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編輯導語：抖音盒子的產品體檢報告新鮮出爐，你是否想要了解抖音盒子的發展呢？本篇文章中，作者從產品概述，產品分析，競品分析等方面進行論述，推薦想要了解抖音盒子的群體閱讀。

一、產品概述

1. 體驗環境

產品體驗：抖音盒子

軟件版本：1.2.5

手機系統：ios 15.1.1

體驗時間：2022年1月

體驗人：暉暉

2. 產品的概括

根據Appstore上的介紹，抖音盒子是抖音旗下潮流時尚電商平臺，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

抖音盒子首頁提供逛街、推薦、訂閱、購物車等功能入口，用戶可刷到各種關于穿搭、潮品的視頻，也可以搜索自己想要的商品，支持用戶上傳短視頻、并且可以開啟直播。

抖音盒子接入了抖音小店的電商服務，抖音小店的信息也會在抖音盒子進行展示，包括購物車、商品等。這意味著，商家在小店發布的商品，也會同步到抖音盒子，增加商品曝光的機會。

根據七麥數據的預估，抖音盒子在剛發布的一周內下載量日均突破了10W+，近期的數據較低迷。

3. 產品定位

潮流時尚電商平臺。

4. 用戶需求分析

（1）用戶是誰

商家：種草內容或電商內容的創作者，目前主要是抖音的商家和小店用戶，創作者無需付出額外精力運營盒子，在抖音發布的內容可以同時分發到抖音盒子，且小店的商品也增加了曝光量。

創作者：通過發布種草內容，分享自己的購物心得，積累粉絲最后通過帶貨、接廣告變現。

消費者：內容電商主要是通過種草內容刺激觀眾快速消費，不像傳統購物平臺那樣簡單粗暴完成消費，搜索-挑選-購買。而盒子的商品目前主要是“潮流”好物，商品層次更接近天貓而不是拼多多，所以內容和商品的消費者主要是有錢有時間，喜歡潮流物品的消費者，喜歡種草的內容的觀眾。

（2）用戶特征

推測與抖音的用戶特征接近，根據《2021抖音電商生態發展報告》，抖音電商的消費者以女性為主，80、90后的用戶占絕對優勢，95后用戶近半年增速最高，創作者的男女比例則接近1：1，年齡集中在18-45歲。

（3）目標用戶的需求

商家：商品和店鋪有更多的流量，低成本獲得顧客，賺到錢。

創作者：獲得瀏覽量、粉絲量，接廣告賺錢。

消費者：瀏覽喜歡的內容，買到喜歡、劃算的商品。

（4）用戶（消費者）的使用場景

目標明確型：打算購買某物，對比發現盒子的價格最低，于是直接購買。

路人型：隨機瀏覽，被成功種草，于是購買。

（5）小結

從appstore上的評價看，現階段主要是抖音商家在用，他們希望能讓自己的內容多一個展示的渠道，收獲更多流量和變現，但還在觀望盒子的前景和流量池，沒有投入過多精力單獨運營，僅僅只是把抖音的內容同步過來。

從推薦feed的互動量看，點贊、評論較少，基本不超過百位數，遠不及抖音的零頭，觀眾和消費者的畫像特征尚未成型，有待繼續觀察。

5. 市場狀況現狀和分析

（1）市場環境

作為近年興起的商業化方式，互聯網流量廣告、“種草”變現、直播帶貨，都是通過激發用戶情緒改變用戶行為，它的特點是易精準、ROI（投資回報率）可明確衡量、變現速度快且可以量化。

根據第一財經“果集數據”《2021年上半年內容型社交電商行業分析報告》，內容型社交電商目前處于高速發展期。

（2）政策方面——國家對電商行業的政策

從 1978 年以來，隨著互聯網的快速發展，我國的電商行業迎來了全新機遇與發展動力。電子商務作為“十四五”規劃的重要組成部分，是經濟發展的重要組成部分。近年來新創立的電商平臺越來越多，服務質量以及服務體系也在不斷發展與提升。

《2021中國電子商務報告》中提到，2020年，電子商務助力脫貧攻堅戰取得全面勝利，作為精準扶貧的重要抓手引領農民增收致富奔小康。黨中央、國務院高度肯定電子商務的作用和價值，總書記于2020年4月20日在山西考察時強調，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉村振興，大有可為。

