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榮耀標識跨境電商巨頭——考拉海購產品拆解
編輯導語：跨境進口電商就是國內買家通過電子商務平臺進行支付結算，并通過跨境物流送達商品，從而完成交易的一種活動。而作為跨境電商行業的“巨頭”的考拉海購平臺又是如何做到占據如此高的市場份額，發展得如此迅速的呢？本文就深度拆解分析了考拉海購這一互聯網產品，希望對你了解考拉海購及跨境電商行業有所幫助，一起來看看吧。
一、行業分析
跨境電商的定義：
跨境進口電商簡單來說，是國內買家通過電子商務平臺進行支付結算，并通過跨境物流送達商品，從而完成交易的一種活動。
在過去，國內消費者想買到境外品牌的商品一般是通過個人海淘方式：在境外網站下單，完成支付，商品在境外通過直郵的方式發出?？缇尺M口電商的出現大大降低了用戶海淘的學習和使用成本。
與普通電商的區別：
與傳統意義上的電商相比，跨境電商有以下幾個特點：
- 用戶角度來看，跨境進口電商的主要用戶是年輕一代的中產階級；
- 上架商品來看，跨境進口電商的上架的商品以國外進口商品為主；
- 消費習慣來看，跨境進口電商的消費者主要以品牌服飾、化妝品、母嬰保健品為主；
- 物流角度來看，跨境進口電商依托跨境物流和保稅倉體系。
目前國內跨境進口電商平臺發展飛速，根據最新的跨境進口零售電商行業分析數據，2021Q2的市場規模為1290.4億元，同比2020Q2的1186.3億元增長8.06%。
為什么跨境進口電商市場崛起如此迅速？
由于跨境進口電商是一個受宏觀因素影響較大的一個行業，所以我們講引用PEST模型來分析背后的原因。
1. 政策（Politics）層面
2019年12月，財政部、發展改革委、商務部、海關總署等13部門聯合發布《關于調整擴大跨境電子商務零售進口商品清單公告》，增加了冷凍水產、酒類、電器等92個稅目商品，為消費者提供了更多選擇。
2020年1月，商務部、發展改革委、財政部、海關總署、稅務總局、市場監督總局等6部門聯合印發《關于擴大跨境電商零售進口試點通知》，將石家莊等50個城市及海南全島納入試點范圍，促進跨境電商在全國范圍內快速發展。
2020年1月，海關總署允許跨境電商出口業務量大的海關開展退貨業務，加之同年3月海關總署45號公告，用戶退貨只需按照商家指引寄回商品，無需親自找海關辦理，標志著跨境電商退貨渠道開通，“退貨難”的難題進一步解決。
2021年3月，商務部、發展改革委、財政部、海關總署、稅務總局、市場監督總局關于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監管要求通知，將試點范圍進一步擴大，從2018年開始試點至今，逐步擴大試點范圍體現了國家對跨境電商發展的支持。
2. 經濟（Economy）層面
中國中產階級人口在總人口中的占比穩步增長，且電商用戶群體保持相當的規模，長遠來看龐大的消費者基數賦予跨境電商巨大的發展潛力。
此外，根據國家統計局數據，2020年中國城鎮居民人均可支配收入為43834元，同比增長3.5%，于此同時國民消費能力正逐步增強，2014-2019年消費對GDP的貢獻逐步上升，2016-2019年中國社會消費品零售總額逐年上升，從33萬億元至41萬億元，2020年受疫情影響該數值輕微下降至39億元。國民收入的增長配合消費意愿的增強進一步推動了跨境電商的發展壯大。
3. 社會（Society）文化層面
伴隨著全球化高速發展，外國品牌在國內消費者中的知名度越來越高。
現如今，隨著人均可支配收入的提高越來越多的消費者愿意去通過購買進口的商品來追求更高品質的生活。
曾經一度令寶媽后怕的三鹿奶粉事件暴露出國內食品安全的問題，之后越來越多的家庭將目光轉向了國外，尤其是荷蘭、德國等地區的奶粉品牌。據不完全統計，海淘境外品牌的主要原因是消費者普遍認為境外品牌的品控、質檢把關較國內更為嚴格，能買到品質更高的產品。
除此以外，對于美妝服飾品類，由于國內外明星的“帶貨”加之境外品牌與國內明星的頻繁合作，境外品牌近些年在境內的知名度是成倍增長。境內消費者對于境外品牌的消費需求也是水漲船高。
4. 技術(Technology)層面
互聯網技術的飛速發展也為跨境進口電商市場提供了必要的保障。
區塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時間戳技術、點對點傳輸技術、智能合約技術，將幫助解決跨境物流監測難題、跨境支付難題和跨境電商產品質量追溯難題。
大數據時代通過對平臺上數據進行分析，可實現個性化推薦賦能平臺精準營銷。
數字貨幣、云計算等新興技術在支付領域得到廣泛的應用。
二、競品分析
根據易觀分析給出的2021Q2跨境進口零售電商的市場份額報告，目前第一梯隊為天貓國際、考拉海購、京東國際，總市場份額為80.5%。由于在2019年阿里完成了對考拉國際的收購，所以我們挑選考拉海購和京東國際來通過發展路徑、商業模式、倉儲物流角度進行分析。
