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編輯導語：B站發展至今已然經歷了許多，隨著市場環境的發展、用戶群體規模的擴大，B站逐漸形成了獨屬于自己的社區氛圍，也培養出了自己的核心用戶。那么這一路，B站是怎么走過來的？B站現在又形成了什么樣的社區模式？不妨來看看作者的梳理。

一、BILIBILI發展進程

Bilibili，也被稱為嗶哩嗶哩或簡稱為B站，是中國大陸第二個彈幕視頻網站，從2009年至今，十年的時間從一個二次元“小破站”到現在成為全國最大的年輕人潮流文化娛樂社區。

它的發展進程究竟是怎樣的，是如何出現，又是如何從最初的小眾視頻社區不斷擴大自己的影響力，擁有今天的地位的，在這篇文章的第一部分我們進行一個簡短的分析。

首先是關于bilibili的發家史，最開始這個網站被叫做Mikufans，是原本國內早期二次元視頻網站AcFun的備用服務器之一，原本的創始人作為AcFun網友，由于當時AcFun網站在運行不穩定，故建立Mikufans為用戶提供一個穩定的彈幕視頻分享網站。該網站于2010年1月24日更名為bilibili，且擁有區別于AcFun等視頻彈幕網站的彈幕系統。

在一切的最開始，bilibili只是一個單純的以二次元腐宅人群為目標用戶的番劇搬運網站，對于那時的B站而言，或許用目標用戶這個詞對它來講都過于的正規化了。

最開始的B站是真正配得上“為愛發電”這在如今被當做玩笑的這四個字的，那時B站的整體模式非常簡單，大部分動畫內容的產出都是依托于用戶或者是無償產出的翻譯字幕組的。

本人曾有一段時間也成為過某字幕組的成員之一，那時大致的產出模式就是由在國外的成員獲取日本動畫網站上的片源，由字幕組加工處理后在B站上進行發布，前一天在日本電視上放送的新番動畫第二天就能由國內各大字幕組在B站上發布，整個過程沒有任何經濟收入，完全依靠的是用戶對二次元本身的喜愛在維持。

那時B站雖然稱不上正規，也沒有對社區氛圍做特別的維護（那時保證服務器不崩已經用盡全力了）但是由于用戶群體的特殊性，整體的社區氛圍出呈現一種團結、奉獻的趨勢，每個用戶都多少對平臺抱有一定程度的情感，并且希望平臺能夠長久地維護下去，這也為B站如今的用戶氛圍打下了基礎，由最初一批用戶希望平臺能夠長久留存的心情而不斷衍生出的，如今這種極具包容性的社區氛圍。

除去用戶的影響因素之外，市場行業的不斷發展也是B站能夠不斷擴張的原因之一。

在2010年左右，二次元文化從一種小眾的、用戶基數極少的文化開始了不斷地發展和擴張，或許是因為互聯網手段的發展使得日本動漫文化輸入水平增加，又或者是因為具備二次元喜好的人群逐漸長大開始成為具有一定社會話語權的年齡階層，二次元這股風確實的在國內吹了起來，而且后繼有力，越吹越大，逐漸地席卷了當時的年輕群體。

宅文化也逐漸從小眾的、具有“死宅”這一被鄙視的刻板印象的人群變成了一種更加被主體人群接收的、亞文化種類的一部分，其相關產業也在那兩年不斷地發展了起來。

特別是動漫文化，作為一種典型的青年亞文化，隨著青少年群體的消費能力以及傳播能力的加強，促使動漫相關產業在文化產業中的占比穩步上揚，動漫產業的產值在持續快速增長。

當時的二次元產業主要分三個部分：

1. 上游主要為內容設計/制作方面，包括盈利性的PGC公司，如：動畫公司、漫畫公司、游戲公司等，同時也包括非營利性的UGC部分，如原創、同人二次創作等。
2. 中游包括兩部分：一是具備發行交易功能的版權代理業務；二是具備渠道功能的內容/社交平臺，如動漫電視臺、雜志、出版社等傳統渠道，如視頻網站動漫頻道、動漫視頻/閱讀網站、APP等新興渠道等。
3. 下游主要為商品授權及衍生品業務，包括：IP在不同市場滲透的商品授權業務，以及眾多形式的漫展、同人展、舞臺劇、主題樂園、演唱會、周邊制作及販售等衍生品業務。

