決方式有以下幾種。

（1）農貿市場

農貿市場是指個體商販經營和出售生鮮產品的菜市場，其產品的主要來自附近的農產品批發市場或者郊區農地。

優點：個體商販每天清晨會去附近農產品批發市場進貨，自銷商販則由自家農地直接供貨，因此農貿市場的生鮮產品往往具有較高的鮮活度，且價格親民。

痛點：

年輕人逛菜市場的意愿普遍不高，原因分為以下幾條：

• 農貿市場一般為露天或者大棚市場，環境比較惡劣，衛生條件落后。
• 農貿市場多是早市，試問現在年輕人為了早上多睡會，連早飯都可以不吃，哪里又有時間去買菜呢？即使他們晚上下班再去市場買菜，菜也已經不新鮮了。
• 生鮮的質量參差不齊，農貿市場都是個體散伙經營，沒有統一的標準和嚴格的質量把控。因此，生鮮的品質無法保證。

（2）社區便利店

居民區的周圍一般分布著大大小小的社區便利店，這些店以城市周圍或者郊區采購為主，部分連鎖性質的社區生鮮超市可以做到基地直采。

優點：社區便利店優點在于離家近，方便購買，節省了年輕人的時間成本。價格親民，以服務社區為主，因此生鮮的價格比較合理。

痛點：由于受規模的限制以及商家害怕積壓庫存，社區便利店的品類不夠豐富，選品以基本款為主。因此，社區便利店可以滿足用戶的一般性需求，但是用戶無法一次購買全部的物品。

（3）中大型商超

是指商場里的中型或者大型超市。

優點：

種類全：商超內蔬菜、肉類、水產、糧油、副食等民生商品種類繁多，可滿足用戶一站式購物需求。

質量有保障：大中型超市有統一的進貨和管理標準，因此生鮮產品質量穩定。

痛點：

大中型商超的便利性不足，不夠“快”。

原因1，商超多位于繁華路段，離各個居民區有一定的距離，一般需要駕車或者乘交通工具前往。

原因2，超市的客流量多，尤其在節假日或者平時下班后，排隊結賬的人多，浪費用戶的購物時間。

（4）傳統的生鮮電商

指平臺將生鮮產品通過中央大倉或者分倉發貨，由第三方物流或者自建物流配送給消費者。

優點：豐富的品類供應。此外，經常會有秒殺或者優惠券的活動，因此價格也有一定優勢。

痛點：

生鮮產品在運輸過程中易損耗，因此平臺對生鮮產品質量無法把控。

用戶下單后1-2天內才送達，物流的時效慢，無法用戶滿足下單即送的需求。

傳統生鮮電商在產品種類上有所局限，大部分產品都是冷凍食品，過長的運輸時間限制了新鮮肉類、蔬菜的可能性。

3. 平臺

盒馬APP+盒馬線下門店合力產生的價值是如何解決這上述痛點的：

（1）針對供應商痛點

盒馬重點打造買手制，即供應商提供物美價廉的產品，盒馬減少不必要的渠道費用，雙方達成長期合作關系。例如，對于生鮮產品，盒馬不收取任何進場費、堆頭費、促銷費等與商品無關的費用。

在這個模式下，供應商不再為渠道費用而增加成本，也無需為了渠道開發費時費力而擔心，更無需為了回本而要求各種返利的形式。

買手制有利于改善上游的供應環境，使零售關系回歸零售業的本質，促使供應商實實在在的做好商品的品質。

 

（2）針對消費者痛點

“多”：SKU品類豐富，盒馬鮮生的標準店在2500-5000平米左右，大店的規模效應明顯。盒馬的標準店的約7000個SKU，線上SKU達到20000，自有品牌的SKU數也接近1000個。店內零售區域主要分為肉類、水產、蔬果、米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區，?可滿足用戶一站式購物需求。

“快”：APP幫助用戶思考，縱觀盒馬APP的設計，可以發現它可以讓用戶不用思考太多。例如首頁推薦熱銷爆款，告訴用戶什么產品最受歡迎。“日日鮮餐桌”直接告訴用戶哪些商品的新鮮度較好，“吃什么”給用戶提供菜譜且菜譜中所需的食物可一鍵加入購物車。這些設計大大節省了用戶的購物時間，和思考時間。

即時配送：盒馬鮮生倉店一體的倉儲方式和智能調度技術確保了門店半徑3公里內30分鐘送達，其中10分鐘用來揀貨裝箱，20分鐘用來配送，滿足消費者及時食用的時間要求。此外，對于一些有消費能力、但因地處城市外環或遠郊而未被盒馬鮮生標準店覆蓋的區域，盒馬也開辟了盒馬鄰里這個新業態，增強覆蓋面積。

生鮮商品標準化：水果蔬菜肉類預先稱重包裝好，根據小家庭趨勢縮小規格，且按份售賣，將非標品標準化。節省顧客稱重、打包時間。

電子標簽+自助結賬=智能前臺：目前盒馬鮮生的標準店已全部覆蓋電子標簽。除了和傳統紙質價簽一樣能夠提供商品信息外，電子標簽還有著通過APP掃碼查看變動的產品信息，并一鍵加入的優越特性。用戶只需自己在收款臺掃描商品的條形碼，然后再掃描手機APP上的付款碼，即可實現自助結賬，節省了排隊結賬的時間。

