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得物之崛起

Robert

2022-01-27

4 評論 20134 瀏覽 102 收藏

61 分鐘

編輯導語：依托于潮流文化，得物經歷了一個相對快速的發展。得物原名“毒”，是一個與鞋售賣相關的平臺。而改名之后，不只是局限于鞋，現在更是成為90后甚至00后的最愛。本篇文章將從分析得物APP的視角，帶你深入了解這家公司以及潮流電商行業的運作邏輯，希望對你有所啟發。

國潮的興起，是“Z世代”文化自信的表現。

得物App作為一端連接消費者、一端連接品牌方的橋梁，正逐漸成為新一代年輕人購買潮流商品的首選。

據了解，目前得物App上“90后”用戶占比超過八成。蘋果、百年靈、CalvinKlein、卡西歐、the North Face、xVessel、泡泡瑪特等各個品類的頭部品牌，都將得物App選為線上新品首發地。

這家僅成立6年的潮流電商平臺是如何迅速成為國內頭部玩家？

本文將從分析得物APP的視角，帶你深入了解這家公司以及潮流電商行業的運作邏輯。

將從如下方面進行分析：

行業分析
競品分析
用戶價值分析
商業價值分析
產品迭代分析
產品結構分析
運營分析
總結

一、行業分析

潮流電商是以90后年輕人作為主要用戶，為其提供潮牌服飾、鞋類、潮玩、美妝等商品購買服務，以及可以分享、互動的潮玩文化社區。

90后與“70”后“80”后相比，物質與精神生活都有了極大的提升，他們的消費偏好更側重于購買體驗和精神價值的滿足，更愿意為熱愛和情懷買單，潮流文化和時尚消費都是年輕的用戶消費升級的重要選項。

由于部分潮流消費品的特殊屬性，一些爆款潮品的貨源會很緊張，“買不到”、“怕假貨”是經常出現的痛點。

這時得物提出了“先鑒定，后發貨”的模式解決了用戶的痛點，在此模式上不斷擴大業務，迅速發展并且興起了潮流電商的風潮。

那為什么潮流電商能發展迅猛呢？接下來用PEST模型探討其宏觀原因。

1. 政策（Politics）層面

國家近年來不斷加大對電商行業的政策支持力度，行業發展政策逐步從鼓勵發展向規范發展方向邁進。

除此之外，地方政府發布的政策也使得潮流電商行業得以發展。

2016年國務院在《電子商務“十三五”發展規劃》提出鼓勵電子商務平臺創新發展，利用新技術加快形成多種消費場景，促進線上線下深度融合。

2021年1月，商務部辦公廳在《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》中要求，綜合運用規劃、標準、資金、投融資等政策導向，推動電子商務企業綠色發展。

2021年上海市政府在《“十四五”時期提升上海國際貿易中心能級規劃》指出將加快建設全球新品首發地，支持重點電商平臺打造全球新品網絡首發中心。

2. 經濟（Economy）層面

數據顯示，自2016年以來，國民人均可支配收入保持著穩定增長的態勢，2021年前三季度的國民人均可支配收入達到26265元。居民人均收入的增長提供了更多的消費可能。

2020年中國消費主體人口中00后占13%；90后占17%；80后占16%；其他年齡段占54%。

新消費時代，收入的躍升改變了人們的消費階層和價值觀，年輕群體引領新的消費趨勢。

時尚小資、個性前衛、時尚理性人群一躍成為當下中國規模最大的主流消費人群。與傳統的價格至上消費群體不同，他們追求體驗、時尚、個性、文化內涵。

3. 社會（Society）文化層面

2017年《中國有嘻哈》、《這就是街舞》《這就是灌籃》等綜藝節目的興起，讓觀眾對嘻哈、街舞、籃球等潮流文化從小眾走向大眾。

而服飾、球鞋、首飾配件等多元化潮玩品類被年輕人看做是體現潮流文化的載體之一亦熱衷于購買，這也催生著潮流市場的崛起與爆發。

粉絲經濟在潮流消費中扮演非常重要的角色，某些品牌、商品常常由于潮流明星親自上身帶貨，出現銷量增加、價格上漲、供不應求的情況。

帶貨的同時潮流ICON們也將潮流文化進一步帶入大眾視野。

4. 技術（Technology）層面

物流運輸作為電商購物重要的一環，物流技術的不斷創新將進一步推動電商行業的發展。

目前物流行業推出的3A智慧物流解決方案，借助視覺感知、算法優化等AI技術與AS/RS立體存儲系統、AMR系統相融合，賦能物流運輸。

除此之外，AR、5G、人工智能交互等技術的創新也促進了電商行業的發展。如得物根據AR技術設計的“AR試穿球鞋”功能，幫助用戶減少試錯成本。

以上的因素促進了潮流電商的崛起和發展。根據阿里媽媽的報告數據，2019/2020年Z世代潮流消費GMV增速分別為+443%/+106%，顯著高于市場整體增+224%/+91%。在GMV增速的領先優勢下，Z世代占潮流消費市場的比重也由2018年的17%增至2020年的30%，潮流消費正逐漸完成代際之間的交棒。