從盈利模式來看，上游微利，中游多元，下游利高是二次元產業的主要特征。

在眾多偏向動漫市場的網站與軟件之中，BILIBILI最初以其出色的社區運營，豐富的二次元內容，以及無廣告即可觀看大多數的新番動漫等多多優點，吸引了大量二次元愛好者進駐BILIBILI。

其囊括了二次元市場的中下游，其線上通過創作激勵，吸引更多UP主不斷更新優質內容，同時通過彈幕社交服務，保持平臺的用戶活躍度。線下通過各個漫展的宣傳，以及自主打造的BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）等動漫線下活動，將BILIBILI這個自主品牌打響。如今已經發展成為具有多個模塊的綜合性娛樂平臺，也是目前國內最為活躍的二次元社區之一。

目標用戶

• 二次元愛好者/御宅族：希望能夠有個平臺，能夠觀看新番動漫，了解二次元資訊。
• UGC創作者：希望能夠有平臺能夠讓自己分享內容，吸引粉絲，從而獲得認同感和成就感。
• 網絡視頻愛好者：希望有個內容比較豐富的平臺，能夠滿足自己日常消磨時間的需求。
• 直播愛好者：希望有平臺能夠觀看到自己喜歡的UP或直播內容。
• 社交愛好者：希望能夠有個地方，能夠認識很多有共同興趣的人。

其中核心用戶應當為二次元愛好者和UGC創作者。

然而，當前的B站，隨著大量新用戶的入駐以及產品內容板塊的擴充，B站的二次元文化主題被嚴重地稀釋了。B站為了吸引更多的用戶，添加了很多三次元內容的板塊，而這些三次元內容的增加，導致站內二次元相關內容的比例縮減。

以首頁推薦界面為例：目前首頁推薦視頻內容大部分為三次元相關視頻，之前B站獨特的鬼畜，MMD等相關內容基本很少出現，而且內容多以搬運內容為主，內容呈同質化現象。這些內容都比較大地影響B站核心用戶（即二次元愛好者和原創UP主）的的使用體驗，在一定程度上有可能減弱核心用戶的黏性。

二、用戶留存與壯大發展

就像上一部分的最后提到的，在B站平臺不斷擴張、正規化的進程中，其原本的二次元社區氛圍正在不斷地遭到稀釋，以至于到了現在，B站的用戶中二次元人群已經不再是主要的用戶群體了，三次元以及內容繁多的自生產內容成為B站視頻內容的主力，現在隱隱呈現以頭部UP主原創內容為用戶興趣點，以B站自生產內容維系用戶的一種內容式社區生態，與原本的二次元文化社區已經相去甚遠。

在這個過程，B站是否流失了它原本最忠誠，陪伴它走過最初那段日子的用戶群體呢？

我想這沒有辦法輕易地得出答案，但我可以肯定地回答，這部分用戶即使離開了一部分，也絕不會徹底地流失。

我本人就是一個很好的例子，從2012年成為B站用戶開始，經歷過回答“死宅100題”才能成為正式用戶的魔鬼考試階段，看過平臺方資金鏈瀕臨崩潰但依然沒有接受在視頻中播放廣告的堅持，見識過用戶集體留言希望推出收費會員機制來維持平臺運營的壯觀景象，我、或者說所有與我有相似經歷的用戶，都會因為平臺方在資本擴張中保有的對用戶的這份尊重而對這一視頻平臺抱有一定的情感依賴，而這份情感上的歸屬感則能夠成為平臺留存用戶的一大利器。

無論在何時，依托于用戶情感的營銷永遠是最有效的營銷手段，用戶可能會因為金錢上的優惠而短暫的在平臺上活躍，但活動過后沒有人會記得活動的規則內容。

但是情感牌不同，這類手段通常直擊用戶心中曾經某一段非常美好的時光，這段美好的回憶會促使用戶同時對平臺方的印象也被美化后的記憶影響，從而可能長遠地成為平臺中粘性極高的活躍用戶，而B站曾經帶給第一批用戶的體驗自然是極好的，無論何時，B站只要打出這張感情牌，在很大程度上是能夠重新拉回最初的的用戶群體的。

