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編輯導(dǎo)語：近些年來，成人職業(yè)英語教育快速發(fā)展，但競爭異常激烈，然而為什么開言英語卻能從中脫穎而出？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？本文將以由分析開言英語的視角，帶你深入了解這款產(chǎn)品以及成人實用英語行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。一起來看看吧。

近些年來，成人職業(yè)英語教育快速發(fā)展，但競爭異常激烈，然而為什么開言英語卻能從中脫穎而出？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎么樣的？本文將以由分析開言英語的視角，帶你深入了解這款產(chǎn)品以及成人實用英語行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

在此之前，我們需要知道什么是“實用英語”？對于實用英語的定義，根據(jù)百度百科，我們了解到實用英語是指英語領(lǐng)域中最常用的一些英文句子、對話、短語的集合，是從常用英語口語中提煉而來，將之進行歸納整理，具有“少而精”、“必須”、“夠用”等特點。

隨著中國經(jīng)濟全球化的加速，以及國家政策的支持，大量外企涌入中國，催生國內(nèi)大量人群對于實用英語培訓(xùn)的需求，并隨著終身教育理念的不斷深入，該需求與日俱增，線上與線下英語培訓(xùn)機構(gòu)火爆開展。但相比于線下而言，近幾年線上實用英語培訓(xùn)占比將逐步提高。

那為什么近幾年的成人線上實用英語快速增長呢？由于教育培訓(xùn)行業(yè)是一個深受宏觀因素影響的行業(yè)，因此接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2019年，教育部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），稱在線教育是教育服務(wù)的重要組成部分，創(chuàng)新教育組織形態(tài)，豐富現(xiàn)代學(xué)習(xí)方式。《指導(dǎo)意見》提出，要擴大優(yōu)質(zhì)在線教育資源供給，其中一個要點就是鼓勵社會力量舉辦在線教育機構(gòu)，支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機構(gòu)充分挖掘新興教育需求，滿足多樣化教育需求。因此在線教育的發(fā)展前景被市場廣泛看好。

同年，教育+人工智能被寫入《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，提出“將加快推動新型教育體系，智能技術(shù)加快推動人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法改革，構(gòu)建包括智能學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)的新型教育體系”。

2021年國家成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，并出臺義務(wù)教育階段學(xué)生雙減政策，加上禁止校外培訓(xùn)機構(gòu)上市、禁止過分盈利等一系列政策下，K12教育公司損失慘重，資本開始拋棄K12，6月份發(fā)生多起職業(yè)教育領(lǐng)域的投融資。

通過上面的政策可以得知，成人英語培訓(xùn)行業(yè)政策風(fēng)險低，人工智能仍是極具前景的發(fā)展方向，受雙減影響，撤出K12領(lǐng)域的資本開始尋找新的機會，比如職業(yè)教育、素質(zhì)教育等等，因此成人實用英語領(lǐng)域獲得投融資的機會也會相較之前更多。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

隨著義務(wù)教育的普及，以及國民對于教育的重視程度的逐年提升，我國高校畢業(yè)生人數(shù)逐年創(chuàng)新高，但職場提供的相應(yīng)崗位不會隨之增加，這就意味著高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力不斷上升，為了找到更好的工作、在工作職場上更加擁有競爭力，多數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)生在畢業(yè)之后的工作之余會繼續(xù)給自己“充電”，從而為成人英語的發(fā)展奠定了人口基礎(chǔ)。

下圖為國內(nèi)高校畢業(yè)生人數(shù)及同比增速。

（圖片來源：2021年中國職業(yè)教育與K12培訓(xùn)市場發(fā)展趨勢分析報告）

此外，隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，“2021上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期實際增長12.0%，增幅較高，主要是受去年上半年低基數(shù)影響；比2019年上半年增長15.4%，扣除價格因素，兩年平均實際增長5.2%，略低于同期經(jīng)濟增速，居民收入增長與經(jīng)濟增長基本同步。”

圖1　2021年上半年居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)

（圖片來源：2021年上半年居民收入和消費支出情況 ）

不容忽視的是，經(jīng)過新冠疫情的沖擊以及國民“理性消費”意識的覺醒，人們更愿意“把錢花在刀刃上”或者說花在必需品上，而教育又是每個人成長過程中必備部分，因此，人們在教育上的支出占比并不會降低。由下圖可知，2021上半年，全國居民人均人均教育文化娛樂消費支出1119元，增長68.5%，占人均消費支出的比重為9.8%，僅次于“食品煙酒”、“居住”、“交通通信”，位列第四。

圖2 2021年上半年居民人均消費支出及構(gòu)成

（圖片來源：2021年上半年居民收入和消費支出情況 ）

3. 社會（Society）文化層面

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)對于求職者的能力要求也會越來越高，為了時刻保持并不斷更新自身核心競爭力，大多數(shù)職場人士選擇工作之余給自己“充電”的方式來達到自己的目標(biāo)，因此職業(yè)教育應(yīng)運而生。

如下圖所示，成人應(yīng)試英語與實用英語的首要驅(qū)動力都是“進入外企工作”；其次，成人實用英語培訓(xùn)的次要驅(qū)動力就是“終生學(xué)習(xí)理念深入”。因而人們對于成人實用英語的需求量逐漸增加。

另外，值得注意的是，傳統(tǒng)實用英語培訓(xùn)機構(gòu)價格較高，產(chǎn)品形態(tài)缺乏調(diào)整，且不斷擴張，問題逐步暴露，以韋博英語倒閉為典型事件，傳統(tǒng)實用英語培訓(xùn)市場開始出清。

因此，在這種趨勢下，成人線上實用英語得到快速發(fā)展。

（圖片來源：2020年中國成人英語市場研究報告-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 ）

4. 技術(shù)(Technology)層面

（圖片來源：中國互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)總結(jié)和新風(fēng)向洞察2020-易觀分析 ）