所以，可以看到潮流消費這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

面對這個這個快速增長的市場和風口，涌現了大量的企業切入賽道。

有傳統的潮牌企業如Nike、Adidas等，也有新晉的潮流電商公司如得物、Nice、識貨、有貨等。

從蟬大師APP應用榜中可以看到，得物與識貨分別位于該品類的頭2名，他們有著相似的目標用戶和業務模式，屬于直接競品。

因此以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 得物

2015年虎撲孵化“毒”APP上線，起初定位為球鞋愛好者的社區交流平臺，提供信息交流和鑒定功能。
2016年上線購買功能，將買家導流至賣家的淘寶店鋪。
2017年正式上線球鞋交易功能，并開創“先鑒定，后發貨”的全新交易模式。
2018年獲得虎撲天使輪投資，正式脫離虎撲獨立運營。每月GMV成交總額已接近2億元，預計2018年全年可達20億~30億元。
2019年毒完成了新一輪融資，投后估值已達10億美元。注冊用戶1個億，DAU約800萬。
2020年進行品牌升級，正式改名為“得物”，定位為潮流生活方式平臺。

得物APP的業務模式是C2B2C。鏈接賣家和買家，收取手續費。

（1）商品來源：

企業/品牌商家，Nike、Adidas、李寧等潮流品牌入住得物運營和銷售；

個人商家入駐，可以出售私人全新商品。得物通過對賣家的認證體系以及分類分級管控嚴格保障貨源。

（2）鑒別服務

（買前）得物首創“先鑒定，后發貨”的購物流程，打造具有數百位專業商品鑒別師的團隊，并與中檢集團達成合作戰略，將得物鑒定變成權威，對用戶做出正品的保證。

（買后）提供在線鑒別服務，用戶可以選擇專業鑒別師并付費鑒定真偽（首次免費）。

（3）發貨運輸

由賣家發貨給平臺進行鑒別，平臺鑒別好后發貨給買家。

得物提供多種購買模式，不同模式在價格、到貨時間上有差異。

目前有普通發貨、極速發貨、預售、跨境直郵等7種模式，滿足用戶的不同購買需求。

（4）售后

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業物流配送等。

（5）潮流社區

買前看社區幫助決策，買后發布內容分享，形成閉環。

短圖文視頻板塊有不同品類的用戶在社區內發布各種潮流穿搭、種草、好物分享等信息，同時用戶之間可以進行互動交流，幫助單品消費決策。

直播板塊主要以賣貨為主，分為KOL和品牌方帶貨。

鑒定討論區是用戶將商品實物圖上傳求助鑒定，其他用戶可以進行鑒定、討論。

（6）業務拓展

隨著潮流新品交易的旺盛,閑置物品的交易需求也日益凸顯出來，2021年12月得物全資入股95分潮流閑置交易平臺，在得物APP上亦可以通過95分購買二手閑置潮品。對于球鞋這一垂類市場，得物與煥然洗護平臺進行合作提供球鞋護理服務。

可以看出，得物逐步對潮流市場交易生態進行布局。

2. 識貨

早期為虎撲旗下導購網站，推送運動、潮流、生活、時尚等方面網購資訊。
2014年識貨網、識貨APP正式上線。
2014-2015年，識貨一直以導購的形式存在，以推送運動、潮流、生活、時尚等方面網購資訊為主。
2016年，識貨正式回歸運動市場，將重新經營運動領域，目標也轉移到男性消費上，提供全民運動生活購物服務平臺。
據頭豹研究院顯示，2019年識貨APP全平臺GMV達100億元，MAU達4000萬。

