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聽音頻是大部分人碎片時間喜歡做的事情，喜馬拉雅和得到也是聽音頻的必備軟件。作者從三個層面深入淺出的分析了得到和喜馬拉雅各自的優劣勢，以及它們需要改善的地方。感興趣的小伙伴不妨來看看，說不定有幫助哦~

前言：從喜馬拉雅、得到淺析在線音頻app，走馬觀花，望拋磚引玉~

喜馬拉雅：

slogan：每一秒陪伴都有愛，每一天的精神食糧

得到：

slogan：知識就在得到，聽知識漲見識，碎片時間讀干貨知識

版本信息：

• 得到：9.7.0
• 喜馬拉雅：8.3.18.3

（我就是那個可惡的不更新釘子戶了）

網絡環境：4G

一、戰略層

1. 在線音頻行業簡要分析

注：主要源于二手資料整理

在線音頻行業分析：

P：

《中華人民共和國著作權法（2020年修訂版）》已規定，有關部門應重視對音頻作品著作權的保護，并對在線及線下知識產權侵權行為施加更嚴厲的處罰，政策利好音頻行業進一步規范發展。擁有一定規模內容版權的頭部音頻app將獲得更大發展空間。

E:

1）國民經濟水平提高，居民生活的品質化追求在多種場景中進一步激發，網民付費場景不再是單一的實物消費，更多地向優質知識、資訊等豐富精神世界的虛擬物品轉移。

2）疫情深化國內網民需求，耳朵經濟崛起，在線音頻app用戶規模持續擴增，各類小眾音頻app也得到一定增長，如垂類的睡眠音頻app蝸牛睡眠、小睡眠等。

注：圖片源于艾媒資訊報告《艾媒咨詢 | 2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》

3）網民知識付費意愿程度提升，人均2019年年均付費達202元；據艾媒報告顯示，2019年網名在線音頻付費人數已經超過7成；少次購買的用戶仍占比較大，有多次購買行為的用戶占比仍有較大提升空間，在線音頻內容擴充、質量提升、人聲語音朗讀等方面仍存在較大優化空間。

4）隨著IP經濟的發展，眾多內容IP在線上線下合作場景的拓寬，音頻節目IP品牌價值進一步放大。以喜馬拉雅為例，早在2020年初，已與26家出版社達成合作，推出“有聲圖書館”，協同推動多元文化IP的開發。

5）粉絲經濟下，網民的網絡沖浪行為往往深受其所關注的KOL以及KOC的影響，杰出音頻欄目、超級聲咖容易為音頻平臺帶來規模性流量增長以及忠實的粉絲，更加利好在線音頻會員制。

S:

1）網民網絡在線音頻收聽習慣養成中

80后、90后中有音頻收聽習慣的用戶占比不斷提升，無論是碎片化時間自我放松，還是特定時間學習提升、睡前尋求助眠等場景中，越來越多用戶都開始參與到在線音頻的體驗中來；

特別是近年來lot的發展，智能終端如耳機、車載系統、智能家居等的多樣化智能發展，用戶可選收聽工具花樣增多，收聽在線音頻的情景已經逐漸普遍。

2）具有網絡在線音頻收聽習慣的用戶具有app持續使用穩定性，且有更高分享傳播意愿

根據艾媒咨詢報告顯示，僅有不到1成的用戶表示未來使用次數會減少；且調查用戶中會推薦平臺或平臺節目的用戶占比超過9成；網絡在線音頻app較其他app而言，本身更具有口碑傳播效應的優勢。

3）智能終端場景如車載收聽場景中，網絡在線音頻使用愈發普遍

隨著汽車的普遍，以及汽車本身車載系統的智能化，車載音頻收聽場景已成為有車族的日常習慣，網絡音頻的發展更彌補了傳統廣播的選線和不足，比如網絡在線音頻在節目的豐富性、自由選擇性、回放與重播的支持、音質的提升等方面補足了傳統廣播的短板，已成為眾多有車族收聽音頻的不二選擇。