1. 考拉海購
1）發展歷程
- 2015年1月9日 網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測；
- 2015年5月20日 考拉海購上線“愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類；
- 2015年11月11日 考拉海購首次參與“雙11”大促；
- 2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民幣；
- 2018年4月27日，考拉海購首家先下門店開業，線上線下價格優惠同步；
- 2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
- 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。 阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉；
- 2020年8月21日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。
2）商業模式
主打自營直采模式。
貨源：B2C自營直采為主，直接與海外品牌商合作。
品類：目前上架超過80國家和地區，總計超過26000種商品，主打母嬰用品、美妝個護、食品保健、家居數碼和服飾鞋包等類目。
正品保證：對于自營商品，進口美妝全球版本識別，基于強大的供應鏈能力，通過對市場上主流美妝的不同版本進行差異化參數比對，做到每一份化妝品都有處可查。同時，聯合中國檢驗認證集團北京有限公司，對價值2000元以上的奢包進行一物一鑒，每一個完成鑒定的商品，都帶有中檢奢侈品正品標識。
物流：保稅區發貨、直郵模式。目前和考拉海購合作的物流系統有中外運、順豐等，直郵模式可保證用戶在下單后的7-14天收到貨。
倉儲：如果是直采模式，90%以上的海外商品屬于保稅區發貨。考拉海購將貨提前采購完畢后存儲在保稅倉，用戶下單后貨物直接從保稅倉發出，1-3天即可收貨。考拉海購擁有保稅倉總計容面積達34萬平方米，可滿足超過6000萬件商品的存儲需求，跨境訂單處理能力可達每日30萬件，一年可處理超過1億件跨境訂單。保稅倉資源意味著能在同一時間保證貨品數量、品類充足，滿足客戶的各類購物需求。與此同時，考拉海購已初步建成美國倉儲中心，后續將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等家和地區的國際物流倉儲中心，對于海外直郵訂單的將從海外倉直接發貨，最大限度保證物流時效。倉儲資源目前來看是考拉海購的優勢之一。
配送：考拉海購目前在國內的配送體系依托菜鳥物流系統。
用戶：考拉海購面向20-45歲的白領群體。
售后：退貨只需寄回國內包稅倉，無需寄往國外，極大程度便利用戶的同時，也解決了用戶因為擔心售后問題而放棄海淘商品的顧慮。與此同時，考拉海購還有極速退款和上門取件的服務。用戶可以做到足不出戶，就完成退貨，在貨物被取走的同時貨款即可到賬。
業務拓展：采用區塊鏈溯源通過使用區塊鏈技術，確保數據無法篡改，收貨后掃碼可追溯商品從發出到入境的全程信息，做到每一次購物過程透明可追溯。除此以外，2018年4月考拉海購在杭州先下開設實體店，采用了電子價簽的形式，保持在售商品價格與APP線上價格的同步與實時更新。
2. 京東國際
1）發展歷程
- 2015年4月15日，京東全球購業務正式上線；
- 2018年7月30日， 京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線，上線來自日本的美妝護膚、個人護理、母嬰、媽媽專區、家居日用、服飾內衣等商品；
- 2018年11月，京東全球購升級更名“海囤全球”，先后在日本、韓國開設直采中心，并將在北美、歐洲、澳新等地相繼開設直采中心；
- 2019年11月9日，京東大進口業務進行戰略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海屯全球升級為京東國際。
2）商業模式
商家入駐為主+自營直采。
貨源：貨源主要來自品牌商家。
品類：近2萬品牌入住，sku近千萬。 覆蓋時尚、母嬰、營養保健、個護美妝、3C、家居、進口食品、汽車用品等產品品類，來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個國家和地區。
正品保證：對于入駐商家資質方面，京東國際要求：品牌旗艦店：一級獨占授權書；專賣店：一級授權書；賣場型旗艦店/專營店：三級以內全鏈路授權書，需追溯至品牌持有人。品牌入駐前的資質要求保障了第三方貨源的可靠性。
