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編輯導語：閑暇時間刷視頻已經成為了多數人的休閑娛樂活動，不同的視頻平臺側重的視頻方式不同。但是不管是哪個視頻形式，都面臨著增長見頂的瓶頸。于是，中視頻領域就成了“必爭之地”。本文將對西瓜視頻和Bilibili的中視頻現狀與發展模式進行四方面的分析，希望對你有幫助。

一、背景

西瓜視頻于2020年10月提出中視頻的概念，而中視頻老玩家B站并未做出積極反應，依舊堅持“內容才是王道”。且不說“中視頻”是否為偽概念，PUGC專業視頻創作者已經吸引了許多大廠的目光，大廠紛紛試水并探索PUGC視頻背后的商業可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC視頻產品——西瓜視頻和Bilibili，以二者的中視頻業務為核心進行產品的分析與對比，發現二者在內容調性、產品設計和運營模式上獨具有較大的差異，了解B站和西瓜視頻作為PUGC中視頻產品的樣本，了解此類產品的內在邏輯。

本文僅對比分析西瓜視頻和Bilibili二者的PUGC中視頻業務，產品其他功能諸如長視頻、直播等暫不做比較討論。報告將從PUGC中視頻行業、內容創作、產品設計和運營模式等方向思考西瓜視頻和Bilibili的現狀與發展模式。

二、市場分析

1. 市場規模

根據CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶整體規模與使用率均到達瓶頸期，增速均放緩，隨著長、短視頻平臺之間的競爭進一步加劇，中視頻成為重點發力方向。平臺發力中視頻內容，以適應用戶多變的消費場景和多元的內容需求。2020年以來，中視頻內容日益多元化、專業化和精品化，涌現眾多制作精良、口碑不俗的優質作品，成為被業界普遍看好的文娛產業新風口。

圖 1 來源于CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

中視頻作為時長1分鐘到30分鐘的橫屏視頻形式，主要承載PUGC生產的有一定專業門檻的生活類、娛樂類、以及知識類的視頻。中視頻的特色在于，既不會像短視頻過于碎片化，也不像長視頻一樣需要分配專門的娛樂時間，中視頻的時長決定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的間隙。由于長視頻和短視頻在國內市場都迎來了增長瓶頸期， 自西瓜視頻于2020年10月提出“中視頻”概念并明確自己中視頻的產品定位以來，各大內容平臺紛紛于這一賽道試水。

2. 在線視頻行業與中視頻

B站屬于在PUGC視頻領域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛圍極為濃厚的中視頻。自2017年推出視頻創作的激勵計劃以來，B站的視頻創作力顯著增長，且伴隨著破圈戰略，視頻創作的品類也日漸多元豐富。隨著B站創作力的增長，B站視頻的影響力也在增長，其百大up主如何同學等做出的爆款視頻在社交媒體上的廣泛傳播，B站up主的商業價值也受到品牌方的認可，也提高了B站的影響力與商業價值。

圖 2 資料來源于各網站的b站相關資訊

盡管在PUGC領域，西瓜的戰略定位落后于B站，但西瓜視頻自2016年創立以來，依靠字節系產品的引流，積累了相當的流量優勢。于2019年開始著重向PUGC中視頻領域發力，于2020年以20億補貼計劃吸引優秀創作者入駐，并在流量與視頻創作上幫扶創作者。在這些策略下，西瓜視頻也積累了一批優秀的創作者和視頻內容，在中視頻領域有所成就。

圖 3 資料來源于網站的西瓜視頻相關資訊

長視頻平臺如愛奇藝則是于2021年4月上線了以”中國YouTube“為目標的愛奇藝隨刻；百度在2020年上線主打視頻的百度看看（后更名為好看視頻）；其他內容平臺如知乎、微博等均上線了以中視頻為主的視頻欄目；甚至騰訊企鵝號在2021年7月啟動激勵視頻創作的黎明計劃（雖然執行中出現問題，故于11月結束）。這些互聯網巨頭或通過流量與資金激勵創作，或立足于原有的平臺內容生態尋求視頻化內容的突破口，進入PUGC中視頻形態的流量爭奪戰。

