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據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)團購2021年Q1行業(yè)滲透率27%，預(yù)計全年規(guī)模為2000億左右。光大證券預(yù)測，按照復(fù)購3次/周，行業(yè)滲透率37%計算，社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模于2023年可超8000億。隨著消費者的認(rèn)可和購物習(xí)慣逐步養(yǎng)成，社區(qū)團購市場規(guī)模擴展空間巨大。

從盈利角度分析，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購行業(yè)前，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)履約費用率降到3%，UE模型初步實現(xiàn)盈利。目前普遍經(jīng)營虧損率為10%左右，這與行業(yè)整體處于開拓期有關(guān)。后期隨著平臺整合，市場滲透率增加，履約（10%）、團長傭金（8%-9%）、補貼（12-13%）、運營（5%-6%）等成本均有壓縮空間，UE模型盈利具備可能性。

二、業(yè)務(wù)模式分析

社區(qū)團購是基于信息流和商品流高效反饋運轉(zhuǎn)的新型快消品電商模式，消費者當(dāng)天在平臺下單，次日即可在團長處提貨，“預(yù)售、自提、次日達”是對這種模式最精準(zhǔn)的概括，各方參與者關(guān)系具體如下：

供應(yīng)商：負(fù)責(zé)篩選、生產(chǎn)、加工及包裝商品，并配送至中心倉。其中生鮮品等商品銷售本質(zhì)為平臺代銷，其本土供應(yīng)商還需承擔(dān)售后等職責(zé)。

社區(qū)團購平臺：是信息流和商品流的主要承載者，并對全過程的運營活動進行管理，承擔(dān)了包含物流成本在內(nèi)的大多數(shù)成本項。平臺不僅期望賺取利潤和現(xiàn)金流，也期望能夠獲取下沉市場的流量，以便在整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢。

①信息流：通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，為選品、物流、獲客、選購、交易、售后等活動提供信息支持，并通過分析、處理數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)經(jīng)營活動，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，確保各業(yè)務(wù)板塊有序高效運轉(zhuǎn)。

②商品流：社區(qū)團購定制了“共享倉、中心倉、網(wǎng)格倉”三級倉體系，其中共享倉為保障供應(yīng)商能在短時間內(nèi)完成對中心倉的供貨交付而設(shè)置，往往設(shè)在中心倉附近，成本由供應(yīng)商承擔(dān)；而中心倉、網(wǎng)格倉基本都僅用于分揀流轉(zhuǎn)，成本由平臺方承擔(dān)。三者是“多對一對多”的關(guān)系，供應(yīng)商短時間交貨、倉庫僅用于中轉(zhuǎn)不備貨、低頻高重地配送至團長處的物流特點，極大地提升了儲運效率。

團長：核心功能為獲客和履約，獲客一方面是拉新，另一方面是提供售后，保證老客留存；履約是指幫助平臺將商品分揀給消費者，完成最后一公里配送。

三、用戶價值分析

由業(yè)務(wù)模式可知，社區(qū)團購的參與者共四方：消費者、團長、平臺、經(jīng)銷商。平臺要持續(xù)發(fā)展，必須要服務(wù)好消費者，須要求供應(yīng)商提升商品供給的品類和質(zhì)量，同時為團長提供便利。接下來通過梳理消費者、團長、經(jīng)銷商的目標(biāo)用戶和需求，分析從平臺的角度是如何滿足他們的。

1. 消費者

1）目標(biāo)用戶

社區(qū)團購廣義的消費者目標(biāo)用戶為下沉市場（三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)）居民，人口占比68.4%。隨著經(jīng)濟發(fā)展，下沉市場的居民可支配收入和網(wǎng)絡(luò)零售增速均超一二線城市，消費潛力巨大。

狹義的消費者主要為已婚女性，通常以家庭為單位購買。據(jù)統(tǒng)計，2020年全部社區(qū)團購用戶中，女性用戶占比86%，已婚用戶占比92%，30-49歲群體占比64%。