“好”：加強供應鏈的上游建設，從源頭保證生鮮的品質。對于生鮮產品，盒馬從源頭保證品質，基地直采直供，全程冷鏈運輸，減少生鮮產品運輸中的消耗。此外，盒馬開創買手制，采購中進行標品化操作，例如規定產品的形狀、個頭大小以及重量，以此推動供應商生產更加標準化、規范化的產品

提出了“日日鮮”的概念，確保每天上架的食材都是新鮮的?！叭杖挣r”等品牌的牛奶蔬菜當天直供確保新鮮。其次，盒馬會根據門店銷售情況進行數據分析，控制訂貨量，對售不完生鮮進行銷毀，保證日日新鮮。

建立自有品牌，滿足了消費者對生鮮產品的口味、產地、有機和健康的需求。

盒馬鮮生的自有品牌建設分為三個維度，第一層，盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮等品牌聚焦普通家庭的一次三餐，滿足大眾日常生活需求；第二層，以帝皇鮮和盒馬金標為主，滿足追求高品質生活的人群，主打進口和有機食品；第三層，盒馬黑標，滿足消費者對于全球稀缺商品的需求。

（3）其他需求

購物環境：盒馬鮮生的購物環境較為高端。不同于一般的超市或菜場的環境臟亂、氣味難聞，盒馬店的生鮮售賣區不僅干凈明亮，而且衛生條件也很好。此外，盒馬鮮生門店的有空調、冷藏保鮮柜、購物車等便利設備，臟水污垢會及時清理，這些在農貿市場里是難以完成的。

售后服務：盒馬的售后相對來說是有保障的。

退款：盒馬APP的用戶如果購買的商品不符預期，可以申請退款的，退款流程十分便利，而且幾乎是秒退款。

投訴：當盒馬APP用戶的商品出現售后問題例如配送超時、少送、漏送等情況時，可以聯系盒馬小蜜進行咨詢或者投訴，或者使用APP的‘退款/售后’等功能進行維權。

四、商業價值分析

GMV是用來衡量電商平臺商業價值的核心指標，常用公式為GMV=用戶數*轉化率*客單價。

接下來，本文將用詳細拆解這三個GMV指數，分析盒馬鮮生用戶何種手段提高用戶數，轉化率和客單價的。

為了避免分析混亂，此章節中，我們把用戶數定義為APP的注冊用戶數。轉化率定義為APP用戶注冊之后，完成第一次消費的過程。客單率指完成第一次消費的用戶再次付費的過程。

1. 提高用戶數

（1）App互相合作引流

a) 淘寶的“淘鮮達”為盒馬強勢引流

淘寶app約有8億的用戶量，其首頁更是流量的黃金入口。據觀察，淘寶首頁的頂部推薦欄中，設置了淘鮮達入口，用戶可以直接在淘寶下單購買盒馬鮮生的商品。淘寶在這一過程中憑借自身的平臺優勢為盒馬鮮生引入流量。

用戶可點擊并進入淘鮮達頁面。此時，如果用戶的默認收貨地址在盒馬鮮生門店覆蓋區域內，淘鮮達會引導用戶優先在盒馬鮮生進行購物。

b) 與“餓了么” 強強合作

9月12日，盒馬鮮生與餓了么宣布已實現戰略互通，共涉及全國21座城市超過150家門店。用戶通過餓了么也能享受“盒區房”的鮮美生活，來自全球各地的螃蟹、龍蝦、鮮制食品等近萬種優質商品，30分鐘送上門。

線上裂變拉新活動：盒馬推出了邀請有禮活動，老用戶通過邀請老用戶注冊并下單來獲得30元獎勵金。

玩法：活動入口放在app個人中心的顯眼位置，并且附上30元的圖標。主要目的就是用獎勵金來吸引老用戶拉新。

此外，新用戶在平臺的前三次下單，老用戶都可以獲得獎勵金的。因此在熟悉此規則之后，新用戶可能去邀請更多的用戶注冊和下單，這個過程會產生用戶裂變效果。

線下門店引流線上：盒馬是門店自營模式，因此消費者可以直接進入店中體驗。這不僅解決了線上消費者在購買過程中對商品品質和服務持有的懷疑態度，同時還通過門店提供的的體驗和互動，將消費者一步步的引到線上。此時，盒馬門店也成為了一個重要的流量轉化器。

線下地推：地推是指在盒馬鮮生實體店周邊配送輻射范圍，以巡展的推廣方式，在周邊社區及寫字樓場景進行現場拉新注冊。平臺配合線下推廣活動，針對新注冊用戶現場支付1元即可享受高于支付金額數倍的產品。

2. 轉化率

在電商產品中，用戶完成注冊流程之后，首單轉化異常重要。首單轉化決定著該用戶是否可以最終成為該產品的忠實用戶。盒馬在首單轉化上有多重設計。

（1）首頁轉化率

首頁banner：針對新用戶，盒馬設置了新人福利。進入app首頁后，映入眼簾的是位于頁面上方的大尺寸banner-新朋友專享福利。紅色具有很強的營銷感和氛圍感，顯眼的顏色和大尺寸的字體都可以吸引用戶的點擊并了解活動。