李克強總理在2020年的政府工作報告中國里指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。

字節跳動對電商的政策：

抖音開始試水電商業務是在2018年，兩年的時間，2020年抖音電商GMV就已達到5000億元，但在這5000多億的交易總額中，只有五分之一左右是通過抖音自有電商平臺抖音小店售出，其余3000多億元則是從直播間和短視頻跳轉至京東、淘寶等第三方電商平臺完成。顯然，這樣的情形不是字節愿意看到的，抖音并不甘心只做一個流量平臺。

2020年，字節跳動在電商領域進行了多個大動作，比如上線投流系統巨量千川、收購武漢合眾易寶科技有限公司（合眾易寶）完成第三方支付牌照的獲取、在抖音App開啟了商城一級入口的灰度測試、禁止直播間鏈接第三方商品來源、推出海外版拼多多Fanno等等。

可見，字節對于電商領域的野心早已蠢蠢欲動。

但字節的電商夢想太大，抖音可能裝不下。抖音充斥的電商內容越多，越說明這是來錢最快的方式，其他作者也紛紛轉變成帶貨作者，內容的多樣性被擠壓。

如果用戶對帶貨內容不感興趣，只是來抖音刷點好玩的、美好的優質內容，卻頻繁刷到這類內容，體驗非常差。

之前潘亂老師提到過：“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個數字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗”。

張楠在早年的演講也提到“服務好不同需求的用戶，是一件非常有壓力的事情。”

有網友在Appstore的評價中爆料，因為抖音app的電商內容分發密度較高，嚴重影響了用戶體驗，才推出了盒子對電商內容和用戶進行疏通，盒子上線后，抖音會逐步控制電商內容的比重，引導鼓勵消費者下載盒子使用。

如果如果后續電商相關的用戶和內容大部分都轉移到盒子，那么抖音app本身的內容可以更純粹地用來“記錄美好生活”。而抖音盒子，或許會成為一個新的流量口，幫助字節建立一個屬于自己的電商生態。

（3）經濟方面

根據國家統計局2021年10月發布的《2021年前三季度居民收入和消費支出情況》顯示，2021年前三季度，我國的居民人均可支配收入顯著上漲。隨著居民收入持續恢復性增長以及疫情形勢不斷好轉，居民消費需求逐步釋放，消費支出延續反彈態勢。

全國居民人均可支配收入26265元，比上年同期名義增長10.4%；扣除價格因素影響，實際增長9.7%，與GDP增長基本同步。

前三季度，全國居民人均消費支出17275元，在上年同期下降3.5%的基礎上名義增長15.8%；扣除價格因素，實際增長15.1%。

（4）社會方面

受疫情影響，消費者的購物方式發生急劇變化，大部分“宅”在家的人選擇線上購物，電商平臺銷量出現暴漲的現象，社交電商被全面激活。

2020年開始，網絡直播和短視頻的用戶數、用戶使用時長等指標激增。商家通過直播推進復工復產，許多企業將直播作為品牌營銷的新工具，不斷提升其營銷的線上滲透率。企查查數據顯示，2020年我國直播相關企業注冊量達7.5萬家，同比增長879%，超過以往歷年注冊量的總和。

基于內容發展的社交電商往往依靠高質量、成規模的社區實現顧客群體的穩定增長，從而實現通過流量提高成交量，降低獲客成本的核心價值。

但由于技術壁壘門檻低，電商服務業內容、交易模式、營銷模式等同質化現象日趨嚴重，一旦電商服務時長上出現某種模式的成功案例，就會出現諸多追隨者，早期的小紅書，大眾點評等電商服務平臺因內容的原創性和真實性獲得了眾多忠實的消費之。

隨后，大批作者量產同質內容，互相抄襲的現象嚴重。內容同質化使用戶篩選有效信息的成本變高，對平臺信任度有所下降，對內容的要求也越來越高。

隨著小紅書“照騙”事件、快手“假燕窩”事件，用戶在內容電商的消費只會越來越理智，除非平臺的內容質量以及售前售后保障機制有了本質突破重新激活用戶的快速購買欲，從這個一背景看，盒子大有可為。