根據艾媒咨詢報告，在2019年，車載網絡在線音頻收聽占比已經超過傳統廣播。

4）居家智能場景中智能音箱市場增長迅猛，智能音箱的在線音頻收聽場景已成為普遍

喜馬拉雅等頭部在線音頻內容平臺與小愛、小度、天貓精靈等智能音箱品牌商達成深度合作，開放精品內容池，助力音頻場景升級，為用戶帶來更豐富的智能音箱使用體驗。

T:

云服務、物聯網、AI技術等的發展，進一步深化了在線音頻技術的發展；

智能音箱、智能眼鏡、AI耳機、車載設備等智能設備與在線音頻達成更緊密的合作，從單一的音頻收聽到現今的語音交互，給用戶帶來了全場景豐富的聽覺盛宴。

今年喜馬拉雅IPO所募資金中，約30%的資金將用于提升技術、人工智能和大數據能力，可見讓人工智能技術賦能在線音頻生態，已成了音頻市場兵家必爭之地。

從喜馬拉雅近年重要action靜觀發展：

2. 在線音頻市場用戶分析

1）用戶基礎屬性——高學歷上班族，二線城市份額足

從整體來看，在線音頻受眾中，男性收聽用戶略多于女性用戶，且用戶文化接受程度較高，超五成受眾為本科學歷。

另外，在線音頻市場以80后、90后上班族為主，二線城市網民成為在線音頻的收聽大部隊；

2）用戶收聽原因——多為放松解壓，學習大軍進擊中

根據報告顯示，大多數用戶收聽在線音頻基本處于放松心情、緩解壓力，但利用碎片化時間收聽在線音頻學習知識、了解資訊的用戶占比表現也較為突出，一定程度上表現出了用戶的自我提升的意愿強度。

3）用戶收聽偏好——泛娛樂內容居首位，知識學習不掉隊，視作IP為寶貝

2021年艾媒報告顯示，在線音頻用戶收聽偏好排名第一依舊為放松解壓的娛樂內容；而隨著知識經濟時代的來臨，收聽用戶文化水平的不斷提高，知識學習也是用戶重點關注的收聽內容。

在收聽在線音頻內容的用戶中，超八成用戶收聽過IP類節目內容；而用戶在進行在線音頻內容選擇時，有更強烈的IP選擇傾向；吸引優質聲播、研發打造超級文化/聲音IP，成了在線音頻獲客密碼以及留客錦囊。

4）用戶平臺使用偏好情況——喜馬拉雅穩居首位，其他音頻app市場占有平分秋色

艾媒報告顯示，通過多種線上、線下活動進行營銷推廣的喜馬拉雅以65.5%的市場占有率遠超其他在線音頻平臺；喜馬拉雅憑借多年音頻市場發展經驗、聯合出版社/報社/電視臺/超級聲咖等多IP的打造以及智能終端的聯合發展等，用戶基數和市場口碑已經形成一定規模。

附：喜馬拉雅與得到app近30天在AppStore下載量，由圖可見喜馬拉雅下載量遠超得到，得到目前市場知名度較喜馬拉雅低很多；這也與得到在營銷推廣方面的投入較少有一定關聯，目前得到app新客基本源于核心用戶推薦。

注：下載數據源采用了七麥數據

5）用戶平臺選擇決策心理——收聽流暢是基礎，內容豐富是關鍵

報告顯示，用戶在選擇在線音頻平臺時，首要考量三要素是：收聽流暢的基礎功能、平臺內容質量以及平臺獨家IP；而根據用戶滿意度調查，我們可以看到，用戶目前對于平臺內容豐富度、收聽流暢等體驗滿意度表現良好；但是在產品價格、主播數目擴增、內容質量等方面仍有一定提升空間。

6）用戶付費觸發點——為愛付費，促銷剁手

大多數用戶起初為在線音頻付費行為都是出于對某個節目的喜愛，或者是出于對關注的聲播的支持以及被平臺運營的促銷活動所激發?？梢?，如何通過大數據優化平臺推薦策略，依據用戶付費偏好優化個性化、多場景的運營促銷策略，激勵用戶完成音頻消費，是音頻平臺欲達成更高轉化所必須探索的。