與得物不同，識貨的業務模式是C2C，定位為消費決策支持平臺，為用戶提供各種購買渠道平臺收取分成。

（1）商品來源

識貨商品來自各大電商平臺中的商家，分為品牌官方以及個人商家，購買時跳轉至第三方平臺。

商家需要經過識貨嚴格的審查機制后才能進駐并定期抽樣檢查，確保商品為正品。

（2）鑒別服務

（買前）識貨建立了每月循環復查值機，對入駐商家商品進行定期檢查鑒定，確保商品為正品。

（買后）提供需要付費的實物鑒別和在線鑒別服務。目前有195名專業鑒別師，并且與得物鑒別中心、中檢集團、心心鑒別中心合作，為用戶提供專業鑒別。

（3）發貨運輸

用戶下單后商品由商家直接發貨，目前有普通發貨、閃電發貨、現貨直發3種不同時效的發貨模式。

（4）售后

提供實物復驗、先行賠付、售后追蹤、專屬客戶、假一賠三等保障售后質量。

（5）潮流社區

包含測評、穿搭、攝影、潮玩等內容，圖文和視頻是主要的呈現方式。

（6）業務拓展

識貨除了提供潮流電商、社區外，還開設了生活服務板塊鏈接眾多第三方服務平臺，提供吃喝玩樂的預訂，識貨收取分成和廣告費。

筆者認為這個業務是為了延伸導購平臺定位，以及增加盈利點。

3. 小結

得物和識貨都是虎撲孵化出的產品，最初的核心業務均為為年輕用戶提供潮流資訊社區和鑒定服務，目標用戶相似屬于直接競品。

但得物首創的“先鑒定，后發貨”的全新模式，滿足用戶對于正品保障的需求，讓其形成了優勢并且不斷拉大與競爭對手的差距，成為潮流電商的頭部。

在業務模式上兩者有所差異，得物主打正品保障，識貨主打高性價比導購。

得物讓用戶可以直接在APP上完成交易，發貨方為得物。識貨則需要跳轉至第三方平臺完成，發貨方為商家。所以相對來說得物商品更有保障些；

在鑒別服務上，兩者都提供付費服務。

不同的是得物還提供了鑒定討論區，讓用戶可以在上面進行免費鑒別參考，以及對鑒別內容、技巧進行交流，用戶體驗更好。因此得物的付費鑒別+討論區組合更容易得到年輕人的青睞。

在社區的打造上，得物比識貨多了“直播”模塊，使得用戶有更好的購物體驗和潮流文化的輸出。

在核心業務比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求兩者都進行了業務探索。

筆者認為得物是向潮流市場的縱向垂直發展，如發展二手閑置、球鞋護理等，識貨則像綜合類導購方向的橫向發展。

三、用戶價值分析

在潮流電商行業中，主要參與方有買家、賣家、平臺，得物的業務邏輯如下圖：

得物要得到快速發展，就需滿足好買家的需求，以及賣家賺錢的目的，同時還要對雙方利益進行平衡。

下面筆者將對買家、賣家進行分析探究有哪些需求，以及得物是如何更好的滿足他們的。

1. 買家

年輕人是潮流消費的主力軍，根據得物數據顯示，Z世代占平臺超過80%的潮流消費比重。他們普遍成長條件優渥、受教育程度高，付費能力強，重視消費體驗。

Z時代對潮流消費的需求主要有以下幾點：

非常注重產品是否為正品，特別是對于某些限量發售、自己喜歡的產品；
可以接受產品溢價，但是仍希望能夠用最便宜的價格買到；
熱衷選擇品牌商品，希望能夠在一個渠道就買到品牌的所有產品，特別是限量款；
偏好有售后保障的購買渠道，能提供鑒定、退換貨、售假賠償等；
買到喜歡的產品時希望能夠以最快的速度收到實物；

了解了得物的目標用戶需求后，有一下幾種方式來滿足需求：

（1）線下實體店

品牌線下實體雖然可以買到正品，但實體店有鋪租、人工等運營成本，價格會比網上購買高，而且規模小的店鋪款式較少，不一定能買到心儀。

一些特別款、限量款只在最大的旗艦店發售購買還需要排隊和抽簽，加上“黃牛黨”的存在，買到的機會就大大減少了。

（2）官方線上渠道

官方渠道如官網、小程序、APP等，在這里購買相比其他線上電商平臺價格存在較高的現象，如淘寶、京東等平臺有雙11、雙12等購物活動補貼，而且售后響應更快，服務更好。

同樣在線上限量發售的熱門款式，消費者購買的難度也較大。

（3）傳統線上電商平臺

電商平臺上除了有品牌方的店鋪之外，還有其他渠道的經銷商，雖然款式很多但是容易出現真假混賣的現象，并不能保證產品質量。

（4）代購及閑置二手

代購可以買到一些沒有在國內發售限量的或者是價格比國內便宜的產品，但是從海外運輸回來時效長，且遇到尺碼不合適、實物款式不喜歡想退改很難，售后沒有保障。近幾年，也有爆出商家打著代購的名頭售假獲利的現象。

