編輯導語：如今在線職業教育平臺越來越多，也都形成了成熟的運作模式。作者選擇了學浪、網易云課堂、騰訊課堂等企業，簡要分析了職業教育的基本玩法、產品形態、營銷手段，一起看看吧。

K12教育經歷了近十年的摸索，基本跑通了大班雙師直播課的產品模式。不少產品運營人從k12轉行到職業教育中，對職業教育賽道中已有的“選手”打法的研究可謂是踏入職業教育的第一步。

本文選擇了學浪、網易云課堂、騰訊課堂等企業，簡要分析了職業教育的基本玩法、產品形態、營銷手段。

與其他邏輯功能或者用戶視角下的競品分析不同，本文旨在透過現象分析總結幾家企業職業教育的打法，規律，優劣勢，希望對新入局或者正在探索模式轉變的職業教育領域的玩家有所啟發。

一、職業教育常見的模式與玩法

1. 在線職業教育行業內常見的3類

1）流量為王玩法

代表如抖音、騰訊課堂。自身擁有可觀的流量（或背靠其他大流量平臺導流），純平臺型產品，基本不自研內容，甚至不自營內容。

2）內容致勝玩法

代表如傳統的職教領域基本都是內容打法，中公、粉筆等，內容純自研，有龐大的教研團隊，教研內容和標準化的內容生成流程是核心競爭力（某種程度上類似于k12的好未來）。

3）中間地帶

打法比較模糊或都涉及，代表如網易云課堂、嗶哩嗶哩。內容不是劣勢，但也很難形成內容上的競爭力；有一定的流量但卻沒法玩流量生意。

下圖為2）類企業的詳細分布圖，越靠左越是流量的玩法，越靠右越是內容的玩法。

二、三大平臺型職教產品的運作模式分析

基本情況介紹：

1. 學浪——背靠流量的“純工具” 模式

1）學浪商業模式

學浪是字節跳動大力教育旗下的綜合學習平臺，覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺海量用戶，為知識傳播者提供線上招生、課程交付、用戶運營等一站式解決方案。

2020年10月項目成立，學浪覆蓋包括新職業教育、職場提升、生活興趣、資格證書等領域的數百種課程。

雖然學浪入局時間不長，但背靠抖音這個超大流量的平臺，且大佬扶持內容創作者+免抽成的模式，在20-22年快速發展，在21年年底活躍用戶超過騰訊課堂（但據了解從22年年初字節調整了對學浪的戰略定位，出現業務收縮、裁員等情況。推測原因：盈利難，內容付費的流量變現效率整體遠低于抖音的廣告變現效率）。

不管怎么說，學浪的商業模式還是值得我們去研究和參考的。

2）學浪商業模式下的四個角色的定位和關系

• 用戶使用抖音，抖音給用戶推薦內容（知識類、課程類）
• 機構個人在抖音開UP主號，通過抖音小店經營課程。抖音扶持優質內容創作者，對課程營收免抽成（這里說個題外話，業內只有抖音能做到免抽；騰訊課堂平臺約抽10%；網易約30%-50%；喜馬拉雅等其他大部分平臺約30%-60%，平臺抽成越低，平臺對內容的流量扶持約?。?/li>
• 學浪平臺承載了用戶在抖音購課后的上課與服務。至少到目前學浪基本沒有形成自己的用戶流量與轉化自閉環，更多還是學習工具（這個是導流類產品很難突破的砍，但似乎也不是影響生存的大問題），抖音和學浪用戶的重合度高達96.5%也進一步印證了這個流程和關系鏈。

3）用戶在抖音經歷的三個階段

• 觸達階段：泛知識類短視頻、泛知識類直播篩選潛在用戶
• 轉化階段：UP主個人空間櫥窗推廣商品、私信觸達、粉絲群觸達
• 上課階段：抖音上提供了輕量的上課能力，但路徑長、體驗差，平臺鼓勵用戶在學浪完成學習過程

2. 騰訊課堂——野蠻生長的“純平臺” 模式

1）騰訊課堂商業模式

騰訊課堂是騰訊推出的綜合性在線終身學習平臺，聚合教育機構和個人老師，包含互聯網課程、職業培訓、考試考證、英語學習等領域。

騰訊課堂內容提供方包括個人教師和教育機構，也是純平臺型產品/S2B2C模式。騰訊課堂本身不參與內容制作和運營。

下面是艾瑞咨詢騰訊課堂商業模式圖：

筆者精簡了一些內容，挑選核心角色和流程繪制了下圖。

個人和機構入駐騰訊，主要是利用騰訊提供的課程工具、運營營銷能力（分銷等）、借助品牌影響力；同時也能獲得一部分騰訊課堂的流量。

騰訊對機構/老師采用的弱審核、強監管的方式。也就是門檻低，但監控較為嚴格。入駐要求低，大部分內容領域有大專以上學歷證書、或其他資格證書即可（專業領域如考研等會要求更嚴格的資質證書）。

