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最近幾年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等流媒體新形勢(shì)的興起，視頻平臺(tái)引來新的發(fā)展。想了解視頻產(chǎn)品生態(tài)里的關(guān)鍵角色，核心需求和關(guān)聯(lián)關(guān)系？來看看本文。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止20年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，瀏覽視頻已經(jīng)成為我們生活中的一部分。而相對(duì)應(yīng)的，越來越多的人開始創(chuàng)作視頻，每10個(gè)手機(jī)網(wǎng)民中，就有2個(gè)人安裝了視頻制作app，創(chuàng)作視頻也漸漸成為我們表達(dá)想法和情緒的重要方式。

在視頻生態(tài)中，不只是內(nèi)容消費(fèi)者和創(chuàng)作者，還包括了平臺(tái)方以及廣告商。

本文將帶你了解他們各自的需求、相互關(guān)系，從而對(duì)視頻產(chǎn)品有所了解。有興趣，可以先收藏，慢慢看哈哈，有啥意見也歡迎討論。

開局一張圖：

如果是在電腦端瀏覽本文，可以邊看文章邊看本圖。

一、視頻內(nèi)容創(chuàng)作者

在視頻內(nèi)容生態(tài)的上游，是創(chuàng)作者。

說到創(chuàng)作者，我們腦海里浮現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立人格的人物形象——美妝博主、美食博主和游戲主播等個(gè)人、小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者，此外還有專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)（我更愿意稱為內(nèi)容媒體/機(jī)構(gòu)）；他們將自己的想法落地為一個(gè)視頻作品，提供給平臺(tái)，讓觀眾們觀看，獲得物質(zhì)或精神收益。

1. 視頻的生產(chǎn)流程

一個(gè)視頻是如何制作出來的呢？

1. 尋找內(nèi)容定位，創(chuàng)作者基于自身的職業(yè)、興趣和生活等方面，確定自己要輸出的內(nèi)容類型，并根據(jù)觀看者的反饋調(diào)整自身定位。
2. 確定視頻選題，平時(shí)的素材庫積累，時(shí)事熱點(diǎn)，近期自身感興趣的話題，都會(huì)是創(chuàng)作者的選題來源。
3. 撰寫腳本內(nèi)容，一個(gè)好的視頻，關(guān)鍵要素是有用、有趣、有共鳴且節(jié)奏好，達(dá)成這些效果的因素，不止于畫面、音效的質(zhì)量，更重要的是視頻的內(nèi)核——腳本。腳本主要是敘事文、知識(shí)干貨文兩種形式，敘事文是講好一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的故事，突出故事主旨，而知識(shí)干貨文則是以嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)構(gòu)、更多受眾容易理解的方式去講解一些專業(yè)知識(shí)。
4. 獲取視頻素材，基于腳本，創(chuàng)作者需要去拍攝對(duì)應(yīng)的主鏡頭（A-roll），常見的是創(chuàng)作者對(duì)著鏡頭表達(dá)，就像朋友面對(duì)面跟你說話；以及輔助鏡頭（B-roll），用其他畫面來幫助表達(dá)一些場(chǎng)景。
5. 剪輯視頻，素材原料收集完成后，創(chuàng)作者進(jìn)行粗略剪輯，篩選出所需要的素材，進(jìn)行內(nèi)容的剪切、拼接，配置畫面的效果，對(duì)畫外音、音樂和音效進(jìn)行調(diào)整，制作字幕、貼紙和封面等。
6. 發(fā)布視頻并收集反饋，視頻創(chuàng)作完成后，會(huì)被發(fā)布到不同的視頻平臺(tái)，獲得更多的曝光和流量，所謂一魚多吃～而后觀眾的瀏覽、點(diǎn)贊和評(píng)論等等反饋，會(huì)幫助創(chuàng)作者去優(yōu)化上面的流程。

