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編輯導(dǎo)語(yǔ)：受疫情這個(gè)時(shí)代大背景的影響，我國(guó)生鮮電商平臺(tái)大熱，據(jù)公開(kāi)資料計(jì)，2020年社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模為11.9萬(wàn)億元。本文作者從生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，借助叮咚買菜這一平臺(tái)案例，分析叮咚買菜崛起的原因，對(duì)叮咚買菜平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展提出了自己的見(jiàn)解，一起來(lái)看看吧！

2021年6月9日，叮咚買菜正式以“DDL”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示：自2017年成立以來(lái)，叮咚買菜已獲得包括高榕資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、今日資本、軟銀中國(guó)資本等數(shù)十家知名機(jī)構(gòu)的投資。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析叮咚買菜的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

民以食為天，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，不僅可以產(chǎn)出高量、優(yōu)質(zhì)的食材，龐大的人口基數(shù)也為生鮮產(chǎn)品的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而電商則是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)新解法。

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的多點(diǎn)布局，以及初創(chuàng)企業(yè)的不斷涌入，生鮮電商行業(yè)規(guī)模不斷增大；2020年初的新冠疫情更是加速推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

從2005年中國(guó)第一家生鮮電商平臺(tái)“易果網(wǎng)”誕生，到2013年-2017年大多數(shù)如今的頭部平臺(tái)成立，再到今天，生鮮電商已經(jīng)歷了十六年跌宕起伏的孕育和發(fā)展。為什么生鮮電商行業(yè)能夠吸引持續(xù)不斷發(fā)展，并吸引越來(lái)越多的玩家參與？由于生鮮電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以接下來(lái)我們使用PEST模型來(lái)探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷售是國(guó)家非常重視的問(wèn)題。從2012年開(kāi)始，中央一號(hào)文件多次明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，等等。

2020年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)務(wù)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，肯定了新經(jīng)濟(jì)在改善疫情中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)提出進(jìn)一步培育壯大生鮮到家等消費(fèi)新業(yè)務(wù)新模式。

由于我國(guó)冷鏈物流等技術(shù)發(fā)展較晚，導(dǎo)致不少生鮮食材在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程當(dāng)中，頻繁出現(xiàn)食材受損、變質(zhì)發(fā)霉等問(wèn)題。

為了解決此類問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)生鮮行業(yè)發(fā)展，從 2010 年開(kāi)始，國(guó)家發(fā)改委頒布《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，“十二五”、“十三五”也紛紛將冷鏈物流納入重點(diǎn)支持行列。此后財(cái)政部商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于中央財(cái)政支持冷鏈物流發(fā)展的工作通知》當(dāng)中，也開(kāi)始重點(diǎn)扶持生鮮市場(chǎng)。

2020年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公告稱《電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)管理規(guī)范》將于2021年7月1日實(shí)施，將有利于進(jìn)一步規(guī)范電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)其高效、健康、良性發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

疫情后，各類保就業(yè)措施有效保障了國(guó)民收入的增速回升，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均工資性收入增長(zhǎng)4.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，比上年增長(zhǎng)3.5%，居民民生支出也穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2020年，中國(guó)居民在食品煙酒上的消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出比重達(dá)30.2%。相對(duì)于其他品類來(lái)說(shuō)，生鮮及快消品具有消費(fèi)頻率高、消費(fèi)速度快等特點(diǎn)，生鮮食品更是具備剛需屬性。

近年來(lái)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化速度的加快、城市建設(shè)的不斷提升，越來(lái)越多的年輕人向一線、新一線城市涌入。這些城市以其完善的城市建設(shè)、優(yōu)質(zhì)的教育資源、豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，源源不斷地吸引著年輕人，不論是報(bào)考大學(xué)，還是就業(yè)找工作，它們都是這些年輕人的第一選擇。

總體來(lái)看，一、二線城市人口呈現(xiàn)凈流入，三四五線城市人口則呈現(xiàn)凈流出。而根據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)一線和新一線的人口集中度還將繼續(xù)提升。（新）一線、二線城市越來(lái)越龐大的人口數(shù)量為生鮮電商行業(yè)提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。

國(guó)民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)、生鮮食品的剛需屬性和在居民支出中的穩(wěn)定占比，以及一二線城市越來(lái)越龐大的人口數(shù)量給生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

從生鮮零售渠道來(lái)看，超市、菜市場(chǎng)等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國(guó)生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛。

現(xiàn)階段80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而這些人群平時(shí)工作繁忙，沒(méi)有時(shí)間去菜市場(chǎng)、超市等線下實(shí)體店采買生鮮產(chǎn)品；且越來(lái)越多的年輕人對(duì)于食物的品質(zhì)、安全有了更高的需求。而生鮮電商正好契合了年輕用戶追求品質(zhì)、便利性和品類豐富性的消費(fèi)偏好。

疫情的出現(xiàn)加快了生鮮的線上滲透，2020年中國(guó)生鮮線上零售占比達(dá)14.6%。后疫情時(shí)代，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場(chǎng)對(duì)線上生鮮零售的愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。

4. 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。生鮮供應(yīng)鏈中大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用逐漸成熟，數(shù)字化技術(shù)串聯(lián)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈，有效幫助生鮮電商提升效率、降低成本。

智能硬件與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使得冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越智能化，智能倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)幫助規(guī)范冷鏈作業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。

人工智能及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以預(yù)測(cè)用戶偏好，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)深度挖掘分析助力洞察消費(fèi)者需求，幫助生鮮電商更好地進(jìn)行存貨管理、店鋪選址和選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及算法推薦，為零售企業(yè)的決策和體驗(yàn)提供支持。

此外，智能手機(jī)和電子支付的發(fā)展，進(jìn)一步提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

受新冠疫情影響，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長(zhǎng)了64.0%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，未來(lái)一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長(zhǎng)，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億。

所以，可以看到生鮮電商行業(yè)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者不斷增加?，F(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉(cāng)（如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、店倉(cāng)一體化（如盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等）主要布局在一二線城市，消費(fèi)人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式（如興盛優(yōu)選、多多買菜等）則主要滿足下沉市場(chǎng)用戶需求，不同商業(yè)模式的電商滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

根據(jù)極數(shù)統(tǒng)計(jì)，2021年9月中國(guó)生鮮電商平臺(tái)月活用戶排名中，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為前置倉(cāng)模式下排名最靠前的兩款產(chǎn)品，兩者為直接競(jìng)品，且用戶規(guī)模相似。所以接下來(lái)我們以兩家公司的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 叮咚買菜

（1）成長(zhǎng)路徑

• 叮咚買菜于2017年5月上線，前身是主打鄰里社交的叮咚小區(qū)。
• 2018年，叮咚買菜建成119個(gè)前置倉(cāng)，服務(wù)于上海大部分社區(qū)。同年，先后完成A輪、A+輪、B輪、B+輪四輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、老虎環(huán)球基金、高榕資本、紅星美凱龍等。
• 2019年，叮咚買菜進(jìn)入杭州、深圳，并完成B+輪融資，投資方包括今日資本、CMC資本、BAI資本、龍湖資本等。
• 2020年，叮咚買菜正式進(jìn)入西南。同年，完成C輪融資，投資方包括General Atlantic泛大西洋投資、今日資本、紅杉中國(guó)、CMC資本、老虎環(huán)球基金等。
• 2021年4月和5月，叮咚買菜分別完成D輪和D+輪共3億美元的融資，投資方包括軟銀愿望基金、CMC資本、今日資本、紅杉中國(guó)等。
• 2021年6月29日，叮咚買菜正式登陸紐約證券交易所，在本次IPO中總計(jì)發(fā)行370萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)為每股ADS 23.5美元，以發(fā)行價(jià)計(jì)算，叮咚買菜的市值超55億美元。

（2）業(yè)務(wù)模式

叮咚買菜的業(yè)務(wù)模式為產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)配貨+最快29分鐘配送到家，旨在為用戶提供品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。

• 商品來(lái)源：商品以全球原產(chǎn)地直采（比例大于85%）為主，產(chǎn)地直采基地達(dá)540個(gè)，以品牌供應(yīng)商供貨為輔
• 商品品類：SKU數(shù)為5700+
• 商品質(zhì)量品控：強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)地的種植、收獲、到大倉(cāng)的收貨、分選、到前置倉(cāng)的巡檢、打包、到送貨上門請(qǐng)用戶收貨這七個(gè)環(huán)節(jié)，全部由自有員工嚴(yán)格把控；若用戶收到貨覺(jué)得不滿意，可選擇秒退/秒換，形成“+1”這第八個(gè)環(huán)節(jié)
• 覆蓋城市數(shù)量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等30+個(gè)城市
• 前置倉(cāng)數(shù)量：全國(guó)共1000+個(gè)社區(qū)前置倉(cāng)
• 前置倉(cāng)密度：前置倉(cāng)覆蓋范圍大多在社區(qū)的1公里內(nèi)
• 配送門檻：0元起送，實(shí)付滿15元免基礎(chǔ)配送費(fèi)，不滿15元?jiǎng)t需付5元基礎(chǔ)配送費(fèi)
• 配送時(shí)效：最快29分鐘配送到家
• 用戶規(guī)模：共服務(wù)用戶3000多萬(wàn)人
• 售后服務(wù)：生鮮產(chǎn)品重量存在誤差時(shí)，超過(guò)標(biāo)明重量不多收費(fèi)，低于標(biāo)明重量系統(tǒng)自動(dòng)退還差額;如有質(zhì)量問(wèn)題，生鮮商品收貨24小時(shí)內(nèi)、非生鮮商品收貨48小時(shí)內(nèi)可退換貨
• 業(yè)務(wù)拓展：叮咚買菜主要在打造商品力上發(fā)力，逐漸深入地走向生產(chǎn)端，建設(shè)自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地，從源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全保障，完善集標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系中的“標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)”環(huán)節(jié)

