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編輯導讀：精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來的一個分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強供應鏈管理、減少中間商，與消費者的連接更加直接。網易嚴選作為精品電商的TOP1，它的成功經驗值得借鑒。

今年的雙十一激戰(zhàn)正酣，網易嚴選CEO梁鈞發(fā)布內部信，首次回應去年網易嚴選退出雙11的原因。在“不談銷量，談談方向”的文章中，梁鈞再次強調網易嚴選“無套路購物”的口號，表示今年將在產品、渠道、業(yè)務結構方面更加聚焦。在電商雙十一卷入價格戰(zhàn)的當下，網易嚴選則選擇另辟蹊徑退出雙十一，讓這家精品電商再次成為輿論焦點。

據公開報道顯示，網易嚴選自2016年4月上線，上線以來便收獲新中產喜愛，其品類包含居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親子、運動戶外、數(shù)碼家電、嚴選全球8大品類。5年來，網易嚴選逐步從新中產喜愛的購物平臺，發(fā)展成為新中產生活方式品牌，為消費者提供一站式、全品類、全方位的美好生活解決方案。

2019智慧零售潛力TOP100排行榜，網易嚴選排名第22名。短短幾年時間的發(fā)展，網易嚴選變成了精品電商的“number1”，這家公司為什么能夠在短時間發(fā)展如此迅速？其公司的發(fā)展和經營模式是怎樣的？

本文籍由網易嚴選入手，帶你深入了解這家公司發(fā)展迅速原因以及品質電商行業(yè)的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1.行業(yè)分析

2.競品分析

3.用戶價值分析

4.商業(yè)價值分析

5.產品迭代分析

6.產品結構分析

7.運營分析

8.總結

一、行業(yè)分析

精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來的一個分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強供應鏈管理、減少中間商，與消費者的連接更加直接。精品電商省去了經銷商、代理商，電商平臺等環(huán)節(jié)，把貨物直接賣給消費者。

由于免除了中間商的差價，在同樣的產品質量下，精品電商有能力為消費者提供更加優(yōu)惠的價格。并且，精品電商可以通過定制生產、或是包銷買斷制造商的某些產品，甚至是主導產品設計，來為消費者創(chuàng)造獨特的產品使用體驗。最終，精品電商追求的是為消費者提供品質優(yōu)良、性價比高的產品。

主要面向的對象是從工作的大學生到逐步步入家庭生活的年輕人，25-34歲之間，對于性價比較為在意。相對來說是一個中產階級，有一定的收入，對品質生活有較高要求，但同時又不是高收入人群，可以用比上不足比下有余來形容。相較而言，這類群體有其特殊的購物偏好和習慣。

那為什么自2016年以來精品電商就以飛速發(fā)展的速度贏得廣大消費者的喜愛呢？由于其影響的外部因素眾多，下面我們就以pest模型詳細分析其中緣由。

1.1 政策（politics）層面

中國電子商務經歷了從無到有，在電子商務發(fā)展的13年過程中，國家政策的監(jiān)管起到了至關重要的作用，在政策的正確引導下，電子商務才得以不斷的發(fā)展壯大。2019年中國電子商務市場交易額達到3.54萬億元，國內使用第三方電子商務平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經突破1250萬，而中國網購用戶的規(guī)模已經突破了1.3億人。

從2004年開始，我國電子商務政策法律的建設走入了一個新的階段。在這個新的階段中，從國家層面、從各部委的層面、從各省市的層面來看，我們整個電子商務的發(fā)展都有了非常大的突破。

以下為中國電子商務研究中心對我國頒發(fā)的一些重要電子商務法律法規(guī)進行盤點：

2004年8月28日，十屆全國人大常委會第十一次會議表決通過了《中華人民共和國電子簽名法》，于2019年4月1日起施行?！峨娮雍灻ā肥状钨x予可靠電子簽名與手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，并明確了電子認證服務的市場準入制度。

2004年年底，在國務院辦公廳信息化領導小組第四次會議上，李克強總理主持通過了《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》。意見闡明了發(fā)展電子商務對我國國民經濟和社會發(fā)展的重要作用，提出了加快電子商務發(fā)展的指導思想和基本原則，還提出了一系列促進電子商務發(fā)展的具體措施。

2019年3月31日，國家密碼管理局頒布了《電子認證服務密碼管理辦法》。

2019年4月18日，中國電子商務協(xié)會政策法律委員會組織有關企業(yè)起草《網上交易平臺服務自律規(guī)范》正式對外發(fā)布。

2019年6月，央行發(fā)布了《支付清算組織管理辦法》(征求意見稿)。

2019年10月26日，中國人民銀行發(fā)布了《電子支付指引(第一號)》，意在規(guī)范電子支付業(yè)務，規(guī)范支付風險，保證資金安全，維護銀行及其客戶在電子支付活動中的合法權益，促進電子支付業(yè)務健康發(fā)展。

2019年頒布的《中華人民共和國第十一個五年規(guī)劃》將“積極發(fā)展電子商務”作為一項重要的任務提出來。強調“建立健全電子商務基礎設施、法律環(huán)境、信用和安全認證體系，建設安全、便捷的在線支付服務平臺”。

2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布了《2019——2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》。

2019年6月，商務部公布了《中華人民共和國商務部關于網上交易的指導意見》(征求意見稿)，有效的避免了網上交易面臨的交易的安全性問題。

2019年3月6日，商務部發(fā)布了《關于網上交易的指導意見(暫行)》。其目的是為了貫徹國務院辦公廳《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》文件精神，推動網上交易健康發(fā)展，逐步規(guī)范網上交易行為，幫助和鼓勵網上交易各參與方開展網上交易，警惕和防范交易風險。

2019年6月，國家發(fā)展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布我國首部《電子商務發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。

2019年12月17日，國家商務信息化的主管部門商務部公布了《商務部關于促進電子商務規(guī)范發(fā)展的意見》。該意見出臺的目的在于，希望能夠促進電子商務規(guī)范發(fā)展，引導交易參與方規(guī)范各類市場行為，是防范市場風險、化解交易矛盾、促進電子商務健康發(fā)展。

2019年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳日前印發(fā)的《國民經濟和社會發(fā)展信息化“十一五”規(guī)劃》提出，要放寬市場準入，加強政策引導，鼓勵社會資金參與信息化建設。營造良好的財稅政策環(huán)境，鼓勵社會資金投向信息資源公益性開發(fā)以及公共信息服務平臺建設。進一步完善對信息服務領域的各項扶持政策。

2019年04月24，為規(guī)范網上交易行為，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展，國家商務部起草了《電子商務模式規(guī)范》和《網絡購物服務規(guī)范》。

2019年，加大對電子商務的監(jiān)管力度，北京工商局出臺了《關于貫徹落實<北京市信息化促進條例>加強電子商務監(jiān)督管理意見》，并有望被工商部門今后逐步在全國推行。

2019年4月，央行、銀監(jiān)會、公安部和國家工商總局聯(lián)合發(fā)布的《關于加強銀行卡安全管理預防和打擊銀行卡犯罪的通知》的出臺?！锻ㄖ繁灰暈槭窃跒榕普瞻l(fā)放預熱。這似乎預示著國家監(jiān)管部門開始真正著手加強對于第三方支付企業(yè)的監(jiān)管力度。

2019年11月，商務部發(fā)布了《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》，明確了政府部門對電子商務的引導和扶持政策。提出要扶持傳統(tǒng)流通企業(yè)應用電子商務開拓網上市場，培育一批管理運營規(guī)范、市場前景廣闊的專業(yè)網絡購物企業(yè)，扶持一批影響力和凝聚力較強的網上批發(fā)交易企業(yè)。

2019 年6月1日，國家工商總局出臺了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，其中明確規(guī)定，通過網絡從事商品交易及有關服務行為的自然人，應提交其姓名和地址等真實身份信息。該《辦法》的出臺將促進網絡商品交易及有關服務行為的發(fā)展，促進網絡商品交易及有關服務行為的健康發(fā)展，自2019年7月1日起施行。

2019年6月21日，中國人民銀行出臺了《非金融機構支付服務管理辦法》，要求第三方支付公司必須在2019年9月1日前申請取得《支付業(yè)務許可證》，且全國性公司注冊資本最低為1億元。該《辦法》的出臺意在規(guī)范當前發(fā)展迅猛的第三方支付行業(yè)，對于行業(yè)規(guī)范發(fā)展將起到引導作用。