當用戶點擊首頁的活動圖之后，可以看到針對新人設置的一系列優惠。

a) 特價商品

針對新用戶，盒馬不僅有3.9元購任選一件的優惠活動，還給予了新用戶較低的促銷價。這個福利主要針對目標不明確且對價格敏感性用戶，通過首單的價格刺激促進轉化。

b）醒目標簽

在該商品正常價格的上方打上第一件3.9元的標簽，突出商品的優惠力度，加速首單轉化。

c) 新人專享券

針對目標性較強的用戶，主要是通過新人優惠券或者新人抵用券轉化，盒馬會發各種類型的券，用戶可根據自己需要挑選。

首頁-超盒算：首頁的一般會放置各類的活動入口。盒馬在首頁設置了四個固定活動入口，其中之一是‘超盒算’。這個設計類似于個電商平臺常見的限時秒殺。

a）限時秒殺

超盒算的【限時秒殺】板塊設置了倒計時，給用戶一種緊迫感，讓用戶趕快下單。此外，特價商品除了加上“特價”的標簽，還會劃掉原價格并標注優惠后的價格，讓用戶直觀的感受到降價的實惠。

b）好貨推薦

超盒算的【好貨推薦】的商品都打上了不同的折扣標簽例如，‘買一贈一’‘19.9元任選兩件’‘下單返券’等標簽，這些設計都給用戶一種占便宜的感覺，有利于刺激用戶下單。

商品推薦：在商品推薦的時候，利用用戶的從眾效應心理，促進用戶下單。

標簽一：告訴用戶1.4萬人已經下單。

標簽二：盒馬根據最近7天銷量會統計出熱賣榜單，熱賣商品在進行商品展示的時候會打上排行榜的標簽。

（2）商品詳情頁轉化率

在商品詳情頁，除了基礎的商品圖片、商品內容介紹和商品價格信息外，盒馬還增加一些其他的設計提高頁面轉化率。

構建用戶的信任感：商品詳情頁打出‘品質保證’，‘支持7天無理由退貨’的字樣。這些設計都可以提高用戶安全感，當用戶信賴平臺的商品后，下單的幾率就變大了。

體驗心得和評價兩個板塊，也有利于打消用戶對商品的疑慮，進一步的幫助用戶了解真實的商品信息，從而建立起初始信任。當好評或者評價數量很多的時候，用戶也會抱著‘大家說好一定好’的觀念下單。

a）突出價格優勢

活動促銷：打折促銷的方式來體現價格優勢，與原價做對比，鮮明的價格差非常誘人。給用戶一種不買就要虧的錯覺。

b）營造緊張氣氛

某些商品會帶有庫存緊張的標簽，當用戶看到庫存緊張的字樣時，會刺激其趕緊結算付款，提高商品的的轉化率。因為庫存緊張會給用戶一種暗示，該商品很搶手，再不下單就沒有了。

（3）【吃什么】頁面轉化

對于目標不明確的用戶，例如不知道吃什么的用戶。盒馬鮮生app的吃什么頁面，很好的解決了這個問題。該頁面會展示的做菜視頻或者食譜，幫助用戶思考今天吃什么。

視頻下方也會出現“文中商品”板塊，用戶無需自行查找相關商品，直接可以加入購物車。這樣可以簡化用戶查找路徑，提升轉化率。

3. 客單價

客單價主要考慮兩個因素，單次消費金額和單個用戶的消費頻率。接下來，文章將分析盒馬APP中提高客單價的產品設計。

（1）購物車頁面

線上購物車頁面重要功能之一就是讓用戶選品之后結算之前看清、看懂各個促銷信息及其規則。通過讓用戶參加各種促銷活動，而提升平臺的提高轉化率、客單價。

促銷：湊單和換購，主要目的提高客單價。

下圖為盒馬app購物車頁面的湊單活動，例如滿2件打8折。當用戶購買的金額或者商品件數與這些促銷活動還有一些差距時，頁面會給予提示，并設置相應的湊單專區。用戶通過湊單專區添加一些購物車以外的商品，這個設計可以引導用戶消費，同時有利于刺激用戶加大購買量以此來提高客單價。

換購也同原理，頁面顯示滿69元，可享超值換購，這個設計有利于提高用戶單次消費金額。

找相似：當某個添加購物車的商品的庫存不足時，該商品圖片會打上無貨的標簽。

同時，該頁面提供找相似的功能，幫助用戶尋找和該商品的相似度很高的其他產品，以此減少客戶流失。

（2）商品詳情頁-推薦搭配

在商品詳情頁中會推薦可以搭配使用的商品，這樣可以提高用戶的購買金額，以此來提高成交的客單價。

（3）盒馬X會員

隨著流量紅利的見底，電商的獲客難度越來越大，盒馬也開始建立自己的會員體系。在盒馬鮮生app的首頁、購物車頁和我的頁面都有盒馬x會員的入口，這些設計都在用最醒目的方式提醒你X會員來了。

a）消費頻率

盒馬x會員的權益中，‘周周都有會員日’和‘會員專享88折’有利于提升用戶消費頻率。此外，盒馬的優惠券設置了使用日期，領取后一周內有效，進一步提升用戶的消費頻次。

b）單次消費額

免費領菜和專項優惠券都是在消費夠規定的金額才可以使用的。例如會員消費滿99元可領免費菜，十元優惠券滿49才可用。這些設置利用了用戶的‘薅羊毛’心里，有助于提高用戶的單次消費金額。

可以看出盒馬希望通過設置付費門檻的形式，篩選出一批高凈值的客戶。圍繞這群客戶提供更加優質的服務，提高客戶的消費頻次和消費金額，從而提高整體的客單價和銷量。

（4）盒馬小鎮

玩法：用戶通過使用盒馬app（搜索、瀏覽、分享、下單等行為）來獲取盒花，當盒花積累到一定的數量之后，用戶可以拿來兌換商品、抵優惠券。這和傳統超市的積分體系類似，主要用戶留存和復購。

a）提高復購率

觀察攢盒花的界面，我們可以看出瀏覽商品十五秒、完成任意消費、都可以獲得500-1500不等的盒花。顯然，盒馬app希望通過引導用戶做消費任務的方式，讓用戶更多的使用app下單。

