起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識剖析品質電商：小米有品是如何崛起的
編輯導語：品質電商賽道上并不缺乏玩家，其中，小米有品便在其中占據一隅。為何小米有品可以實現快速崛起？本文針對小米有品做了分析測評，一起來看一下吧。
在產業互聯網的大背景下，電商賽道繁多，直播電商、品質電商、社交電商等賽道都細分出來，在智能手機與互聯網的普及化加持下，電商市場也被拉鋸到全國市場。
由于物質生活水平的提高，越來越多的消費者開始追求更多有顏值有品質有性價比的產品，品質電商這條賽道正式拉開序幕。
今天我們就來分析一下品質電商這條賽道，小米有品自2017年4月上線，2018年業績增長2.6倍，2019年全年小米收入達2058億元，同比增長27%；其中約1/4的收入都來源于小米loT和小米有品。
同時在2019年底小米有品首次進入了電商榜單前10。在競爭如此激烈的背景下，小米優品是如何突然重重阻礙，在短時間內一舉躍入頭部電商，品質電商行業如今的現狀又如何？是否還有前景？
接下來我們就以小米有品為切入點，帶你深入了解這家公司及整個品質電商行業的運轉邏輯。本文將從如下方面進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
通過全國人民的共同努力，我國經濟體量多次占據全球第一，與此同時，企業也完成互聯網升級，傳統電商在國內已經發展得很成熟，國民已經不滿足于淘寶系綜合電商，開始有了新的需求，在一二線城市工作的白領更追求高顏值、高質量、高性比價的品質好物，這就是我們將要分析的品質電商行業。
綜合類電商開始走下“神壇”，品質電商行業殺出一條賽道，其實就是新時代消費背景下，競爭越發激烈，電商行業不斷細分賽道，目前細分出來的主流賽道有下沉電商、品質電商、社交電商等。
那么我們要分析的品質電商是什么呢？居民受經濟、文化等因素影響，物欲水平提高，更看重產品的質量與性價比，通過強化平臺選品主導性、減少中間環節等方式提高全站商品品質，為消費者提供高性價比的商品。所以，接下來我們一起分析品質電商是如何成為一二線白領的“心頭好”，小米優品又是如何成長為頭部電商？
1. 政策（Politics）層面
1999年3月8848等B2C網站正式開通，網上購物進入實際應用階段。
國務院《2015年政府工作報告》明確提出：制定和實施“互聯網+”行動計劃?！盎ヂ摼W+”，是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合。電子商務，是將互聯網運用到商業貿易物流領域的新商業模式。明確電商產業建設任務、營造電商投資環境、培育電商產業鏈、發展商貿流通電商、發展行業電商平臺、電子商務產業園建設。
發展品質電商被納入政策鼓勵范圍，國務院發布《關于同意設立“中國品牌日”的批復》，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。
2. 經濟（Economy）層面
2020年我國16—59歲勞動年齡人口總規模8.8億人。第七次全國人口普查數據顯示，2020年我國常住人口城鎮化率達到63.89 %，2018年我國GDP為91.9萬億元。2020年，居民人均可支配收入為32189元，高收入組家庭居民人均可支配收入為80294元，低收入組家庭居民人均可支配收入為7869元。
2021年已實現全面脫貧，國家倡導先富帶動后富，國家統計局網站2月28日發布我國2020年國民經濟和社會發展統計公報。
公報顯示，2020年全國居民恩格爾系數為30.2%，其中城鎮為29.2%，農村為32.7%。聯合國糧農組織規定在30%到40%之間屬于相對富裕。國民收入提高，恩格爾系數下降國民將有更高的消費能力。
截圖來源于國家統計網
3. 社會（Society）文化層面
第七次全國人口普查數據顯示，2020年我國15歲及以上人口文盲率為2.67%，每10萬人中具有大學（指大專及以上）文化程度的由8930人上升為15467人，擁有高中文化程度的由14032人上升為15088人。這表明過去十年我國人口受教育程度持續改善。
當下國民的荷包富裕了，對精神要求及生活品質有了更高的要求，所以出現了小資生活方式，大家更喜歡消費，購物時更看重顏值及質量。
還有網絡的普及，更多的人選擇在網上購物，選擇一些更有品質的電商平臺。小米有品作為品質電商的領航平臺，提出高顏值、高品質、高性價比的三高理念剛好符合當代消費者需求。
4. 技術（Technology）層面
互聯網背景下，企業升級B2C電商模式，隨著購物平臺的增多，購物工具：平板、手機、電腦等也進入千家萬戶，還有網絡的普及，實現了足不出戶也能在家購物；大數據的精準推送提高購買率；企業轉型線上B2C模式，降低運營成本、人力成本；貨品送貨上門，有任何問題還可以在家預約退貨服務，網購不再有代價。
快遞一日達、次日達等運送速度滿足了消費者的購物需求，這是新的電商速度！
正是以上多種原因的推動，才讓電商行業發展成輝煌時代，占據了市場經濟的半壁江山！
二、競品分析
1. 梯隊分析