物流：大型國際物流如DHL，并通過打包郵寄來降低物流成本。
倉儲：京東國際已建立荷蘭、香港、杭州等多個海外倉和國內保稅倉，同時，2021年9月，面積6000平米的廈門保稅倉投入使用。但總體面積不如考拉海購。
配送：京東國際保稅倉清關時效縮短至分鐘級，訂單清關成功率超過97%，在全國超過100個城市保稅備貨訂單履約都可實現當日達和次日達。
用戶：一二線城市白領為主。
售后：“放心購”服務，在用戶申請退款并寄出包裹后，即可收到退款。
業務拓展：“價格險”，在用戶購買商品一段時間內若商品降價，用戶可獲得差價賠償。
3. 總結
在商業模式上，京東國際的自營直采+第三方品牌入駐平臺的模式在資金利用率上要優于考拉海購。在保稅區倉儲面積上，考拉海購擁有面積最大的保稅倉，能夠保證充足的商品品類。
除此以外，在考拉海購還有三點明顯優于京東國際。
1）引入區塊鏈溯源
艾媒咨詢分析師認為，在消費升級背景下，正品保障是海淘消費者的核心需求。考拉海購引入區塊鏈溯源技術，對于跨境商品全程追蹤。
2）線下體驗店
艾媒分析師認為線下體驗店能夠提升用戶對產品的信任感。
考拉海購在2018年4月在杭州先下開設實體店，采用了電子價簽的形式，保持在售商品價格與APP線上價格的同步與實時更新。上架商品千余款，涵蓋了美妝、個護、母嬰、輕奢、數碼家電、運動服飾等各個熱門消費類目。
通過海淘商品線下同步售賣的模式，增加了用戶的實體體驗，尤其是在質量方面使進店消費者能夠觸達實體商品，使得消費者對商品質量更加信賴。
3）用戶體驗
在用戶體驗方面，根據艾媒咨詢發布的19年數據來看，考拉海購被廣大消費者認為是最滿意的電商平臺。
結合之前考拉海購的優勢不難得出，綜合跨境進口電商平臺的采購、商品質量、物流配送、售后等服務環節，考拉海購能更加滿足消費者的需要。
三、用戶價值分析
要解釋一個產品為什么成功，我們要先明白產品給所有參與者提供了什么價值。
考拉海購平臺雖然是自營為主要業務模式，但是從供應鏈來看，產品的參與者有以下三方：消費者用戶、海外品牌商家、平臺。
對于物流體系，是平臺本身依托主公司阿里巴巴的物流系統，所以可以將物流體系納入平臺一起分析。因此，我們將從這三方參與者進行用戶價值分析。
1. 消費者
1）平臺使用群體
對于考拉海購而言，目前的用戶使用群體為20-45歲的白領群體，且消費者每月消費在1000以內，對于價格較為敏感。
根據艾媒咨詢，海淘用戶對于商品的需求按照優先級如下：
同時在海淘用戶的購買體驗上，退換貨和物流問題是最讓用戶頭疼的。
2）在跨境電商出現前的解決方案
在跨境電商出現之前的解決方案對比跨境電商來說，可選擇產品品類更豐富，但同時有以下問題：
① 境外網站直接購買
境外網站下單的方式是最直接的方式買到目標產品的，但是存在很多問題。
需要外幣信用卡，對于沒有出國需求和境外購物需求的用戶一般是沒有外幣卡的。
需要熟悉英文，完成準確無誤的下單，如果不是有經驗的消費者很難完成。對于識別產品的型號、規格、地址的填寫等都是很困難的事情。
境外網站下單后一般以直郵為主，或者采用轉運的方式回國。前者除了要交稅以外，時效也很慢，周期經常會14天起，同時如果算上稅費和運費，價格可能跟國內專柜差不多。如果采用轉運回國的方式，價格上便宜一個稅費，但是同時要交一定的轉運費，同時時效在商家發貨后至少也要等14天以上。同時轉運還會面臨郵寄過程種出現的物品損壞、丟失等都很難維權。
售后麻煩，需要國際快遞寄回，不僅快遞費貴，時效長，而且也會因為語言不通在跟客服溝通時出現問題。
② 代購
代購是之前海淘最簡單也是使用人數的解決方案，但也會有些問題。
代購的誠信問題沒有保證，一般是以朋友圈微商形式存在，可能出現售假、跑路等問題。
代購的物流渠道也是走的轉運公司拼單物流回國，因此在時效上也至少要14天。
售后問題同樣沒法解決，甚至有些海淘根本就是一次售出不保售后。
2. 海外品牌商
賣家的訴求就是利潤最大化，開源節流：增加營收+降低成本。
降本增效：海外品牌商在之前一般以境外售賣、進駐中國旗艦店、國內授權代理商三種方式售賣產品。
1）境外售賣
- 境外電商：類似亞馬遜等國外電商平臺。
- 自建網站：產品官網。
不符合境內用戶的消費習慣：轉化率不高。
目標用戶主要為境外用戶，幾乎無法觸達境內消費者。
2）線上線下旗艦店
進駐中國開店所售賣的進口商品需要繳納進口稅費，價格沒有競爭力，相比境外海淘渠道也很難吸引到大量的消費者。
3）國內代理商
- 賬期降低了營收空間，損失了周期內的資金機會成本；
- 銷售分成，營收的折損，大部分利潤會被代理商賺走；
- 國內代理商能將進口品牌更為本土化運營，但于此同時要與代理商共分利潤。
3. 跨境電商平臺
如何吸引用戶和商家：滿足了各自什么訴求。
