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榮耀標識微信讀書產品分析 | 讓閱讀不再孤獨：對社交元素的探索
編輯導語：中國移動閱讀行業已有近20年的發展歷史，最近火爆的在線閱讀APP中微信讀書尤為特別。2015年8月，微信讀書正式上線。憑借著“讓閱讀不再孤獨”的Slogan，打開了在線閱讀的市場。這篇文章從行業分析開始，對微信讀書作了詳細的產品分析。感興趣的盆友快來看看吧。
一、寫在前面
作為入職后不久就發現工作并不符合自己職業規劃的21屆校招生，基于特質、能力和對自身發展的期望，循著對產品的熱愛，我勇敢地選擇了裸辭。
我相信「主動剎車是一種智慧，是對現實確定性的調整，是及時“止損”，更是對未來不確定性的重新選擇，是挖掘“盈利”」。
這篇產品分析文檔，最初的目標就是「掙面試機會」。為此準備了很多，請前輩們指正。
二、行業分析
1. 行業發展歷程
中國移動閱讀行業已有近20年的發展歷史。
根據Mob研究院的整理[2]，2003-2010年為行業發展的萌芽期。移動互聯開始普及，WAP協議快速發展，WAP手機可以通過標準協議接入互聯網，移動閱讀WAP端出現，其加載快和流量耗費少的特點為用戶帶來便利。
但在最開始，移動閱讀WAP端主要走的是免費路線，存在盜版嚴重和變現能力弱等問題，在風口涌出的大量網站在后期面臨倒閉危機。
2011年-2017年是行業的發展期。智能手機逐漸普及，3G、4G等網絡技術不斷進步，為移動閱讀的發展創造了條件。
在此時期，應用程序主要分成兩個大類，一是內容類（如網文平臺），二是工具類（如電子書閱讀工具），用戶體驗有一定程度的提升。
國家亦出臺相關版權保護與盜版打擊的政策，移動閱讀類app在業務方面逐漸規范，也開始發展付費模式。
2018年開始，移動互聯網流量見頂，行業步入繁榮期，大數據、智能化推薦成為關鍵詞。內容垂直細分類型不斷出現，內容價值迎來變現良機。
各大互聯網巨頭通過自有和投資兩種方式布局移動閱讀市場，形成了較為明確的行業格局。
未來展望上，當前大力發展的5G技術或許能為移動閱讀行業的發展提供更多新的可能性。
2. 行業PEST分析
（1）政策維度
全民閱讀政策傾斜鼓勵：
自2014年以來，“倡導全民閱讀”連續7年被寫入政府工作報告。
國家自上而下倡導全民閱讀，體現出政府對國民閱讀的關注，也體現了全民閱讀的重要意義，為移動閱讀行業發展提供了強有力的政策支撐。
基于這項政策倡導，2017年，國務院法制辦辦務會議評審并原則通過了《全民閱讀促進條例（草案）》，實現了閱讀立法；
2020年，《中國圖書館學會關于開展2020年全民閱讀工作的通知》中提出“策劃優選數字閱讀項目，持續打造‘數字閱讀之門’”，強調抓住移動通訊時代發展的新機遇，豐富線上優質資源，持續加強線上服務，推動全民閱讀向傳統閱讀與數字閱讀相結合的方向轉變。
知識產權保護及盜版打擊監管力度加大：
中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2019年11月印發實施《關于強化知識產權保護的意見》，強調各地區各部門加大資源投入和支持力度，促進保護能力和水平整體提升。
2020年下半年的“劍網2020”聚焦“強化對大型知識分享平臺的版權監管力度，繼續鞏固網絡文學、動漫、網盤等領域取得的工作成果”。
同年8月，中國版權協會文字版權工作委員會在北京成立，旨在解決行業版權保護、運用和傳播過程中的問題，營造良好的網絡版權環境。
11月，《中華人民共和國著作權法》最新修訂通過，完善了網絡空間的著作權保護，有效促進網絡文學的盜版打擊與版權保護。
（2）經濟維度
國內經濟發展平穩，文化產業增加值提高，居民文化消費力增強：
據國家統計局數據，我國2020年國內生產總值首度突破100億元，國內文娛市場恢復力加強，文化產業增加值及占GDP比重不斷提高[3]；
居民人均可支配收入逐年增長，民眾對精神文化的需求增長，文化消費力增強，綜合構成了知識付費形式發展的基礎。
圖文是最早的知識付費形式，其主要產品形態包括文學小說、自媒體文章和漫畫等，移動閱讀的內容及相關服務亦屬于該范疇。
中國智能手機用戶數量保持增長，為移動閱讀持續發展奠定基礎：
艾媒咨詢的數據顯示，2017年以來，中國智能手機用戶數量逐年上漲，且有較好的未來發展趨勢，智能手機成為了多數用戶必不可少的日常用品之一，移動支付的習慣也隨之逐步養成。
一方面，作為移動閱讀的載體，智能手機的持續發展和普及為行業發展奠定了設備基礎；
另一方面，移動支付更加便捷，為移動閱讀行業的商業變現提供了良好條件。
（3）社會維度
我國閱讀生態蓬勃發展，移動閱讀成為國民閱讀主要方式：
（2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率[4]）
據中國新聞出版研究院第十八次全國國民閱讀調查，2020年我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續穩定增長，數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，其中手機閱讀接觸率達76.7%。從不同媒介接觸時長看，成年國民每天手機接觸時間最長，達100.75分鐘。移動閱讀成為主流。
中國知識付費市場規模及用戶規?？焖贁U大，利好移動閱讀變現：
近年來，大眾對自身知識的深度和廣度愈加重視，加之版權意識不斷提高，對知識付費的接受度也不斷提升，為優質內容付費的意愿也隨之增強。
艾媒咨詢數據顯示[5]，2017年以來，中國知識付費行業規?？焖贁U大，2020年達392億元，預計2021年將達到675億元。
用戶規模保持平穩增長，2020年超4.1億人，預計2021年達到4.77億人。
隨著互聯網行業的不斷發展，知識付費的內涵及形式更加多元，用戶的付費習慣逐漸建立，利好移動閱讀變現。
（4）技術維度
移動支付環境成熟，便于閱讀付費：
微信、支付寶等移動支付終端已經滲透進了人們日常消費的方方面面，逐步培養了人們的線上支付習慣，這為知識產品的線上支付提供了便捷的條件和成熟的環境。
2020年，微信月活躍用戶規模已超12億人，支付寶月活躍用戶規模超10億，用戶可通過多種在線支付方式進行閱讀付費，有利于行業的良性發展。
5G、AI等技術發展，優化用戶體驗：
2020年是在行業發展上具有特殊意義的一年。
新冠肺炎疫情為物理世界按下了暫停鍵，但另一方面也為數字世界按下了加速鍵，文化產業的虛實結構發生重構。
