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編輯導讀：隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長，攜程是最常用到的旅游APP之一。本篇文章從體驗目的、產品信息、產品體驗三方面對新版攜程產品及旅游市場發展方向進行了分析，希望對你有幫助。

一、體驗目的

從用戶體驗5要素角度進行同行產品體驗，以此為后續工作、學習進行指導，并進一步提高產品能力和行業前瞻性，并借此了解疫情對旅游行業的影響，分析旅游市場發展方向。

二、產品信息

1. 產品名稱:攜程旅行
2. 版本號：v8.42.2
3. 體驗機型：iPhone11
4. 體驗環境：IOS 13.6
5. 體驗時間：2021.11.27

三、產品體驗

1. 戰略層

好的產品首先要有自己的戰略定位，由于個人屬性的千差萬別，想要用戶體驗良好，一定是基于某類固定需求的目標用戶群體展開的，任何產品都不能覆蓋到用戶的方方面面。

（1）用戶需求

需求說明用戶出行前了解目的地景點、參考資訊攻略等安排行程，并以較合適的價格預訂行程中的各項交通、服務，包括但不限于機票、火車票、車票、門票、餐飲、酒店、特產等，實現行程的妥善預訂和安排，業內簡稱照顧到“吃住行游購娛”各方面，可參見下面常見流程。

用戶分析根據艾瑞咨詢《2021年中國在線旅游平臺用戶洞察研究報告》，當前旅游用戶基本屬性如下：

• 年齡方面：用戶平均年齡35.6歲，25-50歲用戶占比接近八成，是主要的用戶分布年齡段。
• 性別方面：性別分布均衡，男性占比56.9%相對較多。
• 城市分布：一線、新一線、二線城市的用戶占比達到78%，高線城市擁有最主要的旅游用戶群體。

（2）產品目標

攜程產品定位產品概述：在線票務服務公司（OTA），創立于1999年，總部設在上海。具有完整產業生態系統，直接為酒店、航空、鐵路、旅游景區管理、保險等公司提供代理銷售和廣告業務，為消費者提供涵蓋出行、住宿、保險、旅游等所有旅行服務的一站式服務平臺。

• 定位：OTA+平臺
• 核心功能：三個預訂功能，酒店預訂、交通預訂、旅游度假預訂
• 拓展功能：旅游攻略、旅游保險、美食購物、包車租車、外幣兌換等旅游相關服務
• Solgan：攜程在手，說走就走

攜程大事記：

• 1999年10月攜程旅行網正式于上海開通。
• 2002年03月并購北京海岸航空服務有限公司。
• 2003年12月正式在美國納斯達克上市，創納市3年來開盤當日漲幅最高記錄。
• 2010年5月8日，正式落成擁有超過1.2萬個呼叫席位的攜程信息技術大樓在江蘇南通經濟技術開發區。
• 2011年1月12日與滬上知名餐飲預訂服務提供商“訂餐小秘書”在上海正式簽署合作協議，攜程戰略投資訂餐小秘書，雙方將發揮各自優勢，共同深度拓展中國訂餐市場。此次合作將促進中國餐飲預訂服務能力的持續提升和旅行增值服務。
• 2015年10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。此次攜程與去哪兒合并的形式為百度出售去哪兒股份，然后控股攜程，百度將擁有攜程25%的股份。
• 2018年2月14日，攜程宣布，正式上線共享租車業務。
• 2018年4月25日，攜程宣布與超音速飛機制造商Boom Supersonic達成戰略投資，助力Boom加速2.2馬赫超音速客機的研發。
• 2019年2月，百度宣布與攜程達成深度合作。百度云將針對旅游行業特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場景、業務的解決方案。
• 2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達成戰略合作。

2. 范圍層

功能的取舍主要考慮行業，受眾人群和競品，以及公司的資源。

（1）市場分析

在線旅游市場分析：

2020 年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現，確實對旅游行業造成了巨大沖擊，整體交易規模出現巨幅下降。