無疑，上述國家各部委出臺一系列的政策法規(guī)，為十三年來我國電子商務的長期、健康、有序的發(fā)展提供了強有力的制度保證與標準規(guī)范。

2016年頒布《促進電子商務發(fā)展三年行動實施方案》按照“軟硬結合、內外并舉、縱橫協(xié)同、政企合作”的方針，建設有利于電子商務發(fā)展的法規(guī)政策環(huán)境，完善電子商務基礎信息設施，深化國家電子商務示范城市建設，促進重點區(qū)域電子商務發(fā)展。加強與“一帶一路”沿線國家的電子商務合作，切實發(fā)揮電子商務對 促進經濟增長、產業(yè)升級和脫貧攻堅的作用，帶動大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新，加快培育新動能。此舉為整個電子商務行業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了基礎。

1.2 經濟（Economy）層面

企鵝智庫（2019年8月）發(fā)布《中國白領網民生活&消費調查報告》，對全國范圍內 25-45 歲，月收入在 8000 元以上的核心白領網民進行了抽樣調研，洞察白領網民群體的行為和心理。根據粗略估計，目前我國白領網民約為 1.99 億，他們具有更好的消費能力、更強的消費需求和相對更高維的消費選擇，是名副其實的「頭部消費者」。白領群體的存在，為電子商務的發(fā)展提供了龐大的人口基數(shù)。根據吳曉波《2019年新中產白皮書》數(shù)據顯示，到2029年，預計中國新中產用戶群體規(guī)模和消費規(guī)模將達到4.5億，這意味著，網易嚴選能夠將雪球持續(xù)滾大。

與此同時，我國消費者物價指數(shù)雖有波動，但整體持平，穩(wěn)定在2%-3%之間，顯現(xiàn)出良好的穩(wěn)定的居民購買能力，為網易嚴選電子商務持續(xù)的發(fā)展注入可觀的經濟水平。這都使得追求更高品質的年輕人會為網易嚴選消費敢于買單。（如下圖1.2）

1.3 社會（Society）文化層面

從整體社會層面來說，自改革開放以來，我國的消費觀念發(fā)生了很大的改變，勤儉節(jié)約雖然是我國一直以來所崇尚的優(yōu)秀的美德，但在老百姓手頭尚有財力的情況下，鼓勵理性消費，拉動內需增長，促進經濟的良好循環(huán)是國家和社會所倡導和接受的。對于城市中產白領人群來說，由于受教育程度較高，對所購買商品不僅注重實用，更在意品牌與其中的文化內涵，和網易嚴選主打的“嚴選”高品質相契合。（如下圖1.3）

1.4 技術(Technology)層面

技術的普及和持續(xù)進步為在線商務發(fā)展帶來了諸多改善和變化。隨著電商平臺技術的升級和營銷環(huán)節(jié)智能化策略越來越精準，為在線電子商家獲客的成本有效的降低。（如下圖1.4）

與此同時，大數(shù)據和人工智能技術在電商上行業(yè)的應用，使得涌現(xiàn)了諸如個性化推薦、記錄以往搜索、訂閱等一系列能夠提升消費者體驗的服務，使得消費者用更少的時間思考更沉浸于網購APP。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年少電子商務市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？（如下圖1.5）

近年由于疫情的影響，電子商務平臺的成交總額達爆發(fā)式增長，目前以及未來很長一段時間內，電商還將持續(xù)發(fā)展。所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽代和風口，涌現(xiàn)了大量的參與者，有垂直類的電商，也有綜合類的電商。比如垂直類的精品電商有：網易嚴選、京東京造、淘寶心選、蘇寧極物、必要商城等，綜合類電商有：阿里、京東、拼多多等公司。

根據艾煤發(fā)布的數(shù)據顯示，此前，艾媒發(fā)布的報告指出，在新消費的時代下，精品電商已經普遍獲得一定市場認知度。尤其是網易嚴選，以52.1%的用戶了解度列精品電商之首。（如下圖2.1）

根據億歐數(shù)據對比來看，網易嚴選、小米有品、京東京造和淘寶心選認知率和使用率相差不大，但網易嚴選和京東京造商品來源分別屬于一線品牌制造商和各行業(yè)優(yōu)質制造商，注重在“選”，小米有品和淘寶心選商品來源分別屬于小米旗下生態(tài)鏈和阿里巴巴自營，注重在“造”。

根據品牌知名度情況，當前市場上的品質電商平臺主要分為三個梯隊：（1)網易嚴選是品質電商的領跑者，嚴選一方面在用戶教育階段就開拓市場，搶占了先機;另一方面背靠網易，獲得了資金層面和流量層面的支持，成為當前國內最知名的品質電商。（2）小米有品、淘寶心選、京東京造起步較晚，雖然發(fā)展規(guī)模不及嚴選，但因其背后有品牌背書，未來有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯隊。?)必要商城、兔頭媽媽甄選在規(guī)模和品牌力方面都存在劣勢，屬于第三梯隊。

接下來我們以網易嚴選和小米有品為例，深入了解其中的運作邏輯。

2.1 網易嚴選

網易成長路徑（如下圖2.1.1）

網易嚴選是網易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，于2016年4月上線，是中國首家ODM模式的電商。嚴選通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為消費者甄選高品質、高性價比的優(yōu)品。

商品分類：網易嚴選產品涵蓋家居、餐廚、服裝、洗護、嬰童等9大類別，88個細分品類，嚴控SKU，避免商品種類太多導致信息過于冗雜并且難以管控的弊端。

商品品控：對比傳統(tǒng)電商上百萬的SKU，網易嚴選保持不到1萬的SKU。嚴格控制的SKU一方面可以給消費者提供更精良的選擇，減少購物時間，提升購物體驗；另一方面有助于對商品進行更嚴格的篩選機制，網易嚴選定期對商品進行評估，淘汰低轉化、低毛利和高退貨率的商品，只保留精品。

網易擁有一套非常嚴苛的產品檢測機制。在產品生產流通的各個環(huán)節(jié)都會有相應的檢測。如產前打樣送往全球權威的第三方檢測機構進行檢測，還有產中/產后/入庫檢測，以及巡檢、抽檢等環(huán)節(jié)。在產品大批量上線前，還會先采取首單小批量試行——即通過App私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮、收集用戶反饋、然后迭代升級。

存儲：自營倉、外部倉、與京東物流合作協(xié)同倉。為了提高物流時效，網易嚴選先后在杭州、東莞、天津、武漢、無錫、成都6個城市設立9個自有倉庫，同時還有超過50個外部倉直發(fā)，全國物流倉儲體系趨于完善。與此同時，網易嚴選還與京東物流在杭州聯(lián)合建設協(xié)同倉，這是京東物流首次與電商平臺聯(lián)合創(chuàng)新倉儲物流模式。協(xié)同倉減少了商品的搬動次數(shù)，縮短了商品與消費者之間的距離，從而提升了網易嚴選大促期間的現(xiàn)貨率和庫存周轉，為智能補貨、調撥奠定了基礎。根據以往的經驗，協(xié)同倉可以幫助商家把現(xiàn)貨率提升到95%以上。

配送：網易嚴選會根據商品所在地、顧客所在地和商品的尺寸重量優(yōu)選物流配送商，確保優(yōu)質用戶體驗。目前暫不支持自選快遞，具體物流信息可在下單成功后“我的訂單＞追蹤物流”中查看

用戶：公司定位消費客群為高收入、高學歷、居住在一二線城市的年輕群體。這部分人對價格和品牌敏感度較低，同時對購物效率和商品品質要求高。

售后：網易旗下的原創(chuàng)生活類電商品牌網易嚴選承諾，為用戶提供遠超行業(yè)標準的30天無憂退貨的服務，同時，在48小時內為用戶快速退款，讓用戶擁有極致的購物體驗。

商業(yè)模式：網易嚴選瞄準市場新機會，采用ODM（原始設計制造商）模式，即由采購方委托制造方，制造方負責從設計到生產各環(huán)節(jié)，而最終產品貼上采購方的商標且由采購方負責銷售的生產方式，生產去品牌化、精良定制化的精選產品。網易嚴選商品嚴格選自一線品牌制造商，由網易公司負責采購、品控、物流、銷售、售后。通過嚴格把控商品生產環(huán)節(jié)、直連消費者和工廠、去除品牌溢價。（如下圖2.1.2）

業(yè)務拓展：網易嚴選定位自身為為大眾提供高品質、高性價比商品的生活類精選電商，推出“二次方計劃”，包括供應鏈整合、商品體系化升級、生活美學延展三個部分，內容涵蓋商品的全面升級迭代，100家嚴選HOME的落地以及推出全新線下空間等舉措。

