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編輯導(dǎo)語：以前只知道李佳琦和薇婭，但是從來沒有在他們那兒買過東西，就像是幾年前拼多多在微信群瘋傳，之后就有上市后市值超越京東的傳奇，結(jié)果那時還是對拼多多只停留在聽說的層面。這一次，在對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了基本的知識儲備后，希望利用專業(yè)知識，詳細地為大家解構(gòu)一下直播電商，一起來看看吧。

先回答一個核心問題，直播電商為誰服務(wù)，解決了什么問題。

這就要說到電子商務(wù)的進化過程了。

一、電子商務(wù)化進程

1. 貨架電商

又稱傳統(tǒng)電子商務(wù)，底層邏輯是“人找貨”相當(dāng)于傳統(tǒng)線下商務(wù)的線上化。

比線下貨架強的地方在于，電子商務(wù)的貨架展示成本更低，而且瀏覽起來更有效率（因為用戶可以同時在頁面上看許多店鋪），降低了整個商業(yè)鏈路的信息成本，再加上后來的電子支付，降低了信用傳遞成本，養(yǎng)出了亞馬遜、ebay、阿里、京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商巨頭。

2. 社交電商

基于微信、微博這樣的UGC、PUGC社區(qū)崛起所帶來的紅利，誕生了社交電商，形式有像付費會員、社群模式、拼團等，因為消費者和商家之間被社交關(guān)系連接在一起，降低了信用傳遞成本，典型代表如云集、貝店。

3. 內(nèi)容電商

之后頭條系、快手、小紅書等信息流產(chǎn)品崛起，信息分發(fā)效率得到大幅提升，這類的平臺被稱為“流量黑洞”。

他們對于流量的吸附能力太強，帶來了新的流量紅利。這個時期誕生了“種草”的概念，商家先通過制作有趣或?qū)嵱玫膬?nèi)容（帖子、文章、視頻）吸引某一類用戶，并將這些用戶轉(zhuǎn)化為購買者，內(nèi)容電商是基于興趣將商品觸達用戶的，轉(zhuǎn)化率相對于傳統(tǒng)電商有明顯的優(yōu)勢。

4. 直播電商

內(nèi)容電商的升級，直播電商的核心特點就是“互動反饋及時”，簡稱“云擺攤”，用戶基于對主播的信任觀看帶貨直播，主播通過專業(yè)的講解和答疑說服用戶購買，導(dǎo)購過程實時化、線上化，是直播電商保持高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

直播電商具體優(yōu)勢為：

（1）降低用戶決策過程

想象這樣一個場景，我想買支口紅，但我不確定買什么牌子、什么色號，于是我去天貓上先搜雅詩蘭黛。

選擇口紅品類，在一大堆商品簡介中找我要的口紅，有時候不確定是不是我想要的我需要特意點擊進入到商品詳情頁，翻到底部查看更多信息，或是點開商品評論，看看有沒有要避坑的地方。

好不容易找到一個滿意的，又去搜迪奧、花西子…

這么一個過程下來，沒個2、3小時是很難找到滿意的口紅，而且找完之后并沒有結(jié)束，可能我中意了幾款口紅，然后因為價格、品牌等因素我會變得非常糾結(jié)，又跑到其他電商平臺貨比三家，最終結(jié)果就是，我為了買一款199元的口紅，耗掉了整整一個晚上加半夜的時間和精力。

那這和原始社會里我一個裁縫想吃肉還必須自己去打獵有什么區(qū)別呢？

我得先成為微專家，再去做決策。

現(xiàn)在有一個男的，他的氣質(zhì)很像我男閨蜜，他對于什么樣的人適用什么樣的口紅特別了解，他還特別熱心的不遺余力地向我安利各種性價比高的口紅，而且他還每晚準時在線。

那決定買什么口紅這件事情，交給他或許是個非常不錯的選擇，我根據(jù)他的講解，我看直播看著看著就知道這款口紅適不適合我，可能我只需要花十分鐘就可以決定購買（甚至更快），也不會有什么購物時的心理負擔(dān)。

因此，主播本質(zhì)上是消費者決策過程的外包，主播利用自身口碑為品牌和商品做背書，降低購物過程中的信息獲取成本和信用傳遞成本。

（2）縮短了商業(yè)鏈路

直播帶貨讓主播跳過了大大小小的渠道商，直接找品牌方合作，中間省下來的差價就可以當(dāng)作一部分利潤讓給消費者和主播，三方得利（唯有渠道商輸了）。

同時，由于主播對消費者有很好的集客能力，在供應(yīng)商的庫存-資金周轉(zhuǎn)的需求面前，就轉(zhuǎn)化為了很強的議價能力。如果主播能在一線很好地了解消費者需求，甚至可以實現(xiàn)C2M的反向定制機制。