監控嚴格主要體現在騰訊課堂制定了一系列獎懲規則和違規處罰機制，平臺作為監控方（法官），對課程會進行多維度的打分，低于一定分值會面臨降權甚至下架。

騰訊給用戶提供找課、買課、上課平臺和客服服務，但不提供課程運營和售后服務；個人/機構給用戶提供銷售、發貨 、資料、服務、運營維護等服務，用戶退訂需自行找機構而不是通過平臺。

2）騰訊課堂和抖音的差異

都是背靠流量發展起來的教育平臺，學浪和騰訊課堂的差異在哪里？

學浪目前還只是上課工具，很難完成找課、轉化，不能形成內容平臺。抖音構建的up主生態并不能向學浪遷移，但騰訊課堂已經構建了脫離QQ外相對比較獨立的創作者生態，雖然生態并不穩固（與抖音、B站等創作者生態相比，因為沒有形成社區和粉絲效應，還是非常不穩固的）。

抖音和學浪的用戶重合度高達約96% ；騰訊課堂跟QQ的重合度僅為64%。

3. 網易云課堂——“披著自研課程的皮，實則是入駐課程的核”本質還是平臺

1）網易云課堂商業模式

網易的模式相對更復雜和多元，它是自研內容（B2C）和平臺內容（S2B2C）共存的模式。網易的爆款課程，客單價較高的核心課程，是自研內容，即B2C的模式。

網易的自研內容中，又分為自有講師課程和合作老師課程，其中核心是合作講師課程。比如網易爆款課：記憶力訓練是與盧菲菲老師合作的課程。

考研課程更是合作了唐遲、陳琦等名師（早年新東方培養出來的考研名師，這些名師大多也不是在網易工作，有其他掛的機構，但會跟很多教育機構合作，一般不合作獨家）。

網易自有講師也會自研課程，比如一些數據分析的培訓課。

網易的自研核心其實是“自營”，即銷售、運營工作是在網易自己，而不是在課程創作者上，這樣就避免飛單，能有效跑通低客單價向高客單價的轉化鏈路，同時做好社群服務保證課程口碑、續報和轉介紹。

網易把考研等課程做成自研課，主要體現在：

• 核心內容來源于外部老師
• 網易運營參與課程制作，在直播間課件、視頻、作業等內容上打上網易品牌，打造內容與其他家差異化，確保競爭優勢
• 運營、銷售、班主任/輔導老師/助教由網易自行提供，避免飛單和確保服務質量

2）網易為什么要把一些核心賽道（內容）努力包裝為自營模式運作？

推測原因：

• 可對講師對其他平臺內容有一定約束以打造內容差異化競爭優勢（唐遲老師的課在多家機構，網易以考研課程為核心競爭優勢，需要構建內容差異化）
• 用戶在有道平臺內運營不流失
• 自研品牌更能贏得用戶的信任
• 版權無爭議歸網易所有，支撐運營推廣動作
• 內容生產和更新等更有約束保障
• 節約分成成本

三、總結三種不同的平臺運作模式優劣勢和挑戰

1. 學浪

1）主要優勢

• 教育領域三大成本問題均得到了很大程度解決：流量/獲客、內容研發、課程服務
• 內容創作在數量和品類覆上蓋的自發性優勢
• GMV天花板巨大，該模式有潛力發展為行業寡頭

2）挑戰

• 真正能扶持和賦能up主知識變現，打造學浪的品牌地位
• 用戶對抖音娛樂性的認知影響付費內容的轉化效率，與抖音其他商業模式之間的PK （目前看來這條路已經打輸了）

2. 騰訊課堂

1）主要優勢

• 內容研發、課程服務成本得到解決
• 平臺發展到一定階段，內容數量和品類可以成為優勢
• GMV天花板巨大

2）挑戰

• 缺乏內容創作和粉絲運營生態，up主黏性低
• 沒有形成內容和用戶認知優勢，可能被更大流量平臺替代
• 口碑挑戰

3. 網易云課堂

1）主要優勢

• 一定程度解放了課程研發成本
• 自研內容有品牌和用戶口碑的認知，有利于圈住各賽道頭部大咖形成正向循環

2）挑戰

• 容易溫水煮青蛙，發展到一定階段獲客難、增長難，拓品類難，腹背受敵

四、結語

不同模式都是在企業土壤基因、握有資源等各種因素下的結果，沒有一定的優劣之分。找準差異化打法，新入局的玩家需要找到優勢賽道/分類（用戶有一定認知+內容優勢），再慢慢拓圈。

最后是個人的一點想法，考研公考等賽道，雖然現在還在如火如荼，但個人認為，可能會是下一個k12，國家監管的手不遠了，原因如下：

• 一切要花錢的教育都會受到管控，考研是遲早的，但打擊力度應該不會像k12一刀切
• 中國缺專業技術人才，不缺普通研究生，考研并不能本質上緩解就業壓力
• 很多研究生都是適齡婚育人群，本質還是人口問題

職業教育未來發展空間如何，本人持保留態度，邊走邊看吧~

附：泛職業教育和內容付費領域的產品形態和矩陣

注：橙色表示有該功能/產品，顏色越深表示越符合該條件

本文由 @盒小癡 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議