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榮耀標識證券產品分析：拆解Robinhood，你可能不知道的事
導讀：通過產品設計，讓股票交易變得像“玩游戲”一樣難以抗拒似乎有些難以置信，但Robinhood做到了。近幾年Robinhood一直被推到風口浪尖上，褒貶不一，但其商業模式頗具深度值得一提。畢竟這種差異化的商業模式不僅讓Robinhood后來居上，同時也引領著美國券業風向標。
“最聰明的設計是讓用戶把產品變成習慣，Robinhood簡潔明了的設計，讓股票交易變得像玩游戲一樣簡單；
Robinhood不僅普及了零傭交易，而且對于動輒上千美元的個股，在Robinhood只需用少量甚至1美元就可以買入一股股票的一小部分；
它的設計已經對新一代投資者的金融投資產生了深遠的影響?！?/p>
–引用彭博財經
一、市場分析
1.1 固定傭金制度廢除，線上經紀商涌現
美國證券經紀業務在1975年取消固定傭金制度，實行傭金協商制度以后，一方面由于價格戰導致傭金收入占證券行業總收入比例大幅下降，致使一些券商無法生存，同時，旨在謀求規模經濟的券商并購活動也日益活躍，公布并購案例逐年增加。
另一方面，美國券商經濟業務的創新和變革層出不窮，市場上出現了大批的線上經紀商及折扣經紀商，券商開始以低于市場平均的傭金率吸引客戶，逐步搶占市場規模。
1.2 傭金收入占比下降，引領券商業務革新
隨著互聯網技術的普及與發展，網上證券交易迅速崛起，在線經紀業務突飛猛進，更大程度上推進了傭金自由化的進程，傭金競爭戰進一步加劇，傭金率逐年下降，其利潤空間逐年縮小。以億創理財為例，其單筆交易平均傭金逐年下滑，從2005年的平均13.44美元/筆下降至2018年的7.07美元/筆。
市場競爭日趨激烈，轉型勢在必然。業務創新和服務創新是券商發展的根本路線。市場經紀業務的變革和轉型一方面以獲取客戶和客戶資產來壯大業務規模，另一方面深化客戶服務，維護客戶，保留客戶，服務客戶實現資產保值增值。
1.3 Robinhood順勢開啟免傭交易，各頭部券商并驅爭先
2015年，Robinhood開始提供免費股票交易服務，其用戶規模迅速增長，這無疑給其他經紀公司降低傭金的壓力，通過經紀業務獲利的空間進一步縮小。2018年起，美國券商開始涌起免傭金的浪潮，摩根大通、富達投資、嘉信理財、亞美利、E*Trade先后宣布取消美國和上市股票、ETF和期權的交易傭金。
1.4 行業整合逐步加劇，券商收入模式多元化
隨著美國券商行業線上化的普及、傭金收入的減少，在這樣的背景下，兼并與收購成為券商在市場低迷時期常用的擴大市場規模的手段，行業整合也趨勢明朗。2017年，亞美利交易以40億美元收購史考特證券；2020年，嘉信理財以260億美元收購亞美利證券，至此覆蓋全美RIA（注冊投資顧問）資產超過50%的寡頭組織。
線上經紀商的收入模式也逐步多元化，嘉信理財基金銷售收入、咨詢服務收入為代表的財富管理收入占比較高，在2020年達到29.7%；亞美利交易、盈透證券傭金收入依舊以利息收入為主，投資項目費與基金代銷代表的財富管理收入占比不到10%；億創理財金融服務費占比上升較快。
縱觀市場，線上經紀商已經成為美國證券經紀行業新的發展模式，折扣經紀商也逐步開始向線上經紀商轉型（如嘉信理財），同時，也有在業務初期就依托于互聯網搭建交易平臺的券商如億創理財（E*Trade）。下面是2021年2月，巴倫周刊公布最佳線上經紀商的評選結果，其中，盈透證券、富達投資、亞美利證券、億創理財、嘉信理財位列前五。
從評選結果來看，Robinhood的“研究能力”和“平臺與工具”這兩項的評分是最低的，讓我們從這里開始來逐步分解Robinhood。
二、企業分析
2.1 Robinhood是一家什么樣的公司？