5G網絡、人工智能等技術的發展取得階段性成果，共同推動文化產業的全鏈條革新，加速了閱讀由數字化向數智化的轉型。
移動閱讀全流程都將受到5G技術發展和逐步落地的有利影響：
5G商用的普及將進一步幫助拓展移動閱讀應用的場景和載體，為用戶帶來更好的閱讀體驗，使用戶能夠更充分地利用自己的碎片化時間；
5G新基建的加快也推動了移動閱讀領域的云服務、物聯網的發展，云端圖書館、云書店等新模式出現，開啟書店3.0時代。
人工智能技術的不斷升級優化，為提升移動閱讀用戶體驗提供了更優解。
各大移動閱讀平臺重視和應用AI技術：在內容推薦場景中，傾向于借助機器學習和大數據技術進行更智能化的內容分發，用戶能夠更準確地匹配到自己感興趣的內容；
在聽書場景中，通過AI技術實現模擬真人語音朗讀，適配用戶需求，為目標行為的完成提供多元選擇。
3. 行業產業地圖
4. 市場分析
艾媒咨詢數據顯示[6]，2018-2020年中國數字閱讀行業市場規模平均增速超過15%，2022年整體市場規模有望超過450億元，穩步增長、增速放緩。
2018年以來，優質的內容積累使數字閱讀行業的發展具備較好的基礎，吸引了更多的用戶參與；
閱讀平臺也開始展現自身承載優質廣告的媒體價值，為其商業化發展開辟了空間。
中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年，中國數字閱讀行業市場整體規模為351.6億，增長率達21.8。
中國數字閱讀行業用戶規模為4.94億，同比增長5.56%。
人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本，較去年增長5.5%；
平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，有聲閱讀時長為62.8分鐘。
結合中國數字閱讀平臺用戶使用市場增長走勢圖[7]可以看出，近兩年來，用戶的總體有效使用時間呈波動式增長，而受到疫情影響，用戶居家時間變長，某種程度上也增加了其使用數字閱讀產品的時間，平臺使用天數緩慢增長。
這些數據都意味著用戶逐漸培養起數字閱讀習慣，對數字閱讀產品的粘性增強，數字閱讀產品的內容資源及相關服務也被用戶所認可。
隨著數字閱讀習慣的養成，我國越來越多用戶愿意為高質量的電子閱讀內容買單，付費意愿達86.3%，且有26.8%的用戶每月平均花費超過100元。
經過多年發展，中國數字閱讀行業已涌現出一定數量的頭部作家和優秀的IP作品，也在不斷探索商業價值。在IP改編發布上，有聲小說和網絡電視劇成為焦點，占比分別為33.9%和30.2%。2020年熱度排名前十的電視劇中，閱讀IP改編的作品占據六席。
5. 小結
移動閱讀行業發展至今，得益于不斷發展的技術對平臺的持續賦能，平臺發展更智能化，內容題材更多元化，用戶體驗更便捷化，分發推薦更個性化，產業圖譜更清晰化，商業模式更多樣化。
在萬億級規模的泛娛樂行業中，移動閱讀僅為其中的一小塊蛋糕。
但結合上文的分析，移動閱讀行業仍然受到政策、經濟、社會和科技因素的相關利好，有令人期待的前景空間和可能性，同時也是泛娛樂行業中不可或缺的內容源頭，依然備受重視。
值得關注的是，移動閱讀行業內的競爭目前主要集中在對用戶人數和使用時長的爭奪上，但隨著移動互聯網的流量見頂，從整體增長率分析，移動閱讀的人口和流量紅利也逐漸減退，用戶規模進入存量市場，獲客成本正在逐漸增加。
行業整體市場規模增速放緩，但仍有上升空間，對于已經躬身入局的各移動閱讀平臺來說，為了在后續競爭中占據優勢生態位，在明確自身定位后尋找到新的增長路徑變得越來越緊迫。
據《2020年度中國數字閱讀報告》，超八成高付費意愿用戶認為數字閱讀行業迫切需要在內容質量、產品功能方面進行提升，進一步落實版權保護與盜版打擊，這將一定程度上有助于提高用戶粘性和付費率。
除此之外，由于用戶年齡分布跨度大、城市等級分布廣[8]，價格敏感程度有差異，為了避免因消費觀念不同導致的用戶流失，移動閱讀平臺應該注重付費閱讀和免費閱讀兩手抓，為用戶提供更多選擇。
對移動閱讀平臺而言，優質的作品刺激用戶的付費行為，而后激發作者進一步提升創作質量，是一個良性的閉環；
免費閱讀主要服務于用戶的增長和留存，也間接地通過平臺流量獲得一些商業變現的可能性。
同時，優質IP的衍生創作開發也將會成為更重要的商業化發展方向。
最后，應該把握5G、AI等技術發展帶來的新機會，提升用戶體驗。
三、產品分析
1. 體驗環境
- 體驗設備：Honor榮耀30S
- 操作系統：Magic UI 3.1.1
- 產品版本：微信讀書6.0.2（更新日期2021.11.16）
2. 產品定位
（1）定位分析
2015年8月，微信讀書正式上線。正如“讓閱讀不再孤獨”的Slogan，它是一款基于微信關系鏈的“閱讀+社交”平臺，同時支持手機、平板、電子閱讀器和網頁版閱讀。
在網絡文學閱讀市場競爭已經非常激烈的情況下，微信讀書選擇依托微信龐大的用戶基礎，從深度閱讀打開市場：
上線初期，產品主打嚴肅內容，從偏好閱讀出版物的微信用戶這一小眾市場切入。
隨后，為了擴大用戶體量，微信閱讀逐漸將內容邊界擴展到網絡文學、漫畫（于2021年6月下線）和微信公眾號文章，還提供聽書功能，兼顧“嚴肅”和“娛樂”，以滿足更多用戶的閱讀需求。
微信讀書app與微信小程序深度打通、高度聯動，主要通過免費無限卡、組隊免費閱讀以及參與活動送紙書等運營活動達成用戶的拉新與裂變，再基于對用戶及其好友的閱讀行為的分析，通過智能推薦算法進行個性化的內容分發，讓用戶養成閱讀習慣，對平臺產生持續粘性。
（2）用戶分析[9]
性別比例：
由易觀千帆數據可以看出，微信讀書的男性用戶和女性用戶的占比分別為49.71%和 50.29%，比例相差不大。
究其原因，一是微信讀書自誕生之初就緊密依托微信關系鏈，而微信的用戶體量大、覆蓋面廣，已經成為人們日常生活中必備的社交軟件，因此性別占比較平均；
二是微信讀書同時提供了符合男性、女性需求的內容，用戶容易在平臺上獲取到自己感興趣的內容。
年齡占比：
微信讀書的用戶年齡九成集中在40歲以下，使用年齡偏年輕化，各年齡段人數占比之間的差異并不十分明顯。
24歲以下的用戶大多處于在校狀態，生活中可自由支配的時間較多，讀書則是其中一個較為普遍的選擇；
24-30歲的用戶處在職業發展的前半段，對個人成長的重視和職場競爭的激烈催生了用戶強烈的閱讀需求，選擇通過閱讀來進行知識攝取、自我提升；
31-40歲的用戶已在職場多年，可能需要通過閱讀活躍思維，突破職業瓶頸，同時開始在家庭中扮演養育角色，為了學習新的社會角色，需要在書籍中獲取新知識，屬于發展社會化的一種。