2. 每日優(yōu)鮮

（1）成長(zhǎng)路徑

• 每日優(yōu)鮮成立于2014年，成立當(dāng)年便獲得光信資本、元璟資本和展博創(chuàng)投500萬(wàn)美元的天使輪投資。
• 2015年5月，每日優(yōu)鮮獲得騰訊投資和光信資本1000萬(wàn)美元的A輪融資，正式成為騰訊投資成員企業(yè)。
• 2015年11月至2018年9月，每日優(yōu)鮮先后完成B輪、B+輪、C輪、C+輪、D輪五輪融資，投資方包括騰訊資本、老虎環(huán)球基金、時(shí)代資本、保利資本等。
• 2020年7月，每日優(yōu)鮮獲得95億美元的E輪融資，投資方包括中金資本、工銀國(guó)際、騰訊投資、老虎環(huán)球基金等。
• 2020年12月，青島市政府與每日優(yōu)鮮集團(tuán)舉行項(xiàng)目簽約儀式。青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體，向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新模式。
• 2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在美國(guó)納斯達(dá)克上市，正式成為“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”，在本次IPO中總計(jì)發(fā)行2100萬(wàn)股（含綠鞋2415萬(wàn)股）美國(guó)存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)為每股ADS 13美元，以此發(fā)行價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮市值為32億美元。

（2）業(yè)務(wù)模式

與叮咚買菜類似，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式為全球原產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)配貨+最快30分鐘配送到家，旨在為用戶提供又好又快的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。

• 商品來(lái)源：商品以產(chǎn)地直采（比例大于80%）為主，以供應(yīng)商采購(gòu)為輔
• 商品品類：SKU數(shù)為4000+
• 商品質(zhì)量品控：嚴(yán)格品控，生鮮100%批次質(zhì)檢；第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)駐場(chǎng)檢測(cè)每一批次產(chǎn)品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫(kù)前后都經(jīng)過(guò)專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)的層層把關(guān)，確保每份食材的品質(zhì)與安全
• 覆蓋城市數(shù)量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等16個(gè)城市
• 前置倉(cāng)數(shù)量：全國(guó)共600+個(gè)社區(qū)前置倉(cāng)
• 前置倉(cāng)密度：前置倉(cāng)覆蓋范圍大多在社區(qū)的1-3公里范圍內(nèi)
• 配送門檻：0元起送，實(shí)付滿39元免基礎(chǔ)配送費(fèi)，不滿39元?jiǎng)t需付5元基礎(chǔ)配送費(fèi)
• 配送時(shí)效：最快30分鐘配送到家
• 用戶規(guī)模：共服務(wù)用戶3000多萬(wàn)人
• 售后服務(wù):生鮮產(chǎn)品重量存在誤差時(shí)，超過(guò)標(biāo)明重量不多收費(fèi)，低于標(biāo)明重量系統(tǒng)自動(dòng)退還差額;如有質(zhì)量問(wèn)題，生鮮商品收貨24小時(shí)內(nèi)、非生鮮商品收貨48小時(shí)內(nèi)可退換貨，標(biāo)明“七天無(wú)理由退換貨”的商品，可在收貨七天內(nèi)退換貨
• 業(yè)務(wù)拓展：每日優(yōu)鮮拓展了優(yōu)鮮便利購(gòu)業(yè)務(wù)，以無(wú)人值守、自助購(gòu)物的新零售模式，為企業(yè)打造辦公室里的迷你便利點(diǎn)。依托專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，完備的前置倉(cāng)，進(jìn)行建筑級(jí)覆蓋，提供高品質(zhì)的飲品、休閑零食等。用戶通過(guò)手機(jī)掃碼或刷臉，即可方便、快捷購(gòu)買。2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，并于2021年啟動(dòng)了零售云業(yè)務(wù)，利用在垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，以及自主開(kāi)發(fā)的智能系統(tǒng)——AI零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3. 總結(jié)

從以上分析可見(jiàn)，每日優(yōu)鮮成立時(shí)間早于叮咚買菜，并且首創(chuàng)了前置倉(cāng)模式。兩者的核心業(yè)務(wù)都是前置倉(cāng)模式的生鮮新零售的代表，為用戶提供便捷的生鮮到家服務(wù)，屬于直接競(jìng)品。

雖然成立時(shí)間晚于每日優(yōu)鮮，但叮咚買菜勢(shì)頭強(qiáng)勁，接連進(jìn)行11輪融資，尤其是2021年IPO前的兩輪融資超10億美元，是本年全球生鮮電商重要的融資事件，也為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如今，不論是進(jìn)駐城市數(shù)、前置倉(cāng)數(shù)量、SKU數(shù)還是日均訂單量等數(shù)據(jù)，叮咚買菜都優(yōu)于每日優(yōu)鮮。

雖然核心業(yè)務(wù)模式相同，但細(xì)節(jié)上兩者有所差異：

在覆蓋城市、前置倉(cāng)數(shù)量及前置倉(cāng)密度方面，叮咚買菜覆蓋更廣、密度更高，從而服務(wù)了更多用戶；而商品品類數(shù)量上，叮咚買菜也比每日優(yōu)鮮更為豐富，為用戶提供了更多選擇；在免起送費(fèi)門檻、配送時(shí)間上，叮咚買菜均優(yōu)于每日優(yōu)鮮，讓用戶不必為湊單和等待煩惱。而在商品質(zhì)量品控、售后服務(wù)等方面，兩家公司均提供了相對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，符合年輕用戶的需求。

在核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固后，兩者都開(kāi)始嘗試新業(yè)務(wù)的探索。叮咚買菜走向生產(chǎn)端，建設(shè)自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量；而每日優(yōu)鮮則向外發(fā)散，嘗試無(wú)人值守、自助購(gòu)物的新零售業(yè)務(wù)，以及智慧菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)，拓寬航道。但兩者新業(yè)務(wù)具體效果如何，暫時(shí)不得而知。

三、用戶價(jià)值分析

在生鮮電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：供貨商、消費(fèi)者和平臺(tái)，叮咚買菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好供貨商的訴求和消費(fèi)者的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及叮咚買菜是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 供貨商

叮咚買菜的商品來(lái)源主要有兩種形式：原產(chǎn)地直采和品牌供貨商供貨，即供貨商分別為農(nóng)戶和品牌供貨商。下面我們分別對(duì)這兩類供貨商的需求進(jìn)行分析。

（1）農(nóng)戶

農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的訴求簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，便是利潤(rùn)最大化。而想要獲取最高的利潤(rùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量、提高農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)以及降低銷售成本則是關(guān)鍵。目前，農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

農(nóng)戶直接銷售：

農(nóng)戶直接銷售，即農(nóng)戶自己通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、擺攤等形式，直接向消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式。這種銷售模式可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，獲得比中間商參與更高的經(jīng)濟(jì)效益。但這種銷售模式需要農(nóng)民投入更多的時(shí)間和精力，銷售成本較高；同時(shí)，農(nóng)戶自己很難對(duì)每年的市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確的判斷，銷量難以保證，很有可能出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷、爛在自己手里的情況，風(fēng)險(xiǎn)較大，每年的收益不夠穩(wěn)定。

銷售至龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社：

農(nóng)戶銷售至龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社，即龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作社在中間撮合成交或直接組織農(nóng)產(chǎn)品交易，并銷售給銷地批發(fā)商的模式。這種模式渠道相對(duì)穩(wěn)定，可以保障較為穩(wěn)定的銷量，農(nóng)戶的收入也會(huì)比較穩(wěn)定；此外，農(nóng)戶不要耗費(fèi)過(guò)多精力，可以較為便捷地售出農(nóng)產(chǎn)品。但同時(shí)，由于中間環(huán)節(jié)較多，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)往往會(huì)被壓低，農(nóng)戶獲取最大的利潤(rùn)的訴求難以保障；此外，這種模式往往需要同一地區(qū)的農(nóng)戶數(shù)量形成一定規(guī)模，規(guī)模偏小的農(nóng)村地區(qū)難以采用這種模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

銷售給產(chǎn)地批發(fā)商：

這種模式下，產(chǎn)地批發(fā)商主動(dòng)尋找農(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，或農(nóng)戶主動(dòng)向產(chǎn)地批發(fā)商銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品。這種模式下，農(nóng)戶可以很方便地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，不需要投入過(guò)多的時(shí)間和精力。但是，由于此鏈條環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品還需經(jīng)過(guò)物流供應(yīng)商、銷地批發(fā)商、終端銷售平臺(tái)等環(huán)節(jié)才能來(lái)到消費(fèi)者手上，中間的損耗和運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等成本較高，中間商為了保證自己的利潤(rùn)空間，會(huì)盡可能壓低收購(gòu)價(jià)格，從而降低農(nóng)戶的收入；同時(shí)，產(chǎn)地批發(fā)商的收購(gòu)行為存在不確定性，如果當(dāng)年某種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，產(chǎn)地批發(fā)商在來(lái)到農(nóng)戶所在的村莊就已經(jīng)批發(fā)到了充足的數(shù)量，那么農(nóng)戶就很可能面臨農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人收購(gòu)、賣不出去的情況，穩(wěn)定性較低。