（3）人找貨變成貨找人

電商直播的原型是電視購物，但是不同點在于，電視購物本身是廣告，依附于電影、電視劇這些內(nèi)容的間隙而存在，而電商直播就是內(nèi)容本身，電商直播由于其即時性和高互動性，延展出了更多的營銷場景，秒殺直播、現(xiàn)場砍價訂購模式、店鋪式產(chǎn)品介紹、基地產(chǎn)地戶外走播、專家問診直播、教師現(xiàn)場教學(xué)等等，滿足不同品類的商品特點。

這些場景都為用戶提供了一個特定的場域，在這里好的商品被主播經(jīng)過嚴格的選品后主動呈現(xiàn)給消費者，貨找人下需求匹配度高導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率高，誰的轉(zhuǎn)化率高，誰就是更有效率的商業(yè)形態(tài)。

因此，總的來看，技術(shù)變革會改變信息的傳播方式，造就新的流量紅利，形成新的商業(yè)模式風(fēng)口，這個底層邏輯是不會改變的。

從這個意義上說，直播會是短期未來的常態(tài)，因為它很好地降低了商品和消費者間的信息差，信息差降低正符合商業(yè)進化的原理。

了解了電商的進化邏輯，就可以開始研究剛才的兩個問題了。

二、問題研究

1. 直播電商的用戶是誰

• 希望更全面地了解商品的用戶，如是否適合自己、是否質(zhì)量有保障
• 希望獲得社交存在感，排解孤獨和無聊的用戶
• 希望獲得占便宜的快感的用戶

2. 直播電商解決了什么問題

將消費者對主播的信任轉(zhuǎn)移至對商家的信任，降低信用傳遞成本一方面主播可以通過專業(yè)能力（有感染力的叫賣、耐心打磨人設(shè)等）快速聚合一批高轉(zhuǎn)化用戶，另一方面主還播可以通過選品篩選出優(yōu)質(zhì)的商品，降低了交易成本，提高人貨匹配度。

下面以直播電商的頭部玩家“點淘APP”為例，從宏觀到微觀拆解這款產(chǎn)品，看看它到底是因何而起，又因何吸引了這么多人使用。

（1）目標(biāo)用戶的年齡結(jié)構(gòu)

• 數(shù)據(jù)：點淘APP的用戶中，18-25歲的只占6%，26-30歲占43%，31-40歲占35%，41歲以上占16%；
• 結(jié)論：從年齡結(jié)構(gòu)可以看出，點淘的用戶主要在26-40歲之間，這個群體已經(jīng)上班了，有自己的可支配收入，同時保持著對新鮮事物的高接受度。

（2）目標(biāo)用戶的性別比例

• 數(shù)據(jù)：男女比例為37:63；
• 結(jié)論：明顯女性用戶偏多。

（3）目標(biāo)用戶的地域分布

• 數(shù)據(jù)：點淘用戶集中于廣州、浙江、北京、四川等高線城市；
• 結(jié)論：點淘用戶主要分布在經(jīng)濟發(fā)達而且開放性較強的地區(qū)；
• 總結(jié)：點淘用戶主要特征為：26-40歲中青年，其中女性占比較高，生活在超一線和新一線等城市，對于新鮮事物的接受度高，并且經(jīng)濟實力比較可觀，屬于比較典型的熱愛購物的群體。

三、導(dǎo)引

1. 產(chǎn)品概況

• 目標(biāo)產(chǎn)品：點淘APP
• 產(chǎn)品類型：直播電商平臺
• 產(chǎn)品Slogan：用點淘，你好會生活！
• 亮點：用戶可以在看直播時購買商品

2. 體驗環(huán)境介紹

• 時間：2021.9.30
• 版本：V2.20.18
• 機型：Mi 11 Lite
• 系統(tǒng)：MIUI 12.5.3
• 網(wǎng)絡(luò)：WIFI

3. 直播電商行業(yè)分析

（1）試水期

中國的直播電商行業(yè)起步于2016年電商平臺對新業(yè)務(wù)模式的探索。

• 2016年3月，蘑菇街開始布局電商直播，并自建其電商直播小程序；
• 2016年4月，淘寶天貓開始上線電商直播，推出淘寶內(nèi)嵌直播功能，隨后蜜芽、京東紛紛上線直播功能。