- 服務：提供在線投資和交易平臺的互聯網金融服務；
- 創始人：由畢業于斯坦福大學的Vladimir Tenev 和 Baiju Bhatt于2013年創立；
- 業務模式：開創性地推出了線上投資交易的免傭金模式，每位投資者無需支付傭金即可使用Robinhood交易股票、ETF、期權甚至加密貨幣；
- Slogan：每個人都可以做投資?。↖nvesting for Everyone!）
- 產品理念：無論財富、收入和背景的區別，每個人都有獲取現代金融服務的權利！
2.2 Robinhood的發展歷程
- 2013.12，Robinhood被科技新聞網站Hacker News挖掘，同年，首次完成300萬美元的天使輪融資；
- 2014.09，完成1300萬美元的A輪融資；
- 2015.05，完成500萬美元的B輪融資，同年開放賬戶注冊；
- 2017.04，完成1.1億美元的C輪融資，并推出升級版應用產品Robinhood Gold；
- 2018.03，完成3.63億美元的D輪融資；并推出自己的清算系統Clearing By Robinhood;
- 2019年，完成3.23億美元的E輪融資，收購專注于千禧一代的社交媒體軟件；
- 2020，完成6億美元的F輪融資，分兩次完成；并完成上市。
2.3 現在的Robinhood掙錢嗎？
Robinhood的收入來源：
從Robinhood的收入構成來看，主要收入來源由兩大部分構成，分別是
- 交易相關收入；
- 凈利息收入。
其中，2020年交易相關收入占總收入75%，2021年一季度該比例提升至80.5%，既然Robinhood是0傭金，那么這么多交易相關收入是什么呢？
從招股書中找到Robinhood的交易相關收入的解釋，原來Robinhood將用戶的訂單發送給做市商，并從做市商獲得一定的報酬。這種方式在美國業內被稱為“Payment for order flow”或者“Sell order flow”，即賣訂單流。即高交易量驅動PFOF收入（下文做詳細介紹）。
讓我們再來看兩組數據：
橫向對比其他互聯網券商，根據2021Q1數據顯示，Robinhood的客戶平均資產最低，只有4552美元；
橫向對比Robinhood不同時間的用戶及其累計入金情況，可以看到，2020年新客戶累計入金數量比2017年、2018年、2019年要高出許多。2020年新冠疫情爆發后，美國政府和美聯儲天量放水，Robinhood在2020年新用戶入金情況和當時美國財政政策和貨幣政策有著十分緊密的關系。
從以上數據，我們可以初步總結出Robinhood靠零傭金走紅可能并不完全正確，其背后“低門檻+高自由度+訂單分發”的商業運作模式才是成功吸引廣泛用戶群體的關鍵，尤其是18-35歲的年輕投資者。
2.4 從現象看本質：Robinhood的用戶群
Robinhood的用戶群主要是個人用戶。
根據金融公司Charles Schwab在2019年進行的一項調查顯示：35%的投資者會在選擇中介機構時對比交易手續費的高低；而千禧一代更容易受“零傭金”賣點的刺激，據統計，超過55%的千禧一代會在傳統金融機構與“零傭金”機構中傾向于選擇后者。
1. 用戶平均年齡28歲，年輕人，其中50%的客戶是首次投資；
2. 用戶資產規模：資金量少，對傭金比較敏感；
3. 用戶投資經驗：沒有專業的投資知識，不會使用復雜的交易軟件；
4. 用戶性別比例：至2021年，Robinhood的女性用戶數量增加近3倍，黑人和西班牙裔投資者的數量是行業平均水平的兩倍多；
5. 據市調：根據2020年Gallup調查顯示，18-29歲的年輕成年人中有接近50%的人沒有錢投資股票市場；且有60%的美國人沒有退休賬戶以外的投資。
個人投資者的主要目的就是通過交易獲取利潤，炒股行為一般分為交易前、交易中、交易后，我們可以從這三個維度來解析用戶的行為模型及用戶畫像。
