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編輯導(dǎo)讀：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻成為廣大群眾發(fā)揮碎片時(shí)間價(jià)值的重要方式之一。2019年，短視頻步入快速增長(zhǎng)期，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，短視頻+直播模式開始深入人心，也讓傳統(tǒng)電商模式發(fā)生改變，直播電商開始興起。2021年新東方受政策影響，整體轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播電商，各大直播平臺(tái)也紛紛搶占用戶心智，直播電商行業(yè)風(fēng)起云涌。

2019年2月，阿里巴巴將淘寶APP中的直播模塊獨(dú)立出來，形成一個(gè)獨(dú)立的APP名叫淘寶直播，以此深入布局直播電商板塊，與抖音、快手、京東、蘑菇街等對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取在短視頻爆炸時(shí)代實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，牢牢抓住直播電商市場(chǎng)份額。

并于2021年1月，淘寶直播品牌全新升級(jí)為點(diǎn)淘，不斷凸顯直播電商行業(yè)價(jià)值。那么點(diǎn)淘（淘寶直播）為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)直播電商行業(yè)高地？整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣的呢？

本文將通過分析點(diǎn)淘（淘寶直播）來深入了解直播電商產(chǎn)品和直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

本文將從以下8個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 未來展望

一、行業(yè)分析

目前傳統(tǒng)電商平臺(tái)已趨于成熟，沒有新的市場(chǎng)開拓空間，用戶流量的獲取難度不斷加大，各大平臺(tái)的獲客成本不斷提高，傳統(tǒng)電商行業(yè)需要找到一個(gè)全新的流量獲取渠道。

借助短視頻平臺(tái)的快速崛起，直播平臺(tái)成為各大電商平臺(tái)獲取流量的重要渠道，直播電商正式進(jìn)入快速發(fā)展期。

傳統(tǒng)電商的底層邏輯是“人找貨”，用戶的使用場(chǎng)景與線下購(gòu)物類似，通過預(yù)先搜索某個(gè)想要的商品從而進(jìn)行選擇購(gòu)買或不斷瀏覽平臺(tái)推薦商品進(jìn)行選擇。

而直播電商的核心特點(diǎn)是快速匹配、及時(shí)下單、優(yōu)惠與正品保障等，用戶通過在直播間的短暫停留就能獲得心儀商品的詳細(xì)信息、優(yōu)惠活動(dòng)以及由主播信任轉(zhuǎn)化來的品質(zhì)保障。

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的轉(zhuǎn)化路徑更短，購(gòu)物過程實(shí)時(shí)化、線上化，是直播電商行業(yè)保障高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

那么直播電商行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的呢？電商行業(yè)也是深受宏觀因素影響的行業(yè)，因此，接下來我們使用PEST模型進(jìn)行分析，探討直播電商行業(yè)快速增長(zhǎng)的底層邏輯。

1. 政治（Politics）

自2020年全球受疫情影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始降速，國(guó)家之間的貿(mào)易大面積暫停，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)短暫停滯。

但受益于國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的多年發(fā)展，直播電商等線上經(jīng)濟(jì)成為后疫情時(shí)代（或叫常態(tài)化疫情時(shí)代）下有效穩(wěn)定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具之一。

同時(shí)，2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，各地的扶貧手段不斷升級(jí)，直播電商模式被廣泛應(yīng)用于各地的經(jīng)濟(jì)扶貧。

值此兩個(gè)重大事件影響之際，國(guó)家也不斷出臺(tái)多項(xiàng)政策扶持直播電商，使得直播電商成為帶動(dòng)消費(fèi)、振興國(guó)家經(jīng)濟(jì)的新引擎，如：

• 2020年2月，商務(wù)部《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》
• 2020年4月，上海市經(jīng)濟(jì)信息化委《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》
• 2020年5月，青島市商務(wù)局《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）的通知》
• 2020年5月，重慶市商務(wù)委員會(huì)《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》
• 2020年7月，北京市商務(wù)局《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》
• 2020年7月，發(fā)展改革委等部門《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》
• 2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》

2020年是直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)元年，依賴于國(guó)家政策的大力扶持。在經(jīng)過野蠻式增長(zhǎng)過后，國(guó)家也不斷出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播治理政策，從而推動(dòng)直播電商行業(yè)綠色、健康、持續(xù)發(fā)展，如：

• 2021年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》
• 2021年3月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》
• 2021年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，廣大人民的人均可支配收入也在不斷提高，自2016年起至2020年，我國(guó)人均可支配收入的年增長(zhǎng)率為25%，2021年前三季度全國(guó)居民人均可支配收入26265元，比2019年前三季度增長(zhǎng)14.8%，兩年平均增長(zhǎng)7.1%。

全國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)廣大人民的消費(fèi)購(gòu)物能力，是直播電商行業(yè)提升GMV的重要?jiǎng)恿Α?/p>

2020年受疫情影響，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，外貿(mào)、服裝、旅游、影院等行業(yè)受到的影響較為嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)面臨較大壓力。但隨著疫情防控逐漸穩(wěn)定，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入復(fù)工復(fù)產(chǎn)快車道。2020年3月至2020年5月，社會(huì)零售總額逐漸回升，已接近上年同期水平。

2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器，2020年前11月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)15.7%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速20.5個(gè)百分點(diǎn)。在線數(shù)字新經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家重點(diǎn)扶持對(duì)象，直播電商行業(yè)成為政策受惠的第一梯隊(duì)，行業(yè)增速隨著政策下達(dá)不斷攀升。

同時(shí)，隨著國(guó)家政策向線上消費(fèi)傾斜，線上消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億人（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢），線上消費(fèi)成為后疫情時(shí)代大眾消費(fèi)的主要形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也在不斷攀升。

3. 社會(huì)（Society）

隨著二十多年的互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%（數(shù)據(jù)來源：CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。

而截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）。其中，直播電商經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成。

值得注意的是，直播電商用戶中產(chǎn)生下單行為的用戶占比為66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購(gòu)買行為，直播電商行業(yè)潛力巨大。

近年來我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廣大消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)形式逐漸認(rèn)可。

逐步從傳統(tǒng)電商購(gòu)買商品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c到優(yōu)惠力度更大、信任度更高、消費(fèi)行為更省力、消費(fèi)路徑更短的直播電商中，用戶群體對(duì)直播電商模式的接受度逐步提高。

借助多年來短視頻模式的熏陶，用戶習(xí)慣逐步形成，用戶日均觀看短視頻和直播的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人能夠認(rèn)可直播間購(gòu)物的消費(fèi)方式。

4. 技術(shù)（Technology）

IT技術(shù)以及新興技術(shù)（5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、AI等）的不斷落地為直播電商行業(yè)帶來了諸多變化和改善。

• 2010年，小米手機(jī)1代正式發(fā)布，重塑了國(guó)內(nèi)中低端手機(jī)行業(yè)環(huán)境，讓普羅大眾能夠使用到極具性價(jià)比的科技手機(jī)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展打下地基
• 2019年6月，5G牌照發(fā)放，三大運(yùn)營(yíng)商開始大力布局5G基站，依據(jù)5G技術(shù)的大帶寬、低延時(shí)、廣連接的特性，為廣大直播用戶的移動(dòng)直播、戶外直播、室內(nèi)直播等不同場(chǎng)景提供高速、可靠的解決方案
• 硬件與算法的雙重升級(jí)，硬件的提升為軟件運(yùn)行速度帶來提升，同時(shí)，各種美顏算法、圖像算法、人臉識(shí)別技術(shù)的革新為直播場(chǎng)景的優(yōu)化帶來福祉
• VR/AR/MR等技術(shù)不斷革新并應(yīng)用落地，讓直播行業(yè)的直播方式發(fā)生改變，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)得到大幅度提升

5. 總結(jié)

在融合政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技四個(gè)維度優(yōu)勢(shì)的情況下，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家建設(shè)“在線數(shù)字新經(jīng)濟(jì)”的腳步。

那么，未來幾年，直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣子的？是否還有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間呢？

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，截至2020年12月31日止，12個(gè)月淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，年成交增速100%以上；

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手年度內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2020年8月30日，快手電商GMV達(dá)2041億元，平均復(fù)購(gòu)率超過65%；

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

三大主流直播電商平臺(tái)的GMV驚人，加上其他零散直播電商產(chǎn)品的成交額，包括小紅書、京東、蘑菇街等產(chǎn)品，直播電商行業(yè)的盤口非常大，直播電商行業(yè)成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)風(fēng)口。

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)重要的營(yíng)銷渠道，未來直播電商用戶規(guī)模、下單用戶數(shù)、下單頻次以及客單價(jià)均會(huì)持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來下單用戶會(huì)不斷擴(kuò)大直至趨于飽和，同時(shí)下單頻次增幅也會(huì)逐漸趨于飽和，客單價(jià)會(huì)有所提升。

所以，可以看到直播電商這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展空間，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，是萬億級(jí)市場(chǎng)，未來增速可觀。