（2）潛伏期

• 2017年，內(nèi)容平臺入局，快手開始直播帶貨，抖音也上線直播功能；
• 2018年3月，抖音入局，開始推出直播帶貨功能；
• 2018年6月，快手推出“快手小店”。

（3）快速成長期

• 2019年行業(yè)進入快速成長期；
• 2019年1月，淘寶直播APP（點淘）上線；
• 2019年4月，快手推出“快手購物助手”小程序；隨后，唯品會、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、拼多多、小紅書等傳統(tǒng)電商平臺紛紛上線直播功能，直播電商集中爆發(fā)。

因此目前直播電商行業(yè)仍然在快速發(fā)展期，尚未進入成熟期，行業(yè)格局同樣尚未成型。

當(dāng)前行業(yè)玩家分為三個梯隊：

• 第一梯隊：點淘；
• 第二梯隊：抖音、快手；
• 第三梯隊：京東、拼多多、蘑菇街、蘇寧易購、唯品會、微信、B站等。

這是從行業(yè)玩家來看直播電商的發(fā)展，另一邊需要從消費者角度來看。

2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電 商規(guī)模將超過4.9萬億元。

直播電商已然成為了萬億市場，并且在快速發(fā)展期其增速會保持可觀水平。

4. PEST分析

（1）政治（Political）

政府對直播電商的政策分為兩類：

一類是起直接推動作用的利好政策，2020年疫情期間，防疫隔離措施令較多進出口貿(mào)易終端，中國經(jīng)濟也受到一定的沖擊。

而在這一時期，直播電商等線上經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，成為可以有效穩(wěn)定市場經(jīng)濟發(fā)展的工具之一，如：

• 2020年3月，《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》；
• 2020年4月，國務(wù)院召開金融穩(wěn)定發(fā)展委員會發(fā)布了“穩(wěn)預(yù)期、擴總量、分類抓、重展期、創(chuàng)工 具”的15字工作方針；
• 2020年5月，《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》；
• 2020年7月，發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》。

一類是起規(guī)范作用的文件，如：

• 2020年6月，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《視頻直播網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南（征求意見稿）》和《購物經(jīng)濟管理和服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》；
• 2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，同月，人社部正式發(fā)布新職業(yè)公示公告，增加互聯(lián)網(wǎng)營銷師，下設(shè)“直播銷售員”工種。

（2）經(jīng)濟（Economic）

直播電商的上中下游分別制造業(yè)——電商行業(yè)——國民消費水平。

• 制造業(yè)：2019年底，由于疫情影響，中國的工業(yè)增加值增速開始下滑，不過截止到2020年7月，中國的工業(yè)增加值同比增速恢復(fù)到正常區(qū)間，制造業(yè)的恢復(fù)說明直播電商的上游客戶的需求開始恢復(fù)，也為直播電商提供了充足的貨源。
• 電商行業(yè)：2019年中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額為106320億元，同比增長16.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額為85240萬億元，同比增長21.4%，網(wǎng)上滲透率達20.7%，這表明了中國電商行業(yè)發(fā)展良好的態(tài)勢。作為電商行業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式——直播電商，也將會受益于體量龐大的電商市場。
• 國民消費水平：受疫情影響，中國的社會消費品零售總額于2020年第一季度顯著下滑，不過，截止到2020年8月份，社會消費品零售總額開始恢復(fù)到去年同期水平，這說明直播電商的下游消費能力也在提升，為直播電商的持續(xù)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

（3）社會（Social）

• 消費者基數(shù)：截止2020年底，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達3.88億人，較2020年3月增長1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。
• 消費者認知：隨著我國網(wǎng)民規(guī)模進一步擴大，消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認知加深，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。

（4）技術(shù)（Technologcial）

直播電商需要的技術(shù)環(huán)境逐漸成熟。

• 硬件升級：視頻和圖像采集硬件
• 算法升級：人臉識別技術(shù)、美顏算法
• 芯片的設(shè)計迭代：芯片的處理速度上升
• 互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)提升：5G、CDN、云計算等
• 電商直播需要的基礎(chǔ)設(shè)施

在直播中，主播向觀眾介紹商品，贈送代金券，觀眾通過商品鏈接進行秒殺、搶購，發(fā)彈幕跟主播互動等等，是“文本”性質(zhì)的操作，需要用到IM的消息處理能力