近幾年互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得成人線上英語培訓(xùn)迎來了很多機遇。

• 大數(shù)據(jù)和云計算的出現(xiàn)可以高效地處理海量的數(shù)據(jù)和用戶的英語學(xué)習(xí)需求，并針對每一類甚至每一個單獨的需求，為學(xué)生匹配教師或團隊，提供精細(xì)化和個性化的AI教學(xué)需求解決方案，創(chuàng)造出良好的用戶體驗
• AR等沉浸感強的新興技術(shù)，為實操性強或場景化要求高的學(xué)科也創(chuàng)造了新的機遇，不斷豐富在線英語教育內(nèi)容和教學(xué)形式。
• 直播平臺的興起與AI人機互動的推廣打破了線下英語學(xué)習(xí)資源分配不均的界限，也加快了在線英語教育向三四線城市及以下城市轉(zhuǎn)移的進程。
• 移動端軟件的興起彌補了PC端學(xué)習(xí)的缺陷，并且滿足了成人英語學(xué)習(xí)碎片化、多元化等可自主選擇的教學(xué)模式方面的需求。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年成人在線英語教育市場的快速發(fā)展。

那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？是否還有足夠的市場空間？

根據(jù)艾瑞咨詢的成人英語研究報告顯示，成人實用英語培訓(xùn)有大量未被激活的需求，在線教育及其配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善將有助于開拓更大規(guī)模的市場，因此存在充足的市場空間。值得注意的是，實用英語未來的發(fā)展依賴著信息技術(shù)的創(chuàng)新與迭代。

（圖片來源：2020年中國成人英語市場研究報告-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 ）

二、競品分析

面對在線教育快速增長的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，有線下傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機構(gòu)，也有新晉的在線教育APP，如開言英語、英語流利說、阿卡索英語等等。

（圖片來源：2020年中國成人英語市場研究報告-艾瑞產(chǎn)業(yè)研究洞察-艾瑞咨詢 ）

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，成人線上實用英語有兩個范疇，其中重服務(wù)型產(chǎn)品有有道精品課、TutorABC、無憂英語、Hitalk、阿卡索等；輕服務(wù)型產(chǎn)品有開言英語、英語流利說、扇貝口語等。

由于開言英語和英語流利說屬于直接競品，且用戶規(guī)模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 開言英語

• 2012年，人氣主播潘吉Jenny創(chuàng)辦開言O(shè)pen Language。
• 2015年，開言英語上線初代ios版本。
• 2017年，北京點點看看科技有限公司成立，并于同年成立開言英語項目。
• 2019年12月，被字節(jié)跳動公司收購。

（1）業(yè)務(wù)模式

在線真人錄播情景模擬對話式英語，根據(jù)用戶對于主題的需求安排相應(yīng)的課程模式。

（2）教師來源

北美外教主播團隊傾情錄制。

（3）交付模式

用戶打開app，進行水平測試，然后選擇自己要學(xué)習(xí)的科目進行學(xué)習(xí)，通過涵蓋情景、詞匯、語法、句型、對話發(fā)音等系統(tǒng)性教學(xué)，讓用戶感覺自己學(xué)有所用。用戶學(xué)完一節(jié)課程之后，根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線并結(jié)合算法分析用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣、知識點遺忘度，有針對性地鞏固薄弱之處，匹配相應(yīng)的復(fù)習(xí)題。

（4）用戶來源

廣告鏈接點擊下載注冊獲取用戶；已有用戶的推薦/轉(zhuǎn)介紹有獎等渠道。

（5）業(yè)務(wù)拓展

除了經(jīng)典爆款需要付費的“外教系統(tǒng)課”，還有與之對應(yīng)的“地道音頻課”、“專項突破課”（包括發(fā)音課、詞匯課、閱讀課、面試課）、“精品小班課”。

2.? 英語流利說

• 流利說成立于2012年9月，是一家利用人工智能技術(shù)進行英語教學(xué)的公司。
• 2013年獲得GGV紀(jì)源資本和IDG資本的天使輪投資，此后備受資本市場的青睞，分別于2014年和2015年完成A輪和B輪融資。
• 2017年7月，英語流利說完成C輪近億美元融資，投資方除了天使輪環(huán)節(jié)的兩位投資方，還有CMC資本（華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金）、雙湖資本、摯信資本等等。
• 2018年9月，英語流利說赴美上市，擬融資1億美元。

（1）業(yè)務(wù)模式

與開言英語大致相同，都為在線錄播情景模擬對話式英語，但是區(qū)別在于錄播課程為AI互動非真人模式。

（2）教師來源

以英語為母語國家的教師錄制。

（3）交付模式

用戶打開app，進行水平測試，然后選擇自己要學(xué)習(xí)的科目進行學(xué)習(xí)，通過涵蓋情景、詞匯、語法、句型、對話發(fā)音等系統(tǒng)性教學(xué)，讓用戶學(xué)到所學(xué)知識。主打通過動畫形式讓用戶參與到音視頻互動中。

（4）用戶來源

與開言英語類似，都是廣告鏈接點擊下載注冊獲取用戶；已有用戶的推薦/轉(zhuǎn)介紹等渠道。

（5）業(yè)務(wù)拓展

除了經(jīng)典爆款的“懂你英語A+”，還有“流利說少兒英語” “流利說懂你英語”、“流利說閱讀”和“流利說雅思”等，產(chǎn)品非常豐富，針對的人群也很廣泛。對于“流利說-英語”這款A(yù)PP而言，除了學(xué)習(xí)功能，還提供“配音”“短視頻”“直播課”等功能，以供用戶停留在該平臺持續(xù)學(xué)習(xí)。

（6）總結(jié)

從以上分析可見，英語流利說成立時間早于開言英語，且最開始的核心業(yè)務(wù)都是母語國家AI互動，屬于直接競品。但是開言英語主打北美外教真人互動，并根據(jù)用戶行為習(xí)慣和遺忘特點個性化定制針對性的復(fù)習(xí)計劃，因而更加具有專業(yè)性和說服力。而英語流利說整體APP更像是用戶“逛商場”，走走看看，這里點一點，那里看一看，如果用戶沒有付費購買核心課程，其他方面的輸入比較散漫，不夠系統(tǒng)。

三、用戶價值分析

在成人線上實用英語中，主要有2個參與方：平臺、用戶，因而開言英語的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足用戶對于線上學(xué)習(xí)英語的需求，同時要增加用戶粘性、獲得用戶信任，養(yǎng)成用戶在該平臺持續(xù)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