看完是不是覺得做一個(gè)視頻挺復(fù)雜的？

是的，我第一個(gè)視頻做了用了兩個(gè)周末才肝出來——當(dāng)然，一個(gè)簡單的小視頻，可以幾個(gè)小時(shí)就搞定的了。

2. 為什么會(huì)創(chuàng)作者愿意辛苦肝視頻？

主觀原因，咱們可以按照馬斯洛需求分析一下：

一是社交需求，創(chuàng)作者可以通過視頻來表達(dá)自己的想法、觀點(diǎn)，記錄和分享自己人生中的一些有意義的時(shí)刻，讓別人聽到自己的聲音，來滿足自己的表達(dá)欲望。消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，這給創(chuàng)作者帶來正反饋。創(chuàng)作者和消費(fèi)者可能成為類似朋友的關(guān)系，雖然不是現(xiàn)實(shí)的朋友，但彼此都把對(duì)方當(dāng)做了朋友。之所以會(huì)這樣，主要是因?yàn)橹就篮?、志趣相投，雙方有著相似的興趣、價(jià)值觀或者經(jīng)歷，這引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，更加信任創(chuàng)作者。

二是尊重需求，創(chuàng)作者在視頻中展示自己的生活、愛好，這會(huì)收獲到他人的肯定、認(rèn)可和尊重，當(dāng)然，也希望獲得越多人關(guān)注越好?？陀^原因是如前文所說的，消費(fèi)視頻內(nèi)容已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣，近幾年有了更多易上手的剪輯工具，極大降低了創(chuàng)作者制作視頻的門檻。

除此之外，還有一個(gè)最重要的原因——是否將視頻創(chuàng)作當(dāng)成工作、事業(yè)，滿足恰飯賺錢的需求，這個(gè)條件也可以用來對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行分類：普通創(chuàng)作者、專業(yè)創(chuàng)作者。

對(duì)于絕大部分的普通創(chuàng)作者，創(chuàng)作視頻對(duì)于工作/事業(yè)的幫助是很小的，大家都是用愛發(fā)電，我們將普通創(chuàng)作者產(chǎn)生的內(nèi)容稱為UGC（User Generated Content）。

另一類則是以視頻媒體作為全職工作的專業(yè)創(chuàng)作者，如何基于視頻去有效且持續(xù)的盈利，就是一個(gè)至關(guān)重要的需求了，他們產(chǎn)出的內(nèi)容成為稱為PGC（Professional Generated Content）或PUGC。

3. 專業(yè)創(chuàng)作者如何獲得收益呢？

主要有3種：

1. 廣告植入，創(chuàng)作者將廣告商的需求、視頻創(chuàng)意和觀眾的體驗(yàn)綜合起來，產(chǎn)出一個(gè)帶有廣告的恰飯視頻，例如何同學(xué)的智能桌面，淋漓盡致地表現(xiàn)了他和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，讓觀眾極大地得到視覺沖擊和享受，并讓升降桌廣告商得到了滿意的營銷數(shù)據(jù)。這里我們提到了廣告商這個(gè)重要角色，我們后面會(huì)說。
2. 內(nèi)容付費(fèi)，創(chuàng)作者將視頻內(nèi)容、專業(yè)知識(shí)打包，變?yōu)橐粋€(gè)付費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)者需要付費(fèi)才可以收看這些內(nèi)容；
3. 直播帶貨/打賞，創(chuàng)作者在積累一定的粉絲量以后，可以進(jìn)行在線直播，直播過程中，信任他的觀眾可以進(jìn)行打賞，或者購買創(chuàng)作者推薦的產(chǎn)品、付費(fèi)服務(wù)。而在專業(yè)創(chuàng)作者的商業(yè)化過程中，就誕生了MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)。它們有著模板化、工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，可以在資本的運(yùn)作下，更好的判斷高價(jià)值的內(nèi)容題材，幫助創(chuàng)作者制作更加精美的視頻內(nèi)容，兼顧信息價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

