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愛奇藝是否能成為中國版“奈飛”？

好運開來

2022-02-12

1 評論 8491 瀏覽 8 收藏

35 分鐘

編輯導語：隨著互聯網的發展，傳統的電視臺已經滿足不了人們對于影視的需求，流媒體的興起，讓更多用戶的娛樂需求得到了滿足。本文從商業模式、收益等方面，分析愛奇藝與Netflix兩者的產品情況，淺談愛奇藝是否能成為中國版“奈飛”，以及該如何突破，才能夠邁向更好的發展之路。

隨著互聯網的發展，傳統的電視臺節目播放已經滿足不了人們觀看娛樂節目的需求，流媒體興起，逐漸取代了人們傳統看電視的娛樂模式。

作為同類型的視頻網站，Netflix和愛奇藝都是知名的視頻網站，極大地滿足了用戶的娛樂需求，大家說愛奇藝就像中國版的奈飛，同為長視頻平臺，兩者的市值卻相差80倍，從商業模式、收益等方面，兩者都呈現出不一樣的效果，本報告著重分析兩者的產品結構，通過分析核心數據及變現手段，來分析這兩者的產品情況，最終淺談愛奇藝是否能成為中國版奈飛，又該如何突破，邁向更好的發展之路。

一、產品結構

1. Netflix的產品結構

登陸Netflix，新用戶首先使用郵箱注冊，Netflix會提供三個套餐任用戶選擇，只要注冊了會員，用戶就能觀看平臺上所有的影視劇資源。

Netflix設置了五個使用者，用戶可以編輯每個使用者的昵稱、頭像以及年齡等級設置。

這對于家庭用戶來說，這非常方便及便捷，因為Netflix的影視劇具備分級制度，部分內容不適合未成年觀看，孩子可以觀看自己的頻道，不同使用者所觀看的內容和影視推薦都是不一樣的。

進入Netflix后，用戶可以看到Netflix簡單直接的界面。

首頁上Netflix會給相應的用戶推薦相似類型的影視劇，且僅僅會出現圖片，鼠標定位至圖片上，出現播放、加入片單以及評價功能，用戶點擊一下就可以立即播放影片，享受無廣告、高畫質的視頻體驗?？梢哉f，Netflix的設計非常直接簡單，甚至好評與差評都只有一個圖標供用戶點擊，沒有彈幕也沒有評論區。愛奇藝的海外網站也借鑒了這一模式。

此外，奈飛每個視頻還配有各種語言的配音與字幕，方便全球各個地區各個語系的用戶使用。

我們可以看到，奈飛整個產品目的就是為了滿足用戶的觀看和使用體驗，著重于打造優質的視頻內容，不依靠廣告和流量，著重于深層次地挖掘用戶喜歡的內容以留住用戶。

2. 愛奇藝的產品結構

產品結構上，愛奇藝也呈現出許多不同之處，雖然愛奇藝是國內一大視頻平臺，但是我們可以看到愛奇藝的產品結構卻不僅僅停留在視頻播放的功能上，比如愛奇藝的開屏常常會設置覆蓋整個頁面的廣告，在導航欄上也有開設游戲、小說、直播、汽車、泡泡、直播、漫畫等功能。

從結構上來看，這是因為愛奇藝想通過做大而全的視頻網站產品，上線各種功能，把各種用戶都留在愛奇藝，但是這樣的產品結構看上去很豐富，但實際上卻讓愛奇藝更關注流量，而不得不減少著重于視頻質量為王的原則。

愛奇藝的首頁可以免費觀看各種長短視頻，包括免費節目、精彩花絮、預告等。用戶可以通過搜索或推薦觀看視頻。除此以外，愛奇藝還有其他功能：

泡泡社區：為粉絲設置的娛樂社區，功能主打的是打通視頻-明星-粉絲關系鏈，通過明星空降互動，粉絲發帖交流、應援等吸引更多粉絲用戶。

愛奇藝號：UGC視頻頻道，由用戶進行視頻創作、上傳，也是愛奇藝變現手段其一

游戲：以影像IP為中心，開設手機游戲、網頁游戲、TV游戲、棋牌游戲等品類，比如《花千骨》不僅影視大獲成功，且同名游戲也受到歡迎。

這里還需要講一下愛奇藝的會員功能，愛奇藝的會員價格檔位、會員種類各有不同，網站內除了普通會員，還設有動漫頻道會員、體育頻道會員，這是愛奇藝的變現手段之一，通過多渠道收費進行變現。