網易嚴選在上下游布局上加大力度，力求上游供應鏈效率的提高，加快產品更新?lián)Q代速度，孵化原創(chuàng)設計產品；下游渠道加快拓展，與京東、天貓、蘇寧、唯品會等電商平臺進行合作。

并且網易嚴選將繼續(xù)加快線下布局，除了與亞朵酒店、萬科、途家合作外，還計劃布局100個線下嚴選HOME，涉及住宅、長租公寓、民宿等房地產形態(tài)，涵蓋場景空間展示、線下商品售賣、定制軟裝方案、社區(qū)文化打造等內容。除了嚴選HOME外，網易嚴選還計劃推出一個與書店、咖啡文化相關的全新線下空間，探索場景電商路線。

2.2 小米有品

小米有品發(fā)展線（如下圖2.2.1）

商品分類：產品以占比36.8%的智能數(shù)碼產品為核心品類，品類覆蓋較全，從手機到電視、平板、無人機、電飯煲、凈水器、走步器等等。小米有品的商品主要分成四檔：（1）小米制作的產品，如手機、電視、路由器等小米傳統(tǒng)產品；（2）掛了米家品牌的小米生態(tài)鏈廠商產品，如米家電飯煲、小米空氣凈化器，這類產品經過米家的審核；（3）小米生態(tài)鏈廠商自營品牌產品，這部分產品沒有掛米家品牌，但生產制作售后都是由小米生態(tài)鏈廠商負責；（4）第三方廠商產品，這些產品非小米生態(tài)鏈廠商制作，但從前期生產到后期售后由米家有品負責跟進監(jiān)督。每個品類采用少量sku精選模式，總sku 6000。主打小米自家產品與米家生態(tài)鏈產品，以家電類為主。

商品品控：小米有三高標準：高品質、高顏值、高性價比，符合這樣的標準，才是精品。小米有品的商品從產品定義、設計、生產、質量檢測等每一個環(huán)節(jié)，小米都會參與把控，以保證“小米百貨店”的風格統(tǒng)一、質量可控——有品最大的特色正是在于全鏈條把控。小米有品有專業(yè)的選品、品控團隊進行各方面的評估，每個品類下面產品數(shù)量限制而且盡量差異化。

存儲：自營+第三方倉儲

配送：有品配送-京東、順豐、新配盟；第三方-品牌方合作快遞公司

用戶：新消費時代下，80.90后的年輕用戶成為品質電商購物的消費主力，也是小米有品的目標用戶

售后：小米/米家-7天內退貨、15天內換貨支持售后維修；第三方-聯(lián)系客服

商業(yè)模式：Costco，該模式的核心在于低價策略。米家有品低價策略依賴于兩點：（1）精選SKU；（2）自有品牌。

米家有品SPU數(shù)量在3000-4000之間，超低的SKU可增加消費者剩余，減少交易成本，精選出最受歡迎的SKU，集中消費者購買選擇，放大單品的銷量規(guī)模，通過大規(guī)模采購降低成本。

小米把中國制造的高性價比產品賣給消費者，對產品進行定制，平臺擁有大量自有品牌產品，小米自有及生態(tài)鏈產品占比超70%。

業(yè)務拓展：加速小米有品線下實體店的開展、與海外眾籌平臺。小米有品積極布局線下渠道，線下開店有兩階段：（1）在小米之家開設有品專區(qū)；（2）根據有品專區(qū)的銷售反饋，再制定有品線下店的運營方式。

與偏渠道處于價值鏈下游的傳統(tǒng)電商不同，精選電商處于偏生產的價值鏈上游，因此在上游制造商布局、重構制造端資源成為米家有品等精選電商的發(fā)展戰(zhàn)略。米家有品已有小米生態(tài)鏈作為依托，將來進一步通過創(chuàng)新性的股權投資、技術支持吸引，繼續(xù)集結創(chuàng)新高科技企業(yè)，發(fā)展優(yōu)秀制造商，控制上游產品品質。

2.3 總結

網易嚴選和小米有品成立的時間相近，理念相似，企業(yè)依托自身互聯(lián)網品牌網易和小米，借助原生品牌影響力和流量優(yōu)勢，獲得了較高的交易規(guī)模，屬于精品電商里面的龍頭企業(yè)。網易嚴選依托于網易的大流量平臺和海量的用戶，廣大的產品矩陣為網易嚴選引流，率先獲得精品電商領域的領頭羊地位。

從業(yè)務模式對比分析：

（1）商品來源不同

小米有品商品主要來源方是米家合作企業(yè)鏈，在該類產品上更容易獲取用戶信任，且商品相對而言科技感更強。但也允許第三方品牌品牌供貨，在這方面需要加強第三方的把控，避免品質風險。網易嚴選是改良設計，向合作工廠直采。品質方面相對而言把控更嚴，商品品質感更強。

（2）商品品類不同

小米有品主打小米生態(tài)鏈產品，sku相對較少，商品更偏向于高科技感，更符合“精品”定義；網易嚴選打造特色國風特色系列，商品品類包含日常各種場景，更接地氣，sku以“精品”的角度來看，相對太多。

（3）倉儲不同

小米有品允許第三方品牌入駐，倉儲運營壓力相對較小。網易嚴選倉儲成本相對更高。

（4）物流不同

小米有品存在第三方商家物流，一般使用順豐、京東快遞；網易嚴選大部分商品基本通過平臺走的京東與順豐，少數(shù)商品從其他倉庫以其他快遞發(fā)貨，大家具類商品使用專業(yè)的家裝物流發(fā)貨，相對而言物流更有保障。

（5）售后不同

網易嚴選支持退貨時間更長，但小米有品提供商品售后維修服務，用戶服務體驗相對更好。

（6）業(yè)務拓展不同

小米有品聯(lián)合Indiegogo拓展海外市場，面向的是全球235個國家地區(qū)的用戶，而網易嚴選入駐的亞米網主打北美市場。相對而言，小米有品海外用戶范圍更廣，且小米有品聚集中國制造勢能一起出海，打造的是平臺與商家共贏局面，更利于平臺長遠發(fā)展。

（7）業(yè)務不同

網易嚴選的業(yè)務模式是ODM，去除中間商和溢價，將部分利益讓渡消費者和制造商，讓制造商獲得更高毛利，也讓消費者體驗到物超所值的品質生活，實現(xiàn)三者共贏；小米有品采用Costco模式，該模式的核心是低價策略。小米把中國制造的高性價比產品賣給消費者，對產品進行定制，平臺擁有大量自有品牌產品，后起強勁。

（8）目前以及未來發(fā)展

網易嚴選在危機過后陷入頹勢，這給后發(fā)者小米有品提供了反超機會。目前兩家的戰(zhàn)略開始有了差異化，小米還是堅持在做生態(tài)鏈；而網易嚴選不再是原有商業(yè)模式，開始向品牌轉型。長期來看，我認為網易嚴選走的ODM業(yè)務模式存在一定風險：供應鏈上游公司會不滿足于為精品電商提供產品并讓精品電商貼牌這一合作模式。

三、用戶價值分析

在精品電商市場中，主要的參與方有：網易：平臺、供應商、消費者。

網易嚴選的業(yè)務邏輯圖如下：

平臺想要獲得良性發(fā)展，就必須滿足用戶需要，同時也需要供應的產商形成良好下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及網易嚴選是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 用戶

作為精品電商的實際消費者，25-34歲白領消費者大多集中在85后和90后這兩個群體。這兩個群體的典型特征是平時工作比較忙，沒有太多的時間和精力，同時具備一定的消費能力和水平。從調研的結果來看，消費者苦于在海量產品中挑選性價比高的生活類用戶，注重高品質生活收入適中且有限。所以消費者的訴求是希望嚴控產品品質，購買的產品物有所值，不需要有中間商再加其他的增值費用，力求性價比。

（1）開始注重商品品質

從艾瑞咨詢的公開報告中可以看到，服務/產品的品質對于消費者進行決策的影響高達 42.9%。也就是說，隨著國民消費升級，居民消費也由生存型消費向享受型消費轉移。

人們逐漸不滿足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高標準要求自己，由以前一味關注價格便宜、升級為對于商品品質的追求更高，維度更多元，生活格調的重視程度顯著提升。

（2）仍然追求商品的高性價比

隨著國民收入與消費支出的提高，以及我國商品制造能力的升級，越來越多的消費者認為“享受型消費”同樣可以精打細算，也可以追求理性和簡約的消費觀念。消費者們希望能夠用最少的錢購買到最劃算的商品，追求性價比。

