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榮耀標識得到APP產品分析——利用拆解大法讀碎一個APP
編輯導語：在充分了解這款應用之前，大家認為得到APP充其量是一款產品體驗較好的的知識服務型應用，滿足消費者利用碎片化時間充實自己的需求。但實際分析后發現得到APP的產品定位遠不止于此。本篇文章將對得到APP的產品定位、產品功能、產品趨勢進行分析解剖。同時為下一篇的競品分析做鋪墊。
一、市場現狀分析
根據艾媒咨詢數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業市場規?？焖贁U大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元；中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢，2020年增長至4.18億人，隨著人們對知識付費的接受度和認可度不斷提升，中國知識付費用戶規模有望進一步擴大。
根據千聊等知識付費平臺聯合發布的《2021知識付費行業研究報告》，我國知識付費產業發展經歷了以下幾個階段：
- 微信公眾號起步，通過會員制度、付費贊賞功能等移動支付技術逐步完善，知識付費概念開始成型。
- 以知乎、得到為代表的第一批知識付費平臺涌現，知識付費線上化體系逐漸完善。
- 行業巨頭涌現，細分市場形成：形成了以喜馬拉雅、知乎等為代表的綜合型平臺，與英語流利說、混沌大學為代表的垂直型平臺。
二、產品定位分析
1.? 產品Slogan分析：建設一所全球領先的終身大學。
Slogan拆解：終身；大學。
產品的Slogan充分體現了產品價值和產品定位，是產品戰略層的高度濃縮。在得到APP的產品Slogan中，我們能拆解分析的有兩個信息：終身和大學。
大學：
- 大學首先是知識汲取的地方，是個人走向社會的重要階段。大學通過賦予知識實現學生的個人成長，進而實現社會價值的總體增長。
- 校友關系是大學的重要資源，通過結成校友關系，能使學生實現社會網絡與人脈資源的擴張。
- 獲取知識與拓寬人脈有“雙輪效應”：提供新知（新課程、新社團等）有助于拓寬社會關系，同樣，新的校友關系也有助于形成新的交流和碰撞，進而獲得更多知識。
- 大學強調知識的專業性，老師必須具備一定的資質和可信服的能力。
終身：
終身性要從長度和寬度兩個方面理解，長度是指服務周期長，目標是培養忠實用戶；寬度是指服務范圍廣，能盡可能滿足任意人群的任意需求，這樣用戶才不會中途放棄，具體可分為以下幾個維度：
- 終身性：終身教育，是指能夠滿足用戶所有階段的學習需求，既包括正規教育，又包括非正規教育；包括教育體系的各個階段以及各種形式。
- 全民性：既然是終身教育，還應具有全民性。無論男女老幼、貧富差距、種族地域。
- 廣泛性：能夠囊括人生的各個階段，是一切時間、一切地點、一切場合和一切方面的教育。包括家庭、社會、學校等各種教育內容。
- 靈活性：符合人的差異化特質，學習的時間、地點、內容、方式均由個人決定。
2. 產品目標分析：提供新的知識與良好的校友關系，讓每個人從知識中得到力量。
產品使命拆解：新知識；關系；力量。
新知識：
- 內容新：指用戶尚且不了解、未接觸的知識內容。
- 形式新：用不同的形式對知識進行包裝和再創造，將知識變成知識產品。
關系：打造知識型社群，以知識產品為紐帶實現用戶連接。
存在四種基本關系：
- 知識?老師?用戶
- 老師?知識?用戶
- 知識?用戶
- 用戶?知識?用戶
力量：
在得到APP的產品使命中，需要尤其注意的是“力量”。得到產品手冊中有提到，“得到的產品理念是，產品服務的不是知識本身，而是具體的人。知識只有被重復吸收才能成為個人的力量?！绷α坑幸韵聝蓚€方面的含義：
- 本質是通過產品設計、關系傳導等方式形成的知識增量，如新視野、新方法、新思路、延申學習、實際經驗等。
- 力量在傳導過程中具有疊加效應，好的知識產品或功能更夠盡可能包含更多或更廣泛的關系，進而獲得更多知識增量，吸引更多用戶學習，形成知識閉環。