相比于Netflix一開始就設置門檻，愛奇藝向用戶免費開放，其目的是吸引更多的用戶使用，其產品策略是后續設立收費功能，比如免廣告、超清畫質、觀看部分vip片源等等。甚至在成為付費會員后，會員還需要支付超前點播劇集。

二、聊聊收益那些事兒

縱觀三家公司的收益總量，首先從數據就能看出，這三家公司的收益存在較大差距。在2019年，奈飛的收益是愛奇藝的近5倍，是嗶哩嗶哩的近20倍。他們的收益是從哪里來的呢？

這三家公司的收益結構完全不一樣，2020年為例，奈飛99%的收入來自會員費用，剩下的收入來源于DVD租賃服務。而愛奇藝會員服務收入占總收入的54%，其次為廣告收入占22%。而嗶哩嗶哩雖然是視頻網站，但收益結構更為特殊，該公司接近40.9%收入來自游戲業務，32.7%收入來自會員業務。

收益存在如此大的差距，有幾個關鍵的因素。

1. 會員費用

首先，會員收入是這兩家公司的大頭，而會員收入=會員數量*套餐價格。

會員數量上，以2020年的數據來看，奈飛的會員高達2.36億人，而愛奇藝的會員數量為1.017億人。這個數量就出現了兩倍的差異。我們來看看奈飛與愛奇藝的會員套餐。

奈飛在注冊時，就需要辦理會員，奈飛一開始提供的套餐就是月費套餐，但最基本的套餐，也是愛奇藝包月套餐的近3倍。而愛奇藝是免費對用戶開放的，部分片源是需要會員權限觀看。

會員數量與單價更高，導致收益也是成十幾倍存在差距。

這背后更深層的原因呢？

（1）愛奇藝的會員費用為什么比奈飛少？

首先，不同國家收入存在差異是原因之一，在部分發達國家，奈飛的會員費僅僅為幾頓飯錢。

雖然價格偏高，但是奈飛為了提升用戶觀看視頻的體驗，不賺取廣告費用與收取其他隱形費用，因此定價需要偏高一次性賺取才有內容制作成本，用戶也可以真正享受vip待遇

眾所周知，愛奇藝的門檻是免費進入的，這就意味著，很多人是帶著白嫖的心理來的。

大部分用戶習慣了這個模式以后，他們會覺得這些資源免費是理所當然的，如果要收費，收的少可以，收的高我就不看了，或者是使用其他手段白嫖。所以愛奇藝的會員定價如果像奈飛一樣。用戶就會不買賬了。所以愛奇藝先以免費或者低價吸引用戶，先擴展用戶群體及數量，再后續賺取其他費用。

（2）奈飛的會員費用為什么高？

制作一部好的影視劇是非常需要創意、故事、時間與資源的。但這些高品質的影視劇往往是最吸引用戶的。奈飛剛起步的時候，它是最快從租賃DVD業務中抽離出來集中精力做流媒體業務的，因此它的競爭對手相對較少，也有相對多的時間去沉淀自己的東西。

奈飛一直認為，DVD租賃只是一個跳板，并非是它的終點，因此它在互聯網出現之前就一直在準備流媒體，包括思考如何減少它的成本，自制劇就是其中一個出路。2013年，《紙牌屋》一炮而紅，為奈飛新增了超過300萬的新用戶，收入也同比增長了18%。

在美國有所發展后，奈飛的全球化戰略開啟，在全球130個國家上線，變成一家全球化的公司，也收獲了來自全球各地的用戶。

2021年，《魷魚游戲》席卷全球，連許多奈飛無上線的國家都對此有極高的討論度，也因此加深對奈飛的信任與了解。制作這樣的爆款費用不低，因此奈飛需要通過足夠多的會員費賺取更多的制作成本。奈飛用戶數量多、會員單價高，也有足夠多的成本制作爆款。爆款的到來則是增加了用戶的粘度以及吸引更多的新用戶，進入一個正循環。