面對這個還未飽和的品質電商賽道，出現了大量的參與者，試圖成為這個賽道的掌門人，有主打品質與顏值并存的品質電商平臺，如：小米有品、網易嚴選、蘇寧易購、真快樂、天貓、唯品會等平臺。
- 第一梯隊：小米有品、網易嚴選
- 第二梯隊：天貓、唯品會
- 第三地體：蘇寧易購、真快樂
由于小米有品與網易嚴選屬于直接競品，且用戶規模相似，所以接下來我們會從成長路徑及業務模式為切入點，為大家分析兩個平臺之間的不同，各自的優劣勢是什么。
1）小米有品
成長經歷：
2014年10月??，小米智能家庭上線。
2014年10月??，米家商城上線，并內置在小米智能家庭里。
2016年3月29日，雷軍在小米生態鏈2016春季溝通會上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡稱。
2016年底，米家日活達到500萬。
2017年4月6日，米家有品正式上線?，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
業務模式：
售賣方式：線上平臺售賣+線下實體體驗。
貨源：小米自有產品+小米生態鏈企業產品+第三方品牌產品。
商品品類：手機數碼、小米電視、影音娛樂、大家電、廚衛電器、生活家電、個護電器、智能家庭、美食酒飲、家具家裝、電腦辦公、出行車品、服裝配飾、手表首飾、運動戶外、醫療健康、日用百貨、美妝個護、鞋靴箱包、母嬰親子、家紡廚具、寵物生活、生活酷玩、有品海購、日常元素。
商品數量：2000+（18年數據）。
倉儲：自建倉庫+第三方倉儲。
物流：京東物流+商家自發貨+小米物流：有品配送。
售后：七天無理由退換、開發票、商品快照。
業務拓展：小米有品在線下建立多個品牌體驗店，豐富用戶消費場景。
2）網易嚴選
成長經歷：
2016年4月11日，網易嚴選正式誕生。而剛出生的網易嚴選，商品品類有限，僅有數十個SKU。但在下半年，嚴選僅用了多半年的時間就收獲了3000萬的用戶和月均6000萬的流水。
2017年快速生長，開發了10個大品類、超過1萬款商品。網易嚴選自2016年4月上線以來業績一路狂奔，2017年線上交易增長了8倍。
但根據最新數據來看，在整個2018年，網易全年營業收入為671.56億元，其中電商業務營業收入為193億元（含網易嚴選和網易考拉）。
網易電商業務在2015年-2018年的營業收入分別是：12億元、45億元、117億元和193億元，在總營收中的占比分別為：5.1%、11.9%、21.6%和28.8%。
業務模式：
售賣方式：線上平臺售賣+線下實體店體驗。
貨源：平臺自營。
商品品類：為你推薦、居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動旅行、數碼家電、嚴選全球、文娛特色、原創設計、男裝專區、女裝專區、床品家具、餐廚專區。
商品數量：9000+（18年數據）。
倉儲：自建倉庫。
物流：京東物流+順豐快遞。
售后：退貨退款/換貨/僅退款/維修/價格保護/發票服務。
業務拓展：網易嚴選將在2019年輻射一二線城市，目前正在接觸北京、上海、成都等城市，未來還將開出旗艦店、社區店等兩種形式的線下店。同時，網易嚴選還嘗試多業態的合作，比如亞朵酒店、屈臣氏、HOME民宿。
2. 總結
先說相同點：網易嚴選與小米有品的平臺定位都是品質單品，提升幸福感與精致感的產品，兩個平臺主要是自營為主，兩者都在運營線上平臺的同時還開拓了線下門店服務客戶，提高客戶購買率，并且都建立了自己的儲貨倉庫，保障了發貨速度。
兩個平臺的不同點：
1）平臺定位不同：通過商品品類我們可以明確得出小米有品的平臺定位是針對一二線城市的精致主義人群，主推科技感好物單品，人均單價更高，更符合精品與科技兩個標簽；網易嚴選的平臺定位則是針對家庭生活品質這個營銷場景，生活要有品質，但人均單價更低，屬于品質類的綜合電商。
2）貨源不同：網易嚴選屬于完全自營商品，可從源頭把控品質；小米有品是小米+小米生態鏈+第三方品牌入駐，無法對第三方品牌做品控，所以網易嚴選的品質更有保障。
3）戰略不同：小米有品主攻線上售賣，線下開的體驗店是為了更好地服務線上產品；網易嚴選的戰略目光則放在了線上線下雙向發展，未來將開出眾多業態門店：旗艦店、社區店、“酒店”店、民宿店、“屈臣氏”店等，網易嚴選的兩條路是雙向服務，共同發展。
三、用戶價值分析
小米有品在品質電商市場中，主要三個參與方：平臺、消費者、商家，小米有品的業務邏輯圖如下：
小米有品如果想迅速成長，在品質電商賽道成為頭部電商，就必須滿足消費者的需求、商家的訴求，同時要平衡好三者之間的關系，下面我們分別去探討一下消費者與商家都有哪些需求，而平臺又是如何滿足兩者之間的需求？
1. 消費者
作為品質電商行業的實際消費者，這部分消費人群的社會標簽是：一二線城市白領、精致主義、緊跟新生代高顏值電子產品、85后、90后、95后及少部分00后，據調查，小米有品的消費者80%為男性。
這部分消費者擁有不菲的收入，年輕男性的天性就更熱愛電子產品這類科技好物，再加上受到了同事及朋友的熏染，他們同時又面臨著工作高壓、生活高壓的雙壓狀態，在多種原因的促使下，他們會更愿意選擇自己感興趣的電子產品等，提高自身的幸福感。
