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會員服務：京東國際沒有主打會員電商，采用的是京東國內電商的京東PLUS會員體系，權益包含支持退換貨、95折扣（500元額度限制）、運費券每年360元、專享優惠券每月100元、會員專屬10倍京豆返還、PLUS專屬購物節等等，同時京東PLUS會員與騰訊視頻、百度文庫等諸多商家有合作關系。

售后服務：“放心購”服務，在用戶申請退款并寄出包裹后，即可收到退款?！皟r格險”，在用戶購買商品一段時間內若商品降價，用戶可獲得差價賠償。

業務拓展：除了實現跨境電商貨品的快速流通和交付外，致力于成為全球分銷及零售綜合平臺的京東全球購還有更大的戰略布局。京東以商品為依托，正試圖輸出先進的商業模式，將京東獨具優勢的“倉配客一體化”服務復制到海外，即電商企業利用京東已有的成熟物流資源和質量控制體系，在全國實現倉儲的分倉布局，同時，京東的配送、客服團隊為商家提供后續服務，構筑一張覆蓋全球商品供應鏈、物流、配送、后續服務，支撐商品“走出去”、“引進來”的大網，實現跨境電商的完整布局，從而推動京東國際化戰略進一步升級，并打造覆蓋全球的一站式商品網購生態體系。

3. 總結

以上分析可見，考拉海購與京東國際各有優勢，考拉海購背靠阿里，有強大的資金支持，同時又能在原有的基礎上充分利用阿里的供應鏈等各種資源；京東國際通過整合原有的海囤全球與一般貿易進口業務，形成了國內首個全面專注于大進口業務的消費平臺。

在具體業務模式上，京東國際的“自營直采+第三方品牌入駐平臺”的模式在資金利用率和商品品類豐富度上要優于考拉海購的“自營直采”模式；在保稅區倉儲面積上，考拉海購擁有行業內面積規模最大的保稅倉，能夠保證充足的商品供應。

除此以外，在考拉海購還有三點明顯優于京東國際：

（1） 引入區塊鏈溯源技術

艾媒咨詢分析師認為，在消費升級背景下，正品保障是海淘消費者的核心需求?？祭Ｙ徳谠蟹纻巍⒎缾阂獠鸱饧夹g上，新引入區塊鏈溯源技術，實現一鍵對商品溯源防偽。讓消費者指導自己的商品從哪來，去過哪，到哪去，用技術讓信息更透明，實現對跨境商品全程追蹤。

（2） 線上線下雙布局

艾媒分析師認為線下體驗店能夠提升用戶對產品的信任感以及體驗感。

考拉海購加速布局線下店，開設線下旗艦店和線下工廠店，旗艦店重體驗，門店5公里范圍內可以享受線上購買,當日送達的短程配送服務；全球工廠店在于連接優質制造商和消費者。在2018年4月在杭州先下開設實體店，并采用了電子價簽的形式，保持在售商品價格與APP線上價格的同步與實時更新。

通過海淘商品線下同步售賣的模式，極大地補充了線上店體驗感的缺失，增加了用戶的實體體驗，尤其是在質量方面使進店消費者能夠直接觸達實體商品，使消費者對商品質量更加信賴。線下門店對線上平臺導流作用明顯。75%的受訪線下門店顧客愿意嘗試或更多使用相應跨境電商線上平臺，通過線上線下雙軌連接，能夠進一步增強品牌滲透率。

（3) 用戶體驗佳

在用戶體驗方面，根據艾媒咨詢發布的19年數據來看，考拉海購被廣大消費者認為是最滿意的電商平臺。

結合之前考拉海購的優勢不難看出，綜合考慮跨境進口電商平臺的商品采購、正品保障、倉儲物流、售后服務等環節，用戶對考拉海購的體驗更好，滿意度更高。

三、用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要有四個參與方：商家、平臺、境內服務商、消費者?？祭Ｙ彽臉I務邏輯圖如下:

平臺想要持續穩定發展，必須滿足供應鏈上各參與方的需求，由于考拉海購的物流體系是平臺本身依托于主公司阿里巴巴的物流系統，可以將物流體系納入平臺一起分析。因此我們接下來將分析跨境電商各國內消費者、海外供貨商、跨境電商平臺這三個參與方的需求，再剖析現有解決方案及優缺點，然后看考拉海購是如何更好地滿足各方需求的。

1. 消費者

平臺使用群體的需求：

艾媒咨詢數據顯示，60.1%的中國進口跨境電商用戶在選擇平臺時較為注重其“正品保障”，其次是售后服務質量，價格因素排行第三，也有相當多的消費者對物流速度和商品豐富度很在意。

同時艾媒咨詢數據顯示，退換貨難、等待時間長成為2020上半年中國跨境消費年輕人群面臨主要問題。艾媒咨詢分析師認為，跨境電商因其獨特的物流體系，對平臺服務商提出更高的要求。

綜上所述，海淘族最關注的幾個核心需求是：

• 商品正品，品質高。
• 商品品類豐富，選擇多。
• 價格優惠。
• 送貨速度快，物流效率高。
• 退換貨便捷，售后服務好。

在跨境電商出現前的解決方案：

（1） 代購

最初是熟人間的代購，商品的保真性比較高，但是隨著代購客戶群的擴大以及商品需求量的加大，代購機構有可能出現假貨代替真貨的情況。特別在奢侈品市場，不良商家為了賺取高額利潤，導致大量假貨出現在海外代購市場。國內消費者即使發現假貨，也無辦法提供假貨證明，消費者權利得不到有效保障。而且代購貨物有著嚴格的退換貨要求，一般情況下是不能退貨的，售后服務基本沒有。

代購的商品有一口價的形式，也有按照貨物價值抽取傭金的形式。但是代購者不會將在購買貨物時獲得的折扣讓利于消費者，總體來說代購的價格高于個人海淘的價格。通過代購可選擇的商品品類有限，而且通關速度慢，等待時間較長。

（2）自己去國外買

自己去國外買更放心，不會擔心中間差價問題，也會最大限度減少購買到假貨的可能。但是自己去國外買需要花費的時間和金錢成本太高，性價比不高，而且只能適用于經濟基礎好的人群。

因為平時的工作原因，出國購買只能在節假日或到國外出差的時間，帶回的商品有限，不能滿足對商品的剛需，而且帶回的商品如果有質量問題也沒有售后服務，只能自己任栽；此外由于對國外商品分布、口碑店鋪等的不了解，也很難買到自己心儀的優質商品。

（3）去線下的國外專賣店買

去線下的國外專賣店可以直接接觸到商品，對商品會有較直觀的認識。這種方式的優點在于商品價格一般較低，正品可信度較高，消費者購買后可以直接帶回，物流運輸時效較高；但由于不是所有的中國城市都有目標商品的體驗店，所以購買局限性也比較大，商品的品類也不夠豐富。同時，售后服務也不完善、流程繁瑣。

另外出于定價策略、運營成本(物流、店租)的考慮，線下店鋪的成本要高出很多，而這部分高出來的成本最終會分攤到消費者身上，所以總體來說購買的商品性價比并不高。

（4）去國外的電商網站購買

海淘是在國外電商網站直接購買商品的模式，通過國際快遞發貨，或由轉運公司代收貨后再轉寄回國。海淘付款模式主要是先付款后發貨。用戶在國外的電商網站購買商品，在產品質量和品類上，基本都可以保障。然而國外的海淘網站也存在著較多的弊端：