圖 4 資料來源于《中視頻營銷趨勢白皮書》

綜合可知，短視頻平臺與長視頻平臺相向而行，看準中視頻市場并于此發力，內容社區平臺也將視頻作為豐富平臺內容的重要元素。b站作為原本的PUGC視頻的頭部玩家正面臨來自四面八方的市場競爭。盡管中視頻賽道競爭激烈，但根據七麥數據中主打中視頻app的使用和排行來看，B站與西瓜視頻的日均下載量顯著領先于其他主要在PUGC發力的平臺，目前行業為“2+N“的格局。由于優質PUGC創作者的稀缺性與頭部平臺的資源優勢，注定了這是一個由頭部玩家主導的競爭賽道。

表 1 應用排行，來源于七麥數據

3. 在線視頻產業鏈分析

由于中視頻的創作本身具有一定的門檻，中視頻內容創作者尤其是頭部的內容創作者，對于各中視頻平臺而言都是稀缺的資源，所以不乏平臺之間互相挖墻角的情況。例如，西瓜視頻通過重補貼的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫師財經等入駐西瓜視頻；B站也由此開始重視對于up主在經濟與廣告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平臺推動up主與品牌方的商業合作，力圖改變b站up主“用愛發電“的境況。

視頻平臺憑借自身的運營模式、經濟補貼、內容分發邏輯等吸引內容的創作者以及內容消費者。而內容創作者與消費者在媒體平臺上的創作與消費行為則又進一步定義了平臺的屬性與特色。

視頻的品牌特色也將在內容生產者與消費者的引流中發揮作用，例如b站的強社區屬性與二次元屬性吸引了大量的Z+世代的年輕消費者，這些年輕消費者也在b站通過內容消費、互動或者是創作進一步反哺b站，這也是b站與其他視頻平臺相比最核心的競爭力。

而西瓜視頻則是憑借資金投入激勵視頻創作，同時通過今日頭條與抖音進行用戶引流，憑借字節系產品的強算法優勢進行內容推薦與用戶留存，實現自身的快速發展。

圖 5 在線視頻產業鏈

三、產品分析

產品分析中，著重對B站和西瓜進行對比分析?；谝曨l的內容形態產品，其運營的三大關鍵環節在于內容生產、內容分發和內容消費，這背后代表的是創作者和內容生態、產品及分發邏輯、以及用戶增長和社交互動，視頻的商業邏輯也是建立在上述關鍵環節的變現路徑。

1. 內容創作

產品分析中，著重對B站和西瓜進行對比分析?；谝曨l的內容形態產品，其運營的三大關鍵環節在于內容生產、內容分發和內容消費，這背后代表的是創作者和內容生態、產品及分發邏輯、以及用戶增長和社交互動，視頻的商業邏輯也是建立在上述關鍵環節的變現路徑。

（1）流量激勵創作

① 視頻播放的流量激勵

2021年，西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起“中視頻伙伴計劃”，實現1+1>2的中視頻聚合效應。抖音、頭條的高流量特征，自帶高曝光效應，可以幫助西瓜視頻的素人創作者提升視頻的播放量，提升視頻價值。B站的流量扶持計劃指出會持續發掘和扶持中小up主及新人up主，并給予70%的流量分配。僅考慮到抖音、今日頭條、西瓜視頻三者的用戶流量遠遠大于B站，可以說西瓜視頻在流量分配的激勵上遠遠優于B站。

但是西瓜視頻以及抖音等的產品設計更偏向于公域流量池，up主視頻的播放很依賴于算法帶來的流量分配，用戶可能“用完即走”，較少追更up主。B站則更偏向于私域流量池，得益于B站用戶的高度粘性，一旦用戶成為up主的粉絲，會主動追更up主的視頻，甚至將up主之前做的視頻從頭到尾瀏覽一遍。西瓜視頻播放更多依靠公域流量推薦，受平臺算法對視頻內容主題青睞的影響，播放量較為不穩定；