（3）奈飛的用戶為什么比愛奇藝的用戶多？

排除國內有部分用戶傾向于尋找網絡資源外，根據我的觀察，中國幾大視頻網站愛優騰競爭非常激烈，而中國的用戶會在哪里辦會員呢？

答案很簡單，哪里有自己想看的，就在哪里辦會員。也就是說，愛奇藝之所以用戶比較少，是因為它本身沒那么多用戶想看的影視劇資源。不可否認，愛奇藝制作過好些爆款影視劇，如《隱秘的角落》、《青春有你》等等，但是爆款數量少，且爆款上線后，部分用戶只會辦理一個月的會員，其他視頻網站上線了其他受歡迎的劇、綜藝后，就會去其他網站辦理會員。

由于爆款制作難度高、時間長，所以愛奇藝只能花大部分的錢請流量明星制作劇本，或者做難度系數小的綜藝節目，以吸引用戶，從而也導致了愛奇藝除了部分質量不高的影視劇或者綜藝，雖然有部分粉絲會買賬，但是留不住其他不追星的用戶，導致用戶流失，會員數減少、收益減少。

并且近年來，短視頻浪潮繼續興起，用戶的娛樂習慣不是固定在長視頻上的，所以愛奇藝也沒能潛移默化地改變用戶的娛樂習慣，失去部分用戶。

2. 經營模式與產品結構所帶來不一樣的體驗

從愛奇藝和奈飛的收入結構來看，愛奇藝除了視頻業務以外，還發展了許多娛樂業務，比如小說漫畫游戲業務等等，而奈飛的收入結構則很簡單，單純的會員收費，僅此而已。

從產品結構與經營模式來看，奈飛就顯得非常專且精。沒有其他的業務，專心做影視劇內容，頁面簡單無廣告，全力提升用戶體驗。這無疑是成功的，也歸功于奈飛“出品即精品“的口碑與內容質量。

而愛奇藝開拓了多項業務，卻沒有獲得良好的效果，甚至影視劇方面，也存在一定的問題，其中原因出在哪里呢？

多線業務其實并非走不通，像國內另一款視頻產品嗶哩嗶哩，愛奇藝像是中國版的奈飛，那嗶哩嗶哩就像是中國版的YouTube。而嗶哩嗶哩的商業模式也與奈飛、愛奇藝有很大的差異，b站一開始就是以游戲、直播、動漫為主的視頻平臺，因而匯聚了許多游戲、二次元愛好者，所以許多游戲up主會在b站上傳視頻，對應的吸引了許多觀看用戶，因此直播業務很容易做起來。

游戲方面，我們可以看到，其實b站的游戲與愛奇藝的游戲，無論是類型、畫風都很不一樣，所針對的用戶也不一樣，b站的游戲主要偏動漫風，且多為獨立游戲，而愛奇藝的游戲，比較多的是頁游或ARPG手游，多與影視IP有關。

我們從財報中也可以看出，其實b站最大的收入來源是游戲業務，所以b站的游戲口碑質量都需要做到最好。那為什么愛奇藝做不起來呢？首先愛奇藝的游戲內容本身還是比較小眾，比如影視ip，可能會吸引部分劇粉。

其次，愛奇藝并不是以游戲業務為主的，因此重心仍在獲取版權、制作影視劇綜藝等等。它的游戲版塊相比于視頻就不突出，這樣子愛奇藝無法與其他專業游戲平臺競爭，因此愛奇藝即使有多元化的業務，但還是做不起來。

這里還不得不說奈飛出色的推薦引擎。

（1）為什么推薦引擎在奈飛這個產品里面可以實現比較好的效果呢？

在我看來，奈飛內的功能比較簡單，想要留住用戶，就得源源不斷把好看的內容喂給用戶。只有這個平臺上有眾多用戶喜歡看的東西的時候，用戶才會經常上這個平臺，且在這個平臺上停留很久。

比如在用戶已經看完更新的劇集后，看的仍意猶未盡，這時候奈飛給推薦相似內容，用戶喜歡的劇集/綜藝，用戶就會繼續觀看，且新追一部劇集/綜藝，就意味著這個用戶的留存率更高，續費的意愿就更高。并且奈飛想要制作爆款，推薦引擎其實可以祝其一臂之力，通過推薦算法，奈飛可以摸清廣大用戶的口味、喜愛類型等等，給予奈飛更多、更精準的市場導向。