二手閑置的物品會根據成色定價，一旦售出就不支持退換。如果賣家對物品瑕疵進行隱瞞，對于買家來說容易造成損失。

2. 賣家

得物的賣家分為企業賣家、個人賣家，他們能否源源不斷的提供豐富的產品滿足用戶的購物需求，是影響用戶使用得物的重要因素之一。

那么，作為賣家他們的需求有：

（1）企業賣家

企業賣家的目的是利潤。為了盈利會有以下這些方法：

開設線下實體店：

互聯網時代和網購時代的到來，越來越多人選擇線上購物。

線下實體店能夠接觸到的客戶量有限這也導致利潤是有天花板的，而且加上租金、人力成本等運營成本大，利潤空間有限。

搭建官方渠道，如官網、小程序、APP：

如今淘寶、京東等頭部電商成為人們購物的首選，官方渠道觸及部分的購物人群，流量有限，同時開發及運營這類渠道需要耗費大量的人力，成本較高。

進駐傳統電商平臺：

進駐平臺可以省去許多運營成本，但在這類綜合平臺想要獲得更多的曝光和流量就需要進行付費投放廣告，在流量越來越貴的情況下，成本亦會提高。

（2）個人賣家

個人賣家的目的是將商品售出獲利。與企業賣家不同，這類賣家不一定有充足的資金，規模較小。

他們一般在以下渠道售賣：

咸魚等二手平臺：

這類平臺的好處是不收取手續費，但平臺不對產品的質量和正品與否保證，這使得用戶購買時會謹慎和猶豫，難以獲得用戶信任，轉化率不高。

進駐傳統電商平臺：

個人賣家在傳統電商平臺上同樣會遇到流量成本高的問題，但由于資金問題會比企業商家更難獲得流量，運營手段也沒有企業商家豐富，且傳統電商平臺對個人商家的回款周期較長，容易造成資金壓力。

由于傳統電商平臺沒有對商家產品進行鑒定的環節，容易出現真假混賣的現象，最終導致用戶不信任。

3. 平臺

從以上可以發現，在購買潮流商品的需求上年輕人現有的解決方案存在的問題有：

線下實體店能夠保障正品，但款式選擇少，限量款購買難度大；
傳統電商平臺購買商家眾多且產品存在假貨風險，也沒有提供鑒定服務；
官方渠道購買比傳統電商平臺購買價格高，性價比不高；
找代購和二手平臺同樣也是真假無法保證，而且售后沒有保障；海外代購物流時效還長；

商家的訴求則是能夠獲得精準用戶人群，提高信任度，降低運營成本，促進銷量最終獲得利潤。

作為平臺方的得物是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

（1）針對用戶

多重鑒定，正品保障：

得物首創“先鑒定，后發貨”的全新交易模式。

買家下單后，賣家需先將貨品寄送至得物平臺，通過對交易商品質檢-拍照-鑒別-防偽-復查等多道鑒定工序，確定全新正品后再由得物發貨至買家手上，為買家提供品質擔保。

為了打造具有權威的鑒定體系，得物簽約了數百位國內頂尖的商品鑒定師，對各類潮流產品進行系統性研究，并且牽手中檢集團達成戰略合作，為用戶提供專業的鑒定服務，確保所購產品為正品。

保證品牌及商品多樣性：

得物開設了鞋類、服飾、手表等15個潮流分類，能夠滿足不同潮流人士的愛好。蘋果、百年靈、Calvin Klein、卡西歐、the North Face、xVessel等各個品類的頭部品牌，都將得物App選為線上新品首發地。

除此之外，各路潮流明星如陳偉霆、薛之謙、陳赫、李燦森等紛紛帶著自己的潮流品牌入駐得物，讓得物的商品選擇多樣，用戶能夠在得物上就能買到自己心儀品牌或者產品，新品或者限量款也不再需要去線下耗時耗力去排隊搶購。

商品價格競價機制：

得物上大多數商品，當下價格都比發售價低。因為商品價格受市場供需影響，當新品發售一段時間后，貨量供給逐漸充足，市場競爭下，價格往往走低。

同時，得物作為第三方平臺，一個商品只有一個購買鏈接，多個商家同時供貨出價時，同一件商品得物只顯示最低價。

用戶在得物上能夠購買到正品保證下的最低價，普通款可以用最高性價比買到，限量款即使溢價也能夠用最合理的價格買到。

多種購買模式選擇：

得物平臺支持多種購物模式，有普通發貨、閃電發貨、極速發貨、預售模式、跨境直郵、全新微瑕7種，不同模式上到貨時間（2~5天）有差異，用戶可以自行選擇到貨時間，滿足對于發貨速度的訴求。