在得到APP的產品LOGO中也能充分體會到得到APP的定位：百年名校、智慧與陪伴。
三、產品模式分析
1. 用戶需求分析
5W1H分析：
WHO（目標用戶）：具有學習需求或自我成長需求的，即將或已經踏入社會的人士。
WHAT（用戶需求）：
a. 在競爭日益激烈的社會中通過汲取知識緩解自我焦慮，不斷學習成長；
b. 在信息爆炸的時代，通過專業應用為自己篩選有價值的信息，降低信息獲取的時間成本。
WHY（為何產生此類需求）：
a. 社會競爭激烈，需要不斷自我提升以適應迅速發展的社會。
b. 互聯網信息質量層次不齊，用戶自身難以對信息質量作出明確判斷或需要很多時間成本。
WHERE、WHEN（何時何地產生此類需求）：根據得到APP的產品定義，應滿足用戶在任何時間和場景下可能產生的學習需求。目前最為常用和主流的是碎片化時間場景下的學習，如地鐵、開車、午休、家務等。
HOW：在課程內容設計上，推出每天聽本書、品牌解讀人、得到頭條等產品，主打講師專業化，將專業知識高度濃縮后輸出給用戶；在課程形式上，無論是專欄、聽書，還是課程類產品，采用文稿與音頻或視頻相結合的形式，同時滿足用戶“一心二用”的碎片化時間管理場景與知識記錄場景；在產品功能上，滿足從發現學習、記錄學習、分享學習到學習拓展各個學習過程中的需求，結合熱門筆記、知識提煉等功能進一步節約用戶時間。
用戶的學習需求可拆解為以下5個部分：
- 發現學習：根據自身需求發現有價值的學習途徑。
- 學習記錄：記錄學習內容，時常溫故而知新。
- 學習分享：分享、交流學習內容，與志同道合的人交流新知與學習感想。
- 鼓勵學習：從學習中獲得成就感或情感價值，鼓勵用戶繼續學習。
- 學習拓展：發現更多相關領域，進入下一階段的學習。
用戶一個階段的學習行為可拆解為以下3個階段：
- 學習前：了解自身需求，發現適合自己的學習內容或適合自己的老師。
- 學習中：記錄分享精華內容，交流難點疑點。
- 學習后：溫習學習中的筆記；為學習內容或老師打分；分享新知；拓展學習。
用戶在學習過程中的角色可以拆解為：
- 學習者
- 課代表：負責課程知識的梳理，輸出優質筆記或知識精華
- 評價者：正如大學每學期結束后的課程評教一般，服務性質的產品都是需要評價的。
使用場景分析：
上圖為得到APP設計的產品場景插畫，可以看到得到APP對自身場景定位也集中與用戶獨處時間與碎片化場景。從得到APP課程、聽書產品的平均時長來看，一集時長集中于15-25分鐘，切合當代人“碎片化時間利用”的學習模式。
綜上所屬，作為一款以建立“大學”為目標的知識付費型應用，得到設立了所有用戶可能扮演的角色；在學習前，幫助用戶發現學習內容；在學習中，提供學習記錄以及學習分享的工具；在學習后，鼓勵用戶交流學習感想，設置獎勵機制鼓勵用戶繼續學習；幫助用戶發現更多的學習內容。
2. 核心功能分析
下圖為得到app的核心業務地圖。
得到APP的商業閉環有兩個：
- 通過APP內全方位的搜索功能以及知識城邦社交功能使用戶在學習過程中發現更多學習興趣，從而不斷進入下一輪的學習。
- 通過分享-獎勵激勵實現病毒營銷，將APP推廣給更多新用戶。
根據學習過程拆分與核心業務地圖，對產品功能進行匯總的結果如下圖所示。
根據上文核心業務地圖繪制的主功能結構圖如下圖所示。完整的產品功能結構圖較大，不方便閱讀，不在本文展示。
按照學習前-學習中-學習后對主要功能進行拆解，結果如下圖所示。
3. 核心產品分析
得到APP目前共推出了10款產品，按照學習模式的不同，可以分為：
- ?主動探索型學習產品：這類產品是建立在用戶具有自主性，強導向性的前提下，而產品要提供的是用戶需要的某種資源，因此也可以稱為資源型產品。
- ?被動引導型學習產品：這類產品一般是用戶具有某一方向學習或提升的需求以及意愿，但對于具體需要怎樣的內容以及學到怎樣的程度沒有明確的概念，需要產品加以引導。用戶對于結果是有明確期待的，這類產品可以稱為課程類產品。