但現有的電商市場幾乎都是針對女性市場或者綜合性的家庭市場，并沒有針對追求科技好物的男性市場，也沒有男性視角的產品體驗及解說。這類理性客戶總是在追求質量的同時看重性價比，同類產品更實惠才是能夠吸引到他們的手段，通常他們只能從如下幾個方式滿足自己的購物需求：
1）選擇在傳統電商平臺購物
通常消費者只能去綜合類的電商平臺購物，但綜合電商平臺的商品分類不足以支撐消費需求，具有商品分類太籠統、不夠精細化、不夠客觀等問題，無法激起這類消費者的購買欲。
消費者想買產品，苦于沒有對口的專業平臺；線上購物物流太慢（綜合電商平臺品類復雜，主要以小商家為主，沒有實力建立各地貨儲倉庫，物流較慢），這類消費者更講究即時效應，迫切希望盡快體驗產品。
2）選擇電子產品官網購物
即便是線上購物時也常會面臨人工客服下班的情況，無法順利解答疑惑；線上購物體驗感不強，沒有專業的用戶產品解說；官網能看到的只有產品的優勢卻不會顯示劣勢。
3）選擇電子產品門店購物
許多消費者沒有合適的時間可以線下購買，消費者的購買率受制于時間與地點；品牌/產品單一、商品價格昂貴是去門店購物的最大弊端，且無法進行同類競品對比，消費者容易被固定的品牌套牢，消費者無法實現多品牌、多價位、多性能、多顏值等多個維度的對比。
2. 商家
小米有品的商家共分為三種：
1）第三方品牌入駐，這種多為知名品牌，無需過多營銷，只需要借助垂直性很強的平臺銷售產品即可，這種商家講究利益最大化。
2）小米自營產品，小米作為輕科技代表性品牌，也是國內領軍品牌，自然擁有知名度，無需品牌營銷，小米有品要做的就是將輕科技生活、精致與高性價比結合起來，持續給消費者輸出自己的品牌理念即可。
3）小米生態鏈商家，屬于小米供應商，算是戰略合作，小米甚至會參與品牌定位等，生態鏈商家都符合小米的理念及品控，企業體量算是中等，但產品較為單一。下圖是小米生態鏈商家的規模：
截圖來源于知乎
作為商家來說，企業升級迫在眉睫，但是轉型互聯網企業的成本太大，他們不敢輕易冒險。生產太多商品又害怕積壓賠本，生產太少又擔心貨不夠賣，有好的產品，但是苦于沒有好的渠道可銷貨，這些都是商家所面臨的困境，商家嘗試過以下多種方法自救，接下來我們一起看看商家都嘗試過哪些辦法吧！
1）企業轉型互聯網
許多企業選擇自我升級，搭建互聯網平臺進行營銷，但是傳統企業自我升級很困難。一是因為企業沒有現代化管理人才，無法有效利用現有資源進行企業整合管理；二是自我升級成本高昂，官網、官微、官博、seo優化、運營等都需要額外付出成本。
2）大型企業廣開門店
許多企業選擇廣開品牌門店進行銷售，這不是一個明智的決定。
一是因為后疫情時代，為了安全，消費者更喜歡選擇線上購物，已經被培養出線上購物的消費習慣了；二是因為線下門店不再具有廣告屬性，大家更認可網絡營銷下的品牌；三是因為門店運營需要高昂成本，房租、導購、水電費等；四是門店運營數據容易作假，無法通過銷售數據分析目前情況，制定下個季度的戰略計劃，具有相對封閉性。
3）企業入駐綜合類電商平臺
企業入駐綜合類電商平臺是一個相對不錯的銷售辦法，但也有相對的弊端，綜合類電商商品分類范圍較大，品牌容易被藏進分類中，曝光度不夠，很大程度上會降低客戶購買率。
傳統電商平臺運營成本高昂，開店鋪交押金、直通車、買曝光、刷單等費用很多；綜合類電商平臺沒有品質科技好物的購物氛圍，如果消費者沒有做好攻略直接下單，那么這一單很容易被其他類目的商品吸引走。
4）企業選擇直播電商
在疫情期間，因為消費者困在家中無法消費，但又有購物需求需要解決，直播電商這個氛圍感很強的售貨模式成功地火了，成功將很多瀕臨倒閉的企業給拉活了。
但直播電商也有自己的弊端，比如直播電商容易發生只認主播事件，當一個品牌固定那幾個主播時，主播會形成自己的粉絲，一旦主播離職會發生粉絲（即消費者轉移）事件；賬號不能全天直播，產品是相對固定的單品，直播容易發生消費者厭倦心理；少部分消費者不喜歡直播，喜歡更專業、權威的圖文資料；消費者與直播的時間點容易對接失敗。
5）企業選擇廣告營銷
許多品牌選擇廣告營銷、熱劇植入等方式，經過許多企業實踐證明，這類辦法很有效。這種辦法能為品牌增加知名度，在一定程度上面可以增加銷售數據。
但是現在互聯網營銷方式變了，電視已經不再是最佳營銷平臺，投入與產出之間的比例相對弱勢了，對于企業來說，支出了高昂的廣告費，預期收入卻降低了，這時候廣告營銷不再具有優勢了。對于小米生態鏈的微型企業來說，營銷費用并不能覆蓋廣告營銷，就更不可取了。
3. 平臺
從以上分析可以發現，對于品質電商這條賽道，小米有品需要解決的消費者痛點有：
- 商品分類不足以支撐消費需求，具有類目太籠統、不夠精細化、產品單一、不夠客觀等問題；
- 線上購物體驗感不強，沒有專業的用戶產品解說；
- 品牌/產品單一、價格較高是去門店購物的最大弊端，且無法進行同類競品對比；
- 沒有專業的互聯網平臺可以銷貨；
- 品牌曝光度不夠；
- 粉絲容易認定主播；
- 品牌營銷費用較高。
對于一個好的平臺來說，要能精準地解決消費者和商家的痛點，同時能夠有盈利滿足自己運營平臺，為雙方用戶服務，小米有品成功做到了，那么它是如何緊緊抓住這部分男性市場，并順利與商家搭上連接的呢？
1）平臺為消費者提供性價比極高的購物平臺