平臺聯合順豐、京東以及德邦，為商品配備品質物流，保證商品配送的安全和時效。

嚴控賣家資質，可靠的售后服務：

賣家準入有嚴格的審核，賣家的入駐需要實名并且與平臺簽訂協議，通過提高準入標準和對賣家的管理保證個人賣家的供貨品質。

另外賣家的入駐除了需要填寫相關證明信息，還需要繳納保證金和平臺的審核。

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業物流配送等服務。

如果買家在得物上買到了假貨或者商品有質量問題，7天無理由退換，維護買家的利益，進一步提升了用戶體驗。

（2）對于商家

建立鑒定權威，提高買家信任：

得物建立的鑒定體系已經成為潮流行業的權威，在許多商家的商品詳情介紹上，能過得物鑒定已經成為了標配的描述，這說明用戶普遍認同“得物=正品”。

除此之外，得物對每件鑒別的商品都會配備官方的鑒別證書、防偽扣、專屬包裝盒。

證書上唯一數字ID為鑒別通過的商品建立身份認證體系，方便用戶驗證商品信息。這樣解決了用戶對于普通商家不信任的問題，購買時顧慮也會減少，促進了商家的銷量。

精準消費人群：

根據數據顯示，目前得物App上“90后”、“00后”用戶占比超過88%，覆蓋一線城市、沿海地區，廣泛分布于全國。

隨著得物的不斷發展，用戶規模也在逐漸的變大，據2020年9月16日人民網報道，每3個年輕人就有1個使用得物App。

這一類用戶是當下潮流消費的主力軍，商家入駐得物平臺可以精準的獲得潛在消費者，節省了投放廣告的費用，節省成本。

人性化商家入駐權益：

得物上的商家分為個人賣家以及企業賣家。

個人賣家入駐得物是不需要收費的，個人賣家可以享有預售、現貨等多種交易模式、商品鑒別通過立即結算，當天回款無周期、得物倉儲全程監控，保證交易安全、專業賣家客服處理售前售后問題。

企業賣家入駐則需要交納保證金，平臺提供企業專屬的費率折扣、新品上架、活動營銷、社區推廣等一站式運營指導、配備專屬的商家客服，企業入倉新模式。

無論是個人賣家和企業賣家入駐得物，都可以很好的解決其在銷售過程中的痛點，并且降低了銷售運營成本，提高銷量獲取利潤。

因此得物短時間內吸引了大量品牌商家入駐。品牌入駐多了用戶自然就偏好選擇得物，反過來用戶多了越來越多商家也會入駐，形成了得物的商業閉環。

4. 小結

通過以上分析可以發現，得物解決了用戶在購買潮流產品時正品保證、款式不夠多、物流慢售后無保障、價格高性價比低的消費痛點，同時幫助賣家解決信任度低、運營成本高、人群不精準問題。

既滿足用戶購買需求，也幫助賣家提高效率獲得利潤。這也是得物為何如此受歡迎的原因。

四、商業價值分析

得物當前的業務模式是“C2B2C”，作為鏈接買賣雙方的平臺角色，它的核心業務是潮流商品的交易，判斷一個電商業務是否良性發展的北極星關鍵指標就是營收。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析得物是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

想要實現營收的持續增長，需要平臺有不斷的新用戶注入。那么得物是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：

（1）付費渠道

方法一：在抖音上尋找各類KOL以及視頻博主推廣投放品牌廣告，視頻主要突出“正品保證”、“價格劃算”兩大特點，迎合目標用戶消費的關心點；
方法二：贊助各大運動比賽，如籃球路人王比賽；
方法三：舉辦活動。如2020年5月舉辦國潮設計大賽；聯合美術館舉辦《行走的藝術.阿西里西》線上展覽；2021年5月在上海舉辦“得物國潮日”，聯合各大品牌發布新產品。

（2）免費渠道

方法一：鑒定服務

得物作為目前最具鑒定權威的平臺之一，當用戶在其他渠道購買產品后想知道是否為正品時，可以選擇付費鑒定（第一次免費），也可以在通過鑒定討論區發布信息求鑒定，這樣也會聚集一批潛在消費用戶。

方法二：明星宣傳

各大明星紛紛入駐得物，并且將其品牌新品在得物作為首發地。

方法三：產品口碑

得物是潮流人士聚集地，并且平臺用戶大多數是Z世代用戶，在他們獨特的圈文化和以圈會友的帶動下，得物在潮品這個垂直品類吸引了很多潮流用戶之間的自傳播。

2. 提升轉化率

通過各種手段獲得新用戶后，只有讓用戶進行注冊并且發生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那得物是如何提升轉化率的呢？