超市直供：

超市直供，指農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶向超市直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)被縮短，超市給到農(nóng)戶的收購(gòu)價(jià)格較為可觀；同時(shí)，超市和農(nóng)戶簽訂協(xié)議，能夠保障一段時(shí)間內(nèi)農(nóng)戶的銷售去向，農(nóng)戶的收入也比較穩(wěn)定。但是，進(jìn)駐大型商超的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，超市的準(zhǔn)入門檻也相當(dāng)高，往往會(huì)設(shè)置高額的入場(chǎng)費(fèi)，增大的農(nóng)戶的銷售成本；同時(shí)，超市往往設(shè)置較長(zhǎng)的賬期，農(nóng)戶在銷售出產(chǎn)品后無(wú)法快速收到貨款，與此同時(shí)還要面臨購(gòu)置來(lái)年作物的種子、化肥、機(jī)械等的費(fèi)用，資金流轉(zhuǎn)相對(duì)緊張，也從另一個(gè)側(cè)面增大了農(nóng)戶的銷售成本。

可以看出，農(nóng)戶目前的銷售方式雖然可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，但每種方案都不能同時(shí)滿足農(nóng)戶銷量穩(wěn)定、售價(jià)高、銷售成本低的需求，農(nóng)戶的利潤(rùn)并未最大化。

（2）品牌供貨商

品牌供貨商在生鮮產(chǎn)品交易過(guò)程中的終極目標(biāo)同樣是獲取更高的利潤(rùn)，而由于品牌供貨商在不同渠道的銷售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，所以提升銷量、降低銷售成本是品牌供應(yīng)商獲取更高利潤(rùn)的主要途徑。目前，品牌供貨商銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

銷售至超市：

品牌供應(yīng)商可以與超市簽訂協(xié)議，將產(chǎn)品銷售至超市。這種模式與農(nóng)戶的“超市直供”類似，雖然可以保障較為穩(wěn)定的銷路，但超市受地理空間的限制，銷售量有限，銷量不高；同時(shí)，超市的入場(chǎng)費(fèi)增大了品牌供貨商的銷售成本，難以取得較高的利潤(rùn)。

入駐天貓等綜合類電商平臺(tái)：

入駐綜合類電商平臺(tái)也是品牌供應(yīng)商銷售商品的渠道之一。這類平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量大，潛在的客源較多，有機(jī)會(huì)提升商品的銷量。但是，由于綜合類電商平臺(tái)類目過(guò)多，流量不夠精準(zhǔn)；同一類目下的品牌成百上千，品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，而想要提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在電商平臺(tái)上投入大量資金進(jìn)行廣告投放，這也增大了品牌供貨商的銷售成本，利潤(rùn)空間被大大壓縮。

可以看出，這些銷售方式都存在銷售成本高，或銷量低的問(wèn)題，品牌供應(yīng)商無(wú)法取得最大化的利潤(rùn)。

2. 消費(fèi)者

叮咚買菜的消費(fèi)者主要分布在一、二線城市，主要人群為白領(lǐng)、大學(xué)生、家庭主婦等，整體偏年輕。艾瑞咨詢研究顯示，一二線城市消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮時(shí)最關(guān)注的四大因素分別是商品品質(zhì)及新鮮程度、商品價(jià)格、配送速度和品類豐富度。因傳統(tǒng)購(gòu)買方式不涉及“配送服務(wù)”，在后文的分析中，我們將配送速度替換為傳統(tǒng)購(gòu)買場(chǎng)景中與配送速度相似的因素——便捷程度。

目前，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的途徑有以下幾種：

（1）菜市場(chǎng)

菜市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品最傳統(tǒng)的渠道。由于售賣方多，菜市場(chǎng)中生鮮產(chǎn)品品類較為全面，價(jià)格也相對(duì)較低。但是，菜市場(chǎng)的環(huán)境大多比較“臟、亂、差”，食品安全難以保障，尤其是疫情后的當(dāng)下，人們更加擔(dān)心人員混雜、生熟食眾多的菜市場(chǎng)能否提供品質(zhì)有保障的生鮮產(chǎn)品；菜市場(chǎng)商販眾多，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度無(wú)法確保；此外，菜市場(chǎng)并非離所有小區(qū)都很近，許多消費(fèi)者需要步行較長(zhǎng)的距離、甚至開(kāi)車去采購(gòu)，然后手提沉重的菜品上樓、回家，便捷程度不足。

（2）大型超市

大型超市也是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的渠道之一。大型超市購(gòu)物環(huán)境較好，產(chǎn)品也比較新鮮，品質(zhì)也能得到保障。但是，由于大型超市需要負(fù)擔(dān)較大的房租、人員工資等的開(kāi)銷，商品價(jià)格也相對(duì)較高；品類豐富度上，大型超市的生鮮品類不夠齊全，一般僅提供每個(gè)生鮮產(chǎn)品大類下的主要幾種產(chǎn)品，存在一次購(gòu)物無(wú)法買齊的情況，購(gòu)物不夠方便；此外，大型超市也存在距離遠(yuǎn)、手提重物回家的問(wèn)題，便捷程度不足。

（3）生鮮便利店

生鮮便利店一般距離小區(qū)較近，消費(fèi)者購(gòu)物方便。但是，正是由于其便利的地理位置，店面租金比較高昂，商品的價(jià)格也因此被抬高；由于店面規(guī)模較小，生鮮品類不夠齊全；同時(shí)，由于客源和商品量較小，容易出現(xiàn)商品售罄或生鮮產(chǎn)品放置太久、不夠新鮮的情況。

以上三種購(gòu)物方式都有一定的缺點(diǎn)，不能很好地滿足消費(fèi)者的訴求。

3. 平臺(tái)

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，在生鮮產(chǎn)品交易這件事上，供貨商現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

1. 銷量不穩(wěn)定
2. 供貨價(jià)格被壓低
3. 銷售成本較高

而消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

1. 產(chǎn)品品質(zhì)差、不夠新鮮
2. 商品價(jià)格高
3. 購(gòu)買不夠便捷
4. 商品品類不夠豐富

那么，作為平臺(tái)方的叮咚買菜是如何更好地滿足供貨商和消費(fèi)者的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

（1）增強(qiáng)銷量穩(wěn)定性

與供貨商簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合同：從2019年起，叮咚買菜就已經(jīng)開(kāi)始嘗試產(chǎn)地直采，開(kāi)始深入到生鮮產(chǎn)品源頭，與源頭200多家合作社、3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn)行合作。叮咚買菜與農(nóng)戶以及品牌供貨商簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合同，確保了供貨商銷量的穩(wěn)定性

（2）提升供貨商供貨價(jià)格、降低商品價(jià)格

• 自營(yíng)直采，取消中間環(huán)節(jié)：叮咚買菜通過(guò)全球產(chǎn)地直采的模式，去除傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條中的多級(jí)中間商，砍掉了一層層的差價(jià)，在保證自己利潤(rùn)的前提下，為供貨商確保了利潤(rùn)空間，同時(shí)讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。
• 全程冷鏈運(yùn)輸降低損耗：全程冷鏈運(yùn)輸除了可以確保商品的品質(zhì)和新鮮度以外，運(yùn)輸時(shí)效的提升、搬運(yùn)次數(shù)的降低以及運(yùn)輸途中適宜的環(huán)境可以降低生鮮產(chǎn)品的損耗，減少其銷售成本。叮咚買菜的銷售成本降低，供貨商的供貨價(jià)格和銷售者的購(gòu)買價(jià)格自然分別提高和降低。
• 數(shù)據(jù)算法賦能降低損耗：在訂單管理上，叮咚買菜運(yùn)用數(shù)據(jù)算法推動(dòng)訂單預(yù)測(cè)。對(duì)訂單做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)后，叮咚買菜可以對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)容量做出合理調(diào)整，一定程度上減少生鮮損耗率；在配送調(diào)度上，數(shù)據(jù)算法對(duì)末端配送做自動(dòng)的調(diào)度，助力提升配送時(shí)效、送達(dá)率和人均配送單量，也降低了生鮮損耗率，節(jié)約成本、提高效率，從而提升供貨商供貨價(jià)格、降低商品價(jià)格。

（3）降低供貨商銷售成本

• 降低營(yíng)銷成本：叮咚買菜作為生鮮類垂直電商平臺(tái)，服務(wù)的用戶均為生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買者，平臺(tái)流量相較綜合類電商來(lái)說(shuō)，更為精準(zhǔn)；同時(shí)，平臺(tái)上的品牌數(shù)量有限，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較弱，無(wú)需額外投入更多的廣告費(fèi)用來(lái)吸引用戶；而叮咚買菜上的每種品牌供貨商直供產(chǎn)品也都會(huì)明確地標(biāo)明品牌，增強(qiáng)了品牌曝光度，潛移默化地提升品牌影響力。
• 為供貨商提供資金和技術(shù)支持：叮咚買菜為種植戶提供資金、等支持，不僅為自己打造優(yōu)質(zhì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)端，也為農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。例如，2019年，叮咚買菜與遵義市當(dāng)?shù)睾献魃邕_(dá)成戰(zhàn)略合作，僅一個(gè)月的時(shí)間就完成了近150噸赤水冬筍的采購(gòu)量；今年，叮咚買菜還將通過(guò)產(chǎn)地直播等形式助農(nóng)紓困，繼續(xù)加大赤水冬筍的采購(gòu)和銷售，預(yù)計(jì)比去年銷量提升30％以上，超200噸的規(guī)模。為了解決資金問(wèn)題，去年下半年，叮咚買菜與上海銀行開(kāi)展供應(yīng)鏈金融合作探索，叮咚買菜作為信用背書(shū)，銀行為上游產(chǎn)地提供2～3個(gè)月規(guī)模在幾十萬(wàn)元的貸款。

