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編輯導語：受疫情這個時代背景的影響，社區生鮮電商快速崛起，成為大熱行業，那么如今行業整體發展狀況到底如何呢？本文作者運用生鮮配送平臺“每日優鮮”的發展案例，由小見大，詳細分析了生鮮電商平臺的現狀，對未來該行業的發展進行了展望，值得一讀。

2021年6月25日，每日優鮮正式以”MF”,為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為社區零售數字化第一股。

根據有關報告顯示：自2014年每日優鮮成立以來，已經完成11次融資，其中2020年12月的一次融資高達20億人民幣。那么，是什么讓這家生鮮配送平臺迅速成長的呢？整個行業的現狀又是怎么樣的呢？

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

隨著移動互聯網的全面覆蓋和持續發展，生鮮電商也應運而生。

互聯網興起至今，讓越來越多的國民養成了在家就能消費購物的習慣，特別是生活在一二線城市的白領們，平時沒時間去超市采購生鮮食品等，有了生鮮電商可以極大的減少大家采購的時間成本。尤其是近兩年，生鮮電商得到了很大的普及。

那么，是什么這么短的時間里促使了生鮮電商的發展呢？下面我們將用PEST模型來展開討論。

1. 政治(Politics)層面

• 2006年3月《2006－2020年國家信息化發展戰略》強調提出拓展網絡經濟空間，制定網絡強國的實施綱要。
• 2015年7月1日《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，同年9月29日發布《國務院辦公廳關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》
• 2018年1月國家知識產權局印發《知識產權重點支持產業目錄(2018年本)》將工業互聯網作為國家重點發展的重點產業。
• 2019年11月《“5G+工業互聯網”512工程推進方案》
• 2020年4月國家發展改革委、中央網信辦辦法《關于推薦”上云用數賦智”行動培養新經濟發展實施方案》的通知，強調搭平臺，構建多層聯動的產業互聯網平臺，為中小型企業數字化轉型賦能。
• 2021年1月，工業和信息化部印發《工業互聯網發展行動計劃(2021-2023年)》，結合當前產業發展確立了為了三年我國工業互聯網發展目標。

2. 經濟(Economy)層面

中國作為世界人口數第一大國，固然有著龐大的消費群體。隨著今年經濟發展迅速和互聯網的普及，國民消費也有了較為明顯的提升。特別是城鎮居民可支配收入的增長，這將大大提升大家在移動互聯網線上消費的活躍性，特別是身處一二線城市的白領們。

俗話說民以食為天，據國家統計局分析，全國居民人均食品研究消費支出占比始終處于居高不下的狀態。

而且相對于其他品類，食品類具有消費頻率高和消費速度快等特點，而作為剛需的生鮮食品更是需求量持續增長。

生鮮產品作為我國的基礎消費品之一，隨著人均可支配收入和消費支出的提高，艾瑞預計未來生鮮零售市場將繼續保持增長的態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8億萬元。

3. 社會(Society)文化層面

城鎮居民，特別是一二線城市的年輕人，消費占比非常龐大。這一代的教育背景以及生長環境也極大的促進了互聯網消費行為。互聯網生鮮平臺還沒發展起來之前，生活在一二線城市的年輕人都普遍面臨著沒時間去實體超市采購和超市生鮮用品價格昂貴等問題。

生鮮電商興起以后，不僅可以解決他們買菜難、買菜貴的問題，由于生鮮配送到家的服務，還給更多的白領們節約了很大的時間成本和體力勞動等問題。

不過，食品的安全問題也會很大的影響到線上生鮮的發展。我們該如何買到安全放心的食品呢？更多的人都在尋求一個可以提供安全保障的生鮮平臺去購買食材，這也將進一步催化生鮮平臺的發展。

2020年疫情防控期間，更多的人是被迫于享受線上采購商品，這期間讓一些習慣于線下消費的群體也慢慢將目光移向線上采購。

疫情過后，生鮮平臺的用戶也一直處于較高的水平，群眾的線上消費習慣也逐步強化。

4. 技術(Technology)層面

5G、移動支付、大數據以及冷鏈的發展為生鮮平臺提供了新的機遇。億歐智庫顯示：2019年中國5G移動設備用戶數為1300萬，2020年高速增長至1.28億，進入規?；鲩L階段。到2025年，中國5G移動設備用戶數將超過8億，達到8.62億。

4G的普及推動了移動互聯網的快速發展。5G的推動可以很大程度上帶動移動互聯網的消費，5G將中國全面進入萬物互聯時代。由此可見，移動互聯網還有很大的市場。且生鮮作為民生消費的剛需行業，生鮮零售規模高達萬億級別的市場體量

5. 總結

隨著我國人均可支配收入的提高以及互聯網行業的快速發展，生鮮電商也慢慢的走進了更多的家庭，尤其是生活在一二線城市的白領們更是生鮮電商平臺消費的主力軍。

根據馬斯洛需求理論，滿足了基礎需求的居民把眼光慢慢移向了食品安全的問題上，這一問題也會在很大程度催化生鮮電商的發展。

5G網絡的普及和一二線城市白領數量的提升都會促進生鮮電商平臺的進一步發展。

二、生鮮電商常見業務模式分析

1. 模式分析

2. 總結

根據所針對的用戶群體的不同，幾種模式都各有優劣。一般來講，生活在一二線城市的白領們更傾向于線上生鮮平臺。

從生鮮新鮮度的保持上來看，相對來說前置倉、到店和超市+餐飲這三種模式會更符合該用戶群體的需求。

三、競品分析

生鮮電商平臺一般是指在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。

在這個快速發展的風口上，不免在短時間內涌現了大量的參與者。有線下超市直接配送的（永輝超市、大潤發等），有前置倉配送的（叮咚買菜、每日優鮮等）參差不齊。今天我們就每日優鮮和叮咚買菜展開討論。