（2）推薦引擎到底適合什么樣的內容形態呢？

雖然奈飛的推薦引擎起到了不錯的效果，但我的想法是，推薦引擎其實更適合短視頻、UGC的內容形態。

推薦引擎算法需要大量的數據收集，而用戶在長視頻停留的時間長，可能90分鐘看一部電影，但同樣的時間，用戶在短視頻平臺觀看的視頻數量可能是幾十個近百個，短視頻所產生的數據是更利于推薦算法運轉的。且短視頻與UGC還是有比較多的相似點，比如時間短，且內容獨立，并沒有故事發展線。

這就意味著要留住用戶，就要不斷地吸引用戶觀看，所以推薦引擎能給用戶推薦相似、感興趣的且多樣的內容。并且有了推薦，用戶就會知道，刷新或者往上滑就會未知的新東西，所以用戶就會一直停留在平臺。商業可行性上，其實推薦算法引擎獲取了大量數據之后，更有利于給用戶推送匹配度高的廣告內容，從而廣告收益更高。

3. 內容制作是造成巨大差距的根本

2021年，一部電視劇突然火遍全球，無論是亞洲地區還是美加、歐洲地區等等，大家都對那句“木槿花開了”耳熟能詳，這部電視劇就是奈飛出品的《魷魚游戲》，在韓國街頭，因為電視劇的熱度只增不減，制作團隊還在部分地鐵站復刻了劇中的游樂場，其中，奈飛的名字也出現在了宣傳場地中。頓時奈飛的知名度又獲得了爆炸式的增長。

這是奈飛的商業策略：用好劇積累好口碑，用高質量換取用戶的信任。

從《紙牌屋》《女王的棋局》到《后翼棄兵》《暗黑》等等，奈飛出品過許多爆款或者神劇。

這里所指的爆款，就是高質量、高人氣的影視劇作品，通常節奏適中，內容情節深得觀眾喜愛，就算沒有流量大明星，演員演技在線，也會帶給觀眾沉浸式的觀影體驗，從而吸引大量觀眾辦理會員服務進行觀看，比如《魷魚游戲》的成本僅有2140萬美元，但其效率值達到了成本的41.7倍，為Netflix創造的商業回報超過8.9億美元。

我們可以從奈飛的財報中看到，第三季度新增加付費用戶438.3萬人，第四季度該劇播出后，新增付費會員數828.1萬，爆款上線后第四季度的數據差不多為第三季度的兩倍?！遏滛~游戲》過后，又有《寂靜之?！贰秵紊砑吹鬲z》等劇集綜藝再次上線，再次轟動全球市場。

爆款也有一個特點，那就是高質量的劇并不會拖泥帶水，因此這些爆款劇基本上劇集數量較少，一兩個月之內就會播完，如果接下來沒有爆款可以繼續留住用戶，那么續訂量就會減少。收入也只能短時間內有所提升。所以奈飛的策略是，不斷做優質影視劇、綜藝以留住用戶，讓用戶信任奈飛。

這里的所說的信任非常重要。

在上面的收益，我們曾經講過，愛奇藝的用戶都偏向于只辦理一個月的會員以觀看自己想看的劇，劇集結局后，如果沒有用戶想看的劇，用戶就不會續訂。愛奇藝的問題出在哪里？

（1）受文化市場影響，缺乏大量優質內容

愛奇藝不想做優質的內容嗎？并不是，我相信每個視頻平臺都想把每一個視頻打造得完美無瑕，深受歡迎。但是目前整個文化市場的影響，導致愛奇藝不得不轉向生產ROI為正，流量資本喜歡的東西。

愛奇藝只能去拍一些相對安全、符合主流的劇本。并且愛優騰競爭異常激烈，如果愛奇藝獨樹一幟，所需時間及資金成本都非常高，風險過高，很可能會還沒產出優質內容就面臨經營困難。

所以這就像高污染工廠，雖然會造成污染，但是短時間內能夠保證一定的收益，但我們也知道，這樣的工廠是無法健康地發展，最終還是會被淘汰的。

愛奇藝也有做爆款內容的想法，并且部分劇其實展示了爆款的潛力。如隱秘的角落，據說制作成本8千多萬，收益官方并未公布，但是該劇播放量總計達到6億1千多萬，愛奇藝還是有一定收益的。不過基本上這樣低成本的爆款劇還是較少，而且利潤也沒有奈飛一部爆款劇的收益多。