而主播與觀眾連麥互動，主播與其他主播PK價格，是音視頻的綜合解決方案，需要TRTC的實時音視頻能力。

一場帶貨直播所面向的觀眾群體非常龐大，峰值時并發(fā)人數(shù)可能超過百萬，這就需要依靠CDN的流媒體分發(fā)能力。

中國視頻云整體市場規(guī)模達到38.1億美元，同比增長75%，而騰訊云已經(jīng)占據(jù)了解決方案市場份額的第一位，中國云視頻的快速增長，主要受到在線音視頻互動娛樂、電商平臺直播帶貨、在線教育等三大場景驅(qū)動。

帶寬成本在雙向減少，帶寬費用減少，視頻處理效率增強減少帶寬損耗。

從2015年下半年開始三大運營商開始提速降費改革，降低用戶使用大流量應(yīng)用的門檻。

隨后短視頻、直播等移動應(yīng)用的爆發(fā)，為流量的增長創(chuàng)造新的入口。

正如計算機圖形和圖像的大量出現(xiàn)使得CPU處理能力不足而出現(xiàn)GPU一樣，海量視頻對計算量的要求使得CPU和GPU在處理視頻時不再高效。

因此促使VPU的到來?？v觀計算機發(fā)展史，從通用計算到專用計算是不可阻擋的歷史趨勢。

綜上，直播電商不僅享受著利好政策，行業(yè)上下游也逐漸從疫情恢復(fù)過來，同時當(dāng)下市場對于直播電商是一片非常好的土壤，成熟的技術(shù)正逐漸讓直播電商變得越來越普及。

四、商業(yè)分析

1. 用戶價值分析

在直播電商領(lǐng)域中，一般來說主要有四個參與者：消費者、主播（或MCN）、商家、平臺。

因此，平臺想要實現(xiàn)快速發(fā)展，平臺不僅要提供給主播和商家穩(wěn)定的平臺，還要給予充分的流量曝光和高效的運營工具，并不斷根據(jù)反饋和營收情況進行迭代和創(chuàng)新。

為滿足這部分需求，點淘團隊除了夯實點淘平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，也做了專門服務(wù)于主播和商家的淘寶直播APP，這里不贅述。

平臺還需要保證用戶可以花更多的時間留在平臺上，可以是看直播，可以是找商品，也可以是無聊看短視頻，以便創(chuàng)造更多利潤。

后面從用戶體驗五要素分析，點淘是如何吸引用戶持續(xù)留在平臺上找到合適的內(nèi)容，并且一步步引導(dǎo)用戶進行轉(zhuǎn)化的。

2. 商業(yè)價值分析

點淘APP的核心業(yè)務(wù)是主播直播帶貨+商家賣貨。

判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是它的營業(yè)收入，電商領(lǐng)域常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)是GMV，電商GMV=UV x UV轉(zhuǎn)化率 x 客單價。

通過類似的直播GMV判斷點淘的核心業(yè)務(wù)是否健康，直播GMV=場均UV x UV轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 直播場次。

場均UV、UV轉(zhuǎn)化率、客單價、直播場次任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來重點分析點淘APP是通過哪些手段提升這四個關(guān)鍵指標(biāo)的。

五、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品目標(biāo)用戶

（1）年齡結(jié)構(gòu)

• 數(shù)據(jù)：點淘APP的用戶中，18-25歲的只占6%，26-30歲占43%，31-40歲占35%，41歲以上占16%。
• 結(jié)論：從年齡結(jié)構(gòu)可以看出，點淘的用戶主要在26-40歲之間，這個群體已經(jīng)上班了，有自己的可支配收入，同時保持著對新鮮事物的高接受度。

（2）性別比例

• 數(shù)據(jù)：男女比例為37:63。
• 結(jié)論：明顯女性用戶偏多。

（3）地域分布

• 數(shù)據(jù)：點淘用戶集中于廣州、浙江、北京、四川等高線城市。
• 結(jié)論：點淘用戶主要分布在經(jīng)濟發(fā)達而且開放性較強的地區(qū)。
• 總結(jié)：點淘用戶主要特征為：26-40歲中青年，其中女性占比較高，生活在超一線和新一線等城市，對于新鮮事物的接受度高，并且經(jīng)濟實力比較可觀，屬于比較典型的熱愛購物的群體。

2. 產(chǎn)品目標(biāo)