（4）確保產(chǎn)品品質(zhì)和新鮮度

冷鏈物流體系：叮咚買菜的生鮮產(chǎn)品從自營(yíng)直采地到用戶手上，全程采用冷鏈運(yùn)輸。從直采地到城市分選中心、再?gòu)某鞘蟹诌x中心到前置倉(cāng)，分別使用干線冷鏈和小干線冷鮮。而最后一公里的上門配送途中，也使用高質(zhì)量保溫箱。而城市分選中心和前置倉(cāng)均有冷庫(kù)覆蓋。叮咚買菜還會(huì)對(duì)特殊品類的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的包裝，比如魚(yú)蝦等水產(chǎn)會(huì)使用注入淡水的充氣袋包裝，送到客戶手上時(shí)，這些水產(chǎn)還能活蹦亂跳。

“7+1”品控流程：為保證叮咚買菜用戶收到的商品都保持在最佳狀態(tài)，叮咚買菜制定了“7+1”品控流程，即貨源、大倉(cāng)、加工過(guò)程、前置倉(cāng)、巡檢、分揀、顧客七大品控，加上售后服務(wù)，確保從源頭到末端，每個(gè)環(huán)節(jié)均有品控標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，最大程度地確保商品質(zhì)量。

（5）提升購(gòu)買便捷度

前置倉(cāng)模式，29分鐘配送到家：叮咚買菜采用前置倉(cāng)模式，在社區(qū)1公里范圍內(nèi)設(shè)置前置倉(cāng)，并在收到用戶訂單后采用自建物流配送，通過(guò)智能調(diào)度、騎行路徑優(yōu)化，29分鐘配送到家。消費(fèi)者無(wú)需奔波、無(wú)需手提重物，只需在手機(jī)上簡(jiǎn)單操作，即可足不出戶收到需要的商品。

（6）提升商品品類豐富度

5700+SKU，品類豐富：叮咚買菜目前有超過(guò)5700個(gè)SKU，產(chǎn)品豐富度是菜市場(chǎng)、大型超市和生鮮便利店無(wú)法比擬的。豐富的商品品類為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者無(wú)需在多個(gè)攤位之間輾轉(zhuǎn)，一次性就能購(gòu)買齊全。

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他生鮮產(chǎn)品交易方式，叮咚買菜更好地滿足了平臺(tái)兩大用戶——供貨商和消費(fèi)者的需求，這也解釋了叮咚買菜如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“生鮮到家”業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買菜是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那叮咚買菜是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。付費(fèi)渠道包含廣告投放、地推拉新和邀請(qǐng)拉新，免費(fèi)渠道則主要為口碑傳播。

（1）大規(guī)模的廣告投放（付費(fèi)渠道）

廣告投放又分為線上廣告和線下廣告。

線上廣告：叮咚買菜在線上投放了大量廣告，比如朋友圈信息流廣告推廣，抖音、微博等短視頻廣告等，這些產(chǎn)品是叮咚買菜的目標(biāo)客群——一二線城市年輕白領(lǐng)經(jīng)常使用的APP，能形成很好地推廣效果。

線下廣告：叮咚買菜在線下的許多場(chǎng)景中也投放了廣告，比如地鐵站臺(tái)燈箱廣告、公交車站臺(tái)廣告、電梯廣告等，能讓目標(biāo)用戶在日常的出行期間看到；叮咚買菜配送員和配送箱顯眼的綠色形象也是一種廣告，通過(guò)在城市道路見(jiàn)的穿梭，讓相當(dāng)多的人看到并了解叮咚買菜。

（2）地推拉新（付費(fèi)渠道）

地推拉新是叮咚買菜線下推廣的重要渠道之一。由于前身是社區(qū)服務(wù)類APP叮咚小區(qū)，所以叮咚買菜對(duì)于地推拉新輕車熟路。叮咚買菜瞄準(zhǔn)目標(biāo)城市的白領(lǐng)聚集區(qū)——高檔寫(xiě)字樓附近、商圈附近以及寫(xiě)字樓附近的居住區(qū)，在這些地方進(jìn)行地推。只要當(dāng)場(chǎng)下載APP并完成注冊(cè)，就可以領(lǐng)取雞蛋、水果等小禮物。通過(guò)這種方式，叮咚買菜積累了大量新用戶。

（3）邀請(qǐng)拉新（付費(fèi)渠道）

叮咚買菜設(shè)置了邀請(qǐng)拉新機(jī)制，用戶可以將自己的邀請(qǐng)碼發(fā)給自己的家人朋友，未注冊(cè)過(guò)的用戶通過(guò)這個(gè)邀請(qǐng)碼注冊(cè)成功后，兩人都可以獲得優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)；邀請(qǐng)拉新機(jī)制還設(shè)置了分期，在每期活動(dòng)中，拉新獎(jiǎng)勵(lì)呈階梯式上漲，即拉新人數(shù)可累計(jì)，拉新人數(shù)越多，可以得到越大的獎(jiǎng)勵(lì)。

以叮咚買菜當(dāng)前這一期的活動(dòng)為例，邀請(qǐng)一位新用戶且新用戶完成首單（7天內(nèi)且實(shí)付≥25元），可得到滿59減30元優(yōu)惠券；新用戶完成第二單（第一單后7天內(nèi)且實(shí)付≥28元），可得到滿59減10元優(yōu)惠券。而階梯活動(dòng)的周期為一周，一周內(nèi)，邀請(qǐng)新用戶除了可以得到上述的40元優(yōu)惠券以外，邀請(qǐng)2人可獲得價(jià)值9.5元的陜西洛川紅富士，邀請(qǐng)3人可獲得價(jià)值17.9元的鮮雞蛋，邀請(qǐng)5人則可以獲得價(jià)值31.5元的國(guó)產(chǎn)南海大蝦。通過(guò)階梯活動(dòng)的設(shè)置，進(jìn)一步提升了用戶拉新的積極性。

（4）口碑傳播（免費(fèi)渠道）

口碑傳播也是叮咚買菜積累新用戶的一個(gè)重要途徑，而樹(shù)立良好口碑的關(guān)鍵，就是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)，以及是不是給用戶帶來(lái)的“小驚喜”。當(dāng)用戶得到了滿意甚至超出預(yù)期的服務(wù)時(shí)，他們便會(huì)自發(fā)地在社交媒體上、親朋好友面前“種草”叮咚買菜，形成口碑傳播。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶下載APP并注冊(cè)成功之后，只有讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那叮咚買菜是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？我們將通過(guò)梳理叮咚買菜的購(gòu)物流程的方式，研究其提升轉(zhuǎn)化率的方法。

叮咚買菜的購(gòu)物流程主要是以下步驟：首頁(yè)–商品分類頁(yè)–商品詳情頁(yè)–購(gòu)物車頁(yè)面–結(jié)算頁(yè)。

（1）首頁(yè)

營(yíng)造緊迫感：進(jìn)入APP后，未下過(guò)單的用戶首頁(yè)超過(guò)2/3的頁(yè)面將會(huì)顯示“新人嘗鮮價(jià)”商品和“108元券包”的詳情。“限量供應(yīng)，搶完即止”的文字營(yíng)造購(gòu)物的緊迫感，“新人專享，首單免郵”則給新用戶一種尊貴的感覺(jué)。“立即使用”按鈕的閃爍吸引用戶的注意力。在這樣一個(gè)頁(yè)面下，新用戶會(huì)覺(jué)得第一單非常劃算，如果不快點(diǎn)下單，嘗鮮商品和優(yōu)惠券過(guò)期后就沒(méi)有這么大的優(yōu)惠了，所以用戶下單的可能性很大，叮咚買菜的轉(zhuǎn)化率得到提升。

為有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶提供入口：首頁(yè)上部為搜索欄（①處），搜索欄為有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶提供了方便的入口，對(duì)這類用戶而言，他已經(jīng)明確地知道自己的需求，無(wú)需翻看其他內(nèi)容，直接搜索即可。

為購(gòu)買目標(biāo)不是特別明確的用戶提供入口：新人專區(qū)下面為分類板塊，分類板塊為購(gòu)買目標(biāo)不是特別明確（知道想買的大類，但還希望挑選一下）的用戶提供入口（②處）。分類板塊的形式為圓形圖片按鈕+文字描述，非常直觀，用戶可以非常簡(jiǎn)便地進(jìn)入希望購(gòu)買的分類。需要補(bǔ)充的是，叮咚買菜的分類邏輯除了常規(guī)的肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等以外，還提供了一些“套餐類”的分類方式，如火鍋到家、一日五餐，這些品類中的商品嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不屬于同一類目，但由于是用戶的高頻搭配方式，叮咚買菜將涉及到的主要商品整合在一起，方便用戶選購(gòu)。

加強(qiáng)信任感：分類板塊下面是叮咚買菜業(yè)務(wù)模式的總結(jié)——最快29分鐘送達(dá)、滿15元免配送費(fèi)，以及客服電話（③處）。這行文字的出現(xiàn)重新加深了新用戶對(duì)叮咚買菜的理解，進(jìn)一步加深了用戶的信任感。

為購(gòu)買目標(biāo)不明確的用戶提供入口：再向下，則是限時(shí)搶購(gòu)、叮咚新品、評(píng)價(jià)菜場(chǎng)、猜你喜歡等板塊（④處）。這部分內(nèi)容這堆購(gòu)買目標(biāo)不明確的用戶，他們由于湊滿減、或不知道吃什么等原因，并沒(méi)有想好要買什么，這個(gè)板塊的設(shè)置則給用戶提供了一個(gè)購(gòu)買的理由——特價(jià)、新品，或是你喜歡的，幫用戶做出決策。此外，叮咚買菜的綠卡會(huì)員、叮咚魚(yú)塘等增強(qiáng)用戶粘性的板塊也在這里出現(xiàn)，起到宣傳的作用。

（2）商品分類頁(yè)