1. 每日優鮮

• 2014年10月份每日優鮮創立，并于當年12月完成500萬美元的天使輪投資。
• 2015年5月完成1000萬美元的A輪融資。本年11月，騰訊再次領投，每日優鮮獲得2億人民幣B輪融資。
• 2016年4月拿到2.3億人民幣的投資，生鮮電商進入下一站。
• 2017年1月，每日優鮮完成1億美元的C輪融資，并將加大對供應鏈和冷鏈的投入，并于本年9月確認完成C輪的3.3億美元的融資。
• 2018年9月，每日優鮮完成新一輪4.5億美元融資，高盛、騰訊等領投
• 2020年5月完成新一輪融資，投前估值超30億美元
• 2020年12月每日優鮮獲20億元戰略投資，將在青島注冊成立總部
• 2021年6月25融資22.7億美元IPO上市

每日優鮮在短短七年時間完成了12輪融資。

每日優鮮業務模式分析：

（1）模式：前置倉模式

（2）商品來源：源頭直采，2020年，在行業平均直采率為55%的背景下，80%以上的商品和93%以上的新鮮農產品直接從生產商處采購，致力于重構生鮮產品供應鏈，連接優質生鮮的生產者和消費者

（3）商品種類及數量：4,300多個 SKU，蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類

（4）運輸：“城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系。

（5）存儲：631 個前置倉覆蓋了中國16 個一二線城市，并根據每個SKU 的特定到期日期、存儲空間可用性、存儲環境要求和需求預測制定了嚴格的處置標準

（6）配送：配送范圍1-3公里，配送時間1小時左右

（7）用戶：一二線城市的白領們

2. 叮咚買菜

• 2017年5月創立，并拿到天使輪融資
• 2018年拿到達晨創投和紅星美凱龍的融資，進入A輪
• 2018年11月，紅杉資本投資，叮咚買菜進入B+輪
• 2019年3月，今日資本領投，叮咚買菜進入B++輪，同年7月份，再次拿到融資進入B+++輪
• 2021年4月完成D輪融資，融資金額7億美元。同年5月，軟銀集團投資3.3億美元，叮咚買菜進入D+輪
• 2021年6月29日，融資4.1億美元IPO上市

叮咚買菜在7年的時間完成了8輪融資。

叮咚買菜業務模式分析：

（1）模式：前置倉模式

（2）商品來源：通過大數據、人工智能等技術輔助，使按需電商平臺能夠在供應鏈內建立高效的反饋機制，根據下游消費數據的洞察，及時、精準地指導上游生產，有效降低損耗率，最大限度地提高上游供應商的生產力。

（3）商品種類及數量：主要提供蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產海鮮、米面糧油、休閑食品等生鮮品類

（4）運輸：采用從“城批采購+社區前置倉+29分鐘配送”，避開“源頭、冷鏈、冷庫”的套路，來降低供應鏈成本問題。

（5）存儲：截至今年一季度，叮咚買菜已覆蓋全國29座城市，擁有40個區域處理中心和超950個自營前置倉

（6）配送：配送范圍1-3公里，配送時間1小時左右

（7）用戶：一二線城市的白領們

3. 總結

從以上分析可見，每日優鮮和叮咚買菜成立時間相仿，并且核心業務模式都是前置倉模式，屬于直接競品。但是每日優鮮融資更加順利，并且具有融資速度快、融資金額高等特點，這為其形成領先優勢，并不斷拉大與競爭者之間的差距，為這場持久戰準備了充足的彈藥。

同時，每日優鮮和叮咚買菜在供應鏈管理上有所差異。每日優鮮專注于源頭采購，致力于讓每個家庭買的省心、吃得放心。而叮咚買菜則是致力于大數據的輔助來提高供應商的生產力。相對來說，每日優鮮在選品上會更得民心。

生鮮電商運營成本高昂，需要全程使用冷鏈。另一方面，國內部分生鮮品類并未工業化生產，而消費者的選擇也是眾口難調。

而由于疫情的出現，又將生鮮電商推向風口，但疫情總要過去的，帶來的增長量也可能只是暫時的，生鮮電商們究竟能何去何從呢？

四、用戶價值分析

在生鮮電商的市場中，主要有三個參與方：消費者、平臺和供應商。而平臺消費者主要集中在一二線城市，就行業分析得出的數據可以看出，目標城市中的白領為主要的消費群體。據此每日優鮮的業務邏輯如下所示

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶群體和采購源頭的訴求，下面我們分別去探討這兩兩方面都有哪些需求，以及每日優鮮是怎么更好的滿足他們的需求的。

1.目標消費者

從行業分析中可以看出，生鮮電商主要集中在一二線城市，而生鮮電商活躍用戶女性用戶多，80、90后成生鮮電商產品消費主力。

數據顯示，生鮮電商平臺用戶主要集中在25-35歲。每日優鮮30歲以下的用戶占比為75.3%，用戶偏年輕化，他們更愿意從線上購買生鮮產品。

80、90后主要是職場白領工作人員，這么多的白領人群每天除了工作以外“吃什么”成了普遍都糾結的問題，如果經常選擇外賣會不健康，公司食堂飯菜不可口，越來越多的人選擇了自己燒飯，那么大家又是怎么滿足自己采購生鮮的需求的呢以及采購時最看重哪些呢？