7）用戶音頻平臺使用問題——良莠不齊、推薦不符、互動不佳

當前音頻平臺為了擴充內容，不斷吸引素人主播入駐，因此在內容擴張的同時，品控便容易失防，絕大多數用戶反映音頻平臺使用感受是內容質量參差不齊；而在運用算法推薦過程中，往往僅能結合用戶以往行為進行推薦，因此存在重復推薦、難以辨別用戶需求的情況。

另一方面，當前眾多在線音頻平臺的ai主播聲音由于技術有限，音頻音質效果并無很高，大多平臺ai人聲較為僵硬，用戶體驗較差；且播放音質方面，多數平臺不支持多種音質的調節，無法滿足對音質追求高的用戶的體驗需求。

3. 用戶分析小結

1. 從內容出發，到內容中去，擴充優質內容，保證平臺內容質量，以獨家ip吸引新客、留存老客，借助音頻平臺特有的口碑傳播優勢，形成自己的口碑營銷。
2. 優化平臺音頻收聽體驗，優化和篩選推薦策略，依據效果優化重推、無效推薦權重，提升優質內容的曝光。
3. 迭代平臺收聽功能，提升AI人聲豐富度，提供音質保證以及高品質音頻選擇服務，留存高價值用戶。
4. 豐富音頻收聽場景以及各場景內容，一站式提供伴隨式不間斷收聽體驗（特別是車載、旅游、學習、助眠等高頻場景）。

4. 喜馬拉雅、得到的發展模式以及商業模式淺析

從得到與喜馬拉雅的發展模式中，我們可以看到得到在b端市場以及G端市場的合作較喜馬拉雅薄弱很多；得到并沒有發揮出其專業的行業內容以及優質人才的圈層優勢，這里給到得到商業模式拓展點點建議：

輔助政企內培優外尋才，建立完備的人才培養體系、課程支持以及設備合作

• 在b端以及g端合作擴展方面，得到可以憑借自身行業知識內容以及行業精英的圈層資源，與更多企業聯合合作，開展公司培訓課程，建立課程培訓體系，賦能公司人才培養；
• 另一方面，得到也可以借助平臺優勢，為合作企業開展招聘尋才的模塊，為企業提供人才尋覓機會。
• 得到高研院可以進一步與高校合作，培養具備高素質高水平高能力的應屆人才；一方面，提供豐富的就業指導培訓體系；另一方面，可以與高校合作相關學習儀器，打造學校場景下的物聯合作。

雖然得到目前在市場上的商業發展戰略較為局限，但是得到在用戶增長方面的業務確實其他尋求用戶增長機會的app可以學習的；

得到app分享裂變形式多樣，邀約設計不打擾：

在新客的獲取方面，得到的裂變機制設計較為隱性，無采用用戶登錄直接彈窗提示邀約裂變的形式；而是在分享處自然設計相關邀約紅包，進一步激勵有分享意愿的用戶分享知識；當用戶閱讀完某篇文章時，得到app才會有一個小小的邀約提示冒出，邀約時機恰到好處；

而到具體的內容分享層面，用戶可以自由分享得到app上的課程內容、個人劃線筆記、書籍思維導圖以及留言等等；

另外，增設app邀約機制，用戶通過邀請好友下載app，各得20元；同時，得到也設計了相關成就系統；

得到用增體系具體請見我大概整理的思維導圖，不過多贅述啦：

二、范圍層

1. 喜馬拉雅核心功能

喜馬拉雅核心功能在于聽聲音，用戶路徑中的專輯-節目-聽單流程簡潔，打開專輯后，節目聽單卡片以及底層的專輯簡介呈現的滑動疊加設計戳中了我的aha moment，感覺是淘寶二樓在專輯中呈現出的升級版本。

用戶在聽聲音過程中可以通過【咔嚓】功能以圖片或視頻的形式記錄精彩聲音片段后發布到聽友圈、咔嚓筆記進行保存，咔嚓音頻開始時間點自動設置為用戶點擊進入咔嚓時音頻播放至的時間點。