但這樣的做法有一個前提，也就是用戶在平臺的發展過程中沒有因為平臺的某種政策而感到失望。

在這方面B站可以說是做得極好，在B站的發展歷程中，最開始用戶集中在動漫新番、美劇等，后來漸漸鬼畜、音樂、舞蹈、游戲等都慢慢豐富起來了。

一方面有這一需求的新用戶被吸引進來了；另一方面老用戶也帶來了更多的相關愛好者，那么B站要做的就是跟著用戶的習慣發展，開辟更多的頻道，讓內容有更好的去處，讓用戶查找和觀看更方便。

在整個發展的過程中，B站都沒有強行出手對社區氛圍進行引導，在整個做社區運營的時候，平臺方非常重視用戶的感受，每一步商業化的進程都沒有超過用戶能夠接受的底線，平臺方有意識到B站是依附著用戶誕生、發展、壯大的，是用戶找到了B站、撐起了 B 站，而不是B站找到了用戶。

這種理解用戶能力在如今的社區維護中可以說是必須的能力。無論是怎樣的社區平臺，只要以用戶為基礎打造，社區運營者就必須是社區的成員之一，而且必須具備跟這個社區的成員交朋友的能力。

把用戶當成真正跟運營者平等的人去思考，去理解他們的行為，尊重和理解用戶個體化的行為，而不是把用戶單純地當做大數據的一部分，把他當一個活生生的人去理解，他可能會有自己的情緒、態度、表達，理解完以后，反而更能夠推動這個社區的發展。

B站是一個很好的例子，即使是在后期商業化發展的過程中，依然堅持了“商業收入不能損害用戶的體驗和尊嚴”這一原則，其實在根本上，所有的互聯網產品價值都來自于用戶價值，商業收入在于平臺能夠把多少用戶的價值轉化為商業收入。

B 站能夠很好地聚集用戶價值，其實用戶的價值包括很多，從數據上來看，用戶的停留時長、訪問頻次、用戶內心對 B 站品牌的認可、用戶對這個平臺上其他用戶的情感連接，這些都是B站的營收價值。平臺方把其中的一部分轉化成為商業價值，推動這個社區良性運轉。

至少商業變現不能和社區相違背。如果二者相悖的話，這家公司就會精神分裂，如果僅僅在心里面知道要側重用戶，但是收入又來自于損害用戶利益，這家公司就沒法做了。所以不論是B站，還是市面上其他的社區平臺，商業的收入不應該以犧牲用戶體驗或者說是用戶的一些尊嚴為代價。這樣的話，這家公司才能夠走得比較長遠。

三、BILIBILI基本模式

在我們分析bilibili社區模式之前，我們先簡單聊聊社區和媒體的關系。

社交—社區—媒體坐標系：所有社區產品都會非常關注兩個指標：UGC創作滲透率以及用戶互動滲透率。

滲透率越高，越像社區，滲透率越低，越像媒體。兩個極端case，接近100%滲透率的是社交工具，接近0%滲透率的是傳統媒體，比如電視、報紙。從用戶互動角度看，這也可以與麥克盧漢的冷—熱媒介相對應。從信息傳播的廣度看，社交是一對一，社區是一對一群人，媒體是一對所有人的廣播模式。

所有社區產品都在這條坐標系上搖擺，特別是在推薦流大行其道之后，所有的社區產品在用戶增長的過程中，都面臨著媒體化的趨勢：中心化程度變高，社區氛圍稀釋。這更像是一條向右行駛的單向通道，而一旦媒體化，想要重新社區化會變得異常困難。

由于視頻的創作門檻天然比短視頻和圖文都要更高，B站的創作滲透率在UGC產品中并不算高。低創作滲透一般會讓內容平臺更像媒體，不過彈幕扭轉了這一切。彈幕之所以重要，在于它給了難以進行原創的圍觀群眾們二次創作和互動的機會，并用一種儀式化的行為正向促進了群體團結，提升了B站的社區屬性和氛圍濃度。

B站的社區，在社交—媒體坐標軸上，其實比一般社區更像媒體，只不過因為其氛圍濃度高，很多人會認為其更像社區。

當然，對于B站來說，這條坐標系的最右端不會是傳統媒體平臺，而是Youtube。B站在不斷補充內容，不斷獲客，不斷向右前進著。不過不同于很多人擔憂的社區氛圍帶來的局限性，品牌形象可能才是B站更需解決的問題。