• 購買不方便：海外購物網站大多都是外語界面，缺少中文系統，造成語言障礙。支付需要國外的銀行卡，也就限制了你只能去那些支持中國信用卡、借記卡的海外網上商城去下單，而且卡里還要有外匯，支付方式受限。
• 價格無優勢：相比于國內，海外購物的優勢在于奶粉、手表、奢侈品等單位價值高的產品，然而物流費用高，導致產生過多的購買費用。更不適合購買低價值或少量的產品。
• 收貨周期長：一般海淘的商品大多采用轉運服務商中轉到中國，而不是直接郵寄回國導致時效較低。從平臺發貨到到收貨總共時間少則十天，多則一個月，周期過長。
• 售后維權難：如果對海外購買的產品不滿意，需要郵寄回售后，又會產生額外的物流費用，并且溝通和操作也是一大難題。

2. 海外品牌商

商家的訴求就是利潤最大化，即開源節流：增加營收+降低成本。

中國人口眾多，且隨著近年來中國人均可支配收入的持續增加，人民消費能力持續升級，海外商家看到了中國市場的紅利，都想要分享這塊巨大的蛋糕。海外品牌商想要進入中國的市場，通常有以下幾種方式可以選擇：

（1）自建獨立中文網站

海外商家建立獨立的中文網站可能對自己品牌的建設和曝光度更有幫助，但整體成本較高，見效較慢，主要體現在以下幾個方面：

• 建立網站成本高：建立一個網站要消耗很多的時間，并且網站服務器建在中國，必要需配備自己的IT團隊，以確保網站的流暢運行，避免消費者因為網絡問題而放棄購買商品。
• 電商運營成本高：海外供應商要有扎實的業務基礎，除了能提供優質的商品外，產品的包裝和宣傳策略要能夠吸引中國消費者；作為海外商家，由于社會文化和消費習慣的不同，很難把營銷和宣傳策略做到本土化，因此很難吸引中國消費者。
• 物流管理成本高：為了縮短商品到達消費者手里的時間，海外商家需要打通中國境內的物流并進行高效管理，建設成本和運營成本高；還要適應當地市場環境、政策等不同因素。

（2）入駐本土跨境電商平臺

商家可以選擇入駐本土（國外）跨境電商平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay、Wish等。每一個跨境電商平臺都有自己的行業優勢和忠實的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。

但是境外跨境電商平臺的目標用戶主要是境外用戶，網站的設計風格和語言習慣等會讓中國消費者有距離感以及其他問題，導致觸達的中國消費者很少。

（3）尋找國內分銷商/代理商

這種方式國外供應商可以不用在國內的營銷上付出時間、金錢的成本，一般應用于大批貨品。從國外進口大批貨物到中國后，通過境內流通企業進行多級分銷，最后到達消費者手中。這種方式入門簡單，但是問題也很明顯：

• 分銷商人員素質參差不齊，且需要一定的培訓管理成本，一旦分銷商出現抬價、竄貨等問題，會對商家的品牌與榮譽產生影響。
• 國內分銷商能將進口品牌更加本土化運營，但這種方式存在經過的環節多，要與分銷商共分利潤，利潤會大大降低，且資金流轉較慢。

（4）國內品牌直銷

國外品牌可以通過在中國設立分子公司，在國內直接進行品牌營銷，如：蘋果中國、雅詩蘭黛中國，通過這種方式，可以在中國境內更好地經營自己的品牌，進一步提高品牌影響力；但業務涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊伍，熟悉中國政策，確保合法合規在中國境內進行營銷，需要投入的時間、精力、金錢成本較多。

3. 跨境電商平臺

由上文分析可知，中國消費者購買國外商品的途徑存在以下痛點：正品保障問題、商品品類豐富度不夠、商品價格較高、購買方式不夠便快捷、物流周期較長、沒有良好的售后服務；而海外商家想要開拓中國市場，更容易、更低成本地吸引中國用戶，卻苦于沒有更好的銷售、營銷平臺。那么作為跨境電商進口零售平臺頭部玩家的考拉海購是怎么滿足消費者和供應商的需求的呢？

滿足用戶方需求：

（1）正品保證

根據艾媒咨詢2021年調查的數據顯示，60.1%的中國進口跨境電商用戶在選擇跨境電商平臺時較為注重其“正品保障”，正品問題一直是跨境電商行業的痛點，各大跨境電商平臺頻頻陷入假貨風波，打擊了消費者的信心。加強正品保障、樹立企業形象，提高競爭力，是現在也是未來跨境電商行業發展的關鍵。

考拉海購主打自營直采，成立專業采購團隊去往日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、東南亞等產品原產地進行采購；在全球數十個國家和地區設有辦事處，直接與海外品牌方、優質經銷商和大型連鎖商超等建立密切的合作關系。對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證了商品的安全性。公布合作品牌方承諾、嚴格的自檢和第三方檢驗來實現正品保障。除此之外，考拉上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

同時，通過升級全球供應鏈、平臺QC管理、消費者售后保障和第三方監督等多種方式，考拉建立了行業內高標準的正品保障體系，推出十二項正品保障制度以及十項消費者售后服務保障承諾，全面為用戶提供商品品質保證。

艾媒咨詢數據顯示，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經有過購買到假貨的經歷，而在各大跨境電商平臺中，考拉海購的正品保障信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海購在進口跨境電商領域內的實力。

（2）品類豐富

考拉海購從開始的較少品類，逐漸演變為以優勢品類為主，關聯品類重點發展，其它品類并行發展的競爭策略?？祭Ｙ彸跗诒憔哂刑烊坏膮f同優勢與品類覆蓋優勢。目前主要聚焦在二、三級類目的拓展及SKU的豐富上。截至目前，共有全球超過80個國家和地區的20000多個海外品牌入駐考拉海購，覆蓋5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華，充分滿足消費者買到不同品類商品的需求。

（3）低價保證

考拉的理念就是幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”，考拉自有的優勢也證明了這個理念。

1）考拉海購采用“直營自采”模式

考拉海購可以通過降低采購成本控制定價：深入商品原產地精選全球優質尖貨，規避了代理商、經銷商等多層環節，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規模化集采的模式，實現更低的進價，甚至做到“海外批發價”。

也可以通過控制利潤率來控制定價策略：因為是自營模式，擁有自主定價權，可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節，根據市場環境和競爭節點調整定價策略。做到不僅尊重品牌方的價格策略，也更加重視中國消費者對價格的敏感和喜好來合理定價。

2）考拉海購的信用度高

考拉海購擁有充沛的現金，前有網易，后有阿里巴巴為其背書。而且考拉不是以單個商品的利潤來賺錢，而是靠薄利多銷。電商的信用值主要取決于平臺大小、付尾款的速度、訂單量等，所以考拉海購在電商領域中的信用值一直名列前茅。

而電商的信用值也決定了供應商的合作意愿和價位預期的高低，也就有了更多的議價權。銷量和銷售額的穩定也使得供應商愿意給考拉海購比別人更低一點的價位。這樣成本一點點省下來，價格自然就低了。

3）倉儲優勢降低成本

一般貿易進口模式下的商品需要繳納關稅、增值稅、消費稅等稅務；而跨境電商受到國家的重視，享受到了國家的稅收政策優惠。考拉海購有自營保稅倉，進口商品只需要交行郵稅；通過保稅的模式，既可以實現合法合規、快速發貨，又能降低成本。

可以看到考拉海購充分考慮到了中國消費者對價格敏感的特點，通過直接對接海外供應商，從源頭上降低成本；又因為自身平臺信用值較高，從品牌商采購時能充分掌握主動權；國家稅收政策的支持進一步鞏固了這種優勢。