（3）便捷需求

下圖數(shù)據顯示，66.4%的用戶認為精品電商購物耗時明顯小于綜合電商，23.1%的用戶認為精品電商購物耗時稍微少于綜合電商，只有10.5%的用戶認為精品電商耗時與綜合電商差不多，沒有區(qū)別。

從大多數(shù)用戶的態(tài)度可以看出，在現(xiàn)如今信息過載的社會，消費者需要精品/品牌電商來幫消費者節(jié)省時間，使得能夠快速買到想要買的產品。

（4）追求生理以及心理上的享受需求

隨著經濟的發(fā)展，人們的可支配收入不斷提高，不再僅僅滿足于滿足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的雙重享受。比如說，沙發(fā)，不再僅僅被只是被賦予能坐的使用價值，更是被用來滿足消費者生理上和心理上的享受需求。沙發(fā)，必須得坐的舒服、躺的舒服，以滿足生理上的享受需求；還必須得美觀、具有設計感，以滿足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求，美感需求調控著消費者的享受需求。從下圖中可以看出設計師品牌類均價基本大于潮流品牌均價，這代表著消費者對于美的追求，更希望在獲得美麗、高顏值的產品。

（5）總結

從以上的需求分析可以看出目標消費者重視商品品質、性價比、便捷以及審美的特點，而不再像之前盲目追風或者盲目追求昂貴的產品。在消費者產生這些需求以后，會如何來滿足他們的需求的？在2016年之前還不存在精品電商的概念之前，那個時候對消費者來說，他們的購物行為有以下三種方式：

3.1.1 選擇品牌質量有保障的平臺進行網購

調研顯示，天貓、京東、唯品會等第一陣營電商平臺憑借大平臺的公信力，其品質更能贏得消費者信賴。但是根據網經社發(fā)布的報告，可以看到這些平臺或多或少存在著不足：

淘寶以價格實惠、品類豐富被廣大消費者熟知，28.2%的網購消費者經常光顧淘寶。但是它的商品品牌和質量并不被廣大消費者認可。

京東的物流、服務優(yōu)勢凸顯：它以服務取勝，提供消費者快捷、優(yōu)質的服務。而且京東專業(yè)的物流配送服務得到了網購消費者的認可，有 19.7%的網購用戶對其物流服務滿意。但是該平臺的價格相對較高，在消費者心目中的接受度較低。

天貓以品牌、品類豐富的優(yōu)勢受到網購消費者的歡迎，有 23.1%的網購用戶光顧天貓的頻次高。然而它的服務質量在四大平臺中評分最低，而且品牌的優(yōu)勢還沒有京東、唯品會突出。

唯品會以品牌、品質領先。數(shù)據顯示，在商品品牌、品質方面唯品會優(yōu)勢凸顯，有 40.8%的網購消費者對它認可，領先于第一陣營其他購物網站，可見唯品會特賣模式的“精選品牌、正品保障”的特點已經深入人心。同時，它存在的問題時品類較為單一。

盡管當時零售電商行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展之中，但是整體的零售市場環(huán)境存在著不少問題。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，在 2016 年移動電商的發(fā)展遇到了五大瓶頸與困難：

• 瓶頸一：低價文化。
• 瓶頸二：惡性競爭。
• 瓶頸三：假貨當?shù)馈?/li>
• 瓶頸四：誠信危機。
• 瓶頸五：物流短板。

總的來說，這些電商平臺可以滿足消費者的基本購物需求，但是在商品品質、服務質量、物流等方面不平衡不充分的發(fā)展，趕不上人民日益增長的美好生活需要的速度。

3.1.2 去各大綜合電商平臺進行價格比對，再進行購買

針對性價比需求，消費者會去各大綜合電商平臺搜索相關產品，一一對比出最低價，最終購買，但是這種方式也有相對應的缺點：

不滿足消費者的便捷需求。綜合電商平臺SKU較多，且數(shù)量居多，這樣的方式需要需要耗費大量的時間和精力進行選購，

針對便捷需求，消費者只需要去電商平臺進行快速瀏覽，并進行購買。但這種方式也有相對應的缺點：

質量參差不棄，導致無法滿足消費者的品質需求。沒有花適當?shù)膶Ξa品的質量進行衡量，一味求快，會導致產品預期遠遠低于實際產品，導致出現(xiàn)退貨、退款等一系列問題，反過來滿足不了便捷需求，使的消費者的消費體驗過差。

產品價格有高有低，質量有好有壞，不符合效益需求。消費者過度的為滿足便捷需求，而過于快速地進行選購產品，沒有對于相關產品進行衡量，會導致購買到的產品價格可能偏高，且質量較差。這樣使得消費者的其他需求都沒有得到很好的滿足。

3.1.3 去私人渠道商處購買

在這個微商、代購橫行的時候，代賣也是很正常。但這種可能也會產生一些問題。

產品預期大于產品實際，無法滿足效益需求以及享受需求。由于購買的產品是通過私人渠道進行購買，這可能導致消費者購買的產品價格過高且質量無法保證。無法滿足便捷需求。若在購買產品之后，消費者不滿意想要退貨，那么私人渠道的退貨、退款方式無法保證，那么將會耗費消費者大量的時間與代購者產生糾紛，極大浪費時間。

3.1.4?到線下商場專柜購買商品

一般來說，在商場售賣的商品質量更讓人放心，不需要等待配送，且在購物過程中可以親身體會商品的使用感覺。但是這種方式也不可避免存在許多問題：不滿足消費者的便捷需求。消費者去某品牌的官網或者線下實體店，需要耗費大量的精力以及時間，無法省時、省力的進行購買。

錯過適合自己的品牌。消費者所瀏覽的品牌數(shù)量相當之少，會使消費者錯過很多其他更符合自己需求的品牌。

不滿足效益需求。去線下實體店或者品牌官網，代表著消費者需要付出更多的金錢成本，若購買后看到相同的產品但有更低的價格，會導致消費者心情會十分糟糕。

可以看到，這四種方式都沒能很好地滿足消費者追求商品品質、高性價比便捷和享受的需求。

3.2 供應制造商

隨著中國制造穩(wěn)定發(fā)展，消費支出對 GDP 拉動作用明顯，中美貿易一定程度影響出口環(huán)境，中國制造業(yè)進入以內需消費為主要動力的發(fā)展階段。

2018 年至今，中國經濟增長進入新常態(tài)，貿易摩擦等原因沖擊中國出口，內需將逐漸成為拉動中國制造業(yè)增長主力。

在現(xiàn)今這個互聯(lián)網發(fā)達和制造業(yè)相當成熟的時代，會產生眾多供應商，對于中國國內的上游供應商來說，他們有如下幾個需求痛點：

（1）低毛利

很多的供應商常年為很多國際品牌進行代工，但是是整個鏈中利潤空間最小的。中美貿易戰(zhàn)向消費品領域蔓延，對消費品制造業(yè)的出口型企業(yè)影響較大。我國許多制造商們出口受堵，利潤也受到不小的影響，于是將目光放回國內市場，希望在國內尋求新的發(fā)展。

（2）高庫存

產品生產周期長、供應商可能面臨著無法滿足消費者需求而導致產品滯銷。傳統(tǒng)供應鏈當中，品牌商一般會提早半年至一年的時間來研判未來趨勢，來安排下一期的訂單身材及采購，需要的時間相當長，大約半年左右，而且在這個合作的過程當中，積壓的庫存還可以根據合約部分或全部返還給供應商，由此造成大量庫存壓力，擠壓利潤空間。

（3）競爭對手的崛起

由于國內的勞動力成本上升，部分國際訂單轉移至東南亞的國家尋求更加低廉的勞動生產基地，導致訂單和客戶的流失。對于傳統(tǒng)的制造商來說，他們的核心是制造滿足消費者需求的商品，找到銷售方進行銷售。很多進駐到各大電商平臺的制造商，由于沒有打廣告、營銷能力弱等原因導致店鋪流量遠少于其他專業(yè)的銷售團隊銷售的商品，所以很多物美價廉的制造商店鋪的銷售額不高。

同樣，許多制造商們沒有足夠的經費和精力放在實體店的銷售中去。

（4）合作平臺小

伴隨著中國制造業(yè)的崛起，中國制造在國際上的位置，不再是僅僅生產便宜的、次級品的地位了，很多中國制造的東西也可以水平很高，中國制造更加注重品質、原創(chuàng)和科技研發(fā)。

同時，國內市場規(guī)模大，消費品制造在中國制造業(yè)中占重要地位。2013-2018 年中國消費品制造業(yè)占制造業(yè)總收入在 20%-25%之間，消費品制造業(yè)利潤率穩(wěn)定在 7.0%左右。