二、競(jìng)品分析

直播電商快速崛起的時(shí)代，涌現(xiàn)出大量的行業(yè)玩家，其中包括傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型直播電商平臺(tái)，也有短視頻平臺(tái)聚焦直播電商模塊，比如淘寶直播（點(diǎn)淘）、抖音、快手、京東、拼多多、蘑菇街等等大型平臺(tái)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料整理發(fā)現(xiàn)，淘寶直播（點(diǎn)淘）屬于第一梯隊(duì)玩家，由淘寶孵化而來，在直播電商模塊上優(yōu)勢(shì)明顯，目前年GMV數(shù)據(jù)排第一；

抖音與快手作為短視頻平臺(tái)有著大規(guī)模的用戶流量，GMV數(shù)據(jù)非?？捎^，作為直播電商行業(yè)中的重要玩家，屬于第二梯隊(duì)；

京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)都是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型開辟直播電商模塊，而小紅書也從內(nèi)容電商逐步轉(zhuǎn)型成為“內(nèi)容+直播”電商模式，這些平臺(tái)相較于頭部玩家，其市場(chǎng)占有較低，屬于第三梯隊(duì)。

由于第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)中的頭部玩家GMV數(shù)據(jù)都很可觀，因此，從第二梯隊(duì)中選擇用戶規(guī)模最大的抖音平臺(tái)作為直接競(jìng)品，從點(diǎn)淘和抖音平臺(tái)的成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，深入分析、了解兩者之間的差異。

1. 點(diǎn)淘

• 2016年，淘寶正式發(fā)布直播電商模塊，集成在淘寶APP中，標(biāo)志了淘寶正式進(jìn)入直播電商行業(yè)。
• 2016年5月，主播薇婭正式進(jìn)駐淘寶直播，并在未來的四個(gè)月完成引導(dǎo)一個(gè)億成交額的驚人成績(jī)。
• 2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)打通，主播李佳琦也在這個(gè)時(shí)候逐步嶄露頭角。
• 2017年10月，主播薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)7000萬，刷新了直播賣貨記錄。
• 2017年雙11期間，淘寶官方雙11天團(tuán)主播組成的600天團(tuán)主播，累計(jì)開播8032場(chǎng)，共計(jì)3.6萬小時(shí)，中國(guó)13.8億人口平均每人觀看10次直播，通過直播引導(dǎo)進(jìn)店預(yù)估數(shù)達(dá)到7853萬次。
• 2019年2月，淘寶正式將直播板塊獨(dú)立成APP，并命名為淘寶直播。
• 2021年1月，淘寶直播品牌全新升級(jí)為點(diǎn)淘，形成“直播+內(nèi)容+短視頻”的直播電商模式。

點(diǎn)淘的業(yè)務(wù)模式是以直播形式為主，主播帶貨，用戶下單形成轉(zhuǎn)化；以內(nèi)容+短視頻分享好物的模式為輔，進(jìn)一步提升用戶下單轉(zhuǎn)化率。

這里使用商業(yè)畫布對(duì)點(diǎn)淘進(jìn)行深入分析。

通過商業(yè)畫布分析，我們知道點(diǎn)淘APP通過引入商家（品牌方）、主播（MCN）和消費(fèi)者來形成線上購(gòu)物閉環(huán)。

• 商家（貨品）來源：商家主要是頭部品牌方、生產(chǎn)工廠以及產(chǎn)品基地，通過圍繞與商家的緊密合作來為點(diǎn)淘APP提供商品貨物來源；
• 主播來源：點(diǎn)淘APP會(huì)與頭部大流量主播簽約，與大MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，自行培養(yǎng)主播帶貨達(dá)人，各大品牌也會(huì)自行簽約主播并在點(diǎn)淘上開啟直播。
• 消費(fèi)者來源：頭部消費(fèi)者是淘寶手機(jī)用戶，當(dāng)淘寶用戶進(jìn)入淘寶APP的某個(gè)品牌商城后，能夠直接進(jìn)入直播間觀看。其次是大流量主播帶來的粉絲消費(fèi)者，這部分群體直奔當(dāng)紅主播而去，是直播電商環(huán)節(jié)中非常重要的用戶群體，該部分群體對(duì)主播的信任度極高，下單轉(zhuǎn)化率相較于其他與用戶會(huì)有明顯提高。
• 物流服務(wù)：在點(diǎn)淘APP下單，商品物流由品牌方把控，點(diǎn)淘并不負(fù)責(zé)具體物流的指定，但在發(fā)貨時(shí)間上對(duì)商家會(huì)有相應(yīng)的規(guī)則限制，除大促期間、活動(dòng)舉辦、特殊情況（如疫情、自然災(zāi)害等）或雙方約定外，在用戶下單付款后的72小時(shí)內(nèi)，賣家必須發(fā)貨；若賣家沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，買家可向平臺(tái)（點(diǎn)淘或淘寶）提出申訴，申訴成功后會(huì)給予賣家處罰，并對(duì)買家給予補(bǔ)償。
• 售后服務(wù)：消費(fèi)者在點(diǎn)淘上購(gòu)買商品可選擇運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，提供后續(xù)退換貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)在滿足相應(yīng)條件下，消費(fèi)者可享受極速退款和七天無理由退貨服務(wù)。如果消費(fèi)者與商家在售后問題上產(chǎn)生分歧（退貨、換貨等一系列問題），消費(fèi)者可向平臺(tái)發(fā)起投訴，由店小二進(jìn)駐處理消費(fèi)者售后服務(wù)問題。

2. 抖音

• 2016年9月，抖音正式上線，并在未來的兩年快速發(fā)展，成為短視頻行業(yè)頭部玩家。
• 2018年12月，抖音跟隨快手的腳步，也開啟直播帶貨模式，自此，兩大短視頻平臺(tái)均已向直播電商模式轉(zhuǎn)型。
• 2020年，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。

抖音的業(yè)務(wù)模式是短視頻流量獲取為地基，以此開展直播賣貨，通過提高用戶數(shù)，以及頭部主播效應(yīng)，帶動(dòng)提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，與點(diǎn)淘的直播業(yè)務(wù)模式類似。

這里使用商業(yè)畫布對(duì)抖音的直播電商進(jìn)行深入分析。

通過商業(yè)畫布分析，我們知道抖音直播電商和點(diǎn)淘APP類似，也會(huì)引入商家（品牌方）、主播（MCN）和消費(fèi)者來形成線上購(gòu)物閉環(huán)。

與點(diǎn)淘APP不同的是，抖音直播電商平臺(tái)上還有大量的中小型主播帶貨，主播類型、展現(xiàn)形式更加多樣化。

同時(shí)受益于抖音的流量引擎機(jī)制，通過流量引入，中小型主播也能夠?qū)崿F(xiàn)高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

• 商家（貨品）來源：商家主要是頭部品牌方、生產(chǎn)工廠以及產(chǎn)品基地，還包括傳統(tǒng)電商的外部鏈接，如淘寶、京東等，商家及商品來源相較于點(diǎn)淘APP范圍更廣，同時(shí)，除抖音自家運(yùn)營(yíng)的抖音小店外，抖音平臺(tái)無需對(duì)商家、貨品的來源進(jìn)行管理。
• 主播來源：抖音平臺(tái)也會(huì)與頭部大流量主播簽約，與大MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，自行培養(yǎng)主播帶貨達(dá)人，各大品牌也會(huì)自行簽約主播并在抖音上開啟直播，同時(shí)，娛樂圈大明星也會(huì)不定時(shí)在抖音開直播充當(dāng)主播進(jìn)行帶貨。與點(diǎn)淘APP不同，得益于抖音流量引擎，幾乎70%的抖音用戶都能夠輕松的轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж浿鞑?，只需要滿足平臺(tái)的開店條件即可。抖音的主播來源更加廣泛。
• 消費(fèi)者來源：抖音消費(fèi)者包括頭部大流量主播（網(wǎng)紅）的粉絲群體，明星的粉絲群體，以及普通的抖音用戶。得益于抖音平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，各大直播間的消費(fèi)者可以從抖音的各個(gè)角落匯聚，消費(fèi)群體較大。
• 物流服務(wù)：消費(fèi)者在抖音商城內(nèi)下單后，會(huì)由商家和品牌方選擇物流發(fā)貨，這點(diǎn)與點(diǎn)淘類似。在發(fā)貨時(shí)間上，抖音平臺(tái)對(duì)商家也會(huì)有嚴(yán)格的限制和要求，其中現(xiàn)貨發(fā)貨模式發(fā)貨時(shí)效為48小時(shí)。當(dāng)商家超出時(shí)效后，會(huì)對(duì)商家有所處罰。抖音平臺(tái)設(shè)定了三種發(fā)貨模式：現(xiàn)貨發(fā)貨模式、全款預(yù)售模式、階梯發(fā)貨模式，根據(jù)不同模式的商品銷售，其發(fā)貨時(shí)間也會(huì)有相應(yīng)調(diào)整。在此基礎(chǔ)上配套投訴和客服體系，來保障消費(fèi)者權(quán)益。
• 售后服務(wù)：抖音平臺(tái)對(duì)商家有嚴(yán)格的售后服務(wù)考核體系，包括取消貨到付款訂單、在線支付訂單取消、在線支付退貨流程、貨到付款退貨流程等等規(guī)則，能夠充分保障消費(fèi)者權(quán)益。