他們的學習動機更加明確，對于所需知識的目標性也更高，微信讀書的交互設計風格簡潔，權威的出版讀物豐富，更容易獲得這類用戶的青睞。
消費能力：
微信讀書的用戶消費能力主要集中在中低、中等和中高三個層次，與其他的消費能力層次拉開了較大距離。
由于微信讀書提供的內容（特別是出版物）質量較高，用戶的消費意愿更強，且中低、中等和中高消費者有一定的經濟基礎，因此更容易為此付費，成為平臺會員或購買紙質書籍。
相應地，此類用戶對使用體驗的期待更高，對廣告和低質量內容更為敏感。
城市分布：
微信讀書的用戶群體超六成分布在一線城市和新一線城市。
這些城市的經濟水平發達，用戶的整體收入水平更高，消費能力更強，對應著價格敏感度較低，為優質內容付費的顧慮少。
同時，這些城市的競爭激烈、壓力較大，用戶有更強的自我提升需求。
綜上所述，微信讀書的用戶特點為：
女性略多，整體性別比較為平均；偏年輕化，40歲以下；
生活在經濟發展水平相對較高的一線及新一線城市，有較強的自我提升需求；
具有一定的消費能力，對內容質量要求高，對廣告和低質量內容敏感。
與之對應的是，微信讀書已上架的內容資源以出版書籍為主，內容類別覆蓋廣（文學、歷史、社會文化、經濟理財、教育學習、知識科普類占比大），內容質量及調性高。
近兩年雖上架了大量網絡小說及流量IP作品，但并非其大力推動的讀物類別。
除此之外，微信讀書應用內的廣告出現頻率低，對用戶而言存在感弱，更容易創造好的用戶體驗。
3. 功能分析
（1）功能結構圖
（2）社交屬性功能分析
??? 依據KANO模型分析移動閱讀產品的用戶需求可推測，基本型需求為豐富的閱讀內容資源，期望型需求為優質的閱讀體驗與免費無限卡的兌換，興奮型需求則是和社交相關的，包括好友熟人互動和陌生人社區。
相較于市面上的其他移動閱讀產品，主打“閱讀+社交”的微信讀書在社交方面功能設計更為突出，而社交也成為了產品邏輯中舉足輕重的一環，是產品與競品形成差異化的核心競爭力。因此，在本文的功能分析部分將著重關注社交屬性相關的功能。
正如前文所述，微信讀書從誕生之始就強依賴微信關系鏈，這使得用戶在初次使用軟件時就能擁有一個相對熟悉的社交環境。
觀察微信讀書移動端app主頁面的4個tab（“閱讀”、“書架”、“發現”、“我”），我們不難發現，與其他移動閱讀軟件相比，微信讀書弱化了“書城”的存在感，沒有將其放在一級入口，而除了“書架”之外的3個tab都或多或少地有社交化痕跡，這也是微信讀書的特色。
這種以熟人社交為主、以陌生人社區為輔的產品設計，將人們人際交往的強關系網絡和弱關系網絡有機結合起來，有助于增強用戶粘性和延長用戶使用時間。
接下來將對微信讀書的社交屬性相關功能進行分析：
讀書排行榜：
在讀書排行榜中，用戶可以查看微信讀書好友的閱讀時長與排名，并對好友的閱讀情況進行點贊。
該排行榜每周日晚24時清零結算，以7天為單位進行名次排序。
這種形式在一定程度上刺激了用戶的競爭/比較心理，激發用戶的閱讀動機，鼓勵用戶延長自己的閱讀時間，提高用戶的活躍度。
同時，用戶還可使用“戳一戳”的功能對本周尚未開啟閱讀的好友進行提醒，是提升用戶留存的有效手段。
值得一提的是，相互關注的書友才可參與排行。
好友來源有兩個，一是用戶的微信好友，二是在使用產品過程中認識的陌生人。
后者實際上是一種人際網絡的弱關系，但將其納入讀書排行榜則增強了其存在感，有助于陌生用戶之間的相互了解，從而推動弱關系向強關系的轉化，也是社交的一種外在表現。
首頁feed流好友在讀：
除了算法基于用戶閱讀歷史進行的個性化推薦之外，微信讀書app首頁“閱讀”的feed流中，占比更大的是用戶好友的閱讀狀態，包括好友的閱讀摘錄、好友正在閱讀的書籍、好友創建或收藏的書單，可見社交關系在產品設計中的重要地位。
為什么好友在讀能夠更好地回應用戶在書籍選擇上的需要？
一方面，盡管人們對閱讀的核心需求和偏好在人生的不同階段都有所不同，但社會關系也會隨著生活狀態而有所改變，在每一個時間切面，與他們聯系最緊密的社交圈則與之共享著同樣的需求和偏好，就算是在讀書過程中結成的書友關系，也大概率是出于對某類書籍的共同興趣。
因此，好友的閱讀狀態在一定程度上也能反映出用戶的需求和品味。
另一方面，這種基于社交關系鏈進行的內容分發讓好友參與到書籍的推薦過程中，相比于算法的智能推薦，好友在讀的書籍（書單）則有真實的閱讀行為作為背書，用戶很容易將自己對好友的信任投射到其選擇的書籍（書單）上，這種推薦行為也往往更容易被用戶所接納和認同。
除此之外，這種推薦功能也有助于促進社交行為的發生。
當用戶發現好友閱讀的書籍偏好與自己相同，就有可能參與閱讀并與好友發生互動，產生點贊、評論等行為，這種社交關系價值會幫助產品留住用戶。
朋友的想法：
“朋友的想法”是在“發現”tab下的二級入口。
用戶可以看到與自己相互關注的好友在閱讀中產生的想法、書摘和書評動態，并且支持轉發（應用內直接轉推、引用、分享到微信/朋友圈/私信等）、評論和點贊。
該功能與首頁feed流中的“好友在讀”相輔相成：“好友在讀”更側重于展現好友閱讀的書籍、閱讀過程中的劃線摘錄，以及建立/收藏的書單；
“朋友的想法”則是具體的觀點類內容展現，包含了更多的信息量，支持更多互動行為，且用戶完成這些行為的路徑更短。
總體而言，“朋友的想法”是一個熟人UGC社區。
讀書小隊：
在讀書小隊的活動中，用戶可以分享小程序邀請微信列表中的好友一起組隊閱讀，三人成隊，通過完成登錄、閱讀、互動和答題等目標行為來獲取相應的積分，隊員之間可互相查看對方的積分。
在21天為單位的時間周期里，隊伍總積分達到不同積分要求即可換取對應的獎勵（如免費無限卡、書幣、終極抽獎機會）；
若隊伍總積分達到60分，則可在下一個時間周期內自動升級，匹配到更豐厚的獎勵。
仔細分析這些積分獲取的目標行為，可以發現：
- 每日登錄可得一分，用戶啟動app后，就可能繼續完成其他的目標行為，這降低了用戶的使用門檻，有助于提升產品DAU和留存率，以及用戶的使用意愿；
- 按讀書時長匹配積分，鼓勵用戶養成閱讀習慣、延長閱讀時間，有助于搶占用戶的娛樂時間，提升產品的使用時長；
- 鼓勵用戶每天為他人的在讀、想法、評論或排行榜點贊，以及發表公開的書評、想法、評論，有助于刺激好友之間的互動，增加產品社區的UGC內容量，提升用戶在社區的存在感和參與感；
- 用戶參與每日一答，成功完成闖關還能獲得額外積分，有助于增強用戶的成就感，提升用戶的活躍度。
讀書小隊的整體設計充分考慮到了用戶的團隊意識和責任感，借力于社交關系確保了用戶粘性。
為了獲得更多獎勵，隊員們會相互提醒，推動以上行為的完成，也就達成了產品團隊的設計目標。