平臺為消費者提供了一個線上的多競品購物平臺，消費者可以在專業的平臺進行綜合對比，用更少的錢買到心儀的商品，滿足了消費者無需出門也能實惠購物的需求。
2）平臺為消費者提供科技好物的消費環境
小米有品的領域很垂直，是品質電商中的個人精致主義，當整個購物平臺都變成了針對精英男性的顏值科技好物平臺時，這部分男性的特質也會被顯現出來，男性購物更理性，更看重產品功能性，更考慮產品的性價比，這時候有經驗且理性的產品分析就顯得尤為重要，在這種氛圍下，成交概率更高！
3）平臺為消費者把控了產品質量
小米有品走的是品質電商路線，所以商家入駐平臺審核規則非常嚴格，由于多是電子產品的緣故，入駐的第三方平牌大部分是全球知名品牌，不容易出現產品質量問題，小米及其生態鏈產品也有“小米標準”做品控，并且平臺會定期抽檢產品，所以消費者不用擔心買到假貨等質量問題。
4）平臺為商家提供了售貨平臺
平臺為商家提供了售貨平臺，對于商家而言，擁有了更垂直的售貨平臺成交率越高，而且平臺越垂直，對于商家來說客戶精準率越高，競爭越小，獲購率越高，自然降低了品牌營銷費用。
5）小米有品——功能性解決粉絲認主播問題
小米有品的主頁面中有一項很重要的功能——品位，這是小米有品扶持培養的測評主播，不針對任何品牌，只做專業的產品解析測評，對于小米有品的消費者受眾來說，他們更理性，更會權衡產品的價值，所以更需要這樣一批擁有男性思維的主播給出數據資料和產品體驗，供他們參考借鑒，這些專業無偏向的測評在很大程度上能夠提高平臺帶貨率。
6）有品配送——解決了物流慢等問題
小米有品為了讓消費者盡快拿到商品，不僅與京東物流合作落地華北倉配中心，滿足消費者次日達的需求；小米更是搭建了自己的物流體系——有品配送，建立貨儲倉庫，支持跨商家聯合發貨，實現了讓消費者購物無憂，貨品次日達的需求。
4. 總結
綜上所述，小米有品搭建了一個充滿專業、男性思維、科技好物氛圍感的一個購物平臺，精準把握了這類高質量客戶解決了商家和消費者的痛點，通過平臺自身成功將商家與消費者連接在一起，小米有品成了它們之間的“中間人”，在其中起到一個傳輸、反饋的作用。
商家賺到了錢，消費者順利的買到了心儀商品，平臺也因此獲利，對于三方來說都是互贏局面，所以小米有品成為了品質電商的佼佼者！
四、商業價值分析
小米優品當前的核心業務是針對一二線男性白領喜歡的科技好物，能夠提高自身幸福感及品質的商品類目。
判斷一個電商平臺是否良性發展，最重要的評判標準便是GMV，而GMV由用戶數*轉化率*客單價決定，這三者中任何一個指數有增長，都會對我們的GMV產生正向影響。所以接下來我們需要順著這個邏輯一起分析小米有品的商業價值。
1. 提升平臺用戶數
產品想要提高平臺用戶數，通常只有免費和付費兩種方式，下面我們來看看小米有品是通過哪些渠道拉新，提高平臺的用戶數量。
1）免費模式
- “小米有品推手”平臺，成為小米有品推手VIP會員，便可以享受有品自購省錢、分享賺錢等諸多會員權益，同時還可以加入會員專屬社群，分享經驗交流心得；
- 小米有品開通微信分享功能，背靠億級體量社交產品—微信，可以將產品分享至微信，產品分享至微信后會自動切換小程序，被分享的好友查看時，小米需獲取個人資料，完成流程后就可以自動拉新，利用新人福利及補貼誘惑用戶下第一單；
- 利用小米自身流量及生態鏈相關業務進行引流，例如：買小米手機、平板會自動安裝小米有品；給客戶及員工在小米有品中發放福利等；
- 小米有品自身的口碑傳播，當用戶在這個平臺有良好的購物體驗時，會安利給身邊的親友；
- 小米有品會定時推出黑科技產品進行眾籌，會吸引到很多有“賭一把”心理的用戶入駐。
2）付費模式
a. 公益活動
當疫情出現的那一刻雷軍攜手小米集團在第一時間就已經伸出了援手，信息顯示1月23日-24日，小米有品協助小米公益基金會 緊急清點庫存，第一時間調集一線緊缺的物資，并且在大年初一首批求助物資就安全抵達武漢。據了解這是武漢最早接受到的來自于互聯網翁的捐贈之一。據統計：小米有品共向武漢累計捐贈12969件生活物資.
11月4日，小米有品聯合國內最大的公益環保組織「中華環保聯合會」及其文化公益平臺「環境中國」，發起“綠色守護計劃”。該計劃旨在讓科技與環境強強聯合，真正通過可持續發展的科技力量，達到守護祖國綠色山河的目的，共同助力美麗中國生態文明建設。
b. 博主推廣
小米有品通過各個平臺的博主進行推廣，這些博主會通過測評、好物分析等方式將小米有品平臺的爆款產品分享出來，吸引粉絲購買，當客戶完成購買流程時也就完成了平臺拉新這一步。舉例如下：
- 抖音博主：彥祖搞搞機（42.9w）、周周?。?81.7w）、馬寶兒（545.4w）、窮精致（32.3w）
- 微博：閑侃數碼（35.1w）、想長肉肉的elodie（54.4w）、我是瘦子呀（42w）
……
c. 平臺廣告
- 米家有品APP首頁在全國各地機場出口處LED屏全天候十幾個小時輪番登場，加深大眾對小米有品的印象，提高小米有品下載量。
- AppStore搜索淘寶彈出小米有品廣告，提高產品下載量。
d. 綜藝冠名
- 小米在臺灣的廣告《米家人日常》就是一則優秀的創意作品（小米有品也是小米系列）；
- 成為羽泉組合20周年演唱會獨家冠名商.