（2）流量綜藝泛濫，缺乏接地氣的影視劇

在最近3年，愛奇藝每年出品近20部綜藝，為什么愛奇藝制作這么多綜藝？

一是，因為如果想要減少成本，或者制作爆款內容，那么自制是一個很重要的途徑。并且自制劇其實需要花費更多的成本、需要更好的故事劇本，這生產時間與成本非常高，愛奇藝不是不想做，而是現在需要掙錢，所以愛奇藝不得不偏向做一些ROI為正，保穩一點的綜藝節目，綜藝節目相對制作簡單，不需要好的劇本，研究故事情感與邏輯，綜藝節目偏向明星的自由發揮與引流。

所以愛奇藝制作了很多的綜藝，也邀請了許多流量明星來制作節目，獲得收益。

二是，目前我國娛樂行業仍然在發展當中，所以綜藝節目仍然有很大的市場，愛奇藝瞄準了這一點，參考國外的爆款、口碑好的綜藝來制作。

反觀奈飛，它并非不做綜藝，并且奈飛的自制綜藝中，真人秀和素人綜藝數量較多。比如最近亞洲市場很火的《單身即地獄》，之前的《Dancing Queen》等等，這些真人秀和素人綜藝制作成本相對較低，可以將明星出場費用用在其他地方，比如場景布置、攝影技術等等。不過相對影視劇來說，奈飛的綜藝數量還是較少，因為影視劇的故事性強，觀眾會一直想要看完這個故事，而綜藝的邏輯、故事性較弱，可能用戶留存率相對較低。

這樣的內容模式下，爆款、高質量的影視劇只是曇花一現，并未產出長期獲益、發展健康的內容，這樣就很容易失去用戶的信任。用戶不相信這個平臺下一個作品還是高質量好看的作品，自然就不會繼續訂閱會員，收益自然也不會高。

上面我們講到了會員費用、商業模式以及內容制作層面上產生的差異帶來收益上的巨大差距。目前中美兩國的文化市場有很大的差異，愛奇藝被國內的文化市場所裹挾，單靠愛奇藝也無法扭轉目前中國文化市場的浮躁與弊端。因此愛奇藝無法像奈飛一樣，單純地投入發展影視劇業務，一下子把會員費用提上來，達到奈飛的市值。

（3）愛奇藝能不能想辦法留住用戶和會員以增加收益呢？

能否讓會員續訂兩個月、三個月的會員？這是有可能的。

目前國內互聯網年費會員業務發展較好的代表，嗶哩嗶哩。許多用戶說起來嗶哩嗶哩的會員，都會說“年度大會員”。甚至有很多用戶不知道嗶哩嗶哩能夠連續包月、包年，僅僅知道這個名詞，這個名詞似乎變成了b站會員的標志，在用戶辦會員的時候，也會下意識地辦理年度會員。

b站辦理年度大會員的用戶很多，一是b站部分用戶愿意為情懷買單，二是這部分用戶信任b站。b站自制了許多優質的記錄片，如人生一串、守護解放西等等。在辦理會員的時候，b站的用戶因為b站產出了很多優質的內容繼而對b站產生信任，相信b站下一部作品依然會是好作品，并且使用b站是用戶使用頻率很高app，用戶覺得辦了會員不虧。

所以，愛奇藝的出路是，提高用戶粘性，不斷制作優質的內容，逐漸把劣質內容淘汰，簡單來說就是讓用戶看了還想看，讓用戶娛樂的時候就不自主的打開愛奇藝app?？梢钥吹胶芏啾疃加幸粋€特點，那就是“接地氣”，而這種接地氣的劇，通常成本也不用很高，好的故事劇本勝于一切。

愛奇藝不僅可以嘗試從多渠道獲取好劇本，產出一些反映社會現象的影視劇。甚至可以學習奈飛，打造國際市場，在國際市場上生產爆款劇，讓國外的編劇也為愛奇藝產出爆款。針對國內市場，愛奇藝也可以嘗試拍攝華人的海外生活等內容，使用中國文化氛圍與元素，脫離敏感的框架，專注于真實、多樣的內容。