為了滿足20-40歲的青年群體為了尋求理想生活，購買自己喜歡的商品的需求，點淘APP作為一個直播電商平臺，可以讓青年人可以通過看直播了解更多商品，幫助自己作出合適的消費決策。

而不像抖音電商、快手電商，商品質(zhì)量和購物流程都不穩(wěn)定，點淘有專業(yè)主播的商品解說、強大的品牌背書和背靠淘寶天然的電商運營體系。

3. 商業(yè)模式

4. 總結(jié)

（1）點淘給誰用的

點淘關(guān)注的目標(biāo)群體是26-40歲的中青年人群，其中女生居多，她們生活工作在一線城市，有比較可觀的個人可支配收入，在產(chǎn)生模糊的購物需求時便會上網(wǎng)逛逛。

（2）點淘要做什么

點淘的產(chǎn)品目標(biāo)是為這些熱愛購物，通過購物追求理想生活的一線城市中青年人群提供一個購物平臺，他們可以通過觀看主播專業(yè)的選品和在線講解全面地了解商品，幫助自己更快地作出消費決策，買到稱心如意的商品。

（3）點淘怎么賺錢

點淘的商業(yè)模式目前比較清晰，和主流電商平臺一樣，主要通過對商品交易額向商家收取費用，附加的營收也包括提供廣告位、從直播打賞里抽成，未來如果在短視頻深入探索會衍生出更多營收方式。

六、產(chǎn)品核心功能

1. 核心功能

（1）消費者找直播-看直播-買東西

• 直播間展示：對于消費者來說，點淘需要盡可能多地提供直播間入口，因此直播間需要針對不同用戶的目標(biāo)來設(shè)計觸達路徑，這就包括了推薦系統(tǒng)、搜索系統(tǒng)和分類標(biāo)簽系統(tǒng)。
• 直播間互動：點淘絕大多數(shù)的營收轉(zhuǎn)化都是發(fā)生在直播間內(nèi)，因此除了直播功能，還需要粉絲和主播的互動功能，互動的目的是為了更好的轉(zhuǎn)化。
• 直播間購物：粉絲需要在直播間很方便地進行購物行為，因此需要在直播間嵌入購物系統(tǒng)，包括了貨架、優(yōu)惠券。
• 售后服務(wù)：訂單系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。

（2）消費者看短視頻-找同款-買東西

• 短視頻推薦：點淘的流量大多來源于淘系A(chǔ)PPs，而隨著流量成本地逐步提升，點淘需要建立自己的內(nèi)容，一方面沉淀老用戶，一方面吸引新用戶，消費者不會24h都看直播，因為看直播所要具備的條件比較多。要有穩(wěn)定快速的網(wǎng)絡(luò)；要有比較完整的時間段；自己喜歡的主播要在線（一般大主播都是趕在晚上9點黃金檔），因此在內(nèi)容消費上用戶所花成本最小的解決方案就是短視頻了，碎片化、網(wǎng)絡(luò)要求不高、內(nèi)容豐富，關(guān)鍵也可以起到轉(zhuǎn)化效果。除了短視頻播放，還有點贊、評論、分享、收藏等社交功能。
• 找同款：短視頻轉(zhuǎn)化的原理，是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，讓用戶沉浸在內(nèi)容構(gòu)建的場景中，在場景中植入商品信息，激發(fā)用戶的購買興趣，但是短視頻有許多，如果每一個短視頻都要關(guān)聯(lián)一個商品，這個效率就太低。
• 因此需要系統(tǒng)自動識別短視頻中的物品信息，將潛在的商品推薦給用戶，所以需要用到圖像識別功能。
• 買東西：短視頻關(guān)聯(lián)了商品，因此依舊需要購物系統(tǒng)。

2. 關(guān)鍵頁面

（1）找直播間（首頁）

直播間推薦——通過信息流根據(jù)用戶喜好推薦合適的直播間，促使用戶點擊轉(zhuǎn)化為直播間用戶，是最高效的直播間觸達用戶的方式，由于直播間是提供了用戶沉浸式購物的場所。

因此首頁不需要關(guān)注沉浸式而是注重分發(fā)效率，所以采用了雙列瀑布式。每張卡片代表一個直播間入口，入口提供的信息可以幫助用戶判斷是否進入該直播間，信息包括了：