2）需求場景

目標(biāo)用戶的需求場景主要有以下典型特點：

①信任熟人，傾向于在熟人處購買商品；

②主要以家庭為單位，重點關(guān)注日常生活用品；

③對性價比和當(dāng)下流行性比較敏感；

④閑暇時間較多，對時效性敏感度不高。

部分收入水平較高的消費者還有以下特點：

⑤期望有更豐富的品類選擇，能夠便利地送貨上門；

⑥對品牌要求不高，但在品牌溢價較低的前提下，愿意選擇品牌商品。

總結(jié)一下，就是人熟，購物體驗多快好省。

2. 團長

團長是依托于消費者產(chǎn)生的，主要有以下兩類：

①擁有自己便利店的“門店型團長”，希望通過作為自提點提升自身門店人氣，同時賺取額外收入。

②擁有廣泛人際關(guān)系的“寶媽型團長”，部分有微商經(jīng)驗，能夠通過好人緣迅速獲得大量客戶，通過平臺賺取傭金。

3. 供應(yīng)商

本文供應(yīng)商泛指上游的供應(yīng)商，包括批發(fā)商、無品牌的工廠、生鮮供應(yīng)商、區(qū)域性小品牌、大型品牌商等，主要分為：

①本土供應(yīng)商，含主動合作的區(qū)域性品牌商，主要承擔(dān)選品、送貨至中心倉、生鮮品加工和售后職責(zé)，期望隨著平臺規(guī)模增長而實現(xiàn)自身銷售規(guī)模增長并盈利，同時盡量減少存貨滯銷風(fēng)險。

②大型品牌方，一部分擔(dān)心破壞現(xiàn)有價格和渠道管控體系，甚至發(fā)生串貨問題，對與社區(qū)團購的合作和供貨有嚴(yán)格的限制；另一部分超級品牌經(jīng)銷體系非常成熟，不會主動限制渠道商參與社區(qū)團購。

4. 社區(qū)團購平臺

消費者是社區(qū)團購鏈條的最終節(jié)點，是滿足各方需求并最終變現(xiàn)的關(guān)鍵，接下來我們從滿足消費者需求出發(fā)，分析美團優(yōu)選為平衡各方需求采取了哪些舉措。

1）以微信群為陣地，做到人“熟”

美團優(yōu)選以社區(qū)微信群為基礎(chǔ)，率先上線微信小程序，通過團長和老用戶在群內(nèi)的推介，有問題找團長，成功打造了熟人交易圈，打消了下沉市場用戶與屏幕另一側(cè)“陌生人”交易時的顧慮。

2）把控采購源頭，做到“多”、“省”、“好”

美團優(yōu)選通過預(yù)售模式收集匯總消費者需求，規(guī)避了品類過多帶來的壓貨風(fēng)險，同時憑借大體量在供應(yīng)商處獲得強議價權(quán)；另一方面，對供應(yīng)商而言，能夠以銷定產(chǎn)，不背庫存，也使得其成本大大下降。社區(qū)團購模式在源頭上降低了平臺的采購成本，進而體現(xiàn)在消費者購買商品的價格更低。

同時，美團優(yōu)選組建定向招品和運營選品團隊對商品選采進行把控，在銷售之前嚴(yán)格品控，相較收到投訴再追責(zé)的品控后置模式，到消費者手中的商品品質(zhì)更優(yōu)。

3）優(yōu)化倉儲物流，做到“快”

美團優(yōu)選采用三級倉模式，要求供應(yīng)商在次日凌晨2點前將商品送至中心倉，4點之前由中心倉分批次送達網(wǎng)格倉，8點之前發(fā)往自提點。通過對倉庫的不斷優(yōu)化增并和精細(xì)管理，提升了配送時效，實現(xiàn)了次日11點前履約率70%，16點前100%，缺貨率低于0.6%，錯配率低于1%，極大地提升了消費者的購物體驗。