3. 總結(jié)

從上述分析來看，點(diǎn)淘APP依賴于淘寶及天貓的品牌方加持以及頭部網(wǎng)紅主播的流量支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)高轉(zhuǎn)化率以及高GMV，同時(shí)形成以商家、主播、消費(fèi)者為核心的商業(yè)閉環(huán)，是促成點(diǎn)淘APP收獲巨大業(yè)務(wù)量的核心原因。

相較于點(diǎn)淘APP，抖音做電商直播的時(shí)間較晚（抖音2019年起步，淘寶2016年起步），但得益于短視頻平臺(tái)用戶量的激增，以及短視頻流量分發(fā)特性，直接帶動(dòng)抖音直播電商GMV的高速增長(zhǎng)，依賴抖音流量引擎優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)頭部網(wǎng)紅主播、明星主播以及一系列中小型主播都能夠在抖音流量這個(gè)大池子中分一杯羹。

同時(shí)，抖音直播電商平臺(tái)無需像點(diǎn)淘APP一樣需要考慮品牌方的議價(jià)能力，除開設(shè)抖音小店外，其余品牌方的簽約、談判等工作均交由MCN機(jī)構(gòu)和主播自行處理。

對(duì)于抖音平臺(tái)說，掌握流量分發(fā)機(jī)制，就掌握了直播電商GMV增長(zhǎng)的核心要點(diǎn)。

從后續(xù)的業(yè)務(wù)變更來看，點(diǎn)淘APP逐漸將業(yè)務(wù)模式推向“直播+內(nèi)容+短視頻”的形式，提高點(diǎn)淘APP的直接用戶數(shù)以及延長(zhǎng)點(diǎn)淘用戶的產(chǎn)品滯留時(shí)間，進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

而對(duì)抖音平臺(tái)來說，把控MCN機(jī)構(gòu)質(zhì)量、頭部主播流量分配以及平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)各個(gè)簽約品牌方產(chǎn)品質(zhì)量的把控，即可實(shí)現(xiàn)抖音直播電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、用戶價(jià)值分析

在直播電商行業(yè)中，一般來說有四個(gè)參與方：消費(fèi)者、MCN機(jī)構(gòu)和主播、商家（品牌方）、平臺(tái)。

在整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要是品牌方、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游為主播、MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)，下游為消費(fèi)者，形成直播電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

1. 消費(fèi)者

傳統(tǒng)電商的底層邏輯是“人找貨”，是將消費(fèi)者在線下購(gòu)物場(chǎng)景搬到了線上，實(shí)現(xiàn)選品、下單、收貨一整套流程的線上化。

對(duì)于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)是能夠獲取更多的商品信息、瀏覽效率更高、商品搜索難度降低，總結(jié)來說就是用戶的信息獲取、分析、決策的整個(gè)鏈路更加智能化。

外加電子支付手段的提升，降低了用戶購(gòu)物場(chǎng)景的支付難度，由于電子支付貨幣數(shù)字化的特性，也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的概率。

但由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，導(dǎo)致用戶進(jìn)入信息大爆炸的環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，用戶雖然能夠獲取到的信息更多，但信息壁壘反而更高，用戶在海量信息中尋找有用價(jià)值信息的成本更高。

對(duì)應(yīng)到電商場(chǎng)景下，就是消費(fèi)者在海量商品中選擇到符合消費(fèi)者預(yù)期的商品的難度不斷加大，包括商品價(jià)格、商品外觀、商品質(zhì)量等各種因素導(dǎo)致用戶購(gòu)買決策難度加大。

比如消費(fèi)者想要購(gòu)買某類商品時(shí)，會(huì)同時(shí)考慮商品的價(jià)格、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品功效等多種因素，消費(fèi)者會(huì)非常糾結(jié)，會(huì)進(jìn)行貨比三家，在不同品牌之間不斷糾結(jié)。

同時(shí)，由于目前市場(chǎng)上傳統(tǒng)電商之間的不斷競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)惠力度與策略也會(huì)有所不同，例如對(duì)于不同商品之間的滿減活動(dòng)與同一件商品的多買優(yōu)惠之間的抉擇等等情況，因此用戶還會(huì)在不同電商平臺(tái)之間進(jìn)行糾結(jié)與選擇，進(jìn)一步增加了購(gòu)物難度。

其次，消費(fèi)者對(duì)陌生商家的信任度不夠，也是消費(fèi)者難以決策的重要原因，在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，為了判斷對(duì)陌生商家商品的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)消耗更多的時(shí)間來進(jìn)行佐證。

例如查看商品評(píng)論、詢問使用過產(chǎn)品的人、詢問身邊的人或者直接百度查詢，決策流程進(jìn)一步延長(zhǎng)，本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對(duì)陌生商家的信任度不夠。

相比之下，大品牌、大廠商的產(chǎn)品，用戶的決策流程更短，信任度更高。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，從以前追求性價(jià)比，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌、口碑和能否滿足個(gè)性化需求。

消費(fèi)者希望能夠買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品，但在購(gòu)物前需要搜集詳盡的信息，盡量購(gòu)買品牌知名度的產(chǎn)品。

綜合來看，消費(fèi)者對(duì)陌生商家的信任度不夠的本質(zhì)也是消費(fèi)者無法獲取商家的有效信息，對(duì)于知名度較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者獲取其信息的渠道較少，信息獲取成本高，從而造成在海量商品中選擇購(gòu)買的難度變大，消費(fèi)者更難做出符合自己預(yù)期的決策。

綜合來說就是，傳統(tǒng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物過程中的信息獲取成本高、對(duì)商品信任度不夠、決策行為復(fù)雜、決策流程過長(zhǎng)、決策成本高。

2. MCN機(jī)構(gòu)和主播

相對(duì)于傳統(tǒng)電商來說，主播和MCN機(jī)構(gòu)的引入是創(chuàng)新性的，對(duì)于這部分參與方來說，需求是更加貼近于直播行業(yè)的。

首先，對(duì)于主播來說，希望能在一個(gè)穩(wěn)定的直播平臺(tái)上開展直播，即主播需要一個(gè)能夠提供大量的直播觀看用戶、常年穩(wěn)定運(yùn)行的平臺(tái)。

如果一個(gè)平臺(tái)提供給主播直播了一段時(shí)間后，平臺(tái)倒閉了，那么該主播辛辛苦苦建立起來的粉絲群體也會(huì)受到平臺(tái)遷移的影響而出現(xiàn)下滑的情況，這對(duì)主播來說是極其不利的，以為粉絲群體是主播的核心資源。

其次，需要一個(gè)簡(jiǎn)單易用、場(chǎng)景多樣化的直播場(chǎng)所。直播場(chǎng)所是主播連接消費(fèi)者的重要場(chǎng)景，直播場(chǎng)所的可用性、易用性是直接決定用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要因素。如果消費(fèi)者在主播的直播間無法輕松的查看主播介紹的商品信息，或者無法找到下單入口，無法實(shí)現(xiàn)下單或支付等情況，是極其糟糕的體驗(yàn)。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，通過技術(shù)提高直播間的用戶體驗(yàn)，拓展主播與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，豐富直播內(nèi)容，能夠降低成本、增強(qiáng)用戶粘性和拓展商業(yè)模式等等。

可以看出，一個(gè)具備優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的直播平臺(tái)能夠讓主播更好地展示自己和商品，并讓主播能夠更好地講解商品，從而能夠提高用戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，并增強(qiáng)用戶粘性。

再之，需要為主播和MCN機(jī)構(gòu)提供流量曝光的渠道。流量曝光是提升直播間購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的重要手段，直播間曝光度越高（例如直播間被推薦在網(wǎng)頁或APP的首頁位置），那么觀看的人數(shù)也會(huì)提高，提升直播間的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的可能性也會(huì)越高。

不僅如此，曝光率的提高也能夠增加主播的粉絲量，粉絲量也是主播長(zhǎng)期開展帶貨直播的重要指標(biāo)。

最后，主播行業(yè)需要依賴大量的運(yùn)營(yíng)工具，包括內(nèi)容制作工具、短視頻制作功能等等，來實(shí)現(xiàn)直播間場(chǎng)景多樣化布置、優(yōu)化產(chǎn)品展示，豐富直播形式與內(nèi)容，通過內(nèi)容分發(fā)和短視頻分發(fā)來實(shí)現(xiàn)直播間的流量轉(zhuǎn)化。

3. 商家（品牌方）

在傳統(tǒng)電商環(huán)境下，大廠以及知名品牌方依據(jù)其過往的品牌效應(yīng)，能夠快速地在平臺(tái)上吸引大量粉絲。

但對(duì)于中小型商家來說，吸引流量、獲取新用戶的成本非常高。而對(duì)于知名品牌來說，除了老粉絲、老客戶以外，新用戶的拉取與維系成本也非常高，需要做大量的促銷活動(dòng)。