這個模塊的設計分析，感興趣可以查看我的第一篇文章有著重講到。
三、Robinhood的商業模式
3.1 零傭金，支持零股交易
開戶門檻為0，交易門檻低至0.000001股。美國傳統券商都有一個開戶門檻，如億創理財的開戶門檻是500美元。而美聯儲在《2019年美國家庭經濟狀況報告》中顯示，超過45%的美國人拿不出400美元。多數傳統券商沒有把散戶視為目標用戶，忽略這部分人群的投資需求，Robinhood正是從這點經營策略中入手，出其不意，給傳統券商一個措手不及。
3.2 高交易量驅動PFOF收入
前文我們在講收入來源說到，交易相關收入（即賣訂單流PFOF）在2021年Q1占據Robinhood總收入高達80.5%。看似用戶在免費享受一項服務，但實際上用戶并不是0成本在使用。例如Facebook，用戶付出的成本就是自己的隱私。這再次體現在互聯網時代，互聯網產品就是用戶本身。看似用戶在Robinhood上免傭金交易，但實際上Robinhood卻把用戶的訂單流賣給做市商。
那什么是PFOF（賣訂單流）？
- 在美國證券交易中，美股股票可以跨市場交易，其中做市商制度是一種常見的交易方式。紐交所上市股票的交易訂單可提交給其他交易所完成，并非單向全部提交給紐交所；由于美國有13個全國性交易所和50多家高頻交易商，以至于紐交所上市公司的股票可能只有一小部分提交給紐交所完成，大部分交易訂單由其他全國性交易所及高頻交易商完成。
- 交易訂單流被券商賣給高頻交易商，就意味著用戶的訂單不會直接到交易所去匹配全國最優價格（NBBO,National best bid and offer），而是被扔到高頻交易商讓其進行撮合交易。由于交易所和高頻交易商之間對訂單流的爭搶通常十分激烈，因此出現了買賣訂單流的套利空間，產生了許多套利機會。可見在這種交易生態中，訂單流成為一種類似實體商品的真實需求，Robinhood的商業模式也正是建立在這種生態中，通過0傭金吸引大量散戶在其平臺上交易，由此獲得大量訂單，然后robinhood再把這些訂單賣給做市商獲得報酬。
- 通過賣訂單流的獲利主要是對交易價格不敏感的散戶。另外賣訂單流既然是把用戶的訂單賣給做市商，就很難保證為客戶以更好的價格完成交易，這是需要披露給用戶的。
3.3 利息收入
- 從客戶的保證金賬戶中獲得年化5%的證券利息收入；
- 從客戶未投資的現金余額中獲取累計利息；
- 以及一些融資融券業務；
3.4 Robinhood Gold 訂閱服務
出售Robinhood Gold訂閱服務，包括從每月10美元獲得2000美元額外購買能力，到每月200美元獲得50000美元保證金交易，每月收費為200美元，還有年利率5%的借貸費用。今年早些時候，Robinhood Gold的用戶數量增長了17個百分點，這顯示了免費提供交易再對額外服務收費的發展潛力。
3.5 其他增值服務：研究報告/教育培訓/高階數據服務費
Robinhood也在資訊端提供了一些投資者教育內容。例如播客Robinhood Snacks在2021Q1有3200萬訂閱用戶，它主要以音頻形式推送市場動態及商業新聞；Robinhood Learn提供金融及投資知識的教育，2021Q1的頁面累計瀏覽量為700萬次，同比增加6倍。
3.6 進軍加密貨幣領域，零傭金支持7種加密貨幣交易服務
進軍加密貨幣領域，零傭金支持7種加密貨幣交易服務，Bitcoin、Bitcoin cash、Bitcoin sv、Dogecoin、Ethereum、Ethereum Classic 和 Litecoin 同樣也無需支付手續費。
至2021年，Robinhood crypto平臺新增了600萬客戶。在比特幣的熱潮下，加密貨幣業務帶來的新增客戶數量客觀，給Robinhood的整體業務帶來新的客源。