（5）技術方面

內容制作成本降低：

隨著抖音、快手等短視頻app的使用普及，經過多年的產品演化，用戶可以實現不需要任何文化理解、創作思維，只要有手機就可以進行圖文、視頻、直播的內容創作和發布。

電商從業門檻降低：

社交電商平臺有專業的服務商團隊為用戶省掉了找供應商、服務商、消費者等環節，商家可以輕松使用平臺提供的能力和服務進行選品、發布內容、收獲顧客。

內容傳播成本變低：

強大的內容算法能幫創作者精準找到合適的觀眾和消費群體。素人可以通過短短幾個視頻收獲超過電視節目的觀眾以及千萬粉絲，快速實現商業變現，這放在10年前想都不敢想。

（6）市場數據

電商交易額連年上漲。根據國家統計局數據顯示，雖然全國電子商務交易總額雖然近年漲幅下降，但交易總額持續上漲。

數據來源：國家統計局

移動設備的交易額即占比持續上漲。根據硅谷獨角獸“Branch 營銷歸因監測”發布的《2021 電商行業白皮書》顯示，2020 年，全球移動電商銷售額達到了 2.9 萬億美元，占整個電子商務行業銷售額的 70.4%，預計到 2021 年，這一數字將增長到 3.5 萬億美元。

電商社交、直播電商行業占電商市場規模的比例不斷增加。根據艾瑞咨詢的數據顯示，電商社交+直播電商行業規模超過3億萬，且2021年處于猛增階段。

（7）小結

一句話來說就是，國家有利好政策，行業持續增長，老百姓有錢且愿意花在網購上，平臺有成熟的技術能精準連接商品和用戶，字節內部重視。

二、產品分析

1. 產品結構圖

因為板塊較多，處于展示考慮，已對細節折疊，如果需要完整版，可以留言獲取。

2. 用戶使用流程圖

以購物流程為例：

跟傳統電商以及其他的社交電商平臺都有所不同，盒子把內容feed作為首頁，使得它不像一個電商平臺，畢竟用內容feed作為首頁的，主要是抖音、快手、小紅書這樣的內容社區。

所以，盒子的消費路徑也與社交電商平臺有一些差別，如果沒有明確的購物訴求，可能會先瀏覽主頁推薦的內容被成功“種草”后才開始產生購物需求，嘗試在平臺消費。

3. 功能體驗分析

（1）首頁

首頁展示了與抖音非常相似的短視頻/直播混排feed，內容以種草物品為主，但視頻頁面以及作者主頁，均沒有購買入口。如果實在想購買，只能截圖后到淘寶進行識圖搜索找同款，但這恐怕不是抖音盒子想看到的，但也有可能出于不得而知的原因在刻意拉長內容與交易鏈路。

首頁左滑進入“逛街”欄目，頂部有4種商品類目，TOP1位置展示正在直播的帶貨內容及商品鏈接，其他展示商品的圖文卡片，呈雙列布局。

（2）訂閱

與推薦頁內容構成基本一致，但只展示用戶在盒子訂閱作者發布的內容。依然沒有任何商品鏈接。

（3）購物車

跟其他app一樣，沒什么好說的。

（4）我的

基本采用了電商APP的形態，引導用戶跳轉對應功能。而內容社區采用的形態一般是平鋪自己發布的內容，比如抖音、小紅書。

4. 小結

綜上，盒子的產品結構以視頻、直播內容推薦為主，商品展示更像是一種輔助，像是把抖音里電商相關的內容和功能單獨裝了起來，似乎希望我們能在盒子實現種草+購買的閉環。

帳號與抖音共用，但作為觀眾，卻很難刷到在抖音已經關注的作者。作為作者，抖音上的粉絲、內容互動數據不會直接關聯到盒子的賬號上。目前抖音盒子app上的所有的大v，就連李佳琦、羅永浩等大V，也都只有幾百個幾千個粉絲。

他們的賬號內容雖然同步了，但是在抖音積攢得粉絲和互動數據并沒有同步至抖音盒子app，顯然，是強制讓大家回到一樣的起跑線，避免與抖音完全同質化，也讓更多非頭部作者重新獲得機會。

為了實現商品和內容的平衡，盒子修剪了一些原本抖音里錦上添花的功能， 可以說是把半個抖音和半個得物組裝在了一起。我把盒子與抖音、得物非常相似的頁面進行了對比后，真有點讓我產生當C端產品好簡單的錯覺，你能發現他們的區別嗎？

三、競品分析

1. 競品對比

2. 交互頁面對比

從對比圖可以看到，盒子的商品推薦feed、補貼折扣頁、個人頁與得物相似度較高，但得物目前沒有購物車，抄無可抄。商品詳情頁和購物車，更接近點淘，詳情頁均采用了圖片、價格、詳細參數、評價的布局，購物車均沒有展示“猜我喜歡”的商品。