艾瑞調研數據顯示，線上食品消費者最看重食品安全，在購買時卻更多關注價格。

如圖不難看出，在生鮮網購用戶選購商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，價格為第二看重因素；

而在影響決策的因素中，價格卻成為首要的關注要素，關注比例為42.6%，食品安全為第二關注要素，比例為36.4%。

用戶最看重食品安全，但在決策時受價格等影響更多。艾瑞分析認為，由于生鮮品類眾多，且同一品類下的產品由于品牌、產地等不同，差異較大，但用戶在購買過程中并不能有效區分不同產品的差異，所以在購買決策時會選擇參考更直白的價格因素。

那么，我們就以用戶網購生鮮食品時較為看中的因素展開討論。

（1）線下超市

在最初的年代里，人們購買生鮮都是通過線下渠道購買，比如：超市和菜市場。

價格層面：超市需要選擇好的地理條件以及采購成本，相對應的，其中售賣的生鮮價格也處于相對較高的狀態。

時效問題：線下場地都是固定的，大家每次購買生鮮都需要到一定距離的超市才能滿足需求。其次，每次線下采購都需要排隊稱重、排隊付款等，這將大大的提升了大家的時間成本。買完菜需要自己提回去，這個過程時間和體力都在慢慢消耗。

安全問題：品質有待驗證

品類：全品類

總結：超市采購生鮮有商品足夠新鮮的優勢，也有消耗時間和體力以及價格較貴等的劣勢，當今社會，時間就是金錢，上班族們每天自由時間有限，相對來說不會再采購生鮮上浪費足夠多的時間。

（2）菜市場

價格層面：價格相對超市較低

時效問題：需要自己采購

安全問題：品質有待驗證

品類：品類較少

總結：去菜市場買菜對于上班族來說都只能選擇下班之后，通常下班之后，菜品有限，對于蔬菜、生鮮水產品、肉類都非常少。而且菜市場在早上10：00之前菜品豐富且最新鮮，更多的符合有老人家幫手買菜做飯的家庭。

（3）傳統電商平臺采購

新時代的到來，為很多服務都帶來了便捷。隨著互聯網的發展，電商平臺也出現了各式各樣的生鮮采購模式，為大家買菜、買肉等都提供了便利。越來越多的人更傾向于線上采購。

價格層面：線上不需要高昂的租金，一般來講商品價格更低。

時效問題：傳統電商平臺不需要消費者到店采購，只需要線上下單購買，不存在距離成本。用戶采購的時間成本幾乎為零。雖無需親自采購。但需要親自在驛站簽收搬到家中。

產品質量：由于需要較長時間的運輸，造成蔬菜的水分流失，相對來說不太新鮮。

除了以上所述，很多消費者會擔心平臺寄送生鮮是否會存在缺斤少兩和售后保障的問題。

品類：全品類

總結：傳統電商平臺采購生鮮不僅有節約時間的優勢還可以節約消費的成本，剛開始的時候很受一二線白領們的青睞，但是也有新鮮度不夠的劣勢，這一缺陷足以喪失大批量用戶。

（4）生鮮便利柜

價格層面：價格相對較高

時效問題：生鮮便利柜一般擺放在小區內，需要什么直接取

安全問題：品質有待驗證

品類：品類有限

總結：生鮮便利店通常就開在小區內，購買生鮮相對來說很方便，但其柜內的生鮮產品價格通常都比超市或本地菜市場貴10%~30%不等，另外生鮮便利店的面積相對比較小，部署的產品種類比較少。

因此，生鮮便利店購買生鮮產品，價格貴，且種類少。

2. 產地供應商

國務院最新的食物消費標準顯示，我國生鮮總需求量估計為 4.2 億噸，與 2018 超過 11.1 億噸的生鮮年產量對比可以看出，整個生鮮市場呈現結構性供給過剩的局面；同時，這些供貨商們也因為傳統商超模式老舊、強制促銷、拖欠賬款等原因紛紛尋找新的銷售渠道。

本文先來分析生鮮傳統銷售方式，看看是否能得到一些啟發：

（1）大型商超直供

市面上的部分商家依靠自己渠道的優勢，對下面供應商收取一些不公平的費用，用這種方式來壓低成本。

并且生鮮具有“時效性、易腐性和鮮活性”在運輸過程中，很容易發生大量的損耗，這會增加超市退貨的幾率，使得供應商的成本加大。

拖欠賬款似乎是零售行業的典型現象，和大型商超之間存在貨款售完之后結或月結或季結方式，這樣就容易導致資金周轉困難。

品牌商/批發商通常是在當地的農批市場，由于地域限制，很難接觸到跨區域的客戶過來采購。

（2）傳統批發市場

傳統批發市場一般都是當地進貨，由于供過于求，再加上供應商產出比較高和生鮮易腐爛，很容易導致供應商虧損。

一般都是當地的品牌商/批發商進貨，有一些小攤販也上演著中間商的角色，由于他們購買的數量和種類有限，而且也會存在賒賬的行為，導致資金周轉困難。

（3）自產自銷

互聯網時代，很多農戶也會進行自產自銷的模式。通過各大平臺自己開店售賣產品，但是由于運輸問題導致生鮮不同程序的受損，很多用戶會選擇退貨退款，這也會造成很大的經濟損失。