• 節(jié)省操作步驟：商品分類頁(yè)面的最上方依然是搜索欄（①處），這里的搜索欄的設(shè)置可以方便用戶在挑選的過(guò)程中，突然想到某樣確定需要購(gòu)買的商品，此時(shí)用戶無(wú)需按分類在列表里尋找，也不必返回首頁(yè)，而是依然可以方便地在分類頁(yè)的搜索欄搜索所需商品。
• 易掃原則：搜索欄下方是一級(jí)分類（②處），再下方的左側(cè)豎欄則是二級(jí)分類（③處），這樣的設(shè)置遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合用戶的操作習(xí)慣。用戶可以先拖動(dòng)上方的一級(jí)分類欄選擇需要購(gòu)買的大類，然后再左側(cè)豎欄尋找具體的小類，再在右側(cè)的商品列表（④處）上下滑動(dòng)，進(jìn)行挑選。對(duì)于商品數(shù)較多的小類，叮咚買菜還在商品上方提供了具體的品類名稱（⑤處），點(diǎn)擊后頁(yè)面會(huì)直接滾動(dòng)到所選品類處。
• 體現(xiàn)商品人氣：左側(cè)豎欄中，“熱銷推薦”和“特惠專區(qū)”前分別有紅色的“爆”、“省”小標(biāo)志（⑥處），抓住消費(fèi)者的從眾心理和占便宜的心理，用戶有更大的可能性進(jìn)入這兩個(gè)分類。商品列表展示了商品的基本信息（⑦處），除了名稱、規(guī)格、價(jià)格以外，叮咚買菜還加入了一些評(píng)價(jià)性的詞語(yǔ)，如“個(gè)頭較大”、“干凈無(wú)雜”等，可以讓用戶對(duì)于商品有一個(gè)大概的預(yù)判，便于判斷是不是自己想要的商品；叮咚買菜還寫(xiě)出了例如銷量榜排名、XX萬(wàn)人已下單、特惠等信息，增強(qiáng)了用戶的購(gòu)買欲。

（3）商品詳情頁(yè)

商品詳情頁(yè)分為四個(gè)板塊——商品、評(píng)價(jià)、詳情、推薦。

商品——展現(xiàn)商品品質(zhì)和貼心服務(wù)：商品板塊中，上半部分為商品輪播圖（①處），6張高清大圖的循環(huán)滾動(dòng)可以讓用戶清晰地看到商品的細(xì)節(jié)，認(rèn)可商品的品質(zhì)。左上角為不時(shí)彈出的彈窗信息（②處）——xxx購(gòu)買了該商品，這個(gè)小細(xì)節(jié)能讓用戶感知到不止自己，還有許多人也購(gòu)買了這件商品，體現(xiàn)商品的人氣，用戶會(huì)因此堅(jiān)定自己的選擇。輪播圖下面是商品的詳細(xì)信息（④處），包括名稱、規(guī)格、價(jià)格、原產(chǎn)地等基本信息，還有儲(chǔ)存條件、推薦理由等信息，能幫助用戶更好地判斷是否購(gòu)買；而配送時(shí)間則告訴用戶“我們的配送非常迅速”，幫助用戶打消顧慮，優(yōu)惠券信息則展示了用戶已領(lǐng)取的優(yōu)惠券，告訴用戶“現(xiàn)在購(gòu)買非常劃算”，稱重退差價(jià)服務(wù)則是告訴用戶“不用擔(dān)心缺斤少兩”，用戶不了解該項(xiàng)服務(wù)的含義時(shí)，還可點(diǎn)擊查看詳情。這幾項(xiàng)信息都在向用戶傳遞信息——你擔(dān)心的我們都幫你想好了，不用糾結(jié)，現(xiàn)在就下單吧。

評(píng)價(jià)——印證商品質(zhì)量：評(píng)價(jià)頁(yè)面在上述商品信息的下方，展示了過(guò)往購(gòu)買用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)數(shù)和好評(píng)率都給了用戶下單的信心；如果用戶希望看到其他用戶具體的評(píng)價(jià)，也可以點(diǎn)擊進(jìn)入，所有評(píng)價(jià)的星級(jí)、文字和圖片都被清晰地列出，想用戶展示了整體用戶滿意度，也從側(cè)面印證了商品質(zhì)量的過(guò)硬。

詳情——展現(xiàn)商品品質(zhì)：詳情頁(yè)先展示了商品的凈含量、保存條件、產(chǎn)地等信息（①處），同時(shí)提供了質(zhì)檢報(bào)告，可點(diǎn)擊查看詳情（②處），下方則是產(chǎn)品的高清大圖（③處），讓用戶更加了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買欲。

相似商品&猜你喜歡——幫助用戶做出最準(zhǔn)確的購(gòu)買決策：商品詳情上方和下方分別是“相似商品”和“猜你喜歡”，這兩個(gè)模塊比較相似，都是向用戶推薦與正在瀏覽的商品相似的產(chǎn)品。比如，用戶沒(méi)想好吃什么，準(zhǔn)備做一道炒油菜湊合一下，當(dāng)他正在瀏覽油菜時(shí)，這兩個(gè)頁(yè)面會(huì)推薦上海青、大白菜、生菜等蔬菜，幫助用戶提供更多選項(xiàng)。當(dāng)用戶看到生菜時(shí)，會(huì)覺(jué)得“呀，蠔油生菜好像更好吃”，這時(shí)，用戶會(huì)從“不堅(jiān)定地買油菜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?jiān)定地買生菜”。這兩個(gè)模塊可以給用戶提供更好的選擇，也提高了用戶的下單概率。

（4）購(gòu)物車頁(yè)面

購(gòu)物車頁(yè)面的頂部仍是領(lǐng)券信息（①處），展示了用戶可以領(lǐng)取或即將能夠領(lǐng)取的優(yōu)惠券，在暗示用戶這次消費(fèi)非常優(yōu)惠的同時(shí)，也抓住用戶喜歡占便宜的心理，誘導(dǎo)用戶增加購(gòu)物金額以領(lǐng)用更大額的優(yōu)惠券。領(lǐng)券信息下方是換購(gòu)信息（②處），全場(chǎng)購(gòu)物滿一定金額即可以較低的價(jià)格換購(gòu)商品，同樣也抓住用戶愛(ài)占便宜的心理，提升下單幾率的同時(shí)也提高了客單價(jià)。換購(gòu)信息下方則是購(gòu)物車中的商品清單（③處），紅色的字體和小標(biāo)簽重點(diǎn)展示了優(yōu)惠信息，再次向用戶強(qiáng)調(diào)這是一次非常劃算的購(gòu)物。再向下則是叮咚買菜非常拉好感的一個(gè)設(shè)計(jì)——免費(fèi)小蔥或小蒜的領(lǐng)取（④處），用戶在結(jié)算前可以任選一樣免費(fèi)加購(gòu)，用戶再一次感覺(jué)“薅到了羊毛”，進(jìn)一步提升了下單概率。

（5）結(jié)算頁(yè)

• 展現(xiàn)劃算性：結(jié)算頁(yè)中，叮咚買菜同樣也設(shè)置了許多提升轉(zhuǎn)化率的小細(xì)節(jié)。綠卡會(huì)員加購(gòu)卡片（①處）下面是此次購(gòu)物的價(jià)格信息（②處），包含商品金額、配送費(fèi)和優(yōu)惠券，叮咚買菜采用了原價(jià)灰顯并劃去、現(xiàn)價(jià)加粗的形式，著重向用戶展示此次購(gòu)物的優(yōu)惠程度。再向下則是支付方式的選擇（③處），叮咚買菜提供了支付寶、微信、銀聯(lián)支付等多種支付方式，滿足了不同支付習(xí)慣的用戶多樣化的需求，同時(shí)還將第三方支付平臺(tái)的優(yōu)惠信息也逐一展示出來(lái)，幫助用戶挑選最優(yōu)惠的支付方式，讓用戶再一次覺(jué)得這次購(gòu)物真是超值，從而確保了轉(zhuǎn)化率。頁(yè)面底部為待支付金額和支付按鈕（⑥處），其中待支付金額采用紅色加粗字體，下面的紅色小字標(biāo)明優(yōu)惠金額，在用戶支付前再次暗示用戶：這次的購(gòu)物真的幫你節(jié)省了很多錢。
• 打消用戶疑慮：支付方式下面是備注和發(fā)票（④處），這兩項(xiàng)內(nèi)容可以讓用戶感到叮咚買菜服務(wù)的貼心和平臺(tái)的正規(guī)。頁(yè)面最后是叮咚買菜的三大安心保障（⑤處）——超時(shí)補(bǔ)償、缺重退款、安心退換，再次向用戶強(qiáng)調(diào)平臺(tái)服務(wù)的貼心，打消用戶最后的顧慮，讓用戶放心下單。
  

以上就是用戶從注冊(cè)到下單的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中，叮咚買菜做的核心功能。

3. 提升客單價(jià)

客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額以及購(gòu)買頻次。因此，我們將從這兩方面分析叮咚買菜是如何提升客單價(jià)的。

（1）提升單次購(gòu)買金額

滿減券發(fā)放：叮咚買菜會(huì)不定期地向用戶發(fā)放滿減券，滿減券的優(yōu)惠力度也隨滿減門檻的提升而加大，用戶會(huì)為了享受更大力度的優(yōu)惠而增加購(gòu)買的數(shù)量，從而提升單次購(gòu)買金額。

X件N折、XX元任選N件等促銷活動(dòng)：叮咚買菜會(huì)針對(duì)部分商品，推出X件N折、XX元任選N件等促銷活動(dòng)，N件的平均單價(jià)比單買一件要便宜。這樣原本打算只購(gòu)買一件的用戶會(huì)為了爭(zhēng)取更大的優(yōu)惠而增加購(gòu)買的數(shù)量，從而提升單次購(gòu)買金額。