這個活動既增加了用戶的使用頻次又增長了用戶停留時間，每次用戶打開app做任務的時候都有可能瀏覽更多的商品，從而提高用戶下單的幾率。

b）提高單次消費金額

在眾多任務中，單筆實付滿108之后可獲得6600盒花！這個數量幾乎是瀏覽商品的12倍，如此高的盒花值實際上刺激單個用戶的消費金額，例如當用戶消費了103元之后，他可能會想“不如在加5元，這樣既可以買到東西又可以多6600盒花值”。

c）消費升級

用戶攢夠一定的盒花之后，盒可以使用盒馬加錢購。盒馬加錢購是有限定產品的，一些大品牌、高品質的生鮮食品占據很高的比例，例如美心月餅、越南老虎蝦、鮮活武昌魚。這些生鮮產品雖然品質好，但是單價并不低，消費者平時可能也不會購買。

因此有了優惠券之后，就可以引導用戶先低價享受高品質生鮮，在拉動消費升級，提高用戶以后的消費金額。

（5）老用戶邀請有禮

在邀請新用戶下單后，老用戶可以獲得優惠券。老用戶收到優惠券后，在優惠的驅使下可能會再次使用盒馬APP，并產生購買行為。這就提高了單個用戶的消費頻次，從而提高了客單價。

五、產品迭代分析

接下來我們深入了解下盒馬鮮生APP的版本迭代歷史，再分析一下這些迭代背后的邏輯。以下是盒馬鮮生APP從上線到V5.23.0的核心迭代記錄：

根據酷傳數據的盒馬累計下載量的曲線分布，可以看出盒馬的下載曲線圖大致可分為三個階段，產品冷啟動（2016.8-2017.4）、產品成長期（2017.4-2019.10）產品和成熟期（2019.10-2021.8）

縱觀盒馬app冷啟動階段的版本更新可以發現一下幾個特點：

1. 階段一：冷啟動

冷啟動是積累第一批種子用戶的過程。這個階段會上線產品，尋求種子用戶來快速驗證用戶需求是否存在。

（1）優化和完善的基礎功能

• 淘寶賬號一鍵登錄，用戶不用在進行復雜的注冊流程，也不用輸入登錄賬號了。
• 增強商品搜索功能，支持聯想詞搜索，同義詞搜索等功能。
• 支付寶免密支付，門店買單一鍵購買，簡化用戶付款流程。
• 新增評價功能，用戶可以對商品和騎手評價。
• 新增消息盒子，讓用戶不錯過任何一條消息。

冷啟動階段， 產品還在打磨階段。盒馬app主要優化了最基礎的登錄、搜索、支付、評價等功能，涵蓋了用戶售前、售中和售后的基本需求。這些功能優化了用戶app的基礎體驗，讓用戶的下單過程更加順暢。

（2）優惠促銷活動頻繁且種類多樣

• 首頁增加營銷功能：滿減、抵用券等。
• 新增優惠團購活動，可與好友一起低價團購。
• 新增邀請好友功能，成功邀請好友雙方都有商品抵用券。

通過補貼提升用戶的購物意愿，完成首單轉化，此時“滿減、抵用券”等營銷功能也上線了。其次，盒馬也新增了邀請好友，好友團購等拉新活動，指在用老用戶進行裂變轉化，拉取新用戶的同時促成老用戶復購。

（3）線下持續給線上引流

• 升級掃一掃，增加線下掃碼拿紅包的活動
• 付款功能增加店內場景
• 門店支持商品二維碼功能，怎么吃，掃一掃就知道
• 門店掃商品二維碼，支持app上查看商品明細，減少顧客看不懂外文說明書的困擾。

可以看出，盒馬一直在完善和線下門店有關的功能。盒馬鮮生的門店可以說是吸引流量的利器，盒馬通過線下門店的流量獲客，與用戶建立信任基礎，讓用戶對盒馬的商品產生認可，然后在通過升級app功能，將用戶沉淀到線上。

（4）建立用戶的信任基礎

新增評價功能，用戶可以對商品和騎手評價

問題反饋支持圖片上傳，幫助盒馬更理解用戶

新增服務說明，關于盒馬鮮生的疑問，一目了然。

在這個階段，用戶對產品還不了解，產品也是處于探索當中。因此，盒馬優化了一些用戶售前咨詢和售后的評價、反饋等功能，這有助于幫助企業了解“產品的用戶體驗到底如何？”“那些需要改進？”等問題，有助于不斷改進和提升產品體驗，以獲得更多用戶的認可。

2. 階段二：成長期

盒馬成長階段的標志之一是其app下載量開始出現強勁的增長，這說明產品已經獲得了種子用戶的認可。

因此，這時候盒馬app的主要方向就是通過營銷手段迅速提升產品的流量（銷量）和品牌知名度，以及考慮在獲取流量之后應該如何轉化或者如何變現等問題。

（1）持續用爆款海鮮引流

• 首頁活動—特價售賣帝王
• 盒馬陽澄湖大閘蟹全國均已上市，主打源頭直
• 首頁活動—特惠優質小龍蝦

成長階段，盒馬以一個核心品類（生鮮食材-海鮮）為切入點，主攻該市場，提供同等品質下更實惠的價格。通過線下推廣+app營銷的方式，打造了幾款爆款海鮮產品?？梢钥闯龊旭R希望通過打造爆款，獲取更多的流量和訂單。