4）添加美食菜譜，解決每天“吃什么”的難題

美團優(yōu)選APP在底部菜單欄引入了菜譜，很好地解決了“吃什么”的日常難題。菜譜列舉了所需的全部食材，并標(biāo)明了烹飪難度和所需時間。消費者通過具象的菜譜選購相對抽象的食材，降低了決策難度。后續(xù)又開通了直播專欄，為供應(yīng)商展示商品提供了平臺。

5）滿足不同用戶需求

美團優(yōu)選針對消費者、團長、物流、小二商品銷售分別開發(fā)了不同的客戶端，針對不同用戶的需求分別呈現(xiàn)其關(guān)注的信息和數(shù)據(jù)，使得用戶在使用中獲得可控、直觀的體驗。

四、競品整體策略分析

據(jù)統(tǒng)計，2021年8月，整個社區(qū)團購行業(yè)的日銷量約為8000萬件。其中，美團優(yōu)選和多多買菜日銷量均超過2500萬件，各占比約30%，處于第一梯隊；第二梯隊包括淘菜菜（阿里MMC）、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、橙心優(yōu)選等主要玩家，其中后二者已選擇撤場；其他公司市場占有率較低，屬于第三梯隊。

下面對第一梯隊的美團優(yōu)選、多多買菜現(xiàn)階段運營策略和主要業(yè)務(wù)特點進行分析和對比。

綜上所述，兩家社區(qū)團購頭部玩家整體策略各自有以下特點：

美團優(yōu)選采用總部集權(quán)決策、地區(qū)執(zhí)行的管理形式，在各個環(huán)節(jié)中制定了精細(xì)明確的標(biāo)準(zhǔn)化流程，實施重過程、精細(xì)化管理的運營模式，具備較快的迭代能力，短期投入更大但長期有望實現(xiàn)降本增效，且對商品品控和上下游把握能力較強。從戰(zhàn)略角度看，與美團買菜分工切入電商實體零售，承擔(dān)了拓展下沉市場的重任，是美團業(yè)務(wù)體系新的增長曲線。

多多買菜充分釋放各省區(qū)主觀能動性，采用總部制定總體目標(biāo)，省區(qū)決策執(zhí)行的管理形式，以結(jié)果為導(dǎo)向，采購采用競價和不達標(biāo)汰換模式，充分發(fā)揮市場作用，投入較少且在前期能夠迅速搶占市場。多多買菜用戶畫像與主站高度重合，是拼多多在社區(qū)團購方向的自然延伸，后續(xù)必將成為集團整體營收和流量中不可忽視的部分。

五、商業(yè)價值分析

本文重點放在對美團優(yōu)選消費者端產(chǎn)品的分析上，故后續(xù)僅對面向消費者的產(chǎn)品做進一步探討。接下來我們從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過GMV指標(biāo)分析美團優(yōu)選在整體營收提升上下了哪些功夫。

1. 提升平臺用戶數(shù)

目前社區(qū)團購仍處于拓展時期，只有不斷獲取新客，才能保障營收，同時在與競爭對手的較量中處于有利地位，美團優(yōu)選主要通過以下幾種獲客方式：

1）老帶新

在已上線地區(qū)，對成功拉新的團長和老用戶進行獎勵，實現(xiàn)向新用戶的傳播。

2）地推獲客

通過登門拜訪或布設(shè)展點宣傳的形式，介紹產(chǎn)品詳情并贈送小禮品，可以迅速在擬上線地區(qū)搭建團長體系并獲取新客。

3）新用戶主動使用

主要通過邀請明星代言和大量廣告投放的方式讓大眾知曉，例如邀請沈騰、賈玲代言；借勢《姐姐2》成團夜，邀請明星代言等。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

用戶開始在使用美團優(yōu)選后，要盡量使其發(fā)生購買行為，通過優(yōu)惠活動讓用戶體驗商品，提升轉(zhuǎn)化率，具體有：

1）新用戶優(yōu)惠

新用戶激活后可以享受特別優(yōu)惠，包括新人紅包和專享商品，同時加入倒計時、剩余量等元素，使用戶產(chǎn)生緊迫感，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2）秒殺、特賣