• 直播觀看人數(shù)：有些用戶容易受到受歡迎程度影響，可以利用羊群效應(yīng)吸引這些用戶。
• 直播間封面：一般是一張靜態(tài)圖，如果是知名主播就放主播特寫照，用于提高親和度，吸引主播的粉絲；如果是品牌自播，就放商品照片，用于吸引需要該商品的用戶；如果用戶輕輕翻動時停留在某處，頁面里的直播間封面會輪流變成直播間內(nèi)正在播放的內(nèi)容，持續(xù)個幾秒換下一個，直到頁面里最后一個播完為止。
• 直播間頭像：如果是主播的直播間，一般選擇用主播頭像；如果是品牌的直播間，一般選擇用品牌logo；二者都是輔助提高辨識度。
• 直播間名稱：如果是主播的直播間，一般選擇用主播IP名稱；如果是品牌的直播間，一般選擇用品牌名稱或者是店鋪名。
• 直播間簡介：一般是經(jīng)過提煉后迅速傳達此次直播間的核心主題，輔助用戶甄別。

直播間分類——通過分類導(dǎo)航將直播間分為不同類別，幫助有一定購物范圍目標(biāo)的用戶快速定位到自己想要的直播間（如母嬰），分類導(dǎo)航從左到右依次代表需求量從高到低，依次為推薦、穿搭、美妝護膚、珠寶、美食、母嬰親子…等，可以看出點淘主要還是為女性群體服務(wù)。

直播間搜索——對于有比較明確的購物目標(biāo)的用戶，可以走搜索渠道，快速觸達目標(biāo)主播或商品。

關(guān)注列表——當(dāng)用戶對于主播有較強的粘性時，主播在線會成為用戶使用點淘的最重要的原因，許多用戶晚上會在固定時間等待最愛的主播開播，對于這部分高質(zhì)量用戶，可以用關(guān)注列表快速觸達用戶。

（2）直播頁

直播畫面——用戶看直播的主要內(nèi)容。

分析：為了提供沉浸式體驗，因此采用全屏模式。

互動展示區(qū)——提供粉絲與主播互動的區(qū)域。

分析：看直播的目標(biāo)是購物導(dǎo)向的，但本質(zhì)上是社交，因此互動展示是讓用戶有強烈的社交參與感，讓用戶了解其他粉絲的想法，同時也是和主播互動的渠道。

導(dǎo)購區(qū)——直播期間提供用戶購買轉(zhuǎn)化的入口。

分析：用戶購買轉(zhuǎn)化的入口，一種是被動展示，展示內(nèi)容為當(dāng)下主播正在講解的商品，一種主動點擊購物袋，類似于購物車的概念，用戶可以將要購買的商品統(tǒng)一放置，完成一邊看一邊買的購物習(xí)慣。

互動操作區(qū)——用戶實現(xiàn)參與的功能區(qū)域，可以評論、打賞、點贊等。

分析：直播電商的用戶中相當(dāng)一部分是有社交需求的，與主播的互動操作可以幫助這些用戶排解孤獨感，找到個人存在感，進而更好地進行轉(zhuǎn)化。

直播間簡介——告訴用戶現(xiàn)在正在觀看的主播信息。

分析：延續(xù)PC端傳統(tǒng)，一個頁面中一般會有導(dǎo)航信息告訴用戶當(dāng)前所處的位置，直播間簡介可以讓用戶清晰知道自己現(xiàn)在在哪。

促銷活動——以懸浮形式出現(xiàn)的各種活動入口，聚集在一個區(qū)域。

分析：一方面是激勵用戶做購物決策，另一方面是促進內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化，直播間屬于大流量入口，活動的轉(zhuǎn)化率是較高的。

粉絲排行榜——將對主播貢獻值最高的粉絲依次亮相。

分析：排行榜定義了粉絲間的競爭機制，利用用戶虛榮心促進粉絲對主播的打賞，將粉絲對于主播的總投入最大化。

公告欄——主播對在直播間所有觀眾的消息通知。

分析：公告欄是主播對粉絲傳達信息的高效渠道，它在直播間使用特殊的橫幅，位置顯眼，所有用戶都可以看見。

（3）發(fā)現(xiàn)頁（首頁是通過推薦直播間觸達用戶，發(fā)現(xiàn)不是推薦而是通過強運營活動或排名聚合用戶）

點淘熱銷榜——點淘熱銷榜是平臺根據(jù)自身的銷量規(guī)則篩選出展示給用戶的，屬于暢銷區(qū)。

分析：點淘的核心功能是直播間購物，暢銷區(qū)則不是以直播間為核心而是以商品為核心，完成對于主播推薦的二次利用，充分促進商品購買轉(zhuǎn)化，彌補了直播的時效局限性引發(fā)的顧客流失。