- ?用于提供情感依靠的學習產品：正如校園有時會舉辦各種講座、各類學術交流活動，這類產品是為了強化品牌形象，拉近學生(用戶)群體，也是在展現自身現有資源，這類產品可以稱為聲望型產品。
產品分類如下圖所示：
從上自下看，產品類型變化的同時用戶重要程度也在變化。從使用周期上看，電子書、聽書、直播講座類服務屬于“一次性服務”，用戶可能因為某本電子書或某個主講人的入駐而使用APP，使用可能隨著服務的終止而終止，而課程、訓練營等內容具有周期性較長、客單價較高的特點，訓練營甚至需要報名篩選，選擇這部分服務的客戶已經建立了對應用的基本認同感；
參加一周一次的啟發俱樂部、一年一次的跨年演講與不定時舉行的線下活動的用戶可以說是得到的“重度用戶”了。通過產品維度區分用戶，對不同維度的用戶提供縱深不同的服務，是得到APP的一大用戶運營策略。
四、 產品迭代分析
了解了得到APP現有的功能以及內容產品的品種，下面具體分析得到APP的產品迭代流程，收集得到APP2016-2021年的產品更新記錄進行整理，分析得到APP分析得到APP在不同階段在產品功能和產品內容以及營銷方式上的不同側重。
2016-2018：
2016年：
得到APP于2015年5月上線，2015-2016年屬于產品框架搭建與功能完善階段
（1） 在營銷方式上
得到APP處于推廣和拉新階段，主要營銷方式是、內容紅包、和請朋友讀、利用通過“邏輯思維”引進的早期用戶進行新用戶引薦。
（2） 在產品內容上
得到APP還未形成獨立的內容體系，2016年3月11日與”混沌研習社“合作上線推出混沌研習社系列課程；2016年9月28日，每天聽本書上線，這也是得到APP最底層的產品。
這種將一本書的內容提煉濃縮，由經過訓練的專業講師使用20分鐘的時間進行講解，將知識高度濃縮后提供給用戶的方式，不僅新穎，解決了用戶利用碎片時間學習的需求，也高度貼合得到APP“不止將知識傳播給用戶，而要讓用戶真正從知識中獲得力量”的產品使命。
其次，得到為什么選擇第一個推出這款產品？要注意，當下得到APP的另一款產品為電子書，每天聽本書不但是一款獨立的產品，也為電子書這款產品提供信息服務，服務用戶聽書之后如果還有閱讀書籍的需求，得到APP可以繼續滿足用戶接下來的閱讀需求。實現了兩種產品，兩個學習需求的無縫銜接。
（3） 在產品功能上
2016年1月，搜索功能上線；4月，電子書上線畫線和筆記功能，滿足用戶在學習中的學習記錄需求；9月上線學習報告，12月上線學習小組和知識勛章。2016年底，得到APP的底層功能框架搭建完畢，初步滿足了用戶在學習前、學習中、學習后的發現學習、學習記錄、學習分享、學習鼓勵需求。
2017-2018年：
（1） 在營銷方式上
上線多種新手體驗營銷策略，給新用戶更多體驗機會；結合私人定制海報、定制書單等服務提供差異化體驗；
（2） 在產品內容方面
引進優質資源，打造專業化品牌形象，上線包括知識內參、知識講師、品牌解讀人、大咖書單、主播推薦等模塊。
（3） 在功能方面?
注重于社區化功能的搭建和完善，2017年11月上線知識賬本功能，用于整合各類學習記錄和學習資源。
2019-2020年：
在產品內容方面，產品形式進一步豐富，2019年4月新增視頻模塊；2020年1月新增得到錦囊，即問答模塊；
在產品功能上，有以下幾個側重點：
（1）更加注重用戶時間的節約
推出邊聽視頻邊寫留言、直播支持小窗觀看，可邊看直播邊記筆記或瀏覽其他內容、適配IWACH，覆蓋更多場景（如健身、跑步）等功能，可謂將碎片化時間利用發揮到了極致。
（2）更加注重社區化運營
通過知識城邦支持話題互動、互動區支持用戶頁面跳轉、推薦相似用戶、得到老師主頁可訂閱等功能，強化社區概念，加強關系聯系。
（3）強化用戶生成型內容的運用
強化展示用戶在學習過程中產生的優質留言、筆記、評論，這種功能設計有三個好處：
a. 給“懶惰型用戶”一個“抄作業的機會”；
b. 強化社區的學習氛圍；
c. 作品即是表達，彌補社區用戶信息不全面的缺陷，實現真正的“知識交友”。
（4）著重強調搜索功能的優化