超值換購(gòu)活動(dòng)：叮咚買菜的購(gòu)物車頁(yè)面上方設(shè)有超值換購(gòu)選項(xiàng)，只要消費(fèi)滿一定的門檻，就可以以較為優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買某些商品。由于生鮮產(chǎn)品大多為剛需性質(zhì)，用戶會(huì)覺(jué)得早晚也要購(gòu)買，既然這么優(yōu)惠，不如就順便加購(gòu)了吧；而如果用戶未達(dá)到換購(gòu)門檻，頁(yè)面上仍會(huì)顯示超值換購(gòu)選項(xiàng)，只不過(guò)文字從“已選擇0/2件”變成了“還差XX元”，當(dāng)用戶的消費(fèi)金額與換購(gòu)門檻相差不多時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生不買就吃虧了的心理，從而湊夠金額至換購(gòu)門檻并換購(gòu)產(chǎn)品。因此，超值換購(gòu)選項(xiàng)也提升了單次購(gòu)買金額。

購(gòu)物車頁(yè)面的猜你喜歡：購(gòu)物車頁(yè)面中，購(gòu)物車商品列表下面設(shè)置“猜你喜歡”板塊。叮咚買菜根據(jù)用戶已加入購(gòu)物車的商品進(jìn)行智能推薦，提供可以一起搭配的產(chǎn)品，比如購(gòu)物車中有雞翅中，那么叮咚買菜便智能推薦可樂(lè)和奧爾良風(fēng)味腌制料，用戶看到這兩樣商品時(shí)，會(huì)有一種“被提醒”的感覺(jué)——做個(gè)可樂(lè)雞翅，或者新奧爾良雞翅好像也不錯(cuò)？因此，購(gòu)物車頁(yè)面猜你喜歡板塊也提升了單次購(gòu)買金額。

（2）提升購(gòu)買頻次

綠卡會(huì)員體系：叮咚買菜設(shè)置“綠卡會(huì)員”體系，開(kāi)通綠卡會(huì)員后，用戶可享受每天免費(fèi)領(lǐng)菜、每月88元專享券、綠卡專享價(jià)、生活特權(quán)、每周五綠卡日專享88折、每月6次免配送費(fèi)、專享客服等七大權(quán)益。比如，每天免費(fèi)領(lǐng)菜這項(xiàng)權(quán)益具體來(lái)說(shuō)，是用戶消費(fèi)滿39元即可免費(fèi)獲得一款價(jià)值幾元錢的生鮮產(chǎn)品；每月88元專享券則是每周贈(zèng)送給用戶4張面額不等的滿減券。這些會(huì)員的專屬優(yōu)惠可以增強(qiáng)用戶粘性，用戶每次的購(gòu)買行為都可以獲得額外贈(zèng)品或折扣價(jià)格，這會(huì)使用戶形成在叮咚買菜下單的習(xí)慣，提升購(gòu)買頻次。綠卡會(huì)員年費(fèi)88元，并與唯品會(huì)、喜馬拉雅推出聯(lián)合會(huì)員，進(jìn)行流量置換，降低了用戶開(kāi)通會(huì)員的成本，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。

魚(yú)塘和果園游戲：叮咚買菜推出了魚(yú)塘和果園小游戲，用戶只要完成對(duì)應(yīng)的操作，即可領(lǐng)取飼料、水滴及肥料，而購(gòu)買行為可以獲得比簽到、瀏覽等常規(guī)操作更加大額的飼料和肥料。待游戲中的小魚(yú)長(zhǎng)大、果實(shí)成熟時(shí)，用戶可以獲得真的魚(yú)和水果。這兩款小游戲通過(guò)鼓勵(lì)用戶下單、瀏覽等行為，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，也提升了用戶的購(gòu)買頻次。

簽到和積分體系：叮咚買菜設(shè)置了簽到和積分體系。簽到具體規(guī)則為連續(xù)簽到30天，共可獲得60元買菜金；積分具體規(guī)則則是每消費(fèi)1元可獲取1積分（綠卡會(huì)員雙倍積分），100積分相當(dāng)于1元錢，可以兌換無(wú)門檻紅包。簽到體系能讓用戶養(yǎng)成每天打開(kāi)APP的習(xí)慣，而積分體系則能讓用戶在5-6次下單行為后（按客單價(jià)50-60元估算），便可以兌換一張3元無(wú)門檻優(yōu)惠券，這能給用戶帶來(lái)驚喜的感覺(jué)，這兩個(gè)體系都能促進(jìn)下單頻次的提升。

再次購(gòu)買和常購(gòu)清單：在用戶的已完成訂單頁(yè)面，有“再次購(gòu)買”和“常購(gòu)清單”功能。由于用戶對(duì)于生鮮產(chǎn)品的喜好相對(duì)固定，這兩個(gè)功能方便用戶直接下單，節(jié)省時(shí)間和操作步驟，提升了用戶的購(gòu)買頻次。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果非常不錯(cuò)，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因?yàn)槎＿速I菜的商業(yè)價(jià)值還是相當(dāng)大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者將對(duì)叮咚買菜的所有核心版本迭代進(jìn)行分析。由于叮咚買菜的前身叮咚小區(qū)屬于生活服務(wù)類產(chǎn)品，而非生鮮電商，所以我們不再對(duì)先前版本進(jìn)行分析，而是針對(duì)V7.0.0改版到V9.40.0的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

下圖為酷傳網(wǎng)上自2017年2月16日至今叮咚買菜的累計(jì)下載量曲線。

因統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)受市場(chǎng)規(guī)則波動(dòng)影響，我們將部分異常數(shù)據(jù)剔除后重新繪制，得到下圖?？梢钥闯觯瑥腣8.24.0（也就是2019年1月12日）開(kāi)始用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，而從V9.25.0（也就是2021年4月3日）開(kāi)始，用戶增長(zhǎng)曲率趨緩，所以叮咚買菜的增長(zhǎng)模型屬于“S型”曲線，因此我們把叮咚買菜分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

1. 啟動(dòng)階段：完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)

2019年1月之前，V7.0.0-V8.23.3版本，為叮咚買菜的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)。

在這個(gè)階段，叮咚買菜首先完善了生鮮電商的基礎(chǔ)功能模塊，如新增分類tab、購(gòu)物車、訂單tab，增強(qiáng)搜索功能等，確保了用戶基本的操作體驗(yàn)。

之后，為了提升用戶粘性，叮咚買菜從兩方面切入——豐富平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品功能模塊，以及完善和優(yōu)化產(chǎn)品功能。首先，叮咚買菜上線了豐富的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品功能模塊，例如，前后上線了生鮮拼團(tuán)、滿贈(zèng)活動(dòng)、積分抵現(xiàn)等活動(dòng)或功能，提升了用戶的下單頻次；

隨著商品量的豐富和用戶量的提升，為了實(shí)現(xiàn)商品與人的高效匹配，叮咚買菜新增了精品推薦、猜你喜歡等模塊，通過(guò)算法向用戶精準(zhǔn)推薦商品，刺激用戶下單；2018年5月18日V8.14.0版本上線的“綠卡會(huì)員”更是極大地增強(qiáng)了用戶粘性，以豐富的會(huì)員活動(dòng)吸引用戶不斷下單。

除了用豐富的活動(dòng)玩法吸引用戶以外，叮咚買菜在這個(gè)階段還花了大量的心思潛心打磨產(chǎn)品，在售前、售中和售后場(chǎng)景的多個(gè)細(xì)節(jié)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

比如售前，未解決用戶想買的商品無(wú)庫(kù)存時(shí)需反復(fù)進(jìn)入確認(rèn)是否到貨的問(wèn)題，叮咚買菜新增“到貨提醒”功能；而針對(duì)用戶因不知道限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)的具體開(kāi)搶時(shí)間，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠情況，叮咚買菜上線了限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)的“開(kāi)搶提醒”功能；還增加了菜譜分享至微信和商品詳情展示商品評(píng)價(jià)的功能，更好地輔助用戶做出購(gòu)買決策；

在售中，因配送體系的不完善，用戶無(wú)法了解訂單配送的具體進(jìn)度，也無(wú)法修改送達(dá)時(shí)間，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不安全感，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，叮咚買菜增加了“配送中的訂單可見(jiàn)小哥位置”以及“修改送達(dá)時(shí)間”功能，方便用戶了解配送進(jìn)度，并為有突發(fā)情況無(wú)法按時(shí)收貨、或不小心選錯(cuò)送達(dá)時(shí)間的用戶提供了補(bǔ)救的機(jī)會(huì)；

在售后，叮咚買菜增加了超時(shí)賠付、申請(qǐng)退款功能，當(dāng)客戶因配送服務(wù)或商品質(zhì)量等問(wèn)題產(chǎn)生不滿時(shí)，可以及時(shí)解決問(wèn)題。此外，叮咚買菜完善了客服系統(tǒng)，在聯(lián)系客服中可以查看常見(jiàn)問(wèn)題，并且上線了在線客服功能，來(lái)處理常見(jiàn)問(wèn)題無(wú)法覆蓋到的問(wèn)題。

在提升用戶粘性的同時(shí)，叮咚買菜在成長(zhǎng)期也嘗試提升平臺(tái)用戶規(guī)模，但提升平臺(tái)用戶規(guī)模并不是此階段的重點(diǎn)，因此，叮咚買菜只推出了分享紅包、邀請(qǐng)有禮等成本較低的活動(dòng)，還推出了新人福利專區(qū)，刺激老用戶推薦拉新、同時(shí)也吸引新用戶自發(fā)注冊(cè)。