4. 內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有什么變化趨勢(shì)？

1. 創(chuàng)作者主體更加多元，當(dāng)創(chuàng)作平臺(tái)的用戶流量越來越多，它將會(huì)成為一個(gè)全民媒體平臺(tái)，它不再只是個(gè)人和明星的表達(dá)平臺(tái)，越來越多的企業(yè)、官媒、教育機(jī)構(gòu)等組織也會(huì)入駐，用來發(fā)表相關(guān)時(shí)事、事件和態(tài)度，但媒體創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間關(guān)系高低感較強(qiáng)，有隔閡，為了達(dá)到普通創(chuàng)作者與消費(fèi)者的平等關(guān)系，這些組織也普遍會(huì)人格化。人們追求完美的人設(shè)，但真實(shí)的人都會(huì)有缺點(diǎn)，而虛擬人物就可以盡可能完美，在未來，可能虛擬人物創(chuàng)作者也會(huì)越來越普遍。
2. 創(chuàng)作運(yùn)營方式更加精細(xì)，眾多平臺(tái)的調(diào)性不同，粉絲類型和喜好也不同，如何對(duì)視頻內(nèi)容做出調(diào)整、如何讓視頻內(nèi)容分發(fā)后獲得更好的數(shù)據(jù)、如何進(jìn)行更好的粉絲互動(dòng)，這些都需要?jiǎng)?chuàng)作者及其團(tuán)隊(duì)去精細(xì)運(yùn)營。
3. 創(chuàng)作者專業(yè)化，由兼職變?nèi)?，?dāng)創(chuàng)作者可以通過制作自己喜歡做的內(nèi)容，并兼顧好甲方需求，打通收入渠道，獲得增長情況好的持續(xù)收益時(shí)，他會(huì)權(quán)衡是否從兼職變?yōu)槿?，變?yōu)槿毢螅瑒?chuàng)作內(nèi)容、制作流程也將變得更加專業(yè)。

二、視頻內(nèi)容消費(fèi)者

什么時(shí)候我們會(huì)去消費(fèi)視頻內(nèi)容呢？

等電梯、通勤時(shí)的碎片時(shí)間，干飯時(shí)、下班后躺沙發(fā)玩手機(jī)的休息時(shí)間……

1. 為什么我們要去消費(fèi)內(nèi)容呢？

因?yàn)槲覀兿胍@得感興趣的信息，我們期望獲得情緒的共鳴和別人的理解。

而在內(nèi)容消費(fèi)的過程中，這些需求都可以被滿足，視頻則是目前體驗(yàn)最豐富、直接的內(nèi)容形式。

1）獲取感興趣的信息

首先我們來思考，為什么我們想要獲得感興趣的信息。

回想一下，什么時(shí)候，我們會(huì)想獲取信息呢？

第一種，是我們遇到了一個(gè)比較具體的問題。例如說如何面對(duì)負(fù)面情緒？什么是NFT？怎么考研考公上岸？怎么成為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理？我們腦海中就有相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)關(guān)鍵詞，基于關(guān)鍵詞，我們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)主動(dòng)的搜索，找到符合我們預(yù)期的內(nèi)容；而在這個(gè)過程中，搜索結(jié)果、視頻殼（即標(biāo)題、封面、創(chuàng)作者昵稱）的相關(guān)性，則起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

在視頻平臺(tái)出現(xiàn)以前，滿足我們這類需求的產(chǎn)品是：圖書館、百度百科、書籍等等。

在當(dāng)下，越來越多的人，將視頻平臺(tái)當(dāng)作搜索引擎來用了。海量的視頻內(nèi)容和創(chuàng)作者，意味著有更大的概率，可以命中我們的問題。

第二種情況，則是我們感覺到無聊，想要打發(fā)時(shí)間，kill time，渴望刷一下信息流。從生理的角度來說，瀏覽新信息，會(huì)給我們帶來多巴胺的增量，獲得一些愉悅感和掌控感。一直刷一直爽！

但其實(shí)，在刷視頻的時(shí)候，我們也不清楚自己想要些什么（好像大多數(shù)時(shí)候，我們不清楚自己想要些什么……共勉，找自己做自己）。

有跡可循的是：我們會(huì)關(guān)注自己所感興趣的內(nèi)容。沒有明確目的的刷視頻，我把它類比做——閑逛，這是我想到的一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)脑~。