下面我們分別去探究一下雙方都有哪些需求，以及開言是如何更好的滿足用戶需求的。

1. 用戶分類

成人線上實用英語的實際用戶群體有以下幾類：

• 上班族：想通過學(xué)習(xí)英語增加自己的核心競爭力，以便在跳槽、升職加薪中更加有議價資格。
• 大學(xué)生：經(jīng)歷過高考應(yīng)試教育之后，在校大學(xué)生在接觸各種活動之后，發(fā)現(xiàn)自己的英語口語能力薄弱，需要加強口語練習(xí)，然而線下教育培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)費動輒幾萬，遠超一般大學(xué)生所承受的范圍，因此需要一個線上可以滿足口語練習(xí)需求的平臺。
• 英文愛好者：平時輸入很多英語聽力，但是輸出的機會或者場景很少，導(dǎo)致輸入的知識點沒有場景得到發(fā)揮，事倍功半。
• 寶爸寶媽：現(xiàn)代父母都不想讓孩子“輸在起跑線”上，雙語教學(xué)理念逐漸成為國內(nèi)大多數(shù)80后、90后父母的共識，這兩代父母都接受過教育，也知道英語環(huán)境的重要性，因而想盡自己所能為孩子創(chuàng)造一個可以開口說英語的環(huán)境或者場景。

2. 用戶解決方案

當(dāng)上述用戶產(chǎn)生強烈的英語學(xué)習(xí)需求之后，用戶當(dāng)前采取的比較多的學(xué)習(xí)方式主要有以下幾種：

（1）依靠互聯(lián)網(wǎng)+紙質(zhì)學(xué)習(xí)資源

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人會從網(wǎng)上獲取相關(guān)信息，而存在的問題是，我們處于信息爆炸時代，關(guān)鍵在于如何從海量英語學(xué)習(xí)資源中獲取適合自己的學(xué)習(xí)資源，并且做好規(guī)劃呢？實際生活中，大部分用戶都卡在第一環(huán)節(jié)：找資料的過程。各個平臺收集很多文章、買了很多電子學(xué)習(xí)資源，然而卻不知道如何使用，也不知道如何更加系統(tǒng)地使用學(xué)習(xí)資源。

另外，市場上與之配套的相應(yīng)書籍、音頻、視頻等等層出不窮，各種“3天入門”“7天精通”的字眼奪走用戶的注意力，讓用戶產(chǎn)生焦慮情緒，結(jié)果像熱鍋上的螞蟻——干著急，卻無從下手。

（2）報名參加線下英語培訓(xùn)機構(gòu)

由于大部分用戶都是成年人，除了大學(xué)生群體一類用戶，其他用戶群體中有部分用戶愿意出錢報名線下英語培訓(xùn)機構(gòu)，以期望提升自己的英語實用水準(zhǔn)。然而實際情況是，大部線下教育培訓(xùn)機構(gòu)的教師師資水平參差不齊，教學(xué)質(zhì)量也忽高忽低，得不到保障。而且隨著線下教育培訓(xùn)機構(gòu)的擴張，因“教育貸”而暴雷的培訓(xùn)機構(gòu)比比皆是，使得用戶對于線下教培機構(gòu)信任度降低，從而出現(xiàn)各種想退費卻退不了的困境。

另外，線下教育培訓(xùn)機構(gòu)一般為固定場所，學(xué)生去上課都需要花費一定的通勤成本、時間成本等等，并且必須空出一整段時間，上課時間長，容易分神，而碎片化時間卻得不到利用，因而真正堅持將課程上完的用戶是少之又少。

（3）與英語專業(yè)人士交流

采用該模式較多的用戶為大學(xué)生群體，大學(xué)生可以通過學(xué)校參加一些活動認(rèn)識英語 專業(yè)的人，這樣在英語學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)問題可以及時請教。另外，如果人際關(guān)系處理得體，也能結(jié)實小伙伴一起學(xué)習(xí)、鍛煉英語口語，增加英語的應(yīng)用能力。

然而存在的問題是：會說英語的人不一定會教；會說英語的人也會帶有自己的口音；如果自己不能提供對等的交換價值，很難找到英語比較好的人愿意抽空陪練英語并且指出不足之處；這種場景有被動、主觀因素，自己學(xué)得如何往往由別人的主觀評價來判斷；計劃容易泡湯，比如一個英語好的人本約好教另一個英語差的人，然而兩人碰面就莫名其妙開黑，然后……就沒有然后了。

（4）線上英語 APP打卡學(xué)習(xí)

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展，各種APP推出英語學(xué)習(xí)功能，聽說讀寫，多方面想為用戶帶來價值，同時也有眾多平臺提供英語免費或付費網(wǎng)課供用戶學(xué)習(xí)，也有相應(yīng)的直播課程。

一般網(wǎng)上學(xué)習(xí)打卡的用戶自驅(qū)力比較充足，所以會有學(xué)習(xí)習(xí)慣，問題在于一些平臺所提供的學(xué)習(xí)資源水平參差不齊、更新慢、對標(biāo)水平固定、不能結(jié)合用戶使用場景定制化方案、提供的教學(xué)方式枯燥乏味不夠創(chuàng)新，而且所學(xué)的知識得不到靈活運用等等，如果用戶學(xué)習(xí)并掌握 ，那就會離開或者尋找其他平臺。這對于用戶來說，又要花費相應(yīng)的時間成本去搜尋。

可以看出上述這四種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好的滿足用戶當(dāng)前的需求。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在英語學(xué)習(xí)這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：盲目尋找沒有太多用處的學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)質(zhì)量得不到保障、英語學(xué)習(xí)不夠系統(tǒng)，東一榔頭西一棒、能否個性化教學(xué)的問題、是否有計劃地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)互動過程的評價是否客觀的問題、上課是否具有趣味性、教師發(fā)音是否標(biāo)準(zhǔn)、所學(xué)的知識如何靈活運用、能否碎片化學(xué)習(xí)等等。作為提供方的開言是如何更好的滿足用戶的需求，從而將他們吸引到這個產(chǎn)品上的呢？

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的把控（外教+教材）

由開言英官方平臺介紹，APP課程錄制的老師都是正宗美國口語老師，創(chuàng)始人潘吉Jenny也是做過主播，因而聘請的老師不僅都是北美老師，而且還有播音背景，發(fā)音更加純正，從而解決了用戶對于老師發(fā)音方面的擔(dān)憂問題。

另外，課程主題涉及旅游、職場、美食、文化等真實場景，包括語法、對話、詞匯等模塊，讓用戶在學(xué)習(xí)的同時，能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識運用到實際生活中，解決了活學(xué)活用的問題。