對(duì)于所有品牌方來說，用戶沉淀非常困難，平臺(tái)能夠吸引新用戶，但老用戶也不斷流失，缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷手段，呈現(xiàn)出粉絲變現(xiàn)困難的情況。

對(duì)于各大品牌方來說，需要開辟多個(gè)渠道商來分銷產(chǎn)品，通過分銷環(huán)節(jié)，上游商家的利潤(rùn)被直接攤薄，品牌方最終獲得的利潤(rùn)非常低。

對(duì)于品牌方來說，除了需要考慮拉新、維系老用戶、開拓渠道商以外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的活躍度較低，品牌方缺乏高效的營(yíng)銷互動(dòng)手段，消費(fèi)者對(duì)于目前的電商營(yíng)銷手段展現(xiàn)出疲軟現(xiàn)象，例如淘寶的雙十一活動(dòng)不再提及其成交量，用戶對(duì)雙十一等重要活動(dòng)的興趣度開始下降。

4. 平臺(tái)

通過以上分析來看，傳統(tǒng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物存在的主要問題包括：

• 消費(fèi)者在海量商品中選擇到符合消費(fèi)者預(yù)期的商品的難度大（1）
• 消費(fèi)者購(gòu)物過程中的信息獲取成本高、對(duì)商品信任度不夠、決策行為復(fù)雜、決策流程過長(zhǎng)、決策成本高（2）

對(duì)于主播和MCN機(jī)構(gòu)來說，存在的主要問題包括：

• 需要一個(gè)穩(wěn)定的直播平臺(tái)（3）
• 需要一個(gè)簡(jiǎn)單易用、場(chǎng)景多樣化的直播場(chǎng)所（4）
• 需要流量曝光渠道（5）
• 需要大量的運(yùn)營(yíng)工具（6）

對(duì)于品牌方來說，存在的主要問題包括：

• 品牌方的獲客成本高（7）
• 品牌用戶沉淀困難（8）
• 經(jīng)渠道商分銷后的產(chǎn)品利潤(rùn)較低（9）
• 傳統(tǒng)電商平臺(tái)的活躍度較低，缺乏高效的營(yíng)銷互動(dòng)手段。（10）

那么，作為平臺(tái)方的點(diǎn)淘是如何滿足他們的需求的，從而吸引他們使用平臺(tái)的呢？

（1）直播平臺(tái)搭建

2016年4月，淘寶天貓上線電商直播功能，將直播模塊內(nèi)嵌在淘寶APP中，基于淘寶的用戶體量以及年GMV數(shù)據(jù)，主播和品牌商能夠在淘寶上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的直播帶貨，無需擔(dān)心平臺(tái)活躍量與經(jīng)營(yíng)情況（主播需求點(diǎn)3）等問題。在經(jīng)過產(chǎn)品版本的不斷更迭，淘寶直播模塊中不斷加入了各種運(yùn)營(yíng)工具以及多樣化場(chǎng)景布置小工具（主播需求點(diǎn)6）等，包括裂變優(yōu)惠券設(shè)置、商品展示頁中的直播講解短視頻信息等運(yùn)營(yíng)工具，同時(shí)也為主播增加了多種直播特效，包括美化、道具等功能（主播需求點(diǎn)4）。

（2）引入大流量主播和MCN機(jī)構(gòu)，構(gòu)建淘系直播規(guī)則

直播電商的核心優(yōu)勢(shì)是降低用戶決策流程，從“人找貨”變成“貨找人”的模式。

而引入大量主播和MCN機(jī)構(gòu)就是為了構(gòu)建直播電商的核心優(yōu)勢(shì)。主播和MCN機(jī)構(gòu)成為流量中心，輸出產(chǎn)品信息，通過流量中心化的信任機(jī)制（即網(wǎng)紅主播、明星地位做背書），影響消費(fèi)者心智。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在直播場(chǎng)景下，商品被主播或MCN機(jī)構(gòu)嚴(yán)格選品后推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)主播的講解，可以對(duì)商品由全方位的了解，同時(shí)由于直播的時(shí)效性，消費(fèi)者只需要花費(fèi)幾分鐘時(shí)間就能決定是夠購(gòu)買該商品。

這也依賴于消費(fèi)者與主播的信任，主播利用自身口碑為品牌方做背書，降低消費(fèi)購(gòu)物過程中的信息獲取成本，降低消費(fèi)者購(gòu)物決策難度（消費(fèi)者需求點(diǎn)2）。

同時(shí)，主播以及MCN機(jī)構(gòu)會(huì)提前最好詳細(xì)的選品工作，或從海量的產(chǎn)品中選擇優(yōu)質(zhì)的、合適的商品進(jìn)行講解帶貨，這進(jìn)一步降低了消費(fèi)者搜索商品信息的難度（消費(fèi)者需求點(diǎn)1）。

在主播帶貨模式下，可以通過繞過渠道商，與品牌方（商家）直接合作，從而實(shí)現(xiàn)C2M模式，減少銷售的中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的差價(jià)，從而提高品牌方利潤(rùn)。

同時(shí)，主播也可以將這一部分利潤(rùn)分給消費(fèi)者，從而形成更加優(yōu)惠的力度（品牌方需求點(diǎn)10），為主播形成更強(qiáng)的集客能力，從而進(jìn)一步提高品牌方的拉新能力，降低獲客成本（品牌方需求點(diǎn)8）。

為更好的保障直播體系和品牌信任度，淘寶出臺(tái)了《關(guān)于主播發(fā)布淘寶直播平臺(tái)限制推廣商品的實(shí)施細(xì)則》和《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》。

《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》對(duì)主播有了更加嚴(yán)格的要求，其中包括店鋪信用等級(jí)須為1鉆以上、本自然年度內(nèi)不存在出售假冒商品違規(guī)的行為、本自然年度內(nèi)未因發(fā)布違禁信息或假冒材質(zhì)成分的嚴(yán)重違規(guī)行為扣分滿6分及以上、賣家具有一定的微淘粉絲量、客戶運(yùn)營(yíng)能力和主播素質(zhì)等等。

這些管理規(guī)則的出臺(tái)能夠進(jìn)一步保障主播和MCN機(jī)構(gòu)的整體質(zhì)量，保障消費(fèi)者對(duì)主播的信任度提升，更進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)（消費(fèi)者需求點(diǎn)2）。

（3）提供多元化內(nèi)容分享方式

點(diǎn)淘除了構(gòu)建直播場(chǎng)景以外，還提供了短視頻和內(nèi)容分享兩個(gè)內(nèi)容分享方式。

利用信息流產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高平臺(tái)內(nèi)商品信息的分發(fā)效率。

這種方式就是在直播電商平臺(tái)中嵌入內(nèi)容電商的功能，復(fù)制“種草”概念，商家、主播或者普通消費(fèi)者都可以通過制作有趣的、實(shí)用的短視頻（產(chǎn)品介紹）或者短評(píng)（產(chǎn)品評(píng)語）來吸引用戶，并進(jìn)一步潛在用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。

其核心邏輯是基于興趣將商品觸達(dá)用戶，從而提高用戶活躍度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（品牌方需求點(diǎn)10）。

在經(jīng)過不斷的用戶裂變以后，優(yōu)質(zhì)商品的口碑也能夠通過流量快速建立起來，“內(nèi)容+直播”的雙重模式保證用戶可以花更多的時(shí)間留在平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)品牌用戶沉淀（品牌方需求點(diǎn)8）。

（4）構(gòu)建流量分發(fā)機(jī)制

淘寶專門為直播流量池中的流量分配建立了一個(gè)完整的分發(fā)機(jī)制，包括標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)、層級(jí)攀登和活動(dòng)排名（品牌方需求點(diǎn)5）。

標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)是為直播打標(biāo)簽，然后根據(jù)屬性來匹配對(duì)應(yīng)的流量。

層級(jí)攀登也就是不斷提升主播的直播等級(jí)，爬得越高，直播權(quán)益越大，被官方、粉絲看見的機(jī)會(huì)就越大，自然流量也會(huì)往高層及的主播或者店鋪上傾斜。

而活動(dòng)排名則是根據(jù)淘系舉辦的各種活動(dòng)、主題直播和月終排位賽的完成情況來進(jìn)行主播排名，把官方活動(dòng)、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀的主播排名靠前，從而分配更多的流量，也是“按勞分配”。

根據(jù)淘寶直播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，會(huì)更加注重內(nèi)容建設(shè)，為好內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜，點(diǎn)淘會(huì)從五個(gè)維度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判，包括內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容引導(dǎo)力、內(nèi)容吸引杜和內(nèi)容能見度，可以說對(duì)主播的流量分配有完善的考核機(jī)制。

因此，點(diǎn)淘平臺(tái)為各大主播、MCN機(jī)構(gòu)和品牌方提供了完善的流量分發(fā)機(jī)制和渠道，能夠提供流量曝光度，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的購(gòu)物轉(zhuǎn)化。