我們?cè)谝曨l平臺(tái)里瀏覽視頻，就好像在路邊閑逛，漫不經(jīng)心的左看右看，突然看到公告欄、店鋪上的信息是我們感興趣的，就湊過去瞅瞅；在早餐時(shí)分瀏覽報(bào)紙，看看哪些新聞、訊息是有用、有意思的，就翻到那一頁，緊鎖眉頭瞄兩眼——這個(gè)過程是被動(dòng)且低效的，可能逛了5條街，都沒找到心儀的店。此時(shí)，平臺(tái)就擔(dān)負(fù)起提高內(nèi)容命中率的任務(wù)。平臺(tái)基于興趣、標(biāo)簽，通過人工運(yùn)營、強(qiáng)大的算法推薦，給不同的人推薦可能感興趣的內(nèi)容。提高用戶在閑逛時(shí)，獲得感興趣內(nèi)容的命中率。

而在微信/B站里，還可以通過用戶與好友、博主的社交關(guān)系，來提供用戶可能感興趣的內(nèi)容。朋友關(guān)心的，我可能不敢興趣，但我想知道！在瀏覽視頻時(shí)，也可以體驗(yàn)別人的生活、經(jīng)歷，提供生活中朋友所給予的類似陪伴感。

在上述中，我們也知道了決定我們是否消費(fèi)內(nèi)容的，是感興趣與否。

2. 為什么我們只看感興趣的內(nèi)容？

從自我心理學(xué)的角度來看，人是以自我為中心的，與自我有關(guān)的事，是自己唯一感興趣的事。

在社交關(guān)系中，興趣是人的溝通語言。從陌生人到朋友、甚至到伴侶，大多數(shù)是從興趣開始的。

興趣可以激發(fā)很強(qiáng)烈的情感共鳴，找到志趣相投的伙伴，產(chǎn)生對(duì)彼此的認(rèn)同感。

而目前來說，視頻則是承載興趣內(nèi)容的最佳載體，在獲取感興趣的內(nèi)容時(shí)，視頻平臺(tái)，成為了我們的第一選擇。

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上都是基于興趣搭建起來的社區(qū)平臺(tái)。

從B站的21年報(bào)告中，也體現(xiàn)了興趣分類的相關(guān)數(shù)據(jù)——200萬個(gè)文化標(biāo)簽，7000個(gè)核心文化圈層，涵蓋音樂、知識(shí)、科技、游戲、運(yùn)動(dòng)、舞蹈等等。

內(nèi)容互動(dòng)者

我們可以將參與互動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者，定義為內(nèi)容互動(dòng)者。

互動(dòng)者是給予創(chuàng)作者正反饋，給予平臺(tái)用戶活躍度，給予廣告商營銷反饋的關(guān)鍵角色。在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，視頻中的觀點(diǎn)、故事，以及梗，會(huì)引發(fā)我們的情感共鳴，創(chuàng)作者仿佛說出了我們內(nèi)心的話，表達(dá)了我們想表達(dá)但未能表達(dá)的情緒，做了我們想做但沒去做的事。我們會(huì)有贊許、認(rèn)可等情緒，從而通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、投幣以及刷彈幕的互動(dòng)方式，來表達(dá)我們的喜愛、情緒和觀點(diǎn)，這也是對(duì)創(chuàng)作者的隔空鼓勵(lì)方式。

這是我不付費(fèi)就能看的嗎？

免費(fèi)的消費(fèi)，并不存在，就像一味索取，而不知道贈(zèng)予，天平終究會(huì)失衡。而在內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容消費(fèi)者要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)，就需要付出一些成本。

一種模式是付費(fèi)收看，也就是會(huì)員訂閱內(nèi)容、付費(fèi)購買視頻內(nèi)容等。另一種模式是主流的視頻廣告，也就是大家常說的恰飯視頻，這一塊會(huì)在廣告主章節(jié)展開說明。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，廣告是可以接受的。但對(duì)于廣告也是有要求的，大家期望廣告植入的內(nèi)容是有趣的、自然的，希望創(chuàng)作者是把消費(fèi)者當(dāng)作朋友來真誠對(duì)待的，創(chuàng)作者安利的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的等等。消費(fèi)者接受創(chuàng)作者接收商業(yè)推廣，但要接的漂亮。