美團優(yōu)選在主頁中央醒目的位置，設(shè)置“秒殺特賣”和“特價菜場”入口，并選取特價商品進行展示，引導(dǎo)用戶進入二級頁面查看特價商品并下單，最終完成轉(zhuǎn)化。

3. 提升客單價

1）提升平臺的使用體驗

平臺體驗是用戶留存的基礎(chǔ)。美團優(yōu)選和大多數(shù)平臺一樣，用戶在購物時可以通過評論查看商品品質(zhì)，下單后可以通過訂單狀態(tài)查看配送進度，到貨后有地方稱贊、有地方吐槽、有地方售后服務(wù)和維權(quán)，提升了商品的可見性和可控性，讓用戶放心下單。后續(xù)可以結(jié)合直播功能，將生產(chǎn)、運輸?shù)攘咙c環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費者面前，將自己過硬的品質(zhì)和效率展現(xiàn)出來，“酒香更要端上門”。

2）滿減優(yōu)惠和會員贈菜

定期發(fā)放滿減優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶沖動消費而湊單；優(yōu)惠券使用后再發(fā)放，同時用券的門檻不斷提升，逐漸培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

采用“省錢卡”會員體系，用戶注冊后享有新客專享價，引導(dǎo)用戶加入會員。成為會員后，部分商品享有專享價，另外還有滿25元贈菜活動并定期發(fā)放滿減券，提升用戶粘性。

3）信息引導(dǎo)

通過收集用戶的消費行為和信息，平臺可以獲取和分析其用戶畫像和消費習(xí)慣，并將相關(guān)商品推送至APP首頁、購物車的商品推薦專欄等；每逢節(jié)日推送有關(guān)的商品；在結(jié)賬時引導(dǎo)用戶進行商品換購，這些都在無形中增加了用戶購物傾向。

六、產(chǎn)品迭代分析

美團優(yōu)選最先于2020年7月上線微信小程序，2020年12月8日上線APP，時間跨度較短，因此版本迭代次數(shù)有限（大小版本共計33次）；同時微信小程序仍是交易發(fā)生的主要場景之一，在功能和內(nèi)容方面，APP端目前仍是小程序端的復(fù)制。

考慮到與美團買菜同屬美團系且業(yè)務(wù)方向類似，筆者推測在產(chǎn)品設(shè)計時借鑒了美團買菜APP的成熟經(jīng)驗，整體功能模塊相近，且在上線后未發(fā)生大的變化。

接下來本文挑選美團優(yōu)選（含小程序）主要版本迭代信息，結(jié)合APP在全平臺的下載量，對其迭代邏輯進行簡要分析，具體如下：

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，分析美團優(yōu)選APP全平臺下載量曲線，在2021年2月前后（6.5.3版本和6.7.0版本上線后），用戶下載量線曲率開始增加，屬于“J型”曲線，結(jié)合運營相關(guān)動作，可以大致分為兩個階段：

階段一：功能移植

6.0.0版本至6.5.3版本階段為手機APP冷啟動階段，主要是將小程序功能移植到APP端，對APP端的用戶需求滿足情況進行驗證。

階段二：用戶增加，應(yīng)用場景豐富

6.5.3版本之后，隨著2021年春節(jié)來臨和運營推廣力度的加大，APP用戶迎來了較快的增長。為配合運營獲客，APP將節(jié)日特惠和新人優(yōu)惠移至首頁；逐步增加購物和推廣場景，例如新增特價、秒殺活動專欄；同時不斷優(yōu)化用戶體驗，上線自提點導(dǎo)航等。

在本文成稿時，美團優(yōu)選啟動了商家?guī)ж浿辈?，而這個功能是小程序不具備的?？梢灶A(yù)見，隨著用戶使用場景的豐富，未來APP端將逐漸發(fā)展為美團優(yōu)選業(yè)務(wù)的主陣地，必將對產(chǎn)品迭代提出更高的要求。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

接下來我們分析美團優(yōu)選產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能，以及與用戶需求的對應(yīng)關(guān)系。