（1）激活新用戶

注冊是轉化第一步,為了提升用戶的注冊成功率。

當用戶首次進入得物app時，落地頁展示登陸提示，并有“520元新人限時禮包”的高亮色圖案和文字。

“520元”抓住了用戶貪婪和占小便宜的心理，登陸采用一鍵登錄的方式，方便快捷降低用戶因注冊流程繁瑣而流失的可能。

用戶成功登陸后直接跳轉至新人專區落地頁，縮短操作路徑。

新人專區共有“新人禮包”、“福利專區”、“首購無憂”3個頁面，營造產品琳瑯滿目的購物場景。

3個頁面上都有各種專題頁吸引用戶，即時沒有馬上新人專區上成功下單，用戶也會有停留在APP上更長時間，增加下單可能性。

在頁面上的優惠券部分會顯示“距離失效還有XXX”的時間倒數，給用戶制造了緊張感，如果不在限定時間內用掉就會丟了撿便宜的機會，促進轉化。

“假一賠三”“退貨無憂”、“免息專區”、“不止五折”等字眼都傳達著得物主打“正品”以及無憂售后的服務保障，減少用戶的購買疑慮。

（2）良好的購物體驗

用戶成功注冊后，一部分用戶會在新人區下單購買，而還有另一部分用戶則選擇跳出新人區回到APP首頁進行瀏覽體驗。

那么用戶在正常體驗下的購買流程上，得物是怎么提高轉化率的呢？

筆者以沒有明確購物目的的用戶為例進行分析，其購買路徑為購買首頁-產品詳情頁-訂單確認頁-收銀臺。

購買首頁：用戶進入APP的第一個頁面，當用戶沒有明確的購買目的時，這個頁面能幫助用戶尋找心儀產品。隨著得物不斷的發展，產品品類也越來越豐富。購買首頁清晰的將分類分成產品品類以及品牌分類，用戶可以快速點擊瀏覽各個分類產品，幫助找到心儀產品。

產品詳情頁：用戶通過瀏覽選擇到感興趣的產品后就會進入詳情頁，詳情頁承載著用戶購物體驗的主要部分，影響著用戶的購物決策。

建立消費保障：產品詳情頁首屏下方高色的“先鑒定后發貨”標識還有平臺保障的介紹，能夠讓用戶感受到購物的服務保障，有利于打消疑慮建立信任感。

展示劃算性：詳情頁首屏展示劃線優惠價，用標紅的優惠券樣式展示滿減以及包郵信息，凸顯產品價格實惠。

3D空間和AR試鞋，營造消費場景感：線上購物的缺點是無法讓用戶在購買時真實觸摸產品，得物針對這一痛點，開發了3D看鞋以及AR試鞋功能，模擬真實的用戶場景，不僅具有可玩性，還能幫助用戶進行購物決策。

營造人氣及潮流氛圍：詳情頁上展示最近購買的人數以及用戶名，用戶還可以點擊查看用戶購買時的價格。這樣可以營造多人買的現象，從眾心理的影響下，既然那么多人都買了自己也不能錯過。

除此之外，穿搭精選區上展示用戶發布的買家秀，以及一些潮流KOL發布的種草短圖文，給用戶營造一個緊跟潮流圈的氛圍。

訂單確認頁及收銀臺：訂單確認頁上對商品質量和售后保證字眼用高亮色突出，減低付款時疑慮，提高購買信心。同樣用紅色字體展示優惠金額，提升購買意愿。收銀臺則提供了多種支付方式，滿足用戶不同的支付習慣。

以上就是得物從注冊到購物流程中，為提高轉化率所做的功能和布局。

3. 提高客單價

客單價受到兩個因素的影響:單次購買金額及購買頻次。

（1）提高單次購買金額

得物下單時可以選擇不同的購買模式，區別在于發貨時效。時效越短的價格會越高。在商品結算時，用戶還可以加購附屬商品和鞋包洗護等，提高了單次購買的金額。

得物有一個天天領券的活動專區，用戶可以通過做任務或者抽獎得到優惠券，專屬優惠券有滿減券、包郵券等，有助于提高用戶單次購買金額。

（2）提高購買頻次

得物作為第三方平臺，提升購買頻次就是需要提升用戶信任度和粘性。

首先是，商品質量和售后保障。

筆者體驗過APP后發現，“先鑒定后發貨，正品保證”等關于產品質量的字眼出現最多，從業務模式、鑒定體系建立、商家準入管理、產品發貨包裝、售后服務等都能體現出得物對產品質量的把控，前文中均有敘述本段不再贅述。

這樣能夠建立一個只賣正品的平臺形象提高信任度。用平臺的權威來減輕用戶的疑慮，降低用戶的決策時間，提升用戶的滿意度并提高用戶的購買頻次。

其次是，延長服務鏈路，增加用戶粘性。

針對潮鞋的屬性，得物與煥然洗護合作開設潮鞋修復、潮鞋洗護、洗護用具銷售的業務，從售賣全新正品潮鞋延長至球鞋洗護服務。

得物全資入股95分二手交易平臺，用戶在APP上除了能夠購買全新正品外，還能通過95分用相對較低的價格購置或出售閑置單品。

延長服務鏈路可以滿足更多的潮流用戶需求，不僅能夠提高APP的使用頻次，還可以增加用戶粘性，最終提高在平臺上的購買頻次。

除此之外，得物的社區聚集了一眾明星和潮流圈內數百位KOL，以球鞋和時尚話題為主，他們在社區上會不斷發布各類單品種草視頻和圖文，并且可以附上產品鏈接，用戶在社區瀏覽產生興趣后也可以直接跳轉至產品詳情購買，通過社區種草轉化購買，提高購買頻次。