主播直播中——同樣是平臺經(jīng)過一定規(guī)則篩選出給用戶的，以商品為核心。

分析：主流用戶在點淘上是按照直播間——商品的路徑來搜尋，也可以通過商品——直播間的路徑來觸達商品，主播直播中便是起到這種效果。

主播好物說——內(nèi)容聚合區(qū)域，用一個主題將多個商品關(guān)聯(lián)起來，提高流量的利用效率。

分析：內(nèi)容聚合可以充分地利用平臺流量轉(zhuǎn)化，將對某一主題的商品感興趣的用戶聚合在這里，增大了這個主題下每一件商品的曝光。

活動強運營位——運營活動的詳情區(qū)域。

分析：一般大促來臨的時候會上，并且同時上在了首頁和發(fā)現(xiàn)模塊兩個地方，保證活動收獲最多的流量。

搜索——搜索商品、用戶、直播間。

分析：首頁也有搜索，但是由于首頁主推薦，而且功能繁多，因此搜索被弱化，在發(fā)現(xiàn)模塊功能不多，可以恢復(fù)搜索框的優(yōu)先級。

七、產(chǎn)品迭代路徑分析

為了深入探究點淘APP的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代思路，筆者對點淘APP從V 1.0上線到V 2.22.18，其中只選取部分關(guān)鍵性版本迭代節(jié)點做分析.

1. 2019-02-13V 1.0

2019-02-13V 1.0，發(fā)布第一版，實現(xiàn)冷啟動。

2.?2019-09-05 V 1.4.0

2019-09-05 V 1.4.0，此時的點淘產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡潔清晰，只有一個主頁，主頁是基于分類系統(tǒng)的信息流分發(fā)，形式一直沿用至今；關(guān)注頁作為提高用戶對主播粘性的渠道，放在了第一位分類上，默認是精選，此時如果用戶關(guān)注的主播不多的話，關(guān)注頁的流量其實是被浪費掉的；個人中心以形式最簡來做，入口很弱；播間形式已經(jīng)基本確定，與最新的點淘差別并不大，只是后來增加了一些促銷活動玩法。

2020-09-16 V 1.8.4

3.?2020-09-16 V 1.8.4

2020-09-16 V 1.8.4，此時的點淘產(chǎn)品已經(jīng)具備成熟形態(tài)，增加了短視頻模塊。

分析：點淘希望打造自己的內(nèi)容社區(qū)，建立流量壁壘；將關(guān)注單獨設(shè)立為和推薦平行的模塊；強化了粉絲與主播的連接；增加了底部tab，增加發(fā)現(xiàn)模塊；充分利用內(nèi)部流量的運轉(zhuǎn)，提高單個用戶的營收貢獻增設(shè)了消息中心模塊、個人中心、元寶中心；開始搭建用戶體系。

2020-10-12 V 1.8.26

4.?2020-10-12 V 1.8.26

2020-10-12 V 1.8.26，增加了一些Kill-Time的小功能。

分析：Kill-Time小功能一般是用來吸引時間成本比較低的用戶，如“消消樂”、“走路賺錢”，提高用戶粘性，這樣用戶在平臺停留時間延長，潛在的消費也會隨之提升，留存用戶創(chuàng)造的價值普遍高于新用戶，這對于獲客成本越來越高的淘寶直播是非常重要的（這一招在很多工具類產(chǎn)品比較常見，工具類產(chǎn)品對于留存用戶存在焦慮，需要通過一些幫助消遣的功能吸引更多用戶留在平臺，比如夸克、拼多多）。

2020-01-07 V 1.9.2

5.?2020-01-07 V 1.9.2

2020-01-07 V 1.9.2，將Kill-Time的功能入口放在了個人中心里。

分析：應(yīng)該是放在發(fā)現(xiàn)模塊很難和熱銷榜形成流量互通，畢竟二者針對的人群是略有差別的，于是將Kill-Time放在了個人模塊。

2020-01-20 V 2.0.0

6.?2020-01-20 V 2.0.0

2020-01-20 V 2.0.0正式改名點淘，slogan改為“用點淘，你好會生活”。

分析：新名稱去掉了直播，新slogan強調(diào)生活，說明點淘準備深耕內(nèi)容流量（百度 App 后面也將 slogan由“百度一下，你就知道”更換為“百度一下，生活更好”）。