3.7 推薦新用戶可獲得股票獎勵
Robinhood平臺上的老用戶推薦新用戶即可獲得股票獎勵（一股對應一次推薦），獲得的獎勵股票每股價值在2.5美元至225美元不等，每位用戶可以通過多次推薦的方式獲得最高500美元的獎勵。98%的用戶在推薦新用戶后會得到一股價值2.5美元至10美元的股票。據不完全統計，這個推薦項目為新用戶的新增貢獻了80%。
3.8 總結Robinhood的商業畫布
結合Robinhood的精益畫布，可見在免傭金的浪潮下，市場商業競爭日益白日化，Robinhood乘勝追擊，不斷擴大自己的商業領域，從點到面，從美股投資、期權、加密貨幣、教育培訓、到融資融券等增值服務各個方面，形成有機融合、良性循環的產品生態。
四、產品設計：“利用簡單的顏色代替更多的信息”
4.1 極簡，輕體驗
“在我們的設計中，盡量去除裝飾，并使用顏色作為主要的交互反饋手段告知用戶當下正在發生事情的方式?！?/p>
Robinhood采用了Material design的設計風格，平臺游戲化的界面設計一直受到吹捧，還一度獲得一項蘋果設計大獎，這是第一家獲獎的金融科技公司。和傳統券商APP設計不同的是，他們利用色塊的區分來強化客戶對股票行情及其個人持倉組合重大變化的認知。
1. 簡潔的開戶流程（注冊即開戶）
注冊與開戶流程合并。點擊“Get your free stock ”后就正式進入注冊流程了。在整個注冊過程中，用戶大約需要完成以下步驟：
- 填寫個人基本信息，先生成平臺賬戶；
- 填寫個人財務狀況信息、選擇開啟消息通知；
- 進入主頁后綁定銀行卡，并完成入金即可獲得免費股票。
整個體驗過程中每個頁面引導性都特別強，且每個頁面都只有一個問題點，簡單高效。同時使用新穎的插畫和動畫吸引用戶眼球，緩沖用戶的等待時間，消除用戶的焦慮感，讓用戶體驗更加友好。
2. 每個入口只強調一種應用場景
底部導航每個入口只強調一種應用場景，用完即走。降低用戶學習成本和交互成本。其中一級界面的底部操作欄始終置于一級，減少頁面跳轉和二級界面、三級界面來回切換的時間。這一設計和國內許多軟件設計都有很明顯的區別。
3. 個股詳情頁
- 個股詳情內容包含：基礎數據、行情報價、圖表、新聞、觀點分析、版塊關聯（類似股票版塊）、推薦關注（推薦關注這只股票的用戶同時關注的股票）、公司簡介；
- 個股詳情頁內容相對層次比較清晰，頁面以feed流的設計風格，令人沉溺其中；左右滑動切換更加便于個股切換。數據、曲線等表達更加直觀；
- 頁面顏色只采用了紅色系和綠色系，且跟著市場股價的波動來切換顯示。視覺層次清晰，把重點放在用戶的注意力上并且減少信息混亂。
4. 優雅有創意的插畫設計，讓產品更有溫度
五、監管問題
讓我們先來回顧一下關于Robinhood的幾則通告：
1. 2021.11.25，來自BleepingComputer的信息顯示，Robinhood在2021年11月9日的“數據安全事件”兩天后，有人在黑客論壇上兜售這些數據，售價至少為1萬美元。
2. 2021.11.24，金融業監管局（FINRA）公布了關于Robinhood監管不足指控的解決方案。Robinhood既不承認也不否認這些指控，同意支付近7,000萬美元的賠償款，其中包括5700萬美元的罰款和1260萬美元的受損害投資者賠償。Robinhood由于誤導客戶，批準不符合條件的交易者采用高風險策略，以及在技術監督方面的失責導致千萬賬戶被鎖等多個原因被卷入監管旋渦中。
3. 2021.11.19，Robinhood宣布遭遇了一起“數據安全事件”。一名黑客盜取了Robinhood平臺上大約500萬客戶的電子郵件地址，200萬客戶的個人信息（如銀行卡信息），另外有310名用戶的出生日期、家庭住址等更詳細信息也遭到泄露。Robinhood方面表示，已經雇傭Mondiant進行黑客追蹤，并將告知客戶后續情況。