三、內(nèi)容平臺(tái)

一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的使命是什么？

我認(rèn)為是在規(guī)則范圍內(nèi)，讓用戶與信息高效連接，平衡并最大化各方利益，包括內(nèi)容消費(fèi)者、創(chuàng)作者、廣告主和平臺(tái)自身。而為了完成這個(gè)使命，就需要去挖掘視頻生態(tài)上下游，各角色的需求和痛點(diǎn)，并搭建起相應(yīng)的平臺(tái)級(jí)功能，滿足各方的訴求。

主要有這幾個(gè)模塊：創(chuàng)作支持、內(nèi)容管理、流量分發(fā)、商業(yè)化、用戶增長和視頻播放。

1. 創(chuàng)作支持平臺(tái)

為了更好的滿足創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作需求，提升創(chuàng)作者內(nèi)容的質(zhì)量、持續(xù)創(chuàng)作的熱情，平臺(tái)需要挖掘創(chuàng)作路徑，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)給予創(chuàng)作者支持。

1. 內(nèi)容定位和選題，平臺(tái)通過挖掘消費(fèi)者與內(nèi)容的數(shù)據(jù)，可以知悉哪些創(chuàng)作主題更受歡迎，給創(chuàng)作者主題推薦；
2. 內(nèi)容創(chuàng)作教學(xué)，平臺(tái)搭建創(chuàng)作者學(xué)院，線上線下小課堂提升創(chuàng)作者的內(nèi)容制作水平，孵化和扶持潛力創(chuàng)作者。提供剪輯工具和使用介紹，提升內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作效率，例如剪映、快影、必剪，平臺(tái)提供通用剪輯能力，如一鍵字幕、智能粗剪，也可以基于消費(fèi)者喜好，提供平臺(tái)定制的剪輯能力，如B站游戲區(qū)高光模板、虛擬形象，以及豐富的畫面、音效和貼紙素材庫等。
3. 內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)作者內(nèi)容質(zhì)量的提升，離不開持續(xù)的復(fù)盤，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)復(fù)盤則是比較科學(xué)的方式，平臺(tái)提供可視化數(shù)據(jù)分析界面，包括粉絲來源、粘性和畫像，視頻作品觀看數(shù)據(jù)、留存和評(píng)論關(guān)鍵詞等等，幫助創(chuàng)作者找到規(guī)律，快速成長。
4. 激勵(lì)措施，分層的流量扶持、游戲化成長體驗(yàn)，以及最實(shí)在的收入扶持、商業(yè)變現(xiàn)通道，這是提升創(chuàng)作者留存和創(chuàng)作熱情的方式。

?2. 內(nèi)容管理平臺(tái)

平臺(tái)上會(huì)引入大量的內(nèi)容作品，作品的內(nèi)容質(zhì)量、主題分類都不同。如果不做好內(nèi)容識(shí)別，那給消費(fèi)者分發(fā)的視頻內(nèi)容可能就不合口味。相對(duì)應(yīng)的，為了讓消費(fèi)者高效的看到感興趣的視頻，平臺(tái)需要做好內(nèi)容識(shí)別工作。