國內消費者存在這樣的需求，而制造商目前合作的平臺體量太小，導致訂單過于分散，訂單量不大，不能滿足制造商大批量生產的需求。

3.3 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在電子商務領域，消費者有著日益增長的品質追求；而隨著制造業(yè)的發(fā)展和體系的成熟，外部環(huán)境壓力的增加，內部現(xiàn)有平臺競爭激烈，電商平臺面臨著轉型升級等原因，高品質商品制造商們急需找到一條打開國內市場大門的道路。

作為平臺方的網易嚴選，發(fā)現(xiàn)了雙方的需求并實踐了這個創(chuàng)新模式。

3.3.1 對于消費者

（1）減少品牌溢價，盡可能提高性價比

網易嚴選有一套非常完善的供應商報價管理體系，由三家及以上的供應商對同一商品進行報價，然后選擇最優(yōu)性價比的供應商。

在供應商報價的基礎上進行一定程度的溢價，提供最優(yōu)的服務，所以嚴選4/5的商品都會參照整個商品成本來定價，減少了大量產品品牌溢價，盡可能的提高性價比。

（2）供應商管理以及產品管理，保證產品質量

供應商：網易嚴分別從準入資質、商業(yè)信譽、生產能力、質量保證、服務能力等這5個方面來進行挑選供應商，其相對應的合作流程是資質審核及現(xiàn)場考察、確認合作、簽訂合同。在與合作商進行合作后，網易嚴選對于供應商還有相對應的考核，從多維度來保證高質量的供應商，其考核維度有產能、品質、管理以及整體性規(guī)劃等等。

產品：嚴格的產品管理制度，以保證產品質量。網易嚴選有一個定期的巡場質檢，在一個商品的產前、產中、產后進行管理，并且也會給供應商提出一些改進要求。舉例：母嬰商品是一定不能含有熒光劑的，但事實上，大多數(shù)熒光劑并不是來源于人為添加的，而是來源于空氣。很多人都不知道，我們平時接觸的空氣里面也有非常多的熒光劑，那么這些熒光劑落到衣服上，就會導致商品無法通過嚴選的檢測標準，所以在嚴選的要求下，供應商把自己的車間改成了全無塵操作車間，從源頭上進行管理。

通過對于供應商的管理以及產品的管理，提高和保證網易嚴選上產品的質量。

（3）從多維度滿足消費者的便捷需求

網易嚴選從商品的多個維度進行采購，以滿足消費者對于物品豐富性以及需要性的需求，通過多方面的采購方式來滿足消費者在任意的時間都盡可能買到自己想要的類型的產品，通過京東物流和順豐快遞滿足消費者省時便捷的需求。

（4）結合流行趨勢，滿足消費者的時尚需求

網易嚴選專門有一個商務團隊，其團隊重點關注熱點流行趨勢和大牌秀，來挑選適合市場，滿足消費者的時尚需求的產品，并提前半年或者一年進行研發(fā)。

3.3.2 供應制造商

（1）線上線下相結合銷售渠道，提高銷售量。線上具有網易嚴選電商平臺；線下具有零售商店主打零售體驗，以彌補線上體驗的不足。網易嚴選線上線下相結合的銷售渠道能夠給供應商提高穩(wěn)定的、大量的訂單。

友善的合作模式。在庫存方面，網易嚴選選擇的是有庫存、網易嚴選承擔庫存。這樣的合作方式有助于供應商減少因產品滯銷而導致的風險。在付款資金方面，嚴選會在七天或者到貨七天之內付款給供應商。

3.4 總結

從以上的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，網易嚴選的核心就是為消費者提供優(yōu)質且性價比極高的商品，這解釋了為什么會有很多的用戶喜歡來網易嚴選進行購買。大眾消費習慣的變化使得線上品質電商侵占平臺式電商的市場。隨著居民消費回歸理性，當今消費者更加注重產品品質而淡化品牌溢價。

傳統(tǒng)平臺式電商雖然品類豐富，但質量水平參差不齊。相比之下品質電商會在質量方面嚴格把關，擁有優(yōu)質制造商和平臺的雙重背書，贏得了消費者青睞，逐步侵占傳統(tǒng)電商市場。

另一方面，嚴選與優(yōu)質制造商們合作，嚴格把控商品從生產到銷售再到物流各個環(huán)節(jié)的質量，盡可能滿足消費者的需求。

由此看來，網易嚴選能夠很好地滿足新一代消費主力的購物需求，以及我國消費品制造商的訴求，這就解釋了為什么網易嚴選能夠在短短五年內大放異彩，在國內品質電商市場中成為領跑者。

四、商業(yè)價值分析

網易嚴選當前的核心業(yè)務是提供優(yōu)質產品。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據指標GMV來分析網易嚴選的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉化率*客單價。用戶數(shù)、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析網易嚴選是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。嚴選的核心業(yè)務的營收模式如下圖：

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那網易嚴選是如何拉新的呢？

4.1.1 提升潛在用戶數(shù)量、誘導用戶進行注冊

潛在用戶是指那些還沒有使用，有購買某種產品或服務的需要、有購買能力、有購買決策權，對產品所提供的功能有所需求的那些用戶。

（1）廣告投放，增加品牌曝光度

再提升潛在用戶的過程當中，最主要的一個方式就是廣告投放，增加品牌曝光度。網易嚴選分別從多角度來投放廣告，分別是線上與線下兩個角度來進行廣告投放。

線下：線下地鐵、公交站臺、公交車、商城廣告位等全角度度無死角地覆蓋目標用戶群，進行廣告投放，提高品牌曝光度。

線上：在目標群體特質相符合的線上平臺上進行精準廣告投放，比如說朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線上平臺。如圖所示，網易嚴選在今日頭條以及知乎上投放的APP開屏頁廣告。

（2）分享獲取新用戶

在網易嚴選APP當中，每個商品詳情頁介紹的底端都有一個“分享有驚喜”領取現(xiàn)金的活動。該活動不需要購買只需要將商品分享給朋友，返回網易嚴選即可領取現(xiàn)金。每個商品每天首次分享即可參加抽獎，最高100元現(xiàn)金券。不僅讓用戶樂于操作，也增加了用戶進行注冊以及登陸的可能性。

（3）獨行宣示存在，吸引消費者注意

例如一連數(shù)年退出“雙11”大戰(zhàn)。網易嚴選表示“雙十一”不做復雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會；不過它同時宣傳“為你們搞定了全年最大力度補貼”。就在人們認為這個雙十一依然索然無味的時候，網易用它的特立獨行再次向我們宣示了它的存在。網易旗下退出雙十一，鼓勵消費者用一種更加理性的方式來對待這樣一個不斷被鼓吹和透支的所謂的購物狂歡節(jié)。讓消費者體會到網易嚴選誕生不是為了透支用戶的消費需求而來的，它是為了滿足人們對于美好生活的向往，它是為了帶給人們不一樣的購物體驗，它是為了提供給人們不一樣的產品而來。這種標新立異的做法讓網易嚴選吸足了流量，讓人們更有興趣去認識和了解這款APP。

（4）新人福利優(yōu)惠券

在網易嚴選網頁端，會有一個“掃碼領取 APP新人 立減紅包”的活動，新用戶下載網易嚴選APP就會馬上得到優(yōu)惠紅包，吸引潛在用戶下載APP，并進行注冊。

（5）以“嚴選”為名打造的口碑

和綜合電商相比，網易嚴選的選品更少更精細，品質更有保障，這會吸引那些追求品質的消費者注意力，激發(fā)用戶下載的可能。同時為了打造優(yōu)秀的口碑，網易嚴選費盡心思在用戶體驗方面進行提升，讓用戶真切地感受到嚴選的用心。

（6）多種便捷注冊/登陸方式

當潛在用戶下載完APP，進行瀏覽，對于某件商品有購買意愿，點擊加入購物車或者點擊立即購買等操作的時候，頁面會立即跳接到注冊/登陸頁面，出現(xiàn)一鍵登錄頁面，以及其他六種登陸方式。

這種一鍵注冊的好處在于，平臺減少注冊/登錄的繁瑣流程，避免顧客因為過于復雜的注冊流程，失去耐心，導致不良好的購物體驗；另一方面提高用戶碎片時間的利用效率，減少注冊過程被打斷的因素，進而提高用戶的下單率。

4.1.2?提升登陸用戶數(shù)