3. 平臺

從以上分析可以發現，消費者在采購生鮮的時候主要有兩種途徑，這兩種途徑主要存在的問題有：

1. 時間成本較高
2. 單品價格較貴
3. 食品質量問題
4. 需要驛站自取

（1）時效控制問題

每日優鮮采取線上下單，配送員配送到家的服務，可以大大的節省用戶群體采購生鮮等用品的時效性問題。

其次，在商品種類及數量上有4,300多個 SKU，涵蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類。能極大的滿足消費者線上購物的需求。

最后，每日優鮮采取滿減運費的方案，讓消費者買的開心。

（2）生鮮質量和價格把控問題

生鮮質量把控問題也是消費者比較關心的問題，每日優鮮采用源頭直采的策略，2020年，在行業平均直采率為55%的背景下，80%以上的商品和93%以上的新鮮農產品直接從生產商處采購，致力于重構生鮮產品供應鏈，連接優質生鮮的生產者和消費者。

由于是源頭直采，沒有中間商賺差價，每日優鮮相對來說商品價格比傳統生鮮超市價格要更優惠。也滿足了消費者價格是否公道的需求。

（3）售后保障

據每日優鮮App顯示，收到的商品不新鮮可以進行退款處理，并且可享受極速退的服務。這為消費者售后提供了足夠的保障。

據每日優鮮客服提供信息：鮮活水產類的售后反饋是在收到商品之后半小時內，蔬菜水果肉制品等只要在兩天之內申請售后都會被同意，雞蛋、奶制品和其他零食類等售后期是7天。

可見每日優鮮在售后方面做的很好，不僅提高了消費者的信任基礎，還奠定了該平臺的服務好、服務用心和服務及時的口碑。

（4）供應商層面

a. 三 0 計劃：

根據每日優鮮官網顯示，為了吸引優質的供應商。每日優鮮做到三“0”，既一：0費用–無任何形式入場費、促銷費；二：0退貨—合格商品；三：0賬期–供應鏈金融服務。這一策略打消了供應商的后顧之憂，大大吸引了優質的供應商前來入駐。

b. “百億俱樂部”計劃

2020年，每日優鮮召開生鮮零售行業首屆供應鏈生態大會，正式啟動“百億俱樂部”計劃，宣布未來將扶持100個億級合作規模供應商，并提供研發、品牌、渠道、數據、資金等多維度賦能，攜手上下游伙伴共同成長。

4. 總結

通過以上分析我們可以發現，每日優鮮不僅可以滿足消費者的消費需求，還可以滿足供應商多渠道、做品牌以及研發上的需求，相比較于其他生鮮采購途徑，這些數據詮釋了為什么每日優鮮如此受歡迎的原因。

五、商業價值分析

每日優鮮當前的核心業務是營收。在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析每日優鮮的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析每日優鮮是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那每日優鮮是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

（1）大規模的廣告投入（付費渠道）

比如在騰訊視頻進行廣告投放

在騰訊視頻投放廣告《你也很好吃》，短片通過無厘頭的故事情節，將食物美好感受表達的淋漓盡致，特別是每個故事的結尾處，可謂是點睛之筆。相信用戶看完之后不僅印象深刻，同時也記住了那句魔性的廣告語“每日優鮮”。

（2）微博話題營銷、微博海報營銷

廣告牌陸續上線的時候，每日優鮮通過官微發布#再邀請兩億人#的話題，在微博上迅速傳播，每日優鮮首跨界，找到了考拉FM、世紀佳緣、金龍魚、良品鋪子、小白攝像機、海爾空調等11家藍V聯合互動，發布品牌聯合海報。

（3）聯合段子手 轟炸朋友圈(VX營銷）

除了藍V們的配合之外，每日優鮮還給眾多段子手們出了難題，讓段子手們用自己的創意方式來邀請朋友們關注使用每日優鮮，預熱第二輪，成功轟炸朋友圈。

我朋友是個奇葩、前任是個神經病、人字拖大魔王、英國報姐等眾多微博段子手紛紛接招，在個人朋友圈內po出了創意“邀請函”，每日優鮮，讓自己的廣告無處不在。

（4）發布找廣告牌送儲值卡活動 引發熱點話題(活動營銷、話題營銷)

做傳播，最重要的是要真實，這次每日優鮮也是良心到不行，在廣告上線后，通過官微發布了尋找廣告牌活動，只要看到每日優鮮的任意廣告牌，拍照發微博說出這是哪里的廣告牌，就能得到每日優鮮送出的200元儲值卡。

一時間，全民尋找廣告牌成為了熱點話題，眾多粉絲參與活動，產生了非常多優質的UGC照片，每日優鮮的創意廣告牌也通過微博、朋友圈迅速擴散了聲量。

（5）上線H5 引爆大量UGC傳播(創意H5營銷)

據了解，每日優鮮，之前并沒有做H5的打算，但是看到線上傳播如此火爆，在短時間內，上線了一支名為“送你一塊廣告牌”的H5，用戶可以利用H5中提供的廣告牌模版，自由編輯創建自己的創意廣告牌。

每日優鮮先后使用了線下廣告牌、朋友圈、微博、短視頻、H5等多種形式，全方位奪取消費者的注意力。推廣節奏把握恰當，在短時間內連續出招，整合媒介、整合資源，才是一個合格的整合傳播應該具備的