書友：
“書友”功能目前有兩個入口：
一是在書籍詳情頁的書籍封面下方，設計了一個可以查看閱讀人數的入口，顯示在微信讀書app閱讀此書的人數，下方還標注了“xx位好友在讀”；
二是在書籍的閱讀頁面，點擊上方工具欄中的人物圖標，右上角的數字即為今日閱讀次書的人數。
點擊進入，則可看到好友及其他書友的閱讀進度、時間、筆記數和關于此書的想法，支持點贊和評論。
這個功能回應了產品定位，為用戶營造了“閱讀不孤獨”的感受。
用戶可以通過查看書友信息，來了解有多少人和自己一同看這本書、大家對書籍內容的標注和分享是什么、讀完這本書大概需要多長時間等等，還可能借此找到和自己存在共鳴的書友，交流閱讀的看法和見解，產生進一步的聯結和互動。
熱門劃線/熱門想法：
在書籍閱讀過程中，可以看到以灰色虛線標注出的句子，這是基于閱讀本書的其他用戶標注內容的數據得出的熱門劃線句。
點擊該句，可以快捷地進行復制、劃線、分享、制作書簽等操作，還可看到本句劃線人數及其他用戶閱讀至此留下的想法，能夠和其他用戶進行討論和互動。
熱門劃線有兩個查看入口：
一是點擊句子，可以看到浮層上的“劃線速覽”；
二是可以點擊閱讀頁面下方工具欄中的筆記圖標，除了自己的筆記之外，還可以看到熱門劃線。
點擊后，支持直接查看上一句/下一句熱門劃線句。
這種設計也將電子書相比于紙質書的優勢發揚起來，用戶可以在沉浸式的閱讀場景中看到實時更新的內容，這種對他人筆記的共享，就像是閱讀時的彈幕，能夠幫助用戶發散想法，拓寬思考廣度，增強了書籍的可讀性，回應了用戶的好奇心，也能促進用戶之間的互動，巧妙地融入了社交元素。
同時，基于其他用戶真實閱讀行為產生的大量數據具備較強的可信度，也相當于“用腳投票”地對書籍內容進行了一次篩選，可以幫助用戶在較短時間內了解書籍的精華內容。
小圈子：
2021年7月開始，微信讀書上線「小圈子」功能，官方稱其是“以特定書籍為中心的讀者興趣圈”。
在產品的種子期和成長期，微信帶來的社交關系鏈基礎和產品團隊成熟的運營能力讓增長數據十分亮眼，這是基于強關系的增長。
但與音樂、影視劇不同，閱讀本身是孤獨的行動，花費的時間與精力更多，且每個人的閱讀品味與需求也不盡相同，很難在身邊找到近期閱讀過同一本書且同有討論需求的朋友。
除此之外，盡管閱讀過程中對書籍內容的劃線和想法分享功能已經較為成熟，也有比較豐富的UGC內容，但有些碎片化，內容過多容易被淹沒，在互動方面也較為局限。
因此，小圈子功能的上線，作為微信讀書團隊對于人際網絡弱關系的探索，充分利用了“讀書”天然具備的話題基礎，完善了產品內部閱讀社交的功能，回應了上述的兩個需求。
目前，微信讀書并沒有開放用戶自主建圈功能，已有的小圈子基于趣緣建立，分為兩類：
一是開放式主題圈子，如“今天你讀書了嗎”圈子、“攝影愛好者”圈子、“產品經理”圈子，這類圈子的討論內容不限于某一本具體書籍，話題開放度和自由度更強，可能是想借此匯聚相同愛好或行業的人，嘗試做內容社區來提升日活；
二是以書為主題的圈子，基本上是全網自帶IP及大流量的書籍，如《三體》、《贅婿》、《詭秘之主》，有很明顯的導流意圖，這些書籍也能帶來高熱度的討論，目前圈子內的帖子和書籍內容的關聯度較強，多為閱讀過程中的困惑和閱讀過后的感受。
相比于其他社區類產品，比較特別的是，微信讀書的小圈子設置了答題的發帖門檻機制。
目前所有小圈子都可直接加入，用戶可在具體的小圈子頁面或「小圈子」主頁feed流瀏覽圈內用戶發布的內容，但用戶若想在開放式主題小圈子內發帖，則需要回答「發帖準入題」并且完全正確。
題目的設計與圈子主題相關，較為常規也有專業性，如“攝影愛好者”圈子則需要回答圖像分辨率的含義、微距鏡頭的用途、一天中不適合攝影的時間段等等。
通過答題的方式來對用戶進行篩選，有助于匯集真正關心該領域的用戶，排除可能帶來低質內容的用戶，為UGC內容的質量和匹配度提供了一定程度的保證，提升用戶對該社區的好感度。
同時，由于題目難度并不算太大，對該領域有日常關注的用戶可以比較輕松地完成，答題這種方式更多地是增加了趣味性，為用戶營造了儀式感，同時還制造了話題。
在“產品經理”圈子上線初期，就有許多用戶在圈子內發帖討論答題準入的門檻機制設計，為圈子帶來了一波熱度。
目前，圈子的兩個入口分別是：
- 發現tab→小圈子，這個入口設計比較中規中矩，沒有比較明顯的引流；
- 書籍閱讀界面：在部分書籍的閱讀界面，可以找到星球圖標的小圈子入口。微信讀書團隊將部分書籍與對應主題的小圈子進行了鏈接，如《俞軍產品方法論》鏈接到“產品經理”圈子，《拆掉思維的墻》鏈接到“每天學點心理學”圈子，為閱讀轉化提供了支持。
用戶發布帖子的入口有：
從發現tab進入小圈子首頁，點擊右上角+號，進入編輯頁面，可以在底部選擇想要發布的圈子。
但此處路徑有些不夠通暢，在于選擇圈子的時候提供的是所有圈子的選項，但當用戶選擇自己未答題的圈子時，則會提示“需要通過圈子考試后才能發帖”，發帖行為到此就中斷了，并不會直接跳轉到答題頁面，目標行為完成路徑長，可能會降低用戶的發帖意愿；
在具體的圈子頁面下方點擊“發個帖子”，此時若用戶已經完成答題，則可直接編輯并發布內容；
若用戶未完成答題，則會彈出“發帖準入題”的頁面，提示用戶先完成答題。
各圈子的帖子以feed流形式呈現，可以按照回復時間、發表時間和評論數量進行排序，并沒有其他更復雜的智能推薦機制，也未見有廣告內容。
當前，微信讀書小圈子的話題匹配度和內容質量仍有較大的提升空間，互動氛圍也尚未形成。
但官方未見明顯的內容運營手段：
開放式主題圈子由官方團隊運營；
以書為主題的圈子則面向廣大書友開放了圈主權限，只需要填寫微信號、社媒賬號和想成為圈主的原因即可申請，官方以專屬身份認證、書幣無限卡、線下沙龍機會作為回饋。
目前仍有部分圈子仍在招募中。
各圈子內設置了精華板塊，但該板塊的帖子數量極少，每個圈子僅有十條左右。
不難看出，擁有帖子加精權限的圈主和官方團隊都未在此發力，猜測官方也未有明確的引導。
因此，如何提高用戶的參與度、激發用戶的表達欲、鼓勵用戶創作優質內容，同時打造良好的UGC生態，避免圈子內容整體風格向低俗化、娛樂化發展，是微信讀書小圈子后續發展的關鍵。
4. 運營模式分析
微信讀書在導入和激活用戶上經歷了漫長的過程。
2018年，微信讀書首次推出無限卡體驗活動，用戶不需要額外付費，這種模式一直持續至今。
有助于新用戶的增長及其產品使用習慣的養成；在產品使用過程中，微信讀書通過閱讀時長兌換無限卡和讀書小隊積分、讀書排行榜等方式激勵用戶不斷地延長閱讀時間，形成一個正向循環，有助于老用戶的留存。