根據上述分析可知，對于消費者一端，有境外商品的需求，但同時購買境外產品時會面臨選擇難、付款難、時效慢、售后難，同時如果從代購渠道購買的話還要擔心是否正品、代購信譽等問題，稍有不慎會貨財兩空。對于境外品牌商來說，想要開辟中國市場但價格相比卻不占優勢。
下面，我講以考拉海購為例，來分析下跨境電商平臺是如何“破局”的。
1）滿足用戶的需求
① 提供便捷的購物體驗
現如今互聯網線上支付以支付寶、微信為兩大支付方式，國內的電商平臺都可以同時接入兩個付款端口來方便用戶支付訂單。平臺方在采購完商品后，會在自家平臺上架進口商品，配合本土互聯網電商營銷，更符合國內用戶的線上購物習慣。
拉海購90%的訂單直接由保稅倉發貨，是主要的商業模式。對于消費者來講，下單后商品直接從就近的保稅倉清關發貨，最快可次日達，一般時效為4天內可到達。相比之前傳統海淘渠道動輒半個月起的時效，非常有吸引力。并入阿里集團后，阿里成熟的國內配送物流技術，讓用戶擁有更流暢的購物體驗。
② 保障商品質量
考拉海購90%的商品以自營直采，從源頭保障商品的質量，官方承諾，假一賠十。同時配合阿里區塊鏈技術，產品流轉溯源，用戶買的放心。
③ 降低商品價格
直采是平臺向品牌商直接采購，避開經銷商等不必要的供應鏈分利環節，有自主定價權；同時考拉擁有的保稅倉能在稅費上進行減免，降低成本，讓利用戶，從而降低商品價格。
④ 保障售后體驗
在退貨環節，保稅倉承擔了一個收貨的身份，并且平臺承擔了售后客服的角色。在傳統海淘退貨環節，消費者需要跟境外商家溝通。以往渠道是郵件溝通（時效慢，回復效率低）、長途電話（對消費者英語要求高，同時還要承擔高額的國際長途費用）。
往往在消費者收到不滿意的商品時一般會選擇二手平臺售出而不是選擇售后渠道。同時，售后問題也往往是海淘消費者下單的顧慮之一。
保稅倉和平臺的出現，能夠讓消費者免除售后麻煩的后顧之憂：在消費者收到商品后若不滿意，可以直接和平臺客戶溝通，然后將商品寄回保稅倉進行退貨，方便快捷。從退款申請發起到收到貨款往往不超過2天。
⑤ 保證商品的豐富度
保稅倉面積大意味著能同時囤積的商品數量多，考拉海購目前在售商品超過20000種。
2）滿足商家的需求
① 降低商家成本
依托集團強大的現金流，考拉海購在業界有著付款快、付款條件好的口碑。
考拉海購配有成熟的售前包裝宣傳團隊、售后服務團隊為商家解決進入中國“水土不服”的問題，省去商家探索新市場的成本。
② 提升銷量
考拉海購依托大面積的保稅倉資源，采購量大。
具有優質的媒體資源和品牌效應，能夠提升其合作品牌的信用和影響力。
考拉海購專業的數據統計系統，能為品牌合作商提供全方位的統計數據，為其市場戰略提供有價值的參考。
3）總結
根據艾媒數據，消費者考慮因素的正品、售后、價格、物流等問題，通過平臺能夠完美解決掉，同時考拉全國最大的保稅倉和境外品牌合作資源也為產品的品類多樣化提供了保證。這也是為什么考拉海購能夠發展如此迅速的原因。
四、商業價值分析
考拉海購目前的核心業務就是電商業務，作為電商平臺，GMV（某段時間內的成交總額）是衡量平臺競爭力的核心指標。
GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價
注冊用戶數、轉化率、客單價這些指標任何一個指標的提升都會正向影響GMV，下面我將從這三項指標切入分析考拉海購。
1. 注冊用戶數
想要應收不斷增長，源源不斷的新用戶是保障，那么考拉海購是如何拉新的呢？我們下面將以百度搜索指數來判斷考拉海購在用戶群體中的熱度，從而間接推理拓客進展。
1）付費渠道
① 廣告推廣
2017年贊助《花兒與少年》，發布了以《花少》為基礎改編文案的海報，在2017年4月24節目播出后，整體百度搜索指數比2016年高了一個檔次。
2018年贊助《媽媽是超人》第三季、《跑男》第二季、《向往的生活》第二季，在二季度霸榜app store。
2018年考拉海購的搜索指數相比17年整體也提高一個檔次。
② 節假日營銷
2018年雙11″環球購物狂歡節”78分鐘超過2017年全天的銷售額。
2）免費渠道
① 內部流量轉化
在2019年被阿里收購前，考拉海購背靠網易。網易旗下涵蓋新聞、音樂服務、郵箱業務、游戲等擁有龐大的用戶基數，通過網易的導流，在考拉海購剛上線時就已經擁有了一定的用戶群體。
在2019年被阿里收購后，考拉海購并入阿里系，來自阿里電商體系的支持，除了阿里的流量外，阿里成熟的電商營銷團隊接手考拉海購，將用戶增長作為首要目標，為后續用戶增長打下基礎。
② 熱點話題
2015年10月起，央視推出”一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。
央視見證網易考拉海購的乳膠枕生產發貨全流程，隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點連續轟炸，乳膠枕和網易考拉也迅速躥紅。從百度搜索指數看出，考拉海購知名度在迅速增長。