（2）完善售前中后的拉新，促活和留存工作，進一步提升GMV指標

售前-拉新：

• 邀請機制升級，邀請好友得紅。
• 新增新人禮，新人可獲得50元優惠券，且多款產品新人價。

售前-功能優化：

• 首頁新增“耍大牌”、“追洋貨”，“超盒算” 天天有特價商。
• 新增多規格商品切換功能，可查指定規格促銷活動。
• 部分商品新增APP掃一掃可溯源認。
• 商品詳情頁，視頻上線，邊看邊買邊。
• 新增【售前客服】導購，吃什么好可以先問問小盒。

售中：

購物車新增【我的常買】，常買好貨一鍵加購。

售后：

盒馬小騎士上線，訂單詳情中可追蹤騎手位置。

首先，盒馬app盒馬進一步增大了優惠活動的力度和形式，升級完善邀請機制，升級新人禮包，這些有助于提高注冊用戶數量和新人的首單轉化率。

其次，盒馬對商品詳情頁和購物車頁面等頁面進行了精細化打磨，售前，首頁新增特價商品吸引消費者眼球，APP掃一掃可溯源認證增強用戶信任感，詳情頁增加促銷活動和視頻教學都有利于激發用戶下單欲望，不知道吃什么好直接問問小盒客服。售中，購物車一鍵把常買商品加購，優化購物流程。售后，追蹤騎手位置，減少用戶等待的焦慮感。

3. 階段三：成熟期

盒馬app除了疫情期間的下載量有突破性的增長外，其他大多數時間下載量已經趨于穩定。因為，在這個階段，生鮮電商入局者眾多，市場趨向飽和，用戶趨于穩定。

（1）善用用戶成長激勵體系，盒馬小鎮

盒馬小鎮上：

• 盒馬小鎮新增首頁入
• 上線【盒馬小鎮】全新玩法

成熟階段，由于市場已經已經飽和，所以促活任務首當其沖。盒馬推出盒馬小鎮功能，這個功能本質上和傳統超市的積分兌獎體制類似，形式上和阿里巴巴的螞蟻森林相似。

目的在于促活留存、趣味營銷、轉化變現。例如盒馬小鎮的“簽到”功能可以增加用戶打開APP的頻率，“任務”功能可提升用戶在app的停留時間，提高下單幾率。盒馬小鎮從上線至今，不斷升級，足見盒馬的對其重視程度。

（2）內容和社交運營

• 視頻發布新增AI拍攝識品功能，智能推薦濾鏡貼
• 【真香視頻】，看視頻領買菜獎勵

盒區生活上：社區團購鏈路上線

優質的內容運營可以加強用戶的留存，成長期的盒馬已經把產品的重心從優惠促銷活動轉移到建設盒馬社區上來?？梢钥闯觯旭R希望使用社區用戶的力量較低成本地吸引新用戶、留存老用戶。

例如，開始嘗試“社區團購”這個消費購買場景。此外，盒馬也嘗試建立自己的線上社群，例如不斷優化視頻發布器的功能（視頻教學、AI拍攝識品、智能濾鏡貼紙）來幫助社群內的用戶內容創作更好內容。

（3）重點優化售中和售后物流

• 新增搭配推薦，在分類里選擇商品加購物車時，app會幫你搭
• “我的訂單”新增【猜你喜歡】
• 下單后支持修改配送時間和修改配送地
• 新增“無接觸配送服務
• 訂單的物流配送動態，可直接在首頁實時查
• 新增訂單自提

盒馬的成熟期正值疫情，由于嚴格的防疫措施和對新冠病毒的恐懼，線上買菜幾乎可以說是成為了剛需，因此，顧客在這個特殊時期的關注點在于買完菜的配送以及售后服務。

此時盒馬app重點略有變化，主要升級了售中和售后的功能。例如支持下單后修改時間和地址；增加無接觸配送，減少配送員和顧客直接接觸；增加訂單自提功能，解決疫情期間因為運力緊張而造成的無法購買。

（4）完善會員體系

• 【X會員專享】盒馬X會員新增物流權
• 盒馬X會員權益改版，新增優惠券

盒馬在成熟期不斷改善用戶權益，進而提高用戶粘性和復購率。盒馬app的首頁、商品詳情頁、我的頁面均有x會員的入口。

縱觀整個成熟期可以看出，盒馬考慮在此階段考慮的重點在于“app應該如何活躍老用戶和盡最大能力保持新用戶的穩定增長”以及“如何提升用戶價值”