四、商業(yè)價(jià)值分析

點(diǎn)淘的核心業(yè)務(wù)是通過直播帶貨提高消費(fèi)者購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，判斷點(diǎn)淘的營(yíng)收指標(biāo)可以在傳統(tǒng)電商常用的GMV指標(biāo)上進(jìn)行改進(jìn)，直播電商的GMV=場(chǎng)均UV*UV轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*直播場(chǎng)次。

場(chǎng)均UV可以看做是直播間觀眾人數(shù)，UV轉(zhuǎn)化率也就是直播間觀眾下單率，通過對(duì)場(chǎng)均UV、UV轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)維度指標(biāo)進(jìn)行拆解，分析點(diǎn)淘APP在每個(gè)維度中是如何提升關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)的。

由于點(diǎn)淘平臺(tái)可提供7*24小時(shí)的直播，因此，直播場(chǎng)次一般由主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家把控，為了在直播電商大盤中爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)，主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家一般會(huì)選擇倒班連續(xù)直播，因此本文針對(duì)直播場(chǎng)次的策略與規(guī)劃不做具體分析。

1. 提升直播間和短視頻觀眾人數(shù)（場(chǎng)均UV、流量）

要想實(shí)現(xiàn)直播電商GMV的提升，首先需要提高平臺(tái)整體用戶數(shù)、直播間的觀眾人數(shù)以及平臺(tái)短視頻的觀看人數(shù)，那么點(diǎn)淘是如何提升這些指標(biāo)的呢？

（1）提升平臺(tái)整體用戶數(shù)（平臺(tái)日活）

從提升整個(gè)平臺(tái)直播GMV的角度出發(fā)，點(diǎn)淘APP和各大MCN機(jī)構(gòu)合力推廣營(yíng)銷，提高廣告投入，以此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新與促活。

由于直播電商中主播的馬太效應(yīng)非常明顯，頭部主播的流量與肩部、腰圍部主播的差異非常大。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，粉絲數(shù)量大于500萬的頭部主播場(chǎng)均觀看人數(shù)高達(dá)248.87萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腰部主播的18.55萬。

以點(diǎn)淘為例，前20%的機(jī)構(gòu)占據(jù)機(jī)構(gòu)大盤80%的GMV，前20%的機(jī)構(gòu)占據(jù)機(jī)構(gòu)大盤75%的流量。

根據(jù)馬太效應(yīng)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的規(guī)律，頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)會(huì)占據(jù)越來越多的流量。

因此，為了提高用戶數(shù)和平臺(tái)知名度，平臺(tái)和MCN需要大規(guī)模拓展?fàn)I銷，提高廣告投入。

點(diǎn)淘（淘寶直播）與各大MCN機(jī)構(gòu)都在廣告推廣上投入了大筆資金，例如：

• 2021年9月27日，綜藝《所有女生的OFFER》邀請(qǐng)李佳琦來作客訪談，實(shí)現(xiàn)雙十一年的流量預(yù)熱
• 2021年11月5日，點(diǎn)淘聯(lián)合笑果文化推出一檔自制直播綜藝《雙11點(diǎn)淘省心大會(huì)》，借助《脫口秀大會(huì)》在年輕人群體的廣泛傳播，來提高年輕用戶數(shù)量

（2）提升各大直播間觀眾人數(shù)和視頻觀看人數(shù)

為了提高單店的GMV，商家、MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都會(huì)想盡辦法提高觀眾人數(shù)。

對(duì)于點(diǎn)淘APP來說，主要是提供平臺(tái)型活動(dòng)策劃方案和優(yōu)惠券發(fā)放，例如2022年年初的天貓年貨節(jié)與點(diǎn)淘聯(lián)合活動(dòng)（點(diǎn)淘年貨節(jié)），通過每日簽到攢元寶活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)日活的提升，同時(shí)為供預(yù)約直播、進(jìn)入直播間、進(jìn)商品詳情頁三個(gè)主要用戶行為提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高用戶行為路徑上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，點(diǎn)淘通過構(gòu)建紅寶石年貨榜，為用戶提供官方綜合銷量評(píng)選優(yōu)質(zhì)年貨，并提供商品排行榜、對(duì)應(yīng)商品入口、商品介紹視頻入口，以此吸引用戶觀看短視頻，同時(shí)也可以提高該商品（品牌）直播間的觀看人數(shù)。

（3）點(diǎn)淘APP首頁設(shè)計(jì)

用戶進(jìn)入點(diǎn)淘APP會(huì)首先展示“首頁”頁面，在該頁面中，共有三個(gè)模塊：關(guān)注、直播（默認(rèn)展示）、視頻。

（4）直播模塊

首先是直播頁面，點(diǎn)淘會(huì)在首頁中展示用戶“最近?？础钡闹辈ラg，并在直播間圖標(biāo)中進(jìn)行標(biāo)注，幫助用戶快速找到心儀的直播間，從而引導(dǎo)用戶再次進(jìn)入直播間。

其次，是將熱門直播間放在直播模塊的頂部位置，從而引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。

最后，會(huì)為不同直播間添加標(biāo)簽，并在頂部實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽分類，從而讓用戶能夠更快的找到自己需要的直播間板塊，從而進(jìn)行選擇，提高場(chǎng)均UV。

2. 關(guān)注模塊

在關(guān)注模塊中，會(huì)展示用戶關(guān)注列表中開播的主播和商家，在這里，點(diǎn)淘將關(guān)注分為兩種類型：

• 點(diǎn)淘關(guān)注（在點(diǎn)淘APP中用戶關(guān)注的商家，在關(guān)注列表中被歸類為“全部關(guān)注”標(biāo)簽）
• 淘寶關(guān)注（將用戶在淘寶APP中關(guān)注的商家直接進(jìn)行遷移，被歸類在“淘寶關(guān)注”標(biāo)簽和“全部關(guān)注”標(biāo)簽中）。

在默認(rèn)情況下，展示給用戶全部關(guān)注的、正在直播的直播間，從而讓用戶能夠更快的觸達(dá)到自己喜愛的直播間，提高直播間UV。

同時(shí)，在關(guān)注模塊中，頂部會(huì)有“預(yù)告商品清單”模塊，在該模塊中，會(huì)清晰地列出商家的直播時(shí)間，該場(chǎng)次直播的商品、商品基礎(chǔ)信息，以及預(yù)約直播功能。從而讓用戶更加清晰地知道直播間的預(yù)售商品信息，從而提高目標(biāo)用戶的直播間UV。

（1）元寶中心設(shè)計(jì)

用戶進(jìn)入點(diǎn)淘APP后，在任何一個(gè)頁面中都能看到“元寶中心”的入口，默認(rèn)位于屏幕右側(cè)邊欄上方。

“元寶中心”模塊是點(diǎn)淘提供給消費(fèi)者用戶的賺錢活動(dòng)，用戶通過完成各項(xiàng)任務(wù)來賺取元寶，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金提現(xiàn)或兌換紅包，也可以使用元寶在“元寶商城”中進(jìn)行低價(jià)購(gòu)物。

在元寶中心中提供了每日簽到、好友一起領(lǐng)、邀請(qǐng)有禮等日常活動(dòng)入口。

首先，每日簽到獲取元寶活動(dòng)可以提高用戶粘性，增加平臺(tái)日活。

其次，和好友一起領(lǐng)功能可以通過送好物給好友（僅限新人），來實(shí)現(xiàn)“Ta領(lǐng)1件，你領(lǐng)1件”的優(yōu)惠活動(dòng)。

該模塊中的好物均以0.01元的形式出售，并標(biāo)出市場(chǎng)價(jià)原價(jià)，從而通過金額落差來引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

最后，邀請(qǐng)有禮活動(dòng)可以讓用戶邀請(qǐng)好友，從而獲得元寶（可轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金和紅包），也能夠通過不斷的邀請(qǐng)，從而提高平臺(tái)用戶量。

在經(jīng)過好友一起領(lǐng)、邀請(qǐng)有禮、每日簽到等日?；顒?dòng)的引流后，通過做任務(wù)賺元寶活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)日活的提升，以及視頻、直播間的UV。

這些任務(wù)包括拍視頻、購(gòu)物返元寶、看視頻、看直播、玩消消游戲等等，這些活動(dòng)任務(wù)的設(shè)置都是為了提高用戶數(shù)量和活躍度，并進(jìn)一步促進(jìn)視頻和直播間的UV。

3. 提升UV轉(zhuǎn)化率

為了提高直播間觀眾的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，除了需要依靠主播的專業(yè)帶貨能力以及網(wǎng)紅、大牌效應(yīng)以外，點(diǎn)淘APP也會(huì)從功能和頁面布局上入手提高轉(zhuǎn)化率，以及提供更多的平臺(tái)型優(yōu)惠券。

（1）點(diǎn)淘APP直播間頁面設(shè)計(jì)