2019年8月阿里收購考拉海購，再一次將考拉海購推向熱搜。
③ APP內社群運營、養考拉
養考拉在APP內具有核心入口，通過邀請好友可獲得飼料，考拉喂養到一定等級可以獲得特定獎勵。
2. 轉化率
對于電商平臺，將用戶吸引來以后，引導用戶下單消費產生購買行為，轉化成付費用戶才有價值。對于電商用戶可粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此我們分別對兩種用戶進行分析
1）目標不明確的用戶
首頁：可以再細分價格敏感型（9.9包郵）和價格不敏感型（大牌排行榜）。
對于目標不明確的用戶，其主要路徑就是瀏覽商品，閑逛，加入收藏，加入購物車等；商品詳情頁之前的是導購流程，服務目標不明確用戶
導購流程：通過不同的活動來吸引用戶，可以再細分價格敏感型（9.9包郵）和價格不敏感型（大牌排行榜）。
① 優惠下單
對于新人用戶，考拉給到全額反券的活動通過滿足用戶貪便宜的心理來刺激用戶下單消費，同樣對于首頁的硬核補、精品超市、考拉直播的窗口也是通過給到“低價”、“99元13件”、“直播下單減30元”等關鍵詞吸引用戶購買商品，提高用戶的付費意愿。
② 通過內容種草刺激下單
爬樹TV和like社區（灰度測試）。
- 爬樹TV：意在構建海外生活方式平臺，視頻內容，直播等形式。
- like社區：種草達人UGC社區，在APP內具有核心入口。
根據天貓團隊的運營經驗，商品的內容化，內容的社區化將是行業的一大確實，種草經濟就是最典型的內容化形式。海淘商品大多是新鮮陌生的，用戶購買決策天然與內容化相關聯（種草），未來將會輸出更多的UGC。
同時，直播也是一個內容輸出的方式，區別與其他電商平臺，考拉海購的爬樹TV將目光轉向海外生活生活方式的內容。
2）目標明確的用戶
明確用戶路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付
① 搜索頁面
在搜索框中打出精華，就自動聯想出不同種類、用途、品牌的精華，給用戶的模糊搜索給出了更為貼心的指引，引導用戶去做選擇，這便讓猶豫不覺的用戶多了點進去查看商品詳情的沖動。
在點擊想要的聯想答案后，展示頁設計的也很巧妙。頂部是紅包福利一目了然，點擊即可領取方便快捷。在領了紅包以后關會增強消費者的消費意愿，因為不想錯失紅包里面的抵扣金額，滿足了損失厭惡的心理（如果不用紅包就會失去這次折扣，比起使用，用戶更討厭損失）。
除此以外，商品的價格用紅字粗體代替灰字原價展示折扣后的價格，以更便宜的價格吸引消費者點進商品詳情頁。除此以外，還有“特價”、“包稅”、“下單立減”、“滿減”等活動字眼吸引消費者點擊查看商品詳情。
② 商品詳情頁
路徑指引、商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞極直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。如何幫助用戶快速決策加入購物車及直接付款，是這個頁面設計的核心所在。
左側蘭蔻小黑瓶屬于新人專享活動優惠價格（原價390），在按鈕位只有立即購買，沒有加入購物車的按鈕，直接給了用戶路徑而不是讓用戶去選擇是加入購物車還是直接購買。同時在設計按鈕的顏色上，立即購買按鈕更突兀更能吸引用戶點擊，從而變相引導用戶的路徑。
③ 建立消費者保障
正如之前分析的，是否正品和售后服務質量是海淘用戶最關心的兩個因素，所以在商品詳情頁承諾正品、售后保障建立用戶的信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決后顧之憂（權威原理）。
④ 塑造消費場景感
通過商品詳情圖、使用說明圖、效果對比圖等還原用戶線下的使用場景，突出產品效果，讓用戶覺得這就是自己想買的產品。
⑤ 展現劃算性
劃算就是人都有最小代價獲取到最大利益的消費準則。通過價格對比、現實降價、買二送一等優惠活動突出劃算氛圍，讓用戶覺得降價時間內買很劃算，如果不買就會損失（短缺原理）。
⑥ 營造人氣、口碑氛圍
通過用戶圖文評論，一方面建立用戶的信任感，消除用戶的購買顧慮，另一方面營造強烈的消費人氣氛圍（環境影響），提升用戶的購買意愿。
⑦ 展現劃算性
一般在商品詳情頁后會有推薦入口，在商品詳情頁中推薦的一般是與當前商品相同價位相似度很高的商品。
當用戶在瀏覽當前商品并不是很滿意后，給用戶多種其他選擇。如果沒有推薦選項的話，用戶的路徑如下：
瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——退出到主頁面
加入推薦模塊后用戶的路徑如下：
瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——瀏覽推薦頁面——選擇其他商品進入詳情頁
從而提高用戶付款的可能性，進而提高轉化率。