六、產品結構分析

1. 產品結構圖

分析完了產品功能的迭代步驟，我們可以再來研究下這些功能在APP里的分布和它們分別對應的需求。下圖為盒馬鮮生V5.23.0的產品結構腦圖：

2. 場景需求圖

為了便于分析功能和用戶需求之間的相對應關系，我們可以按照用戶、場景、需求、功能進行梳理會得出下方表格：

3. 總體分析

盒馬鮮生的目標用戶是消費者，我們把消費者從進入盒馬app、瀏覽、下單、付款以及收到貨物的整個購物流程分為三個場景，下單前、下單時、下單后。

場景一：

下單前：此時的根據用戶的行為路徑可講他們可以分為兩種，目標明確的用戶和目標不明確的用戶。

a）目標明確的用戶

他們是有購買意愿的，因此他們希望快速找到目標商品并進行下單。對于這類用戶，盒馬app搜索框提供聯想詞搜索、同義詞搜索、歷史記錄、常用標簽等功能。

在搜索頁，就把商品的價格、克數、品牌、是否有優惠券、是否今日送達等商品信息顯示出來，并且可以直接加入購物車，整個過程不需要打開商品詳情頁，購物流程方便。

除此之外，購物車頁面提供【我常買】服務，這個服務顯示了用戶購買頻率高的商品，且可以把它們一鍵加入購物車。對于目標明確的老用戶，這個功能十分實用。

b）目標不明確的用戶

則一般閑逛瀏覽為主，此時app的任務是吸引用戶下單，提高轉化率。

推薦菜品給用戶，讓用戶產生購買欲望。盒馬直播、時令日歷的今日宜吃板塊、首頁商品推薦 、吃什么的菜譜推薦都是給用戶營銷菜品的方式

通過每日的優惠活動刺激用戶消費，例如首頁的搜索框下放輪播圖，滾動播放盒馬主打的特價和促銷活動，便于用戶了解和購買。此外，首頁的【超合算】、【刷大牌】等欄目也提供限時特價和精選的優惠活動，吸引客戶下單。

場景二：

下單時：下單時是指，用戶把商品添加到購物車到最后支付完成的過程。此時，根據用戶使用流程可以分為購物車頁面和確認訂單頁面。

購物車頁面是為了實現用戶對商品的增、刪、改的等基礎操作，以及當用戶挑選的商品下架了可以使用找相似商品的功能。

確認訂單頁面中。用戶不僅可以對地址和收貨人信息、 時間 、選擇送貨還是自提等基礎信息進行更改，而且可以選擇更改是否開發票、訂單備注、是否無接觸配送等信息。

場景三：下單后：下單后，用戶會有和訂單相關需求，例如收到貨之前可能想想查看訂單情況、更改訂單信息或者取消訂單。

收到貨之后可能想要退貨、退款甚至需要聯系客服反饋問題。對于這些需求，盒馬提供了訂單詳情頁面可以修改配送時間、收貨人等信息，此外該界面還可以選擇取消訂單還是繼續支付。對于已經支付的商品還可以申請退款，滿足用戶買錯商品或者突然不想買的需求。

七、運營路徑分析

在互聯網公司中，產品和運營往往需要緊密合作的關系。產品上線了某個功能，運營往往需要幫助用戶建立對這一產品功能的認知。例如，通過撰寫介紹文案或做活動去推廣這一個功能，短期內快速提升這一功能的GMV等各項相關指標。

反過來說，運營要想在app內推廣一些策劃活動，往往也需要產品去幫忙安排協調開發資源。下面文章將用AARRR模型，梳理盒馬主要的運營活動。（注：第四部分商業價值中分析過app內的拉新、促活和留存活動，例如新人有禮、盒馬小鎮，這些活動本章節將不再一一贅述。）

AARRR是一套數據分析邏輯框架，包括獲取用戶(Acquisition)、提高用戶活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)等五個階段。這五個環節對應客戶生命周期不同的階段，幫助我們更好地理解獲客和維護客戶的原理。

1. 獲取用戶(Acquisition)

（1）直接面對社區和寫字樓的地推活動

直接面對周邊方圓三公里寫字樓和社區進行地推，以此吸引周邊居民下載盒馬app，成為盒馬用戶。營銷形式有下載即送小禮品、下載可抽獎、下載即送優惠券等形式。此外，輔之以單頁、條幅、海報等方法進行推廣。

（2）拼團裂變?

盒馬一起購活動，用戶可以邀請家人、同事、好友一起購買，從而一起拼單、拼運費等。這種形式類似于社區團購，二到三個人即可成團。還是以“老帶新”為基礎玩法，本質上是一次拉新活動：老用戶邀請新用戶參與拼團，享受低價購買商品的優惠。

（3）品牌聯動，打造新IP

2019年1月由盒馬與上海老字號光明共同推出的網紅“流心奶黃八寶飯”。

2020年3月，盒馬與喜茶聯名款青團上線，上線1小時即售罄。這是個里程碑式產品，這一產品，讓盒馬看到了強勢品牌之間的聯合再造對入局雙方乃至全行業的無限想象空間。

2020年，5月28日，盒馬與當紅品牌奈雪聯袂推出的兩款粽子“奈雪白巧寶藏粽”、“奈雪可可寶藏粽”，正式在盒馬平臺開啟預售。

盒馬發起的這些項目，不只是與合作方在品牌上強強聯合打營銷以及在流量上相互提攜做共享，更重要的是雙方要基于用戶需求和消費趨勢，共同設計生產出獨具特色而且只在盒馬有售的原創產品，以此來放大用戶圈層，提升品牌價值。

2. 提高用戶活躍度(Activation)

（1）線下活動

親子體驗教育活動：

盒馬鮮生推出會員專享的活動，既親子體驗教育活動，這是盒馬社區維系和用戶留存的重要方式。

在活動中邀請孩子走進廚房，并幫助小朋友制作食物、逛盒馬，這有利于培養盒馬的重視的下一代用戶也有利于留存家里有小朋友的中產階層人群，因為這類人群是高端購物廣場和商超的核心購買群體