4. 小結

從以上分析可知，得物為了提高平臺盈利能力，覆蓋更多潮流目標用戶，做了大量工作，不斷通過當下主流信息平臺拉新獲客，優化購物體驗提升轉化率，塑造權威可靠形象，延長服務鏈路增加用戶粘性和客單價，目前來看效果非常不錯，其商業價值還是非常大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析得物的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對得物從V1.0.0上線到V4.83.5的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上得物累計下載量的曲線分布，可以看出從V3.5.5（也就是2019年3月4日開始）用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以把得物分為兩個階段進行分析：

1. 第一階段：檢驗產品方向，探索商業模式

2015年7月至2019年3月接近4年時間，得物在這個階段的總體方向分為兩步走：

第一步檢驗產品方向，搭建潮流社區
第二步為探索平臺商業模式，從潮流社區升級潮流電商+社區的綜合性平臺

第一步：V1.0~V2.4（2015年7月~2017年5月）

得物起初是虎撲孵化的APP，原名“毒”，定位為為球鞋愛好者的社區交流平臺，提供信息交流和鑒定功能。

“社交”、“潮流文化”、“球鞋鑒定”成為關鍵詞，因此這段時期主要圍繞潮流社區和鑒定進行設計功能和優化。

在社區方面，自定義話題功能、物品點評、小視頻&直播功能、這些都是生成社區內容的必備功能，吸引了一大波潮流KOL，將內容從單一的球鞋延展至服飾、配件等8大板塊。這一時期的社區搭建為得物積累了一批精準的目標用戶。

在鑒定方面，隨著用戶的不斷增加，對鑒定會出現多樣化的需求，得物在鑒定業務上新增了付費鑒定、鑒定師分配機制、鑒定排隊機制、自助選擇鑒定師等功能，完善了鑒定的整個流程和體驗。

除此之外，在V2.3.5版本時，得物開始嘗試球鞋交易業務，主張為你快速找到最便宜的正品店鋪，導流至淘寶店鋪。

但此時交易并不是這個階段得物的發展重點。因此只是進行了上線，并沒有持續優化購物體驗。

第二步：V3.0~V3.5.5（2017年8月3日~2019年2月3日）

得物在第一步將社區搭建完成并且吸引了足夠多的用戶，驗證了產品的方向。

接下來的重點就是如何變現的問題，僅靠付費鑒定的業務不足以支撐得物的發展。

因此在V3.0版本，得物首次提出“先鑒定，后發貨”的模式，業務模式定位C2B2C。

在這時期的版本迭代，得物以購物體驗為重點，對商品搜索、商品展示、訂單展示、客服系統等都做了設計和迭代。同時針對買家的購物興奮型需求，上線了極速發貨模式、商品求購功能、3D看鞋。

據得物公開的營收數據顯示，2018年得物APP每月GMV已經接近2億元，從這個數據可以看到，得物上線交易服務之后用戶轉化是得到顯著的效果的。

從這個階段APP排名穩步上升，APP下載量長期占據品類榜首，主要原因在于得物前期社區搭建和打磨以此積累用戶，隨后抓住用戶在潮流消費痛點，首創“先鑒定，后發貨”的模式。

2. 第二階段：社區創新玩法，多樣化購物體驗

從2019年3月至今，版本從V3.5.6到V4.7.0，是得物的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

在留存老用戶方面，得物從社區和購物兩方面發力：

（1）在社區模塊上

得物在產品層面繼續優化社區模塊，上線了猜你喜歡區、創作者中心、社區搜索。

為了讓社區持續發展，一方面用錢獎勵優質創作者入駐，另一方面，針對普通用戶上線圖片模板、視頻模板，降低用戶創作難度，鼓勵用戶發布內容。

從V4.43開始，得物就將直播功能作為重點持續迭代，支持直播打賞抽獎、直播間樣式升級、主播連麥功能等，并且將主播粉絲團、主播成長體系全新升級。

這些功能很好的提升了用戶的活躍度和粘性。

（2）在購物體驗上

得物增加了更多的潮流品類，結合當下潮流迎合年輕群體的口味，如：

拆盲盒活動、趣開箱玩法、增加平臺的趣味性，勾起用戶的獵奇心理
與品牌直接合作上線直發模式

依托運營手段，利用用戶的消費心理實現用戶的轉化，如“限時購活動”、“618、雙十一、雙十二”等電商活動等等促進轉化。

在擴大用戶量上，針對新用戶設置了520元新人大禮包，推出新人專區。

同時支持用戶開啟游客模式，沒有注冊的用戶也能訪問得物的潮流社區和商品頁面。

為了搶占市場份額，在這個階段，得物加快了運營節奏。主要操作包括:舉辦國潮文化節，邀請明星和潮牌入駐，不斷增強品牌曝光度等。

從數據上，在這個階段，得物的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段得物在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 小結