此外，內(nèi)容也傳遞著價(jià)值觀，不好的內(nèi)容需要及時(shí)過濾，得到有效的治理。

1. 內(nèi)容引入，平臺(tái)定位、用戶群體不同，引入的內(nèi)容類型權(quán)重也不同。平臺(tái)內(nèi)容引入的方向大多是從垂直領(lǐng)域切入，而后泛化成長。例如小紅書從海外代購美妝的垂直方向切入，而后逐漸泛化到生活各方面。內(nèi)容引入的渠道，第一種是創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的UGC、PUGC作品，第二種是平臺(tái)自創(chuàng)作品，如芒果TV、愛奇藝的自制劇，第三種則是商務(wù)合作作品源，平臺(tái)商務(wù)部門與MCN、媒體團(tuán)隊(duì)或其他內(nèi)容平臺(tái)（如騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)）內(nèi)容引入后不能直接上線發(fā)放，需要打內(nèi)容標(biāo)簽，過濾不好的內(nèi)容。
2. 內(nèi)容識(shí)別，服務(wù)于內(nèi)容的有效分發(fā)。平臺(tái)制定內(nèi)部統(tǒng)一的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多輪培訓(xùn)，通過測(cè)試的審核人員就可以上崗，給內(nèi)容打標(biāo)簽，總結(jié)出普遍規(guī)律后，平臺(tái)可以通過訓(xùn)練算法標(biāo)注，讓計(jì)算機(jī)完成大部分的內(nèi)容識(shí)別工作。內(nèi)容上線，被用戶消費(fèi)后，平臺(tái)可以基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，互動(dòng)指標(biāo)啊、消費(fèi)時(shí)長、完成率啊，來迭代這個(gè)內(nèi)容的標(biāo)簽，在之后分發(fā)中，內(nèi)容可以分發(fā)到更加契合的消費(fèi)者。
3. 內(nèi)容治理，內(nèi)容是帶有價(jià)值觀傾向的，如果不治理，劣幣將會(huì)驅(qū)逐良幣，平臺(tái)氛圍會(huì)充斥劣質(zhì)內(nèi)容，甚至頻繁觸及規(guī)則紅線，嚴(yán)重的話平臺(tái)就直接關(guān)停整改了。平臺(tái)根據(jù)法律法規(guī)、風(fēng)序良俗來治理內(nèi)容，例如詐騙、色情低俗、飯圈行為等都會(huì)被管控。內(nèi)容上線后，會(huì)誕生許多評(píng)論、彈幕，這些新內(nèi)容也需要得到及時(shí)治理，平臺(tái)可以根據(jù)用戶的負(fù)反饋訓(xùn)練算法模型，自動(dòng)化監(jiān)控和下架劣質(zhì)內(nèi)容。

3. 流量分發(fā)平臺(tái)

經(jīng)過內(nèi)容引入、識(shí)別標(biāo)簽后，平臺(tái)的視頻作品已經(jīng)迫不及待準(zhǔn)備去見廣大粉絲了。接下來講講流量分發(fā)平臺(tái)，一個(gè)高效的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，讓你看到你感興趣的內(nèi)容。

1）個(gè)性化推薦系統(tǒng)

前文說過，消費(fèi)者很多時(shí)候是出于“閑逛”狀態(tài)，并不清楚自己想要什么，有跡可循的是用戶的過往興趣。在推薦系統(tǒng)中，也包括了用戶畫像系統(tǒng)。

推薦系統(tǒng)的原理，就是在特定的場(chǎng)景下，將用戶的興趣和內(nèi)容的標(biāo)簽，進(jìn)行關(guān)聯(lián)程度計(jì)算，基于關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，選擇合適的內(nèi)容組，推薦給用戶消費(fèi)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)呢？

第一種是最常見的，內(nèi)容相似，一對(duì)多的關(guān)系，例如用戶Will喜歡看什么分類、標(biāo)簽的內(nèi)容，就一直給他推，他指定喜歡。喜歡“王冰冰”？那平臺(tái)就一直給他推薦，他就一直開心的看。

第二種是協(xié)同過濾，多對(duì)多的關(guān)系，利用多個(gè)用戶的興趣、多個(gè)內(nèi)容的標(biāo)簽，做關(guān)聯(lián)匹配。

• 內(nèi)容協(xié)同，根據(jù)內(nèi)容消費(fèi)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，得出內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，推送給用戶對(duì)應(yīng)內(nèi)容。例如：內(nèi)容A和內(nèi)容B經(jīng)常被許多用戶，一起或先后消費(fèi)，可以認(rèn)為A和B存在關(guān)聯(lián)性，那么在新用戶消費(fèi)內(nèi)容A時(shí)，可以優(yōu)先推薦內(nèi)容B。
• 用戶協(xié)同，根據(jù)用戶消費(fèi)的內(nèi)容，得出用戶興趣關(guān)聯(lián)性，給用戶推送相關(guān)內(nèi)容。例如：小雨和小林經(jīng)常消費(fèi)同標(biāo)簽的內(nèi)容，那么可以認(rèn)為小雨和小林的相似性很高，小林喜歡的內(nèi)容，小雨大概率會(huì)喜歡。
• 混合協(xié)同，結(jié)合內(nèi)容和用戶協(xié)同，調(diào)參得到更好的推薦效果。