B站up主的視頻播放更多依靠個人的粉絲，在漲粉到一定程度后播放量趨于穩定態勢。比如知名up主華農兄弟，在b站發布的視頻播放量穩定在100萬上下，而在西瓜視頻的播放量則在幾萬到百萬的區間波動。因此，對于創作能力強的頭部up主，B站比西瓜視頻更利于粉絲積累，B站因粉絲主動追更而得到的播放量優于西瓜視頻。

② 視頻互動的流量激勵

b站自2012成立以來，作為二次元基地積累了“用愛發電“的良好社區文化氛圍，近兩年雖然內容破圈走向泛化，但其良好的社區氛圍依然得到維系，社區互動的相關指數在內容平臺app中數一數二。據觀察，西瓜和B站同類型且相同播放量的視頻中，西瓜視頻的互動（包括點贊、評論和彈幕等）遠遠不及B站。

但要加強西瓜視頻的社區文化氛圍不僅僅需要資金投入，也需要管理者的戰略部署和產品運營革新等多管齊下，歷經一定的時間沉淀才可能實現。因而，B站的互動行為對up主的激勵是遠遠大于西瓜視頻的。

圖 6 B站與西瓜視頻流量激勵對比

（2）經濟激勵創作

① 非常規經濟激勵

西瓜視頻于2020年通過資金挖掘B站知名up主，以豐富西瓜視頻的生產力。對于B站而言，金錢激勵是一種可復制的競爭手段。就好像西瓜視頻能通過砸錢的方式挖走敖廠長，B站也能通過砸錢的方式讓敖廠長回歸，能用錢解決的問題其實都不是問題。過度的金錢激勵雖然能吸引視頻創作者入駐，但是也可能會拉低平臺的視頻內容質量，導致“恰爛錢”的現象，最終不利于用戶的長久留存。

字節跳動在曾經的內容產品悟空問答上面也用過類似的策略，用砸錢的方式吸引知乎的大V出走入駐悟空，也用砸錢的方式吸引用戶進行創作，但是悟空問答平臺的內容質量與社區氛圍始終沒有起來，而過度的金錢激勵也是不可持續的，因而這個產品最終也被字節放棄了。在有一定創作門檻的中視頻領域，對創作者的經濟激勵不能沒有，但也不能是難以持續的過度經濟激勵，應當能良性的為創作者輸血和為平臺造血。

西瓜視頻由于背靠字節跳動在資金上的優勢大于B站，資金投入在短期能激勵up主入駐和內容創作，但長期的內容生態和社群氛圍建設依然靠戰略和時間。

② 常規經濟激勵

除去品牌方的廣告激勵，在平臺常規的激勵手段中，西瓜視頻的“中視頻伙伴計劃”，聯合抖音、今日頭條，在流量和收益兩個層面扶持創作人，加入計劃的中視頻創作人可獲得三個平臺的流量收益。聲明原創的視頻在西瓜視頻、今日頭條和抖音的累計1000次播放量一般會有1-5元的收益，另外可得少部分用戶贊賞的獎勵。盡管2009年建站，但B站自2017年才推出視頻創作激勵計劃，每1000播放量按1-4元結算，另外可得用戶充電計劃給予的小部分獎勵。

可見兩個平臺常規的激勵計劃對視頻創作者的創作激勵差別不大，并不會在up主對落腳平臺的抉擇中起到決定作用。隨著經濟激勵的方式走向成熟，或許視頻創作者更傾向于將自己的創作內容分別發到不同的平臺，賺取多個渠道的收益；但創作者將哪個平臺視為自己的大本營，這取決于作者創作內容在平臺得到的播放與互動等流量激勵。

2. 平臺內容調性

B站以自身的ACGN基因積累了一批Z時代年輕人，25歲以下的用戶為主體用戶，占平臺總用戶的51.6%。主體用戶對知識和娛樂的熱情均強于中年人，使得B站在保持ACGN調性的同時也兼具學習氛圍。所以，B站的娛樂類、知識類的up主在西瓜視頻的數據不如B站。知識類視頻在B站的成功除去創作者的視頻質量之外，也更得益于B站的學習氛圍。游戲類的視頻得益于B站的ACGN基因，也能獲得比在西瓜平臺更好的傳播效果。