2021年9月，微信讀書參與了和集團內其他產品的聯動，用戶可以將自己賬號內最近3個自然月的騰訊會議使用時長用于兌換微信讀書的免費無限卡，20小時有效會議時長即可兌換30天的微信讀書無限卡，對用戶的吸引力較強，也有助于兩款產品的用戶導流及增長。相比于其他無限卡補貼方式，這不失為一種新的推廣嘗試。
產品設計團隊還開發出了多種社交玩法，激勵用戶邀請更多新用戶和已流失用戶：
微信讀書通過多種邀請機制在用戶增長方面已經做的比較完善。
應用的“福利場”內發起了邀請好友、每日一答、分享集贊、組隊抽獎、讀書小隊等可兌換無限卡的活動，還有基于翻一翻、分享、“讀就送”等方式的免費領書。
它們的發起規則簡單清晰，對參與條件和獎勵規定明確，用戶容易理解，且參與門檻低，用戶的參與意愿強。
這些運營活動不僅有助于增強用戶粘性，更重要的是大部分活動都加入了社交元素，需要用戶完成「分享」這個目標行為，充分利用了用戶的產品推廣價值。
同時，微信讀書與微信小程序深度打通，為用戶的分享行為創造了便捷的條件，也推動了微信讀書在微信場景下的曝光與傳播。
5. 商業模式分析
盡管微信讀書在用戶拉新和留存上的運營策略確實在前期創造了優秀的增長數據，但免費+付費是大勢所趨，僅靠廣告營收難以覆蓋成本。
目前，微信讀書目前有三種變現方式，即付費會員、廣告收入和紙書出售。
（1）付費會員
微信讀書的付費會員體現為「付費無限卡」的形式。
主推19元/月的自動續費連續會員，主要權益有全場出版物免費、部分網絡小說免費、閱讀過程中免廣告、閱讀器專屬字體及背景、紙書滿減優惠券等權益。
但目前微信讀書在用戶閱讀過程中的廣告投放依舊極為克制，且書城中大部分出版物都可免費閱讀，因此，對用戶而言，付費無限卡提供的增值服務與免費無限卡相比吸引力并不強，很難讓用戶產生強烈的付費欲望。
對微信讀書的用戶偏好進行分析，不難發現有喜愛嚴肅文學和喜愛網絡小說的兩個群體。
對于喜愛嚴肅文學的用戶，付費會員的吸引力會更強一些，“全場出版物免費”意味著提供了更全面的內容資源，其他權益則提升了閱讀過程中的體驗；
對于喜愛網絡小說的用戶，微信讀書付費無限卡的權益與其他主打網絡文學的產品相比競爭優勢小，“部分網絡小說免費”意味著用戶付費成為會員后仍有可能需要為自己心儀的網絡小說付費，而用戶往往厭惡二次收費，“無限卡”一詞也容易引起誤解。
但經過體驗，發現目前書城中位于排行榜前列的網絡小說的付費部分，均免費向付費無限卡用戶開放，不需額外付費，若官方能夠對此進行進一步說明，或許會增加喜愛網絡小說的用戶付費意愿。
通過向會員提供增值服務來實現商業營收的方式是較為傳統和簡單的，但仍有探索多樣化玩法的空間。
例如將付費無限卡會員權益與免費無限卡用戶權益的差別加大，特別是在內容資源的提供程度上（仍需基于數據情況和用戶反饋，進一步探索具體的邊界），畢竟內容仍是移動閱讀產品的核心。
（2）紙書出售
2020年，微信讀書開始支持在應用內購買紙質書。
這符合微信讀書的定位：主打嚴肅內容，從偏好閱讀出版物的用戶切入——而“出版物”則意味著此類內容還有紙質書籍形式。
對于喜愛嚴肅文學的用戶群體來說，紙質書或許并沒有完全被移動閱讀產品所替代，這一方面是因為盡管各移動閱讀產品提供了豐富的出版內容資源，但其所擁有的數字版權仍無法覆蓋所有的出版讀物，對于那些平臺尚未上線的資源，用戶往往通過購買紙質書籍的方式來獲取；
另一方面則是，偏好嚴肅閱讀的用戶往往有多年的閱讀習慣，在電子書形式尚未流行起來之前的更長時間里，他們對紙質書籍建立了強烈的依賴和情感聯結，要快速改變這種傾向是很難的。
同時，長時間對著電子屏幕可能造成眼睛不適，引發一系列癥狀，醫生也建議閱讀紙質書籍。
所以，盡管目前實體書店的經營普遍遇到困難，但用戶對紙質書的需求并不就此消失，紙質書仍有市場。
基于上述的幾個原因，在微信讀書app內發售紙書，是對數字資源版權局限性的回應，是對書庫資源完整性的補充，豐富了應用內容。
相比于電商平臺或實體書店對書籍的簡略介紹，微信讀書大量真實用戶在應用內發表的書評和想法為書籍內容質量提供了有力背書，因此將用戶向紙質書付費轉化的能力更強。
同時，一站式服務提高了用戶尋找資源的便捷性，能在一定程度上提升用戶體驗。
但目前用戶在應用內購買紙書的渠道較為單一，一是在書城中設計了紙書分類入口，比較隱蔽，沒有設置明顯的引導，且進入后只顯示當日精選的限時特價好書，僅20本；
二是在書籍詳情頁，提供紙書購買方式，顯示價格及折扣，但往往優惠力度較小，對用戶的吸引力和其他電商平臺相比并不具備優勢。
同時，從電商的角度看，購買紙書的服務有些過于簡單，具體體現在：
用戶點擊感興趣的書籍之后，沒有其他額外介紹便跳轉到了加入購物車/結算的頁面，結算頁面上也極為簡潔，僅標注服務、配送和價格，未見任何相關的購買協議和服務條款，未提供和書籍來源和售后服務方式，也未見到有滿減之類的運營活動。
（3）廣告
在廣告方面，微信讀書沿襲了微信團隊一如既往的克制風格。
在開屏、切換tab頁時基本做到了零彈窗，盡管是未付費的無限卡用戶，在閱讀過程中廣告頻率也僅為30分鐘/次，幾秒鐘就可以關閉。
廣告內容多為付費無限卡和書籍的推薦，與產品調性是匹配的?？梢哉f，已經將對用戶的打擾降到了最低，用戶也更容易接受。
廣告的另一個呈現方式是作為用戶兌換福利的條件。
例如在「每日一答」中，用戶若答錯題目導致闖關失敗，可以通過看廣告的方式獲得一次復活機會；
在閱讀時長兌換無限卡/書幣、讀書小隊積分換獎勵等運營活動中，用戶可以選擇分享鏈接給好友或是觀看30秒廣告視頻來完成兌換。
這些廣告的內容多與讀書無關，各式各樣的廣告題材都有。
艾媒咨詢的數據[10]顯示，42.9%的移動閱讀用戶希望完成平臺任務（觀看廣告、連續打卡等）后可以免費閱讀，對免費獲取內容的需求明顯。
對于這類價格敏感的用戶，可基于免費模式下帶來的流量增量價值，更進一步探索廣告等商業化模式如何更好地與產品設計有機結合起來。
四、競品分析
1. 確定競品
根據易觀千帆的應用榜單、百度和華為應用商店的搜索相關結果，從產品直接相關的細分市場內選取業務類型相似、目標群體相似的產品，最終選擇掌閱和網易蝸牛讀書作為微信讀書的競品。
于2011年上線的掌閱app經過多年的發展和沉淀，在用戶體量和版權資源上占據著巨大優勢：主打娛樂型讀書平臺，提供的內容資源包括出版物、網絡文學、聽書和漫畫，截至2020年7月，月活用戶近六千萬人。
作為行業內的老牌產品，掌閱app常年雄踞排行榜首位，屬于微信讀書第一梯隊的競爭對手。由于其在移動閱讀產品中的代表性，在功能設計上應有可參考借鑒之處。
網易蝸牛讀書于2017年上線，在產品定位上和微信讀書相似，主打嚴肅閱讀，僅提供出版物資源，沒有提供網絡文學和漫畫等其他內容資源。