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能

美團優(yōu)選APP最新的6.18.20版本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖如下：

可以看出，美團優(yōu)選主要分為首頁、分類、菜譜、購物車和我的五大功能板塊，較好地覆蓋了商品管理、訂單管理、賬號管理等電商購物平臺的核心功能。此外，還引入了菜譜功能，為用戶的購物決策提供便利。

2. 典型用戶使用流程及場景

本節(jié)我們通過梳理用戶使用美團優(yōu)選APP購物及提貨的流程，分析用戶在購物前、購物中、購物后三個不同場景下的需求，假設(shè)某位用戶已經(jīng)完成注冊，具體使用場景和流程如下：

3. 用戶需求及產(chǎn)品功能匹配情況

通過上述分析，我們梳理出了美團優(yōu)選的各功能模塊，以及用戶在不同場景下的使用需求，接下來歸納它們之間的匹配情況。

下面我們從一個典型的角度分析，分析用戶在不同場景的需求是通過怎樣的功能滿足的。

場景一：購物前

進入APP，首先根據(jù)定位信息對自提點進行選擇，從而限制了可供挑選商品的品類范圍，避免給用戶帶來加購后選擇自提點時，卻發(fā)現(xiàn)無貨的消極情緒。對于購物目標(biāo)明確的用戶，可以通過搜索欄迅速找到自己需要的商品；而對于目標(biāo)不明確的用戶，則通過“秒殺特賣”、“特價菜場”等優(yōu)惠信息模塊加以引導(dǎo)，或者根據(jù)菜譜模塊挑選，甚至可以通過篩選首頁和分類的明細(xì)尋找具體目標(biāo)。

上述功能主要集中在APP的首頁，分類和菜譜作為相對獨立的板塊放在第二、三頁，可以使用戶很方便地查找目標(biāo)商品并使其快速做出選購決策。

場景二：購物中

用戶在加購過程中，會關(guān)心商品的品質(zhì)、售后和評價等信息，可以通過商品詳情頁查看。在所有目標(biāo)商品加購?fù)瓿珊?，用戶往往會根?jù)“總價”對購物清單進行調(diào)整，本質(zhì)上就是對購物車中商品的“增、刪、改、查”。這些功能以購物車模塊為核心，可以通過商品推薦/分類-商品明細(xì)/商品詳情頁/購物車等模塊操作，同時疊加了優(yōu)惠信息，使得 “總價”這個最關(guān)鍵的信息一目了然。

在認(rèn)可“總價”后，用戶通過購物車菜單欄的去支付模塊實現(xiàn)商品成交。在支付過程中，會有“確認(rèn)訂單”頁面給予用戶付款前修改提貨人、自提點信息的選項；確認(rèn)訂單后，美團優(yōu)選會把最主要的“總價”信息最終和用戶確認(rèn)，若信息有誤，用戶可以選擇不支付，刪除訂單重新選購，或重新確認(rèn)無誤后在訂單-待支付模塊繼續(xù)支付；若信息無誤，還提供給用戶多種支付方式，通過點擊“確認(rèn)支付”完成交易。支付過程中先后共有三次確認(rèn)，各有側(cè)重地與用戶確認(rèn)訂單信息，盡量避免出錯；同時提供了較多的支付選項，盡可能地滿足了用戶支付需求。

上述功能主要以APP第四頁購物車為核心，模擬了線下購物場景，同時疊加了支付和優(yōu)惠模塊，分層級要求用戶多次核實本次購物的關(guān)鍵信息，確保信息無誤。

場景三：購物后

下單成功后，用戶最關(guān)心的是什么時候、到哪里提貨，這兩個問題可以在訂單-待取貨和自提點-導(dǎo)航模塊中得到答案。用戶完成提貨后，若對商品無異議，則一次交易行為完成，后續(xù)可在訂單-待評價模塊對購物體驗做出評價；若體驗不滿意，可以在訂單-退款/售后模塊進行相應(yīng)操作，或者在客服模塊申請平臺介入，保障自身權(quán)益。