4. 2021.02， 據監管披露， Robinhood 仍面臨 SEC 和紐約州監管機構與期權交易有關的審查。
5. 從2018年1月~2020年12月期間，Robinhood 未能向金融業監管局（FINRA）上報數千條本應按規定上報的用戶書面投訴。
6. 從2018年1月~2021年2月，Robinhood 未能合理管理好其用于提供核心交易服務的技術。
7. 2017年12月，Robinhood 開始向用戶提供期權交易服務時未能履行盡職調查義務。
顯然，Robinhood由于監管不力一直被詬病，美國證券交易委員會和金融業監管局的多項指控也讓Robinhood付出慘痛代價。零傭交易帶來的巨額PFOF收入的業務模式也逐步受到SEC的關注，SEC也表示在醞釀新的規則來監管Robinhood的業務。
此外，去中心化的加密幣天生難管。大多數行之有效的傳統監管制度是建立在“中心化”制度上的，但面對加密幣去中心化的傳輸難以奏效。即使發現洗錢、逃稅問題，也很難通過位于中央節點的管理人來實施“拒絕支付”等傳統銀行得心應手的止損方式。操作上，加密幣對反洗錢和反逃稅的最大挑戰是匿名性，要監控資金流向，不僅需要嚴密的政策設置，也需要使用大量的區塊鏈分析。
近年來，信息科技在金融領域的應用突飛猛進，金融科技的廣泛應用使金融服務突破了時間和地域的限制，各類新型金融產品、業務模式及應用場景不斷涌現，行業的競爭格局也發生了根本性的變化。當然，也存在監管視野太窄、監管行動時機太遲、以及監管措施的力度不夠等問題。設想一下一家現代券商企業每時每刻都在產生大量的數據信息，而如何從海量的數據信息中提取相關信息，對券商、銀行等體系的風險狀況進行分析和評估，從而實現對風險的及時準確判斷并采取必要的監管行動，一直是企業/銀行監管者所面臨的重要挑戰。尋求監管創新仍然迫在眉睫。
六、總結：SWOT分析
- 美國頭部券商積極探索革新盈利模式，打造新型綜合性金融服務平臺。在零傭金浪潮之下，嘉信理財、Robinhood等已經找到合適的業務模式，利息收入、財富管理收入、PFOF收入、基于介紹經紀商模式下的國際業務發展逐漸成為美國券商轉型的主要方向。
- 隨著傳統券商企業及其他創業公司的發展，Robinhood也將面臨著同質化競爭。據了解，歐洲銀行應用Recolut正在建立一個無傭金的股票交易平臺，可以讓用戶購買一個經過管理的頂級股票投資組合；同時，金融巨頭摩根大通現在為客戶提供100種免費交易，旨在避免被Robinhood削弱市場。
- 在加密貨幣方面，Coinbase的人氣也在持續上升，盡管其交易費用為1.4%~4%。當然Robinhood也毫不氣餒，不僅獲得紐約BitLicense虛擬貨幣牌照，同時也正在完善加密貨幣交易和錢包、加密貨幣聊天室等系統服務，旨在為用戶提供更好的金融服務搶奪市場份額。
- 在平臺風控管理方面，客戶風險水平等級評級及期貨交易門檻都有待調整，以及訂單流支付模式的披露要求，這些都面臨SEC的監管審查。
- 在系統安全方面，存在網絡安全和數據漏洞等問題，容易受到網絡黑客的攻擊。同時，去中心化的加密貨幣沒有完善的監管管理體系，這樣的特點在某種程度上避免了傳統的貨幣監管部門的干預，也失去監管機構的保護，為不法分子和投機分子提供了很好的土壤。
*部分統計數據及資料來源于東方證券、彭博財經、新浪財經等。
感謝閱讀，本文旨在了解行業基礎知識，但波及范圍甚廣有些未能深入分析，歡迎指正交流。
本文由 @Nicey 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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