e. 邀新有禮
邀請好友得百元紅包，邀請好友下單最高可得168元，通過邀請新人的活動給老用戶福利，讓老用戶帶著獎勵去拉新。
f. 戰略合作
6月5日晚，小米有品聯合著名演員王自健，開展了主題為“新奇酷，值得入”的618超級直播秀。
小米有品感恩季“科技好物”專場直播在App和視頻號開播！張繼科作為本次活動的好物推薦官，不僅為眾多觀眾推薦了許多好產品，期間還在直播過程上演了一場精彩絕倫的“顛球秀”，展示了他作為國乒運動員的扎實基本功。
舉辦首屆合作伙伴大會，「未來，小米有品會在品牌與流量、商戶運營、供應鏈金融等全方位賦能合作伙伴，共同締造『千億級新業務』這個星辰大海的目標。
3 月 29 日，小米有品的首屆合作伙伴大會在南京正式開幕，在開幕式的致辭環節，南京市建鄴區人民政府副區長王國平表示，小米是一家優秀的互聯網公司，與南京的緣分由來已久，有品的落戶更加強了雙方的合作。未來的南京公司作為小米華東總部，將致力于新技術，新業態突破和智能硬件 IoT 發展。
2. 提升轉化率
當我們通過各種方式吸引用戶下載產品后，我們接下來就需要引導用戶完成注冊并產生購買行為，用戶就與平臺建立了初步聯系，將用戶變為平臺的付費用戶后，用戶對平臺才有價值！接下來我們一起看看小米有品是如何提升轉化率的？
1）注冊送券
下載后小米有品會第一時間提醒用戶注冊，注冊后會贈送了十張大額新人優惠券吸引用戶下單，優惠券需要在一定時間內使用，否則將會過期無法使用。
1）活動分區
小米有品首頁還有小米眾籌、有品秒殺等低價好物吸引用戶下單購物，首頁商品列表還有茅臺酒飲，利用當下茅臺難買，茅臺需加高價購買的現狀，特地推出了茅臺酒飲品類可以低價搶購，光是茅臺品類就吸引了許多投資客及新用戶注冊下單購買，為小米有品的平臺活躍度做出了不小貢獻。
3）活動入口
當用戶登錄首頁目標不明確時，還有活動banner、優惠攻略、滿減活動、節日活動增加購物氛圍感，為你推送各種便宜實惠的好物，吸引用戶下單，當用戶還在擔憂新用戶的產品質量、價格時，功能—品位還有用戶購買測評，打消用戶疑慮，提高用戶下單率。
4）領劵專享價
小米有品通過限時優惠券激發用戶的購物欲，促使他們盡快下單，這樣可以提高下單率，因為內心認定是的商品標注價格，一旦領券后購物就會有省到錢的想法，此刻便是利用營銷心理學提高購買率。
5）搜索
小米有品為了給有精準需求的用戶縮短購物進程，降低反悔幾率，提高下單率，會提供一個搜索入口，讓用戶直接進入理想商品及競品的分布頁面，給用戶更多選擇，才能把用戶牢牢攥在手里，促使下單，為了提高轉化率，平臺還在搜索頁面提高熱榜顯示，提高下單幾率。
6）商品列表頁
當我們進入一個購物平臺時，有精準目標時當然會主動搜索目標商品，然后進入分析-加購流程，但是當我們沒有精準目標時，小米優品平臺商品列表能吸引我們的就是：顏值、黑科技、價格、銷量以及商家營造出的需求。
其實從上圖中我們可以發現，當消費者沒有明確的購物需求時，在大數據的加持下，會推送一些消費者比較感興趣的產品，我們第一眼能看到的就是產品圖，當產品圖足夠有吸引力時，消費者才會停留第二眼，這時候就是價格。
上圖中的價格被設計成紅色就是為了刺激消費者的購買欲。
第三眼便是商品文案，精準且有有趣的文案在很大程度上能夠決定消費者的去留，其實圖片與文案就是商家為消費者營造的需求，這些都是為了吸引消費者點擊詳情頁的手段。所以我們可以得出其顏值、價格、商家營造的需求占據了主要決定因素，這是平臺提高轉化率的第一步。
7）買送活動
很多平臺為了提高用戶轉化率，會采取買大送小活動，通常會將一些滯銷產品綁定到熱門產品上面搭配售賣，但這種活動并不局限于實體產品，上圖中顯示的買送活動便是買實物商品贈送小米的虛擬商品即會員。
8）有貨/無貨
雖然大部分時候是有貨的，但是平臺用扎眼的紅色在此處標注有貨狀態，制造商品稀缺度刺激消費者購物心理，幫助消費者縮短購物流程，提高平臺轉化率。
9）商品詳情頁
通過商品詳情頁我們可以發現，平臺為了拉動轉化率花了很多小心思，在購物引導方面下足了功夫，通過多種優惠活動、分享功能、制造商品緊俏感等方式刺激消費者的購物欲，促使下單。
10）微信分享功能
通過上圖商品頁面我們可以看到小米有品設計了微信分享功能，分享到微信界面會自動轉換成小程序，微信好友即可直接打開瀏覽購買，這便是借助了微信的社群功能，幫助小米有品達到了兩個目的：一是免費拉新；二是提高轉化率。
因為消費者分享給自己朋友的產品通常會產生討論、安利等行為，可以幫助平臺獲得新生準用戶，這部分用戶的轉化成功率通常很高。
11）購物車
小米有品在購物車中會格外突出價格方面的優勢，一般來說，已經走到加入購物車這一步，說明消費者對于產品各方面都很滿意，自己也有相應需求，唯一能夠決定消費者是否下單的因素就是價格了，所以在購物車界面，跟價格有關的東西都會標成紅色吸引消費者眼球，為了提高客單價，平臺此時會利用大數據“為你推薦”感興趣的商品，提高你的下單率。
12）評價頁
消費者在瀏覽商品時，通常是有疑問的，會擔憂商品的質量好不好，和圖片是否有色差，材質是否一樣，這些作為商家來說是無法回答消費者的，消費者也不會相信商家的美好描述，只有同為消費者的已購用戶，與消費者的利益一致，與商家沒有利益糾葛的已購消費者發出的言論才有信服力。
所以小米有品從圖片、時間分類、材質分類等方面出發，為未購消費者做出了展示，讓利益相同體在某種程度下共享產品信息。這樣對于平臺來說可以促進消費者下單，提高平臺轉化率。
小米有品通過各種高額限時優惠券、首頁優惠推薦、大數據產品推薦等方式提高吸引用戶下單，在利用真實用戶產品測評打消用戶疑慮，成功將用戶留存下來，轉為平臺的價值用戶。
3）提升客單價