上述功能集中在APP第五頁我的，使得交易行為形成閉環(huán)反饋機制，下單后的配送進度可見，售后操作易行。

綜上分析，美團優(yōu)選的基礎(chǔ)功能較好地滿足了用戶不同場景下需求，同時還不乏菜譜等亮點功能，高頻重點功能突出、模塊劃分清晰合理，在產(chǎn)品端為美團的社區(qū)團購業(yè)務(wù)提供了保障。

4. 主要功能體驗

根據(jù)KANO模型分類，接下來我們對產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和亮點功能進行體驗和評價。

1）基礎(chǔ)功能

場景一：購物前

① 搜索

一級頁面共設(shè)置3處搜索欄，其中首頁和分類為采用了符合業(yè)務(wù)場景的召回模型，搜索時有歷史記錄、商品推薦、聯(lián)想等功能輔助輸入，搜索結(jié)果可以分類，既能為用戶提供建議，也能為自身商品引流。后續(xù)可考慮加入語音輸入和拍照智能識別功能。

② 分類

共設(shè)置2處分類欄，首頁分類欄在滑動屏幕時可懸浮在頂端，點擊后有二級分類；分類頁的分類條目為左邊欄，共12級，涵蓋日常用品種類；商品在右側(cè)，布局符合操作邏輯，基本能夠滿足用戶需求。

③ 商品推薦

首頁、購物車均有商品推薦功能，其中首頁活動入口下設(shè)二級詳情頁面，提供了詳盡的優(yōu)惠信息，同時倒計時和團購進度能夠給人緊迫感；退出時還有確認(rèn)頁面，增加用戶停留時間。

場景二：購物中

① 商品詳情頁

第一屏為商品基本信息，第二屏為專屬優(yōu)惠和相關(guān)推薦，第三屏為商品詳細(xì)信息，第四屏為選購指南，是常見的分屏布局方式，內(nèi)容基本能夠滿足用戶需求。

② 購物車、訂單及支付

在首頁、分類頁和購物車頁均可通過底部懸浮欄結(jié)算，“購物車-訂單-支付”信息內(nèi)容逐漸減少，重點突出。另外，針對下沉市場的不熟悉電子支付的用戶，后續(xù)可開發(fā)“請人代付”功能，促進成交。

場景三：購物后

① 訂單狀態(tài)及自提

下單后，訂單狀態(tài)在待收貨一欄下顯示?？牲c擊進入待提貨訂單頁，再點擊可進入具體訂單詳情頁，訂單信息詳盡、明確。其中自提點導(dǎo)航和提貨二維碼為亮點功能，點擊導(dǎo)航可直接通過自帶地圖導(dǎo)航，二維碼提貨則降低了商品錯拿的風(fēng)險。

② 售后及客服

用戶收貨后，可對購物體驗做出評價，同時退換貨時效性強。客服方面，默認(rèn)為智能AI，同時包含語音通話和轉(zhuǎn)人工選項，照顧到了用戶的多種需求。在我的訂單可以查看歷史訂單記錄，考慮到用戶復(fù)購的可能，還添加了再次購買的選項。

2）亮點功能

菜譜（直播）頁面是美團優(yōu)選的一個亮點功能，解決了用戶不知道吃什么的日常難題，并能方便地選購對應(yīng)的商品。但平臺未根據(jù)自提點商品對菜譜進行篩選，部分菜譜沒有相關(guān)商品，體驗略差。另外，后續(xù)可以增加一鍵下單功能，減少點擊次數(shù)，提升用戶體驗。

目前菜譜發(fā)布為PGC模式，后續(xù)可以改為“PUGC+審核”模式，讓用戶上傳自己的菜譜，提升活躍度，并通過審核保證質(zhì)量。甚至可以采用短視頻、直播的形式，同時吸引網(wǎng)紅、大V入駐帶貨，打造美食社區(qū)，提升用戶粘性。