在流量越來越碎片，淘寶獲流越來越難的情況下，對于做流量生意的淘寶來說，自身造流能力的弊端越來越明顯，因此內(nèi)容化是點淘平衡獲客成本的關(guān)鍵。

2020-08-31 V 2.17.18

7.?2020-08-31 V 2.17.18

2020-08-31 V 2.17.18，發(fā)現(xiàn)模塊增加主播好物說。

分析：直播電商本質(zhì)上仍然是電商，是電商就趨于最大化ARPU和LTV，不是每個用戶進入點淘都會去看直播，也會有想隨便逛逛的，也有想看短視頻或者玩游戲休閑的，針對不同用戶需求提供不同的模塊或頻道，可以最大程度促進用戶在平臺的留存時在各個模塊中流轉(zhuǎn)。

主播好物說將同一主題的商品聚合在一起，保證了用戶可以一次性看到更多商品，也保證了更多商品的曝光。

2020-10-12 V 2.23.18

8.?2020-10-12 V 2.23.18

2020-10-12 V 2.23.18，新增旺市模塊，分為廣場和發(fā)現(xiàn)好物。

旺市模塊把之前的榜單、主播好物說和一些新的用戶玩法聚合在一起，形成一套組合，各方位滿足用戶在點淘上的消遣需求。

同時廣場采用了積分+0.01元的方式吸引用戶參與，筆者認為這里有三方面的考量：

1. 采用積分制兌換商品，是希望用戶在元寶中心多做任務(wù)，增強用戶粘性。
2. 積夠積分后還必須支付0.01元小額才可以兌換商品，應(yīng)該是為了培養(yǎng)用戶付費的習(xí)慣，畢竟有支付行為的用戶一般比未消費用戶更容易轉(zhuǎn)化（曾經(jīng)猿輔導(dǎo)搶占學(xué)齡前兒童市場時，采用的也是9.9元購買體驗課，就是為了培養(yǎng)家長為在線教育付費的習(xí)慣）。當(dāng)然，也有可能是希望打下沉市場，0.01元可以讓用戶最小心理負擔(dān)綁定支付方式，把微信支付用戶拉過來。
3. 參與兌換的商品都是一些小額商品（如發(fā)飾、帆布包等），可以幫助一些商家做宣傳，引流后再通過其他商品變現(xiàn)。

與此前首頁的短視頻模塊不同的是，發(fā)現(xiàn)好物也是短視頻，但是是以帶貨轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的，每個視頻下方都會有商品鏈接。

之前在抖音上就已經(jīng)存在這樣的好物分享的視頻，但是數(shù)量占總體并不多，點淘將其做成垂類打法，更貼合自己的用戶消費屬性和定位。

9. 結(jié)論

點淘的迭代思路圍繞著三個方面進行：

1. 提高用戶留存和在線時長，將關(guān)注頁優(yōu)先級提高，增強粉絲與主播的粘性；增加Kill-Time功能或者元寶中心，進而提高場均UV；
2. 流量利用效率最大化，增加發(fā)現(xiàn)模塊， 熱銷榜是希望充分利用商品觸達用戶，克服直播的時效性局限，主播好物說是做內(nèi)容聚合，提高LTV；
3. 直播轉(zhuǎn)化率，直播間增加各種促銷活動，不斷嘗試新的玩法，增加直播轉(zhuǎn)化，提高客單價。

八、體驗成果

點淘提供了一個平臺，商家可以通過讓主播直播的方式賣貨，促進成交轉(zhuǎn)化，商家的庫存周轉(zhuǎn)效率提高，品牌知名度提升，主播可以賺取坑位費和抽成，平臺可以獲得抽成，消費者可以更方便了解商品，做消費決策。

點淘的流量來源主要依靠淘系A(chǔ)PPs，但是隨著流量成本越來越高，點淘必須提高流量的內(nèi)部流轉(zhuǎn)效率和用戶留存，盡量提高留存用戶的價值，因此平臺增加了走路賺錢、元寶中心等吸引下沉市場人群的功能。

淘寶直播升級為點淘，標(biāo)志著點淘的電商內(nèi)容化，旨在擺脫點淘流量獲取渠道狹窄的弊端，通過內(nèi)容留下老用戶，吸引新用戶。同時點淘也在嘗試用短視頻植入商品的方式，促進用戶沉浸式轉(zhuǎn)化，配合直播電商形成內(nèi)容+電商的組合打法。

本文由 @WIPO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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