在學(xué)習(xí)課程時候，APP會提供兩種教材，一個是與課程相關(guān)的“系統(tǒng)教材”，另一個是“拓展教材”，系統(tǒng)教材與所學(xué)課程相配套，用戶在學(xué)完新學(xué)的知識點之后可以再次翻看教材，鞏固所學(xué)知識，拓展教材則會根據(jù)相應(yīng)的學(xué)習(xí)等級安排相應(yīng)的內(nèi)容，解決了盲目尋找學(xué)習(xí)資源的問題。

（2）英語學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化

開言英語在學(xué)習(xí)之前會進行系統(tǒng)性測試，從而更加有針對性地安排相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，解決了個性化教學(xué)的問題。此外，用戶在選擇某個語言學(xué)習(xí)情景之后，系統(tǒng)就會自動制定相應(yīng)的學(xué)習(xí)計劃與安排，并且根據(jù)遺忘規(guī)律，通過算法推算有針對性的復(fù)習(xí)課程，從而解決的了學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性、計劃性。

（3）課程趣味性

APP課程趣味性直接影響用戶在學(xué)習(xí)英語時候的體驗感、沉浸感。

為了增強趣味性，外教主播錄制課程時候加入了很多表情和肢體語言，讓用戶感覺自己真的是說話對象 ，增加沉浸感。此外，用戶在參與學(xué)習(xí)過程中，采用AI互動評價等，客觀評價用戶表現(xiàn)結(jié)果，讓用戶更好地有自己的努力方向，解決了人教人當(dāng)中主觀性評價的問題，提升了學(xué)習(xí)質(zhì)量。

學(xué)習(xí)過程中安排的填詞環(huán)節(jié)、連線環(huán)節(jié)、跟讀復(fù)述等環(huán)節(jié)，分別刺激了用戶的視覺、聽覺，并鼓勵用戶開口互動，從多角度讓用戶參與到學(xué)習(xí)中，增強互動性與趣味性。

另外，每節(jié)課程總時長需要花費的時間已經(jīng)提前顯示出來，并且分環(huán)節(jié)進行，因此如果用戶在使用過程中因緊急事件離開，再次打開APP界面也不需要重新開始，在此條件下用戶可以自主選擇上課時間、自主安排上課進度，解決了碎片化學(xué)習(xí)的痛點。

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他學(xué)英語的方式，解釋了為什么開言如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價值分析

開言英語當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是外教系統(tǒng)課。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析開言英語的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=注冊用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析開言英語是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那么開言英語是如何拉新的呢？主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道

（1）大規(guī)模的廣告投入（付費渠道）

方式1：打造明星IP，利用明星效應(yīng)帶起學(xué)習(xí)英語的熱門話題。

開言英語精準(zhǔn)匹配了與品牌定位相吻合的五位“學(xué)霸式明星”作為開言英語打氣官，為粉絲加油打氣：

• 藝考中文化課與專業(yè)課雙雙第一的張新成；
• 曾有游學(xué)經(jīng)歷、英語流利的蔣夢婕；
• 畢業(yè)于湖南大學(xué)的沈夢辰等等。

作為公眾人物，他們都努力在工作與學(xué)習(xí)之間保持平衡，其積極陽光的形象與強勁的號召力也不言而喻。

為了讓更多粉絲知道開言英語與明星打氣官的強強聯(lián)手，開言英語通過明星打氣視頻與活動形成話題矩陣，并搭配微博有效的營銷工具，引發(fā)百大藍V聯(lián)動，將“重燃2020活動”進行精準(zhǔn)的遞進式傳播，以此調(diào)動粉絲熱情，并引發(fā)了“跟著偶像學(xué)英語”的討論熱潮。

方式2：網(wǎng)紅宣傳。

在這一方面，開言英語選擇了適合的形象代言人，而非頂級流量——楊家成、陳詩遠等等。如楊家成是開言英語的形象大使，其“戲精英語名師”的形象深入人心，在YouTube、抖音、B站等視頻平臺均拍攝了眾多搞笑、實用的英語視頻;“網(wǎng)紅才女”陳詩遠作為專業(yè)的同聲傳譯，也是開言英語的老用戶，其在開言英語學(xué)習(xí)多年的經(jīng)歷值得很多普通用戶借鑒。同開言英語合作的5位明星一樣，他們的英語水平、對開言英語品牌及產(chǎn)品的理解、自身注重通過學(xué)習(xí)英語不斷提升自我的特質(zhì)與開言英語的品牌高度吻合。

因此，在做廣告宣傳時候，面對用戶也會更加具有說服力。

（以上從左至右分別為：陳詩遠、楊家成）

方式3：線下活動助力。

在長達7年的發(fā)展中，開言英語在提升產(chǎn)品體驗及技術(shù)水平的同時，也推出了WeMeet英語角、Open粉絲見面會、Talk演講等線下活動，將自己的粉絲們聚到一起，在為用戶打造由輸入到輸出的語言學(xué)習(xí)閉環(huán)之外，也為用戶創(chuàng)造了一個有同伴、有導(dǎo)師的真實而有人情味的學(xué)習(xí)環(huán)境。

因此，開言英語給在線教育行業(yè)開啟了一次成功的粉絲經(jīng)濟帶動品牌及產(chǎn)品出圈的新思路。

（2）優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）

對于教育產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因為教育產(chǎn)品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產(chǎn)品類型，所以決策成本非常高。這時候朋友的推薦在選擇產(chǎn)品中具有舉足輕重的參考價值。而為了打造極致口碑，開言不遺余力地提升用戶體驗，比如給大家舉兩個場景：

• 場景一：在用戶打開APP學(xué)習(xí)一段時間之后，覺得很孤單，想和小伙伴組隊學(xué)習(xí)，這時候可以和小伙伴一起在APP上組隊學(xué)習(xí)，互相監(jiān)督，共同進步。
• 場景二：上完APP課程之后，會自動生成打卡記錄，顯示學(xué)習(xí)時長、累計打卡天數(shù)，并且有朋友圈分享功能，學(xué)習(xí)之后用戶會有滿滿的成就感。

所以我們經(jīng)常可以看到用戶在上過課之后將學(xué)習(xí)打卡圖片或者鏈接分享至朋友圈，這種口碑裂變傳播會幫助開言英語低成本地觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶下載APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產(chǎn)生購買行為，也就是從一個新用戶轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那么開言英語是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