八、運營路徑分析

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選APP自上線以來，在短短的10個月內(nèi)，全平臺累計下載量超3億次，在各大應(yīng)用市場購物類軟件排行中，長期保持前50，用戶持續(xù)活躍，這與運營的努力是分不開的。下面本文采用AARRR模型，對此期間的主要運營活動進行簡單歸納。

1. 拉新（A）

1）美團APP引流：在移動端主站首頁設(shè)置為一級入口，同時用第一屏約1/3版面對美團優(yōu)選中優(yōu)惠商品信息進行展示。

2）廣告投放及明星代言

• 2020年12月，由賈玲、沈騰代言的廣告，在央視、互聯(lián)網(wǎng)、公交車站等平臺大面積投放；
• 2021年4月，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季成團之夜，美團優(yōu)選借勢宣布了 4 位大咖代言人，那英、周筆暢為用戶代言，黃曉明、秦昊為團長代言；
• 2021年中秋期間，通過三個普通人的視角，投放了以回家為主題的廣告；
• 長期在線下通過自提點、展點等形式派發(fā)傳單。

3）老帶新：團長拉新抽傭、老用戶邀請新用戶下單“賺14元現(xiàn)金”等活動。

2. 激發(fā)活躍（A）

新用戶注冊賬號后，需引導(dǎo)其下單來提高日活和轉(zhuǎn)化率，主要通過以下方式：

1）老用戶督促：只有新用戶完成下單之后，老用戶才能領(lǐng)取獎勵。

2）新用戶特惠福利：“新人一重禮”，發(fā)放紅包下單隨機抵扣；“新人二重禮”，可享受5款商品專享價；以及其他新用戶專享折扣。

3）線下活動：累計下單2次后可參加“廣場舞大賽”、“潮起電音節(jié)”、“門球送福利”等活動。

3. 提高留存（R）

用戶激活后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值。為了增強用戶粘性，美團優(yōu)選主要做了以下幾件事：

1）開發(fā)菜譜功能，方便用戶根據(jù)菜譜下單。

2）開通“省錢卡”和發(fā)放滿減優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶持續(xù)購物。

3）定期開展團購、秒殺特賣、特價菜場、節(jié)日類促銷等優(yōu)惠活動，刺激用戶沖動購物。

4）其他趣味推廣活動吸引用戶持續(xù)使用APP，如簽到紅包、走路領(lǐng)紅包、天天賺雞蛋、天天領(lǐng)水果等。

4. 分享傳播（R）

自發(fā)傳播方面，美團優(yōu)選充分發(fā)揮團長作用，通過微信群推薦商品，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)進行拼單團購，實現(xiàn)傳播的目的。

5. 提高收入（R）

提升收入的方法在5.3提高客單價已有詳盡分析，此處不再贅述。

九、總結(jié)