推薦模塊：放在詳情后，當用戶看完寶貝詳情依然不滿意，給了用戶新的其他選擇，如果沒有推薦模塊的話用戶就會退出寶貝頁面，區別于購物車（相關推薦）邏輯，這是相似推薦。
⑧ 購物車
購物車頁面涵蓋物品價格信息，稅費，優惠活動、會員活動等信息，用價格的優勢吸引客戶付款。
3. 客單價
對于電商平臺來說，提升客單價的方式有兩種：提升單筆訂單的總額，提升購物頻次。
1）提升單筆訂單總額
對于提升單筆訂單總額來講，一般發生在客戶選購完畢后，準備在結算商品時，平臺如何讓客戶繼續下單其他物品，因此我們應該從購物車這個環節進行分析。
① 優惠券
通過滿減優惠券吸引用戶繼續下單其他商品湊單，讓用戶滿意的支付更多的金額。
② 推薦商品
通過算法推薦，比如近期瀏覽并加車了化妝刷，系統推薦了美妝蛋；加車面部精華，系統推薦眼部精華等。
所推薦并不是同類型商品，而是在化妝、護膚場景中都有可能用到的產品。推薦給用戶后用戶可能正好有這方面的需要就可能會繼續下單。
③ 提升購物頻次
購買成功頁后會有個性化推薦、抽獎返券（不適用本單消費）等，對于電商來講，提升購物頻次也是提升客戶的購買意愿。
④ 會員
自從被阿里收購后，考拉海購重點切入電商會員體系。會員凸顯初客單價高、活躍度高、復購率高等特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數是非會員的4倍。
在被阿里收購后，考拉海購深耕會員模式，將1%的精選概念發揮到極致?？祭Ｙ彆r阿里首個會員電商平臺，將通過黑卡會員模式，打造中國第一會員電商平臺。
在之前商品詳情頁，購物車頁面都在頂部有明顯的標識開會員省錢。
會員通過返券的體系能讓用戶感覺到不僅僅開會員是省錢的行為，同時通過會員擁有更優質的售后服務來吸引用戶。
在成為會員后，考拉的返券系統會在開卡的時候一次性返券，然后每月、生日都會定期返券，提升用戶的粘性，提高用戶在拿到券以后的消費意愿（券是通過付費開會員購買的，比起白給的優惠券更能讓用戶有使用的欲望）。
⑤ 購買后返券
在付款完成，考拉會返其他品類的優惠券，例如洗護滿30.01-30等力度很大的優惠券刺激用戶去再次下單其他品類商品，從而提升購物頻次。
⑥ 積分抽獎領券
考拉海購內置的積分領券系統能能將用戶在APP上的“活躍程度”轉化為相應獎勵，例如優惠券等，領券后能夠刺激用戶下單購買相應的商品，從而提升購物頻次。
五、產品迭代
考拉海購版本迭代從V1.0.0到V4.31.0的所有核心版本整理如下：
1. 啟動階段
根據上圖，根據功能迭代方向不同，把考拉海購分為三個階段進行分析：
這一階段考拉海購主要完成了從PC端遷移到移動端的過程，但同時也在優化移動端的用戶體驗。比如新貨到貨開搶功能，是PC端無法比擬的便捷功能，意在培養用戶使用移動端的習慣。
如上表所示，筆者認為從2015年3月的V1.0.0版本產品上線到2016年9月V3.2.0版本為考拉海購的啟動階段。從上述迭代內容來看，考拉海購主要完善的電商平臺的基礎功能，目的是為了滿足并驗證用戶需求，打磨產品。
同時為了給用戶提供良好的體驗，考拉海購做到如下改進：
1）購買前
簡化分類、商品推薦、實時搜索、橫向導航頻道、商品詳情頁優化等都是在在方便用戶瀏覽商品，引導用戶點開商品，在瀏覽過程中遇到問題可以與在線客服進行溝通，方便快捷。
2）購買中
一頁便捷購物，合并付款，多種支付方式、下單流程簡化等是為了方便用戶下單付款，提高用戶付款效率。
3）購買后
在購買商品后，用戶會有各種各樣的需求，比如突然計劃有變不想要了，比較突然緊急的需求，通過自助訂單取消功能，可以在第一時間無需等待客服介入即可完成操作。購買完成后有分享欲或者希望通過分享來獲得優惠的用戶可以通過分享好物、評論等功能發表自己的看法。
同時一些其他功能例如開發票、訂單跟蹤、售后無需排隊、收銀臺稅費明細、贈品等一些小功能給了用戶在使用過程中的良好體驗感。
總體來說在這個階段，考拉海購不斷地完善打磨用戶體驗，為后期成長階段打下良好的基礎。
2. 成長階段
從2017年1月的V3.5.0版本產品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海購的成長階段。在這個階段通過考拉海購的更新能容可以看出當時考拉海購的主要策略是拉新，提高用戶的購買意愿等。
從2017年1月的V3.5.0版本產品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海購的成長階段。
1）拉新
V3.5.0版本是考拉海購第一次上線新人紅包的功能，可以視作考拉海購通過啟動階段向成長階段過渡的標志?？祭Ｙ復ㄟ^新人紅包、拼團等功能拓展新用戶渠道。
通過下載數據可以看出，在考拉海購發布V3.5.0版本后，下載量有明顯的提升。
2）用戶購買意愿
在V3.6.0版本引入會員體系，之前分析過會員功能是為了提高用戶的粘性，購買頻次等。