在電商行業中，我們通常將用戶分為兩種，一種是目標明確用戶，一種是目標不明確用戶，兩種用戶的行為路徑有所不同，但終究是殊途同歸，一般來說，除開目標不明確用戶多了一個搜索行為外，我們只要鎖定目標不明確用戶，我們即可鎖定用戶的購物路徑。
目標明確用戶：搜索商品——進入商品詳情頁——加入購物車——支付訂單——客服售后。
目標不明確用戶：瀏覽商品列表——進入商品詳情頁——查看評價——加入購物車——瀏覽商品——進入商品詳情頁——查看評價——加入購物車…——支付訂單——客服售后。
通過上文的對比，大家可以清晰地看出目標明確用戶的行為路徑被目標不明確用戶所囊括在內，所以接下來我們便通過目標不明確用戶的行為路徑來分析平臺利用哪些辦法拉高客單價？
1）滿減活動
上圖中顯示的優惠券滿499即可立減40元，也是平臺為了提高客單價的一種手段，當消費者的本意只是為了買一個254元的耳機時，看到了一個滿減優惠券，剛好又有充電器的需求時，消費者此刻就很容易沖動，為了滿減買下這兩款商品，同時又為自己省下了40元，消費者此時內心依然很滿足，因為他們用相對優惠的價格買到了自己所需的商品。
此處不僅可以提高轉化率，也可以提高客單價，消費者通常為了滿減發生湊單行為。
2）支付訂單
平臺為了提高轉化率與客單價，會預設消費者所面臨的經濟困境，在商品購買選擇頁面就提供花唄分期購買方式，小米甚至還提供了自身的分期渠道，提高消費者下單率與客單價。
在付款界面也是多種付款方式供消費者選擇，支付寶、小米錢包、微信支付、云閃付、花唄分期、小米分期這六種付款方式幾乎囊括了世面上的主流付款方式，給了消費者十分完善的消費渠道，絕不讓消費者因為付款問題放棄購買行為。
3）客服售后
完善的售后制度可以提高轉化率、客單價，甚至是可以幫助平臺免費拉新，小米有品給出的售后有：七天無理由退貨、開發票、商品快照等服務，這些都是輔助消費者順利結束購買流程的服務，這也是平臺對商品質量的另一種監管方式。
或許很多消費者用不到售后服務，但平臺對消費者的權益保障越完善，消費者的復購率才會提高，畢竟提高客單價與復購率的成本比拉新的成本低很多。
4. 總結
通過上文的分析來看，小米有品對商品列表頁、商品詳情頁、購物車、支付訂單、客服售后等消費者必經的購物流程都做了精心設計，幫助商家提高消費者的購買率，做這一切的主要目的就是為了提高客單價與轉化率。
小米有品就是通過目標不明確用戶的行為路徑設計了一系列提高客單價、轉化率、拉新的手段，只要三者有一個呈增值趨勢，GMV就能夠正向增長，小米有品這個平臺便是良性發展。
五、產品迭代分析
為了深入分析小米有品的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.8到V4.24.0的所有核心版本迭代整理如下：
根據酷傳上小米有品累積下載量的曲線分布，可以看出從V3.1.0也就是2019年9月4號開始，用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以把小米有品分為兩個階段進行分析：
圖片來源于酷傳
1. 第一階段
2019年9月之前，V1.0.8——V2.12.0版本，為小米有品移動端產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是拉新和打磨用戶體驗（屬于階段性目標）。
主要操作是完善小米有品的期望型功能：比如為了節約用戶注冊成本，平臺推出了手機號一鍵注冊登錄功能；為了滿足消費者想要即時了解物流情況，增加預計發貨時間功能、快遞信息頁面識別快遞員電話并且可直接撥打等功能（在這里也可以提高平臺用戶的轉化率，我們所完善的所有功能，都是為提高下單率和復購率服務的）。
為了提高平臺用戶數，小米有品推出新人邀請機制，老用戶邀請新用戶下載注冊軟件并激活后，即可獲得返券好禮。還有分享商品到微信好友，關聯到小程序卡片，可以自動拉新，提升平臺轉化率；“爆品拼團，5人成團，享超低折扣”眾所周知，拼團最大的一個利點就是拉新與轉化，每完成一次拼團就可以拉新/下單五人，成功提高平臺的用戶數及轉化率。
為了提高轉化率，平臺新增新用戶專屬優惠“新手紅包”，當消費者本來就有購物需求時，一定會選擇更便宜且有質量保證的平臺購買，這里不僅可以拉新，更可以提高轉化率；購物車優化為你推薦算法，根據消費者的喜好，可以將更多適合消費者價格、品類、品位的商品推送到面前，提高下單率。
米家有品正式更名為小米有品，布局精品生活獨立電商平臺發展（更名事件是小米有品重新定位消費者目標人群的重要轉折點，通過定位高精準、高消費、高性價比人群，做更垂直的精品電商平臺，提高客單價及下單率）。這些都是完善消費者購物的輔助措施，小米有品正是通過不斷做出預設：消費者在購物時可能會遇到的問題及困難，并積極給出解決辦法，才提高了用戶的下單率！
因為綜合電商平臺幾乎被淘、京系產品壟斷，后者很難殺出重圍，小米有品正式轉向精品電商賽道，為了滿足消費人群對高顏值、高質量、高性價比以及同步回復的需求，小米有品推出星品駕到，明星產品給力優惠、機器人客服米兔全新上線，隨時解答你的問題等功能。
從這個V1.21.0這個版本開始，我們可以看到曲線正在呈上漲趨勢，小米有品的下載量正在增長中，這個階段處于米兔機器人上線，機器人的上線為消費者解答了諸多疑問，提高了下單率，優化購物流程。這個階段平臺一直在不斷增加購物基礎流程，優化消費者購物體驗，做更垂直的賽道，精準定位消費人群，將精品電商作為產品發展方向，專注與打磨產品及購物體驗。
2. 第二階段
從2019年9月4號開始至今，版本V3.1.0到V4.24.0，是小米有品的快速成長期，通過曲線圖我們可以看出，小米有品的下載量呈直線上升，提升平臺用戶數、提高轉化率成為了產品迭代的重點（階段性目標）。
在提升平臺用戶數方面，小米有品搭上了熟人社交—微信，這個擁有億級流量的國民級應用。小米有品發布了微信一鍵登錄功能，降低了消費者的操作成本，增加了消費者登錄機會，可以有效提升平臺日活。