（1）引導(dǎo)注冊

因為注冊成功是用戶下單的前提，為了提升用戶的注冊成功率，在用戶想要使用APP功能時候，就顯示需要注冊才能使用，在一定程度上提升了用戶注冊/登錄的數(shù)量。

（2）引導(dǎo)用戶領(lǐng)取體驗課

由于在線教育產(chǎn)品的高單價特性，所以用戶的決策成本相對來說較高，用戶在體驗平臺的服務(wù)之前很難做出購買正價課的決定，所以首頁的中間位置展示了試聽課的購買入口，如下圖所示：

在點擊免費報名之后，會彈出“新人英語體驗營”中針對不同職業(yè)的課程選項（如下圖所示），使試聽課程達到量身定制的效果，為更好轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

選擇好職業(yè)身份之后直接彈出“報名成功”，并提示加入微信群學(xué)習(xí)。同時注冊的手機號碼也會收到相應(yīng)的短信提醒。

在報名成功之后，為了保證用戶按時體驗課以及防止用戶流失，該界面突出有“學(xué)習(xí)禮包”、“領(lǐng)取福利”等關(guān)鍵字眼，引導(dǎo)用戶點擊“加入微信群學(xué)習(xí)，領(lǐng)取福利”之后，會彈出開言班主任的二維碼，掃碼添加班主任。

班主任同意好友申請之后，驗證報名手機號后4位數(shù)，引導(dǎo)用戶邀請進群，并且提示用戶進行等級測試，更好了解用戶學(xué)習(xí)前的英語學(xué)習(xí)水平。

最后，由于開言主打課程都是真人外教真實模擬情景式錄播教學(xué)，因此在正式課與體驗課的上課形式是一模一樣的，體驗課就是正式課中的一個環(huán)節(jié)。

根據(jù)本人體驗以及用戶訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶反饋體驗課的外教老師肢體語言和表情語言很豐富，發(fā)音純正，營造的環(huán)境能讓人感覺身臨其境一般，讓用戶能將所學(xué)知識可以結(jié)合生活或者工作場景使用起來。

所以在這個環(huán)節(jié)之后，有相當(dāng)一部分的用戶會直接報名正價課。而正價課選擇學(xué)習(xí)多長時間，也可以由用戶自己決定，具有一定的靈活性。

在正價課的報名流程中，開言英語又是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？正價課的報名流程主要是以下步驟：課程列表–>課程詳情頁–>確認(rèn)訂單–>收銀臺。

（3）課程列表頁

頁面最頂端有4種課程供用戶自行選擇，分別是“外教系統(tǒng)課”、“地道音頻課”、“專項突破課”、“精品小班課”。

其中，每種課程的優(yōu)惠與介紹各有千秋，比如核心課程“外教系統(tǒng)課”主打音頻與視頻同步進行“教學(xué)雙向輸入”；“地道音頻課”強調(diào)多元化場景教學(xué)，語料鮮活，并且搭配詞匯記憶課組合成套餐價格；“專項突破課”主要針對英語短板，短期內(nèi)快速提高；“精品小班課”重點強調(diào)擺脫孤軍奮戰(zhàn)、達標(biāo)返1000的高性價比。

（4）課程詳情頁

突出課程的價值：

以核心課程“外教系統(tǒng)課”為例，在購買課程的頁面下方，會重點顯示課程的3個權(quán)益：“海量外教課程”、“年課專屬社群”、“豐富學(xué)習(xí)活動”。

在頁面中間，有個“超值訂閱包”，對于目標(biāo)明確的用戶，可以自行選擇年度課程、半年課程、連續(xù)包月；目標(biāo)不明確用戶中的價格敏感型用戶，可以點擊“關(guān)于獎學(xué)金計劃”，通過學(xué)習(xí)返現(xiàn)的形式引導(dǎo)用戶報名課程。

展現(xiàn)劃算性：

如下圖所示，“超值訂閱包”里面，不同價位的課程會顯示“立省***元”，突出性價比，并且有“推薦課程”顯示，輔助或者引導(dǎo)做出購買課程的決定。

相關(guān)推薦：

課程旁邊還有“獎學(xué)金計劃”，該計劃詳細(xì)介紹了如何達標(biāo)并且拿到獎學(xué)金，利用“既能學(xué)習(xí)有又能拿錢”的優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶購買課程，提升轉(zhuǎn)化率。

打消用戶疑慮：

在獎學(xué)金計劃詳情頁展示了用戶最關(guān)心的問題，從而可以很好的打消用戶對于課程的各種疑慮，促進轉(zhuǎn)化。

（5）確認(rèn)訂單頁

確認(rèn)訂單頁，將課程相關(guān)的主要信息再次重點展示，并且增加付款“剩余時間”，盡量縮短用戶對于購課的決策時間。

（6）收銀臺頁

收銀臺頁提供了支付寶、微信兩種主流支付方式，滿足了不同支付習(xí)慣的用戶需求，從而保證了課程轉(zhuǎn)化率。

以上就是用戶從注冊–>體驗課–>正價課整個轉(zhuǎn)化流程中，開言英語做的核心功能。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

（1）提升單次購買金額

開言英語會不定期地開展優(yōu)惠活動，并時不時推出套餐形式，有助于提升用戶下單的可能性。

（2）提升購買頻次

在開言英語中中，核心課程就是外教系統(tǒng)課，所以提升購買頻次也就是提升續(xù)報率。

首先是：教學(xué)體驗。

由于開言英語主打課程都是北美外教在線錄播，搭配AI人機互動，盡可能讓用戶可以沉浸式學(xué)習(xí)，因此開言英語在課程設(shè)計環(huán)節(jié)下足了功夫。

在上正式課之前，系統(tǒng)以及開言班主任都會引導(dǎo)用戶做一份水平測試，根據(jù)依據(jù)CEFR體系評定用戶學(xué)習(xí)之前的所在水平，一此安排的體驗課會更加具有針對性，讓用戶真正感受到學(xué)有所學(xué)、用有所用。

每節(jié)課的開頭就有真人外教介紹課程主題，該界面提供播放速度設(shè)置與字幕設(shè)置，可供用戶自主決定看視頻的進度。

其次，課程進入真正學(xué)習(xí)階段，分別從句型學(xué)習(xí)、語法學(xué)習(xí)、對話實戰(zhàn)中觸發(fā)用戶的視覺、聽學(xué)，并且引導(dǎo)用戶開口交流，實現(xiàn)輸入與輸出的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