西瓜積累的用戶群體主要是30歲以上的中年人，占總用戶的51.2%，且用戶較B站更多位于下沉市場。由于西瓜視頻自短視頻起家的“Kill Time”基因，以及來自抖音和今日頭條的用戶導流，用戶在西瓜平臺的行為更多出于在抖音和頭條培育的娛樂習慣與資訊瀏覽習慣，這使得生活類和資訊類的內容在西瓜視頻的傳播效果更好，比如搞笑、三農的內容等。西瓜雖然對知識類內容奮起直追，但受限于平臺調性，知識內容的傳播效果不及B站，也不及西瓜視頻上的生活類和資訊類的內容。

圖 7 2020年平臺用戶年齡分布

3. 產品設計

（1）公域流量池設計差異

進入B站，即使是單列與雙列并存的視頻推薦區域，且雙列分發占多數，用戶自上而下瀏覽只有單列的視頻可以自動播放，而雙列區域的視頻必須通過點擊進入才可播放。進入具體內容分區，如游戲、知識等，也都是雙列的分發邏輯，重視內容的豐富性。

B站的產品設計更具有社區屬性，因為大部分視頻需要點擊具體視頻的頁面才可觀看，切換視頻具有一定的選擇成本，非自動播放的模式更利于用戶與up主之間的交互（一鍵三連等）。

進入西瓜視頻也是推薦欄目，所有視頻均是單列發放，用戶通過上下瀏覽或左滑即可消費或切換西瓜的視頻內容。進入西瓜的具體分區內容，如農人、搞笑等，依舊是單列的分發邏輯，且視頻可以自動播放，可通過上下瀏覽或左滑切換西瓜的視頻。西瓜的產品設計更偏媒體型，單列且自動播放模式可以減少用戶在視頻消費上的選擇與思考，切換視頻成本低，提高單個視頻內容的消費效率。

綜上可知，西瓜的公域視頻設計更有機會得到播放的機會；B站的公域視頻設計更有機會將用戶引導到up主的私域流量池，加強用戶與視頻消費者之間的交互。西瓜視頻重視公域的視頻播放對產品算法的精確度要求更高，否則用戶可能因瀏覽不到感興趣的視頻就退出。

圖 8 B站和西瓜視頻推薦頁

（2）私域觸達與互動

B站可以通過搜索、底部欄動態和公域推薦流追更所關注up主的最新動態；西瓜視頻可以通過搜索、頂部欄關注和單列瀑布流追更關注的up主視頻。在私域觸達方式上，二者產品設計差異不大，只是西瓜視頻較于B站更重視公域的視頻消費，因而B站用戶相較于西瓜視頻的用戶更有可能去觸達與關注up主。

兩個平臺的視頻用戶均可以給喜歡的視頻點贊、收藏、轉發、充電或贊賞以及發彈幕。B站還可以通過投硬幣表達對up主的支持投幣作為B站“一鍵三連”的部分，也是B站社區文化的體現。西瓜視頻在公域界面即可完成收藏和點贊，可見西瓜的互動設計更側重公域和視頻消費的效率，點贊與收藏這樣的一對一的行為也可以在公域完成。其他互動行為如評論需在視頻具體所在頁面完成。

在B站，推薦欄與動態頁的單列視頻可在公域點贊，但其余互動行為也需要在視頻的私域界面完成，此外，大部分雙列視頻需要在視頻具體頁面才能完成互動行為可見B站的互動設計更重視私域下用戶的“一鍵三連”等行為體現的用戶活躍度與用戶粘性。

表 2 部分產品設計對比

4. 內容運營邏輯

各平臺的分發機制與產品設計及價值觀掛鉤，內容分發的核心在于如何高效地匹配人和內容。西瓜視頻重視算法準確性，以算法直接高效匹配用戶和視頻；B站除算法外重視搜索交互，使得up主成為用戶和B站視頻的重要紐帶。不同的內容分發模式也塑造了西瓜視頻與B站不同的產品屬性，西瓜視頻的媒體屬性更強，B站的社區屬性更強。