搜索是開啟學習的第一步，能否洞察用戶需要，根據關鍵詞的組合，從龐大的信息海中提煉出用戶想要的內容，可以說是知識型產品最底層、最核心的功能之一。2020年1月，得到知識搜索上線，下半年，得到在知識搜索中加入大辭海詞條與3萬條歷史人物百科，所有搜索結果支持分類（電子書、聽書、錦囊、講座等）顯示，在學習過程中，得到推出長按跳轉詞典查詢詞義以及長按即時跳轉搜索引擎尋找更多相關內容的功能，致力于為知識尋找者提供精準全面的搜索服務。
2021年：
在營銷方式上，得到今年開始布局于一些營銷活動，如破萬卷節、618大額優惠、國慶期間年度會員買一送一等，促進消費。
在內容上，今年8月，得到短視頻正式上線，并支持用戶上傳并發布視頻，這是唯一一款支持用戶創作，且不以知識傳遞為限制的產品。
在功能上，較為顯著的是平臺推出了更多激勵措施，培養用戶的長期使用習慣。2月，得到推出簽到功能，9月，得到推出簽到保護卡、日簽等功能；另外，知識城邦新增@功能，評論支持“蓋樓”功能，進一步促進用戶間互動。
去重后112次產品更新記錄對主要功能更新優化頻次的統計
在服務型功能上，得到APP最為側重的是筆記功能，即學習記錄的功能，這也是得到APP區別于其他競爭者的主要優勢；其次是知識搜索與智能推薦，這兩部分功能的優化有助于幫助用戶找到需要的內容，使用戶盡快進入到學習過程中；第三是知識型社區的搭建，為用戶提供關系紐帶，擴充人脈資源。
五、總結與優化建議
總體來看，得到APP的優勢主要體現在功能性服務上，主要體現在以下三點。
（1）強大的搜索功能
在搜索引擎的使用上：搜索結果不僅顯示得到產品，也會顯示已購、書單、講座、清單等相關內容，充分利用了應用內產生的各類信息；
在學習過程的使用中：提供選中文稿長按直接搜索相關內容或進行字典查詢操作的功能。
（2）良好的學習體驗
① 得到提供了豐富的學習記錄與分享功能
得到支持文稿劃線、筆記功能，同時能夠查看他人熱門筆記，并提供直接收藏、轉發熱門筆記的功能。在聽書以及課程內容最后，提供知識總結，并支持將總結內容直接收藏到筆記中。
② 良好的界面閱讀體驗
得到APP的所有產品都支持音頻、文字兩種，或視頻、音頻、文字三種學習形式的切換，界面提供主題切換、字體切換、改變字體大小等多種操作，研發“得到今楷”字體以及“羅胖語音”等專屬閱讀、語音體驗。
（3）打造激勵“組合拳”
得到打造簽到、學習計劃、隨時生成學習報告、勛章、學習成就、學習證書、得到學分、學習挑戰賽活動等“組合拳方式”，其激勵機制覆蓋從打開APP到學習過程、學習結束全流程，用戶打開APP即可簽到并獲取簽到獎勵；然后可根據學習計劃以及學習挑戰賽的指導開始今日學習；
在學習過程中，可以隨時查看學習報告獲取學習報告，激勵用戶達到與往日相當的學習時長；學習后可以獲得勛章、學習成就或獲得得到學分等獎勵。在獎勵方法上，通過提供獎勵機制(如優惠券、得到貝等)增加新用戶留存，同時通過學習成果量化(勛章、學分、成就等)提高用戶競爭意識，增加老用戶學習時長。
經過以上使用以及分析經歷，本文將從表現層、框架層、結構層、范圍層4個層面提出幾點拙見：
1. 表現層優化建議
表現層是指用戶視覺達到的層面，它控制用戶視線的移動，良好的表現層設計能夠為用戶提供有效引導且不干擾用戶對有效信息的注意力。
（1） 得到APP在表現層較為顯著的問題是頁面排版較為混亂
首先，首頁推薦內容內容較多，直播、錦囊、課程、電子書等推薦內容表現形式各不相同，交互形式在上下拖動的瀏覽過程中夾雜著左右拖動。容易造成信息過多過雜的視覺觀感；其他不同產品，如聽書、電子書、錦囊等頁面排版樣式同樣各不相同，如首頁、電子書、課程等有動態面板，而其他頁面沒有動態面板；使用的小圖標體系有兩種，而用戶在自行排版過程中，可能將不同小圖標體系的頁面放在一起，滑動時視覺混亂。
（2） 優化建議
首頁推薦部分盡可能統一信息展示的方式，或將展示方式相同的模塊放在一起。不同產品主界面盡可能排版一致。
2. 框架層優化建議
框架層是指表現層中內容的布置，包括按鈕、控件、照片以及文本區域的位置。