另一方面，使用喜馬拉雅聽聲音的過程中，如果是手機外放狀態，還可以增強滿格音量，也算是外放體驗小驚喜了。

2. 得到核心功能

得到app整體提供功能滿足了用戶學習知識的需要；用戶在知識學習前，可以通過運營對于內容的分類以及收錄，進行快速決策篩選。

知識學習過程中，得到文本提供思維導圖、熱門筆記等功能模塊，賦能用戶知識理解；知識學習后，采用分享知識邀約送20個紅包的形式激勵用戶分享知識，邀請好友一起讀。

但體驗得到過程中，有個明顯的問題：在播頁面一經退出，如果不操作頁面下方播放橫條，則會自動消失；后續想再找到當前在播頁面進行調節鏈路較長，操作繁瑣。

另一方面，短暫浮現在app下方的在播橫條無法調節時間進度，便利性較低。

三、結構層

1. 產品功能及信息結構

1）首頁

喜馬拉雅首頁推薦內容以專輯聽單為主，但是推薦形式采取列表feeds，較為雜亂，可識別有效信息少，用戶收聽決策成本較高。

另一方面，對于用戶感興趣的聽單的識別能力較弱，無法同用戶搜索、用戶收藏進行良好的關聯，且無法將同用戶已加入聽單相似性高的聽單進行去重推薦。（突然有個設計用戶心動專輯-讓用戶滑動抽取聽單以此收錄用戶聽單偏好的想法）

得到在強調解惑知新的定位上，將首頁底部tab設置為“發現”，鼓勵用戶發現解惑錦囊、知新妙計；且課程推薦策略更妙，以用戶關注的問題為核心，引出聽課課程或相關可聽書籍。

得到在首頁設置【最近在學】、【榜單】、【大家都在學】大卡模塊，簡潔的大卡直接呈現課程。

以得到榜單功能設計為例，采取4個小卡片并列的形式，每個小卡片代表一種榜單，用戶可快速滑動了解相關。

除了相關快速導航模塊大卡化，也在首頁icon保留了高點擊的10個導航icon，在一級頁面中幫助用戶實現快速分流，進一步降低用戶決策成本，幫助用戶快速定位目標聽單，頗有快速精聽精學之理念。

而喜馬拉雅將相關排行榜、分類收錄在首頁五個icon中，用戶路徑更長，但收錄內容更豐富，對于沒有明確目標的用戶而言更冗雜，更像看更多、聽更多之理念。

得到app首頁開設相關簽到提醒、信息中心的button紅點設計，更強調站內知識學習、課程上新的提醒功能。

而喜馬拉雅首頁并無設計相關站內信息提醒入口，設置了今日熱點的模塊，更強調將社會熱點傳遞給用戶，可能和兩個app的核心用戶關注偏好相關。

2）我聽VS購入

喜馬拉雅強調“追更提醒心智”設置相關【追更】tab，用戶可以查看當前收錄更新專輯中的聽單，而得到強調“學習進度把控”，設置【進度篩選條】；

喜馬拉雅我聽界面分類采取了 追更、 訂閱、 歷史 、下載，重時間線的頂部導航設計，此種分類導航對于登錄低頻的用戶使用體驗較差，且在對時間線的重視設計中，訂閱列表重舊聽單的再次曝光被極度限制，用戶查看也存在一定不便。

而得到采取了 全部、課程、聽書、電子書的頂部分類導航，將所聽內容形式進一步區分，對于大眾分類查看的習慣，普適度較高。

3）發現VS知識城邦

喜馬拉雅注重更多元的內容，設置了廣場、趣配音、視頻等導航tab，從用戶的生活日常、到個人感悟、書評、資訊解讀等無不涉略，可能在注入“寓樂于學”的設計以及運營策略。

而得到堅定了“專業、學習”的調性，設置的三個tab 關注、推薦、視頻中的內容推薦策略，基本由書評、咨詢解讀、現象解讀、問題解疑等內容組成，發表人士基本為出書人等專業人士。