同時，產品slogan為“時間出真知”，主打“每天免費讀書一小時”的服務，創新了付費維度，由購買閱讀資源轉向購買閱讀時間，是不同于過往人們購買習慣的探索。
網易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔的電子閱讀體驗，并希望與用戶一起構建起立體化、全方位的移動閱讀社區，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。
2. 競品社交屬性功能分析
（1）體驗版本
- 掌閱：7.55.0
- 網易蝸牛讀書：V1.9.25
（2）掌閱app
話題：
除了圈子內的專屬話題外，掌閱app還在“發現”tab的卡片式信息流和出版書城中插入了「每日話題」的運營活動。
這些話題每日更新，有時是有獎參與，話題詳情頁有精心設計的排版和文案，有對話題的詮釋以及對用戶創作內容的邀請，還附上了推薦閱讀的書籍，掌閱運營團隊的用心可見一斑。
用戶在此發布的內容支持被點贊，但不支持被評論，獲贊數較高的評論會被呈現在“熱門評論”中，其他評論則是按照發布時間倒序排列。
廣場+熱門圈子：
掌閱app的這個功能和微信最近上線的小圈子功能類似，但具體的參與設置和運營方式不同。
「廣場」功能在“我的”tab下的“更多功能”中，甚至沒有在第一屏內完整顯示，也并無其他提示，入口較為隱蔽，對新用戶不夠友好，阻礙了新用戶創作UGC內容的路徑。
「廣場」頁面與微信小圈子主頁相似，進入后有“我的圈子”和“熱門圈子”入口，以及高熱度UGC帖子的feed流。
與微信讀書不同，掌閱app的圈子劃分完全以興趣為依據，沒有專屬于具體大流量書籍的讀者圈，甚至不一定與閱讀緊密相關。
目前，總共有61個圈子可供用戶選擇，種類繁多。
每個具體的圈子都可以無門檻加入。
在圈子詳情頁，可以看到“活躍榜”的設計：
掌閱app的圈子有明確的積分規則，并且在新用戶加入圈子時就給予引導。
用戶可以通過發帖、回復帖子、點贊、被加精和每日打卡的方式來獲得積分，以提升其在積分榜上的名次。
同時，圈子的管理依賴管理員進行，但和微信讀書不同的是，掌閱圈子的管理員申請門檻較高，需要用戶在本圈子內的積分達到800分，對用戶的活躍度有一定的要求。
在內容方面的運營上，通過瀏覽圈內帖子可以發現，圈子的內容質量整體較高，這在用戶平均輸出字數上可以窺見。
究其背后的原因，一方面可能與掌閱多年來的積累有關，在社區運營上有自己的心得，通過「圈規」來約束潛在的低質量內容，對用戶的激勵制度也很明確。
二是掌閱對用戶的發帖行為有一定的門檻要求，要求用戶的等級達到4級。獲取經驗升級的方式是充值和完成書城任務，需要投入一定的金錢或時間，也就隔絕了尚未對產品產生粘性的新用戶的內容發表，將內容創作權放到了那些已經建立產品使用習慣并且對產品風格相對適應的用戶手上。
同時，每個圈子內都有專屬的話題活動，例如在「漫畫」圈子中，就有#動漫入宅番#、#追漫之心#等話題，激發用戶的參與和互動。
除此之外，掌閱有大量簽約網文作者，這是其得天獨厚的優勢——在部分圈子內，作者會“親自下場”宣傳自己的新作，這很好地利用了網絡文學的互動性，即對書籍感興趣的粉絲可在帖子下通過評論直接與其互動，拉近了作者與粉絲之間的距離，增強粉絲粘性，使內容熱度持續發酵。
盡管掌閱的圈子是有為帖子加精的設計的，但在圈子詳情頁的feed流中，并未見到單獨的「精華」分類，僅能通過發帖時間和帖子熱度進行排序。
同時，由于圈子的UGC內容量大、更新頻率高，互動熱度呈現兩極分化的情況，即高熱度的帖子可獲得上千次互動，但更多的帖子無人問津。
（3）網易蝸牛讀書
共讀機制：
共讀機制即用戶可以自主創建共讀小組，創建完成后小組會顯示在書籍詳情頁中，其他用戶可以選擇加入或圍觀。
當用戶發起一次共讀時，可以在共讀宣言中分享自己的邀請語，也可制定規則；
具體的配置方面，支持自定義2-50人的人數要求，以及選擇7天/15天/21天的閱讀周期，在此期間，小組內的用戶共同閱讀和批注同一本書。
一方面，組員之間可以互相查看閱讀進度和速度，共讀完成后的收益也基于排名進行分配，激發用戶的閱讀動力；
另一方面，在閱讀的過程中，可以看到其他組員的批注，并且支持點贊和接續回復，這個方式比微信讀書的「熱門劃線/想法」要更進一步，即小范圍內的熟人（組員的關系應比完全陌生的書友關系更強一些）互動，就像朋友陪伴左右對書籍進行討論和分享，能夠提升用戶的閱讀趣味性。
由于這個設計區別于其他移動閱讀產品，也有利于增強用戶對網易蝸牛讀書的粘性。
值得一提的是，共讀小組支持“圍觀”。
圍觀玩法指的是一種靜默參與共讀的方式，用戶可以加入那些開放圍觀權限的共讀，瀏覽他人的共讀批注，也支持寫下自己的筆記（他人不可見），但不能參與討論、不計排名。
作為共讀小組發起人，用戶可以選擇對組員進行準入收費，有9.9幣/19.9幣/39.9幣的選項，可以通過發起共讀的方式獲得收益，還可以對圍觀設置收費產生圍觀權益，由于圍觀不設人數上限，故圍觀用戶越多，發起人收益越多。
這對社區內的資深用戶和專業領讀人來說吸引力很強，他們本身的影響力也能借此有所增長。
對于普通用戶而言，若只是想找人共同閱讀、對書籍內容進行討論的話，也可以選擇無門檻的免費加入形式。
除此之外，小組發起人有權限制小組的公開范圍，可以選擇公開/公開需審核/私密等形式，即支持對共讀人選進行篩選，這有助于推動用戶自發維護共度氛圍。
網易蝸牛讀書官方還周期性地運營一些共讀活動，設置了不同程度的獎勵，對用戶進行激勵。在活動詳情頁參與小組共讀，閱讀時長達到1小時，每人可獲得3天會員時長；
在同一作家專區內，總閱讀時長和總批注互動數量總和最多的小組，可再獎勵蝸牛殼；
不同共讀小組的獎勵可以疊加，還有額外的隨機獎勵。這極大地激發了用戶的閱讀熱情，用競爭+獎勵的方式促使用戶延長閱讀時長、增加與組員的互動，最終提升用戶的活躍和留存。
首頁興趣推薦+文章專欄：
網易蝸牛讀書的首頁“領讀”feed流提供了基于用戶閱讀興趣推薦的UGC內容，包括書評和觀點類文章。
前者是圍繞蝸牛書庫中的書進行的推薦，提倡用戶基于自己的真實體驗向他人介紹好書，回應了用戶“不知道看什么書”的需求；
后者則是與書強相關的熱點分析、觀點表達，旨在“提供有益于大多數人的思維方式，引發他人深入思考與討論”，當用戶不想進入深度閱讀時，這個設計可以有效地占據用戶的碎片時間。
文章中可以添加書庫中對應的書籍鏈接，讀者若不想瀏覽全文，在文章閱讀頁右上角點擊“只看書x本”即可快速了解文章作者推薦的書單詳情。