新用戶，指的是在該平臺上進行注冊但還未進行過購買行為的用戶，網易嚴選為了讓該類用戶進行登陸，有如下幾種方式。

（1）短信或郵件進行喚醒，激活用戶

短信是電商運營退廣大環(huán)節(jié)當中的一大利器，網易嚴選會根據已知的用戶信息，選擇發(fā)送一定內容發(fā)送給用戶，激活用戶，提高登陸用戶數(shù)量。如圖所示。

（2）用戶簽到

簽到功能的主要作用是提高平臺的日活量，通過一定程度的獎勵讓用戶天天堅持簽到，用戶簽到適用于新老用戶，網易嚴選平臺的簽到有禮界面如圖所示：

（3）設置快捷登陸

一鍵登錄能夠減少用戶進行登陸的影響因素，提高用戶的消費體驗，使用戶感覺網易嚴選的登錄快捷高效簡單。

4.2 提升轉化率

4.2.1 平臺首頁

嚴選APP首頁有“為你精選”，這是根據用戶平時的瀏覽習慣的個性化推薦，當用戶反復瀏覽商品能夠及時出現(xiàn)在首頁，為提高用戶下單的幾率做了必要充分的準備。

新用戶點擊領取首頁的“首單折合0元購”就會立馬跳轉到加入購物車，購買多少價值的商品，就會提醒用戶下單立返多少價值的商品，余額購物可抵現(xiàn)。如此一來就能引導用戶下單，提高轉化率。

4.2.2 商品列表頁

首先突出的是商品圖片，為了讓用戶直觀地感受到自己想要的商品是什么樣的。需要特別指出的是，嚴選的商品圖片背景均采用相似的、和諧的純色，瀏覽起來賞心悅目。

第二突出的價格，便于用戶判斷該價位是否與自己的心理預期匹配。

第三突出的是促銷、活動信息，如商品滿減、滿折信息，特價信息，是否為新品等。簡潔明了地通過標簽地方式將吸引用戶地商品特征表達出來。

4.2.3 商品詳情頁

用戶從眾多商品的流量中點擊進入心儀的商品，此為商品詳情頁，商品詳情頁能夠給到用戶具體的有關這件商品的信息，進入引導用戶進行購買消費，所以此頁面相當重要。下面我們就來剖析商品詳情頁里面的特征。

1. 展現(xiàn)劃算性：降價促銷、滿減、滿折等。
2. 營造人氣、口碑氛圍：通過圖片中紅色的“爆/口碑好物”的標簽，以及極高的商品好評率，留住用戶查看商品細節(jié)。并且通過用戶評論建立用戶信任感，也營造出人氣氛圍。
3. 推薦理由陳述：通過總結性的簡短語句陳述商品的優(yōu)勢，幫助用戶在第一時間了解商品設計特點、功能等，幫助用戶形成對商品的好感，有助于用戶快速決策下單。
4. 打造商品稀缺性：告訴用戶這個商品數(shù)量稀少，一定要在有限時間內快速決策。
5. 建立消費保障：通過網易嚴選平臺推薦、售后保障建立用戶安全感，讓他們無后顧之憂。
6. 塑造消費場景感：通過商品詳情圖片讓用戶想象真實生活環(huán)境使用商品的場景。高質量的圖片讓用戶潛意識感覺到這就是我想要的商品，從而下單。

4.2.4 購物車頁

加入購物車開始后，我們繼續(xù)分析這最后一步網易嚴選是怎么讓用戶成功購買的。

1. 給定價格優(yōu)惠信息，讓用戶看到原價的同時，也看到到手價，營造一種買到就是賺到的氛圍。
2. 限時預告，讓用戶知道再過了這個時間之后就不能以現(xiàn)在這個低價購買到心儀的商品了。

4.3 提升客單價

4.3.1 活動促銷

在商品詳情頁和購物車頁面中，網易嚴選都通過滿減、超值換購等促銷活動的提示，吸引用戶購買更多商品。

4.3.2 滿額免郵

在商品詳情頁和購物車頁面中，網易嚴選會提示客戶滿99免郵；而且在購物車中會提示用戶還差多少元可以免郵，促使消費者為免郵購買更多產品

4.3.3 相關推薦

在商品詳情頁和購物車頁面，都會通過大數(shù)據推薦用戶可能感興趣的商品，而且在商品詳情頁的頁首和頁尾進行了兩次相關推薦（互補產品），通過反復的推薦，吸引消費者購買更多的產品。

4.3.4 多優(yōu)惠券信息

展示優(yōu)惠券信息，領取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額。

從以上分析可發(fā)現(xiàn)，網易嚴選為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化。

五、產品迭代分析

注：產品版本數(shù)據來源于七麥數(shù)據網站；產品下載量數(shù)據來源于酷傳網站。

為了深入分析網易嚴選的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，筆者對網易嚴選從V1.0.1上線到V6.9.7的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上網易嚴選累計下載量的曲線分布，可以看出下載量有明顯變化的三個部分，同時從產品功能迭代的方向考慮，筆者把網易嚴選分為三個階段進行分析：

第一階段：啟動階段

目的：驗證用戶需求，完善基礎功能，打磨用戶體驗

此階段是網易嚴選剛上線的冷啟動階段，可以看出嚴選正處在一個探索期，主要圍繞基礎功能進行建設，比如優(yōu)惠券使用、新增微信支付、在線客服、退貨、支持微信微博一鍵登錄等等。隨著用戶的增多，為了讓用戶更快登錄，新增快捷登錄方式比如支持微信微博等常用社交軟件的登錄。

同時注重社交分享，注重拉新，打磨用戶體驗,讓產品能夠在短時間內獲得用戶支持，比如邀請好友領券、新人專享等等。

網易嚴選作為網易旗下的品牌，有大量的粉絲基礎，通過給用戶發(fā)郵件的方式收獲了第一批種子用戶，通過小批量用戶的試用來優(yōu)化產品體驗。該階段的用戶之所以用戶數(shù)量沒有大規(guī)模增長，主要是因為在此階段的網易嚴選并沒有大規(guī)模的利用運營手段，提高用戶數(shù)量，而是專注于驗證用戶的需求。

第二階段：高速成長階段

目的：開展運營活動，持續(xù)拉新，提升用戶留存率和轉化率

2016 年 9 月到 2018 年 12 月，V2.0-V4.2 版本，為網易嚴選 app 的高速成長階段，這個階段的主要目標是通過各種運營活動拉新和轉化。主要操作是在各大電商節(jié)日更新各種優(yōu)惠活動。比如：周年慶，618 大促，雙十一/雙十二大促等活動。

同時也可以看到，新人專享禮變得更加豪華，從首單減 8 元升級為可以領取千元禮包。另外，平臺的會員體系逐步完善，更新的活動中也包含吸引消費者購買會員卡的活動。這些活動的確為平臺帶來了大量的新用戶，也提高了用戶轉化率，取得了很好的成效。

在優(yōu)化和豐富產品功能方面，網易嚴選除了在持續(xù)優(yōu)化基礎功能的基礎，為了能夠留住更多忠實的用戶和更加精細化的運營，設置了會員體系，給予會員用戶更多的優(yōu)惠。為了提高下單率或者轉化率或者是復購率，設置了猜你喜歡模塊，一旦猜中喜歡，用戶可能會繼續(xù)瀏覽，而瀏覽的時間越長，這個過程就可能成交訂單。為了避免彈窗過于單調乏味，也為了良好的用戶體驗，新增了個性化彈窗。一些促銷商品以及商家想要清庫存，會設置出一些秒殺活動，降低價格給予用戶優(yōu)惠實現(xiàn)互贏。為了避免或降低用戶在平臺上買不到合身的衣物，新增尺碼助手這一模塊，進一步豐富產品的功能，滿足用戶需求，提高用戶的購物體驗

也要看到，網易嚴選不僅繼續(xù)完善了基礎功能，提升用戶體驗，讓大家享受到更加優(yōu)質和精準的服務，也能提升嚴選口碑。

相比較于啟動階段，該階段開始不斷地利用運營工具，在宣傳品牌、訂單轉化、用戶活躍、獲取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、與不同品牌進行跨界合作、公益活動等等。

第三階段：用戶數(shù)相對平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段

持續(xù)優(yōu)化基礎功能，提升留存率和購買轉化率

2019 年 1 月至今，V4.3-V6.9 版本，為網易嚴選 app 的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展階段，這個階段的主要目標是繼續(xù)通過各種運營活動拉新，同時讓老用戶享受到更加優(yōu)質的服務，使產品得到更好口碑。

主要操作是增加新的節(jié)日活動，優(yōu)化產品功能。比如：比起往年，2019 年新增了七夕專享、年貨節(jié)等節(jié)日活動。每次新活動版本出現(xiàn)，下載量都會出現(xiàn)較陡的爬升。