其次，是可視化的教學(xué)成果展示。

互動環(huán)節(jié)的實時反饋：

比如，在提供選項時候，選擇正確會給予肯定或者鼓勵；選擇錯誤時候，會給予正確答案和解析，讓用戶知其然且知其所以然；口語跟讀環(huán)節(jié)，會進行AI智能評估打分，讓用戶立刻就能明白自己跟讀得如何。

課后評價環(huán)節(jié)：

用戶在學(xué)完一節(jié)課程之后，會有類似于學(xué)習(xí)報告的反饋，明確告訴用戶上課時候的正確率、學(xué)習(xí)時長等信息，并且以表格等直觀的形式顯示用戶的知識掌握程度和口語表現(xiàn)情況，詳細(xì)指出用戶口語發(fā)音好或者需要加強的句子，讓用戶有針對性地進行學(xué)習(xí)和強化。

課后成就感：

每次上完課程之后，系統(tǒng)會自動生成打卡記錄，并且在APP首頁也會同步更新相關(guān)信息，讓用戶實時了解自己的學(xué)習(xí)進度與學(xué)習(xí)時長。

因此，從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，開言英語為了提升用戶留存與轉(zhuǎn)化，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果還不錯，所以才會有投資人不斷的加碼投資。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析開言英語的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對開言英語從V1.03上線到V7.1.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上開言英語累計下載量的曲線分布，可以看出從V4.5.4(也就是2018年9月開始)用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把開言英語分為兩個階段進行分析：

2019年9月之前，V1.034-V3.1.1版本，為開言英語移動端產(chǎn)品的冷啟動階段。

第一階段：驗證用戶需求，不斷打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗【階段性目標(biāo)】。

該需求主要是通過移動端來展現(xiàn)，注重功能性質(zhì)的完善，比如：

• 支持離線學(xué)習(xí)（用戶在出差或者外出之前可以提前先把想要學(xué)習(xí)的課程下載好；
• 想要碎片化學(xué)習(xí)但是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)不好的情況下，就可以打開之前已經(jīng)下載好的內(nèi)容進行學(xué)習(xí)）、可以一鍵下載收藏（用戶在學(xué)習(xí)過程中，遇到想要重點關(guān)注的內(nèi)容可以下載收藏，方便下次可以繼續(xù)學(xué)習(xí)收藏的內(nèi)容）；
• 點按單詞查詞義（用戶在學(xué)習(xí)過程中遇到不懂的單詞直接點按單詞即可，不需要另行打開其他APP查詢詞義）等功能。

這些都是學(xué)生為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)必備的功能。

第二階段：搭建運營工具，探索增加學(xué)習(xí)場景。

從2018年9月至今，版本從V3.1.1到V7.1.0，是開言英語的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴大用戶量、留存老用戶、提升新老用戶轉(zhuǎn)化率成為產(chǎn)品迭代的重點目標(biāo)。

首先，在用戶體驗方面，開言英語在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括單詞課程支持反復(fù)播放（用戶在學(xué)習(xí)外教系統(tǒng)課的互動環(huán)節(jié)中，句子出現(xiàn)之后系統(tǒng)會自動播一遍，而如果用戶沒有聽清楚可以點擊反復(fù)播放）、課程中英文隨意切換（用戶如果英語基礎(chǔ)薄弱，可以切換中英文。

如果用戶英語基礎(chǔ)較好，可以切換到全英文，比較靈活）、支持講義自取（用戶在上完課程之后，如果還想繼續(xù)回顧所學(xué)內(nèi)容，可以選擇觀看與課程內(nèi)容相配的教材，不需要重復(fù)上課）、上線開言英語詞典（用戶在其他地方遇到不懂的單詞可以直接打開開言英語APP查詢，無需下載其他查詞軟件）等，進一步提升 App 的新老用戶體驗。

同時，開言英語通過新增一些功能，提升了用戶的黏性，如復(fù)習(xí)功能、打卡功能、分享功能，都是很通用的維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

其次，為了吸引更多新用戶的注意力，開言英語在該階段開始在APP功能上推出一些不同打法的運營策略，比如對于新用戶而言，上線新手任務(wù)功能，可以讓新用戶更快速融入APP語言學(xué)習(xí)中；對于目標(biāo)不明確且價格敏感的用戶而言，上線的“意志力挑戰(zhàn)，堅持返學(xué)費”活動，不僅促活，也有利于培養(yǎng)用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而促進留存率與二次轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)營收增長。

另外，開言英語也相應(yīng)地搭建了一些站內(nèi)運營工具，比如用戶喜歡的課程支持分享功能；微信一鍵登錄減少注冊流程，便于用戶在私域流量池里進行分享、拉新，降低拉新運營成本。

再者，開言英語在該階段除了不斷打磨核心的外教視頻課，也在不斷地拓展學(xué)習(xí)場景，如上線了美式發(fā)音速成課(針對不懂音標(biāo)、發(fā)音不清晰的用戶進行針對性教學(xué)，提升英語口語)、面試實戰(zhàn)課(幫助用戶了解面試技巧以及有效的職場英語溝通)、詞匯記憶課（幫助用戶更好掌握單詞，減少死記硬背）、精品小班課（減少用戶學(xué)習(xí)過程中的孤獨感）等業(yè)務(wù)，不斷地滿足用戶在不同場景下的學(xué)習(xí)需求。

為了搶占市場份額，在這個階段，開言英語明顯加快了運營節(jié)奏。主要操作包括：與明星大咖合作，推出“重燃2020活動”，進行精準(zhǔn)的遞進式傳播，以此調(diào)動粉絲熱情，并引發(fā)了“跟著偶像學(xué)英語”的討論熱潮。同時，在廣告推廣上，也選擇了適合開言風(fēng)格的網(wǎng)紅形象代言人楊家成、陳詩遠等，打造“普通人選擇合適方法也能學(xué)好英語”等觸達用戶心靈的熱門話題。

從數(shù)據(jù)上，在這個階段，開言英語的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段開言英語在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

整體來看，開言英語前期“磨刀”，后期“雙管齊下”。

在前期重點打磨產(chǎn)品體驗，著重產(chǎn)品在“質(zhì)”方面的提升，因為這時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，開言英語不僅在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試新的應(yīng)用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，同時進行大規(guī)模的運營推廣，尤其是在被字節(jié)收購以后，產(chǎn)品迭代速度更快、運營策略更加精準(zhǔn)，這樣才能吸引并留住更多用戶，這就是近幾年開言英語發(fā)展快速的重要原因。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在產(chǎn)品迭代分析中，我們分析了開言英語的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中這些功能是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為開言英語 V7.1.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對開言英語的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析，用戶在使用開言英語時，會存在兩種場景：