首先，利用“有限時(shí)間折扣”這個(gè)常用的心理學(xué)指導(dǎo)的購(gòu)物方案，點(diǎn)淘APP將直播間頁面設(shè)計(jì)成“用戶一進(jìn)入直播間后，就立刻在底部彈出限時(shí)秒殺活動(dòng)信息”，在該窗口中展現(xiàn)商品信息，庫存（利用商品稀缺性原理刺激用戶下單），活動(dòng)參與條件（提高粉絲量及用戶留存），優(yōu)惠價(jià)格和原價(jià)格對(duì)比，以及活動(dòng)時(shí)間倒計(jì)時(shí)信息。

其次，在寶貝口袋列表中（商品詳情頁），詳細(xì)展示商品信息，在該頁面中為了提高用戶轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)淘APP采用以下四種策略設(shè)計(jì)商品詳情頁：

1. 用戶從寶貝口袋中選擇商品后直接從底部上跳商品選擇窗口（并不覆蓋全屏，頁面與淘寶詳情頁一樣，用戶易于接受），用戶可直接購(gòu)買下單，下單操作與淘寶APP一樣，用戶無需額外學(xué)習(xí)如何操作，學(xué)習(xí)成本低。
2. 優(yōu)惠限時(shí)活動(dòng)。與首頁彈出的限時(shí)秒殺活動(dòng)信息一致，與首頁彈窗相比，展示參與此類活動(dòng)的商品更多，用戶可以一次性查看哪些商品參與此類活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)限時(shí)刺激用戶購(gòu)買。
3. 優(yōu)惠價(jià)格提示。提供商品原價(jià)格和券后價(jià)格的直接對(duì)比，讓用戶對(duì)優(yōu)惠力度有一個(gè)更加直觀、清晰的了解，從而促進(jìn)用戶點(diǎn)擊商品詳情頁。
4. 會(huì)員專屬活動(dòng)。為商家會(huì)員提供會(huì)員專享活動(dòng)的標(biāo)識(shí)（會(huì)員專享），會(huì)員活動(dòng)的價(jià)格會(huì)更低，促進(jìn)用戶關(guān)注直播間（商家）和商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率。

最后，為了提高下單轉(zhuǎn)化率，會(huì)在“確認(rèn)訂單”頁面詳細(xì)展示訂單的詳細(xì)信息，包括商品詳細(xì)信息（店名、商品名稱、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格）、配送方式、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、店鋪優(yōu)惠力度、平臺(tái)活動(dòng)優(yōu)惠力度等詳細(xì)信息，同時(shí)為了更好的支付體驗(yàn)，會(huì)在訂單詳情頁面中，提供花唄支付、朋友代付兩種付款方式選擇。

而在支付頁面中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊提交訂單后，會(huì)從底部彈出支付頁面，該頁面集成支付寶支付功能，可以選擇“支付寶賬號(hào)”，和該賬號(hào)對(duì)應(yīng)綁定的銀行卡。

并用大號(hào)黑色加粗字體標(biāo)注本次交易金額，從而提醒和確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)物金額，進(jìn)一步保障用戶的消費(fèi)者權(quán)益。

（2）視頻模塊設(shè)計(jì)

在視頻模塊中，會(huì)有主播和普通用戶展示相關(guān)商品或?qū)ι唐愤M(jìn)行講解，在該視頻的底部會(huì)有介紹商品的簡(jiǎn)短信息、種草值（根據(jù)廣大用戶種草人數(shù)決定），并提供無感和種草兩個(gè)按鈕，可以讓用戶分享自己的購(gòu)買欲望，提升用戶的購(gòu)物參與感。

同時(shí)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊商品信息時(shí)，會(huì)從底部彈出商品基本信息，顯示價(jià)格、購(gòu)買人數(shù)信息以及快捷的“立即購(gòu)買”按鈕，來縮短用戶購(gòu)物的轉(zhuǎn)化路徑，也會(huì)在商品圖標(biāo)的左上角標(biāo)注“作者推薦”，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，加快用戶的購(gòu)物決策。

當(dāng)用戶想要知道這款商品的詳細(xì)信息時(shí)，也可點(diǎn)擊“去詳情”來查看商品詳細(xì)信息，也能進(jìn)一步促進(jìn)從商品簡(jiǎn)介頁至商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率。

其次，當(dāng)用戶點(diǎn)擊屏幕暫停視頻時(shí)，點(diǎn)淘會(huì)在屏幕中識(shí)別物品信息，從而彈出相關(guān)物品的同款推薦，也就是“看同款”功能，當(dāng)用戶點(diǎn)擊看同款按鈕時(shí)，便可進(jìn)入識(shí)圖推薦頁面，從而引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買視頻同款，也會(huì)顯示該商品已有多少人購(gòu)買，該功能在短視頻和長(zhǎng)視頻領(lǐng)域有非常重要的用戶體驗(yàn)提升，利用消費(fèi)者的從眾心理，可以進(jìn)一步提高用戶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

4. 提升客單價(jià)

點(diǎn)淘APP為了提高直播間商品的客單價(jià)，提供多種優(yōu)惠券策略方案，包括滿減促銷（階梯滿減、每滿減）、套餐促銷、贈(zèng)品促銷、滿贈(zèng)促銷、多買優(yōu)惠等等方案。具體方案如下：

• 滿減促銷：提高商品單價(jià)，當(dāng)滿足一定金額后給予用戶優(yōu)惠。
• 套餐促銷：提高商品單價(jià)，通過商品套餐捆綁，讓用戶購(gòu)買商品套餐，可以享受到優(yōu)惠價(jià)格。
• 贈(zèng)品促銷：提高商品單價(jià)，通過附帶小樣、贈(zèng)品的方式誘導(dǎo)用戶下單。
• 滿贈(zèng)促銷：提高商品單價(jià)，當(dāng)用戶購(gòu)買超過一定金額時(shí)，贈(zèng)送某商品。
• 多買優(yōu)惠：提高商品單價(jià)，當(dāng)用戶購(gòu)買多件單個(gè)商品時(shí)，可以提供x折優(yōu)惠，例如，購(gòu)買3件打75折。

5. 總結(jié)

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)淘為了不斷拉新，提高直播電商的GMV做了很多優(yōu)化，從實(shí)際的GMV數(shù)值來看，效果不錯(cuò)，點(diǎn)淘也始終占據(jù)直播電商行業(yè)第一梯隊(duì)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析點(diǎn)淘APP的版本迭代路徑，探討產(chǎn)品迭代邏輯，本文將點(diǎn)淘APP從V1.0.0上線到V2.36.18的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上點(diǎn)淘APP（安卓端）累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出V1.6.1（2020年3月6日開始）用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把點(diǎn)淘APP分為兩個(gè)階段分析：

1. 第一階段：平臺(tái)起步階段

2020年3月6日之前，V1.0.0至V1.5.2的版本，為淘寶直播平臺(tái)冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是將淘寶APP內(nèi)嵌的直播模塊遷移至獨(dú)立的APP中，并不斷驗(yàn)證“直播+內(nèi)容”模式的用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，論證直播電商平臺(tái)的核心邏輯。

這一階段的主要核心迭代內(nèi)容是優(yōu)化消費(fèi)者使用淘寶直播（點(diǎn)淘）APP的行為路徑。

由于淘寶直播GMV增長(zhǎng)的核心邏輯是引入頭部網(wǎng)紅主播以及大型MCN機(jī)構(gòu)來吸取流量。

因此，在這一階段，首先是，將“關(guān)注主播”模塊搬到了首頁，用戶能夠一進(jìn)入APP便能夠看到自己關(guān)注、喜歡的主播，進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，讓用戶能夠更便捷地進(jìn)入自己關(guān)注的直播間，縮短用戶觸達(dá)喜愛主播的時(shí)間。

其次，上線直播時(shí)移功能。直播時(shí)移功能能夠?qū)崿F(xiàn)直播視頻錄制，在移動(dòng)端顯示為“看講解”功能，是直播電商行中最為重要的功能之一。

當(dāng)用戶錯(cuò)過主播的某段商品講解時(shí)，能夠通過該功能實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容回看，從而讓用戶把握住喜愛主播的每一分每一秒，也能夠更清晰地了解到每個(gè)商品的詳解信息與主播講解，從而提升用戶體驗(yàn)。

再次，是引入熱門商品模塊，通過將好物、熱門商品信息在該模塊中展示，讓用戶能夠更容易地獲取到優(yōu)質(zhì)商品信息，從而促進(jìn)用戶觀看，并使用戶在平臺(tái)的逗留時(shí)間延長(zhǎng)。

引入熱門商品模塊，也是淘寶直播APP開始向“內(nèi)容+直播”平臺(tái)建設(shè)模式開始發(fā)展，引入內(nèi)容+直播流量的雙向轉(zhuǎn)化模式，促進(jìn)用戶沉淀。

最后，是上線各種活動(dòng)功能，以“分享就打折”為起點(diǎn)，逐步開展各種活動(dòng)的試水，也為后續(xù)直播平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)進(jìn)行論證實(shí)驗(yàn)。