（6）與其他平臺合作的方式

• 2019年6月13日，每日優鮮聯手騰訊在上海召開主題為“鮮到千億，智在必得”的戰略合作發布會。依托騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，正式啟動“智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈”三位一體的智鮮千億計劃。
• 2019年10月，每日優鮮戰略簽約恒都，協同采購探索零供合作新模式。在此次戰略合作中，雙方采用了超前的合作模式，依托雙方的大數據優勢進行前期的銷量預測和產能規劃，并協同進行大規模產地直采，在保證商品品質的同時進一步控制采購成本，即便在當下牛羊肉市場行情普遍上漲的情況下，合作商品依舊能夠維持穩定的價格。
• 2020年2月，聯合聯想小新推出“有愛禮包”，分享疫情期間有愛的故事。
• 2020年4月21日，鳳祥股份與每日優鮮簽訂戰略合作協議，加入每日優鮮“百億俱樂部”計劃，并將合作推動健康雞肉產品的創新升級，在精準營銷和線上線下渠道融合方面也將深度合作。
• 2020年5月19日，維達與每日優鮮平臺在北京進行戰略合作簽約儀式。儀式上，雙方就共同推進社交電商平臺發展等問題上，達成深度共識。
• 2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達成戰略合作。

例如與餓了么，口碑，貝殼等其他平臺合作形式，借助餓了么年貨節這一活動，同時推廣自身品牌，與貝殼一起推廣藍海行動等。

2. 口碑傳遞“鮮”味

每日優鮮CEO徐正：越是在這樣的時代，越要學會用口碑的力量。

優秀的產品口碑對于生鮮平臺來說是十分重要的?？诒诶路矫嫫鸬椒浅ｊP鍵的作用。只有產品質量夠好、種類繁多，配送速度快，才能吸引新老用戶來使用。

（1）邀請注冊福利

通過老用戶邀請新用戶注冊、點贊助力來獎勵用戶紅包或商品券。

（2）助力免費拿紅包

新老用戶通過邀請其他用戶助力，只要達到一定數量的助力都可以免費領取商品或優惠券。

所以我們經常可以看到購買每日優鮮的用戶，會分享鏈接邀請好友助力。這種簡單又不費事的點贊助力，可以說是很好的宣傳方式。所以當產品的口碑較好后，也會形成口碑傳播。

（3）走進消費者-地推

每日優鮮進行線下地推推廣，注冊用戶獲取免費雞蛋或者水果的活動，用此來吸引新用戶注冊。

3. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶下載APP之后，只有讓用戶一步步完成注冊并產生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那每日優鮮是如何提升轉化率的呢？

用戶購買流程一般有兩種方式：

（1）瀏覽App首頁——進入詳情頁——瀏覽商品——加入購物車——…——支付

（2）直接搜索商品——進入詳情頁——加入購物車——支付

下面我們就從用戶購買流程觸點：商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁面、結算等頁面以及平臺是如何引導用戶產生購買欲望來進行分析。

（1）每日優鮮首頁

新用戶七天內特享優惠，一般用戶都有薅羊毛心態，每日優鮮通過注冊新用戶首單享包郵之外，還有新人專享128元紅包優惠，設定一定的期限，過期無效。

其次，每日優鮮根據?？硕桑o用戶的選擇越多，用戶的決策時間就越長。每一個環節多停留，就會喪失一部分用戶，為了減少用戶的決策時間，每日優鮮首頁以商品大類的形式展現出來，以供用戶快速選擇。

每日優鮮整體界面突出顯示商品圖片和商品價格，以便于用戶快速查閱瀏覽是不是自己想要的產品，以及右下角加購圖標點擊直接加入購物車，減少點擊進入詳情頁加購的決策時間。

（2）商品詳情頁

進入商品詳情頁，可以清楚明了的看到不好吃包退字樣，以及商品圖片左下角的檢測報告，點進去可以清晰的看到檢測人員以及檢測時間等信息，這些可以大大加深用戶對平臺品質保證的印象。

其次，秒殺商品倒計時提示，每日優鮮通過庫存數量、有貨數告訴用戶，商品很暢銷，如果不趕緊買等會就買不到了。秒殺的倒計時給人一種緊迫感。

（3）購物車頁面

當用戶將商品加入購物車后，會再次看到極速達最快30分鐘送達的信息提示，下面緊接著就是去換購的提示，并在頁面底部提示已經免配送費，增大用戶下單的沖動。

醒目的去結算按鈕，增強用戶的結算意愿，再點擊完結算頁面后，會彈出超值換購界面，可在臨近結算時候給予客戶一平臺讓利的感覺。

（4）結算頁面

結算頁面是用戶即將付款的界面，頁面上最醒目的就是用戶的收獲地址信息，利用防錯原則，避免用戶提交錯誤的地址信息導致平臺配送時間延長用戶不滿意的問題。

其次，用戶可自由選擇上門配送時間、是否包含基礎運費等信息，以及最后當面對臨時缺貨情況，給予用戶多種選擇，避免時間上的延誤對用戶造成影響。

最后，列舉所有可支付的方式，平臺支持市場主流移動支付方式，如VX、支付寶、花唄以及云閃付，選擇用戶各自常用的付款方式之后，點擊醒目的去支付，會自動跳轉到支付界面，最大程度避免結算時遇到的支付障礙。

（5）待支付頁面

如果用戶在支付操作中取消了支付流程會自動跳轉到待支付界面，醒目的“剩余支付時間”給用戶造成一種緊迫感。

其次，去支付按鈕放于右側，根據費茨定律，點到目標區域塊的距離越近所用時間就越短。并且再次醒目的提示出送達時間以及收貨地址，避免用戶操作失誤。

最后，又再次明確提示平臺素有的商品均已經通過視頻安全監測，可以放心購買，突破用戶的心理防線。

通過上述每日優鮮界面的設計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）、權威原理（平臺安全服務保障）、環境影響（人氣、評論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿。除了提升用戶轉化率，還可以考慮提升客單價來提升GMV。

4. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

（1）提升單次購買金額

每日優鮮平臺有滿減運費策略，用戶下單金額滿39可減免基礎運費，有助于提升用戶的單次購買金額。

通過購物車結算頁面中的超值換購、第二件半價、商品詳情頁面相關產品推薦等，提高用戶的購買產品的數量，間接提高商品的客單價。

（2）提高用戶購買頻次

會員制：每日優鮮采用會員制策略，即用戶買平臺會員，并推出會員專享7項權益：會員免費菜、會員專享券、會員包郵券、會員專享價、會員家庭卡、每周三會員日以及會員積分雙倍返等權益。

在選擇會員時設置會員套餐以及加送合作平臺的VIP卡，會讓用戶覺得超值，以刺激用戶辦卡。有四種會員套餐，分別是連續包月卡（9.9元/月）、連續包季卡（20元/月）、超值年卡（88元/月）以及聯名年卡（88元/月送騰訊視頻VIP）

默認選擇連續包月卡，降低用戶決策時間。

（3）系統提示商品降價信息

針對老用戶，一段時間內，用戶曾在App瀏覽過的商品或者已經放在購物車的商品還未購買的商品降價，每日優鮮系統會推送降價提示等通知。

綜上所述，每日優鮮在提高用戶注冊數、轉化率、客單價三個方面都采取了各種措施。且目前來看效果是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因為每日優鮮的商業價值還是很廣闊的。

六、產品迭代分析

為了深入分析每日優鮮的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對每日優鮮從V1.0.1上線到V9.9.50的所有核心版本迭代整理如下（該數據出自酷傳數據-每日優鮮iOS版）：

根據酷傳上每日優鮮累積下載量的曲線分布，可以看出每日優鮮屬于“S”型曲線?？梢园衙咳諆烏r分為三個階段進行分析。

第一階段：啟動階段，2015年V1.0-V2.0.1，這階段主要目標是驗證用戶需求。

第二階段：成長階段，2016年V3.0-V9.3.0，每日優鮮APP正式上線，這階段產品主要通過各種優惠活動和社交手段來擴大用戶規模，實現快速增長。

第三階段：成熟階段，2019年V9.4.0至今，這個階段產品（維護老用戶、持續拉新）開始優化各種功能，不斷打磨用戶體驗

1. 啟動階段：完善基礎功能

2015年V1.0-V2.0.1，以最小可行化產品上線，驗證用戶需求。每日優鮮第一版本通過VX商城的形式上線，為每日優鮮的冷啟動階段。

根據酷傳數據統計，這一階段的用戶日均下載量在1000以內，用戶數能偶滿足每日優鮮對基礎功能的測試和迭代，此階段拉新活動比較少，用戶數量非常有限。

這個階段主要驗證用戶需求，完善基礎功能。并在此基礎上擴展了優惠券種類、優惠碼兌換、購物車優惠提示、精確收貨地址以及完善充值功能。上線之初，V2.0版本增加了團購活動，為下一步拉新奠定基礎。

2. 成長階段：種子用戶的拉新和留存

2016年3月到2019年10月，版本從V3.0-V9.3.0，是每日優鮮的成長階段，該階段主要目標是大規模增長用戶。

（1）獎勵機制

由于這個階段的重點增加新用戶的獎勵和老用戶的留存問題，所以平臺通過新用戶首單滿99元減50元、邀請好友各得50元、新人邀請享100元券等優惠活動拉開帷幕。

老用戶邀請新用戶下單各有獎勵，以及后續的新人一元品功能，平臺希望通過用戶主動拉新和新用戶優惠的方式來降低運營成本，提高用戶粘性，實現用戶增長。

增加會員體系，新用戶下兩單晉升為會員；充值99即送會員；下載App并注即升級為會員；會員積分兌換商品券以及下單返現等形式來增加用戶粘性。其次，會員制還可以為用戶留存做好了充分的準備。

福利社賺積分來活躍用戶，通過讓用戶每日簽到、做任務賺積分兌換商品券，還可以分享給其他朋友。

會員權益升級不僅可以打折還可以開店賺錢（活躍用戶，拉新）。

（2）買的安心

若要實現用戶的持續增長，除了拉新以外，讓用戶知道自己買的商品是有品質保證的這一點也至關重要。

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了基礎溫飽以后會傾向于更深層次的需求。這時候作為生鮮電商平臺如果在商品詳情頁推出商品質檢報告和經營證件會大大降低用戶的防御心理，并且對平臺的信任感會上升。

再此基礎上，每日優鮮新增商品安心檢測標簽，讓每一位消費者都能吃的安心。

（3）用的省心

每日優鮮獨創的前置倉模式，實現了2小時極速達的服務，這不僅可以提高用戶體驗，還提升了產品的市場競爭力，以此來促進新用戶的使用量。并且在持續的迭代中，優化了配送員位置實時定位的功能，幫助消費者查看配送員距離收貨點的位置，有助于信息的實時更新。

下單頁增加地址提示功能，防止用戶一時疏忽造成地址錯誤問題，間接的提升用戶體驗問題。

活動預熱：商品預售功能上線，可以定時送達。并且增加了售罄商品也可次日達的功能，來滿足用戶的需求。

如果在交易期間用戶不滿意，這時候需要有客服及時處理問題，就次每日優鮮優化了在線客服的問題，讓用戶在消費之后還能享受到優秀的售后服務，有利于用戶的口碑傳播。

此階段的版本迭代，還包括庫存量剩余提示、秒殺倒計時、商品降價提醒、只能推薦商品、購物車領券等功能，都在提升客單價上做出了貢獻，特備是站內PUSH消息提示優化功能，可以把每次平臺活動等及時的推送給每一位用戶，提高平臺DAU。