所以考拉海購能讓消費者以更低的價格買到自己滿意的優質商品，這在同行的跨境電商中占有絕對的優勢。

（4）倉儲物流保證

“考拉海購”的商業模式采用的是“保稅備貨模式+海外倉模式”雙結合。可以將兩種模式的優點相融合，能夠極大地滿足不同用戶不同層次的需求。并且考拉海購擁有行業最大的保稅倉資源+物流云系統，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內保稅進口在內的三級跨境物流倉儲布局，除國內保稅倉和海外倉布局之外，還自行開發了智能化管理系統“祥云”和TMS系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放。相比于其他平臺，考拉已經形成了高成熟、規?；?、差異化優勢。

艾媒數據顯示，65.7%的中國海淘受訪用戶對目前的跨境電商平臺比較滿意。其中認為物流服務需要改善的海淘用戶最多。

考拉海購把物流配送交給了中外運、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標準化的物流服務。

1）發貨及時率高

目前，在跨境電商行業內，當天發貨及時率超過99. 97%的屈指可數，而考拉海購當日訂單發貨及時率高達99.98%。

2）送貨極速

考拉海購采用的是保稅進口模式，商品被提前備貨至國內保稅倉，用戶購買時直接從中國的保稅倉發貨，大幅減少了國際物流時間成本，配送速度快。

3）錯發率低

考拉海購正逐漸淘汰人工作業，采用智能化作業。相對于我國主流跨境電商萬分之五的商品錯發率，考拉海購僅為萬分之三。

可以看到考拉海購在倉儲和物流方面都有自己獨特的運營模式，在發貨及時，物流速度方面優勢明顯，解決了客戶對物流時間長、流程繁瑣的擔憂；因為是在境內下單，解決了國內外網絡不通暢造成的交易失敗的困擾。

（5）售后服務保證

考拉海購有專門的在線客服和人工客服，產品有問題可以隨時咨詢，不滿意的商品可以申請退貨。退換貨可以直接寄到國內保稅倉，不必再寄回國外。相對于代購和海淘來說，解決了用戶售后難、維權難的問題。

（6）提升購物體驗

信息碎片化與流量分散化促進了銷售渠道的拓展與內容渠道的多面觸達。前者指通過設立保稅店或連鎖體驗店的方式建立全場景零售體系，后者指與內容渠道聯合，進一步拓展新客提高轉化，從全渠道滿足用戶的海淘體驗。

滿足商家方降本增效的需求：

考拉海購與海外優質的品牌商達成合作，為其打開中國市場賺取利潤提供了渠道，而而且還提供了從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，掃除了海外商家進入中國的障礙，解決了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等“水土不服”的問題。從而使海外供應商節約相關成本，直接將商品銷售到消費者手中。

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標準物流體系，通過與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等多個環節；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥的全球物流體系，進一步完善了物流體系，確保物流極速達，提升了消費者獲取商品的便捷性，也提高了供貨商提供貨物穩定性。

考拉海購數字化賦能用戶精準營銷（如通過消費者數據進行個性化營銷）、輕資產運營（如通過消費者洞察與交易預測調整供給）與創新性流程改造（如考拉海購采用新的會員模式，實現定制化供應鏈服務）吸引了大量中產階級海淘用戶，提升貨物需求量。未來覆蓋品牌孵化全周期，持續優化合作模式與履約網絡，并對供應鏈進行深度改造的平臺將在長期發展中更具優勢，讓供貨商省時省力省心。

4. 總結

通過上述分析，我們可以看出考拉海購可以同時有效解決海外供應商和用戶的痛點。對于海外供應商，保姆式服務可以滿足其更容易、更低成本的開拓中國市場；對于消費者，考拉以100%正品，天天低價，快捷配送和優質服務提供給消費者海量海外商品購買渠道和極致的海購體驗。

艾媒數據顯示，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領跑跨境電商行業，是售后服務滿意度最高的平臺。

考拉海購在滿足用戶和海外供應商核心訴求上的戰略布局，使得考拉海購在整個跨境電商行業中突出重圍，用戶滿意度最高。這也解釋了為何考拉海購能夠發展迅速穩居跨境電商的第一梯隊。

四、商業價值分析

考拉海購是以跨境業務為主的綜合型電商。作為電商平臺，GMV是衡量平臺競爭力的核心指標。所以我們用它來分析考拉海購的核心業務是否健康。

GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價。注冊用戶數、轉化率、客單價這些指標任何一個指標的提升都會正向影響GMV，接下來重點分析考拉海購是怎樣提升這三個關鍵指標的。

1. 提升注冊用戶數

想要營收不斷增長，源源不斷的新用戶是保障，那么考拉海購是如何拉新的呢？

（1）付費渠道

1）廣告推廣

電商平臺的流量離不開強曝光、強推廣。自成立以來，考拉海購在國內各大綜藝節目、互聯網平臺進行了廣告投放，比如：

• 2017年贊助《花兒與少年》第三季，發布了以《花少》為基礎改編文案的海報，好評如潮。
• 2018年強勢霸屏《媽媽是超人3》、《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大偵探4》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰。

• 2019年在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶進行廣告精準投放。
• 2021年，考拉海購推出TVC廣告大片：”即時上場“；考拉海購聯手LV合作設計師推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時尚0時差的概念。

除了線上的平臺之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動客戶，獲得用戶增長。

大規模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

2）品牌營銷

a. 品牌精神直擊中產

以25至35歲用戶為核心的中產階層是新增用戶的最大來源，這已是各大電商平臺目前的普遍現象。而影響他們購買決策的主要因素是個性化和性價比，他們更信奉的是品牌精神的契合以及實實在在的優惠。

根據這些特性，考拉海購以 “用更少的錢，過更好的生活”的slogan直擊中產，滿足他們升級品質生活的需求。2016年5月，考拉海購就發起了“1%生活”的營銷戰役，鼓勵新晉中產扔掉不好用的、品質差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西。只過1%的生活，吻合了考拉海購的slogan。

b. 品牌IP深入人心

把抽象的品牌轉化為立體的“人”的形象，才能更好的與消費者對話。在2019年雙11的營銷大戰中，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以定制快遞盒、創意互動H5等一系列創意營銷動作，打造“考拉”IP形象，強化品牌“可靠”的核心價值，破解用戶購買跨境商品的痛點，建立消費者內心對品牌的信任感。并使用發起考拉disco抖音挑戰賽，以用戶證言發布場景式TVC等營銷方式，不僅給平臺帶來了話題度，也在消費者心中沉淀下來一個鮮明的品牌記憶點。

（2）免費渠道

1）內部流量轉化

在2019年被阿里收購前，考拉海購背靠網易，通過自有流量的內部潛力挖掘，構建起網易門戶、網易新聞客戶端、網易郵箱、網易云音樂、網易游戲等媒體營銷矩陣，并根據不同渠道特點，精準推送相匹配的商品內容；超高的流量轉化，為考拉海購帶來可觀的新用戶增長。

2019年9月份之后，考拉海購并入阿里系，進一步獲得了阿里的支持，阿里系產品巨大的用戶基礎也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。下圖分別為支付寶的小程序搜索結果、支付寶中考拉海購小程序和淘寶的考拉海購旗艦店：