西瓜視頻的“中視頻伙伴計劃”與今日頭條和抖音共享流量，且依托字節系強大的功能算法，可以獲得更多的曝光機會。算法的核心即是提高內容的流量，先由小流量池推薦，層層篩選數據更好的視頻推到更大的流量池，對視頻的數據評價中完播率占比重較大。重視單個視頻的沉浸消費體驗，利于視頻內容連接用戶，打造爆款和中心化視頻。這種內容質量的分發邏輯很容易產生視頻的頭部效應，但是較為強勢的分發邏輯讓用戶與視頻創作者之間不易深度鏈接。

B站的一次代碼泄露事件讓我們有機會一窺B站推薦的原理，即操作越復雜、耗費時間越久的動作，權重越高，越可能由小的流量池推薦到大的流量池。一鍵三連，并將對優質內容的認可轉化為一種社區關系鏈的沉淀，也利于激勵up主創作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用戶擁有更多的選擇權，算法推薦與用戶選擇相結合篩選內容，利于增強用戶對up主的粘性。

圖 9 內容分發邏輯對比

西瓜視頻的內容分發模式給高質量的視頻更多流量支持，即便是頭部創作者也只有內容質量得到算法青睞才能得到更高的播放；B站的內容分發模式重視用戶自主選擇，以up主連接用戶，B站up主將用戶轉化為個人粉絲后能夠獲得更多的流量獨占性。根據以上信息，在變現方式上，西瓜視頻適合平臺主導的公域流量變現，B站適合up主主導的私域流量變現。

四、總結

從目前的市場格局來看，PUGC中視頻賽道已然吸引眾多大廠入局，大廠將其作為視頻產品生態的一部分，而前期在創作者和用戶引流上的投入注定這是一個燒錢的行業。即便中視頻相較于短視頻更有深度，能夠承載除了泛娛樂與泛生活之外更多的內容，但是它自身的商業變現模式尚不成熟，大部分視頻產品仍然在從廣告植入、用戶打賞以及up主直播等功能中探索變現模式。

內容毫無疑問是視頻類產品的核心競爭力，內容能決定用戶的留存。B站在過去十多年積累了相當不錯的內容氛圍與社區氛圍，這是B站在這類平臺中最大的競爭優勢；但是金錢的激勵對up主依然在短期具有吸引力，這也給了西瓜視頻等通過金錢在短期發展平臺的內容生產力提供了契機。當前，B站與西瓜互相挖角up主的行為已經告一段落，兩個平臺都積累了一批優秀的內容創作者和不錯的用戶活躍度。B站和西瓜的產品戰略和運營方式在更大程度上決定了它們日后的內容質量、商業價值和調性。

在產品設計與內容分發上，西瓜視頻更重視推薦視頻的內容消費效率，而B站更重視用戶自主的消費選擇。西瓜視頻的價值在公域流量池，在產品設計和算法上側重公域的消費效率與視頻完播率，通過頭部視頻吸引用戶進行沉浸式消費，以公域的爆款視頻驅動用戶消費，實現產品的公域流量價值變現。B站的價值重心在私域流量池，up主與用戶之間的鏈接既up主創造私域流量價值也為B站創造流量價值，私域的用戶沉淀也能吸引品牌方的廣告投入，產出深度恰飯內容。

盡管PUGC中視頻的商業價值吸引了多方勢力，但產品的發展策略與運營模式決定了平臺的內容生態和品牌調性，同UGC短視頻和PGC長視頻相比，PUGC中視頻領域正是當下一個多元而富有潛力的發展空間。

【參考資料】

1. 國盛證券(2021).傳媒行業：短視頻行業研究框架，從內容生產、分發、消費，看各平臺異同與空間
2. 比達咨詢(2021).2020年度中國中視頻平臺市場研究報告
3. 巨量引擎(2021).中視頻營銷趨勢白皮書
4. Bilibili(2021).B站創作者生態報告
5. 騰訊深網新聞(2021).西瓜與B站的中視頻之戰

本文由 @hiiko 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議