通過上文對社區(qū)團購行業(yè)和美團優(yōu)選產(chǎn)品的整體分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1. 從宏觀方面分析，社區(qū)團購促進了社會資源合理流動，為廣大消費者提供了物美價廉的優(yōu)質(zhì)供給，在遵守國家政策的前提下，未來仍然有十分廣闊的發(fā)展前景。
2. 就社區(qū)團購業(yè)務(wù)模式而言，最關(guān)鍵的是信息和供應(yīng)鏈，這也是其成本的最主要組成部分。社區(qū)團購在一個地區(qū)啟動前期，往往伴隨著巨大的人員、倉配投入，隨著用戶規(guī)模的增加和各項基礎(chǔ)投入的完成，后續(xù)有望扭虧為盈，并實現(xiàn)較深的護城河。
3. 社區(qū)團購業(yè)務(wù)得以運轉(zhuǎn)的核心是消費者，平臺要服務(wù)好消費者，也要協(xié)調(diào)好供應(yīng)商資源、便利團長，才能使各方用戶長期粘附在平臺上，維持平臺活躍度。
4. 美團優(yōu)選是社區(qū)團購行業(yè)的頭部玩家，但與多多買菜相比，優(yōu)勢并不明顯，同時還面臨著包括阿里“淘菜菜”在內(nèi)的第二梯隊的追趕。美團優(yōu)選要繼續(xù)加強精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，不斷提升商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈效率，同時持續(xù)推進生鮮產(chǎn)地統(tǒng)采業(yè)務(wù)，補短揚長，努力保持和擴大目前的優(yōu)勢地位。
5. 美團優(yōu)選為了實現(xiàn)營收的持續(xù)增長，充分發(fā)揮線上流量和線下BD團隊的優(yōu)勢，在較短時間內(nèi)大量獲客；其次，通過新人優(yōu)惠、秒殺及特賣等活動持續(xù)引導(dǎo)新客轉(zhuǎn)化；最后，通過商品推薦、滿減和會員優(yōu)惠的形式，把用戶留住，為平臺持續(xù)產(chǎn)生價值。
6. 美團優(yōu)選小程序端是業(yè)務(wù)初期交易平臺，因此APP端上線的第一階段功能與小程序基本一致，主要是驗證用戶需求；在第二階段，配合運營策略，持續(xù)更新迭代產(chǎn)品版本，在首頁投放引導(dǎo)信息，豐富應(yīng)用場景，為承接更多用戶和創(chuàng)造更大的價值充分準(zhǔn)備。
7. 美團優(yōu)選針對消費者、團長、物流、小二商品銷售分別開發(fā)了不同的客戶端，其中面向消費者的產(chǎn)品最為關(guān)鍵。產(chǎn)品功能較好地滿足了用戶在不同場景下，對電商平臺的各項使用需求，其中還不乏菜譜等亮點功能，同時擁有不錯的產(chǎn)品體驗。
8. 在運營中，美團優(yōu)選同時采用不同形式高密度投入，在拉新、促活、留存、自傳播等方面均取得了不錯的效果。

綜上，本文從行業(yè)、業(yè)務(wù)模式、用戶價值、競品整體策略、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營等方面，分析了美團優(yōu)選做到社區(qū)團購第一梯隊背后的原因。只有深入理解行業(yè)背景、業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能之間的內(nèi)在聯(lián)系，并將其融入到產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)當(dāng)中，產(chǎn)品才能回歸本質(zhì)，更好地為業(yè)務(wù)服務(wù)，真正稱得上是一款“好產(chǎn)品”。

十、未來展望

通過分析，我們知道了美團優(yōu)選能夠在短時間內(nèi)躋身社區(qū)團購第一梯隊的背后原因。那么在與多多買菜和“淘菜菜”的競爭中，美團優(yōu)選怎么做才能保持甚至擴大目前的領(lǐng)先局面呢？本文將繼續(xù)采用SWOT模型分析，為后續(xù)的發(fā)展方向提供建議。

通過以上分析，美團優(yōu)選在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)仍需大量投入，所以核心要點在于開源節(jié)流，在壓縮成本的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘盈利點，盡早扭虧為盈。

1. 規(guī)避政策風(fēng)險，積極在國家相關(guān)政策的指引下開展各項工作，例如在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、儲存等國家鼓勵的方向繼續(xù)投入，注重拓展業(yè)務(wù)邊際而不是“內(nèi)卷”，不與“街頭小販”搶生意。同時注意保護用戶的信息安全。
2. 進一步控制成本。一方面繼續(xù)擴大市場規(guī)模，攤薄固定成本，獲得對上游供應(yīng)更強的議價權(quán)；另一方面不斷提升履約效率，加強對中心倉、網(wǎng)格倉和下游團效的管理能力，在單量不斷提升的情況下，持續(xù)提升周轉(zhuǎn)效率，降低耗損率。
3. 提升現(xiàn)有盈利能力，繼續(xù)開發(fā)下沉市場，加強新客導(dǎo)入；采用多種多樣的形式培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，增強用戶粘性，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和客單價的提升。
4. 尋找新的盈利增長點，比如積極發(fā)展2B業(yè)務(wù)，或者利用信息優(yōu)勢為供應(yīng)商的經(jīng)營活動等提供增值服務(wù)，拓展海外業(yè)務(wù)等。

本文由 @Riopold 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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