文章內容整體質量較高，這得益于清晰的內容創作引導、編輯推薦機制和優質內容激勵政策：
清晰的內容創作引導：
目前用戶在平臺上發文沒有需要額外完成的條件，但點擊“寫書評”按鈕則會彈出「網易蝸牛讀書原創要求」的浮層。
其中有提供「寫作秘籍」，從選題、標題和內容角度對用戶進行了清晰詳細的引導，例如標題字數帶標點符號30字封頂，字數區間以1000-2500字為佳，分段小標題的字號和格式等等。
編輯推薦機制：
「網易蝸牛讀書原創要求」中明確寫明，若用戶創作的內容優質，則會被加入推薦備選庫；
若被編輯推薦到領讀頁，則會私信提醒用戶依據蝸牛要求進行標題及內容上的改動。
因此，在優質內容推薦機制上，有一個「用戶創作→推薦備選庫→領讀頁」的完整流程，同時也公開地呈現給用戶。
優質內容激勵政策：
凡入選推薦備選庫，直接送3天會員卡；被編輯推薦的文章，至少送5天會員卡；
若持續有文章被推薦，則可成為蝸牛認證的領讀人，享受更多特權（如APP內外重點資源曝光、現金收益提現等）……
在解決優質UGC創作動力的問題上，蝸牛讀書提供了實打實的會員福利和認證特權，而首頁曝光也能幫助用戶獲得更多轉評贊和粉絲，對用戶而言有一定吸引力。
文章專欄入口則位于“領讀”tab的feed流頂端和中間。
按照文章主題、作者等維度對文章進行了分類歸納，例如“‘我們家的故事’精選故事合集”、“蝸牛領讀人樂之讀帶你看《雪中悍刀行》”，適合對某類主題或某個作者感興趣的用戶，幫助其更快地找到想要的內容。
書籍話題+提問：
在每本書籍的詳情頁有「熱門話題」欄目，這里展示了用戶基于閱讀產生的討論：每個用戶都可以提出與本書相關的話題，以期與同讀本書的用戶產生討論和其他互動。
話題的外延性較廣，不局限于對情節本身的探討，也有基于主旨生發的感受交流，如小說《追風箏的人》的話題就包括“閱讀這本書是一種怎樣的體驗？”、“‘為你，千千萬萬遍’，你怎么理解這句主旨？”、“如果你是阿米爾（主人公），當你看到哈桑被欺負時你會怎么做？”等等，有點像移動閱讀領域的“知乎”。
用戶的評論也很精彩，字數較多，且整體內容質量高。
同時，支持評論和點贊其他用戶發表的內容，每獲得一個贊，用戶就可以獲得1分鐘的閱讀時長，激勵了用戶積極回復、產生更優質的內容，提升了用戶的積極性、參與性和UGC內容的優質性。
同時，在用戶的閱讀過程中還有「提問」功能。與「熱門話題」欄目不同的是，話題更多基于閱讀書籍的整體性感受，而「提問」則更聚焦在某個具體的細節。
在微信讀書中，「熱門想法」則部分地扮演了這些角色，即在一些出現專有名詞的地方，會有用戶對此進行注釋，以“想法”的形式呈現，不過「熱門想法」更多的還是用戶在閱讀過程中的批注和感受表達，和網易蝸牛讀書的「提問」功能差異性比較明顯。
目前，「提問」有三個接入入口：
- 在閱讀器界面中，有紅色下劃線標注的句子，句末有一井號圖標，點擊圖標即可看到其他用戶在過往對此句的提問，也會一同呈現最高贊的回答。
- 在閱讀過程中，若用戶遇到自己不理解的情節或對專業名詞的困惑，都可以通過長按的方式選擇具體的句子，點擊浮層中的“提問”按鈕，即可快速完成提問。
- 在閱讀器的右上方，有「提問」按鈕，旁邊的數字顯示的是本章內容提問數量。點擊后則可進入全部話題頁面，快速瀏覽所有提問內容，支持按章節和按熱度排列，還可以發布自己的話題、參與他人發布的討論。
當用戶在閱讀過程中也在同樣的地方產生困惑，通過「提問」功能就可以更快速地解決問題，不會造成理解上的阻礙，從而保障了閱讀的流暢性。
同時，用戶還可看到其他讀者對于書籍內容的理解，有助于思維的發散性。
若用戶也對該話題有自己的見解，希望分享自己的觀點或知識，則可以點擊“參與話題”進行留言，也能通過獲得其他用戶的贊來得到額外免費閱讀時長的獎勵。
五、優化構思
1. 優化「小圈子」生態，做好社區運營
相比于兩個競品的社區建設，微信讀書的「小圈子」上線時間短，整體運營手段不夠成熟。
社區的運營規劃離不開用戶、內容和機制，接下來將基于對競品的功能分析和自己的體驗，從這三個方面談談優化「小圈子」內容生態的想法。
（1）用戶
基于金字塔分層模型對用戶進行劃分，分別是：
- 名人：主要是著名作家、編輯等，可以吸引關注和提供背書；
- 專業用戶：在閱讀行業內有影響力的PGC生產者，他們的品牌影響力和專業度可以吸引用戶，例如得到app中提供「聽書」內容的團隊；
- 貢獻用戶：即“達人”，能夠生產高質量內容，但沒有專業背景的UGC生產者，如網易蝸牛讀書app中的領讀人；
- 活躍用戶：對社區有一定的活躍度和參與度，參與討論和互動，但較少獨立產出長篇優質UGC內容；
- 普通用戶：可能會瀏覽社區內容，但參與度低，互動行為較少。
在微信讀書的「小圈子」社區中，名人和專業用戶缺席，貢獻用戶的占比很小，大部分是活躍用戶和普通用戶。
但基于以上劃分，應當對不同用戶采取不同的運營方法。微信讀書或許可以嘗試邀請書籍作者和著名編輯加盟，通過舉辦交流活動、進行采訪或通過帖子與讀者進行互動等行為，為平臺和內容提供背書，吸引用戶的關注；
除此之外，也可以引進一些行業內有影響力的PGC團隊，輸出閱讀建議和書籍推薦，以文章或書單的形式傳播。
對于貢獻用戶，可以通過各種運營手段加強其與平臺之間的聯結，例如給予正式的證書、產品內的身份標識、產品周邊禮品等等，以此激勵用戶持續創作優質的UGC內容。
根據二八法則，運營團隊應當將80%的精力放在人數占比20%的名人、專業用戶和貢獻用戶上。
對于活躍用戶和普通用戶，則主要依靠社區機制進行激勵，這點將在下文中詳細論述。
（2）內容
在內容板塊的制定上，微信讀書暫未開放用戶組建入口，但目前的圈子還是以大流量書籍的圈子為主，開放式主題討論圈數量較少，僅有21個，主題模塊豐富度可以再提升。
除此之外，由于進入開放式討論圈的用戶大概率對圈子主題感興趣，在這些圈子中可以為用戶提供對應書單，即“看哪些書會鏈接到這個圈子”，畢竟，這樣不僅通過為用戶推薦書籍的方式激勵用戶閱讀，而且可以為用戶之間的交流提供話題，促進社區內的互動。
在解決用戶創作動力的問題上，目前微信讀書官方也在「小圈子」內提供了一些討論話題，用戶可以在任何圈子內添加該話題進行討論，點擊話題可以查看其它用戶的發帖。
目前微信讀書「話題」功能存在的問題是，話題介紹上比較簡單，不夠吸引人，大部分話題下僅有10-30條帖子，用戶的參與度不夠高，內容更新頻率低。
因此，也可參考兩款競品的「話題」功能設計：
- 將熱門「話題」穿插在“閱讀”tab的feed流中，吸引用戶互動，但要注意頻率，減少對用戶使用體驗的影響；
- 以固定頻率、在固定的時間點發布「每日/周話題」，對內容進行一定的打磨，可以給出一些例子，設置一些獎勵，激發用戶的參與欲望；