（1）得到APP在表現層較為顯著的問題是列表欄設計不符合用戶使用習慣
為方便用戶根據自身情況定義菜單欄順序，得到在主菜單欄篩選產品類別處設計<列表>按鈕，點擊可調整首頁分類順序（如下圖1所示）。
同時首頁、電子書、聽書等每個頁面下單獨設置分類按鈕，可查看具體產品（如下圖2所示）。
首先，順序調整按鈕極易與分類查看按鈕相混淆。其次，不同產品（聽書，課程，電子書等等）下所設分類高度重合，但類別排布的順序卻各不相同。不知道是不是因為產品經理不同…但這種不統一性可能不利于用戶習慣的養成。
圖1.<列表>按鈕調整首頁分類順序
圖2.<列表>按鈕查看產品類別信息
（2） 優化建議
- 對于順序調整按鈕，可能需要埋點統計用戶誤觸的頻率，如果頻率較高，則考慮將該按鈕移動至列表最后一位。在未將列表滑動至末尾時該按鈕不予顯示。
- 盡量統一不同產品細分類列表的分類順序。
3.? 結構層優化建議：深化學習計劃概念
結構層是指篩選在不同界面上可以出現的內容，定義不同頁面和元素的層級結構。
得到的<學習計劃>模塊主要有兩個作用：
- 幫助用戶快速找到最近在學的內容；
- 激勵用戶完成學習計劃，養成學習（使用）習慣。
對于學習計劃，筆者有兩個方面的考慮。
第一，目前學習計劃只顯示待學習課程，而不顯示其他內容，如未聽完或看完的書，筆者認為課程不是用戶唯一的學習計劃，應將用戶其他在學習內容也納入考慮。此外，當用戶完成今日學習計劃后，可根據當前用戶學習計劃對用戶進行錦囊、聽書、電子書等相關內容的推薦并給出推薦理由?？赡軙黾佑脩舻拈喿x概率。
第二，筆者認為學習計劃還沒有將用戶需求挖掘到底層，如果要成為“終身大學”，可以更加關注用戶的長期成長計劃。如，如果用戶閱讀的是“健康養生”類課程，那么用戶目標可能是“活到100歲”，如果用戶閱讀的是“互聯網”、“產品設計”類課程，那么用戶目標可能是”成為高階產品經理”。
如果將這個長期目標進行可視化，告訴用戶，每完成一天或一個系列的學習內容，離這個目標就更近了一步，可以對用戶進行更深層次的驅動。一方面通過長期學習計劃與短期計劃的結合起到深層激勵的效果，另一方面也能夠幫助應用端更了解用戶，針對用戶長期目標進行更加精準的推薦。
4. 范圍層優化建議：豐富使用場景，提升用戶關懷
范圍層是指定義該應用的功能范圍，即根據戰略層確定要選擇的業務和功能是什么。
得到APP最主要的使用場景是地鐵、開車、家務等碎片化時間，筆者認為這種日常場景對于得到將教育做成“服務型經濟”，成為一所“終身大學”的愿景來說還不夠，碎片化時間管理關注用戶的當下需求，卻無法做到長期范圍內的用戶關懷，在不同時間節點，用戶關心的問題以及學習場景是不同的。此外，得到APP的主要使用場景關注用戶獨處下的使用場景，而學習是一種群體行為，用戶渴望被關注和監督。從以上兩點出發，建議增加以下兩種場景：
第一，區分工作日與節假日、周末的學習內容，設計假期模式：如工作日學習專業化較強的職場類內容，周末學習文學、家庭教育或其他輔助學科內容；用戶在外出旅游、休長假等階段可設置休息以及免打擾模式等。
第二，用戶可進行學習賬號綁定，與親友一起學習成長：用戶可選擇一人開啟共同學習模式，可在自己主頁看到對方學習狀態，相互監督打卡、查看學習進度等，打破“一人學習”常態，通過親友模式下的外部激勵養成學習習慣，提高應用使用率。
以上是本人的一些拙見，歡迎大家在評論區指點討論。另外，筆者認為得到的知識城邦功能出發點很好，即希望在傳授知識的同時，通過知識城邦以及線下活動，建立真實的“得到校友關系”。
但用戶不能私信交流——當然這應該也是出于維護社區環境的考慮，但僅通過類似”知識微博“功能的知識城邦能發揮的作用有多少無從統計，暫時也沒有更好的優化意見。
本文由 @Peco 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
通過產品維度區分用戶，對不同維度的用戶提供縱深不同的服務，不失為一個好的運營策略。
說了又好像沒說，什么叫產品維度，這是個什么定義？