在分析過B站的社區化程度之后，我們將B站作為一個社區產品，來看待它聚集用戶的模式。

對于自由度極高的社區型產品，其產品和思路都可以千變萬化，但從根本上來講，一個好的社區是建立在兩種基本要素之上的——關系鏈和內容，只要創業者在這兩條線中，能抓好一條就能生存。最終，這兩種要素也會演變出不同類型的社區。

比如，微博是一種以關系鏈為主軸，以內容為輔軸的混合型社區。在微博上，你會關注吳亦凡，也會關注自己的同事，因此微博包含了多維度的關系鏈，有現實中的關系，也有二度關系，甚至有陌生關系。

而多維度的關系，又會產生多維度的內容，你通過微博可以看朋友的生活，也可以看時事新聞，還有一些娛樂花邊和大V的社評。這種多維度的關系一旦形成，就會給社區帶來很強的穩定性。

如果競爭對手想超越你，將你的用戶吸過去，那么這種多維度的關系就會像一條鎖鏈，緊緊地鎖住你的用戶。因為一個用戶在這里面有很多的關系，如果他選擇離開，一定程度上就意味著，他要拋棄很多原有的社交關系，這無疑增加了用戶的遷移成本，所以一個好的關系型社區是很難沒落的。

而B站這種類型的社區則是典型的內容型社區。在B站上你關注一個up主是因為他上傳的內容，而不是因為他的長相或是背景。并且，當這些用戶因為內容聚在這里的時候，又很容易形成一種氛圍，產生比任何工具類的產品都要強很多的黏性。同時因為用戶在社區當中投入了精力、感情、時間，產出了評論、心情、視頻，這些又會轉為用戶遷移的成本。

這類內容型社區在維護的時候就需要格外注意社區的氛圍，在不斷擴張中為了保持社區氛圍濃度至少需要遵循以下兩條規則：

第一條規律：一定要掌握好社區發展的節奏，早期切忌過度營銷。

社區就像一個小孩，在骨骼沒有長健全之前，切忌給他吃激素。有些社區，早期調性很好，但在長到一定量又沒有突破，恰好又拿了很多錢的時候，就開始瘋狂地打廣告，買了一堆流量進來，因為無法很好地容納，結果活生生地把自己撐死了。

這里知乎是個正面案例，當它非常痛苦地熬到科技、財經、電影等每一個領域里都有一定數量的意見領袖和討論氛圍后，才開放了注冊。這就像一個大樓已經建好了，里面有一千多間房間，這時候即使進來了很多人，大家也會去不同的房間，獲得各自的樂趣。

第二個規律：注意用戶的引導，順勢而為。好的社區是跟著用戶不斷演變的。

比如B站，最開始用戶集中在動漫新番，美劇等，后來漸漸鬼畜、音樂、舞蹈、游戲等都慢慢豐富起來了。一方面有這一需求的新用戶被吸引進來了；另一方面老用戶也帶來了更多的相關愛好者，那么B站要做的就是跟著用戶的習慣發展，開辟更多的頻道，讓內容有更好的去處，讓用戶查找和觀看更方便。

所以你會發現越是大的社區，其實越不會輕易定義自己的產品。越是擁有大規模用戶的產品，表現就越簡潔、越穩定，所謂大道至簡。微博，一個按鈕就能發送；陌陌，上市之前產品幾乎沒怎么變過；快手，很多產品上的變化都是在后臺的，所以表面上看好像沒變過。反觀那些面面俱到，一個列表恨不得包含十幾個功能的復雜產品，一定做不大。

很多人都會有這樣的問題，如何看待社區變大了之后氛圍被稀釋的問題，如何處理新用戶和老用戶的關系。

大部分社區也都面臨這樣的兩難境地：以某個垂類切入市場，在初始狀態，產品需要足夠犀利，社區氛圍要足夠濃厚來滿足這部分垂類用戶的需求。將這波用戶服務好，留存高，活躍高之后，社區才能繼續發展，投資人也才有可能掏錢投資。

但是社區越硬核，后續兼容性也越差。這個時候的社區氛圍如果不加引導，老用戶和新用戶的體驗就難以調節，雙方的矛盾會愈演愈烈。社區在擴張過程中始終會面臨這樣的問題，社區氛圍被稀釋是難以避免的。