此外，為了提高客單價，小米有品新增了優質內容推薦，營造購物氛圍感，吸引目標不明確用戶，有效提高用戶下單率。平臺為了提高下單率與客單價，還分階段新增了云閃付、信用卡分期等多種支付方式，讓用戶購物無憂，給用戶提前消費的機會。口令分享這個功能也能有效提高轉化率，在分享過程中還可以為平臺拉新及提高下單率。
消費者沒有消費需求，平臺就為消費者營造需求，平臺預設了消費者喜歡打折、講價等貪小便宜的心理，就為消費者準備了口令分享功能，可以領取優惠券，不僅可以提升用戶下單率，還可以為平臺拉到新用戶，直到消費者走到結賬大關，云閃付、信用卡分期等多張方式可以選擇，不讓消費者為結賬方式放棄購物。
從數據上來看，小米有品在這個階段不斷的打磨產品、優化購物體驗是有意義的，從2019年9月開始平臺呈現爆發式增長，通過產品層及運營層的雙重努力下，小米有品成為了精品電商的頭部產品。
3. 總結
通過曲線圖呈上升曲線，我們可以得出，小米有品目前處于成長期，小米有品前期一直在完善產品基礎功能，甚至是在探索發展方向，版本V1.8.0階段，平臺突然轉戰品質電商方向，所有的新增功能都在為此服務，當新產品打磨完成后，小米有品進行了小范圍的市場試水，敏銳地察覺到消費者的認可度后便一舉推向市場，所有才有我們在曲線圖上看到近乎直線的增長曲線。
增長過程中下載量雖然略有跌落（這是屬于小米渠道的問題），但是通過及時的調整下載量急速攀升，小米有品之前做的所有基礎功能完善與體驗優化，都是為了這一刻的厚積薄發，為后面的面世打下了牢固的基礎。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了小米有品的產品功能的迭代步驟，接下來我們一起看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的，這部分會通過產品結構進行分析，下圖為小米有品V4.24.2.5696的產品結構腦圖：
為了便于分析，筆者通過對小米有品的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得出下方表格：
整體分析
因為小米有品的目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求，通常情況下，消費者在使用小米有品時會存在兩種場景：
- 消費前通過APP發現心儀的商品、查看質量、加入購物車、對比價格后結賬；
- 消費后會在APP咨詢一些操作事項等，比如退換貨、補發、發票等售后服務。
場景一
消費前消費者有什么需求，小米有品又是通過什么功能滿足這些需求的呢？
小米有品通過平臺廣告投放、小米自帶流量等方式，吸引了很多用戶注冊，用戶分為目的明確和不明確兩種，平臺為目的不明確用戶在首頁準備了多項活動入口、專題活動、眾籌、秒殺活動等，以此吸引用戶的眼球，用最少的時間和最小的成本迅速建立起平臺與用戶的信任感。
而平臺也為目標明確的用戶準備了多個入口，將用戶常用的衣食住行、電子產品、寵物生活等功能放到首頁最顯眼的位置，如果用戶想要更細分的選擇，也可以直接點擊底部導航欄——分類，在二級頁面中尋找更細分的產品類目。
但作為一個新用戶對平臺不夠了解、不夠信任時，是不愿意冒險下單的，所以平臺需要幫消費者建立起信任度，利用用戶喜歡優惠的心理，采取優惠券、紅包等優惠時，激發他們的欲望。
但是用戶還是會猶豫、擔憂產品質量，用戶評價（已購用戶的視頻、圖文是對產品質量最好的闡述，人更愿意相信過往者的言論）、品味測評（已購消費者站在一個客觀的、專業的角度對產品進行解剖，讓產品的優缺點完整的暴露出來，消費者更相信這種全面的信息）、七天無理由退貨（擊破阻礙消費者購物道路上的最后一關）這三個功能可以打消用戶最后的疑慮，如果產品質量不好消費者大可以無條件退貨。
而且平臺有最全面的主流付款方式，避免淘系產品無法用微信付款，或是用戶余額不足無法下單，最后成功下單的人將成為平臺的價值用戶，這時候用戶就真正成為了平臺的消費者。
剛剛提到的這些功能是消費者經常會用到的常頻功能，所以都放在比較顯眼的位置，這一功能布局是非常合理的，這一系列的操作都是為了便于他們使用，促使他們完成下單這一流程。
場景二
消費后消費者又有什么需求，平臺時如何滿足的呢？
成功購物后的消費者，此刻最緊張的就是好奇物流信息、收到的產品是否與產品圖有差距、售后服務好不好，在銷售學來說，成功銷售出去一個產品并不是結束，而是開始，因為拉新的成本遠遠高于留存，當平臺與用戶建立信任并成功完成第一單之后，消費者的消費實力是很嚇人的。而留住消費者的關鍵就在于服務！所以這里我們會重點模擬消費者購物后的心理狀態，或者說是需求！
消費者購物后最先好奇的一定是物流信息，小米有品直接推出新功能：預售商品增加預計發貨時間、快遞信息頁面識別快遞員電話并且可直接撥打，如果怕麻煩的用戶還可以直接聯系客服咨詢處理；在等待快遞的時候，用戶難免擔心實物與平臺圖片是否一樣，平臺為了保護消費者的權益，直接增加了商品快照功能，讓消費者拿著快遞與產品圖一一對比。
收到產品后的消費者會對產品有各種疑問及退換貨需要處理，小米有品推出機器人24小時在線解疑，手把手教你如何安裝、操作產品，如果對產品不滿意或發生漏發行為，可以直接在平臺申請退換貨/補發；涉及到采購等需要報賬的人員，平臺可以開具個人/企業的發票，供消費者報賬使用；完成收貨服務后還有首單全返獎勵，此券用于用戶二次下單抵用，滿足消費者的占便宜心理。
從以上分析我們可以發現，小米有品制造了購物一條龍服務，平臺預設了用戶進入平臺后會發生的各種場景，提前幫用戶想好了解決辦法，用各種優惠及完善的售后服務促使用戶下單，轉變為消費者，當用戶下單后又預設了消費者可能會遇到的各種問題，也給出了相應的解決方案，給消費者最好的購物體驗。