只要有了多樣且優質的內容，用戶就會買賬，獲取了用戶的信任以后，就算還是沒辦法像奈飛一樣設置門檻獲取付費會員，也能像嗶哩嗶哩一樣，收獲更多的年費會員。

產品結構上，目前因為愛奇藝還無法像奈飛一樣僅靠影視劇的投入產出和會員費用賺取足夠多的利潤，因此我們沒辦法一刀切讓愛奇藝也放棄其他業務，但這可以慢慢轉型，慢慢轉移力量，逐步發展影視劇業務。

三、正所謂開源節流，我們來看看成本吧

1. 內容成本

從2020年的數據我們可以看到，愛奇藝和奈飛兩家公司的內容成本占比非常接近，分別為74.4%和75%。但是兩家公司的內容成本我相信花的地方絕不相同。在愛奇藝，因為流量可以吸引更多觀眾的原因，中國市場內容制作的大部分成本都需要支付明星的酬勞，而在奈飛，因為本身奈飛就有知名度與優質劇本，所以奈飛的作品反而對明星來說具有一定的吸引力，這里酬勞方面就存在一定的差距。

其次，其實內容成本的占比不算低，但是愛奇藝產出的爆款仍是少數，大多還是綜藝與中規中矩的影視劇，這些作品雖然ROI為正，但是不高，所產出的利潤相對較低。

降低內容成本？不，把錢花在刀刃上吧。

提高利潤的方法，要么提高收益，要么降低成本，內容成本卻不能下降。

要想做出優質內容，有必要加大投入，但是得把錢投入到能真實提高影視劇內容的地方。比如成本可以投放在獲取好的劇本、打造影視劇技術、更加真實的場景布置等等，保障優質內容，錢不能省，但要花對地方。

2. 營銷成本

成本有一個值得研究的點，營銷。

愛奇藝的營銷費用占總成本的18.5%，而奈飛該比例為10.9%。也就是說，愛奇藝用在獲取新客戶的成本比例比奈飛高。這里我們可以算一下獲客成本，2020年，愛奇藝的獲客成本為7.82美元/人，而奈飛則是9.44人。

雖然奈飛多花了大概1.62的單個獲客成本，但是最終奈飛收獲了愛奇藝兩倍的會員。而其中又有產生差距的原因，因為奈飛的付費用戶多，會員價格相對較高且年訂閱會員占比大，因此ROI不僅為正，而且非常高。而愛奇藝的月訂閱會員占比大，用戶arpu值比奈飛低，用戶數量相對也少，最終相同比例的營銷成本花出去后，用戶arpu值、用戶數量以及用戶消費習慣的差距導致ROI也呈倍數的差距。

為什么愛奇藝的營銷成本比奈飛要高？

通常新作品投放，需要大量的宣傳和廣告，因為愛奇藝沒有在用戶群體中打下精品口碑，因此愛奇藝在產出作品后，仍然需要通過多種渠道對所有潛在用戶進行宣傳，比如廣告投放、明星宣傳、博主宣傳等等。而奈飛本來就在用戶群體中享有良好的口碑，用戶信任奈飛所推出的作品，所以奈飛并不需要花很多的力氣就可以讓老用戶獲知新作品的問世以及進行觀看，奈飛只需著力把營銷放在吸引新用戶上，營銷成本自然占比小。

（1）花了錢以后，愛奇藝留住用戶了嗎？

2020的財報內，愛奇藝的2020第一季度留存率相比2019年稍有上升，但是到了第二季度，留存回落，除了有用戶復工復學的原因以外，愛奇藝用戶粘度低是主要原因。即使愛奇藝花費了大量的營銷成本，在部分熱門影視劇結束以后，留存率就會下降，除非有下一部熱劇出現，留存率才會上升，但在這之前，愛奇藝需要重新花大量的成本向所有潛在用戶進行營銷。

（2）減少成本，往哪里減？

從結構來看，營銷成本仍然有很大的下降空間，愛奇藝能像奈飛一樣把營銷成本占比下降至10%左右嗎？奈飛利用口碑減少營銷成本，所以愛奇藝能學習的就是打造優質口碑，獲得用戶的信任。減少營銷成本，著重往內容與提升用戶體驗發展，把用戶吸引過來，留在平臺上，不斷提供優質內容，用戶用得舒服，看得開心看得入迷，不僅能提升留存率，甚至能改變用戶在娛樂時間的消遣習慣，從而增加用戶粘性。