- 在圈子內，支持由用戶發起與圈子主題相匹配的話題討論，但要有篩選機制：例如將用戶的活躍度以積分等形式進行量化，達到某個門檻即可發起話題；或者由圈主對用戶發起的話題進行把關等等。
（3）機制
優化內容生態方面的機制，主要分成優質內容激勵機制及低質內容打擊機制。
優質內容激勵：對內容創作加以引導，建立完善的回饋規則。
社區希望用戶有怎樣的內容貢獻，就需要向對應的方向引導，如長文、高互動量等，也可以對期望的帖子內容類型（書評/觀點類）進行說明。
還可以引入編輯推薦機制，對高熱度和高質量的帖子進行推薦，在內容分發權重上予以傾斜，呈現在「小圈子」主頁和「閱讀」tab的feed流中，吸引那些尚未參與圈子討論的普通用戶，也能在某種程度上搶占輕度閱讀用戶的時間。
“編輯”的角色也可由各圈子的圈主承擔，但這需要運營團隊對圈主進行更嚴格的篩選、與其建立比較深入的聯結并對其進行引導、獎勵，以激發圈主的管理動力，同時也需要對圈主的權限進行一定限制，比如圈主能為帖子加精，但不能推薦到主頁feed流。
在回饋方面基于互動量（粉絲、點贊、評論）和編輯推薦次數等設置明確的獎勵并且公開給用戶。
激勵包括物質激勵和精神激勵：物質激勵可以是一定天數的免費無限卡、書幣，或是基于流量的變現（目前在微信讀書的社區中較難落地）；精神激勵包括粉絲數、互動數以及被編輯推薦帶來的價值認可，以及app內外重點資源曝光推廣等等。
低質內容打擊：建立完善的審核機制和用戶反饋流程。
目前微信讀書「小圈子」的內容審核機制仍不完善，常見用戶發帖反饋“很多負能量帖子”、“有違法違規內容”、“有廣告”。
可以對低質內容進行定義，搭建算法模型對內容質量進行識別，輔以人工審核，在低質內容進入公域之前就將其攔截，也能避免算法模型不夠準確帶來的“誤殺”。
除此之外，在內容策略上，應該對廣告等營銷信息和色情等違法違規信息進行約束和管理，考慮全場景不分發和封號處理；
對內容調性予以引導，對那些沒有傳遞正面價值且沒有引發互動的內容，可以進行限流降權的操作。
在用戶反饋方面，「小圈子」內的帖子舉報入口極為隱蔽。
在帖子詳情頁內沒有入口，需要用戶退出到feed流頁面，長按帖子所在卡片，才會彈出舉報浮窗。
當用戶選擇了舉報理由后，直接提示“舉報成功，對方已被加入黑名單”，對被誤觸或惡意舉報的用戶而言并不公平。
因此，應當建立完整的“用戶反饋-官方審核-處理違規內容、反饋結果給用戶”流程。
2. 優化「讀書小隊」共讀設計
目前，微信讀書的「讀書小隊」中有“本周共讀任務”的設置，提供了3本書籍選擇，當隊伍內所有成員各自閱讀同一本書30分鐘以上，即可獲得2天無限卡獎勵。
筆者對該活動設計感到困惑，猜測背后原因是想為指定書籍引流，延長用戶的閱讀時間，以及認為讀書小隊是基于強社交關系建立的，可以為社交行為創造話題。
可以說有一定的合理性，但仍存在著一些問題：
用戶的讀書品味不一致。
盡管組建讀書小隊爭取獎勵的用戶多為產品的活躍用戶，但并無法推導出同一隊伍內的隊員都有相同的閱讀偏好。
因此無法保證這三本書能夠滿足用戶的需求，而30分鐘的門檻對于一本不想看的書而言過高，而閱讀本身也是獲取積分的方式。
因此猜測很多用戶傾向于放棄參與“本周共讀任務”，轉而閱讀自己書架上感興趣的書籍，導致活動的參與率低；
書是怎樣選出來的？
退一步說，就算一個讀書小隊中的用戶有相近的讀書品味，有對某個主題的共同關注，目前推薦的書仍然不夠匹配。
一個普遍共識是盡管目前推薦算法的發展進入了比較成熟的階段，但用戶仍然充滿了抱怨。若是AI選書，出現一些問題也無可厚非；若是人工選書，是基于怎樣的標準？
若該功能的設計目標是延長用戶對產品的使用時長，也有其他更好的方式可以實現，也能避免上述兩個問題。
考慮到讀書小隊的隊員多基于微信的強社交關系建立，也就是在現實生活中熟識，能夠通過微信等方式進行溝通，對某些特定領域有共同的興趣，可能有通過共讀來提升自己、交流學習的需求。
因此可以設計共讀功能，即由小隊隊長在與隊員討論后設置一本微信讀書書城內有資源且大家都感興趣的書籍為共讀目標，在一定的時間周期內隊員各自完成一定時長的閱讀任務（如目前設置的7天內每人閱讀30分鐘以上）即可領取相應獎勵。
發展到后期，該功能可以嘗試在其他方面配置化，例如支持自定義時間周期，拆分閱讀目標，在規定時間內完成閱讀的成員即可瓜分獎勵等等。
六、總結
總的來說，微信讀書充分利用微信龐大的用戶基數和社交關系鏈，通過與微信小程序的深度打通，探索多樣化玩法激勵用戶主動分享，實現新用戶引流、流失用戶召回和老用戶留存。
沿襲了微信團隊的風格傳統，對社交的探索細致且深入，在社交屬性的功能設計上比較全面而獨特。
但另一方面，相比于行業內其他產品，在社區運營方面不夠成熟，激勵機制不夠明顯，社區內容審核機制不夠完善，用戶活躍度及UGC內容質量都不夠高，良好的UGC生態尚未形成。
同時，用戶對內容推薦算法的負面反饋多，有待進一步的持續優化。筆者基于對產品的研究和對競品功能的分析，對產品的優化在文末提出了一點拙見。
將目光放回到行業，移動閱讀行業本身受到政策傾斜、技術發展等宏觀環境利好，用戶的閱讀習慣建立、付費意愿增強，并且也有一批優秀的移動閱讀產品已經發展到成熟階段，有令人期待的前景。
盡管移動閱讀的人口和流量紅利逐漸減退，但微信讀書仍可在明確自身“閱讀+社交”定位的基礎上持續探索，將社交元素更好地應用在產品的各個功能點設計中，尋找到新的增長曲線和營收機會。
最后，愿讀書永遠是我們在世間游歷的明燈。
本文由 @菠蘿包同學 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協議。
寫滴好詳細啊，學習之！請問uu找到工作or實習了嗎？
?感恩的心！一起學習和進步吧！還在繼續尋覓呢，帶著積極穩定的心情邁入新一年啦，祝我們都能得償所愿~
筆者應該沒有真的了解網文這個產業，不然，不會寫的這么淺顯
確實是還在學習中，這篇文章也僅僅是基于自己粗淺的觀察和理解，希望得到更多前輩的指教，幫助我不斷進步~
是該多讀讀書，不然遇到那些難理解的東西啊，挺困難的對我
行業分析到從 [免費] 到 [付費] 就沒有了，但小結又寫上了從 [付費] 到 [免費] ，并沒有在分析中指出。
我理解的 [免費] 不是本質，本質是提升數字閱讀滲透率，向泛娛樂衍生，這里的市場才更大，類似日本的漫畫產業鏈。
后面的太長了，常識性的內容可以一筆帶過的
學習了??！感謝您的建議呀~還需要進一步打磨和探索~
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