• 買課前通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
• 買課后在APP上對課程進行操作。

場景一：買課前用戶有什么需求以及開言英語是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買課前用戶可能只是道聽途說過開言英語，但是并不了解具體的課程體系以及上課模式，也不清楚自己到底適合哪些課程，因此可以通過課程介紹的頁面了解課程分類、課程內(nèi)容、教學(xué)特點等。

在對開言英語大概了解之后，用戶還會對上課模式有很大困惑（如：具體真人外教怎么上課的？AI怎么個互動？這個課會不會太簡單或者太難呢？），為了更好的滿足用戶的需求，開言英語在首頁(“學(xué)習(xí)”)中就提供了新人免費體驗營活動，在用戶注冊成功之后上課之前，先做等級測試，然后根據(jù)相應(yīng)的等級匹配相應(yīng)的體驗課程，讓用戶在購課之前就能體驗到與正式課程一模一樣的服務(wù)質(zhì)量，從而決定要不要付款購買課程。

這些功能都能很方便的在產(chǎn)品首頁找到入口，這樣設(shè)計是相當(dāng)合理的。因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

體驗完課程后，部分用戶還是擔(dān)心能不能堅持學(xué)下去的問題以及學(xué)習(xí)一段時間之后的學(xué)習(xí)效果問題，針對前者，開言英語會推出打卡挑戰(zhàn)活動以及獎學(xué)金返現(xiàn)計劃，讓用戶更有動力去完成，同時配備有社群班主任全程督促學(xué)習(xí)，陪伴用戶完成一段學(xué)習(xí)時光；對于后者，每個等級學(xué)完之后都有相應(yīng)的等級測試關(guān)卡，只有認(rèn)真學(xué)完一個等級并通過測試，才能繼續(xù)學(xué)習(xí)下一等級，可以通過這個升級測試來檢驗用戶之前一段的學(xué)習(xí)質(zhì)量。這種評定方式要比主觀人的評價更好，因為用戶自己有沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)，通過測試結(jié)果可以直接指出。

在體驗完課程之后，用戶沒有顧慮時候，可以自行在APP根據(jù)自己的需求和預(yù)算購買相應(yīng)課程，比較靈活、便捷、高效。

場景二：買課后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

買課后，課程是直接展示在首頁-學(xué)習(xí)界面。顯示已購課程、課程有效期時長，點開就能馬上進入學(xué)習(xí)狀態(tài)。因為用戶買課之后最主要的需求就是進入課程學(xué)習(xí)，因此針對這一高頻功能，開言英語將之獨立為一個一級功能，放到底部導(dǎo)航欄，可見對該功能的重視。

鑒于不同用戶的英語水平以及學(xué)習(xí)目標(biāo)不同，用戶在做完等級測試之后，可以通過“切換興趣”選擇適合自己學(xué)習(xí)興趣的主題進行學(xué)習(xí)。

選擇好課程主題之后，由于擔(dān)心自己買課之后就放在那里“吃灰”了，因此可以去“我的-學(xué)習(xí)設(shè)置-APP提醒+微信提醒”，讓用戶慢慢形成定期打開APP學(xué)習(xí)英語的習(xí)慣，對于自己意志力不夠自信的用戶還可以去活動區(qū)-打卡挑戰(zhàn)區(qū)，尋找小伙伴組隊進行打卡，不僅能督促自己學(xué)習(xí)，也能找到志同道合的學(xué)習(xí)伙伴。而這些功能都是放在一級功能下面的顯眼位置，用戶一點開就能觸達，操作效率比較高。

在用戶學(xué)完一節(jié)課程之后，會自動生成打卡記錄，顯示學(xué)習(xí)時長、學(xué)習(xí)進度等，并且自動生成卡片形式，下方提供分享鏈接到微信、微博等社交軟件，不僅讓用戶擁有學(xué)習(xí)之后滿滿的成就感，而且在用戶學(xué)完之后的分享動作也能為用戶找到志同道合的伙伴。而這整個分享路徑是在APP上自動生成，不需要用戶點擊多次，簡單明了。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，開言英語的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶買課前和買課后兩個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。開言英語是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對開言英語成立至今按照AARRR模型將其主要的運營活動梳理如下：

1. 拉新（A）

為了拉新，開言英語主要通過以下幾種方式拉新：

（1）明星效應(yīng)

開言英語在2020年4月11日上線了“重燃2020”的21天習(xí)慣養(yǎng)成計劃，幫助用戶重新建立學(xué)習(xí)習(xí)慣，活動邀請了張新成、沈夢辰、蔣夢婕、李莎旻子、趙奕歡等明星，通過明星打氣視頻與活動形成話題矩陣，并搭配微博有效的營銷工具，引發(fā)百大藍V聯(lián)動，將進行精準(zhǔn)的遞進式傳播。

（2）達人賣課

開言英語曾邀請學(xué)霸女神陳詩遠、“戲精”英語名師楊家成、知名旅行博主房琪等網(wǎng)絡(luò)達人在抖音上進行直播，售價低至19.9元的21天體驗課程在一經(jīng)上線后就被“秒光”。如今他們也再次與開言英語進行合作，在抖音上展開一場別開生面的“直播帶貨”，其中不僅有介紹開言英語產(chǎn)品，還會解答同學(xué)們對于英語學(xué)習(xí)方面的困惑。

（3）老帶新

開言英語在新用戶注冊以及老用戶學(xué)習(xí)課程之后，都會有“邀請有禮”的活動，邀請新用戶并購課成功之后會得到相應(yīng)的獎勵。

2. 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，開言英語為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

• APP的消息通知：試聽課、新人福利、免費體驗營以及結(jié)合時事熱點的課程內(nèi)容等可以抓住眼球的關(guān)鍵詞引導(dǎo)用戶打開APP，促進日貨。
• 試聽課與正式課的用戶會引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號，公眾號會每天提醒用戶打開APP學(xué)習(xí)。
• 開言英語詞典功能，用戶在其他地方遇到不懂的單詞可以直接打開開言英語APP查詢，無需下載其他查詞軟件，因此不僅是一個學(xué)習(xí)軟件，也是一個查詞軟件。

3. 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺創(chuàng)造價值，為了提升用戶的留存率，開言英語主要做了以下幾件事：