2020年下半年起，隨著國內疫情的好轉，在線旅游市場步入有序復蘇階段，伴隨黃金周、小長假的出行需求恢復，市場回暖態勢明朗。

OTA市場占比：

隨著航司“提直降代”、酒店集團會員體系搭建、景區門票小程序在線預訂等經營模式快速發展，在線直銷占比快速提高，2020年在線旅游市場直銷比例占比超30%，整體市場形成旅游企業直銷和旅游代理分銷競爭格局。

中國OTA排名：

在國內，以攜程、去哪兒為代表的的攜程系繼續高位運行，領先優勢顯著，同時市場競爭劇烈，美團、同程趕超飛豬，正在對攜程系產品發起挑戰。

全球OTA排名：

全球旅游市場呈現三分天下的格局，其中攜程受中國政府“零容忍”的疫情防控支持，業務恢復率最高。

（2）受眾人群攜程旅游用戶定位

• 中等及以上收入人群
• 商旅用戶
• 高品質出游需求者

攜程主力用戶主要聚焦在消費力頂峰的中年，在OTA中客單價最高，不過未來消費潛力偏弱

（3）主要競品

攜程的主要競品是OTA市場占比榜二的美團和榜四的同程藝龍，尤其是美團的到店酒旅收入在2020年第二季度受疫情推動，低端酒店崛起，首次超過攜程，成為OTA行業第一。

（4）功能范圍

三大核心功能（住、行、游）：

1. 酒店預訂：攜程產品定位即有酒店預訂服務中心，用戶可選擇位置、入住時間、價格等進行檢索，選擇適合自己的酒店、民宿等各類房源，并可參與各類在線優惠活動。
2. 交通預訂：可選擇出行時間、出發地、目的地等進行檢索，選擇適合自己的機票、火車票、汽車票、船票及租車、用車服務。
3. 旅游度假預訂：可根據資訊、攻略等信息，制定旅游行程、預訂各類旅行服務，甚至根據需求，進行私人定制服務。

長尾功能分析：

1. 出行前：簽證準備、外幣兌換、保險、WiFi、金融服務等。
2. 出行中：美食查詢預訂、向導、購物等。
3. 出行后：行程分享、旅拍、在線坐席客服等。

3. 結構層

范圍層決定了產品定位后，功能規格后，結構層是用來設計用戶通過怎樣的流程能夠滿足他們的需求，并且要考慮他們完成事情之后能夠去哪里。

（1）信息架構

攜程旅行APP當前產品功能架構：

攜程APP迭代分析從七麥數據網進行歷史版本的信息收集，得到從V5.9至今的所有上線版本內容如下：

整體看來，攜程的版本迭代目標明確，可結合下方APP下載量圖一同理解。

1. 第一個階段（2014-2017.9）：處于移動互聯網興起之際，通過不斷開拓新的業務板塊和功能分區，打磨產品功能，拓寬品類，打實作為OTA老大的業務范圍以及塑造品牌口碑，為后續的推廣運營打下基礎。
2. 第二個階段（2017.9-2018.10）：則通過不停地拉新促銷，大額度補貼進行拉新和留存，增加APP下載和黏性用戶數。
3. 第三個階段（2018.11-至今）：APP下載量陡降，抵達拉新瓶頸，積極轉換思路，主攻活躍和留存，分別在內容和金融發力，在內容上，硬邦邦的交易無法挑動美好生活幻想，游玩興趣，逐漸轉型內容分享平臺，開創ucg社區；在金融上，積極和銀行、貸款機構進行合作，增加盈利點，探索新的盈利模式，并且購買支付牌照，進一步減少交易費用。

（2）交互設計

主要針對三個核心預訂功能：酒店預訂、交通（機票）預訂及旅游度假預訂進行針對分析。

酒店預訂主流程：

攜程的酒店預訂流程為OTA標準流程，共有8步，相對酒店集團或單店直銷流程較長。

步數較多的核心原因有兩個：

1. OTA的品類和服務繁多，需要在流程里嵌套各項目的展示。
2. 另外攜程在行業內的服務時間已有20余年，生成眾多玩法。同樣的酒店物理房型會根據玩法不同會各輸出一個售賣房型。

在這樣信息繁雜的情況下，對于用戶來說更多是無效信息，因為一次只會住一個房間，基于這個用戶邏輯，攜程便不斷優化搜索引擎，想盡辦法把最符合用戶需求的房型優先展示并默認，以此讓用戶忘卻流程長度的影響，可享盡情點擊下一步的快感，避開流程的中斷。