其實小米有品從頭到尾都在做服務，消費前通過功能做服務，消費后通過售后做服務，針對兩種不同的用戶場景所設計的高頻功能，成功為小米有品吸引了一大批忠實粉絲，成功沖上頭部電商！
七、運營路徑分析
產品與運營的關系密不可分，產品負責了這個平臺的誕生，運營則需要將平臺拉活，那么小米有品的運營是如何運營這款產品，且在短時間內快速成長得呢？筆者對小米有品成立至今，利用AARRR模型為大家梳理主要的運營活動，梳理如下：
1. 拉新（A）
為了拉新，小米有品主要通過以下幾種方式：
- 博主推廣：通過抖音、小紅書、微博等平臺博主測評、分享等方式推廣平臺；
- 平臺廣告：小米有品APP首頁在全國基礎出入口led屏輪番登場；APPSTORE搜索淘寶彈出小米有品廣告；
- 綜藝冠名：小米在臺灣的廣告《米家人日常》；成為羽泉組合20周年演唱會獨家冠名商；
- 戰略合作：小米有品聯合演員王自健開啟618超級直播秀；張繼科成為小米有品感恩季“科技好物”推薦官；小米有品在南京正式舉辦首屆合作伙伴大會。
2. 激發活躍（A）
激發活躍的主要對象是日活和月活兩個指標，比如給用戶發送短信/推送信息等。
當用戶下載并注冊APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是推送push消息的形式：
- 每月福利（當月滿減優惠券）
- 免費體驗（免費申請產品）
- 小米有品眾籌
- 有品秒殺
3. 提高留存（R）
提高留存的主要目標是提升次日留存和七日留存兩個指標，比如連續簽到等活動。
促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值，為了提升用戶的留存率，小米有品主要做了以下幾件事：
- 每日簽到領現金紅包
- 品值中心——開拓者提升品值可解鎖權益（每月福利、退換免郵、免費體驗。專屬客服、優先購買）
- up會員——滿五單返會員費
4. 分享傳播（R）
為了引導用戶自發傳播，小米有品主要做了以下幾件事：
- 小米有品眾籌——一元支持產品
- 小米有品推手——自購省錢、分享賺錢
- 微信分享功能——分享給好友
- 小米自身流量及生態鏈傳播
- 口碑營銷
- 公益活動——小米有品向武漢捐物資、小米有品聯合《中華環保聯合會》發起“綠色守護計劃”
- 邀新有禮——可得百元紅包
5. 提升收入（R）
關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。
6. 總結
綜上所述，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分，系統分析了小米有品成為頭部電商的原因，我們可以看到沒有一款產品是輕易火起來的，一定是經過反復打磨+運營方針+機遇等多種原因的綜合作用。
八、未來展望/優化建議
通過以上分析，我們了解了小米有品崛起的原因，那這頭獨角獸未來又該如何發展呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。
1. 優勢
- 產品打磨得很好，滿足了用戶的期望性需求；
- 小米標準深入人心：高顏值、高質量、高性價比，品控做得很好；
- 市面上唯一一個做科技好物的品質電商；
- 背靠小米及其生態鏈的大流量扶持。
2. 劣勢
- 只做品牌商品，失去了下沉市場，做品質電商的平臺這是無可避免的劣勢，除非團隊重新分裂孵化一個針對下沉市場的產品。
- 商品豐富度不夠。
- 模式單一，容易被華為復制，華為也擁有相同的生態產業鏈，也走智能家居場景路線，華為還擁有更好的產品口碑與更強大的資金支持，小米有品如果不注意很容易被華為復制+反超！
- 用戶體驗不好，產品程序不夠流暢，多次進入客服界面都進不去，還有用戶反饋退換貨受限，不夠理想。
3. 機會
- 受經濟、文化環境的影響，國民當下身上有余款，有能力且希望享受更好的生活品質；
- 發展品質電商被納入政策鼓勵范圍；
- 受疫情影響，大家減少了出門頻次，對智能家居及黑科技產品的研究欲和使用欲上漲，消費者更有購買欲望。
4. 威脅
1）小米最大的對手也許不是網易，而是華為系列，近些年來，小米做生態，華為也做生態，小米做科技產品，華為同樣做科技產品，幾乎擁有相同的背景和資源，華為很容易抄作業，而且華為產品的品質更好，小米更容易被沖擊。
2）受疫情影響，實體行業不好做，經濟大環境不好，很多中小企業裁員，可能會降低購買黑科技產品的預算。
通過以上分析我們可以看出，小米有品想要持續不斷的發展，需要加大對生態鏈科研力度與社區電商的扶持。
小米有品的核心競爭力是自身的低價與黑科技產品，小米有品應當在保障低價的同時，不斷提高產品質量，研發更多黑科技產品，持續保持“三高水平”，只有完善好自身，做那個贏得消費者信任的平臺，才能贏得市場。另外也需要繼續加強自己的優勢，持續性輸出，做好消費者服務。
關于加大生態鏈科研力度：首先小米有品就是主推科技感好物的平臺，比較依賴生態鏈的黑科技好物（擁有性價比），科技好物才是小米有品的競爭力，小米及其背后生態鏈企業需要繼續研發黑科技產品，加大研發力度，將平臺用戶變成忠實用戶，提高平臺知名度，只要有消費者提起黑科技好物，就能想起小米有品。
關于扶持社區電商：因為小米有品主推科技好物，這類產品其實在直播帶貨來說沒有辦法給太多優惠力度，官方會控價，平衡市場，但購買這類黑科技好物的人群更重視功能性，且有消費實力，其實更適合有專業的測評與用戶評價做借鑒，所以更應該提高小米有品的社區屬性，對此可以借鑒小紅書，通過多方測評，以及用戶自發購買分享產品來提高銷售量。
本文由 @汪仔3354 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