整體來看，得物的迭代節奏感特別好。

前期重點驗證產品方向，打磨社區和鑒定量大模塊，并不著急上線交易業務和產品推廣，因為這時即時獲得大規模新用戶，也會由于用戶體驗不穩定導致流失。

當得物逐漸占領用戶心智并積累大批目標用戶后，用全新的“先鑒定，后發貨”的模式上線交易功能，直擊潮流消費者的痛點，并且不斷優化購物體驗，以此滿足用戶的需求。

這時得物再進行大規模的運營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是得物的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了得物的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為得物 V4.83.5的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對VIPKID的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

因為得物是潮流電商平臺，主要目標用戶是買家，所以重點滿足買家的潛在需求。

買家在使用得物時，會有以下3個場景：

購買產品前，通過APP了解獲得潮流信息、購物需求
購買產品時，通過APP獲取商品詳情，輔助購物決策
購買產品后，需要完善的售后服務

（1）場景一：購買產品前，買家有什么需求以及得物是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買家通過朋友或抖音KOL推薦下載得物APP，初次使用尚不了解得物，可以通過點擊購買頁（默認首頁展示）頂部的“先鑒定后發貨，正品有保障”頻道詳細了解得物的交易模式、商品保障、鑒定服務和售后服務等信息。

買家對得物有了整體了解后，買家還有了解最新潮流信息、穿搭知識、關注潮流KOL、種草好物等需求，這些需求可以通過資訊以及得物社區的短圖文模塊、直播模塊、達人問答模塊滿足。

當用戶有明確的購買目標時，可以直接通過搜索功能進行查找，對于一些尚未發售的產品，得物還提供了“發售日歷”進行參考和提醒。

對于追求優惠或者遲遲猶豫下單的用戶，得物提供“點鞋成金”、“天天領券”、“拆盲盒”等特色活動模塊，幫助用戶獲得優惠買鞋機會。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品一級功能找到入口，這樣設計是相當合理的。

因為作為一個尚未產生購買行為的全新用戶，注冊完之后可以快速瀏覽一級功能頁面，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

（2）場景二：購物中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

得物作為潮流電商，買家購物行為是其核心業務。交易業務主要通過底部導航欄的第二個ICON“購買”功能實現。

針對這一核心高頻功能，得物將其作為用戶進入APP的默認首頁，可見對該功能的重視。

對于有明確的品類意向但沒有明確的品牌或產品選擇的買家，在瀏覽得物商城時，購買頁提供一級類目和二級產品分類，類目有14個大類，14個大類目之下還細分出了上千個細分商品品類。

在各分類頁面中間位置展示了各個類目的頭部或者推薦品牌，幫助用戶快速篩選產品。分類下是產品推薦，產品推薦根據瀏覽歷史、收藏等動作個性化推薦。

通過瀏覽對某個產品有購買意向時，買家就會點擊進入產品詳情頁，此時的需求就是想獲得盡可能詳細的信息，幫助做購買決策。

在產品詳情頁，設置了最近購買、商品評價、問問大家、穿搭精選區多維度提供其他用戶的購買行為，幫助用戶做購買決策，部分產品提供3D看鞋、AR試穿功能模擬線下購買場景；當
對于想購買但是錢不夠的用戶，得物提供分期和花唄支付的功能，除此之外，還提供了一個“求購”功能，用戶可以自行出價發布求購信息，賣家可以進行接單售賣，滿足這部分用戶因為錢不夠而無法下單的需求。

對于想要物流時效有高要求的買家，得物推出了極速發貨和閃電直發。

（3）場景三：購買后需求有哪些以及平臺如何滿足的呢？

售后服務是電商平臺當中很重要的一個環節，是影響用戶的復購的重要環節之一。

當用戶付款之后，付款后的狀態和付款后的物流狀態都需要是可查詢的狀態，戶若現自己購買的東西尺碼不符、買錯款式或者其他的原因想要退款時，可以點擊我退款售后的入口進行申請退款如果我的頁面的查詢入口不能滿足用戶所有的疑問，用戶可以點擊我的頁面里面的客服中心進行詳盡的查詢。

買家收到產品或者從其他平臺購得后對于真假有疑慮，此時買家可以通過底部第三個ICON“服務”進入鑒定討論區，使用鑒定服務（初次免費）以及瀏覽討論區，感受得物鑒定的專業度。

用戶使用了所購買的潮品一段時間后，發現臟了或者破損了，那么可以點擊平臺的洗護服務進行對應服務的購買。

用戶購買了潮品之后發現不喜歡了或者其他原因想要賣出，可以點擊平臺的95分二手交易上面去發布和出售。

購買后的服務功能基本上都是分布在我的頁面，不需要用戶多頁面的操作，節省的用戶的時間。

從以上分析可以發現，得物的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。