線下快閃店：

盒馬聯合不同的品牌打造線下快閃店活動，例如盒馬x當當，盒馬x五菱快閃店。最受矚目的是丁香醫生聯合盒馬鮮生打造的線下快閃店「沒毛病知食超市」空降上海環宇薈盒馬店?！笡]毛病知食超市」聚焦「飲食」場景，通過線下互動的立體化呈現，增強與粉絲的互動，引導新一代健康生活方式。

線下博覽會：

盒馬舉辦線下的食品博覽會，實現線上線下聯動。例如作為“第十四屆中華老字號博覽會”的預熱活動，?盒馬“海派國潮”專場在APP上線。哪些無法參與線下博覽會的的用戶，可以在APP購買最正宗、最原味的上海老字號美味。

（2）線上活動

a）微信“盒粉群”運營，活躍社群氣氛

社群定期內容推送：每周三會員日搶購，會員日推出大量專屬會員服務，力圖構建起自己的護城河，也是為了更好的為盒馬會員服務。每天上午11.00的優惠券搶購，社群小編發布搶券口令，社群用戶在盒馬app輸入搶券口令領取某款商品的購物券，先到先得，搶完為止。這樣可以加強與群內用戶的互動，維系社群的活躍氛圍。

社群日常問候：每日早晚問候例如，今天日期、天氣、有趣的段子，活躍社群氣氛。

b）新媒體運營，拉近用戶距離

盒馬的微博一直在線，而且保持非常的活躍度。微信也保持日更節奏，這些新媒體平臺會發布新活動、推薦新產品、解答用戶疑問，匯報各種盒馬近況和新聞在配上暖心的文案風格，也讓盒馬似乎更能與全國的消費者站在一起。通過向用戶推送消息，提高用戶參與度，提高品牌知名度。

3. 提高留存率(Retention)

微信“盒粉群”運營，日常答疑解惑，增加客戶信任感。社群小編實際上充當了售后客服的角色，不管是顧客反應購物時的體驗、服務還是商品的品質價格，社群小編都會快速有效的回復。

這些措施有利于增加客戶對盒馬的信任感，提高用戶留存。

4. 獲取收入(Revenue)

該部分在文章的第四部分，商業價值分析中已經詳細說明，因此不再贅述。

5. 自傳播(Refer)

2020年1月，在武漢疫情嚴重之際，盒馬武漢成立了專門團隊，為武漢的紅十字會醫院、武漢第六醫院等多家醫療單位提供救援物資。

2121年7月，日前面對河南災情，阿里巴巴MMC事業群表示，旗下盒馬集市河南倉開放倉內所有1000多種物資，優先用于救災。

2121年8月，針對受疫情影響的南京地區，阿里巴巴社區電商(MMC)事業群旗下盒馬集市江蘇倉已緊急籌措首批10萬份抗疫健康。

2021年8月“盒馬”助力西北民勤縣沙蔥銷往全國 ，幫助解決農產品滯銷困境。

盒馬一直助力公益，提高社會責任感。除了上述公益活動，盒馬還提出共享員工活動。盒馬提出向暫時歇業的餐飲企業“借調”待崗員工的想法，這是對疫情進行積極自救的一次創新之舉，這也在社會上引起了不小的討論。

盒馬的這些公益行為可以幫助企業提高知名度、宣揚品牌價值、改善公眾關系，便于在公眾中，形成自發傳播。

八、總結

盒馬的模式和經驗也被很多企業學習借鑒。從2016年開業至今，盒馬走過彎路也取得過成績，接下來本文將結合上述文章，對盒馬進行SWOT分析。

1. 優勢

盒馬作為生鮮電商領域的頭部玩家，在供應鏈上展示了強大的優勢。

我國的農業產業存在分散種植、缺乏標準、流通鏈條長、銷售渠道不清晰等問題。而盒馬經過6年的發展，已經建立起了一條較好的生鮮供應鏈體系。

在產品供應環節，以‘買手制’作為主要抓手，產品采取產地直采，全球直采、基地直采相結合的模式。隨著盒馬銷售規模的增長和供應鏈資源的積累，盒馬的議價能力和對成本的控制已經得到很大提升。

盒馬的業務模式難以被競爭對手模仿。

這主要得益于兩方面：

生鮮行業本身也存在著較高的進入壁壘。由于生鮮產品易損耗的特性，生鮮電商需要具備強大的供應鏈能力及物流能力。但是對于大部分企業來說，無論是供應鏈還是物流體系的建設都很難在短時間內完成。盒馬進入生鮮賽道早，有時間先發優勢, 所以生鮮行業的高壁壘在一定程度上為盒馬建立起了行業‘護城河’。

盒馬的自建生鮮供應鏈緊貼業務場景，難以被模仿。盒馬的整個供應鏈流程中，從倉的設計到冷鏈加工中心，整個體系都是基于盒馬業務場景而搭建的。建立這套供應鏈體系以后，對成本的控制就能夠全部掌握在盒馬的手中。或許技術壁壘有可能被復制，但是這種一整套的產業協同機制不能復制。

a）超強的運營力和品牌力

從文章的第三節（用戶價值分析）和第七節（運營路徑分析），我們可以看到盒馬有很強的品牌建設能力，也一直在打造盒馬跨界IP。例如，盒馬聯合喜茶做青團，把這個傳統的江南時令小吃做出了阿華田的味道。聯合上海傳統品牌‘嚴阿姨’推出‘嚴阿姨八寶飯’，把這個滬上品牌帶到了全國100多個城市。