所以問題的關鍵是如何在原有氛圍被稀釋的過程中，同時引導出與之相似，而更具包容性的社區氛圍。

可以說，B站在某些方面，提供的是純粹的快樂：

1. B站是免費的。
2. B站的節目更加豐富，也更具流動性。

而這樣建立在純粹“快樂”之上的社區氛圍，最美好的地方，在于包容。因為在快樂的情緒里，人總是更加寬容，看事物的角度也更積極。

而只有一個足夠包容的社區氛圍，這樣才能讓社區在破圈過程中經歷最小的陣痛。

陳睿在2019年接受晚點采訪的時候說：“讓社區氛圍足夠包容，比如互相攻擊的會被禁言；鼓勵大家互相夸獎，其他社區用戶會覺得B站用戶沒腦，什么up主投稿都說好，他錯了，創作者只需要愛他的觀眾?！边@一句話乍一聽上去只是在保護創作者，而實際上，是在保護整個社區氛圍，也向我們揭示了B站對于氛圍引導的理解：希望所有人在B站都足夠“快樂”。

這也為B站的社區行為準則和治理規則定下了非常明確的方向。而這一引導方向，看似“無腦”，實際上更有利于B站社區的長期發展。

社區治理是后續的氛圍引導常規手段，那么B站能建立和維持比其他社區更加濃厚氛圍的本質原因是什么？

1）社區氛圍不是憑空而來的，B站早期以ACG相關內容起家，以鬼畜區和影視劇集破圈，這兩種內容天然會帶來愉悅和積極的情緒，與其他類型內容相比容易衍生出更強的包容性。

2）彈幕和一鍵三連：大部分做自媒體內容的人都認同一個基本道理：“好的內容要能連接人的情緒”。人們通過觀看內容而產生情緒，但是如果只是產生情緒而不形成符號，那么這個情緒轉瞬即逝，既不會與其他人產生共鳴，也無法沉淀。彈幕帶來的，除了二次創作、造梗這些老生常談的作用，其本質在于起到了儀式的效果，讓這種情緒形成了符號。

無論是華農的“囚了兄弟好久”，馬保國的“大意了啊，沒有閃”，又或是“此生無悔入華夏”，還是“嗶哩嗶哩！干杯！”都將讓集體情緒得以符號化，而這些符號又成為群體身份符號。

我相信“一鍵三連”的梗是官方有意引導的，這一動作的關鍵在于將點贊這一屏幕前的個體行為變為了集體行為，成為B站最具代表性的互動儀式的一部分。同時，在通過觀眾的互動儀式而強化群體團結之外，更關鍵的是，這一過程會激勵創作，為創作者提供最重要的社交資本。

根據互動儀式理論，彈幕和一鍵三連的儀式，通過互聯網這一虛擬在場環境，經過社區治理排除不合氛圍的局外發言，觀眾將注意力集中在當前視頻和彈幕上，分享由彈幕傳達來的同一情感體驗。而這一系列由彈幕和點贊組成的儀式也帶來了用戶間的群體團結，情感能量以及社區道德感。

除去彈幕和一鍵三連這種滲透在用戶平時使用習慣的儀式，拜年祭、BML等更加明顯具有儀式感的活動同樣通過互動儀式理論加強著社區氛圍，增強著用戶的情感能量和群體團結。

之后，帶著情感能量和群體符號，用戶又可以投入到下一次儀式活動中，正向循環不斷持續。而這樣的一個氛圍和機制，也讓B站的在媒體化的過程中更好地保持社區氛圍的濃度。

四、B站未來

到現在為止我們可以看到，B站選擇了一個比較慢的發展模式，一個真正的用內容驅動的模式，真正去聚集人心的模式，真正跟用戶建立情感共鳴和情感連接的模式。這樣可以讓整個發展做得足夠長，能夠讓很多用戶記得在 B 站上面感動的視頻，也會記得在 B 站上面讓他內心引起共鳴的那一個個彈幕，他會喜歡一個 UP 主很長時間，他會反復觀看曾經特別喜歡的視頻。

我希望在未來 B 站能夠一直堅持這種模式，真正能夠為有些興趣愛好的用戶持續提供很好的內容，也能夠保護好這個讓用戶在精神上有歸宿的社區。

如果從未來 10 年來說，希望 B 站能夠成為中國年輕人的文化生活方式。成為年輕一代社交、學習、娛樂的綜合化平臺，也成為時代中某一部分群體的一個時代性符號，永遠有號召力，永遠熱愛用戶，永遠年輕，也永遠向上。

本文由 @迷子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議