據艾瑞數據顯示，每日優鮮于2016年4月拿到2.3億人民幣的投資，有了充足的彈藥之后加快了拉新、運營的節奏。新用戶的獎勵也變得非常豐厚，致使很多有興趣的新用戶下單就能得到非常大的優惠。

根據酷傳統計數據可以看出，在此階段每日優鮮用戶增長量呈現出“J型”曲線。由此可見此階段用戶增長速度很快。

3. 成熟階段 維護老用戶和持續拉新

2019年8月至今，從版本V9.4.0開始到現在的V9.9.50，產品功能持續優化，穩步發展。

2020年3月至今，這個階段是每日優鮮的成熟期。在產品層面不斷的優化功能，包括首頁組件、吃什么，并邀請美食博主發布美食日志，不僅可以增加用戶的活躍度，還配置了直接一鍵購買美食博主所用到的食材，增加客單價。

新增花唄支付，讓用戶先享受后付款。后續又增加了銀聯云閃付等占領市場份額。疫情期間，推出復工便當和復工抗疫午餐，并邀請美食達人在線分享新鮮好物和烹飪技巧，手把手教你買菜做菜。

由于疫情影響，每日優鮮用戶量激增，所以此階段也迭代頻繁，并推出了“無接觸配送”服務，極大程度上保證了安全性，消除了特殊時期用戶的恐懼心理，增強了用戶的平臺信任度。

并且一系列促銷活動的推出，也是為了增強疫情期間暴漲用戶的留存度。根據酷傳數據統計，這一階段的用戶日均下載量急劇上升，最高突破百萬。

2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達成戰略合作，退出優鮮菜場十億補貼的活動，再次增加每日優鮮的曝光度。

為了鞏固平臺的地位，間歇性進行補貼活動和免費菜等活動，來達到促活的目的。

4. 總結

整體來看：每日優鮮是一個穩步發展，不斷進步的平臺。每日優鮮的產品迭代節奏屬于典型的業務導向型產品的成長路徑。

啟動階段著重驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善產品功能。產品有了穩定的功能以后進入成長階段，在此期間不斷的進行大規模運營活動獲取大量用戶，使平臺活的更多的融資。當用戶數達到一定規模后進入成熟期，但是產品依然在不斷的優化，搶占市場，使得平臺在電商行業內有較強的競爭力。

為了增加用戶粘性提升客單價，每日優鮮運營活動也一直持續不斷。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了每日優鮮的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優鮮V9.9.50的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對每日優鮮的產品結構是如何滿足用戶的，下文按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

每日優鮮的屬于典型的業務導向型產品，目標用戶就是消費者，所以重點滿足消費者需求。消費者在使用每日優鮮時，會存在四種場景：下單前、下單、收貨前以及收貨后。

1. 下單前

消費者在下單前有什么需求呢？每日優鮮又是如何滿足的呢?

生鮮電商層出不窮，消費者為什么要選擇相信每日優鮮呢？你們的平臺靠譜嗎？你們平臺的商品有安全保障嗎？在用戶價值分析章節已經提過，商品安全問題是用戶比較關心的問題。那么平臺是如何解決的呢？

首先，平臺發布經營證照片，不僅有平臺資質認證（包括營業執照和食品經營許可證）和經營資質認證，打消用戶對平臺經營的疑慮。

其次，消費者在下單前會習慣性想去關注用戶評價，通過大家對這件商品的評價，來決定自己是否選擇購買。為此，平臺優化了商品詳情頁用戶評價功能，以及在每個生鮮商品的詳情頁都附帶商品檢測報告和商品質檢合格標簽，并且每批次都會更新，讓用戶安心的買、放心的吃。

對于生鮮消費者相對來說會比較注重商品送達時間，平臺自創前置倉模式，全程冷鏈配送，并推出最快30分鐘達的服務。

最后，每個平臺都會存在明確需求用戶和不明確需求的用戶，每日優鮮是如何根據用戶群體不同來做商品劃分的呢？

針對需求明確的用戶：首頁添加搜索框，以便于消費者快速加購自己需要的商品。

針對需求不明確的用戶：平臺首頁推出banner活動輪播圖、每日秒殺商品、優惠特賣天天特惠等功能，以及底部導航頁推出“吃什么”，并邀請美食博主分享美食直播，發筆記手把手教你燒菜，并貼心的放出了食材方便消費者加購。

2. 下單過程中

經過了第一步，這時候平臺獲得了消費者的信任，那么消費者在下單過程中都在想什么呢？都有哪些需求呢？平臺有沒有滿足用戶的這些需求呢？

首先，對于新用戶來說，商品優惠活動可以促進用戶的購買欲望，為此平臺在首頁最醒目的banner圖上放置商城的優惠活動以及優惠力度，并在商品詳情頁上提示優惠倒計時，提高用戶的緊張感。