2. 成長(zhǎng)階段：擴(kuò)大用戶量，留存老用戶

從2019年1月至2021年4月，版本從V8.24.0到V9.24.4，是叮咚買菜的快速成長(zhǎng)期，可以看出這個(gè)階段用戶增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在擴(kuò)大用戶量方面，叮咚買菜在2020年初疫情期間，推出“無(wú)接觸收貨”功能，并通過(guò)這項(xiàng)功能吸引了眾多新用戶使用；叮咚買菜還優(yōu)化了新人專區(qū)，給到新用戶豐富的福利，并增加“分享商品即有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)惠券”功能，鼓勵(lì)老用戶多多分享拉新；此外，叮咚買菜還簡(jiǎn)化了注冊(cè)登錄流程，最大程度地降低用戶操作成本，以擴(kuò)大用戶量。在產(chǎn)品功能、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等方面全面發(fā)力，以獲取大量的新用戶。

在留存老用戶方面，叮咚買菜仍采用“軟硬兼施”的方式，通過(guò)豐富生鮮購(gòu)物運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的玩法和優(yōu)化完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)留存用戶。在豐富運(yùn)營(yíng)活動(dòng)玩法上，叮咚買菜新增限量搶、熱賣榜單、直播抽獎(jiǎng)、組合隨心配等活動(dòng)，通過(guò)豐富的活動(dòng)不斷吸引老用戶下單；叮咚買菜對(duì)用戶體驗(yàn)始終有相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，在優(yōu)化完善產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)上，叮咚買菜優(yōu)化改版了吃什么模塊、分類頁(yè)面、搜索功能、在線客服功能等多個(gè)功能；叮咚買菜還新增了購(gòu)物車降價(jià)提醒、湊單等功能，更好地提升了用戶的體驗(yàn)。

從數(shù)據(jù)上，在這個(gè)階段，叮咚買菜的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)階段叮咚買菜在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

3. 成熟階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向

從2021年4月至今，版本從V9.25.0到V9.40.0，是叮咚買菜的成熟期。這個(gè)階段用戶增長(zhǎng)曲率趨緩，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，拓展業(yè)務(wù)方向稱為這個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

在產(chǎn)品的成熟階段，叮咚買菜仍踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，繼續(xù)豐富運(yùn)營(yíng)玩法，同時(shí)完善產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)。比如，叮咚買菜開(kāi)始支持分批次售賣，以保質(zhì)期4天的鮮牛奶為例，當(dāng)天生產(chǎn)的價(jià)格為2.5元，而昨天生產(chǎn)的則是1.99元，這一舉措同時(shí)滿足了對(duì)品質(zhì)和價(jià)格側(cè)重點(diǎn)不同的用戶的需求，同時(shí)增大了銷售量。

叮咚買菜還增加或優(yōu)化了自動(dòng)發(fā)券功能、評(píng)價(jià)送積分功能、商品介紹增加直播回放等功能，吸引用戶使用；同時(shí)，叮咚買菜還做了不少細(xì)節(jié)的改良，比如對(duì)首頁(yè)、分類頁(yè)和搜索欄進(jìn)行適老化適配，關(guān)注中老年用戶的使用體驗(yàn)，確保了這類用戶的留存。

至于業(yè)務(wù)方向的拓展，我們?cè)诟?jìng)品分析中的業(yè)務(wù)模式分析中提到過(guò)。叮咚買菜在2021年上半年開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地，從源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全保障，完善集標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系中的“標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)”環(huán)節(jié)。這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)也與其整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的階段相匹配，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)方向，做更多的嘗試。

4. 總結(jié)

整體來(lái)看，叮咚買菜的節(jié)奏感很好。叮咚買菜在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，在完善了基礎(chǔ)功能后，又對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴(kuò)大用戶量。當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，叮咚買菜開(kāi)始豐富生鮮購(gòu)物的玩法，并成功地抓住疫情期間用戶的痛點(diǎn)推出解決方案，以此吸引了大量新用戶的使用。

此后，叮咚買菜一邊繼續(xù)保持誠(chéng)意滿滿的拉新獎(jiǎng)勵(lì)，以確保用戶量的穩(wěn)定提升，一邊不斷更新新鮮有趣的購(gòu)物玩法，同時(shí)不斷完善優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，在擴(kuò)大用戶量的同時(shí)留存住老用戶。當(dāng)用戶增長(zhǎng)減緩、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，叮咚買菜在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，開(kāi)始建設(shè)自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地，逐漸走向生產(chǎn)端，嘗試拓展業(yè)務(wù)方向。這就是叮咚買菜的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。我們主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為叮咚買菜V9.40.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：

1. 整體分析

消費(fèi)者在使用叮咚買菜時(shí)，會(huì)存在以下五種場(chǎng)景：

1. 購(gòu)買前，需要確認(rèn)能否配送等基本信息，并找到自己需要買的商品；
2. 購(gòu)買中，需要了解商品的具體信息；
3. 結(jié)算中，需要了解優(yōu)惠信息、配送信息及支付信息
4. 下單后到收貨前，需要了解配送信息，有突發(fā)情況時(shí)可能需要取消訂單；
5. 收貨后，對(duì)商品不滿意時(shí)需要申請(qǐng)售后，此外還有評(píng)價(jià)商品、再次購(gòu)買以及開(kāi)發(fā)票的需求。

2. 具體分析

場(chǎng)景一：購(gòu)買前，消費(fèi)者有什么需求，以及叮咚買菜是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

購(gòu)買前，消費(fèi)者有可能并不在需要配送的地址（比如在單位下班前下好單配送到家），或者消費(fèi)者本次的收貨地址與之前之前不同。因此，消費(fèi)者需要先點(diǎn)擊首頁(yè)的定位模塊，切換收貨地址。

以購(gòu)買需求是否明確為標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)者分為購(gòu)買需求明確、不是特別明確和不明確三類。

對(duì)于購(gòu)買需求明確的消費(fèi)者，可以直接點(diǎn)擊首頁(yè)上方搜索欄，輸入商品名稱直接搜索；

對(duì)于購(gòu)買需求不是特別明確的消費(fèi)者，即只知道自己想要買的大類，但沒(méi)有想好具體買大類下的哪件商品的用戶，可以點(diǎn)擊首頁(yè)上具體的商品分類，或通過(guò)底部導(dǎo)航進(jìn)入分類模塊，選擇具體品類進(jìn)行挑選；

而對(duì)于購(gòu)買需求不明確的用戶，如果希望通過(guò)逛平臺(tái)獲得啟發(fā)，可以進(jìn)入首頁(yè)的猜你喜歡模塊，進(jìn)入算法預(yù)測(cè)的用戶喜好板塊，或通過(guò)底部導(dǎo)航進(jìn)入“吃什么”模塊，瀏覽眾多不同菜系的菜譜，確定自己要購(gòu)買的商品；購(gòu)買需求不明確的用消費(fèi)者有時(shí)只是想要看看平臺(tái)有什么優(yōu)惠，趁低價(jià)囤點(diǎn)貨，或者想看看最近又有什么新鮮玩意上架，這時(shí)用戶可以進(jìn)入首頁(yè)的限時(shí)搶購(gòu)、叮咚新品以及特價(jià)促銷等模塊，隨便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首頁(yè)或底部導(dǎo)航欄找到入口，并且只需1-2次點(diǎn)擊即可完成所有操作步驟。這對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，需要的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低；對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，這些操作的路徑非常短，用戶體驗(yàn)很好。

場(chǎng)景二：購(gòu)買中，消費(fèi)者有什么需求，以及叮咚買菜是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的核心需求就是了解商品的具體信息，因此，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的需求主要是在商品詳情頁(yè)上實(shí)現(xiàn)。

首先，消費(fèi)者想要了解商品的價(jià)格、規(guī)格等信息，以此來(lái)判斷商品劃算與否，這些信息被展示在商品詳情頁(yè)的首屏，無(wú)需滑動(dòng)，消費(fèi)者即可看到這些信息，一目了然；

此外，消費(fèi)者還希望了解產(chǎn)品的品質(zhì)，可以通過(guò)向下滑動(dòng)，來(lái)到商品詳情長(zhǎng)圖中；消費(fèi)者在做購(gòu)買與否的決策前，如果還希望看看其他用戶對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，可以來(lái)到商品詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)區(qū)，里面展示了評(píng)價(jià)數(shù)目和好評(píng)率，如果希望詳細(xì)了解，還可以點(diǎn)擊進(jìn)入后，看每一條具體評(píng)價(jià)的文字內(nèi)容和配圖；

由于平臺(tái)用戶大多比較年輕，烹飪水平普遍不高，部分消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道該如何制作這道菜，這時(shí)，可以進(jìn)入商品詳情頁(yè)的推薦做法模塊，查看與這件商品有關(guān)的菜譜，更好地輔助用戶做購(gòu)買決策。

以上所有功能均在商品詳情頁(yè)上實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，商品詳情頁(yè)上集合了用戶在購(gòu)買過(guò)程中所有需求的解決方案，這樣的設(shè)計(jì)可以讓用戶體驗(yàn)更加順暢、操作更為便捷。

場(chǎng)景三：結(jié)算中，消費(fèi)者有什么需求，以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

消費(fèi)者選購(gòu)?fù)瓿珊螅诮Y(jié)算時(shí)，首先會(huì)關(guān)注優(yōu)惠信息，比如是否有可用的優(yōu)惠券，購(gòu)物車頁(yè)面的最上方領(lǐng)券欄向用戶展示了這些信息。之后，消費(fèi)者點(diǎn)擊去結(jié)算按鈕，進(jìn)入結(jié)算頁(yè)。