2）熱點話題

• 2015年8月，央視推出”一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠。央視見證網易考拉海購的乳膠枕生產發貨全流程，隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點連續轟炸，乳膠枕和網易考拉也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作，并首次邀請用戶參與體驗海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業工廠、總部。
• 2016年4月，考拉海購聯合58到家在社交媒體上發起“生活清理師”活動，在網上引起熱議。
• 2019年9月，阿里收購考拉海購，再一次將考拉海購推向熱搜。
• 2021年成為奧運會官方電商服務合作伙伴。
• 2021年考拉海購發起女性營銷活動：一起接收全世界的偏愛考拉海購6周年掀起“偏愛行動”。

通過以上熱點話題，考拉海購進一步提升了品牌知名度，對用戶增長起到了很好的推動作用。

3）社區傳播

考拉海購對內容生態的投入非常重視，借助專欄、視頻、直播等多種形式內容的傳播，來產生更多優質免費流量。2021年，考拉海購升級內容社區改名為“買TA”，除了KOL發布的內容還會有考拉海購自身的運營內容，例如“考拉新一點”、“如意傳單”等；這些內容社區是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，可以通過社區傳播分享提升用戶數。

2021年為了最大化利用KOL的影響力和號召力，除了偏愛宣言短片，考拉海購還策劃了線上直播。通過內容打造，實現李佳琦對考拉海購品牌的全網種草。而在李佳琦自己的私域流量內，品牌同樣安排了秒殺專場的口播介紹，充分借力李佳琦的私域流量。

4）小游戲運營

2021年考拉海購學習支付寶種樹養雞、淘金幣的模式，上線了 “養考拉”功能，在APP內具有核心入口。這是一種以游戲為推廣手段，以推廣、引流實現變現目的的產品，其內容和推廣運營模式和休閑游戲、網賺游戲非常類似。在營銷活動中要求用戶完成相應的瀏覽任務，用戶只有通過瀏覽、觀看平臺內其他促銷、產品銷售頁面，才能獲得獎勵進行升級，平臺從而達到引導用戶瀏覽的目的，擴大產品曝光率并且提升成交訂單的數量。部分推廣活動要求用戶向其他消費者分享考拉海購鏈接、分享產品鏈接、甚至直接邀請其他消費者進行考拉海購注冊，以期達到對考拉海購的推廣目的。

2. 提高轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后才對平臺有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？

對于電商網站而言，用戶使用過程中會有隨便逛逛、明確購買等不同情況。因此把用戶可以分為兩類：目標不明確的閑逛用戶和目標明確的用戶。

• 對于購買目標不明確，以閑逛為主的用戶，主要是通過相應的活動營造搶購氛圍以及內容種草，引導用戶產生購買欲望。
• 對于購買目標明確的用戶，主要是優化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進行付款。

兩種用戶的行為路徑場景不一樣，因此我們分別對這兩種用戶進行分析。

（1）目標不明確的用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。商品詳情頁之前是導購流程，服務目標不明確用戶；通過不同的活動來吸引用戶,可以再將用戶細分為價格敏感型和價格不敏感型，可分別通過價格優惠和品牌排行榜來刺激用戶下單。

1）活動氛圍刺激消費

對于初次使用考拉的新用戶，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，運用“懶人心理”,幫助用戶篩選出優質好物，減少用戶的選物時間成本；同時給新用戶很多新人福利和優惠，比如專享價、全額返、優惠券和紅包等，利用這些福利和優惠滿足用戶貪便宜的心理，降低體驗門檻進而促使新用戶購買轉化。

考拉在首頁通過相應的活動來營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望。首頁推出考拉酷街、精品超市、考拉直播、硬核補貼等形式通過“大牌低價”、“99元16件”等價格優勢刺激用戶消費；還通過為你推薦、猜你喜歡以及活動精選等推送用戶可能喜歡的商品來刺激用戶消費。

2）通過內容種草刺激下單

“買TA”社區中KOL發布的內容和直播可以吸引用戶的注意力，通過充分展現商品的優勢或特質來觸達用戶的內心，促使其下單完成轉化。直播間中也有直播間紅包、優惠券等價格優惠來滿足用戶占便宜的心理刺激用戶消費，還有秒殺限時、限量等活動營造稀缺性來刺激用戶下單。

商品的內容化，內容的社區化將是行業的一大趨勢，種草經濟就是最典型的內容化形式。海淘商品大多是新鮮陌生的，內容化（種草）會極大地促進用戶購買決策，未來將會輸出更多優質的UGC。

（2）目標明確的用戶

對于目標明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買面霜為例，分析考拉海購如何提升轉化率。

1）商品列表頁

在搜索框中打出面霜，就自動聯想出不同種類、用途、品牌的面霜，給用戶的模糊搜索提供了貼心的指引，引導用戶去快速做出選擇。

在點擊想要的聯想答案后，出現商品列表頁，頁面頂部是新人紅包福利，點擊即可領取方便快捷；因為人們一般相比得到會更加厭惡損失，所以在領了紅包以后由于不想錯失紅包里面的抵扣金額，消費的意愿會增強。

在此頁面可以清楚看到商品外觀、價格、名稱、優惠詳情、評價、好評率、所屬店鋪/品牌等信息。其中，最突出的是商品圖片，根據圖片用戶可以快速辨認出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價格，用紅字粗體代替灰字原價來展示折扣后的價格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理預期；再之后就是是否自營、商品名稱、付款人數、津貼、優惠券和所屬店鋪/品牌，這些因素可以進一步幫助用戶快速決策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的面霜品牌名稱與標志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品。除此之外，還設計了價格排序、銷量排序、品牌篩選等功能，從用戶的價格偏好、從眾心理、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了功能、適合年齡、質地等信息，也是為了誘導用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

2）商品詳情頁

當用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點進商品詳情頁，商品詳情頁是用戶消費體驗感頁面，頁面設計的好壞會對用戶的購買行為產生直接的影響。在此頁面，考拉海購通過以下幾種方式幫助用戶快速決策加入購物車或立即購買。

a. 建立消費保障

海淘用戶最大的痛點是正品的保障，所以在商品詳情頁中對于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示非常重要，可以讓用戶放心購買，不用擔心售后問題。

b. 營造消費場景

通過商品詳情圖、使用說明圖、實際效果圖等還原用戶線下的使用場景，突出產品效果，讓用戶覺得這就是自己想買的產品。

c. 展現劃算性

每個人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則。通過價格對比、現實降價、紅包等限時優惠活動營造稀缺性，讓用戶覺得降價時間內買很劃算，如果不買就會損失。

d. 營造人氣、口碑氛圍

通過問答、用戶評論，一方面建立用信任感，消除用戶的購買顧慮；另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，用戶與用戶之間的種草也能提升購買欲望；問答中為用戶整理好常見問題，更顯平臺對品牌和商品的專業，提升用戶對平臺和品牌商品的信賴。

e. 商品推薦

一般在商品詳情頁后會有推薦入口，推薦的一般是與當前商品相同價位、相似度很高的商品，來接收來自商品詳情頁的流量，避免其流失。當用戶在瀏覽的當前商品并不是很滿意后，可以給用戶多種其他選擇，像專柜一樣陳列出大量相關的產品任用戶挑選。

如果沒有推薦頁面，用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——流失；此時用戶的路徑主要是：瀏覽商品詳情頁——商品不滿意——瀏覽推薦頁面——選擇其他商品進入詳情頁；這樣就能提高用戶付款的可能性，進而提高轉化率。

3）購物車

購物車頁面涵蓋物品特價標簽、稅費、優惠價格、會員活動和贈品等信息，同時提供優惠券的領取入口，用價格的優勢吸引客戶付款； 在確認訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。