加入社區模塊，通過UCG內容產出來吸引目標不明確的用戶去購買下單。
引入預付金功能，預付金在購物體驗中，將一筆訂單分成兩次支付，在用戶第一次近乎商品1/5的價格去鎖定一款想要的商品時，低價會造成用戶的錯覺，會讓用戶暫時忽略商品的原價格。
在尾款階段，由于已經支付了部分金額，同時預付金還有膨脹成巨額優惠的活動，最終能讓用戶心滿意足的下單。
加入分期付款功能，分期付款能讓一個大額訂單分成數期，也能給用戶造成“并不貴”的錯覺，吸引用戶下單。
新增質保換新保險服務，在用戶購買時給足用戶安全感，最終目的也是吸引下單。
3. 成熟階段
在這個階段，考拉開始嘗試將重心向會員體系傾斜，像是黑卡折扣、返券福利、專屬客服等，打造黑卡的“專屬”特質，吸引用戶加入會員。
從2018年6月的V4.0.0版本產品到2020年7月V4.31.0版本是考拉海購的成熟階段。
同時還在不斷完善用戶購買意愿的提升模塊，像是like社區、爬樹TV、直播、購物車降價通知等功能，這個階段主要是針對已注冊考拉海購的用戶進行的營銷活動。
4. 總結
整體來說，考拉海購的版本迭代功能意圖策略非常明確，啟動階段專注打磨基本電商的用戶需求體驗“做好核心功能”；成長階段專注拉新和用戶轉化；成熟階段專注用戶的整體體驗，提升用戶購物的滿意度。
六、產品結構
為方便分析，筆者講考拉海購用用戶場景需求功能四個維度進行拆分：
因為移動端的用戶是消費者，因此我們根據消費者購物流程分為以下三個場景分別分析：購買前、購買中、購買后。
1. 購買前
正如之前第四部分分析的一樣，我們可以將電商平臺的消費者分為目標不明確和目標明確的用戶分別對他們的需求進行分析。
1）目標不明確用戶
對于目標不明確用戶來講，他們需要先知道到底能在平臺買到什么樣的商品，同時還需要產生購買的欲望才能進行下一步操作。
因此對于這類用戶他們的需求：
- 平臺在賣什么
- 有沒有什么東西我恰好能用到，但是當前想不到要去買的
- 有沒有什么當前性價比很高的商品能讓我囤貨，雖然當前用不到，以后可能用得到
- 平臺有什么保證能讓我安心下單呢
針對以上的需求，考拉海購通過首頁分類能讓用戶快速對考拉海購產生一種認知：多品類境外進口商品售賣平臺。
然后用戶在平臺閑逛時，買TA模塊通過視頻直播錄播的內容向用戶種草好物品，能讓用戶聯想到自己可能也是有這方面需求的，刺激用戶點擊商品詳情頁進行下單。
除此以外，在首頁大面積內容都是以促銷活動、底價好物等字眼吸引用戶點進去看看，到底能“占到什么便宜”，吸引用戶去購買一些折扣力度很大的商品，盡管他們現在用不到，但是會因為價格太實惠而下單。
在首頁及點進商品詳情頁后看到正品保證，能讓用戶更加安心選擇考拉平臺。
2）目標明確用戶
目標明確的用戶需求非常簡單，就是想能快速的找到自己想買的商品，因此，搜索模塊能夠很好的滿足當前需求，且評價模塊能快速幫助用戶決策是否選擇當前商品。
2. 購買中
夠買中用戶的需求就很簡單，主要是省錢省心。
1）省錢
用戶一般將物品加入購物車之前，主要核心是找到想買的商品，并沒有考慮太多當前商品能夠參與某些活動能達到更實惠的價格。因此用戶會在加入購物車后，會有想讓價格“更便宜”的需求。
在購物車中，滿活動、湊單包郵活動、領券入口等都能很好的為用戶提供多種優惠選擇，同時還能刺激用戶購買其他商品。
除此之外，考拉專屬的黑卡會員體系能提供給用戶更多的折扣滿減力度，能讓用戶花小錢省大錢，極大滿足用戶“貪便宜”需求。
2）省心
用戶在加入購物車準備付款的時候，地址模塊給用戶預填好了常用地址（默認地址標記，同時還有地址標簽例如：家，公司等），直接點擊操作即可選擇完成，同時可以付款前選擇開發票，方便公家采購。對于有分期需求的用戶，還能通過支付模塊對接花唄分期。
總體來講，就是讓客戶在購物車停留最短時間，把選項都給用戶準備好了。
3. 購買后
一般購買后消費者的需求就是售后相關了。我們將購買后分為發貨前、配送中、到貨后三個階段進行分析。
1）發貨前
發貨前，用戶可能會發現當前產品買錯了，或者有更合適的訂單方案，需要取消訂單。這時候通過自助客服模塊就可以第一時間取消訂單，節約用戶時間。
發貨前，用戶可能很著急想快點收到商品，可以通過客服模塊聯系平臺催促發貨。
2）配送中
在物品配送中，用戶可能會根據購買的商品到達日期來安排自己的事項等，可以通過訂單模塊查詢物流進度。
3）到貨后
在物品到貨后，用戶發現物品有損壞，質量、圖文不符等問題，可以通過客服模塊進行售后退換維修等服務。
在使用一段物品后發現很好用（難用），想寫下自己對商品的評價，可以通過訂單管理模塊的評價功能寫下自己的評價供其他用戶參考。
4. 總結
綜上所述，考拉海購V4.59.1在用戶整個購物流程中，都能很好的滿足用戶的需求，很多細節的需求都能夠滿足到位，還能為用戶創造最開始沒想到但卻很實用的需求。
七、產品運營