第三種則是基于當(dāng)下的用戶場(chǎng)景，如時(shí)間、地點(diǎn)，也包括用戶近期更新的狀態(tài)標(biāo)簽。

2）社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)

物以類聚人以群分，玩得來的朋友，總是有著共同的特點(diǎn)，朋友喜歡的我們可能會(huì)喜歡，我們也會(huì)好奇朋友們最近在看些什么，這需要平臺(tái)產(chǎn)品本身就有較好的社交能力，目前最好的就是基于微信的視頻號(hào)平臺(tái)了。對(duì)于剛?cè)腴T的普通創(chuàng)作者來說，社交圈就是自己的啟動(dòng)流量。

人工調(diào)整，不只是在平臺(tái)初期，在各個(gè)階段都需要。平臺(tái)運(yùn)營會(huì)挖掘熱點(diǎn)內(nèi)容，按照時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容受歡迎程度，去進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，如果運(yùn)營能力強(qiáng)，甚至可以創(chuàng)作出爆炸般的熱點(diǎn)。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者有合作的創(chuàng)作者，運(yùn)營人員也可以人工給相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行流量加權(quán)，助力內(nèi)容上熱門。

主動(dòng)搜索，搜索平臺(tái)可以直接對(duì)接內(nèi)容識(shí)別平臺(tái)的標(biāo)簽接口，將內(nèi)容標(biāo)簽作為索引，用戶搜索輸入關(guān)鍵詞，平臺(tái)用較合適的分詞技術(shù)，完成關(guān)鍵詞分詞，再將分詞與標(biāo)簽繼續(xù)檢索關(guān)聯(lián)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行排序，讓搜索結(jié)果接近用戶預(yù)期。以上所說的個(gè)性化推薦、人工調(diào)整、社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和主動(dòng)搜索，便可以比較好的提高分發(fā)關(guān)聯(lián)程度啦。最后需要做的就是讓用戶在播放器上舒舒服服的看視頻就好了，本文就不展開講視頻播放平臺(tái)。

至此，你對(duì)于視頻內(nèi)容流轉(zhuǎn)全過程是不是比較了解了？

內(nèi)容從創(chuàng)作、管理、分發(fā)、消費(fèi)和再次循環(huán)。在這個(gè)過程中，用戶增長團(tuán)隊(duì)，會(huì)針對(duì)創(chuàng)作者和消費(fèi)者的獲取、激活、留存和互動(dòng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓平臺(tái)的用戶數(shù)持續(xù)提升。那么如何讓平臺(tái)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去呢？持續(xù)的商業(yè)化，最后講下平臺(tái)的商業(yè)化。

4. 商業(yè)化平臺(tái)

盈利方式主要有兩種，一是平臺(tái)付費(fèi)服務(wù)，直接面向消費(fèi)者收費(fèi)，例如會(huì)員費(fèi)，相對(duì)應(yīng)的就會(huì)有會(huì)員平臺(tái)。二是廣告收入，在恰當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)恰當(dāng)?shù)膹V告，曝光廣告時(shí)收取費(fèi)用，在廣告促成交易時(shí)也能收到提成。

平臺(tái)作為中間商，連通廣告商和創(chuàng)作者，讓交易更加絲滑。常見的方式是從上而下，廣告商說我要推廣一個(gè)產(chǎn)品，平臺(tái)你幫我吆喝一下，看看有誰想做，而且適合的，平臺(tái)便發(fā)布該需求，創(chuàng)作者可以主動(dòng)接單。

另一種方式是從下而上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者跟平臺(tái)說，我有一個(gè)不錯(cuò)的視頻創(chuàng)意，如果有這類型的產(chǎn)品，可以交給我來推廣。還有前文所說的，內(nèi)容付費(fèi)、直播帶貨/打賞，創(chuàng)作工具素材付費(fèi)，每一筆成交，平臺(tái)都可以適當(dāng)收取提成。