機票預訂主流程：

攜程的機票預訂流程為OTA標準流程，共有9步，相對航司網站、APP直銷流程較長。

步數較多的核心原因：主要在選服務頁的增加，攜程在大交通的流程里希望為客戶解決小交通問題，讓航程旅行連貫，也是OTA的一個優勢所在，所以此步的增加算是攜程的一大亮點，但是攜程在接送機、租用車的服務上還需”提質降價”，目前普遍反映相比同類軟件滴滴打車、神州租車等有一定差距。

旅游度假預訂主流程：

攜程的旅游度假預訂流程為線上旅行社標準流程，共有9-10步，并且國內旅行社的線上化競爭并不構成威脅，所以攜程的旅游度假流程基本是較短情況。

不過旅游度假并沒有像其它兩個預訂流程，把搜索放在首位。

因為在當前的旅游增量減少的大背景下，旅游累、出游宰的情況把游客勸退，現在的旅游線路一定是在用戶評價、老客推薦的情況下進行，也就是攜程現在在整個APP設計中貫徹的內容推薦形態，用內容推薦讓用戶對目的地產生興趣和信心。

模塊間交互：

無論哪個模塊都包含其它品類推薦。不同的模塊對應的產品和主題均有不同，卻又相互引流。

這對應著攜程app一個重要的設計思想，就是幫助游客解決行程中的“吃住行，游購娛”，把行程中可能的需求都推薦給我們的客戶，并且會有恰當的時間和頁面來承接，這是服務20余年的積累。