除了活動之外，網易嚴選還在繼續(xù)優(yōu)化產品功能。比如V6.3版本更新中，新增了選巷功能， 讓用戶有分享的社區(qū)，體驗多姿多彩的生活，

首頁設計讓用戶更加沉浸，停留更長時間，增加提高轉化率的可能。新增特色模塊，在2021年年底上線的貓咖模塊，讓用戶做任務完成公益，為流浪貓籌集冬日口糧活動設計既暖心又能增加用戶體驗的興趣。

總結：

通過以上版本迭代分析可以看到，網易嚴選在第一階段驗證用戶需求，完善基礎功能，打磨用戶體驗；第二階段搭建運營活動，持續(xù)拉新，同時優(yōu)化產品功能；第三階段加大運營活動力度，繼續(xù)優(yōu)化功能，提升用戶體驗。

整體來看，網易嚴選的啟動階段較短，這與網易這個平臺能夠提供相當多的流量入口有關。當產品的定位得到驗證，獲得消費者認可之后，就可以馬上進入拉新階段。而網易嚴選從 2017 年至今用戶量都在攀升，雖然速度有所下降，可以認為它仍處于成熟期，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了網易嚴選的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易嚴選V6.9.7的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對網易嚴選的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

景一用戶在使用嚴選時會存在三種場景，即購買前、購買中和購買后，在購買前消費者主要關心的商品本身，例如商品的外觀、性能、大小、價格等等；購買中主要關心支付方式和地址；購買后主要關心的是物流和售后。

在該應用場景下，根據目標明確性以及商品類型的劃分，可以講消費前的用戶分為三種類型

（1）明確購買某款商品的消費者：該類型的消費者目標明確，明確知道自己想要購買什么樣商品，會在平臺上進行搜索，然后查看商品詳情，最后添加進購物車里面。

根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網易嚴選在首頁當中提供了關鍵詞搜索模塊、類目導航等模塊；在商品列表頁提供精細場景挑選模塊、排序模塊等；以及收藏模塊、最近瀏覽模塊等。

（2）明確購買某個種類商品的用戶：該類型的用戶目標雖然明確，但明確程度上不如第一類明確購買某款商品的消費者，會不斷地進行進行商品瀏覽以及商品詳情查看，往返進行循環(huán)操作。此類型的消費者，會希望更進一步細化自己使用商品的場景，將商品更近一步得到細化。

根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網頁嚴選通過分類模塊來幫助消費者進行商品選擇，向用戶進行個性化推薦。分類模塊將商品劃分為十三個種類，在每個子類下面都有專門的推薦模塊以及二商品種類，滿足消費者對于產品豐富，以及進一步細分產品類型的需求。

當用戶進入商品的二級分類的使用，網易嚴選還增加了商品的運營場景選項，來滿足消費希望進一步的細化的需求。

（3）不明確目標的用戶：目標不明確的用戶，特指沒有固定目標的消費者，但該類型的消費者的特點是對于品牌不夠了解，可能有不一樣的購買要素，比如說，價格驅動、商品質量驅動、性價比驅動、商品外觀驅動等等情況。

對于目標不明確的用戶，當他們?yōu)g覽網易嚴選這個平臺時，就可能會思考這樣一個問題：這個平臺的物品的品質如何，值不值得信賴，為了滿足該類型用戶的需求，網易嚴選設計了品牌介紹、選巷、推薦等模塊。具體如下：

1. 品牌介紹，首頁頂部的平臺介紹方便用戶了解網易嚴選的品牌觀念、價值觀、定位、用戶權益等信息建立消費者對于平臺的認知，建立與消費者之間的信任。
2. 選巷，值得買是該APP的一級模塊，消該模塊下猜你喜歡、貓狗雙全、三餐四季、理想的家、探索日常，滿足消費者多樣化的消費場景要素需求。
3. 猜你喜歡模塊，在首頁、商品詳情頁面等頁面的尾部都有推薦模塊，利用推薦模塊來對用戶進行推薦，滿足不用不同要素購買的需求。

場景二：網購中

在此場景中，消費者需要做的是選擇商品規(guī)格/數(shù)量，填寫/選擇地址，領取/選擇優(yōu)惠券，選擇支付方式，是否開發(fā)票等。

如果消費者只需要購買某一件商品，就可以直接下單，此需求對應立即購買-填寫訂單模塊。

如果消費者需要同時購買多種商品，用戶需要先進入購物車頁面，選擇要購買的商品及其屬性、是否要湊單，領取優(yōu)惠券，再看看相關商品。為了滿足這些需求，該產品提供了領券模塊、購物車編輯/分享模塊、湊單模塊、換購模塊、結算模塊、看了還買模塊、猜你喜歡模塊。

領券模塊中除了領券，還有推薦使用功能，此功能方便用戶選擇合適的優(yōu)惠券，幫助用戶決策，提升下單效率。結算模塊的功能包括選擇支付方式，填寫/選擇地址，領取/選擇優(yōu)惠券，是否開發(fā)票。

此外，平臺還提供了分享購物車功能，收到鏈接的人可以將商品一鍵加入購物車并下單。

場景三：網購后

用戶下單之后，就進入網購后的場景。此時用戶的主要需求包括付款，取消訂單，查看商品物流信息，確認收貨，評價商品，聯(lián)系客服，退換貨等售后服務。

針對此場景用戶需求，網易嚴選設計了待付款模式，已發(fā)貨模式，退換/售后模塊，待評價模塊，曬單模塊，猜你喜歡模塊。

當用戶下單并付款之后向朋友分享自己購買的商品，可以獲得 100 元優(yōu)惠券。此功能一方面能夠吸引新用戶到平臺的瀏覽量，提升游客數(shù)，另一方面通過優(yōu)惠券激勵的方式提升老用戶的轉化率和平臺使用率。

總結：

綜上，網易嚴選平臺的功能設計非常簡潔明了，沒有過多的平臺型功能區(qū)，主要是頻道推薦功能，用于多角度推薦該平臺的商品。

除了電商產品都具有的基礎功能，網易嚴選非常注重對于用戶的個性化推薦：從首頁的個性化推薦區(qū)，分類頁面的商品推薦，再到整個值得買頁面，購物前后的商品推薦等等功能，均能夠滿足用戶在網購前、中、后三大場景下的需求。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那網易嚴選是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對網易嚴選成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，網易嚴選主要通過以下幾種方式。

方式一：明星宣傳

嚴選聯(lián)合明星青年胡夏、許魏洲、包文婧、鄭凱、藍盈瑩、賈乃亮等宣傳活動，如網易嚴選 11.11 用心生活節(jié)。

方式二：跨界合作

2016.06 網易嚴選攜手江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》，提供網易嚴選的廚具：日式浮雕骨瓷平盤、日式玻璃儲物罐。

2016.08 嚴選聯(lián)合樂橙進行母嬰親子專場活動，新疆彩棉系列，草木染系列和其他居家類好物。

2017.02 聯(lián)合陰陽師 網易嚴選迷彩翻幫休閑鞋。

2017.05.25 網易嚴選和江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》節(jié)目聯(lián)合打造愛戀主題系列產品“黑鳳梨”，通過江蘇衛(wèi)視情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧》進行曝光，為目標群體搭建了溫馨甜蜜的戀愛場景，并牢牢吸附了年輕白領 、都市女性這樣的核心消費人群。

2017.06 網易嚴選聯(lián)合優(yōu)步北京、ofo 小黃車、美拍、喪茶、Owhat 等打造神秘專屬福袋，每個福袋中會有和各品牌相關的不同的 4 件網易嚴選商品。

2019.5.21網易嚴選 X MarryU 聯(lián)合推出 521 戀人節(jié) 。

2020.03網易嚴選聯(lián)合上海美術電影制片廠推出葫蘆兄弟系列彩妝，根據每個葫蘆娃的特點推出專屬產品。

方式三：助力公益

2018.12.27 杭州市婦聯(lián)聯(lián)合網易嚴選啟動“用美好交換美好”公益捐贈活動，為黔東南州送去冬日的溫暖。

2019.10 在 2019 年國家扶貧日到來之際，網易公司與中國青年報 ·中青在線聯(lián)合出品，網易嚴選獨家戰(zhàn)略支持的青春公益扶貧紀實節(jié)目《鄉(xiāng)間的行者》上線。