2. 第二階段：優(yōu)化功能模塊，探索平臺(tái)增量空間

從2020年3月6日至今，版本從V1.6.1至V2.36.18是點(diǎn)淘APP高速成長(zhǎng)階段，可以看出這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)概率持續(xù)攀升。在這個(gè)階段，以直播平臺(tái)GMV為北極星指標(biāo)，通過各種手段提升平臺(tái)用戶量、大型網(wǎng)紅主播數(shù)量、提高用戶粘性，是這一階段的核心目標(biāo)。

在這一階段，第一步是淘寶直播APP持續(xù)提升直播間用戶體驗(yàn)。

首先，在早期版本中增加同城頻道，能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)同城主播，從而拉進(jìn)用戶與主播之間的距離。

其次，優(yōu)化短視頻模塊，增加“想要”功能，用戶能夠通過一鍵點(diǎn)擊來獲取到短視頻中介紹的商品，優(yōu)化用戶的購(gòu)物路徑，從而提高轉(zhuǎn)化率。

再之，在“發(fā)現(xiàn)”模塊中加入實(shí)時(shí)、周度、月度爆款商品榜單，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)在“內(nèi)容”方向上的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠更加清晰地了解到當(dāng)前最紅的爆款產(chǎn)品，從而利用“羊群效應(yīng)”促進(jìn)用戶購(gòu)物，提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

第二步是探索平臺(tái)各類活動(dòng)。從版本V1.6.1開始，淘寶直播平臺(tái)開始上線各類直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，通過各類促銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

從七麥數(shù)據(jù)的點(diǎn)淘IOS端日下載量來看（2019年2月13日至2022年1月12日），點(diǎn)淘APP的下載高峰期正好對(duì)應(yīng)平臺(tái)在各個(gè)節(jié)日的重大活動(dòng)，例如雙十一、雙十二、618節(jié)日、38女王節(jié)、年貨節(jié)等等。

通過引入各種節(jié)日版本，點(diǎn)淘APP也會(huì)在圖標(biāo)上加以標(biāo)注，形成與普通版本的鮮明對(duì)比，以此告訴用戶，平臺(tái)在這一期間會(huì)有重大優(yōu)惠活動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者使用APP觀看直播，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。

并將“元寶中心”功能始終保持在APP中的任意一屏，通過活動(dòng)的各類玩法，讓用戶能夠更加容易地關(guān)注到直播間商品與短視頻內(nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)日活以及購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，從而提升平臺(tái)整體的GMV。

從數(shù)據(jù)上來看，在第二階段，點(diǎn)淘APP的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且在持續(xù)攀升，說明在該階段，點(diǎn)淘APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)效果非常出色，各類活動(dòng)的開展能夠有效促進(jìn)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)。

3.? 總結(jié)

從整體來看，點(diǎn)淘APP整體發(fā)展節(jié)奏較好，從第一階段將淘寶直播模塊逐步獨(dú)立開始，并不急于開展各類節(jié)日活動(dòng)，而是打磨直播電商平臺(tái)的核心功能，也就是直播間功能設(shè)計(jì)和商品購(gòu)物模塊。

而從第二階段開始，除了繼續(xù)打磨直播功能以外，開始逐步引入節(jié)日活動(dòng)，通過各類促銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)拉新、留存和轉(zhuǎn)化。這就是目前點(diǎn)淘APP的整體迭代路徑。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

點(diǎn)淘APP的主要用戶是消費(fèi)者，因此，點(diǎn)淘APP的功能與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都將圍繞消費(fèi)者展開。

那么點(diǎn)淘APP經(jīng)過不斷的功能迭代，開發(fā)出的產(chǎn)品功能都滿足了用戶哪些需求，以及在整個(gè)APP中是如何分布的呢？接下來將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度進(jìn)行分析，點(diǎn)淘APP V2.38.18版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下圖所示：

本文通過對(duì)點(diǎn)淘的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理得到如下的表格：

由于點(diǎn)淘APP的核心用戶是消費(fèi)者，因此點(diǎn)淘APP需要滿足消費(fèi)者的樸素需求。一般來說，消費(fèi)者在使用點(diǎn)淘時(shí)，會(huì)存在兩種場(chǎng)景：

1. 購(gòu)物前，通過點(diǎn)淘來觀看直播、視頻、內(nèi)容，來選擇商品進(jìn)行購(gòu)買；
2. 購(gòu)物后，通過點(diǎn)淘APP來進(jìn)行商品物流跟蹤和售后服務(wù)，分享購(gòu)物心得。

1. 場(chǎng)景一：購(gòu)物前平臺(tái)是如何滿足消費(fèi)者需求的？

點(diǎn)淘平臺(tái)首先需要滿足用戶的第一個(gè)行為需求，即尋找直播并進(jìn)入觀看。

根據(jù)頭部主播效應(yīng)，消費(fèi)者打開點(diǎn)淘APP是來看心儀主播或大品牌直播的，因此，當(dāng)用戶打開APP時(shí)，首先在首頁顯示“直播”、“關(guān)注”和“視頻”模塊。默認(rèn)情況下，進(jìn)入“直播”模塊，從而讓用戶更快的觸達(dá)直播間，直播間也會(huì)按照人氣值、直播間權(quán)重等參數(shù)來進(jìn)行排布，降低消費(fèi)者到達(dá)直播間的路徑。

為了讓用戶能夠更快的進(jìn)入自己喜愛的主播或商家的直播間，點(diǎn)淘APP的首頁提供了“關(guān)注”模塊，消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)入自己關(guān)注主播的直播間，滿足用戶尋找喜愛的直播間的最根本需求。

同時(shí)，在“關(guān)注模塊”中提供了“預(yù)告商品清單模塊”，解決了消費(fèi)者不知道某個(gè)直播場(chǎng)次會(huì)賣些什么東西的困擾，讓消費(fèi)者觀看直播的目的更加清晰，購(gòu)物決策更加快捷（事先根據(jù)清單選擇心儀的商品，當(dāng)主播講解過后覺得合適便可下單購(gòu)買）。

其次，消費(fèi)者在購(gòu)物需求不明確的情況下，想要尋找不同類型的商品，點(diǎn)淘APP提供了“短視頻”模塊呈現(xiàn)在首頁位置。

消費(fèi)者觀看短視頻，通過看和聽視頻中的主播講解商品信息，從而選擇是否種草視頻中出現(xiàn)的同款商品，通過在視頻中植入商品信息，一鍵觸發(fā)同款商品，縮短用戶的購(gòu)物路徑（無需返回首頁搜索欄進(jìn)行搜索，也無所謂思考同類商品的搜索詞，降低用戶思考時(shí)間，也就是在降低用戶購(gòu)物決策成本）。

再之，也是針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物需求不明確的情況，消費(fèi)者想要知道現(xiàn)階段有些什么爆款商品或是網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)，點(diǎn)淘APP底部導(dǎo)航欄中提供了“旺市模塊”和“街區(qū)模塊”。

“旺市模塊”中為消費(fèi)者提供了榜單商品推薦、點(diǎn)淘精選、各品類商品推薦榜等子模塊，從而讓消費(fèi)者能夠在不同榜單中尋找到自己心儀的商品。

而“街區(qū)模塊”則通過讓廣大消費(fèi)者分享購(gòu)物心得和使用體驗(yàn)（曬單）來實(shí)現(xiàn)商品推薦，讓更多的消費(fèi)者能夠評(píng)論（尋求商品信息輔助消費(fèi)者決策）、種草。

對(duì)于消費(fèi)者喜愛的商品、短視頻、直播和點(diǎn)贊的內(nèi)容都會(huì)統(tǒng)一存儲(chǔ)在“用戶喜好傾向模塊”中，當(dāng)用戶某個(gè)時(shí)刻想去購(gòu)買過去種草或喜愛的商品時(shí)，能夠讓用戶快速觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2. 場(chǎng)景二：購(gòu)物后，平臺(tái)是如何滿足消費(fèi)者需求的？

當(dāng)消費(fèi)者下單后，點(diǎn)淘APP需要為消費(fèi)者提供商品發(fā)貨狀態(tài)信息、物流信息、退款和售后等服務(wù)，而這些服務(wù)都集成在了“我的訂單模塊”中，消費(fèi)者無需打開多個(gè)淘系A(chǔ)PP，只需在點(diǎn)淘APP中即可查看訂單詳情，有售后服務(wù)需求時(shí)，也可直接在點(diǎn)淘APP中尋求幫助。

同時(shí)，通過“拍視頻”和“曬單”模塊，讓用戶釋放分享欲，從而實(shí)現(xiàn)商品信息分享，讓其他平臺(tái)用戶能夠看到更多的商品測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)，獲得更多的商品信息，其他消費(fèi)者可以通過別人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)來選擇是否種草商品，減少消費(fèi)者決策難度。

3. 總結(jié)

綜上所述，點(diǎn)淘APP的功能設(shè)計(jì)基本可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物前和購(gòu)物后兩個(gè)場(chǎng)景下的需求，對(duì)于不同消費(fèi)者的高頻需求在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上能夠做到合理分布，突出重點(diǎn)，是一款出色的直播電商產(chǎn)品。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