這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心商品的配送時(shí)間、收貨地址等信息，比如，消費(fèi)者并不需要即時(shí)送達(dá)，而是希望預(yù)約在之后的某個(gè)時(shí)間送達(dá)時(shí)，需要點(diǎn)擊結(jié)算頁(yè)的送達(dá)時(shí)間欄進(jìn)行修改；

消費(fèi)者在選擇支付方式時(shí)，希望了解哪個(gè)第三方支付平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)自己符合條件且最為劃算，這時(shí)，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊結(jié)算頁(yè)各個(gè)支付方式后面對(duì)應(yīng)的紅色標(biāo)簽，里面有對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)的詳細(xì)解釋，幫助用戶決策使用哪種支付方式。此外，消費(fèi)者如果有特殊的要求，比如家里有正在睡覺(jué)的小嬰兒，不希望配送員敲門，可以在備注欄填寫(xiě)備注信息，這也體現(xiàn)了叮咚買菜的人性化。

場(chǎng)景四：下單后到收貨前，消費(fèi)者有什么需求，以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

消費(fèi)者在下單后，有可能因突發(fā)情況導(dǎo)致無(wú)法接收訂單，或發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)商品、選錯(cuò)地址等，需要取消訂單，此時(shí)，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊底部導(dǎo)航中的“我的”，進(jìn)入我的訂單，在本次訂單的卡片中點(diǎn)擊取消訂單，即可取消；

在等待收貨的過(guò)程中，消費(fèi)者希望了解配送員的位置，預(yù)估到達(dá)時(shí)間，以便安排自己的事情，這時(shí)，用戶可以在我的訂單中待收貨列表中，點(diǎn)擊進(jìn)入此訂單，查看頁(yè)面地圖信息中配送員的位置，更好地掌握訂單的實(shí)時(shí)進(jìn)展。

場(chǎng)景五：收貨后，消費(fèi)者有什么需求，以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

在消費(fèi)者收到貨物后，如果發(fā)現(xiàn)商品品質(zhì)存在問(wèn)題，會(huì)想要申請(qǐng)售后，此時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)底部導(dǎo)航欄中“我的”進(jìn)入我的頁(yè)面，點(diǎn)擊我的訂單中的售后/退款并選擇此訂單，可以在線上快捷地申請(qǐng)售；

如果消費(fèi)者希望將自己對(duì)商品、配送服務(wù)等的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)并發(fā)布，給平臺(tái)其他用戶以參考，可以在我的訂單中點(diǎn)擊待評(píng)價(jià)，對(duì)此訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)；

如果消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣比較固定，一段時(shí)間后想再次購(gòu)買這些商品，可以在我的訂單-全部訂單中找到此訂單，點(diǎn)擊再來(lái)一單，即可便捷復(fù)購(gòu)；

此外，如果用戶有開(kāi)發(fā)票的需求，可以在我的頁(yè)面中點(diǎn)擊客服與幫助，選擇我要開(kāi)票，并選中需要開(kāi)發(fā)票的訂單、填寫(xiě)發(fā)票信息，即可方便地開(kāi)具發(fā)票。

以上功能設(shè)置在都在“我的”頁(yè)面中，非常集中，在用戶收到貨后也能享受非常流暢的體驗(yàn)。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿足用戶從購(gòu)買前、購(gòu)買中、結(jié)算中到下單后-收貨前、收貨后五個(gè)場(chǎng)景下的需求。同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，稱得上是一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那么叮咚買菜是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品，從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者按照AARRR模型，對(duì)叮咚買菜成立至今主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下：

1. 用戶獲取（A）

叮咚買菜沒(méi)有采用請(qǐng)代言人、冠名綜藝等花費(fèi)較高的方式進(jìn)行拉新，相反，叮咚買菜的拉新方式比較接地氣，在“商業(yè)價(jià)值分析”的“提升平臺(tái)用戶數(shù)”部分中已有詳細(xì)描述，此處僅簡(jiǎn)單列舉如下：

• 大規(guī)模廣告投放（線上、線下）
• 地推拉新
• 邀請(qǐng)拉新
• 口碑傳播

2. 用戶激活（A）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了APP之后，需要激活用戶來(lái)打開(kāi)APP，從而提升APP的日活和月活，叮咚買菜為了提升用戶活躍的方法主要是通過(guò)將專場(chǎng)活動(dòng)信息，日常積分、簽到提醒信息等以push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開(kāi)APP。例如：

• 周末在家吃火鍋→xxx蝦滑9元/袋，xxx牛肉丸21.9元/袋，點(diǎn)擊選購(gòu)
• 您有2張共25元的超值優(yōu)惠券即將到期
• 【叮咚魚(yú)塘】飼料獎(jiǎng)勵(lì)待領(lǐng)取
• 今天還沒(méi)有簽到哦

3. 用戶留存（R）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。為了提升用戶的留存率，叮咚買菜主要做了以下幾件事：

• 創(chuàng)建綠卡會(huì)員體系：每天、每周分別提供免費(fèi)菜、優(yōu)惠券、專享價(jià)等優(yōu)惠，提高用戶粘性
• 魚(yú)塘和果園游戲：每日完成簡(jiǎn)單任務(wù)獲取飼料和水滴，進(jìn)度完成后領(lǐng)取真魚(yú)/水果
• 簽到和積分體系：連續(xù)簽到領(lǐng)取買菜金，下單返積分、積分兌換無(wú)門檻券

4. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 推薦傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，叮咚買菜主要做了如下幾件事：

• 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，比如啟動(dòng)“綠水青山”計(jì)劃，助力鄉(xiāng)村振興；助力99公益日，為視障人群提供關(guān)愛(ài)；疫情期間，更是為多地居民提供公益蔬菜包，等，樹(shù)立了良好的企業(yè)
• 邀請(qǐng)有禮，老用戶邀請(qǐng)新用戶，雙方都可以得到相應(yīng)的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等七個(gè)部分系統(tǒng)地分析了叮咚買菜崛起背后的原因。可以看出，任何產(chǎn)品的成功，都是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)以上分析，我們清楚了叮咚買菜迅速崛起的原因，那么這“頭”獨(dú)角獸，未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，叮咚買菜要想持續(xù)發(fā)展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機(jī)會(huì)，保持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)消除威脅，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，做到以下幾點(diǎn)：

首先，必須努力調(diào)整單一的盈利模式，因地制宜地發(fā)展新業(yè)務(wù)。

前置倉(cāng)的模式無(wú)疑是符合一二線年輕白領(lǐng)的需求的，因?yàn)樗軡M足這些用戶對(duì)便捷程度和商品品質(zhì)的要求。但對(duì)于三四線城市的用戶來(lái)說(shuō)，他們的工作相對(duì)輕松，空閑時(shí)間較多，收入水平也比一二線城市的用戶低很多，價(jià)格敏感度高、便捷程度敏感度低才是這類用戶的特點(diǎn)。

因此，叮咚買菜若想拓展更廣闊的的下沉市場(chǎng)，需要在這些城市改變業(yè)務(wù)模式。

比如，可以借鑒美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，用相對(duì)更低的價(jià)格吸引三四線城市的用戶；

也可以嘗試在三四線城市開(kāi)展B端業(yè)務(wù)，向線下蔬菜商店供貨，這樣可以節(jié)省建設(shè)前置倉(cāng)的成本，更符合三四線城市的實(shí)際情況；

此外，三四線城市用戶去菜市場(chǎng)買菜的習(xí)慣較一二線城市用戶來(lái)說(shuō)更加難以改變，叮咚買菜也可以涉足智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，打造環(huán)境好、體驗(yàn)智能的新型菜市場(chǎng)。

其次，在生鮮垂直領(lǐng)域通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品質(zhì)量取得了越來(lái)越多用戶的認(rèn)可后，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道及探索行業(yè)上下游業(yè)務(wù)。

目前，我們可以看到叮咚買菜已經(jīng)開(kāi)始探索生鮮行業(yè)上游，建設(shè)自營(yíng)農(nóng)業(yè)基地。

未來(lái)，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道，在已有用戶的基礎(chǔ)上，切入更多用戶場(chǎng)景，比如，提供自營(yíng)速食包的售賣服務(wù)，依托新鮮且低價(jià)的直采農(nóng)產(chǎn)品和強(qiáng)大的配送體系，為用戶提供健康、快速、低價(jià)的餐品；

也可以嘗試建設(shè)線下無(wú)人超市，依托專業(yè)的供應(yīng)鏈體系和完備的前置倉(cāng)，開(kāi)展線下零售業(yè)務(wù)。這些探索不僅可以提高叮咚買菜在生鮮賽道的影響力，還可以改善單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，建造自己的護(hù)城河，形成與其他生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，要持續(xù)做好生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的把控和用戶體驗(yàn)的不斷提升。

產(chǎn)品才是硬道理，這個(gè)產(chǎn)品既指叮咚買菜售賣的生鮮產(chǎn)品，也指叮咚買菜這款A(yù)PP，只有這兩者都保持高質(zhì)量，用戶才會(huì)持續(xù)買單。

最后，叮咚買菜要想獲得更持久的發(fā)展，一定要嚴(yán)格遵守國(guó)家的法律法規(guī)，積極響應(yīng)國(guó)家政策要求。

目前，生鮮電商的出現(xiàn)給廣大農(nóng)民的收入帶來(lái)了切實(shí)的增長(zhǎng)，農(nóng)民的生活也更加有保障，因此我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持支持態(tài)度。但與此同時(shí)，隨著生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家企業(yè)都必須做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，此時(shí)，叮咚買菜務(wù)必守好底線，在國(guó)家期許的范圍內(nèi)發(fā)展，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

本文由 @Mandy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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