其次，用戶在購買的過程中發現自己加購的商品因為有些原因失效了怎么辦呢？每日優鮮優化了找相似的功能，點擊找相似，平臺自動匹配與該商品相似的商品以滿足用戶需求。

最后，用戶提交訂單以后突然想到忘了買“西瓜”了，如果提交這筆訂單再買西瓜，西瓜就不包郵了，如果直接取消訂單那這些商品要重新加購太麻煩了。

每日優鮮平臺為了滿足用戶這一需求，在用戶提交訂單以后取消訂單，購物車會自動一鍵加購取消訂單的商品，不需要用戶自己手動加購，可以很好的提升用戶體驗。

3. 收貨前

訂單提交后，用戶的購買流程已經走完。那么這一步，用戶會有什么樣的需求呢？每日優鮮會不會滿足這些需求呢？

收貨前的重要階段就是工作人員的配貨和配送員的配送問題了，如果用戶這期間突然要外出或者有其他的原因要取消訂單怎么辦呢？如果訂單配送超時，消費者要找誰咨詢協商呢？

每日優鮮在用戶收貨前這一階段，優化了物流查詢的功能，主要是配送員的實時定位和聯系配送員的功能，以便于用戶對自己購買商品送達時間的預測，讓用戶更安心。

4. 收貨后

一部分用戶收貨后發現商品質量不錯想再來一單，但是要點開訂單一個一個加購？另一部分用戶收貨后發現商品質量不好怎么辦呢？可以退貨嗎？

為了滿足用戶這些需求，每日優鮮平臺在商品訂單頁增加了再來一單的功能，幫助用戶實現一鍵加購的需求。并且在訂單頁增加退款服務，該服務無需退貨，一件退款。如果需要購物憑證，可以申請開發票。平臺-我的訂單上有“待評價”功能，并且評價獎勵100積分。

5. 總結

從以上分析可以發現每日優鮮的功能設計可以很好的滿足用戶下單前、下單、收貨前、收貨后的需求，同時對不同用戶的不同需求在產品結構上重點突出、分布合理，在功能層面上，能夠滿足絕大多數用戶的需求，所以每日優鮮的產品結構設計可以說是比較優秀。

八、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那每日優鮮是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對每日優鮮成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新（A）

（1）方式一：明星代言

每日優鮮聯手張靜初、秦嵐、譚卓等10位女星喊你“在家吃飯“

（2）方式二：戰略合作

2016年9月，每日優鮮與北京月盛齋簽署戰略合作協議，每日優鮮將成為月盛齋重要線上銷售渠道。

2017年7月，ofo與每日優鮮達成合作，探索互聯網+共享經濟。

2017年10月，每日優鮮與滴滴跨界合作 為上班族送“元氣早餐”。

2018年1月，每日優鮮與君樂寶乳業集團達成戰略合作，針對低溫酸奶全力拓展一線市場，穩固二三線市場。

2019年6月，每日優鮮和騰訊達成戰略合作，啟動了“智鮮千億計劃”，包含“智慧營銷”、“智慧物流”和“智慧供應鏈”三塊。

2020年2月，每日優鮮與西貝、眉州東坡開展積極合作，解決大倉的蔬菜加工的產能問題和配送問題，通過智能調度，確保整體交單質量最優。

2020年2月，VX開放“智慧零售”入口 每日優鮮打開騰訊超級流量盒

2020年4月，知名大米品牌十月稻田與每日優鮮達成戰略合作。共同發起了“超級優鮮品牌日”活動。

2020年6月，每日優鮮成立夏日冰雪聯盟，和路雪、八喜、蒙牛首批入駐啟動冰淇凌品類日。

2020年7月，可口可樂和每日優鮮達成戰略合作 探索到家場景零售模式創新

（3）方式三：助力公益

2017年11月10日，每日優鮮助力領養日，當晚300余位公益明星、愛心企業家和社會各界愛心人士齊聚一堂，共同為千萬流浪動物帶去一個溫暖的冬天！

2018年11月8日，第五屆世界互聯網大會“網絡公益與扶貧：每日優鮮與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結對幫扶合作協議，這也是每日優鮮“四個一”產業扶貧模式的持續落地成果。

2020年2月每日優鮮制作rap《give me 5》公益視頻，鼓勵市民疫情期間在家買菜；

2020年2月每日優鮮開啟社區援助工程，在多個城市設置“無接觸配送存放貨架”可以免費申請并安裝到位，在特殊時間滿足人們的需求；

2020年3月每日優鮮在北京推出防疫工作餐，給奮斗在工作崗位的人支持與鼓勵。

（4）方式四：內容運營

a. 新媒體運營：微博上以活動預告、合作宣傳、轉發評論為主，并和線下廣告牌結合推出送儲蓄卡的活動，目前粉絲數達到40.4萬；VXgongzhonghao內容以產品活動優惠和產品上新為主，并配有app和小程序購買鏈接。

b. 短視頻運營：如：抖音、小紅書，運營側重點在于品牌宣傳推廣；內容以探店、試吃、冷知識科普為主。目前，每日優鮮抖音號粉絲數量達到49萬。

2. 激發活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，每日優鮮為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

• 各種優惠活動
• 商品降價通知
• 時令上新通知

3. 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，每日優鮮主要做了以下幾件事：

• 會員制
• 通過用戶連續簽到得獎勵等
• 充值有獎勵
• 每日簽到、做任務賺積分兌換商品券
• “吃什么”發布美食筆記得現金

4. 分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播，每日優鮮主要做了如下幾件事：

• 邀請新用戶注冊、點贊助力來獎勵用戶紅包或商品券。
• 助力免費拿紅包
• 通過“吃什么”分享美食筆記

5. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了每日優鮮得以快速成長的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

優化建議：

從機會上來說，筆者個人認為，如果每日優鮮平臺上線半成品菜系列又或發展三四線城市等下沉市場應該會更受歡迎。

1. 半成品菜/成品菜

用戶選菜——下單選擇烹飪方式——每日優鮮加工——送貨上門；

2. 三四線城市

生命的意義在于不確定性，未來無從可知。希望每日優鮮能越走越好。

 

本文由 @苗兒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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