喜馬拉雅發現頁面中的每一個內容下面的互動專欄，都前置表達了最先發評論的用戶的評語，以及設計了評論引導的模塊，重站內用戶的互動。

而得到互動模塊較為常規，更注重內容本身的傳遞，提升關聯課程、書籍的收聽人數。

4）我的

喜馬拉雅進一步強化情感層面的互動，包括用戶與用戶、用戶與平臺；頂設創作tab，個人信息卡片設計【錄音直播】按鈕，下設聽友圈、小雅書房等。

而得到強調個人學習成就的獲得，在于身份榮譽的感知，如設計學習時長、學習數據、學生證、勛章、證書、學分等button；

喜馬拉雅開設了【媽媽成長】、【無障礙】等場景的功能模塊，優化了特殊人群的推薦聽單使用體驗；且喜馬拉雅較得到更注重在我的頁面強化會員體感，可見喜馬拉雅的會員制對于其商業化業務的重要性。

而得到更注重在我的頁面強化分享心智，突出邀請獎勵，成就分享等，以此實現裂變。

2. 操作流程及體驗

在體驗喜馬拉雅和得到的過程中，比起得到的多重點形式，個人更偏好喜馬拉雅的“一個中心”式架構方式，因此，俺便著重選擇了喜馬拉雅的用戶操作流程來叨叨：

從用戶的主要操作流程圖中，我們可以看到，喜馬拉雅app的整體核心圍繞專輯聽單展開；用戶通過搜推可以體驗到各個專輯收錄的豐富節目聽單，用戶點擊聽單即開始自動播放，即刻體驗；這點設計與得到app較為不同，得到聽書點擊進入文稿后需要用戶自行選擇播放，才會開始播放聲音。

喜馬拉雅用戶在聽聲過程中，如果手機外放，可以享受滿格音量+4；還可以控制音質質量，但是目前僅有三種大眾化音質模式可選，智能、標準、高品質；聽聲過程中也無法個性化替換、選擇人聲；而得到至少還可以選擇“羅胖”hh~

如果喜馬拉雅用戶聽到自己想記錄分享的內容，分享形式也較為多樣，既有常規分享，又有咔嚓視頻/咔嚓筆記分享，操作也極其簡單。

除了分享，用戶可選的互動形式也不止有評論留言、點贊關注，用戶還可以直接在聽單為主播打call，如果平臺后續要引進相關明星大咖讀書/助眠故事分享，打call功能將會大大賦能平臺粉絲經濟的利用。

四、整體總結

1. 產品商業發展建議

得到：

在目前裂變機制難以拓新客的情況下，可以開拓B端以及G端政府、學校合作，憑借優質的知識內容以及優質人才圈幫助政企形成內培優外覓才的良好人才建設體系；

同時通過合作拓展C端新用戶，合作發展平臺物聯設備；物聯設備不應局限于當前的閱讀器，AR\VR等衍生的知識學習新設備、新方式，都可以和得到的知識內容進行有機結合。

喜馬拉雅：

注重平臺內的用戶增長，即平臺內用戶邀約以及用戶留存；

在用戶留存方面，當前喜馬拉雅會員制特權較為單薄，基本局限于電子書方面的特權，吸引力程度不足；可以從增值服務入手，如聽聲體驗中的聽聲音質的拓展、人聲選擇的豐富，吸引用戶選購喜馬拉雅會員、聽聲前的獨家大咖、明星聲咖的專屬選擇特權等；

另外，在平臺用戶裂變邀約擴展新客過程中，可以設置相關成就獎勵系統/設計個性分享卡片，激勵用戶分享有感的音頻內容，推動用戶間的口碑傳播。

2. 產品迭代方向建議

給我愛恨交加的喜馬拉雅的迭代的一些建議如下：

（1）推薦策略

• 目前首頁推薦內容呈現雜亂，可增設相關標簽篩選，讓用戶自主選擇推薦類型；同時以此獲取用戶近期聽聲訴求。
• 結合推薦算法，依據用戶點擊率等適當降低同類用戶已訂閱的推薦內容的推薦權重，減少重復推薦；同時讓用戶可以發現平臺更多優質內容。也可以采取相關抽取心動專輯形式的訴求猜測模塊設計，用戶可以通過上下滑動抽取提供的專輯，系統也可以以此判斷用戶喜愛偏好（這只是個突發奇想的例子）。