3. 提升客單價

對于電商平臺來說，提升客單價的方式有兩種：提升單筆訂單的總額，提升購買頻次。因此，我們從這兩方面來分析：

（1）提升單筆訂單總額

1）滿折、滿減、免運費

通過折扣，滿減讓利、免運費等形式引導用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。

2）相關商品推薦

在購物車頁面，當用戶選購完畢準備結算商品時，通過對用戶的行為數據、交易數據分析，推薦給用戶相關的更容易符合用戶口味的商品，提升用戶的購買欲。比如近期瀏覽并加購物車面部精華，系統推薦眼部精華。

和商品詳情頁推薦相似商品不同，購物車的推薦模塊是相關商品推薦，所推薦的并不是同類型商品，而是在購買的商品使用場景（比如：化妝、護膚）中都有可能用到的產品。推薦給用戶后，如果用戶剛好有這方面的需求就可能會繼續下單，從而提高單筆訂單金額。

（2）提升購物頻次

1）正品保障

考拉海購主打自營直采，正品保障是其核心競爭力，因此為了維護品牌、保證用戶復購，就必須保證產品是質量優質的正品?？祭Ｙ弻λ泄藤Y質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時，考拉還上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

2）黑卡會員

自從被阿里收購后，考拉海購重點切入電商會員體系。會員凸顯出客單價高、活躍度高、復購率高等特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數是非會員的4倍。在被阿里收購后，考拉海購深耕會員模式，將1%的精選概念發揮到極致。考拉海購是阿里首個會員電商平臺，將通過黑卡會員模式，打造中國第一會員電商平臺。

考拉海購在商品詳情頁面以及購物車頁面上設有黑卡會員下單優惠的提示欄，明確的優惠數字會更容易刺激用戶成為會員。會員通過返券的體系能讓用戶感覺到開會員不僅僅是省錢的行為，同時還可以擁有更優質的售后服務。在成為會員后，考拉的返券系統會在開卡的時候一次性返券，然后每月、生日都會定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費意愿，提升用戶的粘性。

3）考拉豆

在首頁和我的考拉頁面，有簽到領考拉豆的入口，領到的考拉豆可用于兌換優惠券或者兌換物品、抵用現金；簽到活動可以增加用戶的粘性，同時在簽到時的優惠活動可以刺激用戶沖動消費。

4）購買后返券

在付款完成，考拉會返其他品類的優惠券，例如個護滿30.01-30等力度很大的優惠券刺激用戶再次下單其他品類商品，從而提升購物頻次。

5）個性化推薦

購買成功頁面下方會出現個性化推薦模塊，是根據用戶的常購清單進行精準推薦滿足用戶需求，提升用戶的購買意愿從而提高購買頻次。

綜上我們可以看出，無論是在提升用戶數，還是提升轉化率和客單價上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分顯著，市場份額穩占第一梯隊，商業價值巨大。

五、產品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對考拉海購從V1.0.0上線到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

酷傳安卓端累計下載量的曲線顯示，除卻部分由于市場規則變動引起的下載量突增猛減，考拉海購總體保持相對平穩的增長態勢。

考拉海購的增長趨勢接近邏輯斯蒂增長模型的“S型”曲線，將其產品迭代分為三個階段進行分析：

1. 第一階段：啟動階段

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動階段，這一階段，著重完善產品基礎功能，打磨產品體驗。

在這一階段，首先是把PC端已有的基礎功能轉移到移動端，如導航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動端展現，在滿足用戶正常購物的前提下，考拉海購還設置了一些新功能，比如手機端專享價、專享秒殺和手機專屬優惠券等，意在培養用戶使用移動端的習慣。

同時為了提升用戶的購物體驗，考拉海購做了如下改進：

（1）購買前

為進一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優化商品分類，新增橫向頻道導航，實時搜索功能更方便用戶尋找目標商品，并在商品詳情頁新增視頻功能，視頻可以展現物品采購的情形、品牌的廣告，通過視頻用戶可以進一步了解商品詳情，從而放心購買。對于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單方便收藏心儀的商品；同時上線商品推薦功能，個性化推薦商品，提高用戶下單概率。對于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時可以咨詢客服。

（2）購買中

為提高用戶的購買體驗與效率，考拉海購新增一頁便捷購物功能，可在單頁面完成下單購物全流程；還上線合并付款功能、微信支付等功能方便用戶下單付款，提高用戶付款效率。

（3）購買后

物流追蹤能實時看到物流動向減少用戶等待的焦慮，考拉海購還上線自助訂單取消功能，使用戶可以在第一時間無需排隊等待客服介入即可完成操作；增加物流到貨通知、訂單提醒等個性化活動信息暖心提醒，并支持國內訂單開具發票，逐步滿足用戶在購買后產生的各種需求。

在此期間考拉海購也有一部分運營功能，比如新增商品活動卡片式分享功能，一張圖片包含了商品信息和二維碼鏈接等內容，并通過送優惠券的方式支持好物曬單分享，在商品支付成功后分享可以和小伙伴一起共享大紅包；上線并逐步完善考拉積分豆的各種功能，如：每天登陸簽到得積分、分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優惠券。這些活動功能的持續推出能夠更好的拉新轉化，增強用戶粘性。

如圖，在2015年雙十一期間，考拉的下載量達到每日千萬以上。

考拉在初期核心抓住購物流程，豐富商品，獲得大量用戶，使考拉海購逐漸在海淘市場逐漸站穩腳跟，正處于發展階段。

2. 第二階段：成長階段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長階段，這一階段目標主要為提升平臺用戶數。從下載量曲線也可看出，這一階段實際的用戶增長率也持續攀升。

在吸引新用戶方面，考拉海購拓寬分享渠道，不僅邀請好友下單獲獎勵，還上線拼團功能，通過拼團一元起、詳情頁展示拼團信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團邀請，通過社交關系為平臺帶來了一波新用戶，同時為留住新用戶，向新用戶發放新人紅包，進一步提高轉化率。在此期間，參與各大主流電商節日：618海淘、黑色星期五、雙11狂歡購物節、雙12年終盛典等，并配合主流電商節日推出各種促銷活動，不斷的獲取新用戶。

考拉海購繼續優化基礎功能來提升用戶體驗，如：詳情頁優化、商品分類結構優化、在線客服功能優化等；除此之外，考拉還新增質保換新保險服務，在用戶購買時給足用戶安全感；為了減少用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對用戶日常生活造成的困擾；部分訂單支持用戶自主選擇順豐次日達能讓用戶根據自己的需求做出選擇，這些新功能的增加讓用戶有更好的購物體驗，提升了用戶的粘性。

為了進一步提升用戶的留存率，考拉海購還新增考拉會員卡功能，并通過會員卡折上折、會員優先享等讓會員用戶享受更多的會員專屬權益，更樂意在考拉平臺購買，提升了用戶忠誠度和購買頻次；上線AR娃娃機功能，用戶可以通過AR技術模擬實體抓娃娃的驚喜體驗，并有機會贏得神秘大獎，增加用戶活躍度。

同時，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性?？祭Ｙ忛_始打造社區版塊，開啟“種草社區”作為用戶互動的版塊，有利推動用戶分享產品，互相種草，調動用戶的積極性、提升用戶粘性。并通過發放稅費、郵費優惠券和各種活動優惠券，降低用戶成本，刺激用戶下單。
在此階段考拉海購在用戶規模與產品功能完善上有了很大的進步，并在銷售額上取得亮眼成績。在2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。因此根據艾瑞數據顯示:考拉海購在2017年已經成為行業第一的跨境電商平臺，躋身七大電商的行列。