也許是為了凸顯刻意避免與得物相似，又或是希望用戶消費時更理性，整體的配色用了藍紫色和黑色，即便“硬核補貼”里確實商品比別家低價，但看上去就是沒什么購物欲。一般來說，紅色可以烘托喜慶、熱鬧的節日氛圍，在電商UI設計中，常常將紅色作為促銷或節日活動的主色調，而藍色給人很強烈的安穩感，很少在按鈕中使用。

從商品來看，盒子主要的商品類目是護膚、美妝、穿搭、奢侈品，與得物也有一定重合度，而小紅書以美妝護膚為主，點淘的商品則與淘寶互通，啥都有。

四、如果我是PM

盡快找到產品內容和商品上的優勢，對廣大吃瓜群眾的疑問“購物平臺這么多，為啥要用盒子賣貨/購買？”給出答案。
逐步把抖音的電商用戶轉移到盒子里，再搶奪抖音之外的用戶。

初期先通過流量吸引抖音的商家入駐，再通過價格優勢吸引抖音的消費者，比如通過抖音盒子購買享受更低價，新人登陸送優惠券等。等積累了一定用戶，且留存、轉化數據還不錯的時候，在某個大型購物節前砸錢推廣造勢一波，用比其他平臺更低的促銷價格，把用戶量和gmv沖上去。

盡快提高符合產品調性的商品類目和總數。主頁的商品甚至邀請一些小有名氣的潮牌獨家入駐，建立獨家特色。目前在“硬核補貼”里，只有32個商品，就刷到底了，雖然大部分是老牌爆品，但商品的類型和數量是遠遠少于其他購物平臺。

打通商品和內容的推薦。目前商品和內容的推薦策略是割裂的，種草視頻里沒有商品鏈接，商品鏈接里沒有種草內容，如果打通可以進行更全方位的種草，提高下單率。

比如主頁瀏覽點贊了某些種草內容，劃到“逛街”可以看到相關的商品，反之，在“逛街”對某些商品進行長時停留后，會出現該商品相關的種草內容，甚至在商品詳情頁里就展示相關的種草視頻；搜索某些商品時，如果商品屬于“硬核補貼”的范圍，則置頂展示。

逐步創作者帶貨、接單的能力。先讓頭部優質作者發布盒子內容附帶商品鏈接的能力，如果數據表現不錯，會逐步下放給更多的普通用戶。

從盒子的《內容創作指引》中看，對于種草內容的普通創作者，未來可能會賦予多元的帶貨能力，以及增加品牌合作機會。

充分吸收抖音已有的風控能力和用戶畫像，在產品初期就把策略布局好，避免出現風險爆發。隨著用戶量增加，流量池變大，如果風控能力沒有跟上，會經歷一段被技術流批量發布一些已在其他平臺得到驗證的高轉化內容或商品，甚至會帶偏其他正常的作者進行模仿，干擾消費者的正常體驗。、

去年我在淘寶就有一段時間經常刷到黑芝麻丸、快速減肥藥丸、一抹就白等，這都是平臺風控能力沒有跟上內容生態的發展導致的。

根據用戶的反饋及ab實驗數據調整交互頁面和按鈕，擺脫模仿得物/小紅書的標簽。悄悄把一些購物按鈕改成橙色或紅色，提高點擊、下單率。

如果你在2021年2月以后閱讀的本文，記得幫忙看看有沒有實現以上的idea。其實，相比以上這些，我更期待盒子能做出一些創新的迭代，讓人感嘆“原來電商還能這么搞”、“不愧是字節”，讓其他人想抄而不敢抄，真正建立起產品的護城河。

五、總結

字節跳動之前對標知乎，推出悟空問答，對標微信推出多閃，對標vipkid推出gogokid，均沒有在市場中取得亮眼的成績。

這次對標得物和小紅書推出的盒子，我個人體驗一般，如果是為了看短視頻和直播，抖音的內容更豐富，如果是為了購物，淘寶的東西更多操作更便捷，除非盒子能提供超過其他平臺性價比的商品或更優質更匹配我興趣的內容。

盒子后續能否做起來，還不能過早的下定論，產品形態目前還處于快速迭代的過程，三四個月以后，再看看數據表現，希望可以看到一個裝滿驚喜的“盒子”，而不只是藍紫色皮膚的得物。

本文由 @暉暉 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。