2020.02.28 網易嚴選啟動“春天”原創(chuàng)支持計劃，和單向街書店達成合作，單向街加入嚴選 “春天”原創(chuàng)支持計劃。

2020.03 網易嚴選櫻花系列公益活動為美好生活回歸助力，將捐獻部分銷售額用于新冠肺炎的防控。

2020.03 嚴選為幫助茶農渡過疫情難關，預付 500 萬，保障采茶工及時回杭！同時，嚴選還上線了“春天計劃”為西湖龍井開展眾籌，并開展線上直播，希望能解決龍井線下銷售難題。

方式四：短視頻推廣

網易嚴選制作了很多系列的短視頻，包括：

#嚴選實驗室#：介紹網易嚴選的各種商品，如三合一多功能重力感應筆、清新茶花果凍鞋、帳篷、網易嚴選波子汽水、鮮果凍、大頭風扇、全鋁鎂合金登機箱、不宜摔碎的紅酒杯。

#嚴選食譜#：教網友使用嚴選的商品做出美味食物，如即食紅燒鮑魚 、歐姆蛋意大利面、在圣誕節(jié)教大家做可愛的姜餅人。

#網易嚴選甄選家工廠考察#：記錄嚴選的甄選家們考察工廠的過程，如去紹興了解嚴選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類的黃酒；去到嘉興平湖，了解嚴選輕薄羽絨服生產全過程，并且親手充絨，制作專屬的羽絨背心；記錄嚴選爆款電動牙刷生產全過程；邀請小朋友們一起考察嚴選木糖醇手口濕巾工廠等。

#嚴選中國#：2020.04 嚴選中國文化溯源項目啟動，“嚴選中國”系列微紀錄片第 1 集《杭州，這個地方有點靈》上線。

方式五：走心文案和包裝

2018.01嚴選與 10 位孩子共同開發(fā)一款由 彩虹、沙子等氣味組成的“嚴選香”，并把這款香味塞進了 20,000 個嚴選快遞盒里，作為上線 2 周年送給用戶的驚喜。

2020.4.10 為了讓武漢感受到來自各地的祝福，網易郵箱聯(lián)合網易嚴選上線“櫻花美好郵局”，由網易郵箱收集廣大網民的祝福寄語，通過網易嚴選的快遞盒寄送到武漢居民手上，為各地人民開通投遞愛和希望的專屬通道。

2020.5.11 芝麻 GO 聯(lián)合網易嚴選的線下活動 母親節(jié)寄明信片。

方式六：直播帶貨

網易嚴選的直播活動算是做得比較早，從產品上線之后就開始進行直播活動，到 2020 年開始大規(guī)模直播活動。如：

2016.09 直播全球領先的檢驗、鑒定、測試和認證機構 SGS 對嚴選蠶絲被的檢測過程；

2017.03 直播丁磊對話吳曉波，告訴大家一塊干凈、美味、低成本的豬肉是如何生產出來的；

2020.03 嚴選上線“春天計劃”，杭州梅家塢村茶農舉行線上直播，讓更多人能關注茶農，關注西湖龍井，幫助茶農渡過疫情難關，希望能解決龍井線下銷售難題，拓寬線上銷路。；

2020.04 嚴選與羅永浩合作，通過羅永浩直播帶貨，嚴選人體工學椅賣出近 500w 銷售額；

2020.05.26，網易嚴選發(fā)布“星馳計劃”，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募 1000 名優(yōu)質紅人主播、100 家 MCN 機構，共創(chuàng) 10 個千萬級爆品。

方式七：舉辦粉絲會

網易嚴選邀請平臺的粉絲舉辦線下粉絲會，以此增加用戶粘性和歸屬感。如：2016.10 合肥粉絲會；2017.05 南京；

7.2 激發(fā)活躍(A)

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，網易嚴選為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

新人專享50元紅包；

新人首單零元購，首單全額返，最高可100%返還；

新人專享特價；

嚴選貓咖；

7.3 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，為了提升用戶的留存率，網易嚴選主要做了以下幾件事：

簽到免費領取好禮，積分兌好物，積分兌權益，積分兌紅包，積分抽獎；

口紅機；

嚴選貓咖；

7.4 分享傳播(R)

為了引導用戶自發(fā)傳播，網易嚴選主要做了如下幾件事：

助力公益，打造良好的企業(yè)形象：如2018.12.27 杭州市婦聯(lián)聯(lián)合網易嚴選啟動“用美好交換美好”公益捐贈活動，為黔東南州送去冬日的溫暖；

邀請有禮：每邀一位新用戶下單可得50元禮品卡作抵現(xiàn)使用，好友可獲得首單全額返資格（新用戶首單100%返現(xiàn)）；

7.5 提升收入（R）

主要從提高提升平臺用戶數(shù)，提升轉化率和提升客單價三方面著手，在商業(yè)價值分析我們已經有詳細描述，這里不再重復。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了網易嚴選崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

通過對品質電商行業(yè)以及網易嚴選的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

8.1 PEST分析

國家政策、國民經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，造就了品質電商行業(yè)的發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的增長率。

8.2 競品分析

在這個行業(yè)中，網易嚴選和小米有品2019年GMV均破百億，用戶規(guī)模較大，屬于第一梯隊；淘寶心選、京東京造，雖然起步較晚，但其背后有品牌背景，未來有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯隊；其他公司如兔頭媽媽甄選、蘇寧極物、必要商城等市場占有率較低，屬于第三梯隊。

8.3 用戶價值分析

在品質電商行業(yè)中，主要有三個參與方：制造商、消費者、平臺，平臺想要實現(xiàn)提升市場占有率，仍然需要嚴格挑選制造商，生產出高性價比、高顏值、品質有保障的產品，這樣才能持續(xù)產生用戶價值。

8.4 商業(yè)價值分析

網易嚴選當前的核心業(yè)務是品牌自營。要想維持營收的正向增長，首先，網易嚴選必須嚴格挑選制造商，保證優(yōu)質、性價比高的產品；同時，要通過優(yōu)質的平臺服務體驗以及運營推廣活動，吸引更多的用戶到平臺上來，并且愿意長期在平臺購買產品。

其次，網易嚴選要根據消費者的需求不斷優(yōu)化改進，讓他們享受到優(yōu)質的購物體驗，從而更愿意留在平臺進行復購，一方面可以提高轉化率，另一方面也提升了客單價。

8.5 產品迭代分析

整體來看，網易嚴選從成立至今的發(fā)展共分為三個階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。先重點打磨產品，提升用戶體驗，不著急做大力度的運營活動；當用戶體驗趨于穩(wěn)定之后進入成長期，才開始大力度的運營活動，不斷的獲取新用戶，同時不斷優(yōu)化基礎功能以及搭建運營工具提升用戶體驗；當用戶數(shù)達到一定規(guī)模之后進入穩(wěn)定增長期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗防止用戶流失，另一方面保持運營步伐、拓展新的業(yè)務。

8.6 產品結構分析

網易嚴選移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者購物前、購物中、購物后三個場景不同的需求進行。通過對網易嚴選功能的梳理，其實可以發(fā)現(xiàn)消費者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

8.7 SWOT分析

下面使用SWOT模型對網易嚴選的未來發(fā)展進行簡單分析：

1、持續(xù)完善以品質為口碑的“嚴選”，當前網易嚴選是因其品質口碑炸裂所為人稱道，所以對網易嚴選來說，需要繼續(xù)發(fā)揮其品質的優(yōu)勢，只要品牌不翻車，用戶就會在心中樹立網易嚴選是真正為用戶甄選天下精品的心態(tài)，當用戶想要購買高品質產品時，自然而然能夠第一時間想起網易嚴選。

2、持續(xù)完善售后體系，為用戶打造良好的購物體驗。目前有用戶反饋網易嚴選的售后體系有缺陷，進而會質疑網易嚴選這個品牌。售后也是購買鏈上重要一環(huán)，完整到位的售后能夠為網易嚴選加分不少。目前反饋的主要售后的問題用戶換貨退貨的方面，為此筆者建議網易嚴選建立專門的售后客服體系，設置關于退換貨的相關規(guī)章制度，針對用戶提出的退換貨問題予以專人的對接和反饋，讓用戶能夠感受到網易嚴選的高效、順利和真心實意的誠意去解決問題，而不是去推卸責任。

3、網易嚴選在面對消費下沉這個機遇與挑戰(zhàn)的時候，如果想要進軍下沉市場，從中分一杯羹，最好的選擇時開辟一條嶄新的業(yè)務線，但是當前其他電商平臺具有搶占了先鋒的優(yōu)勢，網易嚴選想要脫穎而出，就得與之不同：在面對受眾群體變得廣大時，也能保住品質這一關卡，才能讓網易嚴選重新殺出一條血路。

 

本文由 @耕者子棋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議