3. 第三階段：成熟階段

2018年6月到2021年11月，版本從V4.1.0到V4.61.0，這個階段是考拉的成熟期，持續優化產品功能提升用戶體驗，并拓展新業務。

2018年6月5日，網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”，正式宣告進軍綜合電商市場。這次轉型并非是去跨境化，而是進一步拓展業務外延，意味著今后的網易考拉提供給用戶的精選商品將不局限于進口商品，而是包括中國在內的全球高品質制造，例如全新業務—全球工廠店，其中就不乏優質中國制造與世界頂級資源強強聯手誕生出的優異商品。

與此同時，考拉仍在不斷地迭代優化和新增功能來進一步提升用戶購物體驗，比如上線購物車找相似功能讓用戶更容易找到自己心儀的商品，方便了用戶挑選商品；購物車直接修改商品規格免去了用戶之前選錯商品還要進店重新選擇規格才能購買的問題；購物車和收藏夾商品的降價通知功能，讓用戶更容易做出購買抉擇，進一步提升購物轉化；評論區和種草社區都可以上傳視頻，增強用戶互動，有助于提升用戶活躍度和粘性。

除此之外，為了提高用戶的活躍度、粘性并促進轉化，考拉采取了一系列的運營手段：比如更加注重會員電商的運營，針對黑卡用戶配備了專屬人工客服來快速響應黑卡用戶的問題，提高會員購物體驗，再結合黑卡價、考拉黑卡日和返券福利等功能設計，讓用戶對平臺產生歸屬感，提高用戶對平臺的忠誠度；

為了吸引90后、95后這些跨境電商的主要消費群體，上線買TA與爬樹TV，通過新的內容運營、直播視頻運營豐富購物場景來提升用戶活躍度和購買意愿；為了進一步提高用戶粘性，考拉海購還將”養考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮、考拉豆兌換等一系列玩法。

與此同時加大營銷活動力度，制造并參與了多類活動，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二、黑卡會員日和環球買手節等，進一步吸引用戶提高用戶活躍度和粘度，并通過豐富的優惠活動刺激用戶消費欲望，進而提高商品銷量。

根據艾媒咨詢發布的《2020-2021中國跨境電商市場研究報告》，考拉海購在跨境電商中市場份額排名第二，成功贏得了消費者的青睞。

4. 總結

整體來說，考拉海購迭代的節奏非常好。前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗，并配以一定的拉新措施，驗證產品功能和體驗。待需求得到驗證后，進入快速成長期，開始大規模的運營推廣，參與主流電商活動，不斷的獲取新用戶；通過黑卡會員等增加用戶粘性，并上線直播和社區兩大模塊，提高用戶活躍度；與此同時，不斷升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗。當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的業務。

以上便是考拉海購的整體產品迭代分析。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中的布局。

下圖為考拉海購V4.61.0產品結構的腦圖：

為便于分析，現從用戶、場景、需求、功能四方面對考拉海購的產品結構進行梳理可以得到如下表格：

因為移動端用戶為海淘消費者，所以要重點滿足消費者的潛在需求，我們將用戶購買商品的完整流程分為以下三個場景：

• 購買前：通過App了解平臺和商品信息；
• 購買中：看能否湊單優惠或解決購買問題最后結算購買；
• 購買后：想看物流進度以及不滿意進行退換貨。

1. 場景一：購買前

電商平臺的消費者可分為目標不明確和目標明確的用戶分別對他們的需求進行分析。那么購買前的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）面向需求不明確的消費者

對于目標不明確用戶來講，他們需要先知道到底能在平臺買到什么樣的商品，同時還需要產生購買的欲望才能進行下一步操作。

在購買前消費者可能并不了解平臺售賣商品的類型，可以通過商品分類模塊詳細了解商品的種類以及平臺推薦的品牌等。

對于沒有購買目標只是在APP內閑逛的用戶：

價格不敏感的用戶:該類用戶會關注一些個性化的推薦，首頁的“猜你喜歡”精品推薦區可以很好的滿足這一需求；另外首頁的banner和自選區同樣為沒有購買目標且對價格不敏感用戶提供了很多購買選擇，可以方便用戶迅速找到心儀的商品。考拉還設置了“全球熱榜”模塊滿足用戶“從眾的心理”來刺激消費?！百ITA”模塊和首頁的“考拉直播”可看到各大直播、短視頻推薦好物，并結合真實的使用場景和使用感受向用戶種草好物品，能讓用戶聯想到自己可能也有這方面的需求，刺激用戶下單?？祭Ｙ弻ⅰ百ITA”作為一級功能放到底部導航欄中間位置，方便沒有明確購買目標的用戶查看。

價格敏感的用戶:此類用戶則可能會對促銷及優惠活動比較關注，此版本上線時間是黑五精選節，考拉海購在主菜單推出“黑五全球精選節”的活動。在首頁，用戶可通過“黑五精選”、硬核補貼找到性價比高的優惠商品；通過買TA直播列表可看到主播推薦的活動促銷期間的優質好物，較大的優惠力度和專屬紅包滿足了用戶對價格敏感的這一需求。對于會員用戶在購買前肯定有想知道會員活動的需求，考拉海購在首頁專門有會員活動、黑卡日來滿足會員用戶的這一需求。

對于想知道平臺商品來源和質量保證的用戶在首頁及商品詳情頁有正品保障說明，能讓用戶更加安心選擇考拉平臺。

對于想了解商品口碑的用戶，商品詳情頁的用戶評價模塊可提供參考，在設計用戶評價系統時，考拉重點突出了商品的好評率。還有問大家模塊，可以幫助用戶更清楚的了解商品的真實效果，整個查看購買用戶反饋的模塊設計可以提高用戶對商品的了解程度。

若購買前用戶想看自己之前看過的商品，在我的考拉里有瀏覽足跡、關注和收藏功能輕松幫用戶找到之前的瀏覽或關注過的商品，避免了用戶想買卻又找不到了的困擾。

（2）面向有明確需求的消費者

有明確需求的消費者可直接通過搜索模塊找到自己的目標商品，然后根據商品價格、商品評價等因素選擇確定要購買的具體商品；或者知道自己想要購買對應類型產品的消費者，可以根據搜索商品類型或者通過品牌類型列表進行逐級篩選。所以對于需求明確的消費者，考拉滿足用戶需求的重點放在搜索后的篩選上，通過分類和多種篩選器的組合，幫助用戶快速定位目標商品，減少他們的搜索時間。

上述提到的所有功能都能夠很方便的在考拉海購的首頁找到入口，因為對于新用戶注冊完之后直接進入首頁，用戶想了解的內容均可在首頁快速找到；對于老用戶，進入產品后首先看到的就是首頁，首頁上的一些活動專區會吸引用戶的注意力，并將用戶會用到的高頻功能放到一級導航欄，大大降低了用戶操作成本，因此上述這樣的設計是相當合理的。

2. 場景二：購買中

購買中的用戶需求及考拉海購是如何滿足的呢？

在購物車中，消費者可以添加、刪除商品，修改訂單信息，很好的滿足了消費者下單前的抉擇和變更行為；若>用戶還想再購買一些商品時，購物車的去換購、猜你喜歡功能滿足了用戶的這一需求。