我們將運用AARRR模型對考拉海購進行運營分析
1. 用戶獲取 （A）
1）內部引流
- 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張
- 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員
- 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠
- 2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券
2）廣告引流
- 2017-2018年贊助《爸爸去哪》、《花兒與少年》、《向往的生活》、《媽媽是超人》、《跑男》、《明星大偵探》等綜藝
- 地鐵廣告
3）戰略合作
- 2016年1月考拉海購與@cosme正式簽訂直采合作協議
- 2017年10月考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議
- 2018年Q1季度，考拉海購與數十個全球知名品牌簽署戰略合作協議，包括歐洲最大制藥集團之一Ferrer菲爾若集團、澳洲60年老牌護膚品牌Ego、丹麥第一家居品牌歐森丹爾等
- 2018年5月考拉海購與妮維雅母公司德國拜爾斯道夫集團達成戰略合作
- 2020年9月考拉海購與香港Sasa集團達成戰略合作
- 2021年5月考拉海購聯合利華達成戰略合作
2. 用戶激活（A）
當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活。
考拉海購針對新人推出的全額返券活動，新人大額優惠券活動等刺激新用戶消費。
同時考拉海購在底欄推出養考拉入口，通過每日喂養考拉領積分，積分能換券，抵扣等活動來促進用戶經常打開app。
每日簽到領考拉豆活動，在第三天、第七天都有豐厚的獎勵，促進用戶活躍，考拉豆可以=抵扣現金，1考拉豆=0.1元。
3. 提高留存（R）
考拉海購主打黑卡會員系統，通過app內多場景展示黑卡的優惠力度，促進用戶購買黑卡會員，針對會員定期返券等會員專屬活動來提高用戶的留存：次日留存和7日留存。
4. 獲得收益（R）
參考4.3。
5. 推薦傳播（R）
- 考拉海購之前迭代的版本有分享好物，好友下單可賺取傭金的功能；
- 邀請好友助力養考拉；
- 多平臺分享：微信、qq、新浪微博、釘釘、海報、二維碼等分享方式滿足用戶不同的分享需求。
八、未來展望與優化
1. 未來展望
通過上述分析，我們了解到了考拉海購迅速占領市場的原因，下面我們通過SWOT模型來對考拉海購未來如何規劃進行分析：
通過以上的分析我們可以看出，考拉海購想要繼續發展壯大，需要做到以下幾點：
- 解決劣勢
- 抓住機會
- 發展優勢
- 規避威脅
首先，先要做到自己造血。針對考拉海購來講就是降本增效。平衡重資產運營成本和企業利潤是擺在考拉海購面前的難題。目前考拉海購已經并入阿里體系，阿里的中后臺能夠為考拉提供成熟的電商運營服務，物流體系、云技術等，降低運營、配送成本。同時考拉還要做到高效利用自己的保稅倉，保稅倉面積大固然有優勢，但如果不能高效利用，將會成為一個負擔。同時可以嘗試增加商家的入駐，將保稅倉一部分租給入駐的商家來使用，把商業模式的成本負擔降低。
其次，在供應鏈的管控上應該加大力度，將假貨率降至最低，同時配合售后回訪調查問題原因以及客戶訴求收集，從而提升用戶滿意度和口碑。
考拉海購并入阿里集團后，考拉海購規?；淹瓿?，達到市場占有率第二，（無法超越天貓國際）。阿里電商團隊接管考拉海購，開始主打會員體系，推出270元一年的黑卡會員。
在當前節點，考拉市場占有率超過20%，將留存用戶當作重點服務對象屬于戰略正確，是否可以考慮加入會員差異化，270，或者月費會員，季度會員等多種選擇，先培養用戶的付費會員的習慣，低成本享受會員待遇后，再主推黑卡年費會員。
2. 優化建議
1）業務模式
如8.1所說，探索商家入駐模式與直采模式的最佳比例，考拉目前商家入駐模式只占10%，可以嘗試將保稅倉的使用權出租給商家，提高商家入駐的比例，降低當前運營成本。
2）核心功能
買TA作為一個核心功能具有獨立入口，點進去后用戶只能下滑來尋找感興趣的商品，可操作空間太小，是一個被動接收信息的過程，全程依靠考拉算法來向用戶推薦感興趣商品。如果用戶有目的得想了解一款產品就只能“憑運氣”刷到才行。可以在視頻、直播內容豐富后，嘗試添加分類，搜索等基礎功能（目前僅在某個直播間有分類），讓用戶更好了解商品詳細信息和使用場景模擬。
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用過這個app的表示，這個軟件挺不錯的，背后的商業模式值得探討和思考。
跨境電商行業的“巨頭”的考拉海購平臺又是如何做到占據如此高的市場份額，發展得如此迅速，分析的太棒了。