本節(jié)將從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，對(duì)點(diǎn)淘APP進(jìn)行分析。那么淘寶是如何運(yùn)營(yíng)點(diǎn)淘這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶量的爆發(fā)式增長(zhǎng)的呢？本文將按照AARRR模型，將點(diǎn)淘APP主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

1. 拉新（Acquisition）

淘寶直播開設(shè)“淘Live”項(xiàng)目，在綜藝+電商直播上做出大膽嘗試，作為淘寶旗下專注PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）的部分，淘Live在過去一年里通過與各大電視臺(tái)、專業(yè)制作機(jī)構(gòu)等合作，用高質(zhì)量的內(nèi)容和精良的制作虜獲了眾多消費(fèi)者。

例如：

• 2016年12月，淘寶直播與湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品《鎮(zhèn)店之寶》節(jié)目，開始官方涉足PGC欄目創(chuàng)作
• 2018年8月，淘寶與芒果互娛達(dá)成合作，發(fā)布超級(jí)IP如淘合作計(jì)劃，將《中餐廳》等王牌節(jié)目衍生成淘寶直播節(jié)目帶貨，進(jìn)一步升級(jí)臺(tái)網(wǎng)融合模式
• 2018年雙11期間，淘寶直播開辟了《我是未來》之未來生活家，《中餐廳》之一起來看中餐廳，《爸爸去哪兒》之全球?qū)氁约啊堵猛镜幕印返裙?jié)目，通過內(nèi)容幫助行業(yè)獲得了超千萬新用戶，更有近百萬用戶通過內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化為購(gòu)買
• 2021年9月27日，綜藝《所有女生的OFFER》邀請(qǐng)李佳琦來作客訪談，實(shí)現(xiàn)雙十一年的流量預(yù)熱
• 2021年11月5日，點(diǎn)淘聯(lián)合笑果文化推出一檔自制直播綜藝《雙11點(diǎn)淘省心大會(huì)》，借助《脫口秀大會(huì)》在年輕人群體的廣泛傳播，來提高年輕用戶數(shù)量

淘寶直播不僅僅利用PGC拓展用戶量，同時(shí)也在大眾傳媒上做了很大功夫，包括2022年年貨節(jié)的廣告，打出“看直播，領(lǐng)紅包”的廣告語，通過線下營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)用戶量上升。

除了宣傳營(yíng)銷活動(dòng)外，在點(diǎn)淘APP內(nèi)部的“元寶中心”模塊中，內(nèi)置了“邀請(qǐng)有好禮”和“好友一起領(lǐng)”活動(dòng)，通過讓用戶拉取新用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，來實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

2. 提高活躍度（Activation）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)APP之后，需要讓用戶經(jīng)常使用APP，也就是提高APP日活和月活，點(diǎn)淘APP為了提升日活和月活，主要通過不同類型的活動(dòng)策劃來提升：

• 做任務(wù)賺元寶活動(dòng)，包括拍視頻、購(gòu)物返元寶、看直播、看視頻、消消賺紅包等等任務(wù)

3. 提高留存（Retention）

在促進(jìn)用戶活躍度以后，還需要提升APP的用戶留存率，才能持續(xù)地為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，為了提高留存率，點(diǎn)淘APP主要完成了以下事情：

• 每日簽到活動(dòng)
• 元寶體系，通過元寶來提現(xiàn)和兌換紅包，并提供元寶商城，用戶可在元寶商城中進(jìn)行低價(jià)（抵扣）購(gòu)物

4. 提高收入（Revenue）

關(guān)于提高電商平臺(tái)收入的方法，我們已在商業(yè)價(jià)值分析板塊中進(jìn)行詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Referral）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，點(diǎn)淘主要做了以下事情：

• 策劃“分享就打折”活動(dòng)
• 打造淘寶直播PGC，為行業(yè)“帶節(jié)奏、帶互動(dòng)、帶功能”

八、未來展望/優(yōu)化建議

本節(jié)從SWOT模型出發(fā)，對(duì)點(diǎn)淘APP進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望能通過分析，為點(diǎn)淘的未來發(fā)展提供一些優(yōu)化建議。

1. 優(yōu)勢(shì)

1. 點(diǎn)淘作為淘系A(chǔ)PP的成員，能夠依賴淘寶在電商領(lǐng)域多年來的深耕，有著成熟的電商體系，積累了大量的商家和用戶，起步較高。
2. 點(diǎn)淘APP的大型網(wǎng)紅主播和MCN機(jī)構(gòu)較多，諸如“李佳琦”、“雪梨_Cherie”、“Heika-z”等等，有著龐大的粉絲群體，依賴于目前直播電商大環(huán)境，通過這些大主播便能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)和變現(xiàn)，大主播是平臺(tái)GMV的主要提升主力，2021年雙十一期間銷售額超過10億元的12名主播中，有10位來自淘寶直播。
3. 用戶對(duì)淘系平臺(tái)的認(rèn)可度較高，依賴于天貓旗艦店的優(yōu)勢(shì)，用戶下單轉(zhuǎn)化率能夠得到保障。

2. 劣勢(shì)

• APP使用體驗(yàn)仍需優(yōu)化。由于目前存在淘寶（內(nèi)嵌直播模塊）和點(diǎn)淘兩個(gè)APP，淘寶直播模塊的功能越來越少，直播功能的優(yōu)化都在點(diǎn)淘完成，但用戶在點(diǎn)淘直播間的搶購(gòu)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在淘寶APP，也出現(xiàn)用戶反饋直播間排序亂等問題；直播回看功能也存在很大缺陷，用戶無法拉動(dòng)進(jìn)度條；活動(dòng)玩法在APP內(nèi)的實(shí)現(xiàn)并不成熟，用戶反饋的實(shí)際情況是非常難用。綜上，APP的整體用戶體驗(yàn)較差，仍需改進(jìn)。
• 直播電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“馬太效應(yīng)”，頭部主播占據(jù)了大部分流量，小主播無法獲得有效流量，平臺(tái)在直播培養(yǎng)領(lǐng)域的生態(tài)無法有效建立，仍需依賴外部MCN機(jī)構(gòu)。
• 點(diǎn)淘的短視頻模塊內(nèi)容豐富度不夠，從短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)來看，用戶活躍和留存還有很大問題。

3. 機(jī)會(huì)

1. 直播電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展期，相較于傳統(tǒng)電商仍有很大的發(fā)展空間。
2. 向“直播+內(nèi)容”模式拓展，在不斷構(gòu)建直播壁壘的同時(shí)（培養(yǎng)大型主播），豐富短視頻內(nèi)容，增加流量轉(zhuǎn)化渠道。
3. 受“2021年薇婭逃稅事件”影響，頭部主播梯隊(duì)或迎來重要結(jié)構(gòu)性變革，在頭部主播的建設(shè)上還有很大的發(fā)展空間。

4. 威脅

1. 抖音和快手依賴于成熟的內(nèi)容生態(tài)，在直播電商板塊發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。依據(jù)2020年的淘寶、抖音、快手的GMV數(shù)據(jù)，雖然淘寶直播領(lǐng)先，但差距被不斷縮小。
2. 受“2021年薇婭逃稅事件”影響，頭部主播的逃稅行為成為影響平臺(tái)發(fā)展的重要因素，僅憑“薇婭”在2021年雙十一期間直播14小時(shí)創(chuàng)造82.52億元的交易額來看，頭部主播的個(gè)人或機(jī)構(gòu)行為是影響平臺(tái)發(fā)展的重要威脅。

5. 建議

通過以上分析，點(diǎn)淘APP想要保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)和每年的高GMV收入，或可采取以下措施：

• 維持自身在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，不斷積累高質(zhì)量商家和商品，提升平臺(tái)下商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，將淘系矩陣產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。
• 依據(jù)馬太效應(yīng)，不斷引入高流量大型網(wǎng)紅主播、MCN機(jī)構(gòu)，始終保持平臺(tái)的巨型流量池建設(shè)，吸引更多的用戶流量，形成行業(yè)壁壘。
• 加強(qiáng)“直播+內(nèi)容”模式建設(shè)，相較于抖音、快手和小紅書等競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，點(diǎn)淘APP在短視頻模塊還有很大發(fā)展空間，內(nèi)容+直播的雙向轉(zhuǎn)化模式是未來點(diǎn)淘的核心增長(zhǎng)引擎。
• 仍需不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，在產(chǎn)品迭代板塊中我們已經(jīng)分析了點(diǎn)淘的迭代路徑，在第二階段中以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更新為主，從IOS端點(diǎn)淘APP的評(píng)論來看，大多數(shù)用戶對(duì)點(diǎn)淘APP直播間的功能很不滿意，因此，點(diǎn)淘團(tuán)隊(duì)需加快APP迭代，不斷優(yōu)化直播間、短視頻模塊的功能，提升用戶體驗(yàn)。

本文由 @云云云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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