購買中消費者一般會想以更低的價格購買商品，購物車和收藏夾中有商品降價提醒，可以以較低的價格買到之前心水的好物；

消費者還可以通過購物車頁面的湊單滿減、優惠券、考拉豆兌換優惠券、考拉豆抵錢、黑卡會員等降低商品價錢；

購買中用戶在結算前都會看看自己買的商品的詳情，購物車的商品詳情滿足了用戶的這一需求，用戶可以在購物車中查看自己購買商品的種類、數量和規格，并且可以直接修改商品數量和規格，而不必再進到商品詳情頁去，提高了操作效率；

訂單確認頁面可以滿足核對商品名稱、數量、價格的需求，并可查看是否有紅包、是否可以開發票等內容，頁面頂部的個人收貨地址已經填好默認地址，如需更改可以在此頁面直接修改即可，同時還有地址標簽例如：家，公司等，直接點擊操作即可選擇完成，方便快捷；

在最后的考拉收銀臺，用戶還可以根據自己的支付習慣及支付能力，選擇支付寶還是花唄分期等支付方式。

購買中的需求都在一級功能“購物車”里，并且作為使用頻率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海購將這些功能設置的非常合理。

3. 場景三：購買后

一般購買后消費者的需求就是售后相關了。我們將購買后分為發貨前、配送中、到貨后三個階段進行分析。那么購買后的用戶需求是什么以及考拉海購是如何滿足的呢？

（1）發貨前

發貨前，用戶可能會發現當前產品買錯了，或者有更合適的訂單方案，需要取消訂單。這時候通過自助客服模塊就可以第一時間取消訂單，節約用戶時間。購買后用戶想知道商品目前的狀態并希望盡早發貨，這些可通過我的訂單查看并提醒發貨；如果發現信息填寫錯誤，可以通過訂單詳情進行退貨重買或者聯系客服修改信息。

（2）配送中

在等待到貨的過程中，可以通過訂單模塊查看貨品目前的物流進度以及預測到貨時間，避免了用戶的焦急等待。

（3）到貨后

在物品到貨后，用戶發現物品有損壞，質量、圖文不符，以及對商品不滿意等問題，考拉在“我的考拉”一級功能模塊里提供了“退貨退款”、“售后服務”等功能，讓消費者滿意的解決商品出現的問題，減少訂單糾紛和消費者的不滿情緒。

在使用一段物品后發現很好用或者難用，想寫下自己對商品的評價分享給其他用戶，可以通過訂單管理模塊的評價功能寫下自己的評價供其他用戶參考。

當用戶使用商品后體驗很好想要再次購買，在我的訂單里點擊“再次購買”就可以實現再次購買該商品，方便快捷。

可以看到所有購買后需要的功能都放在了“我的考拉”模塊中，功能設置一目了然，方便用戶進行操作。

4. 總結

通過以上分析，考拉海購V4.61.0版本功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求；考拉海購同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，用戶體驗過程非常舒適人性化，整體來看產品設計很完善,可以算做是一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那考拉海購是如何運營這款產品實現快速成長的呢？

接下來我們用AARRR模型，來幫助我們分析考拉海購成立至今主要的運營行為，由于無法獲知具體數據，本次重點分析運營路徑和策略部分。

1. 用戶獲?。ˋ）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式：

（1）內部引流

考拉自2015年上線以來，依托網易內部生態圈7億用戶、200億現金流，從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、網易課堂、游戲端等內部產品中獲取巨大流量，通過較低的成本獲取新用戶。

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

2019年9月6日被阿里收購后，考拉海購進入了阿里更強大的生態圈，大量淘寶、天貓和支付寶用戶也注冊成為考拉新用戶，有數據顯示在考拉并入阿里一個月后，考拉的新用戶注冊人數有大幅度增長。

（2）廣告引流

1) 電視廣告

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年3》，并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結合劇情任務設計并投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧2》；
• 2018年4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

參加或贊助知名綜藝節目，是最常見的品牌曝光方式，可以極大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不夠的，對于電商平臺來說，最難的就是如何在短時間內實現跨屏的引流，從電視端的觀看轉化為到手機端的下載、購買行為?？祭Ｙ彴淹黄频闹匦姆旁趯ふ矣^眾的興趣點上（如：明星熱點、時尚潮流等），通過精準的綜藝投放再配合紅包等優惠活動從而實現電視端到手機端的引流。

2) 其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場地鐵站進行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3月，考拉海購通過國內多個樓宇刷屏機進行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動；
• 2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

（3）明星代言

• 2020年考拉海購官宣寧靜成為考拉海購11.11代言人；
• 2021年考拉海購官宣張鈞甯為偏愛代言人。

明星本身自帶流量，可以利用明星的粉絲效應可以吸引一定的新用戶。

（4）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權；
• 2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作；
• 2015年7月17日，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達成合作關系；
• 2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰略合作協議；
• 2017年10月30日，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
• 2018年4月11日，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月23日，考拉海購與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰略合作伙伴關系；
• 2018年10月12日，考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂，于杭州簽署戰略合作協議；
• 2019年5月23日，考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合；
• 2019年5月28日，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
• 2019年9月18日，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年12月11日，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

通過品牌合作，考拉海購進一步保證了產品正品質量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

（5）跨界合作

• 2017年8月14日，考拉聯合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店；
• 2017年8月15日，考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布《2017生活進化白皮書》；
• 2017年11月29日，考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業共同成立“美好生活聯盟”；
• 2018年11月22日，考拉海購聯合網易游戲旗下《決戰！平安京》、《終結者2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優惠活動；
• 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃；
• 2019年3月26日，考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯合會員計劃；
• 2019年5月9日，考拉海購與東方衛視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
• 2019年5月14日，考拉海購工廠店聯合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
• 2019年6月24日，考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯合會員；
• 2019年7月12日，考拉海購聯手手游《陰陽師》，首發定制美妝系列；
• 2019年8月28日，考拉海購全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
• 2019年11月13日，考拉海購宣布與支付寶聯合推出“考拉黑卡輕會員”；
• 2021年1月6日，考拉海購聯合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務；
• 2021年8月17日，考拉海購聯合中檢集團推出“一物一鑒”新服務；
• 2021年8月24日，考拉海購聯合啟明小動物保護中心發起的“撒狗糧”公益活動。

通過跨界多個渠道的合作曝光能夠觸達更多用戶，吸引更多用戶來使用考拉海購。

2. 激發活躍（A）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，考拉海購激發活躍用戶的方式主要有以下幾種：

直播和社區運營(如爬樹TV、買TA)，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引90后、95后這些主要消費群體，提高活躍度。

每日平價、硬核補貼和限時搶購等以每天都有優惠的方式吸引用戶使用；通過制造并參與各種電商節日，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉黑卡節等，以高頻、大力度的促銷活動來吸引用戶，在活動前會發送push消息給用戶告知活動優惠力度，促使用戶打開APP，提高用戶活躍度。

3. 提高留存（R）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值。為了提升用戶的留存率，考拉海購采取了以下幾種方式：

簽到、積分等是電商行業常見的用戶激勵活動，在運營階段的目的是促活和留存?？祭Ｙ徱膊扇×丝祭狗e分制的用戶激勵手段?？祭故强祭Ｙ徲脩舻膶俜e分，用戶可以通過每日登錄簽到，發表商品評價，參與活動，官方活動發放這四種方式獲取，用戶獲得的考拉豆可用于兌換考拉海購優惠券，抵扣部分商品金額及參與各類活動，這種激勵方式會使得用戶熱衷于通過每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆?？祭沟幕顒涌梢蕴岣哂脩裘咳盏幕钴S和留存，極大地增強用戶粘性。