• 用戶學(xué)完課程之后會自動生成打卡記錄，次日會通過APP提醒、微信公眾號提醒用戶繼續(xù)堅持學(xué)習(xí)。
• 參加打卡挑戰(zhàn)的用戶會有APP消息推送挑戰(zhàn)進度，為了完成打卡挑戰(zhàn)，用戶需要連日打卡APP學(xué)習(xí)。
• 社群班主任的日常提醒。

4. 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，開言英語主要做了如下幾件事：

• 每次用戶學(xué)習(xí)自動打卡成功之后，會有分享到微信好友、微信朋友圈、微博等動作，讓用戶身邊更多的人知道開言英語的存在。
• 邀請有禮活動，用戶主動分享給身邊的朋友，自己也能獲得性價比不錯的禮品。
• 打卡挑戰(zhàn)分1人打卡和組隊打卡，組隊打卡可以邀請身邊英語學(xué)習(xí)愛好者一起學(xué)習(xí)。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營等7個部分系統(tǒng)分析了開言英語快速發(fā)展背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了開言英語迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

1. 優(yōu)勢

1. 開言英語提供的是北美外教主播情景式教學(xué)，能很好的解決用戶碎片化學(xué)習(xí)、不受場景與時間限制學(xué)習(xí)的需求，這是此產(chǎn)品長久發(fā)展的根本動力；
2. 產(chǎn)品核心流程打磨得比較好，沒有繁冗的學(xué)習(xí)路徑，用戶體驗感較好；
3. UI交互設(shè)計美觀，是一款能讓人身臨其境進行學(xué)習(xí)的產(chǎn)品；
4. 個性化智能復(fù)習(xí)能很好解決用戶學(xué)完之后擔(dān)心遺忘的問題。

2. 劣勢

1. AI互動模式固定，不能自定義互動模式，在用戶用了一段時間之后就會覺得乏味，轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品；
2. 課程模式需要根據(jù)用戶等級進行優(yōu)化，而非一成不變。

3. 機會

1. “雙減”政策下，在線教育行業(yè)更多轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育等方向，因此成人在線實用英語仍然有一定的發(fā)展空間；
2. VR等技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸縮小在線英語教育與現(xiàn)實之間的距離感，讓用戶學(xué)習(xí)過程中更加有沉浸感，用戶體驗感具有極大提升空間；
3. 全民“終身學(xué)習(xí)”理念的崛起與延續(xù)，讓更多用戶進入社會之后繼續(xù)學(xué)習(xí)，提升與充實自己。

4. 威脅

1. 競爭激烈。在成人在線英語這個行業(yè)本來市場蛋糕就不大的情況下，還有英語流利說阿卡索、有道精品課等競品爭奪市場份額，用戶有更多選擇的余地。
2. 成人英語行業(yè)沒有少兒英語那么極度剛需，因此用戶流失會比少兒英語的用戶流失高出很多。

通過以上的分析我們可以看出，開言英語要想繼續(xù)發(fā)展，還需要考慮做到以下情況：

首先，必須探索新的課程模式，比如用戶在從B2學(xué)習(xí)到C1之后，其實本身的詞匯積累量已經(jīng)足夠?qū)Ω度粘５穆犝f讀寫，用戶學(xué)習(xí)等級提升之后需求會變化，更加注重自己的英語思維能力、口語發(fā)散能力，而非僅僅按照APP的流程繼續(xù)單一地跟讀學(xué)習(xí)。

因此，筆者建議可以嘗試1V1的北美外教直播課與開言英語外教錄播課程相結(jié)合的模式，用戶學(xué)完錄播課程之后再上直播課，能很好將所學(xué)知識內(nèi)化成自己的知識，并且能在直播課上得到運用，也能接收到直播外教的反饋，形成一個學(xué)習(xí)閉環(huán)，從而更好促進用戶英語學(xué)習(xí)水平得到螺旋式上升、波浪式前進。

如果考慮到北美外教直播課的成本問題，那么可以在“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”這個方向進行優(yōu)化，讓學(xué)習(xí)等級逐漸攀升的同時，能夠根據(jù)用戶實際需求不斷變化。

其次，考慮優(yōu)化WeMeet線上英語角功能。建議WeMeet線上英語角開展英語學(xué)習(xí)社區(qū)功能，凡是報名課程的試聽用戶或者老用戶都可以看到該社區(qū)。WeMeet線上英語角活動有時間限制，需要提前預(yù)約且繳納保證金5元，而且需要圍繞一定主題進行學(xué)習(xí)，具備小組學(xué)習(xí)功能，而非日常交流功能。

另外，社區(qū)功能里面，可以鼓勵用戶積極分享開言學(xué)習(xí)攻略，供新用戶參考學(xué)習(xí)。

再者，開言英語業(yè)務(wù)模式穩(wěn)定之后，可以拓展相關(guān)文具業(yè)務(wù)，將學(xué)習(xí)與文具相結(jié)合，增加營收，比如已經(jīng)進入市場的大力智能學(xué)習(xí)燈、控筆字帖等，而這些產(chǎn)品的使用對象少兒較多，但是開言英語大部分用戶都是成人，目標(biāo)用戶不夠匹配，因此這方面可以借鑒印象筆記的智能文具，做一些對用戶來說比較實用的辦公產(chǎn)品，比如智能錄音筆、智能鼠標(biāo)、紙屏同步的智能筆記本等等。

另外，相對于職業(yè)實用英語來說，其剛需程度遠低于考試英語的剛需程度，因此外教課打磨好之后，可以考慮與實用英語相結(jié)合的考試課程，比如劍橋少兒英語等級考試、六級口語考試等，讓用戶不僅能提升口語水平，還能幫助用戶達到相關(guān)證書水準(zhǔn)，一箭雙雕。

最后，開言英語的運營策略上，除了有針對新人的“5天體驗營”“7天訓(xùn)練營”，還有“14天學(xué)習(xí)營”，還可以增加“社區(qū)功能”，提供學(xué)習(xí)經(jīng)驗貼平臺，鼓勵用戶發(fā)表使用經(jīng)驗并分享到社區(qū)獲取相關(guān)積分、積分可以兌換小禮品或者課程等，讓新用戶覺得“我雖然沒購買長期課但是也為這個平臺貢獻自己一份價值”，讓老用戶覺得“嗯，看來我的選擇是對的，沒白買”。

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