（2）我聽頁面

• 當前我聽頁面頂部tab對于用戶訂閱內容的篩選便利性較低，歷史播放中按照時間邏輯排序，對于用戶尋找特定聽單存在一定難點；可以在我聽界面，提供更多讓用戶自主收納分類/系統智能分類的功能，將訂閱專輯進行分類處理；
• 另外，可以為用戶提供個人聽聲計劃編輯功能，將“我聽”中的聽單納入個人計劃，設置聽聲時長、內容等，方便用戶下次登錄直接聽聲。

（3）在播按鈕

目前喜馬拉雅底部第三個tab為在播按鈕，可以即時點擊進入歷史播放聽單并自動開始播放。

但是在用戶實際使用過程中，如果退出界面想暫停播放，需要再進入聽單內暫停的鏈路便過于繁瑣；何不采用上滑“在播”按鈕彈出聽單的設計，一方面，方便用戶即聽即關；另一方面，聽單上滑移出的設計也保持了和其他按鈕交互設計的一致性。

（4）提供更多音質選擇

當前平臺音質的三個選擇體驗差異不大，可以為用戶提供更多如雙聲道、環繞音質等的功能選擇支持，提升用戶聽聲的沉浸式體驗。

（5）提升平臺文稿支持普及率，并提供文稿筆記編輯、內容收藏、分類等功能，幫助用戶內容吸收。

（6）提升平臺自營產品轉化：在聽單中為主播/品牌提供商品櫥窗掛載功能，提升聽單即時轉化效能。

得到：

（1）優化在播調節體驗

以首頁試聽為例，當前用戶點擊試聽后，下方播放橫條在用戶滑動過程中會自動消失，用戶便無法進入相關在播頁面暫停音頻，只能直接退出app或者等待音頻播放結束切換新音頻；另一方面，浮現在頁面底部播放橫條本身也無法控制播放進度，使用便利性低。

（2）優化當前首頁無法回到頂部的問題

（3）首頁推薦收錄較形式雜亂，可增設發現、資訊傳遞心智

• 當前首頁推薦內容以問題的形式，吸引用戶試聽相關推薦內容；但是推薦內容列表內容多而雜，不便直接檢索定位目標內容；可以增設相關書簽等形式，將推薦內容進行分類，規整呈現形式。
• 當前推薦卡片內容類型固化，基本為推薦課程、電子書、錦囊等，無法即時告知以及即時讓用戶登錄app即時選擇收聽其關注的課程、行業的最新資訊。

（4）聽聲過程

• 在課程學習中提供倍速功能，讓用戶可以按照個人學習習慣自主選擇播放速度，更好利用個人時間。
• 提供專注模式，用戶在專注模式下無法切屏，可以輔助部分學習進擊者提升自我學習控制力；
• 在聽書過程中，提供更多人聲選擇，豐富閱讀體驗；除了人聲提供外，也可以依據書本內容提供相關場景音以及音質的配置，優化閱讀體驗。
• 優化試讀體驗，當前試讀開始后，如若退出電子書頁面，朗讀會自動中斷，電子書聽書初始體驗不佳。

（5）優化當前學習計劃制定模塊

• 當前學習計劃技能依據用戶已購課程進行編輯，后續可以按照用戶個人學習訴求，綜合制定關于電子書、聽書、課程的學習計劃。
• 另一方面，學習計劃選擇范圍不應局限于用戶已購內容，可以結合搜推，擴展站內其他資源內容，吸引用戶加入學習計劃的同時，提升平臺內資源的轉化。

綜上，當前得到以及喜馬拉雅app可以迭代優化方向重點可落在：推薦策略優化、在播體驗提升。

歡迎有其他見解以及看法的小伙伴一起來評論區討論哇~~~

參考資料：

• 《艾媒咨詢 | 2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》
• 《艾媒咨詢 | 2020-2021年中國在線音頻行業研究報告》
• 《艾媒咨詢 | 2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》
• 《艾媒咨詢 | 2020上半年中國在線音頻市場研究報告》

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