天天抽獎、考拉小鎮、考拉樂園、喂考拉和消消樂小游戲等日常活動以游戲的方式激發用戶興趣，并結合簽到領金幣、喂考拉升級得考拉豆等玩法來提升用戶活躍度和粘性。

考拉會員體系的返券系統會在用戶開卡的時候一次性返券，然后每月、生日都會定期返券，提高用戶在拿到券以后的消費意愿，提升用戶的粘性?？祭暮诳〞T還擁有商品黑卡低價和稅費、郵費的優惠券，以及享受會員優先享、會員黑卡日和專屬客服等優質服務，從而吸引用戶在需要購買商品時優先使用考拉海購下單，提高用戶粘性。

4. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析部分通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，在此不再贅述。

5. 分享傳播（R）

用戶推薦一方面產生自口碑傳播，另一方面則來自產品內的引導分享。這涉及到將營銷產品化，形成產品的一部分。例如，考拉海購APP中隨處可見的分享按鈕（分享到微信好友、朋友圈、微博等）以及邀請通訊錄好友下單獲得獎勵、邀請新用戶得紅包玩法和分享考拉商品海報、邀請好友助力養考拉等社交裂變營銷活動。

八、總結

通過對進口跨境電商行業以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

第一，政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用推動了近幾年跨境電商行業的高速發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

第二，不管從融資規模還是業務模式上，考拉海購都有明顯的優勢。作為跨境電子商務的巨頭，考拉海購和天貓國際強強聯手，擁有強大的用戶基礎；核心業務也發展成熟，在正品保障、購物體驗和物流等方面要優于第二、三梯隊的產品。

第三，不管是作為消費者購買境外商品，還是瞄準中國市場的境外品牌商，如果沒有優質的第三方平臺，他們都會面臨諸多問題，而考拉海購完美的滿足了消費者和境外品牌商的核心訴求，這就是考拉在跨境電商戰爭中勝出的原因。

第四，考拉海購充分利用營銷心理學，大規模拉新，提高轉化率和客單價。使用戶對平臺產生依賴，推動搖擺用戶變為忠誠用戶，提高用戶粘性。

第五，考拉海購產品在初期核心抓住購物流程完善產品功能的同時運營也沒有落下，在海淘市場站穩腳跟。后來不斷完善用戶體驗，并憑借成功的運營和考拉“正品、低價”模式形成口碑，成為消費者海淘的首選。接著進行業務外延，旨在打造一個匯聚全球品質精品的綜合電商平臺。不管在產品迭代的哪個階段，考拉海購都沒有放過任何一個營銷細節和運營技巧，保持全方面發展。

第六，平臺很注重用戶在購買前中后任何有可能存在的細節需求，功能布局設計合理，使用戶體驗過程非常舒適人性化。

第七，考拉海購的運營路徑分為多個方面，重視廣告推廣和用戶拉新、促活、留存，并通過與境外品牌合作保持市場份額的高占比，穩住遙遙領先的地位。

以上是本文從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營路徑等7個部分系統地分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結果。

九、未來展望與優化建議

通過以上分析，我們了解了考拉海購迅速崛起、穩居跨境電商第一梯隊的原因，那考拉未來將往何處走呢？接下來將使用SWOT模型來對考拉海購未來如何規劃進行分析：

從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續獲得收益，需要做到以下幾點：

1. 保證商品正品，避免此方面負面新聞

消費者對于跨境商品最在意永遠是正品問題，考拉海購對于自營商品應在供應鏈的管控上加大力度，從源頭上進一步保證正品；對于入駐平臺的第三方品牌商應在入駐時要嚴格把控審核流程，盡量避免劣質商家入駐，而一旦出現正品問題，那么對于商家要加大處罰力度來以儆效尤，避免同類事件的發生。同時，對于網絡上出現的一些負面評價，可安排人員定期查看、回復解答消費者問題及困惑，并及時跟進解決問題，從而提升用戶滿意度和口碑。

2. 從核心消費群體需求出發，增加商品種類

長期以來，由于主打自營直采模式，考拉的商品種類要少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作?？祭Ｙ徶饕闇手袊闹挟a階層，隨著更多年輕人進入這個群體，海淘用戶的需求開始多樣化、個性化，因此考拉海購需要豐富商品種類，來適應不斷變化的消費者口味。

3. 提高平臺技術水平，降低成本，增加營收

由于考拉海購已經并入阿里集團，可以積極利用阿里集團的技術和組織框架。目前，考拉海購已經采用螞蟻區塊鏈技術，升級了商品全鏈路溯源系統。未來，還可以積極利用阿里集團已有的零售資源和物流配送體系，降低商品成本、運營成本，增加收益。同時可以嘗試提高商家的入駐比例，將保稅倉一部分租給入駐的商家來使用，提高保稅倉利用率，降低當前運營成本。

4. 加強平臺線下布局，實現線上線下雙線融合

跨境電商行業發展的最大痛點就是商品的正品保障，因此各類跨境電商平臺都在加強線下門店的布局。平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實現雙線貫通。未來跨境電商線上線下之間的融合將不斷加深，因此考拉海購要更加注重商品池、數據鏈條的打通，并利用科技來助力提升用戶體驗。

5. 完善社區功能，使其充分發揮作用

“買TA”社區是新升級的一個功能，側重社區種草和視頻直播，但是商業化痕跡太重，社區氛圍不夠濃厚，無法激起消費者的興趣，目前活躍人數不太理想，應進一步加強此板塊的運營，多多鼓勵用戶參與和分享，針對優質內容還可以給予一定獎勵，保證優質內容的持續輸出，進而營造良好的社區氛圍。

“買TA”社區的頁面布局設置不太好，點進去后只能下滑來尋找感興趣的商品，可操作空間太小，是一個被動接收信息的過程，全程依靠考拉算法來向用戶推薦感興趣商品，對于有明確需求的用戶不太友好，很難直接找到自己感興趣的內容。建議可以在種草文章、視頻、直播內容豐富后，嘗試添加分類，搜索等基礎功能，方便用戶查看；并且優化”買TA“社區的內容展示規則，便于針對不同用戶進行更精準的種草推薦。

6. 提升會員服務和轉化率，發展自己的核心競爭力

目前的考拉海購要轉型成為會員電商，因此將留存用戶當作重點服務對象。這部分人對價格的敏感性相對沒有那么高，但是卻更重視從產品選擇到售后服務整個購買過程的體驗，因此服務好目標群體，提高其滿意度，才能保證高復購率和用戶留存。

考拉海購還需要在會員體系上下功夫，讓更多用戶轉成黑卡會員并愿意持續續費。目前，考拉海購已經不斷升級黑卡權益、設立會員日，接下來還需繼續提升權益、推出其他的活動提升會員轉化率。

可以突出強調會員與非會員的差別所在，加大會員優勢的曝光度。比如在首頁增加黑卡會員入口，可以吸引用戶注意力并使其快速了解到會員專屬權益；在評論區增加會員評論的曝光度，營造出大家都開通會員的氛圍，并在商品詳情頁底部增加“開通會員”按鈕，引導用戶開通會員；在購物車結算頁面增加會員免運費以及會員考拉豆多倍積分等提示，引起用戶對會員權益的注意，進而提升會員轉化率。

還可以加大會員差異化，增加月費會員、季度會員以及“0元試用30天”等多種選擇，先培養用戶的付費會員的消費習慣，低成本享受會員待遇奠定基礎后，再主推黑卡年費會員。

完善的會員服務體系和較大的會員規模可以成為考拉海購有別于其他跨境產品的核心競爭力。

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