當然個人覺得還有推薦轉換率提高的可能，并且部分推薦仍存在冗余的情況，畢竟服務時間長了之后積累的不僅是優質信息和資源，也會有不少冗余的內容。

4. 框架層

考慮完交互流程和信息架構接下來就需要考慮到每個頁面具體的界面設計，要考慮有哪些控件，哪些哪些圖標文字信息等等。這便是框架層的內容。

分為三類：

1. 界面設計
2. 導航設計
3. 信息設計

（1）界面設計首頁界面功能設計有過多次改版

這里主要進行最近2次首頁的差異，以此呈現攜程在產品方向上的行動和探索。

（2）導航設計在最近2次的改版中，能導航區有如下變化

新增社區，刪除旅拍：表現攜程向OTA交易型產品向UGC社區型產品的巨大轉型，并且把個人的旅行日記轉變成互動類型社區，也是在向旅行攻略APP馬蜂窩發起的挑戰。

客服變為消息，并提至第3位：表現單向客戶服務向雙向聊天工具的轉變。

（3）信息設計在最近2次的改版中，能關注到首頁的信息設計有如下變化

首屏展示的信息分區更多，大多數機型能夠一眼查看到推薦區，以此帶動攜程對內容的分發，帶動用戶不斷向下滑動。

針對金剛區內容進行了分頁分欄設計，以此提高了信息傳達效率，更小的區域展示了更多品類，并將更多功能進行了左右分頁設計，方便探索型用戶簡便交互。

營銷推薦區經過大幅度改版，地位提高至廣告區以上，有了更強的引流能力，并且去掉單商品的營銷功能，更多是調動用戶興趣，去到不同的營銷專題頁。

5. 表現層

框架層設計類似于低保真原型。而表現層就類似于無交互的高保真原型頁面。

表現層注重視覺的傳達，是對用戶視覺的直接的感官刺激。

表現層是用戶首先會關注的地方。在這里，內容、功能和美學匯集到一起來產生一個最終設計。

完成其它層面的所有目標，并同時滿足用戶的感官感受。

同時在用戶使用APP前，首次傳達APP表現的應用市場也是不得不關注的攻城略地之地。

（1）視覺設計

從視覺設計四要素：結構清晰、美觀、一致性、視覺和用戶體驗的統一，四個方向進行分析。

1. 結構清晰：最新版相對上一版的首頁設計結構更加清晰，尤其是金剛區的冗余信息去除和新增色塊設計，能夠讓客戶明確產品主要功能。底部菜單欄的排布突出攜程的產品方向變化，讓用戶能快速看到社區模塊，在結構上重點突出。
2. 美觀：整體以白色為主色調，搭配部分藍色底板，彰顯品牌特點。首頁金剛區分別用橙色、藍色、紫色、綠色、黃色為背景突出展示，暖色調給予了溫暖舒適的感覺，和出行理念貼合。功能按鈕都配上特別設計符合用戶觀感的icon
3. 一致性：各分區獨有標志、字體，能快速區分，層次分明，對比清晰，橙色均為酒店品類，藍色均為機票品類，特價區、口碑榜分區分字體。
4. 視覺和用戶體驗的統一：視覺和用戶體驗的統一性較好，主要功能字色為白色，次要功能字色為黑色，內容描述字色為灰色，標簽和優惠內容為橙色并配有部分動效，提高影響力，吸引用戶注意，功能可點擊描述為藍色。

（2）應用市場用戶評價

通過七麥數據網站獲取App Store、各安卓應用市場用戶評價。

App Store：

綜合評分4.8分，共154萬評價，其中138萬五星好評，約90%好評率，產品整體用戶評價不錯，差評相對較少。

各安卓應用市場：

綜合評分4.2分，共33萬評價，產品整體用戶評價少于蘋果，可能與攜程旅行的用戶定位偏向高端，而高端用戶的設備選擇多有蘋果，二者的用戶有交叉的情況；

另外評分低于蘋果，可能與安卓用戶在旅行中變更較多導致，具體我們接著看下差評分析。

差評分析：

梳理差評產品原因主要集中在：

• 大交通產品的購票退票換票和金融支付等問題，其中大交通購票出現日期與所選日志不一致的情況，疑似bug；
• 退票和換票服務的退款、改簽到賬時間和到賬方式受用戶吐槽；
• 近期推出各類金融工具的默認選擇讓客戶無意識選中。

四、總結分析

1. 市場變化趨勢

根據攜程8月中旬發布的《2020暑期親子游人氣報告》，總結分析旅游市場發展方向。

1. 親子游仍占據出游首位，市場占比34%。
2. 跟團游仍是主要出行方式，市場占比59%，但自由行和定制游同樣吸引較多用戶，自由行占比增長至20%。
3. 夜間出游成為大眾新選擇，夜間旅游熱門主題以主題公園為主，占45.7%。
4. 民宿預訂回暖，自駕游成出游新趨勢，酒店自駕游車位咨詢量2020年增長2.5倍。
5. 隨住隨訂，當日入住客戶占比最高32%。

2. 產品變化趨勢

據此市場和用戶需求的變化，未來的出行會更傾向于”自由定制”產品，較高比重的年輕用戶喜愛自由設計路線，追求自由時間安排。

而產品需更多的幫助用戶了解路線的特點以及設施，甚至將優質的旅游資源呈現給用戶，并且在給出方案后提供一系列的預訂服務。

3. 產品設計建議

據此變化提出建議：

旅游行程增加一鍵購買（購物車）功能，過去的旅游市場中沒有購物車功能，因多數旅游消費是線下場景，只能單份消費，如1人只能住一間房，但有了行程后，可以在時間維度上購買多份，如1人可以今天住A酒店1間，明天住B酒店1間，能簡化用戶很多操作，批量下單。

增加更多優質內容展示，在目的地產品各頁面重要位置展示優質內容，如門票產品詳情頁、線路產品詳情頁等，不斷給用戶輸出信心和吸引力。

部分頁面交互上對更多服務的引導過重，涉及主流程，如填單頁引導購保險、大交通增加購服務頁，考慮是否可根據用戶類型進行默認值區分，如購過保險的用戶就默認購保險，未購保險的用戶就默認不勾且不再二次提醒。

作者：Lee Kwee，公眾號：產品經Lee

本文由 @Lee Kwee 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。