上述例子展示了盒馬優秀的品牌創新和運營力。盒馬先引進最優秀的餐飲食品商家，聯合調配或研發味道。

然后，把優秀的餐飲能力轉化為可批量、可流通的商品力。

最終，結合盒馬的運營力（門店+APP），將高品質的鮮食流通到終端客群手上。盒馬在這個過程中，沉淀了盒馬品牌力，讓其他供應商和餐飲合作方，共享其品牌力落地下的持久銷售力。

b）多業態擴充覆蓋人群

盒馬針對不同的場景采取不同的業務模式，從廣度上擴大覆蓋人群，從深度上提高服務效率，努力在競爭激烈的生鮮電商中搶占市場份額。

2021年，繼盒馬X會員店、盒馬小站以及盒馬MINI等業態之后，盒馬日前推出了另一個新業態——盒馬鄰里。盒馬鄰里承擔了“滿足下沉市場需求”的任務。

2. 劣勢

a）巨大的基礎建設和擴張對成本的壓力

盒馬模式潛在的問題就是，重資產、重模式、難擴張。上述文章，我們提到盒馬的門店自營，供應鏈自建。這些模式存在的問題就是成本過高。

盒馬模式中，核心商圈選址+高額裝修投入+幾千平米大店模式，已經造成了盒馬高昂的固定成本投入，這也就導致盒馬模式相比前置倉和社區團購模式，在成本端存在一定劣勢。

除了店面成本之外，盒馬的物流成本也不低。生鮮配送環節的揀貨成本、配送成本、人員管理成本，并非隨規模增加而降低的。反而可能因訂單規模過大超負荷，導致成本不降反升。盒馬在同城物流送貨上門的配送成本更是很高，存在規模越大，單均履約成本反而增加的風險。

b）價格高導致用戶覆蓋能力有限

盒馬從成立之初就定位中高端客戶群，因此價格也略貴于一般的商超。盒馬在‘多’、‘快’、好’上都已經形成了品牌優勢，但是在‘省’上，還不具有說服力。例如，盒馬鮮生的蔬菜是采用預包裝。

預包裝的菜品或者凈菜的價格往往高于菜市場出售的蔬菜，所以對于空余時間多的三四線城市用戶來說，他們往往更愿意去價格更便宜的菜市場。因此，受到定位和價格的局限性，盒馬一直在一二線城市耕耘。

c）引流手段的局限性

盒馬慣用的引流手段是打造爆款海鮮單品。但是高端產品始終屬于低頻消費，雖然可以通過瞬間集中促銷提高短時間的銷售量，但沒辦法提高高端產品的消費頻率。因此，這個引流手段并不長久。

d）生鮮類損耗無法降低

盒馬鮮生門店建立的初衷是，通過引入餐飲業態降低門店生鮮損耗。然而，生鮮零售和餐飲雖然是不同的業態，但在履約過程中，都存在‘產生損耗’的不確定性。由于二者本身都是會產生損耗的商業模式，因此二者疊加，不但難以產生損耗降低的效果，反而會相互牽制。

3. 挑戰

a）生鮮賽道擁擠，玩家眾多

京東、蘇寧、滴滴、美團等各路資本加速入局。蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；京東不僅對生鮮電商平臺美菜網旗下子品牌美家買菜開啟收購，還推出七鮮、七范兒等生鮮超市。

此外，前置倉到家模式的叮咚買菜、每日優鮮等生鮮股紛紛上市，傳統超市巨頭-永輝超市向線上零售市場進軍。這些企業都對盒馬的業務都形成了一定程度的沖擊，生鮮市場儼然是資本的必爭之地。

b）多棲發展存在挑戰

盒馬成立之初，定位高端客群。后來，為了更大的用戶群體，盒馬逐漸調整策略，漸漸實行市場下沉戰略。盒馬先后嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站四大衍生品牌，以不同模式應對不同人群的需求。盒馬在2021年又重點推出盒馬鄰里，可以看出盒馬一直在探索適合自己的小業態模式。然而，小業態的運營難度某種程度上比大店更大，這些模式是否真能留得住用戶，仍然還需要打上一個大大的問號。

c）市場擴張的后遺癥

盒馬自誕生以來就不斷加速狂奔，今年開店速度同比增長30%，以期擴大規模來培育市場。市場規模對零售行業來說尤其的重要，因為如果門店數量不夠多，供應鏈整合能力就必然受到各種各樣的掣肘，成本自然也拼不過其他龍頭超市，例如永輝超市，客群拓展也會遇到瓶頸。

但是迅速擴張也會帶來一系列問題，例如門店服務質量下降、品控管理松懈，門店運營效率下降。如何把握好市場擴張的‘度’，也是盒馬的一大挑戰。

4. 機遇

a）電子商務政策出臺，助力行業規范發展

我國近幾年不斷出臺電子商務的扶持政策。

例如，2018年，商務部發布《商務部關于加快城鄉便民消費服務中心建設的指導意見》，提出要完善現有的超市、便利店、菜市場等社區消費服務中心，并鼓勵城鄉便民消費服務中心與大型電商企業合作，整合線上信息資源和線下生活服務資源，推動線上線下融合發展。這為生鮮電商下沉市場的拓展提供了政策支持。

b）物流技術的進步

冷鏈物流在生鮮等易腐產品的供應中起著不可替代的作用。近些年，冷鏈物流作為新興行業，正在蓬勃發展。

冷鏈市場需求增加的同時，我國政府也不斷出臺措施推動冷鏈物流業的發展。冷鏈物流技術的進步給生鮮電商帶來了新的助力。

 

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