從趨勢(shì)來說，內(nèi)容付費(fèi)是各大平臺(tái)在一直實(shí)驗(yàn)的，這也需要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

最后一個(gè)趨勢(shì)是從線上轉(zhuǎn)移到線下，線下商家在線上平臺(tái)做推廣，將線上的流量吸引到線下本地門店。簡單講完了平臺(tái)的商業(yè)化功能，接下來來講商業(yè)化的上游大佬——廣告商。

四、廣告商

創(chuàng)作者在視頻中自然、有趣的植入廣告，保證內(nèi)容的趣味、創(chuàng)新，讓對(duì)此感興趣的消費(fèi)者，以開心、驚喜等正面情緒，消費(fèi)完視頻和廣告。嗯，理想狀態(tài)。

1. 為什么要投放廣告？

金主們肯定不會(huì)做賠錢的買賣啊。從國內(nèi)數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告中可以知道，進(jìn)行廣告推廣的企業(yè)，最終目標(biāo)都是為了提升產(chǎn)品銷量。而為了這個(gè)最終的目標(biāo)，有這幾個(gè)過程目標(biāo)：

• 吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓消費(fèi)者知悉這個(gè)品牌的價(jià)值、調(diào)性；
• 傳播品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；
• 傳達(dá)產(chǎn)品信息，將營銷信息和訴求，用消費(fèi)者可以接受的方式表達(dá)出來；
• 維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，長期主義才是yyds，讓品牌、產(chǎn)品與用戶的情感建立鏈接，影響用戶心智。

嗯，看完這些過程目標(biāo)，是不是覺得很虛、很泛，我也這么覺得……

2. 投放廣告怎么衡量價(jià)值呢？

一個(gè)是預(yù)期價(jià)值，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以評(píng)估創(chuàng)作者的歷史內(nèi)容表現(xiàn)，預(yù)測(cè)投放廣告會(huì)有多少量級(jí)的瀏覽、有效互動(dòng)，甚至估算出搜索量、銷量。

其次是實(shí)際價(jià)值，內(nèi)容投放后的一段時(shí)間內(nèi)，在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，各自有多少廣告跳轉(zhuǎn)量、成交轉(zhuǎn)化率；在各個(gè)電商平臺(tái)、搜索引擎上，該產(chǎn)品的搜索量、成交量變化，如果廣告影響力大，甚至可以影響品牌的整體評(píng)價(jià)變化。

企業(yè)廣告商與創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，是更普遍的方式。而現(xiàn)在也有越來越多企業(yè)，開始自建創(chuàng)作賬號(hào)，以Z時(shí)代更易接受的人格化形象，一對(duì)一的與消費(fèi)者對(duì)話。

結(jié)語

簡單來說：

一個(gè)視頻產(chǎn)品的角色包括廣告商、創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)者。

• 廣告商的需求是提升產(chǎn)品銷量，對(duì)于投入產(chǎn)出比有較高的要求。
• 創(chuàng)作者的需求包括主觀的社交、尊重需求，客觀的恰飯需求，持續(xù)的發(fā)揮創(chuàng)意制作視頻，包括廣告視頻和付費(fèi)視頻，同時(shí)與消費(fèi)者成為互相信任的朋友。
• 消費(fèi)者的需求則是獲取感興趣的信息，在平臺(tái)里消費(fèi)視頻，給予互動(dòng)反饋，找到歸屬感。
• 內(nèi)容平臺(tái)的需求是平衡多方的利益，并且最大化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)持續(xù)盈利，需要提供的基礎(chǔ)能力包括了創(chuàng)作支持、內(nèi)容管理、流量分發(fā)、視頻播放和商業(yè)化平臺(tái)等等。

而保證以上這個(gè)生態(tài)可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，就是商業(yè)化，由平臺(tái)來擔(dān)任商業(yè)價(jià)值+用戶體驗(yàn)的平衡大師，朝著win-win-win-win的多贏狀況去發(fā)展。

以上，感謝你看完了全文，如有意見歡迎討論指正。

本文由 @Will黃學(xué)霖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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